国家开放大学期末统一考试 市场营销原理与实务（含解析）

试卷代号2724国家开放大学秋季学期期末统一考试市场营销原理与实务试题注意事项

一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上试卷和答题纸均不得带出考场监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效

三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效

一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上每小题3分，共30分）.以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是（）A.生产观念B.销售观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念.以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？（）A.巩固老用户B.立即停止生产C.加强售后服务D.开发二代产品.下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？（）A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C.产品价值高、技术性强D.价格低廉的日用消费品.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）A.广告B.人员推销C.公共关系D.销售促进.通常情况下，消费者购买洗衣液的行为属于哪类购买行为？（）A.经常性购买行为B.选择性购买行为C.探究性购买行为D.专家购买.以下关于包装的说法哪个是不对的？（）A.包装对顾客要有吸引力B.包装要易装运、储放C.包装越精美越好I）.包装要与其商品的性质及风格一致.当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）的定价方法A.密封递价法B.随行就市定价法C.理解价值定价法D.边际成本加成法.企业产品价格的最高限度取决于（）A.经营成本费用C.市场需求及有关限制因素.市场营销调研的第一步是（）A.确定问题和调研目标C.进行调研设计.以下哪个不是广播媒体的优越性？（A.传播迅速、及时C.针对性强，有的放矢

二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“J”，错误的划“X”每小题3分，共30分）1L现代市场营销就是推销和广告（）.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入（）.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位（）.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道（）.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求（）.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系（）.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分（）.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料（）.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营（）2（）.某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销（）

三、筒答（每小题10分，共40分）.消费者购买手机与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？.“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的特征试卷代号2724国家开放大学秋季学期期末统一考试市场营销原理与实务试题答案及评分标准（供参考）

一、单项选择（每小题3分共30分）

1.A

2.B

5.A

6.C

7.B1（）.C

二、判断正误（每小题3分，共30分）

11.X

12.V

13.V

16.V

17.X

18.X

三、简答（每小题10分，共40分）.消费者购买手机与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？消费者购买手机与购买饮料的购买行为主要有以下区别

（1）手机和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属「低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌

（2）购买手机属于选择性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为两类购买行为有着较大的差异因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异购买手机，一般要经历寻找信息、评估比较、决定购买等各个购买阶段，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段（10分）.“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？“高档产品才是优质产品”这个观点不正确（4分）衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据而应该看其是否能够满足消费者的需要学生I可答本题应从产品整体概念的角度进行阐述从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等（6分）（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率.，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化在这种情况F商品降价就会带来大于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品（10分）（对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分评阅的标准是原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理）.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的特征此题为开放式试题，答题者需从以下方面回答

（1）必须选择一种产品；（2分）

（2）根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（3分）

（3）按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；（2分）

（4）描述该细分市场的特征（3分）例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。