广告123

广告123什么样的营销案例具有竞争优势广告节是所有广告人的节日，在十七届的历史中，广告的概念与范围不断扩展，奖项、展览、论坛、沟通……广告人以各类各样的形式实现着行业资源的互通与互动，实现着营销思想的交汇与整合在今年的评审中，我们对39位中国媒介创新营销奖评审与20位中国互动网络广告创意奖评审进行了一对一的深入采访，并将其核心思想呈现在广告节特刊之上，近60位行业精英有着截然不一致的关注点，每一种视角、每一个观点，相信都会给广告人带来不一致的启发与思考媒介营销创新缓步趋向成熟——2010中国媒介创新营销奖评审访谈告别了初生时的青涩与未知，媒介创新营销奖的评审迎来了第二年的丰富与成熟与去年相比，评委构成更加多元，首次引入广告主参与评审环节，真正意义上实现了将广告主、传统媒体、网络媒体、媒介代理公司与学者共聚在同一个圆桌前不一致身份背景的评委评判的立足点、着重点，评判的角度各不相同，有的相辅相成，有的则形成了鲜明的观点碰撞另外，今年的评审大多来自一线实战的层面，保证了评审中的新观点、新理念能够很快在行业中得到实践有来自传统媒介代理公司的评委在评审中提到，很多客户都在媒介预算中提高了互联网媒体的比例，甚至有些行业客户的网络预算开始达到与传统媒体预算平分秋色的确，互联网早已不是传统媒体的补充，而由“互联网引发的技术创新，带来的不仅是一场信息革命而且是有关‘人’的革命，它从根本上改变了人的关系，也会以，人的需求为目标继续创新轨迹工由于“人”的需求与定位在互联网上实现，互联网变得越来越“真实、互联网营销不仅与传统媒体营销整合，而且已进入实体经济流程在大赛上备受评委们关注的SNS、视频、搜索、电子商务与无线等营销手段与方式，正是由技术创新带来的媒介营销方式变革，更加确切地说，技术改变了受众与媒介之间的关系而这次由互联网媒介代理公司华扬联众报送的“时光轨迹-移动改变生活”分别从营销与创意两个角度同时斩获了“中国媒介创新营销”一项金奖与“互动网络广告创意”的全场大奖，在这个案例里也集中表达了当下媒介营销与网络创意的两种导向策略引导与技术驱动另外，大赛设立的“跨媒介整合策划营销奖”，引导媒介营销沿着“整合”的道路越走越快不管是互联网平台之间还是互联网与传统媒体都在寻求内部与彼此之间能够整合的延伸点正如评审们所说，当下与未来的“整合”将不再是媒介的组合，而应该是与内容与营销策略层面结合从这些来自不一致方面的声音里，让我们集中感受到了2010年整个广告行业有关链条关于媒介营销与最新创新理念的碰撞，随着整体媒介营销环境的逐步成熟，营销一线人员的困惑与需求也越来越强烈，希望每年一届的中国媒介创新营销奖能够把中国整个媒介营销传播的最新动态、思想、趋势与规律完整地展现在行业面前，同时通过优秀的案例揭示媒介营存在的一些问题最明显的，就是信息碎片化严重与受众过于分散，导致营销效果的力量分流，以至于在策略执行的集中度上容易出现偏差现在营销人员需要面临比往常复杂得多的媒体选择，比如，在同样的广告预算下，原先选五家网站就能够达到的人群覆盖，现在要选二十家才能有同样的效果，这样下来，大概该做的都做了，但在最终的效果上会差强人意，无法到达应有的高潮点因此，苏同认为互联网营销一个重要的进展方向，就是突破广告的范畴，让品牌与产品与媒体内容与各类新技术打通尽管现在更多的互动营销创意，还是硬性的广告，但未来一定是那些让消费者发自内心地同意品牌与产品的传播方式，会带来更好的营销效果内容整合将成为未来两年行业的关注热点王昕关注媒介整体营销创新力关于媒介创新营销奖与互动网络广告创意奖搜狐公司联席总裁兼首席运营官王听都不陌生，两项赛事她都是从第一届就开始参与在媒介创新营销奖中，今年已经是她第二次担任大赛的评委会副主任因此在对参赛作品的整体质量、营销特点进行评估时，王昕更能够从历年的对比中发现新的变化与趋势“今年在互动类的作品中，整合性与互动营销所借助的产品更加丰富，相对来说，跨媒体的案例还是没有达到理想的质量与数量不管是传统媒体还是新媒体，一直都在期待跨媒体的尝试能够多一些，去年的大赛也在呼吁跨媒体活动多一点，鼓励大家在跨媒体方面进行更多尝试，但是从今年的情况来看，提升力度不是很大，说明整个行业依然没有给予跨媒体营销足够的关注与投入，需要行业在营销中做更多的实践”另外，今年的跨媒体整合作品也有一些集中的问题，比如在跨媒体的层面上，重要的是把策略统一起来，而不是简单地把创意用广告的形式呈现在不一致的媒体平台上，这只是实现了传播的跨媒体，并不是营销层面的跨媒体在关注一件作品质量的高低时，王昕也会考虑这家媒体或者代理公司整体上的实力她在去年获得媒介创新营销奖金奖的湖南卫视报送的案例花了很多精力，尽管大赛的落脚点是在案例上，但是她依旧会关注作为一个媒介或者公司的角色上，要如何系统化提升媒介的创新力与整体的经营能力而湖南卫视正是这方面的例子，它的案例不一定有多优秀，今年也不一定会继续拿大奖，但是它们的诞生是基于一个具有创新力的媒体，同时王昕也希望在以后的评奖中，能够看到更多表达机构整体竞争力的案例出现江志强鼓励三方协作，推动技术标准化在将评委们的照片与去年进行对比时，几个杂志社的编辑同时感慨江志强是其中更加意气风发的一位，就在2010中国媒介创新营销奖评审开始前不久，千橡互动集团举办了庆祝第二季度广告收入突破一亿元的庆功会到今年11月份，江志强加盟千橡互动集团将满两年，从全国营销策划中心总经理，到首席营销官，江志强负责整合千橡互动旗下的人人网、猫扑网在全国互联网与手机上的广告销售业务，与千橡旗下网站的整体企业品牌宣传、市场推广、公关、商务合作等，2009年校内网转型为人人网的推广，即出自江志强之手根据中国互联网信息中心的数据，到6月15日为止，中国社交网站的数量已经突破两亿一千万，而人人网也是千橡互动集团中在广告收入上奉献最大的平台从事市场营销工作多年的江志强，曾先后于雅虎奇摩、网易、阿里巴巴集团等公司担任要职，在广告销售、营销策划、电子商务等领域锐意创新，业绩出众近年来，他倡导网络营销服务的整合，不时从全媒体视角提出引领市场趋势的新思路，与多样化的创新营销模式关于江志强来说，参与大赛的评审工作除了能看到行业里最新、最具突破性的案例之外还能够见到一些老朋友，熟悉各自关注的领域，也是很重要的收获从今年的作品中能够看出，几家门户大佬在营销上依然非常强势，同时许多新的媒体、新的平台在纷纷崛起，营销的创意、形式呈现出多样化的特点另外也看得出，尽管互联网广告的大盘子在不断增长但是生意却更难做中国广告“梦之队”评选的增设引起了江志强的兴趣，“评估团队的项目很新鲜，参赛的团队描述中包含了客户的评价，这种方式也是在鼓励媒体、代理公司、广告主这三方之间更高地协作，是一个很好的开始另外，新媒体形式不断推陈出新，从大赛的奖项设置上来讲，如何涵盖这些新媒体形式同时给活动形式上、技术上的突破制造更多的评审机会？现在许多的互联网技术都在进行标准化的工作，作为一项行业赛事，是否能够通过评选来推动技术的标准化？这些都是大赛从现在就需要开始思考的课题技术驱动“创意整合”——2010中国互动网络广告创意大赛朱伟幸同一个网络同一个世界“评委组合很均衡，有来自互联网媒体的、互动广告公司的，也有从传统广告转型做数字广告的，甚至还有传统广告的”，担任今年中国互动网络广告创意奖评委会主席的智威汤逊-中乔广告有限公司首席创意官朱伟幸说关于代表中国最高水平的互动网络广告创意大赛，她相信这样的阵容有助于我们对现状与未来趋势做出正确的推断“一些评委的发言水平很高，还有一些提出的观点非常尖锐，大家都是代表他们所服务的领域来提供意见正由于这样，因此讨论比较精彩只要问题能提出来，有争议，就能启发深入的思考与引导”“技术”与“创意”之争互联网的技术特性很强，因此互动网络广告大赛务必厘清“技术”与“创意”的关系“今年评审过程最有启发性的话题该是，科技与创意如何取舍？何者优先？如而且，“我相信评委在讨论中基本达成了共识”——在互联网的世界，科技与创意是双辅双成、缺一不可的先进的科技进展当然能推进很多创意的可能性，手机上的应用程序就是个很好的例子，比如今年宜家家居就用上了一个结合产品手册与手机摄像头的应用程序，让消费者能够实在看到这个产品在家里的样子然而假如缺乏好点子的话，空有科技也不成但是「在作品讨论时，有些评委会特别强调技术或者人性洞察，这能算是达成共识吗？”针对这个问题，朱伟幸提醒记者，“出现这种偏激的言论，最关键的还是中国互动广告作品本身还没进展成熟到一个突破的转折点对比在戛纳广告节等全球看到的广告作品，“我们的一些作品总是欠缺一点，有些创意非常出色，但用的技术很普通；有的作品用的技术很新但创意表达又火候不足”“假如我们在先进科技的基础上加上突破性的思维态度，必定能够产生世界顶尖的创意案子今年的互联网作品量很多，看得出来大家都正朝着正面积极的方向进展在这个风高浪急的关口，我们实在应该把自己的作品放在一个，突破口’上去审查，不走回头路“基于这样的前提，大赛需要确信的作品务必是“能兼顾两方面，在技术与创意上都做出突破表现九而且，真正的互动广告会给广告主带来更高的回报她特别引用了近期发生的“凡客体”事件“凡客体的流行尽管不是广告策划一开始能够要引导的，但这件事让我们看到了互动广告能够有很大的空间，它的成功基于两点，第一，能引发共鸣；第二，符合网民特点的自发传播”“创意”整合未来的创意人务必从品牌的角度出发，用整合的方式去思考问题听到这句时，记者想起了两天前的媒介创新营销大赛评审期间，一个评委的观点“我们用了几年时间将客户的互动部门从传统部门分割出来，现在要做的是把它放回去，让传统媒体与新媒体之间形成真正的跨媒体，，把这句话转述给朱伟幸时，她非常赞同“这两年，我们就是这么做的而且平常就下了很多工夫培训我们的客户，由于他们都不明白事实上自己有这方面的需求”比如，现在的客户需要的是一个整合的解决方案，作为创意人“不能按照传统思维去做，有的时候候要去想，怎么结合SNS怎么去做一个Campaign怎么跟公关、媒体一起合作”“同一个网络同一个世界说完这句，记者又听到了她那招牌式的爽朗笑声，由于这句即兴创作的2010年互动网络广告大赛的广告语回忆起两天里，各方面评委的一次次争议、举手表决，我们相信在已经“达成的共识”下，这样的一轮创意整合，将需要来自广告公司、媒体、广告主的合作与沟通，也将取决于部分先锋创意人的引导与奉献期待2011年，在中国互动网络广告创意大赛的平台上，代表行业进步的作品，能更多地涌现出来技术篇以“人性”驾驭“技术”沈翔创意公司务必找到自己的优势在两天的评审中，关于“煤有问题与中国移动时光轨迹”的讨论最受人关注，到底是强调技术的出色运用，还是推崇创意与媒介的出色表现？这样的分歧，不是偶然出现在评审会场，而是典型地存在于从传统向数字营销时代过渡的创意人的日常工作中知世.安索帕大中华区执行创意总监沈翔也是从传统创意转型到互联网广告领域，这个过程充满了新鲜与刺激，由于传统创意已经进展到非常成熟的阶段，但也充满了挑战，由于在互联网时代，“网民有高度的选择权，因此创意务必足够有吸引力”整个互动广告的创意工作比传统领域要复杂许多在一年前的大赛中，沈翔也特别强调了这一观点，“网络广告创意中要加入用户体验的管理，并增强正面影响力的思维工到2010年，他已第四次以评委身份参与大赛每年，他会期待在这样的行业性平台上观察未来进展的趋势，而在今年，他提出广告业的分工界限越来越模糊，比如一个在线广告甚至Minisite能够是创意公司、代理公司、公关公司，包含媒体自身都能够为客户完成，因此，作为创意公司务必找到自己的优势，否则，“我就该改行了“，他开玩笑地说在初审时，他就给予了最终获得年度全场大奖的“中国移动时光轨迹”极高的评价，原因在于“它综合地满足了中国移动非常广泛、复杂的受众心理特点”这样巧妙的策略、也是他强调的创意进展的关键麦当劳的“求爱事务所”是他推崇的另一个案例，由于“视频运用得很巧妙”，把传统视频变成了能够互动的形式，为参与的每个网友提供个性化的视频尽管他开玩笑说“该改行但言谈间还是对新技术给创意带来的突破有很高的期望，“我们的团队也在跟随行业进展调整比如前两年已经开始逐步引入视频制作的团队，包含好的导演当然，现在还一定要关注iPhone、Android等新的应用平台”周中蓉要让受众参与进来身为微软MSN（中国）创意总监的周申蓉本身是做设计出身关于广告创意，她最大的感受是，随着互联网广告形式越来越多样化，想要创新，要制造亮点，大概变得越来越困难尽管是第一年做互动网络广告大赛的评委，但是凭借着网络广告创意人的职业敏感，她迅速地在评审的作品中抓到了某种趋势，强调互动参与与结合SNS人群进行创意，这两类广告创意不管从数量还是从广度看，已经成为网络广告创意当下的主流导向，单纯的展示类硬广已经不能满足目前网络广告创意进展的需求周申蓉说她本人在看网络广告的时候，更喜欢能够参与进去，假如能够上传照片、能够使用摄像头互动、能够让用户自己进行简单创作的作品，她就会在这个广告上多停留一会儿正是由于能够吸引用户逗留，因此这种能够吸引受众参与的广告设计目前已经成为网络广告创意的主流像所有MSN（中国）成员一样，周申蓉在平常会大量涉猎全球性的创意案例，近期她看到了很多国外的3D类网页设计，这些页面居中，上下左右都呈现3D效果，能够与鼠标点击结合的设计，不管从整体的互动感受还是技术上都让她颇有触动对比国外的广告创意，本身作为一个创意人，她觉得国内的设计显得有些单薄，在整体网络环境、技术与设计效果呈现上显得缺乏视觉冲击力与一下子抓住受众眼球的魅力网络广告除了创意设计与背后的强大技术支撑，还有一个更重要的标准就是满足客户需求，这点在周申蓉看来也是毋庸置疑的，她们团队平常的创意就与销售紧密结合在一起在实际创意的销售推广中，并不是所有的客户都习惯新颖的表现形式与最新的技术平台，因此，即使关于能够引领创意未来进展趋势的广告形式，她们也会先推荐给适当的广告主，比如，最喜欢尝试新技术与新形式的奢侈品类广告主，然后再慢慢根据实际效果慢慢向其他客户渗透与推广赵明仁视频不一定有“毒”，但要有传染性视频是奥美世纪（北京）广告有限公司副总经理赵明仁在大赛评审中最常提到的词“下载速度的提升解决了视频在用户体验上的一个大问题，这次大赛我们看到了视频运用的增加不只是所谓的病毒视频，很多被大家点名的作品都结合了视频技术”他首先提到“煤有问题、就是把视频直接嵌入迷你网站；还有一个“追逐美女”的案例，也是通过点击触发了不一致美女的视频播放;信义地产是把介绍产品的相声视频结合到了网站的各个环节；而茉莉清茶12星座的网剧尽管没有雷人的桥段，但是画面精美，故事动人该案例也斩获了不错的成绩赵明仁也看到本次比赛中有些基于视频的参赛作品，把“雷”当成了唯一的主题，他认为这是本末倒置，“品牌传播是为了什么？不可能是为了把自己的品牌变成芙蓉姐姐，然后顶上一个我最‘二’的帽子吧？”赵明仁认为，假如一提视频大家就联想到雷人、重口味、搞笑那是一件非常可怕的情况Viral翻译过来是病毒的意思，在广告圈里通常与视频这个词连用时间长了网络视频与病毒视频几乎成了同义词，赵明仁认为，正是这种不经思索的答案把网络视频导向一个不健全的进展方向实际上，除了“病毒”之外，网络视频还有很多可行之道“不管使用什么样的技术与方法制造话题、促进传播，与品牌的关联度与提升品牌好感度都是最核心的问题”不单在视频领域，他认为这是整个互联网传播的一条法则，特别是在追捧“传染性”内容的时候2010年世界杯期间奥美世纪为361度发起的“推迟上班一小时”活动，是让他觉得骄傲的一个作品首先，客户的广告语是多一度热爱，四年一次的世界杯正是很多年轻人做好准备“多一度”的时刻基于年轻人的这种需求，熬夜与早起，爱体育与爱工作之间的矛盾显现出来，推迟一小时上班，推迟一小时下班，在照顾员工需求的同时，也帮企业把哈欠连天的八小时换成了精力充沛的八小时在活动网站上，网友只耍填入老板邮箱，就能够完成匿名请愿的工作“帮网友完成关于体育的多一度热爱，这个案子在关联度与好感度上应该都是合格的”赵明仁在评价自己的案例时说得比较含蓄，但是在行使职权的时候却绝不客气，他笑谈自己爱憎分明，用分数给好坏作品拉开距离他希望在将来看到更多无毒的传染性内容张志强平台变化，创意的感动不该变作为传统出身的广告人，麦肯光明广告有限公司-SGMWorks集团创意总监张志强坦陈，他看待创意的思维更感性，即使是面对网络广告创意，这种固有的情感依然起主导作用只是张志强平常喜欢上网，加上广告人对广告创意的职业敏感，他认为，由于中国的受众对象与传播环境不一致，中国的互联网广告同国外广告的考量点不一致国外的网络广告在创意设计上更加大胆，而国内的广告也开始大量应用新技术，但是在技术与创意的结合上就显得生硬另外，国外的互动广告创意往往在不经意中给人惊喜，而国内的广告“创意”痕迹过浓，因此雕凿创意的痕迹过于刻意尽管网络广告创意加入了更多的技术与互动参与，但是基本的创意评判点与传统广告还有相通之处张志强判定这些广告作品的标准有三点一是广告的创意诉求是什么，讲得清晰不清晰，是否具有明确的目的来指导具体的创意执行；二是具体的创意怎么说，说得是否巧妙，讲得感动不感动；三是对创意的执行与制作程度进行综合推断，是否加入具体的技术元素传统电视广告通常会有一个导演来指导具体执行，互联网广告的具体执行也需要有一个综合的指导，因此从页面设计、技术植入到后台，从综合角度推断整个广告全案在整合前驱下，张志强在麦肯通常会结合病毒视频等多种媒体形式为客户做360度整合广告创意比较互联网媒体高速进展的创意环境，他说，从前考虑的策略与创意平衡，远没有现在这么复杂，由于媒体介质的增加，创意的可塑性更强，因此现在不管哪个领域的创意人都需要考虑得更加完整，看如何能把创意传播得更广，同时把创意内容本身传达得更动人比较刚入行的创意环境，张志强说他最明显的感受是互联网大概变得越来越重要，未来广告公司的预算可能要更多偏重在这种媒体上而随着互联网等数字媒体的进展成熟，关于传统创意人既是挑战，又提供了更多的施展平台与创意乐趣当然，从一个入行多年的创意人角度，张志强认为，未来媒体之间的界限会变得模糊，客户对新技术与平台的熟悉很多于广告公司，但是不管面对哪个传播平台，创意人都需要把握一个核心宗旨以应万变洞察生活，用真诚的创意来打动人，这一点不可能随着技术与平台的变化而发生改变陶磊好的“insight”是创意原点在整个评审过程中，上海李奥贝纳广告公司创意群总监陶磊话不多，内心里却并不平静他说，每个成功的案例之后必定存在一个情感动因，这就是广告行业里常用的“insight由于与消费者的心理需求息息有关，insight一直是陶磊在评判作品时最为重视的一个名词当然，每个人的价值观与生活经验的不一致也导致在看到同一个创意时产生不一致的情感反应这也表达在了此次大赛的评审过程中一条让很多人赞不绝口的嘉士伯足球队员打麻将的视频，在华扬联众CEO苏同的眼中却充满了对中国足球的嘲讽；而运用了黑猫警长、HelloKitty等形象的MTEE让陶磊兴奋不已，却无法在新意互动资深创意总监姜大玮的心里激起一丝波澜好的insight不仅能够在传播领域帮到广告主，关于品牌本身也至关重要陶磊说，通过对消费者的洞察改进产品设置、改变品牌内涵的广告主不在少数，这次大赛中引起热议的美特斯邦威就是其中之一”很多人直到现在才看到美特斯邦威的改变，事实上这种改变从三年前美特斯邦威启用《越狱》的男主角做形象代言人就已经开始了品牌就好像一个人一样，不可能换了一件衣服就不一致了，气质上的改变必定是需要通过一段时间的沉淀才会被感知的”陶磊这么说是由于他现在正在见证李宁的改变，他说他看到了李宁从产品到经营的内在变化，一种新的气质正在沉淀他希望在此次评审过程中收获一些能够借鉴的智慧“消费者不可能说:这个广告美术不错但是策略差了点，那个创意很好但是执行得不美看过了，不记得了，一切就结束了”在陶磊看来，出现让人惊叹的好作品从来就不是容易的情况，“好的insight是成功的核心，但是其后的每一步也都至关重要，动感地带的SayHi抓住了新生迫切希望融入环境的需求，但是假如创意部分只是简单鼓励大学生不要羞涩而不是搭建起一个打破僵局的平台，那么效果也会大打折扣”面对不断涌现新技术的互联网领域，传统出身的陶磊处之泰然，由于他始终站在创意的原点之上刘娜学会用户的语言令三星鹏泰广告有限公司创意总监刘娜印象最深的是麦当劳的两个案例，一个是“三人拼午餐”，创意点准确，制造了白领间的话题讨论，并利用SNS技术在开心网上传播，消费者非常容易参与，把这个话题做起来刘娜说她身边就有很多人亲身参与过而且活动的推广物，包含软文、互动、文案都与时下流行的调侃口吻非常契合，主题很明确另一个是“疯狂鸡翅”活动，借力借得很到位，消费者参与门槛很低，容易参加，引起话题这两个案例与刘娜心里好创意的标准不谋而合，“我们经常说互动，从消费者点击、参与、转发再到线下，事实上很多时候都在绕弯子，变成为了互动而互动事实上，一个好的互动方式就应该像麦当劳的案例所呈现的，既切中要害，又简单直接，让消费者特别容易参与，而且贴近主题这种感受就来自于创意人自身日常的体验，只是看你怎么能转嫁到营销目的中，与消费者产生共鸣，因此，做互联网广告很重要的一点，就是要学会用用户的语言与用户说话“创意人最忌讳本位主义，他们都有很强的自我观点，千万不能拿自己的观点强加在消费者身上”娱乐营销是她关注的互联网广告的另一个趋势客户、代理公司往常做的是前台广告、微型网站、软文等等，现在很偏重与人们日常娱乐结合起来，比如在网剧、电影上，广告主非常愿意植入刘娜透露，今年下半年三星鹏泰的客户三星手机与照相机也都在网剧上有不小的投入止匕外，好的思想需要好的表现，技术能够支撑互联网广告有更好的表现既能够用一些很炫酷的表现手段，也能够是最新的跟用户产生更好的互动的手段，比如今年用得很多的AR、FlashActionScript等等媒介篇:媒介创新加速“创意”突破李逸宁用户体验是互联网广告之本在一次评审讨论时，针对信义房地产用相声推广服务的作品，新浪销售部客户体验设计中心总监李逸宁给的评价非常高”这个案子各方面做得都刚刚好，首先，用相声的病毒形式把情况很清晰有趣地表达出来了，整个设计感强，视频切换也不错而且，APP的应用也比较吸引人，用户能够通过iPhone查看区域与房子的情况”这段评价代表了他看作品的评判标准，也源自他现在对所属部门的定位“用户看了会觉得有趣还是会看不下去”，在评审期间，当大家对一些作品进行争论时，李逸宁经常以这样的角度表达他对作品的支持或者反对他现在带领的是新浪在一年前成立的新部门——客户体验中心“它的源头是用户体验中心，我们的客户做互动营销的终极目的是拉近消费者因此我们是在用UED的办法去做客户体验中心好的互联网营销应该是让客户通过我们的媒介平台把信息传递出去，同时要把利益与好处带给网友，这是我们进展的方向”假如能把这条路顺利走下去，来年他评判作品的标准将不只是“有趣”，还将包含是否给用户带来真实的“利益与好处”这个最初以互联网广告工程师的身份加入新浪的人，在所有评委中属于年轻一代，对技术有着先天的优势与应用的冲动在终审的一个PK环节时，他特别请其他评委注意可口可乐世界杯的一件作品，理由是在整个Minisite的设计中运用了一项技术，“这个技术在全球非常流行，很多汽车厂商都在用工由于今年去戛纳广告节认真研读过获奖作品，他在看完本次大赛的作品后，有一些遗憾与期望“这届戛纳很多获奖的作品都对手机有非常好的运用，比如会把手机与户外LED等结合做互动性强的广告”他的这种态度也让一位来自广告代理公司的评委对他留下了非常深刻的印象，“新浪来的那个小伙子非常懂技术，我今天还跟他说，你们有这么好的技术能够用于广告创意，为什么不告诉我们广告公司呢？互联网媒体应该给广告公司多提供这方面的服务与沟通，我们才有可能给客户拿出更好的案子”这段话恰恰说出了中国互动网络广告创意大赛的举办初衷利用这样一个高规格的互动广告创意平台，能让广告公司与媒介在一起，更加清晰自身的价值与优势，找到彼此扶持、共同前进的方式董霎技术是创意与品牌的纽带，而不是目的作为腾讯公司广告部设计中心总监，董霎在看一部作品的时候，最关注的是作品是否能够紧密地与品牌结合在一起“技术在网络广告创意中必不可少，但是技术不是最终的呈现目的在网络广告的创意设计中，过分的炫耀技术是本末倒置的行为”广告创意设计同产品设计的共同点在于，都是以用户需求为出发点，技术都是推动力，但是技术的作用隐藏在具体创意的背后，通过复杂的技术平台与强大的技术支撑与进步，带来的不是越来越复杂的操作体验，而是更加简单、快捷的受众感受，甚至吸引更多的受众能够参与到其中因此，在董霎看到的互动网络广告创意作品里，与日常所熟悉的活动设计Minisite更让他印象深刻，特别是那些互动参与性强，创意界面清新的网站在他看来，假如仅仅是炫炫技术，玩玩小心思就结束了，很难让人产生品牌的联想度，更别说品牌经历度假如够通过一定的技术把创意与品牌产生紧密的关联，才能够称之为好的网络广告创意而关于产品设计，董霎觉得能够满足用户需要的产品就是好产品，而在广告创意里，好的创意既要满足广告主的诉求，又要能够吸引受众的关注，把前沿技术跟好的推广方案与好的创意策划完整结合在一起董霎提到他们曾为一家旅游网站应用换脸秀技术所做的亲子乐园活动网站，结合了网络的互动参与特性，既有趣味性，还加入了打折等实时与有用信息这种能够获得实惠又能够分享快乐的创意，深受父母与孩子们喜欢他认为，既有趣又能够吸引用户参与，操作则要简单又有有用价值，这样就能够称之为好创意董霎说，他们现在正在关注着手机平台的应用，随着手机上网时间与台机上网时间出现相近趋势，这让在手机这类的无线移动设备上进行互动创意与创建活动网站有了尝试的可能但目前由于手机下载量、终端屏幕操作的兼容性与操作习惯等问题，限制了手机上的互动创意只是未来随着手机无线终端的进展，无线营销已经在各大网站的筹备日程中管丁SNS上的品牌行为应该向人际方向转化互联网本身的传播特点，关于创意提出了特殊的要求一个适用于所有平台的大创意不一定是互联网创意比赛的重点，因此，“我们到底应该奖励什么？”是千橡互动集团创意中心总监管丁在评审中经常问自己的问题“在日常工作中，我们习惯使用，对，的东西，但，对，并不一定好”管丁口中的“对”代表着低风险、稳妥的创意解决方式，甚至很多时候是连续前人的成功案例，“那么，对，是否也是我们这种带有先驱性的创意比赛应该追求的东西呢？数据反馈并不能代表一切，Zuckerberg拿到戛纳的年度人物应该并不是由于Facebook的广告数据很多目前没有数据表现的东西，其背后的启发性却十分巨大鼓励一些，危险，的好主意，事实上是在鼓励一种创意的积极性，因此，结合自己的日常工作，管丁在这次大赛中最关注的是在交互性与人际传播能力方面有积极表现的作品交互性是互联网传播的一大特点，特别是在线上广告的类别中，突破简单的信息传递产生交互效果的内容让他觉得惊喜比如公益类中一个关于汽车尾气排放的案例，汽车会随着使用者的鼠标游走，同时让周围的树木变得枯黄颓败，这个案例给他留下了深的印象而人际传播的概念尽管很早就已经提出，但是互联网为它在广告领域的运用提供了更广阔的施展平台从论坛，到病毒视频，再到SNS其内核都是人际传播与这种传播方式背后的特殊影响力管丁认为，人际传播是最容易对个体受众产生深入影响的传播方式，也最容易促生购买行为作为一个人际沟通的平台，管丁希望人人网上的品牌行为，都能够朝着人际方向转化比如，人人网此次的参赛作品当中有一个用户行为前置的案例，他个人非常满意在这个案例中，用户登录自己的页面之后会看到一小段动画，是好友对他所做的一个动作，比如泼水点击动画他能够做出一些回应，整个品牌传播过程都在这个互动过程中完成，不需要再进入到客户官网去熟悉反复冗杂的活动规则与流程“交互性与人际传播是互联网的两大特点，用好的创意与适当的技术将两者结合应该能够产生最具有互联网特色的内容这也是管丁一直在追求的目标姜大玮媒介产品小变革带来大创新当新意互动的资深创意总监姜大玮纠结在几个作品的不一致优势中的时候，他事实上给予了所有参赛单位一个公平的竞争机会在他看来，从策略到创意、执行再到公布的每个环节都可能产生新鲜的办法，都是创意奖应该关注的内容，而且公布环节上的新鲜办法能够让他更加兴奋，比如优酷的拉链式开关、人人网的投票区广告等在这种思维下，姜大玮说媒体人不用再为创意人不懂得他们的用心良苦而喊冤叫屈了，他看到了这些媒介产品小变革背后的创新性意义正是这种创新，让姜大玮在评审中获得更多启发“很多时候客户交给我们的是富媒体任务，但是可供我们发挥的就只有那巴掌大的一块儿与1/20兆的流量”正是由于难度大，他才会更关注这巴掌大的地方能够做出的文章关心这个问题的不止是姜大玮，富媒体与传统矩阵广告是否能够放在同一类别进行比较的问题，在评审过程中引发了热烈的讨论从网友角度来讲，两者同属网络类硬广，担任近似的传播任务但是从制作者的角度来讲，两者的资金投入与可发挥程度能够说是天壤之别，毕竟应该如何划分是评审们留给组委会的一道思考题从这个话题引申下去，下一个要思考的就是不一致作品的不一致竞争优势该如何类比，动人的故事脚本与一个出现在投票栏的微型Banner该如何取舍？他笑谈与传统广告相比，互动类评审中总是充满了各类纠结同时，姜大玮也非常重视互动广告与传统广告之间的借鉴，“我在奥美时的上司对我说互动的核心就是让人兴奋，传统广告有更多关于创意的办法，而互动能够在执行的部分有更多作为”他很高兴看到这次评审中有很多传统广告的资深人士，通过他们的加入能够拉动奖项在大创意方面的侧重性新意互动在2011年也将朝线下延展，建立含公关、传统在内的全案平台，姜大玮希望在这个平台上能够接触到更多来自不一致行业的客户，拓展公司的创意实力，产生更多能够拿来参赛的好作品何畅开发互动性强的广告产品有着八年的互联网广告创意经历，凤凰新媒体广告销售部创意总监何畅相信，任何一次技术的变革，都将深刻影响创意的表现形式在今年的参赛作品中，她观察到技术上三个明显的变化首先是由于宽带技术的提高，上网的人越来越多，参与互动的网民比去年有了大幅增长；其次是互动平台如视频、SNS、微博、论坛等接口的打通，让人际传播更便利；再次是多种互动终端如上网本、3G手机、iPad的出现，使得网络创意与用户互动的渠道越来越多往常的网络互动非常简单，只设置简单的游戏或者问答，比较好的是能够进行图片与视频上传，但现在会把视频、游戏、互动点击都放到同一个活动页面，并与SNS、微博、论坛打通取得广泛传播她以可口可乐的新年推广活动为例，用户只要用3G手机把活动页面拍下来，就会自动生成一个动画，同时能够发给好友而在可口可乐“世界杯欢庆时刻”的活动中，用户只要进入活动页面观看精彩视频后就能够用视频旁边的按钮完成投票，同时能够将视频一键分享至Q-zone平台，通过腾讯的关系链进行传播正是新技术的进展与媒介平台的变革，才让网络广告的创意更具互动性何畅提到了凤凰网最近做的两个互动产品，一个是“视频答题”，由网站为用户同时提供五六个视频，让用户看视频找答案，使客户的商品信息植入视频与用户产生互动；另一个是“达沃斯剪报、在达沃斯论坛期间用户能够把自己认为有价值的文章收藏下来“剪报”的形式还能够根据不一致主题一期一期延伸下去，网站则能够根据剪报的不一致主题进行包装比如在情人节就能够做爱情主题或者者钻戒主题的剪报，把戒指设置为奖品，用户在收藏喜欢的文章的同时，也能够从剪报的界面直接点击进入客户的官网，用户的评论也能够同时发到客户的官网上何畅说，未来互联网技术的进展还将越来越深地影响沟通方式与互动方式白雪姗网络广告创意从硬广走向湿营销身为百度大客户销售部产品策划高级经理，白雪姗平常的工作就是在前端消费者分析的指导下，为大客户策划整合搜索营销活动，因此她特别重视一个网络营销创意是否能够在刚开始就激发用户的潜在需求，然后让他们持续参与到活动中去看了今年大赛的互动网络广告创意作品之后，白雪姗发现有一个非常明显的变化，就是大多数品牌都运用到了Minisite（活动站），不但像三星、阿迪达斯这些以年轻人为目标消费者的品牌，就连东风汽车与九牧王这些鲜用互联网媒体的传统企业也都做了很炫很潮的Minisite更可喜的是，这些Minisite不管是从创意还是从互动方式来说，都比往年做得更成熟，这种成熟的运用集中表达在以用户为核心基本的做法是先根据广告主的品牌诉求挖掘用户的潜在需求，然后制造出用户感兴趣的概念引发共鸣，并设置多种互动方式来留住用户，这就使Minisite的用户粘性非常高能够看出，网络广告的创意越来越远离硬广，变成了湿营销式的软推比如九牧王在Minisite上设置了让用户选择衣服亲自搭配的环节，同时还有专家对用户的搭配进行评分这就是一个容易引起用户共鸣的概念，由于任何用户都希望自己的服装品味获得认可互动方式上也有实际突破，Minisite往往是使用游戏的方式与用户互动，白雪姗体验到今年奖品设置类的游戏少了，而测试类的游戏多了，这在IT产品的Minisite中特别明显给她留下很深印象的是华硕笔记本的Minisite刚开始的时候设置了一个用户测试，通过测试，分析出用户的外表、内心，使本来晦涩的名词到处飞的IT营销变得更加感性往常用户参与奖品设置类的游戏经常是为了得到奖品，奖品到手之后就退出Minisite而测试类游戏的亮点就在于让用户熟悉到了往常不明白的自己，这很容易让用户产生情感共鸣网民在互联网上会干两件事汲取内容与释放内容广告主相应的也要做两件事，首先要根据网民释放的内容从

4.2亿网民中找到自己的目标客户群，然后用他们想汲取的内容影响他们这就要求网络营销的创意务必走上湿营销的道路，从用户自身入手，进入消费者的心，从而影响他们的行为趋势篇:融合与坚持王忆景网络应重视与传统广告相融合销的进展轨迹媒介评审专访庾良建眼前一亮值得期待作为2010中国媒介创新营销奖评委会主席，庾良建在评审结束后最推崇的依然是一件没有获奖的作品——7-11小天使任务周由于“这个案例在创意营销上的跨度很大，不仅仅利用了网络、传统媒体，而且跟店面的线下运营与营销都有很深的结合”在大赛现场，他曾在休息时与其他评委聊过这件作品，而且发现一个现象“对这个案例印象深的普遍来自传统广告公司，互联网方面的评委代表产生的印象反而不是特别深、这样的发现引发了他更深的思考，”这些年，互动营销一直在进步、成长，从今年的参赛作品也能看出来但在讨论中，一些评委还是不太满意，事实上，不是营销创新的速度比往常慢了，而是没有让大家觉得眼前一亮的东西”在评审现场，评委的讨论中也透露出对营销创新有一种“饥渴”的感受庾良建认为这是一个积极的信号，大家都已经感受到原先一直在拼命证明互联网营销的价值，进展到现在这个阶段，视野务必扩大而他相信，这种“眼前一亮”的创新在两个领域非常有可能发生第一，沿着7-11这个案例的方向探索，做深度整合首先，互联网不能再局限于互动营销领域，而是要把互联网真正延伸出去，让互联网进入广告主营销体系的整体架构，让传统的运营也都融入进来，去影响与改变真实经济“现在我们也能看到很多人在说整合，但这个整合更多是媒介表层的，比如微博、博客、SNS的整合，或者者从互联网到电视、户外的整合事实上作为广告主，最核心的运营部分并没有很大的介入”第二，手机改变营销的潜在能量很强大现在，手机、3G的进展不是很快，很多应用都还没出来，等3G更普及之后，手机营销会是撬动营销的另一个杠杆要完成这样的突破，他指出有一些现实层面的问题需要解决首先，要解决视角的问题假如你这些年一直做网络营销，或者者也有电视平面营销的经验，但是缺少来自客户的角度，那么“创新营销将永远只是客户营销运营的一个环节，可以让客户感受到的回报也会是局部的其次，也是一个过程与进展阶段的问题“现在，互动营销占广告主整体营销预算的比重还不是特别大历史上也是如此，当电视的投放只有2%的时候，不可能产生实质变化当有一天网络营销占到10%或者更多的时候，广告主也会非常认真地跟你，玩，斤斤计较投入的回报，并调动企业整体营销资源来配合”庾良建对此深信不疑他还指出，要推动这个过程，不能等着广告主，还得媒体与广告公司积极寻求创新媒介创新营销奖的平台恰好制造了一个机会，在这个平台上，传统媒体、互联网都聚到了一起在讨论中会发现，大家表达了“创新”的渴求与“整合”的愿望而且，许多评委都参与到国际营销平台中去观察学习，由于有了对比，回来后创新的心情更迫切，会听到他们说“这一年怎么一点大的进步都没有呢”假如这种迫切的心情能够维持与继续增强的话，那我能够确信，明年与后年一定会有好的东西出来，由于这些评委基本都是站在业界一线的实干者”营销的“人本”策略2010年第19期《现代广告》在“10年互联网广告启示录”的盘点中特别提到，2008年之后作为优酷的营销策划总经理，王忆景平常的工作重点就是策划广告产品，多年的网络广告工作经历，让他见证了互动网络广告创意的变化，从作为传统广告的辅助，到独立阵营的力量日益强大，网络广告看上去有太多的可能性去摒弃传统广告的思维方式走上独立进展的道路但在今年的互动网络广告创意大赛上，王忆景看到的却是网络广告创意越来越多地与传统广告相融合他观察到一个现象在互联网上做得非常好的品牌，往往是通过传统媒体已经建立了很高的知名度，而网络广告则是品牌内涵的再一次延伸王忆景认为，广告主不管选择什么样的媒体类型投放，他的品牌核心诉求不可能变，网络广告创意应该把这个诉求连续下去，而不是另起炉灶，否则客户就是在“花两笔钱办两件事网络与传统形不成合力他特别提到，获得年度全场大奖的“中国移动时光轨迹”就是这方面的典范中国移动在传统媒体投放的核心诉求是“移动改变生活”，网络创意则不管在融合与坚持SNS、视频还是搜索上，这个核心诉求始终没变王忆景认为，这也是IT、通信类客户在互联网上较强，而快消类客户的互联网广告相对较弱的原因，后者往往把大量精力投入到了活动营销或者促销，较少承载品牌传播的作用而更多借鉴传统广告的投放模式及在专业上的严谨性，是王忆景对互动网络广告未来趋势的另一个推断他说，随着客户视频投放量的增大，网络广告创意不能单靠激情投放，应该像传统媒体的投放学习，做精密的计划，过程中严格执行，对目标负责，并及时做出总结在视频制作上，也要借鉴传统电视广告创意的专业水平做电影的植入、品牌定制剧等，今年大赛中备受好评的康师傅系列广告片《清蜜新体验》已做出了成功的尝试据悉该剧每集的制作费高达12万，远超网络广告片每条3万左右的普通水准，这证明广告主开始对这种形式越来越认可，而到目前为止2156万的点击量与SNS的病毒传播态势，也表达了用户的认可王忆景认为，网络与传统广告的融合，唯一的纽带就是广告主假如广告主能明确自己的核心宣传目标，并以开放的心态面对代理公司与媒体，最好能把多方同时召集起来商讨跨媒介整合方案，再加上科学的评估方法，融合就是水到渠成的事了郝雁嵩:建立广告公司与媒体的新型合作关系评审的两天里，电众数码（北京）广告有限公司副总经理郝雁嵩是离开座位休息最少，也是发言最少的人她说自己这两天里一直都在非常认真地分析参赛作品、倾听其他评委的发言角度她对这件作品的观察代表了她对互动广告未来走向的推断，也是她对电众创意团队的要求“创意人不仅要懂得创意与策略，还要熟悉媒体与技术”她相信“新技术是打破原有格局的一种突破，利用新技术到创意上，才是第一生产力”因此，在针对未来互动广告的进展时，她特别强调了广告公司与媒体的合作，比如“互联网媒体创意、产品设计人员与互动广告公司的创意人员，要更好的合作务必从市场调研起就共同参与，拟定整策略”同时，“在互联网营销上是否能够做到即时衡量ROI是否能将与用户互动过程产生的广告效果测量及时反馈，用于及时调整策略方案”她的这些目标将高度依托于互联网与代理公司新型、高效的合作关系与模式的建立这也是电众现在重点关注的方向，“电众是去年才从电通独立出来的，在策略方面我们一直很强，但是创意团队的组建时间并不长，因此需要与互联网媒体有更深层次的合作工在担任大赛评审期间，郝雁嵩大概并没有过多关注电众参赛作品的情况，而是特别关注其他代理公司优秀的创意，也包含各家媒体作品与代表传递的信息，希望从中能够找到适合电众借鉴的经验摘自第17届中国国际广告节特刊整合开始出现了新的变化，就是从原先的整合“信息”到整合“人”2010年的中国媒介创新营销奖用最具体的案例，印证了这些行业者关于未来的感知在信息碎片化与受众分散的时代，未来的媒介营销已经开始了自己从信息到人的创新之旅陈英网民是品牌规模化营销的最好传播平台身为支持原创内容与精于病毒营销的优酷市场副总裁，陈英对草根式的病毒营销有着特殊的偏爱媒介大赛中涌现的大量借用SNS平台、微博、视频进行传播的病毒营销案例是陈英关注的焦点看到媒介通路的变革带来的人际传播上的便利，陈英觉得病毒营销比去年面临着更有利的局面但使她感到遗憾的是，目前的病毒营销模式仍然是老套路，由代理公司或者媒体制作“病毒种子”，接着由用户在各类平台上进行自发传播在这个过程中，草根思想并没有得到有效利用，用户只是“病毒种子”的传播载体与工具陈英一直认为病毒营销应该由用户自己来主导，用用户的语言进行传播互联网积存了庞大的用户，用户也制造了大量的内容现在又有那么多平台互相打通能够供其传播，互联网到了利用原创内容进行病毒营销的最佳时机关于这种新的病毒营销模式，陈英反复提到了“凡客体凡客诚品最初做的只是一个平面灯箱广告，广告内容却通过舆论发生了自循环，引发了网民总动员“凡客体”制造了一种语言体系，并恰好符合网民评价名人的潜在心理需求，因此激发了网民的原创热情，使得“凡客体”规模化产生，很容易传播开来尽管凡客诚品是一次无心插柳柳成荫的病毒式传播但是敏感的企业营销人士能够从这个案例中觉察到网络营销趋势的明显变化以病毒营销为代表的网络口碑传播，正在向草根原创内容规模化传播模式转变，只要“病毒”的内容足够引起用户的心理共鸣，便会获得规模传播很多企业在病毒营销中总是事先制作好“病毒种子、而不敢交付于网民原创，担心网民原创内容在平台上的传播会离品牌诉求越来越远事实上只要保证最初的“病毒种子”就是品牌的主张，不管网上的版本如何变，品牌主张都会偏离而关于媒体，要做的就是把整个上下游产业链打通，把原创内容在SNS、微博、视频、搜索等平台上的传播规模化、产业化在互联网时代，网民是最聪明、最有制造力的群体，营销要顺势而为策略的受众核心在媒介营销的人本策略下，人是传播与营销的主语消费者在营销三方里将占据主导地位他们成为广告主精准营销的对象，更成为媒介营销策略的核心与目标赵婷创新是为了让营销更精准有效关于出身于广告公司的百度大客户销售部全国营销服务总监赵婷来说，参加中国媒介创新营销奖的评审是一次广告人的“回归”，能够让她像往常一样，更全面地去熟悉广告公司、媒体与广告主都在做什么，同时能够清晰地洞察其他媒体的产品重心在哪儿，这对她现在在百度的工作有了更多的指导价值作为百度大客户销售部全国营销服务总监，赵婷管理着三个团队，分别是代理公司渠道、产品策划与部门运营百度在搜索营销上秉持的“精准性、有效性”理念，在赵婷的营销理念中有着很强的渗透作用，关于所有的参赛作品，她最看重的不是活动页面的流量有多少，而是广告是否准确到达用户并实际影响到了用户目前中国的网民已经达到了

4.2亿，这个数字还在不断增长，网民也越来越分化中国的互联网已经进入了网民主导的时代，营销人员也得变，应当清晰分辨网民分化的轨迹，区隔网民的不一致群体，用他们乐意同意的方式做精准性投放，为了覆盖更多的用户，很多时候还需要跨媒体投放同时丁在区隔之后还要把不一致的营销区隔串联起来，让这种跨媒体的营销具有周期性与连续性，为同一个营销目标服务她很欣赏中国移动无线音乐咪咕汇的案例在互联网的投放策略部分，这个案例用到了百度贴吧、新浪微博、病毒视频与门户网站的多种展示类广告，在对互联网用户进行了有效区隔之后，针对不一致的用户群做不一致形式的投放，这样做的结果使单一媒体广告的到达率更高了，整体的营销效果也更好当很多人都在埋怨互联网的创新越来越少时，赵婷却始终认为比创新更重要的是让广告更有效，创新只是一种表象与形式，创新的目的是帮助广告提高到达率，这才是不变的在评审结束的时候，赵婷提议，应该对参赛作品以目标为导向来分类，把广告的有效性作为最重要的参考标准高超受众是媒体的核心网易销售运营中心总经理高超是媒介创新营销奖中最“吝啬”的评委，他给一些“很不错”的案例都打了不高的分数一方面他认为这些案例“很不错”，由于它们都是成功售出的，客户都花了很多钱”但是，他又觉得“这些写案例的策划们只过了客户这一关，没有过自己那一关参赛之前没有把自己执行得很好的案子包装好”同样，高超作为网易销售部策划总监，也要带着自己的团队为客户起草很多方案，具体来说，他在网易做的是G1的策划工作，对网易的广告资源做管理开发，与研究媒体未来每一个媒体的销售部门都需要一支策划团队去思考客户的诉求、代理公司的需求谈到网易的营销资源，高超首先提到的是邮箱“网易很多活动是结合邮箱的产品进行开发的，其次就是博客、相册与游戏，都是在行业中非常领先的产品网易除了有流量巨大的网易首页，九大频道的内容外，同时网易的各大产品线也给用户带来了各类营销的机会点这些是硬件平台，关于软件平台，网易有专业的服务团队，熟悉客户的需求、诉求之后，通过客户信息的输入，利用网易的销售策划、设计调研的团队，为客户进行资源的调配，技术的实现，与营销架构的搭建、整个项目的执行”受众是媒体的核心价值，媒体只有为客户找到了他们想要的目标群体，才能帮助客户实现最好的营俏效果“网易一直坚持精品内容战略，不断提高内容频道的品质，保持并加强，高互动性，这一网易的独有优势，以此聚集众多优质用户群体”创新的技术内驱在被互联网反复教育后，不论是多么顽固的力量都开始意识到技术创新将成为决定未来十年的根本力量一些互联网公司会说“从本质上看，我们是一家技术公司，而不是媒体”，在大赛上，一些互联网公司与代理公司的评委纷纷看好与无线互联网的结合技术创新不仅将互联网推向下一个阶段，也将媒介营销推向了下一个阶段孙雷技术撬动互动营销再度飞跃在三星鹏泰数字营销总监孙雷看来，互联网是个需要砸钱的地方，广告铺天盖地固然是一种很好的表现方式，但打动孙雷的，往往是那些也许预算并不高但善用巧力的做法特别是利用新技术产生了以小搏大的营销效果，是他在这届中国媒介创新营销奖评审中特别鼓励的方式孙雷认为，技术是互联网进展的原动力，也是未来互动营销进展的最大动力因此他在众多案例中发现了一些可圈可点的新技术应用，比如病毒视频、二维码扫描技术与无线互联网的应用等等三星鹏泰一直非常注重三网融合下的营销做法孙雷说，现在即使国家还不能三网融合，至少能够先做营销上的融合尝试，三网不行，能够先把两网的融合做好，即互联网与无线互联网的融合而让他欣喜的是今年广告主比去年的范围更广，涉及类别也更多往常在互联网鲜见的行业也开始进入并带来不俗的表现特别是一些想象不到的、知名度还不够的中小品牌或者国产自主品牌鹏泰三星一直定位于深挖本土客户，并希望将目前20%的本土客户在几年内增加到60%o因此，孙雷认为代理公司务必在客户的媒介营销当中发挥更大的价值不仅要对媒体自身的价值深入挖掘，还要与客户的品牌与产品紧密结合，更多要在策略层面上有所奉献他认为中国移动的时光轨迹，在这方面就做得非常好，同时，他也看到很多程式化、模式化的做法，只是机械地利用媒体做硬性的展示，并没有与媒体内容深入整合他希望能够借助技术的杠杆，制造更多品牌与媒体内容的整合，从而撬动中国互动营销再度飞跃跨媒体的整合中国媒介创新营销奖设立“跨媒介整合策划与营销”奖，把“整合”提到了创新营销的重头上来广告运动是如何通过各个媒介启动并推进的？这一问题，回答的重点不在媒介本身而应该从宣传地区、对象开始由于跨媒介不求最多，但求最对张旻翠把互动放回传统营销中去“做了十年互联网销售，今天依然在一线打拼”这是搜狐全国渠道销售总经理张旻翠对自己的定位，第一次参加中国媒介创新营销奖评审的他，正是由于这样的定位，衡量参赛案例的价值，就多了一份站在市场角度、客户同意程度上的考量“关于方案，销售永远是矛盾的他们永远要面对急功近利与深谋远虑这两种截然不一致的需要，作为销售，我们经常拿着策划认为是非常伟大的方案给客户，最终从客户那里拿回的是广告资源包因此我们非常渴望客户有大方案的需求，就像巾okia中国制造，这样的活动同样是200万的投入，是选择一个广告资源包，还是一个有创意的办法，大部分的客户尽管在口头上希望我们做后者，但现实中他们会选择前者”这种现状从一定程度上为媒介营销在创新道路上遇到的阻碍做出了注解从2009年到现在，搜狐视频发力，与搜狗共同构成“再造搜狐战略”的两大平台，2010年已经有《杜拉拉升职记》、新版《红楼梦》等热门剧集与电视台进行同步播放在谈及跨媒体的合作时，，张旻翠介绍，“互联网与电视的发行平台同步，二者形成了一定的互补我们也在讨论，如何跟客户谈，从早期植入电视剧开始，到拍摄过程中互联网承担公关的职责再到后期成为播放平台，如何将这三件事打通，让客户的营销更加立体化，也让后期的营销更有针对性”正如搜狐营销团队所提倡的，走到策略的中心去，只有走到客户的中心去，才能有更多的创意产生，否则互联网就永远只是一个配角，而不是成为跟客户的主流思想结合在一起的媒体“我们用了几年时间将客户的互动部门从传统部门分割出来，现在要做的是把它放回去，让传统媒体与新媒体之间形成真正的跨媒体全媒体的思辨互联网与传统媒体都不否认“全媒体”的进程在向全媒体迈进的过程里，双方都以自身为圆心，画着属于自己的圈传统媒体评委说，目前传统媒体生存尽管很好，但是也在寻求与新媒体的融合由于越来越多的广告主开始增加精准营销的预算；而互联网也在寻求与传统媒体的结合由于很多广告主的媒介策略重点仍然离不开受众与影响广泛的传统媒体陈荣勇媒介重新组合也是创新“我认为互联网本身已经不算新媒体，由于互联网到现阶段，进展得已经很成熟”媒介创新评审、中央电视台广告经营管理中心市场部主任陈荣勇总结互联网逐步走向成熟的结果是，网络媒体的营销也开始进入了自己的成熟期因此从广告营销角度看，在这个营销实践开始常熟的阶段，创新营销的含义除了策划与创意有新意，还要结合市场的认可与客户满意来进一步评判假如从这个角度看，能够成功销售，能够被客户买单，就从市场的角度证明了营销策划与执行的成功不一致的营销目的，选择的媒体与媒体营销方式不一致陈荣勇同样认为，精准营销更适合针对某些特定人群的单品促销；比起单一产品促销，针对品牌与系列产品的营销则更需要整合多种媒体能够形成品牌的传播特点是需要扩散，让更多更广泛的人知晓陈荣勇把这个媒体时代称之媒体混战时代，他认为随着公布平台越来越多，如何先为产品树立正面形象，这个环节在整个品牌或者者产品系列的传播策略中都不可或者缺因此把产品营销的精准与品牌的塑造结合在一起，把短期的销售目的与长期的进展目标结合，这应该成为广告主整合媒体的最终意义从电视营销人的角度，在看数字媒体营销时，他更加关注创意策划与媒体组合两个方面但是他认为，目前的上网人数与规模与消费者在网上的停留时间没有必定的转化关系，网民的数量还不足以成为网络对消费者的有效性的证据，因此，大众媒体仍然是传播与受众同意的核心，而单一的数字媒体谈及主流化为时尚早同时，陈荣勇所懂得的创新营销概念，就要能够以营销为目的，结合企业品牌的进展阶段，选择适合企业当前进展阶段的适当的营销手段与适合的媒体平台，以合理的投入产出比，最终达到好的传播效果所谓最好的传播效果，就是在不一致的媒体组合中，能够根据不一致的媒体特质，用最少的预算投入，达到与这些不一致媒体的传播特质相匹配创新不见得是非要制造一个新的实体，能够将不一致的媒体通过不一致的策略进行重新组合，本身就是创新，而新技术在媒体创新中起到了一个促进作用孙超全媒体的组合式营销随着媒体市场的不断进展，新媒体挤占了传统媒体的市场份额与生存空间但是，《辽沈晚报》始终保持了广告量与发行量在当地媒体中的领先地位，其中，媒体品牌营销策略功不可没今年，《辽沈晚报》品牌战略全面升级，利用各级影音媒体、各类网络媒体、各类媒介形式，形成全媒体营销攻势，再次打出组合拳，策划组合式营销方案，发挥品牌影响力巩固市场优势地位由于平常的重点工作是品牌营销，辽沈晚报编委、沈阳红马甲报刊发行物流配送有限公司副总经理孙超在大赛评审中说，不管是看单一媒体的案例，还是评判媒体整合，取得有效市场反馈的关键是能够提出适合并结合这个媒体的绝佳创意有的单品策划仅仅是做个单薄的活动，这种活动在现在显然已经不能够称之策划，在他看到的安徽卫视“口子窖酒植入《三国》宣传推广”活动案例的时候，除了看到品牌的契合，与策划的心思，更重要的是营销效果带来了口碑与实际销售的增量能够带来品牌声誉与真金白银不失为评判创意最简洁的两项标准这是安徽卫视、口子窖酒与《三国》的三赢营销实际上，《辽沈晚报》新品牌战略的核心就是整合各类资源、进行组合式营销“辽沈晚报体验馆”是其中的一个案例体验馆拉动了读者市场的活跃度，提高了媒体品牌的知名度，继而细分读者群，针对不一致读者群进行定制化营销，最终带来收益强化媒体自身品牌营销意识是市场竞争的强烈需求，未来的媒介品牌营销的方式也许会更进一步集中在“整合各类资源，进行全媒体营销”的操作模式上，呈现出媒介间越来越紧密的跨界、跨平台合作，合作制造新价值的模式已经越来越成熟平面媒体形成的时间很长，在跨界的过程中，技术革新关于媒体的冲击很大，融合与借鉴是未来进展的趋势传统媒体与其被新技术打败，不如利用新技术当然这个趋势每个人都能看到，但是关于有着悠久历史与辉煌过去的平面媒体能够立竿见影地产生行动确实不是一件非常容易的事，辽沈晚报曾在报纸上尝试结合了二维码技术应用，这些关于传统平面都不失为一种新的尝试，同时说明了其对新生技术的一种开放的态度当然关于传统媒体的新技术未来，坚持与创新仍然是不可或者缺的两个条件艾艳菊巧妙策划，整合媒体影响力从1997年加入华商报系，到五年前外调沈阳《华商晨报》，华商晨报编委、总编辑助理艾艳菊在平面媒体的品牌策划上已经有了十多年的经验，她以平面媒体为立足点，更注重媒体之间的整合与广告主资源的整合会做策划的人首先会考虑可操作性艾艳菊说她在评审中，比较欣赏的媒体策划都是“简单易行，能够达到效果”的既要有好的媒体创意，而策划又能够用较少的成本，达到相对更好的执行效果一个环节太烦恼复杂的规则，不容易执行到位，她认为这类媒体策划不能称之成功的策划，好创意目的务必要明了有的时候候一个简单的“串行”思路就可能带来不一样的结果，比如把搭车看房用在教育领域，用看房车带孩子与家长去看学校，也会解决实际问题，带来很好的传播效果做策划这么多年，艾艳菊的电脑里也积存了成千上万的案例，能打动她的仍然是策划精巧，能够四两拨千斤的案例这种案例在策划上有灵性，在效果上还有很好的煽动性，而且能够让网络、平媒、周刊等多个媒体配合，巧妙跨界整合，层次清晰，同时在获得美誉的同时，还能够同收益有效挂钩比如，她在评审中看到的成都商报百子闹春往常很多平面媒体不需要太多的策划，提一个广告点子，有能够打广告的由头就能够但是在媒介的创意与策略上很薄弱，仅仅依托媒体平台的强势来获得商家买单尽管目前这种“策戈/依靠平面媒体的地位还能够暂时奏效，但是在未来，策划与策略，特别是能够巧妙整合多种媒体平台的策划将成为媒体营销的进展趋势随着商家需求的改变，也改变了现有媒体的经营运作模式往常，媒体只是一个公布平台，以折扣换量现在则不然，媒体不仅承载着公布的功能，更承担了原本广告创意公司的策划部分，商家对媒体的要求更高，因此策划在媒体广告中的作用越来越大，同时也导致了媒体广告的“碎片化”，“各个行业与各类产品的广告很多，但是有影响力、煽动性与能够巧妙整合性的广告却不多，，铁三角的互动假如广告公司不熟悉媒介，媒介不熟悉广告主的需求，创新就是“无米之炊”，只是一知半解，那就可能是“竹篮打水”大赛评委会主任陈永认为，“在网络广告时代，这三方的互动应该更强，他们应该在一个动态的合作中寻求上升与平衡，关键就是三者要成为一个‘思想体魏明整合营销需要三方推动在所有的参赛作品中，优酷高级运营副总裁魏明评价最高的是几个跨媒体整合营销的作品，比如“新浪网络春晚”与“中国移动时光轨迹”魏明认为，这样的作品才算得上是年度媒介大赛的经典作品，由于这些案例对用户的影响程度是其他小案子无法比拟的他觉得跨媒体整合营销才是网络营销的大势所趋，这从今年参赛案例的整合程度上也得到了表达媒体的优势各有不一致，广告要紧想覆盖更多的目标用户，就需要动员更多的媒体参与传播但魏明也指出整合营销并不是营销产业链中任何一方单独吆喝就能够实现良好效果的，而需要广告主、代理公司、媒体三方推动广告主是媒介营销的起点，这种多媒体综合利用的趋势决定着广告要紧充分洞察各个媒体的特点与优势，还要清晰消费者的媒体消费行为的变化，这样才能在一个整合营销策略中合理分配媒体的投放份额与投放方式代理公司则应该像一个预警器一样，随时监测消费者媒体行为的变化，并与第三方调研机构一起影响广告主在发现这些变化之后能够简单尝试一下可能的应对机制，在观察市场反应之后找到合适的营销模式然后迅速扩大，帮助客户在其行业领域建立起新的竞争优势，代理公司的价值也就表达出来在市场与媒体瞬息万变的情况下，预警不准，或者者行动较慢的代理公司，被抢走客户的风险是非常大的关于媒体来说，在整合营销的进程中事实上是能够主动变化的媒体能够制造消费者需求，然后引导这种受众需求往规模化与主流化的进展，最终把用户市场的优势转化为客户市场的优势这个过程需要媒体从消费者层面教育广告主，还要与代理公司一起探索新的媒体形式，比如能够建立一个战略联盟，寻找同一水平的互补平台来为广告主做整合营销优酷自身是处在媒体的位置，网站的品质从用户的流量已经表达出来了，在整合营销的链条中是不可缺失的一环魏明表示接下来要着力把优酷的用户价值转化为客户的商业价值，在做好视频营销的同时，在整合营销的“大蛋糕”前占据有利位置陶一骏广告主开始增加网络预算比例上广传媒机构总经理陶一骏介绍，上广传媒的客户同上广保持了较高的重合度，要紧以大型本土汽车企业、快消品与一些IT品牌为主尽管现阶段他们为客户做媒介购买计划，仍然要紧以传统媒体为要紧传播手段，但是根据客户的媒介预算变化，能够感知关于互联网的关注与需求趋势已经相当明显在评审中，他会特别关注一些互联网方面的创新技术应用案例，由于上广传媒的客户在网络与其他精准营销方式上的预算逐步呈现增长趋势比如，在上广传媒的客户中，有的客户媒介预算中，网络预算与传统媒体的预算比例非常接近，比如，要紧的快消品与IT类客户，与一些汽车客户陶一骏说，网络投放比例的迅速增加是往常媒介代理机构想不到的只是，他特别强调，客户开始关注的新营销平台不局限在网络平台，而是所有能够产生精准营销的手段与方式在大赛的案例中，陶一骏会特别关注他所熟悉的汽车与快消品领域，比如mini汽车、百事可乐等广告主营销案例都能引起他特别的兴趣另外，他也提到了麦当劳“疯狂鸡翅、尽管评审过程紧张而且时间短暂，但是这个案例的策划与话题效果，给他留下了极其深刻的印象他说，他在评审中会非常注重策略定位、表现形式在上广传媒为客户进行媒介购买时，广告主也会特别要求整体的策略性陶一骏一直强调策略为先，他认为策略是广告公司与媒体的核心技术与竞争力媒介营销的方向在中国媒介创新营销奖的评审中，我们不止一次听到“信息碎片化严重与受众过于分散”等类似的现状描述，事实正如“10年互联网广告启示录”里所说，个体由于技术提供的自由，进入高度的碎片与无序状态，而保证整个社会正常前进的则是由几大平台架构起来的高度整合与有序的调节、服务与监控为了追求平台利润的最大化，平台下的巨头们有可能为了长远的盈利目标而进行战略性规划与战术规划苏同内容整合将成为互动营销新航向作为中国媒介创新营销奖的评委会副主任，华扬联众创始人、CEO苏同历经了从最早传统媒体很强，互联网很小；到后来互联网越做越深入，越复杂；再到这两年视频、移动互联网飞速进展的整个过程，透过这次大赛，他看到中国互动营俏在各个方面的进步首先表达在深入度上，去年对搜索引擎、SNS的运用还停留在表面，今年已经开始尝试与内容结合其次表达在整合性上，今年比去年整合度更高，这里所指的整合，不是媒体数量的多少，而是各类媒体与传播形式在策略层面的主题思想是否一致第三表达在多元化上，今年出现了很多去年还没有的新鲜做法比如利用微博的营销、与手机结合的互动等等第四表达在目标受众覆盖的精准度上，越来越高同时丁苏同指出互联网营销在高速进展中。