某地产青青家园的项目企划案

某地产青青家园的项目企划案案前企划I万科青青家园目标区域客户描述I热销楼盘客户特征通过对京城容积率较小、规模在10万平方米以上、多层楼盘项目的考察与研究，能够看出，购买以上楼盘的客户，普遍具有下列特点

1、个人情况大多受过高等教育，文化层次较高，年龄在30-40岁之间，已婚如有小孩，孩子通常正在上幼儿园或者小学（年龄在1-15岁之内）

2、平常生活习惯经常开私家车，生活节奏现代化获取楼盘信息要紧通过报纸媒体与朋友介绍，家人是购房决策最有力的影响者

3、职业以外企高级白领、私企业主、证券业、IT行业为主

4、工作地点因此次调查的项目位置涉及京城东南西北，因此工作地点较为分散，要紧在国贸商圈（CBD）、中关村、亚运村与燕莎一带，客户工作地点距居住，地点的距离通常在15公里以内（因开私家车，时间在30分钟以内）

5、置业次数首次置业占50%置业目的要紧是自己居住（30%有投资用途）

6、购房心态不仅仅为了居住而购房，对他们而言，生活的品质至关重要他们追求的是一种个性化的生活品位，一种更高的生活境地他们不急于购房在设计规划、物业管理、生活环境、品位格调上有更高的要求对本年度的热销楼盘的调查显示，客户市场对住宅产品水平的要求越来越高

1、要求住宅的性能更加完美目前，市场已经完全摆脱了简单加大住宅的面积作为提高标准的观念，市场更加强调所谓住宅的性能要求住宅户内要做到功能完整、设施齐备、分区合理、尺度适当比较典型的要求是分别设有起居厅与餐厅，尽管彼此独立；除公用卫生间外，设有主卧室卫生与更衣间；独立的服务阳台；玄关；独立的书

2、要求住宅更加表达个性化亲切自然、宁静与谐户户有花园（露台）立面丰富结构合理•媒体策略.所有的广告媒体都只有一个目的，是叫人来，而无法叫人买，假如要叫人买则需要业务的贯彻配合；.本案是属大型个案，在媒体策略上，需要作到海陆空三军联合大作战，意即除通常的平面媒体之外，还需要密集式的电波媒体的配合；.大型个案需要引导期的酝酿，以期在各案公开之时达到高潮；.SP促销活动不可少，大型个案的持续期非常长，要保持个案不断维持高度热销，需要借助促销活动聚集人气，配合现场销售大量炒作；.报导式软广告的配合有效果，软性文章象新闻，比较有可信度；.客户介绍客户的具体办法措施，绝对要相信老客户是最佳的，也是成本最低的业务员媒体公布策略•规模化购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影响较通常商品难因此，万科青青家园启动期的广告更应该采取多渠道、规模化的公布方法，以求确保百合园的房屋销售•综合化根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的任务因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者•有效性针对我们的目标客户，我们需要更多的熟悉他们的活动规律，更多的熟悉他们关注的媒体，把我们的信息放在真正需要的一些效果明显的媒体上，本次运作，对这些媒体的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握•开拓性不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓成功的媒体开发将带给我们意想不到的广告效果本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是为在广告活动中注入新鲜血液二.整体销售节奏及宣传推广计划由于项目的规模较大，计划销售速度较快，因此前期的引导期与形象积存非常重要一方面通过前期强势推广增加客户的认同感；另一方面在认购前通过软性广告增加客户对项目的熟悉，以使开盘后在短时间内达成销售卖点推广方式形象推广户外、电视、前期报纸广告、大型活动、接待中心气氛渲染、房展会装修展示接待中心灯箱、样板间、中后期报纸广告、销售资料价格报纸广告、现场接待商业招商活动、软性广告、现场包装环境展示大型商业活动、万客会定期活动、图片、软性文章•户型销售资料、报纸广告、软性文章推广节奏、方式及内容:•形象推广期2001年1月——2001年2月主题新世纪，我们需要什么样的城市生活广告重点试探性的广而告之，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式表现产品特征公共传播事件传播，引发社会大众关注评估有关报刊主打报纸北京青年报、精品报辅助报刊北京晚报、北京晨报评估有关电台、电视台北京音乐台、北京交通台、北京有线电视台印刷媒体楼盘名称LOGO设计确认销售海报的设计楼书、单页的设计其他印刷品的设计交通路牌的设计制作灯箱的设计制作促销活动不一致情况下的各类促销方案的拟订各类促销活动的可行性研究与细节安排销售配合以户外媒体为主，专题推广与新闻告诉SP活动预约登记一月诉求主题万科又有一个新产品马上上市达成目标借助研讨会推主概念操作分解公关活动研讨会地铁灯箱国贸站做针对性形象展示户外路牌工地周围及要紧路段、核心区域做形象展示、位置引导平面媒体北青报等主流媒体的新闻报道及软文宣传电视媒体新闻报道（事件传播）二月I诉求主题万科青青家园的好处何在达成目标分析过去都市生活的问题与弊端，展现新世纪都市生活的前景新世纪，我们需要什么样的城市生活操作分解平面媒体以北青报等主流媒体作青青家园的概念阐述SP活动通过万客会以折扣方式吸引客户先行预定，积攒人气万客会通讯以直投方式传递项目信息及预约方式线上沟通根据我们的目标客户会更多接触网络的特征，考虑在网上做直达性信息传递，方式以在目标客户所经常关注的专业网站做LINKo•入市引导期2001年3月主题万科青青家园带来的生活改变三月诉求主题万科青青家园带来的生活改变达成目标细化新都市生活的理想状态，说明青青家园会表达新世纪的都市生活操作分解万客会通讯青青家园信息专递、预约信息传达、内部推广积存线上沟通青青家园LINK创意新方式，使青青家园信息能够在目标客户间愉悦性传递（新浪、263等）平阡HI媒体在北青报等I一流媒体做感性描述，并辅以预约高潮公关活动邀请媒体公布有关项目信息、万客会活动推广直销活动向CBD中央区域直达项目信息，引发目标客户持续关注并形•内部认购期2001年4月〜5月主题公开青青家园户型等关键信息资料，用具体信息印证青青家园的积存的感性认知，促成新一轮的产品形象攻势四月诉求主题达成目标将新都市生活的理想渲染落在具体的青青家园产品上，形成关注点将青青家园的具体信息公开，强调趣味空间概念操作分解平面媒体形象渲染万客会通讯传递产品信息、加大预约力度广播广告项目加温公关活动万客会#植树节房展会组织意向客户在展会预约登记，做人气积存展示万科青青家园完整（热销）形象五月诉求主题万科青青家园完整形象表现，将信息多角度针对性渗透达成目标综述新都市生活的感性理想与理性的落点，借势加重推广青青家园的完整形象操作分解:•■盘强销期2001年6月〜8月主题新都市生活的全面展示、完整形象强度冲击要紧任务正式公开强销，塑造产品整体气势广告重点立体广告攻势，促使成交，扩大业绩公共传播报纸广告主打电台、电视、互联网广告外围配合印刷媒体所有印刷品制作完工，各自担当销售角色户外媒体户外道旗等销售道具，视具体情况及时添加配合促销活动制作有关销售工具促销活动开盘典礼销售配合在适量的平面媒体并配合SP促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、电话追踪、直接邮递）速诉求主题青青家园正式开盘达成目标借助媒体整合青青家园的“新都市生活空间”形象，频繁刺激受众的感知途径，并使前期积存在如今迸发，以旺盛的人气吸引更多的认购操作分解平面媒体开盘广告、产品形象强力推广公关活动开盘活动广播媒体开盘广告、产品形象强力推广线上沟通线上开盘信息布告，产品形象推广万客会通讯开盘活动邀请、产品信息直投七月I诉求主题持续热点报道、旺盛人气的宣传达成目标利用前期积存的人气在开盘期间制造的旺盛场面不断刺激目标受众，用平面媒体（软文）及电视媒体不断传播热销场景，给观望者以紧迫感，促成其尽快成交操作分解:八月诉求主题答谢客户，表现青青家园的认同者、追随者，以羊群效应吸引“同阶层”客户的关注达成目标向受众展示青青家园的要紧客户层面，以答谢会的名义宣传青青家园是精英云集的有品质的社区，同时以口碑传播的策略吸引成交客户的其他资源（朋友、同事）的关注操作分解:•持续期2001年9月〜12月要紧任务针对剩余楼盘的特色加以卖点提升、推广主题细分“新都市生活的品质是什么”广告重点分析前期广告点的把握、择优再行强打公共传播报纸广告逐步收敛，视实际状况弹性运作电台、电视台辅助互联网辅助印刷媒体印刷品修改、更换、补充销售配合适量的平面媒体与有针对性的人员推广结合九月诉求主题细分青青家园楼盘间的差异性，做针对性引导达成目标以青青家园的整体形象、客户积存突出其鲜明的“新都市生活空间”形象，并以其楼盘间的差异性努力迎合客户间的差异性需求，以不一致的卖点凸显客户需求的个性操作分解:诉求主题持续青青家园的卖点细分并做针对性引导，同时延展青青家园的生活品位达成目标利用十月北京最适宜的气候条件做青青家园的现场活动，以优越的社区环境实景印证青青家园的“新都市生活”形象，形成对目标客户的认知冲击，以优惠促进楼盘消化，并着手新楼盘的前期积存操作分解:卜一月I诉求主题青青家园暖冬计划达成目标由于季节原因，进入11月之后，客户很可能因天气原因减少外出机会，青青家园在此段时间加大直投力度，加大信息投放，通过不一致媒介表现青青家园的各类信息、，使客户即使足不出户也能感受青青家园的信息冲击，促成销售目的操作分解:十二月I诉求主题持续青青家园暖冬计划达成目标利用年底的节日氛围，结合线上沟通方式再进行线下沟通，形成立体沟通的效果，使青青家园更加紧密贴切的与客户形成认同，使之在热烈的氛围中达成意向操作分解:资金计划北京公司销售收入估计10亿，营销费用估计为销售额的3%共计3000万:*文字说明

1、项目费用额度分配均以销售收入为基础；

2、两表中的包装费用以青青家园项目包装为主，星园细部调整为辅，并未包含其他老项目的大范围变化与其他新项目启动所可能发生的费用，如有发生另行考虑

3、此次估算未涵盖火神营或者其他项目的营销费用，如有发生另行考虑以上数字仅为初步估算，并未细分为具体策略，具体实施策略费用将基于此估算的基础上调整•营销推广工作计划

1.内部认购前准备（目前一2001年4月15日）本阶段要完成市场调研，产品全面定位，企划方案制订，广告公司、制作公司招投标，基本销售资料设计、印刷，户外媒体公布，产品预热宣传，销售员培训等项工作，以会所为销售场所在对以上各项功能要求的基础上，许多消费者更喜爱某个性鲜明的住宅户型如跃层式、错层式住宅，大开间可灵活分隔的住宅这样一些能够提供丰富空间感的项目赢得了良好的市场业绩最近又出现了“风景房”的概念，拥有美好的窗外景观并以次延伸室内的空间成为多数购房者的理想，部分客户宁可牺牲日照条件也要选择朝向好的视线

3、良好的社区环境是必不可少的条件城市环境的恶化、可持续进展观念的深入人心，人们关于住宅所处的环境变得越来越挑剔“孟母三迁”成为售房广告中选择居住环境的典范通常而言，环境的概念包含自然环境（如绿地、休闲广场等）、交通环境（如是否易于到达、是否有充分的停车条件等）、人文环境（如学校、托幼等）等诸多因素当前，越来越多的人放弃市中心喧闹的生活，转而选择环境较好的城近郊区项目

4、新技术产品满足新时代的要求长期以来，我国的建筑产品一直处于较低的技术水平随着知识经济时代的到来要求住宅产品也要广泛使用高新技术，以习惯市场的需要如高水平的智能化小区管理系统、新型的住宅户内集中供热与空调系统、新型门窗、自动化停车系统等消费行为趋势分析

（1）贷款购房成为住宅消费的主流去年以来，政府连续出台了多项金融利好住房公积金制度贷款与个人住房担保委托贷款利率的下调与手续的简化，促进了人们消费观念的转变花明天的钱、住今天的房成为一种时尚据统计，1999年，北京市住房资金管理中心系统新发放个人住房委托贷款6880笔，总额

10.5亿元，中国建设银行北京市分行、中国工商银行北京市分行的商业性个人住房贷款余额分别达到41亿元与

24.5亿元

（2）个人购房的投资性显著增强许多调查结果显示，目前个人购买住宅要紧出于下列目的居住，即无房者购置住宅；改善居住条件，即已拥有住房者现有住宅不能满足需要，重新购买住宅；投资，即现有住宅已经满足需要，新

2.开盘准备（2001年4月15日—6月30日）本阶段要完成卖场内部包装、外部环境施工，示范单位装修，楼书印刷，礼品制作、购买，媒体宣传，开盘活动等项工作注具体媒介选择、公布时间及全面费用安排将随万科青青家园项目进度逐步跟进完善市场营销部购住宅完全是为了投资；最近，投资性的住宅消费显著增加，业内甚至出现了“只有有房的人才买房”这样的说法比较典型的投资方式，是选择某处租金较高区域内的物业（如东三环、亚运村等），以适当年限的银行按揭方式进行购买装修后出租，以租金偿还银行的贷款，并获得一定收益青青家园客户层定位青青家园作为万科公司在京的第三个项目，她的客户定位除以上所述，还应具备下列特征

1、心态购买者大都对未来的美好生活充满了信心，渴望自己与家人拥有更好的生活他们重视家庭，追求温馨宁静的家庭生活，行事有计划性，讲究时间的合理安排与利用，既喜欢大自然，也享受现代科技所带来的便利

2、生活习惯热爱大自然、热爱户外运动，尊重个人隐私，讲究个性化的生活

3、对楼盘的要求重视进展商的品牌，讲究规划、设计，看中房屋朝向、希望装修时拥有更大的自主权与发挥创意的余地万科青青家园的三大块目标客户群（CBD、方庄、亦庄）要紧由下列人群构成;他们各自对住宅的需求也各不相同

（1）青年中的“精英人才”（CBD、亦庄中的白领阶层）青年永远是社会需求的原动力，年轻人在长大成人的同时，务必产生对住宅的需要一方面，当代青年具有与前人完全不一致的工作、生活方式与消费观念，他们向往属于自己的居住空间，即使父母家的居住条件同意，他们也不愿与长辈同居一处另一方面，随着知识经济与网络时代的到来，社会结构正在发生着深刻的变化，高新技术产业为一批又一批具备高学历、高文化素养的人员提供了获取稳固、丰厚收入的机会，也为他们购买房产制造了条件年轻化、知识化构成了当前及今后很长时间内的住宅消费主体中的主流这批消费者，他们购买住宅的目的要紧是用于居住，实现安居乐业的梦想，在一天紧张的工作之余，能够有一个舒适、愉快、方便的环境使其得到充分的放松据外经贸部的最新数据显示，外资流入中国的情况今年以来出现了强劲回升的趋势，今年3月，新批准外资项目数量、合同金额、实际流入分别增长了

43.2%、

50.4%、

10.3%这样大的增幅，势必会大量增加对商务设施的需求目前，京城写字楼市场已经呈现出一片转暖迹象从1999年第四季度起，写字楼市场需求增加，吸纳量上升，进入2000年后此趋势并未减弱，使北京优质写字楼平均空置率再次下降，现整体平均空置率为

19.8%根据戴德梁行统计，今年一季度平均租金报价为22美金每月每建筑平方米比1999年第四季度上涨5%一些要紧甲级写字楼都纷纷调高了租金报价，如首都时代广场、国贸二期、华润大厦、嘉里中心等，东方广场的租金从25美元提到了35美元/平方米，航华科贸、国贸二期、赛特、燕沙等写字楼也都不约而同地调高了租金写字楼成交非常活跃，许多楼盘在短短的一两个月内已经所剩无几今年第一季度北京写字楼平均入住率已达到60%比上季上涨6%写字楼成交活跃从一个角度说明外企涌入量在增加，随之而来的便是外企雇员人数的增加有关专家预测，一旦中国入关后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作而这些高收入的外方员工与本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，将会带动有关产业，住宅便是其中重要的一项由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体京广中心市场推广部有关人士透露自6月中下旬该大厦写字间即已客满，要紧是由于新兴网络公司的大量涌入由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）“新白领”特征年龄在25〜35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，能够承受3000元左右的房租“新白领”对居住要求很高，向往质量高楼盘----环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”与升值潜力因此，东三环沿线一些现有的普通住宅与小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或者一些人的“第二居所”而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户考虑到万科青青家园所处位置及周边市场情况，建议该项目以CBD商圈内的年轻白领为目标客户

（2）积存了大量财富的“成功人士”（早期入住方庄的人群）这部分人土，均已拥有了自己的住宅，他们购买新的住宅的目的，一则是为了提升居住的水平，更好地表达自己的身份；二则购买部分适合的房产用于租赁投资或者资金的增值、保值；再则为自己安排一处便于日常工作的“别院”他们对住宅的选择比较挑剔，相对而言，对房产的价格并不是特别在意另外，我们也不能忽视具有投资意向的客户调查结果显示，望京地区的银枫家园与风格雅园的购房者，有20%左右的购房者表示所购房屋将用于出租，酒仙公寓60%的房屋用于出租大西洋新城、望京新城、酒仙公寓的租赁部或者营业部都声称自己出租房的出租率几乎达到100%且二居室的出租情况要比三居室好得多租房者大多是京东的高级白领、IT新贵、外国高级打工者及商人综上所述，我们建议将万科青青家园目标市场定位在教育程度较高、率先同意国际先进住宅概念，认同万科品牌，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在30—35岁），功能以自用为主他们的日常工作、交际地点要紧集中在CBD外企集中地带另外，还包含一部分二次置业及投资客户（购房用于出租）关于青青家园周边配套设施调查的结论

一、能够利用的资源

1、交通解决小区居民的日常出行问题，能够引进1~2条公交线路，路线比较好的有363从豆各庄到四惠桥地铁站，它的车比较陈旧；907路，到北京站，但是它不能用月票

2、商业配套能够利用的资源是在四环路上的双龙超市，关于有车族与在城里上班的人能够到这里集中采购日常生活用品；

3、学校配套能够利用的资源有豆各庄小学、中学，黑庄户小学、中学，没有幼儿园，能够利用这些作为将来业主的孩子的学校；

4、医院能够利用的有豆各庄医院，是乡办卫生院，一些小的病痛能够到那里就医；

二、需要改善的配套设施

1、交通方面引公交线路入小区

2、商业配套1）我们要解决的小区内部的方便业主日常之需的商业配套，小规模的超市与便利店等；2）利用豆各庄乡政府的关系，在项目邻近引进大型的仓储超市，如沃尔玛、家乐福等一来能够解决业主的生活之需，二来带旺周边的人气，对销售有利

3、学校由于项目定位的问题，可能产生的问题是将来业主的孩子不愿意到农村的学校去，因此需要公司出资建学校或者者进行联合办学

4、医院建议在小区内部建立小型的医疗部，能够解决部分业主的日常用药或者者医疗保健服务，比如建立中医的医疗保健按摩、美容等

5、餐饮娱乐设施1）在项目周围没有能够利用的资源；2）建议小区内部设立餐饮一条小街，引进几家餐馆与娱乐服务设施，以解决小区业主的需要，而且能够形成良好的氛围将周围的住户吸引到这里形成旺盛的人气

三、需要引导的环境影响因素

1、焦化厂a根据北京市公布的《焦化厂卫生防护距离标准》规定，焦化厂对该项目没有环境污染方面的影响；b根据《北京市能源结构调整规则》的环保要求，5年内北京市的焦化厂将停产或者转产；C焦化厂尽管不可能对环境的造成污染，但是会对景观形成不良的影响，需要营销与销售做正确的引导

2、北京华能热电厂a不可能对环境造成污染；b会对周边的环境影响不好，由于购房者从城里来的话通过，会看到大烟囱什么的，影响不好，需要营销或者者销售部进行引导

3、四环上的化工厂a不可能造成环境污染；b但是人们可能担心会有影响，要进行引导客户

四、北京经济技术开发区企业与楼盘调查初步分析1）未来“青青家园”的潜在客户的一部分是经济技术开发区内的白领职员与外企长住中国的外国人；2）随着经济技术开发区的逐步的完善配套设施与更多的开发企业的入主开发区开发区内部的住宅开发已经非常的成熟了，因此我公司的项目面临着开发区北部楼盘的挑战，如何规划小区环境与建筑风格是重要的3）经济技术开发区内的住宅楼盘总体的素养不是很高，由于需求比较大，因此楼盘的销售非常的好；4）假如以万科的设计开发理念开发出的住宅，相对开发区内的住宅来说是具有较强的竞争能力的；5）开发区内部的楼盘的竞争力要紧表达在处在开发区内部，区位优势与楼价相对来说较低一.项目定位与要紧卖点

1.I项目整体形象•新北京、新天地、新生活

2.要紧卖点•|广告总精神|做为全国最专业、最具品牌影响力的房地产公司，万科一向倡导新的生活方式在北京，万科以全方位、人性化的优质物业管理服务，闻名全京城因此，结合产品设计特点，建议万科青青家园的产品概念初步确定为新都市生活空间

1.TOWNHOUSE的概念已经开始在媒体预热，其舒适的环境、绿化面积、共享空间、低密度的概念也已在人们心中描绘了一幅美妙的憧憬图画关于那些向往这种生活方式的CBD里的白领们来说，有TOWNHOUSE产品的青青家园无疑是一个绝好的诱惑.在住宅之前加一个“新”字，要紧意指产品经得起考验，不管从整体设计概念，到各单元的房型设计，都是通过相当长时间的积存.CBD旁的概念，最要紧是想拉近区位的关系，首先是让客户排除远的感受，希望新客户能在一开始就能消除心理障碍，同时也有利于本案整体格调的提升在宣传方式上，可采取下列形式媒体广告与软性文章（报纸、广播、电视、网站等）户外广告（道旗、灯箱、擎天柱、广告牌等）销售资料定点投放（针对要紧目标客户的生活、工作地点、习惯、偏好等）直销方式等以诉求万科企业品牌形象与万科青青家园产品特有卖点为主:a、万科品牌:12年的地产开发历史，几十项荣誉记载;•万科的“精益求精”的专业追求；万科金牌物业，重点强调的是进展商与物业的最优组合;社区环境人与自然，人与人与谐相处的家园；b.物业管理数十个荣誉奖项；万科物业、万分安心；超出业主想象的优质服务；c.升值空间紧邻CBD；申奥行动及加入WTO的机遇;d.位置、环境空气新鲜、纯净的社区；交通便利（时距概念）；紧邻绿化带；e.产品特点低层住宅社区趣味空间智能化公关活动加盟“喜力节拍”音乐节平面媒体活动报道，传递产品信息，加深目标客户“阶层”认同感电视媒体活动报道，加大产品曝光率万客会通讯直递产品信息，促成口碑传播直销活动向CBD中央区域直达项目信息，引发目标客户持续关注并形成焦点线上沟通青青豕园LINK创思新方式，使青青豕园活动场面、预约场景、产品特征等新一轮信息能够在目标客户间愉悦性传递万客会通讯开盘活动场面报道、人气展示、业绩表现、产品信息推广下期活动预告平面媒体软文表现产品受关注的程度、渲染热烈氛围广告强推电视媒体开盘活动场面报道、人气展示、产品信息推广广播广告产品信息推广线上沟通LINK产品信息、吸引目标客户关注公关活动用答谢酒会表现月月家园的人气、客户特征，促进更多关注者的成交万客会通讯活动报道、产品信息传达平面媒体活动预告、报道、产品信息传达产品形象强推电视媒体活动报道、表现产品形象、信息广播广告产品形象推广、信息传达平面媒体细分卖点推广，软性文章与广告结合广播广告细分卖点推广万客会通讯耳月家园生活品质描述、细分卖点推广、展会优惠告知下期活动预告公关活动秋季展会促销线上沟通细分卖点LINK创意展现DM直投向目标客户集中区域做信息直投公关活动现场展示促进平面媒体活动预告、细分卖点广告万客会通讯活动信息传达、活动优惠预告、细分卖点讲解电视媒体活动现场报道、楼盘卖点展示DM直投向目标客户集中区域做信息直投、细分卖点详解万客会通讯上月活动回放，耳月家园理想生活描述、细分卖点展示DM直投耳目家园细分卖点展小平面媒体软性文章从品质、距离、生活空间、客户层面等多点宣传线上沟通线上嘉年华会，推动客户主动实现口碑传播广播广告细分卖点推广公关活动万客会嘉年华会线上沟通线上嘉年华会万客会通讯活动预告，耳月家园细分卖点详解P.

0.P.氛围包装电视媒体事件报道、万科品牌推广、青青家园旺盛人气表现平面媒体活动预告、报道，万科理念传达；热烈氛围渲染细分卖点强推月月家园星园城市花园广播类150万电视类150万平面媒体（含报纸、杂志、直投）1200万，平均100万/月户外（含单立柱、灯箱、道旗等）750万展会150万，春秋季各一次公关活动120万，平均1次/月包装150万（要紧包装青青豕园，星园细部调整，总计约300万，两年分摊）礼品、印刷330万项目费用小计1500万1200万300万总计3000万内容起始时间结束时间周期（天）备注市场调研2000/10/12000/11/1545产品定位、命名2000/10/12000/11/3060对外宣传、预热2000/11/12001/4/20170报纸为主广告公司招投标（前期）2000/11/152000/12/1530LOGO等VI制订广告宣传策略2000/12/12001/3/190搭建围墙2000/12/12000/12/3030制作公司招投标（前期）2001/1/102001/2/1535道旗、路牌、灯箱、擎天柱公布2001/2/12001/4/1575少部分公建配套2001/3/12001/4/3060卖场包装施工2001/3/12001/4/3060户型单页、交房标准、销售海报设计、印刷2001/3/12001/4/1545沙盘2001/3/152001/4/1560看房班车购买，装饰2001/3/152001/4/152辆礼品设计、制作、购买2001/3/152001/4/3045广播广告创意2001/3/202001/4/15电视专题片素材2001/3/202001/4/15销售人员培训2001/3/152001/4/3015房展会2001/4/112001/4/15内容起始时间结束时间周期（天）备注部分小区环境施工2001/3/152001/6/1590大树、广场、雕塑、商厅、水池绿地楼书、鸟瞰图设计、制作2001/3/152001/6/1590示范单位施工2001/4/152001/6/1560媒体大幅宣传、广告2001/4/202001/6/3070报纸、杂志、电台、展会班车站设立2001/4/20363路强化销售培训2001/6/202001/6/255物业管理内容2001/4/10物业管理费2001/4/10销售统一说辞2001/4/012001/4/10电视片制作2001/5/012001/5/2020开盘活动准备2001/5/302001/6/3030。