2023年全国高等教育自学考试《市场营销学》模拟卷一

2023年全国高等教育自学考试《市场营销学》模拟卷一.【单项选择题】可以亲身体验，获取更为直观江南博哥和真实信息的顾客满意的测量方法是A.顾客满意度调查B.佯装购物者C.顾客情感体验D.设立投诉与建议系统正确答案B参考解析顾客满意测量的方法有设立投诉与建议系统、顾客满意度调查和佯装购物者可以亲身体验的，只有佯装购物者这种方法.【单项选择题】公司策划的首要内容就是A.建立战略业务单位B.确立公司使命C.进行业务更新D.为每个业务单位分配资源正确答案B参考解析公司策划的首要内容就是确立公司使命.【单项选择题】从市场营销的角度来看，市场最终是由构成的A.产品B.人C.原材料D.金钱正确答案B参考解析从市场营销的角度来看，市场最终是由人构成的

4.【单项选择题】顾客让渡价值的计算公式为A.产品价值一货币成本B.服务价值一时间成本C.顾客总价值一顾客总成本D.人员价值一货币成本正确答案c参考解析顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额.【单项选择题】海尔以冰箱起家，后来生产空调、冰柜等新产品，该公司的发展战略是A.水平多角化B.前向一体化C.同心多角化D.跨行业多角化正确答案C在制定自身使命时，应该考虑到相关的社会责任，使企业使命符合股东、员工、消费者以及政府、社区、环境等利益相关方的期望，从而为自身发展奠定良好的社会基础

②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势积极承担社会责任有利于企业塑造其在公众中的良好形象，增强社会公信，进而提升企业品牌形象，吸引优秀人才，构建企业区别于竞争对手的差异化优势，全面提升企业的竞争力

③有利于销售额和市场份额的增长企业在承担社会责任的过程中能够获得消费者的信赖，刺激消费者产生积极的购买意愿，从而使企业的产品或服务优先进入消费者的购买考虑范围同时，消费者对于企业的信任会扩散到企业的各类产品，从而降低企业的广告、促销等相关费用

④有利于企业从社会问题中发现商机企业承担社会责任的出发点是对社会问题的关注和在实际营销活动中的支持，而社会问题本身可能蕴含着潜在的商机因此，承担社会责任的企业在付出一定成本的同时，也可以发现新的发展机遇⑵企业承担社会责任的风险

①财务风险企业承担社会责任固然是社会所期望的，但企业终究是一个经济实体，不能脱离企业的实际能力空谈社会责任，即企业承担社会责任的前提是不能超出自身能力范围但在有些情况下，企业往往迫于外界舆论或政府等方面的压力而做出一些自身能力范围之外的举动，这无疑会在一定程度上给企业埋下财务风险的隐患

②消费者认知风险企业承担社会责任的行为有时也会让消费者产生误解有些消费者可能会对企业承担社会责任的动机表示怀，疑，认为企业在利用社会责任活动获取利益、掩饰产品缺陷，或认为企业只是在炒作参考解析同心多角化是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客这一战略的特点是原有产品与新产品基本用途不同，但有着较强的技术关联.【单项选择题】产品介绍、示范使用以及送货、安装、调试和售后维修等属于顾客总价值中的（）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值正确答案B参考解析产品介绍、示范使用以及送货、安装、调试和售后维修等属于顾客总价值中的服务价值.【单项选择题】美国杜邦公司推出的每种新开发的化工产品，均先用高价销售，直到竞争对手也提供相同的产品后，才将价格降低这种新产品定价策略属于（）A.市场撇脂定价策略.市场渗透定价策略C.产品渗透定价策略D.产品撇脂定价策略正确答案A参考解析市场撇脂定价策略是指在产品初上市时，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样.【单项选择题】信贷对某个企业来说是营销活动，对另一个企业而言则可能是会计活动这是因为（）A.企业的市场营销活动并非都由市场营销部门来完成B.企业的市场营销活动发生在不同的组织岗位上C.不同企业对其经营管理活动的划分不尽相同D.并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位正确答案C参考解析

（一）市场昔钠组纲的概念市场营销蛆织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构.它是以市场汴销观念为基础而建立的组织以消费苻需求为中心.把消费者需求置于整个市场运行过程的起点.并将满足消费者的需求作为其归宿•市场行销组织是营销管理的基础和眼要保证，其组织形式主要受宏观市场营销环境、企业市场营销管理哲学以及企业自身所处的发展阶段、经营柩围，业务特点等因素的影响.在理解市场营销组织这•概念时.需要注意以下3个方面第一，企业的市场营销活动并非都由市场营销部门来完成♦而是发生在不同的组织岗位上.营销活动贯穿整个企业组织.在研发、生产.人力资源等部门中也都涉及背销活动，与营角组织密切相关•I第二不同企业对其经营管理活动的划分不尽相同.例如自贷对某个企业来说是营销活动.对另一个企业而言则可能是会计活动第三.并非所有的营侑活动都发生在同一组织岗位.比如.在拥有很多产品线的大公f司中.每个产品经理下面都有一支销售队伍，而运输则由一位生产经理集中管辖.不仅如此有些活动甚至还发生在不同的国家或地区.但它们㈣于市场营销组织因为它们都是市场营销活动.因此市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集令•由于企业的各项活动总是由人来承担的所以对企业而言人的管理比组织结构的设计更为重要“有的组织]看起来完美无缺但是运作起来却不尽如人意这主要是由于有人的因素介入.从这个意义上]来说.评价市场营销组织的优劣主要是基于人员素质，而不仅仅是组织结构的设计.这就要求I营销经理既能有效地制定营销故略和成术，乂能使下级正确地贯彻执行这些战略和战术I.【单项选择题】“假如你从我这里购买，我也将从你那里订货”，这种购买属于（）A.租赁购买B.直接购买C.修正重购D.互惠购买正确答案D参考解析互惠购买是指，组织购买者倾向于选择那些也从他们那里购买产品的供应商，即“假如你从我这里购买，我也将从你那里订货”

10.1单项选择题】每天晚上10点以后打长途电话优惠；过季服装折扣可达应季时全价的3〜5折这种定价策略属于（）A.顾客细分定价B.产品规格与形象差别定价C.位置差别定价D.时间差别定价正确答案D参考解析时间差别定价，即企业对于不同时间销售的产品或服务制定不同的价格

11.【单项选择题】建中公司建立由具有一定代表性的顾客所组成的样本，通过定期电话访问或者邮寄调查表的方式了解顾客的要求、意见和看法建中公司采用的顾客满意度追踪方式为A.顾客意见和建议制度B.固定的顾客样本C.顾客调查D.顾客访问正确答案b参考解析昌定的顾客样本是指，企业可以建立由具有一定代表性的顾客所组成的样本，通过定期电话访问或者邮寄调查表的方式了解顾客的要求、意见和看法

12.【单项选择题】商场里某品牌的靴子，棕色的价格是899元，而黑色的价格则可能为949元这种定价策略属于A.顾客细分定价B.产品规格与形象差别定价C.位置差别定价D.时间差别定价正确答案B参考解析产品规格与形象差别定价，即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制定不同的价格，而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的

13.1单项选择题】M公司将国内市场分成华东、华南、华北、西南4大区域每个区域设一名区域经理，区域经理根据所管辖省市的销售情况再设若干地区销售经理M公司属于A.职能型营销组织B.地理型营销组织C.产品型营销组织D.市场型营销组织正确答案B参考解析地理型营销组织除了设置职能部门经理外，还按照地理区城范围大小分层次设置地理区域性经理，层层负责

14.【单项选择题】与交易营销相比，关系营销的市场风险A.大B.小C.成正比D.不确定正确答案B参考解析交易营销的市场风险大，关系营销的市场风险小

15.【单项选择题】银行、投资公司、证券公司和保险公司等属于A.媒介公众B.社团公众C.金融公众D.一般公众正确答案C参考解析金融公众是指影响企业融资能力的金融机构，主要的金融公众包括银行、投资公司、证券公司和保险公司等.【单项选择题】是市场体系的基础，是起决定作用的市场A.劳动力市场B.组织市场C.消费者市场D.信息市场正确答案c参考解析消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或者生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象.【单项选择题】根据细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者A.消费者对某种产品的使用率B.消费者是否使用和使用程度C.消费者对利益的追求D.消费者的品牌忠诚度正确答案A参考解析根据消费者对某种产品的使用率细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者

18.【单项选择题】苹果手机推出的升级版本属于A.新问世产品B.现行产品线的增补品C.现行产品的改进更新D.市场重定位正确答案C参考解析现行产品的改进更新是指改进现行产品的性能或对现行产品注入较多的新价值并替代现行产品，如苹果手机推出升级版本

19.【单项选择题】同样一瓶饮料在便利店、自动售货机、高级餐厅的售价都不一样这种定价策略属于A.顾客细分定价B.渠道差别定价C.位置差别定价D.时间差别定价正确答案b参考解析渠道差别定价，即同样的商品在不21KA同渠道出售时制定不同的价格如同样一瓶饮料在便利店、自动售货机、高级餐厅的售价都不一样

20.【单项选择题】当本企业为行业的领导者时，其相对市场份额A.大于1B.小于1C.等于1D.不确定正确答案A参考解析如果相对市场份额大于1意味着本企业为行业的领导者；如果相对市场份额等于1表示本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下；如果相对市场份额小于1则表示本企业在行业内不处于领先地位

21.【多项选择题】就市场竞争的普遍规律而言，企业增强竞争能力、争取竞争优势的基本竞争战略有A.利润最大化战略B.成本领先战略C.差异化战略D.集中化战略E.完全竞争战略正确答案BCD参考解析就市需争的普遍规律而言，企业增强竞争能力、争取竞争优势的基本竞争战略有成本领先战略、差异化战略、集中化战略.【多项选择题】下列选项中，可以参照完全竞争来进行分析的有正确答案BCE参考解析完全言%是指某一行业内有许多企业且其产品没有差别从经济学角度来讲，纯粹的完全竞争是不存在的但对于某些同质产品市场，如食盐、农产品、水泥等，可以参照完全竞争来进行分析.【多项选择题】市场营销成本中的促销费用包括A.营销人员的培训费B.营销人员的交际费C.广告媒体成本D.宣传资料的印刷费用E.促销人员工资正确答案CDE参考解析市场营销成本中的促销费用包括广告媒体成本、宣传资料的印刷费用、促销所用赠品及奖品费用、展览会费用、促销人员工资等.【多项选择题】垂直分销系统的主要形式有（）A.公司式垂直分销系统B.小组式垂直分销系统C.市场式垂直分销系统D.管理式垂直分销系统E.合同式垂直分销系统正确答案ADE参考解析垂直分销系统的主要形式有三种公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合K4同式垂直分销系统.【多项选择题】下列属于说服型广告目标内容的有（）A.告知有关新产品/服务的情况B.减少消费者试购的顾虑C.建立品牌偏好D.改变消费者对产品属性的知觉E.建立品牌知名度正确答案CD参考解析ABE三项属于通知型广告目标的内容.【简答题】简述分销渠道的类型参考解析

（1）按照中间机构的级数划分按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道⑵按照分销渠道各层次同类中间商的数目划分按照分销渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为宽分销渠道与窄分销渠道⑶按照分销渠道的中间环节和层次的多少划分按照分销渠道的中间环节和层次的多少，可以将分销渠道划分为短分销渠道和长分销渠道.【简答题】简述市场营销策划的概念和特征参考解析市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制市场营销策划的特征⑴可行性可行性是指营销策划的内容必须具有可操作性显然，这也是营销策划的基本前提⑵创造性在激烈的市场竞争中，企业要吸引和维系顾客，其营销活动必然要强调创新，而活动是以营销策划为依据的，这就决定了营销策划必须要有创造性⑶预知性预知性是指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断4效益性效益性是指企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果⑸权变性权变性是指企业的营销策划要具有柔性，即能够根据环境的变化进行实时调整.【简答题】简述产品线调整的决策参考解析企业产品线调整的决策主要包括以下5个方面⑴产品线延伸决策当某个企业想在现有产品以外增加新产品时，有3种不同的产品线延伸策略可供考虑，即产品线向下延伸、产品线向上延伸和产品线的双向延伸⑵产品线填补决策3产品线现代化决策⑷产品线特色化决策⑸产品线削减决策.【简答题】简述市场营销组织的目标参考解析通常来讲，市场营销组织的目标主要有以下4个方面第一，激励营销人员实现营销目标第二，对市场需求做出快速反应第三，使市场营销效率最大化第四，代表并维护消费者利益.【简答题】简述组织市场的细分依据参考解析不同的组织，由于其产品及市场定位的不同，细分市场的标准和方法也不同但通常情况下，组织市场的细分可以按照宏观和微观分为两个大类⑴宏观市场细分常见的宏观细分变量包括组织所处的行业、规模，组织所在的区域、省市以及组织购买类型等⑵微观市场细分组织常用的微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、采购的重要性及组织的革新性等.【案例分析题】M公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从2012年开始将目光投向国际市场在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界一一经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区他对此有一个形象的比喻下棋找高手他为M公司选择的高手是欧洲和美国2013年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁史密斯认为要让美国人知道M事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市一一沃尔玛沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，M公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多止匕外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼M的产品直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块M的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现M功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的M有了兴趣但史密斯说广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务，以及很好的技术支持沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品目前，M的产品在沃尔玛销售很好问题1简析M公司为什么选择沃尔玛作为中间商2M公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处？参考解析1M公司选择沃尔玛作为中间商的原因有

①沃尔玛的分销覆盖面广，在全美国有2700家连锁店，

②沃尔玛有良好的商业信誉

③沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验2M公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好处作为美国人，他了解当地市场，对市场的敏感性强，没有语言和文化的障碍，熟悉当地的法律，而且他熟悉当地的渠道网络，能够合理利用资源.【案例分析题】宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触香皂是宝洁公司产品类别中的一支，它所推出的第一个品牌是象牙香皂之后，由于宝洁公司开始认识到推出第二个和第三个品牌的价值，因此需要由品牌经理来负责各品牌的上市和管理事宜如今，单单是清洁剂一个产品类别，宝洁公司便拥有9种品牌和9位品牌经理事实上，每位品牌经理都至少有两位专职的助手一位品牌副经理与一位品牌助理经理也就是说，共有27位品牌人员共同经营着宝洁公司的清洁剂业务根据材料，说明宝洁公司的清洁剂业务的营销组织类型，并分析其优缺点参考解析宝洁公司的清洁剂业务属于产品型营销组织产品型营销组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型营销组织中的部门冲突产品型营销组织的优点在于产品经理能够有效地协调各种营销职能，及时反映产品在市场上出现的问题，并对市场变化做出积极反应产品型营销组织的缺陷第一，这种组织形式某种程度上缺乏整体观念第二，部门冲突第三，多头领导第四，这种组织形式的管理成本往往比预计的高.【论述题】论述企业承担社会责任的利益与风险参考解析1企业承担社会责任的利益

①有利于制定正确的企业使命企业。