广告产品时代媒体制胜的关键

广告产品时代媒体制胜的关

（一）传媒经营困惑的背后在内容产品时代，赢得注意力是至关重要的，在广告产品时代，拥有强有力的传播模式是至关重要的在广告产品时代，任何一个成功的媒体都具有一个强有力的传播模式，失败的媒体常常在于缺乏一个清晰的传播模式或者者传播模式失当传播模式不仅仅是广告部门的事，更是媒体经营者的必修课，传播模式影响并决定媒体的发行区域、内容甚至目标人群；传播模式有利于媒体理清晰自己的竞争战略；传播模式决定媒体的市场价值；传播模式己经成为影响并决定广告产品时代媒体的经营的全新法则，成为媒体制胜的关键！！！时至今日，媒体生产的价值已经由单一内容转变为最终的传播价值，因此媒体经营的核心就是建立与提供一个清晰而且强有力的传播模式今天，中国的媒体市场已经迎来了有史以来最重要的进展机遇，2003年国家有关传媒资本开放的政策已经开始破冰，无数境内境外的资本虎视眈眈的看着中国媒体市场这块据说是“全球最后一块蛋糕”，每个人都相信，媒体时代将是继互联网时代之后又一个“黄金时代”正如一个传媒经理人所感叹的那样“这个市场的空间实在太大了，甚至超过了电信市场”前景自然是充满无限可能，然而，另一方面中国媒体的现状并不乐观，相当媒体的日子并不好过而一些先期进入媒体行业的资本也纷纷陷入了赢利无期与血本无归的境地当中，很显然，随着媒体数量的爆炸、媒体竞争口趋猛烈，更重要的是媒体进展阶段的改变与赢利模式的转型，长期处于半市场或者者是初级市场竞争状态的中国媒体显然没有真正的习惯传媒进展规律的变化省级卫视们的困惑说到电视媒体，就应该说到省级卫视，近几年来，上星之后的省级频道在覆盖与收视人口方面得到了飞速的进展，全国的天空中一下子多出了30几个频道，但是诸多大概令人不解的现象也因此而产生湖南卫视，中国省级卫视的代表之一，在卫视当中具有最高的知名度，拥有国内一流的节目与主持人，在《新周刊》历年的“全国电视节目排行榜”中，省级卫视中有节目入选的传媒的区域与内容存在先天的辨证关系任何i个媒体都不能随便去选择一个覆盖区域由于你的市场价值、内容，还有你选择的区域是相一致的一旦你希望提供全省范畴的市场传播价值，你就务必能够提供最具有竞争力的内容资源来最大化的占据全省的市场，比如全省性细致的新闻内容或者者其它有助于最大化获取全省读者的内容资源相反，关于省内的省会城市或者者其它某一个省内的区域，你就很可能无法占有最大的优势战略在很多时候象一个跷跷板，一旦你专注于一个部分，事实上意味着你同时放弃了另一部分媒体是否会由于广告商导向失掠立场？几乎大多数媒体的内容生产部门都排斥媒体战略的广告商导向这样的观点，担心由于那样会导致媒体的失掉中立地位，内容忧患主义者们认为，今天传媒由于广告的压力已经变得被广告商所左右，失掉了自己的社会责任感……传播模式理论的核心并不是鼓动传媒去为广告商办报纸或者者电视，从内容上向广告商们妥协，而是主张传媒从战略上考虑广告商的需求，通过模式的规划，解决赢利的问题，关于具体的产品内容，应该保持绝对的独立与客观广告产品赢利模式还影响到对•媒体市场竞争力的评估，基于广告商关于媒体的需求模式，传统媒体经营观念也随之发生改变，从媒体竞争力的角度看有两条原则广泛存在于媒体领域

1、媒体的竞争力与市场价值成正比市场化的条件下，媒体的竞争力最终也表现为经济实力，而媒体的经济实力往往取决于媒体的市场价值，因此，传媒战略的竞争力与它的市场价值成正比众所周知，由于属于境外频道，凤凰卫视的落地范围受政策的影响较大，从覆盖的绝对量来看，凤凰卫视只相当于央视的1/12〜1/10凤凰卫视的覆盖特点是，最具有购买力的区域，目前要紧覆盖珠三角，比如北京、上海、广州等最有价值的的中心城市此外，还进入了全国三星以上的宾馆与高档小区针对这种覆盖特征，凤凰卫视的节目也表达了这种高素养，比如新闻资讯类的节目、时尚节目凤凰卫视它的节bl与它落地的范围决定，它针对的人群是比较高素养、高收入的，比较活跃的人群因此尽管它在（覆盖）总量上只有央视的1/12〜1/10但它的广告就达到7个亿已经相当于央视的1/8如没有受到政策的限制，收入会更多而业内与广告商也理所当然地把凤凰卫视认为是一个强势媒体在杂志当中，这条法则得到了最佳的表达，《哈佛商业评论》《世界时装之苑》这些高端的媒体凭借自己高端特征成为了广告经营的赢家，看看每期的慧聪广告监测资讯你就会发现，这些杂志在广告收入上通常都会榜上有名

2、媒体的竞争力与媒体的集中程度成正比我们会发现，在经济较为发达的市场，最强大的媒体，几乎都是要紧覆盖核心地区的媒体而那些经济并不发达的地区的媒体也正向这个趋势进展以在珠三角为例，这个区域里要紧的报纸媒体《广州田艮》《羊城晚报》《南方都市报》其中《羊城晚报》全国发行，覆盖珠三角与广州《南都》要紧覆盖珠三角与广州；《广州日报》则是要紧覆盖广州但是在这三份报纸当中，《广州日报》的广告收入以15个亿以上遥遥领先为什么会出现这样的现象呢？媒体务必在最核心的地区最大化占领市场与占领人群假如你做全国，做珠三角，你的内容务必相应地配合比如假如你要在深圳市场发行并具有相当的阅读率以让广告商能够用你作为单独的投放途径那你报纸上务必有具有一定质与量的深圳的新闻，以吸引当地读者假如你要覆盖全省，你就务必做全省的新闻你做全国的媒体，务必有全国性的内容，这就是覆盖区域与内容的辩证法因此，假如要说媒体与其它普通产品有什么区别的话，其中最显著与重要的区别在于，关于普通产品，销售区域只是营销中的一个环节，但是，关于媒体，你所覆盖的区域就是构成媒体本质中的一部分，在什么样的区域（更进一步什么样的人）？做什么样的内容？这二者是统一的而且不可分割的区域与内容的不可分割性原本是一条传媒行业最重要也最本质的规律在电视行业，央视几乎是唯一具有资源做全过性的新闻综合频道的，但是省级卫视们并没有发现与承认这一原则的存在上星之后，他们纷纷奋不顾身的进展全国性的综合频道，结果可想而知那么央视的区域是否不够集中呢？不，全国关于它来说是一个合适的区域反过来说，从纯市场的角度看，假如它要向全亚洲扩张，它就会遇到问题两条康庄大道关于广告商而言，并不是媒体能获得越多的读者或者者观众，媒体的价值就越大，那是一相情愿的办法，广告商的逻辑是，媒体的市场区隔越明显，越具有针对性，媒体的价值就越清晰从广告商角度讲，有两种媒体能够最大化满足其需求，也最容易被同意，第•种是具有明显的区域性，在一定区域内具有最高的到达率；第二种是关于某一特征明显或者者区隔明显的人群具有最高的到达率顺理成章，与此相对应的是媒体能够通过有两种途径能够获得最大化市场价值那就是在一定区域内最广泛人群的占据；与明显区隔人群的最大化占据第一，一定区域的最广泛人群的占据关于媒体而言，覆盖范围永远是一个需要面对的问题，覆盖范围是否越大越好呢？我们看到的种种现象说明，不一定以电视媒体为例，省级卫视在上星之后，几乎全国31家省级卫视都要来进展全国性频道那是不是卫视上星就一定要做全国的概念呢？假如仅仅是从覆盖的角度讲，卫视应该是整个亚洲的概念那是不是所有的省级卫视都应该来进展全亚洲的概念呢？显然不是今天任何媒体在制定自己的战略之前，都应该想想企业的需求与企业角度的价值关于省级卫视而言，实际上最具有优势的范畴是本省，但现实的情况是，关于省内市场省级电视台己经有其他的频道能够满足全省的概念以安徽为例，安徽电视台旗下的影视频道在全省已经实现了相当高的收视率，广告收入达1亿多卫视频道既然上了星，付出额外的费用，那就需要去为它制定其它的战略，获取更大的价值问题在于，假如所有的卫视频道都来进展全国性的概念就会造成恶性的竞争关于广告商而言，中国市场需不需要50多个全国性综合电视媒体呢？美国的行销学家把人的心智比做一个不大的容器，关于经常使用的品牌，你通常不可能记住七种以上；这个原理在广告商选择媒体过程中同样奏效，实际上，在任何投放模式中，几乎仅仅是首选与次选的媒体占据了最大化的分额，其它的媒体，往往难以获得维持进展的空间因此媒体务必在自己的特定的区域内获得最大化的人群；或者者反过来说，媒体务必选择能够获得最大化人群的区域做全国的概念确实是一个足够大的概念，但无法最大化占据这个区域的人群，你将无法获得满意的竞争力在企业的市场营销过程中，你能够看到处于第一与第二的市场分额并不均衡在传媒行业同样如此，市场上处于第一与第二位的媒体的广告收入的分配并不成正比而是成螺旋形的分布第一个往往占据80%的份额，第二几乎就只剩下20%左右广告商评估传媒的价值，并不是简单的1+1=2而是1+1+1+K2；由于，2很有可能是一个基本门槛，只有到达2这个媒体的区域内的价值才可能被承认因此尽管31家卫视的收视加起来是央视一套的

2.8倍，但广告商们依然熟视无睹，31家卫视的广告收入仅有一套的80%因此，在2002年，我们在国内首次提出区域卫视的战略概念，希望通过卫视在一定区域内集中，能够获得更高的收视率，真正实现市场价值的提升在报纸媒体身上，这条原则就更加普遍与显而易见调查结果显示，即使在美国这样一个地域区隔并不是十分明显与突出的国家，广告商选择报纸媒体的一个重要原因，来自于报纸媒体具有清晰的地理覆盖区域《广州日报》的竞争力来自广州区域最大化人群占据关于广告商而言，广州具有足够充分的市场容量，这就《广州日报》的区域选择具有保证0广州日报最大化占据这个区域它做到了全国广告收入最高因此，这条原则也改写一个错误的认识，那就是认为媒体的竟争力与媒体的覆盖区域成正比这里需要强调的是，区域的选择务必根据市场的广告容量与媒体的实际来进行，这样，才能保证媒体的进展具有充分同时适宜的空间第二，明显区隔人群的最大化占据实际上，我们完全能够把这条原则当作第一条原则的延伸关于媒体而言，从本质上来说，明显的区隔人群也是“区域”的另一种表现假如你无法在地理范畴上对自己进行“限制”与“定义”，另一种方式就是对你的读者进行“限制”与“定义”你能够走全国性进展的路，但是，你务必有清晰界定的人群报人们都希望办一份《华尔街日报》，但是假如我们分析这份报纸的进展战略你就会发现，事实上它与此条原则极其吻合《华尔街日报》发行总量来说并不算惊人，但是，它今天的地位来自于《华》的战略符合最大化占据目标人群的原则美国整个社会结构呈明显的纺锤状，中间大，两头小，中产阶级人群大，因此《华》是一份面对中产以上阶层的报纸，通过这份报纸，你能够最大化的占据最有价值的人群在中国，《经济观察报》与《21世纪经济报道》一类的新兴商业报纸，所面对的正是白领以上的收入较高的人群，也就是所谓的中产阶层这样一来，高端的奢侈消费品比如汽车、房地产进行全国性投放品牌能够选择这份媒体在电视方面，凤凰卫视，discovery等做综合或者专业类别的频道正是希望针对高端人群实际上，关于媒体而言，综合与专业只是内容上的选择，只是实现这种最大化占据模式的选择，无关战略根本电视也不例外2003年湖南卫视曾提出要做一个要紧针对14―35岁人群时尚娱乐频道这原本是•个正确的思路，这个战略执行的结果是•段时间以后，湖南卫视还是不愿意放弃其它人群，又回到了原先针对所有人的老路上，这样的战略很难具有太多的竞争力报纸行业有一个现象大概让很多人感到很惊奇，那就是有一些媒体尽管在特定人群具有相当的读者或者者观众，但是广告商大概并不感兴趣足球类的《足球》、《体坛周报》就是一个例子，这两个报纸的发行量都很大，但为什么他们的广告收入都很少呢？由于它的读者是球迷，球迷是一个大众的概念，无法从收入等方面进行明确的区隔，它不像《经济观察报》的读者在收入上能够有一个相对清晰的界定因此人群的区隔关于传媒而言十分重要，这种特征能够是文化、年龄等方面，但是收入层次往往是最直接的此外，行业往往也是一个最先天性的区隔方式网络•直面临着赢利模式的困扰，为什么网络没有象人们预期的那样在广告市场上迅速成长，瓜分电视与报纸等传统媒体的分额呢？原因同样是在「通常情况下，大众与门户网站既无法从地理覆盖上进行清晰的区隔，也无法从人群上进行清晰的区隔因此它注定无法在短时间内成为企业的主流投放选择相反，一些在某•行业有影响力行业网站反而很简单的通过吸引行业的广告实现了盈利需要申明的是这两条原则实际上并不是相排斥与孤立的，在很多时候，这两条原则都同时出现在媒体身上，比如一些区域性的高端杂志不管如何关于传媒而言，从广告商的角度建立明显的区隔与成为某一特定区域或者者人群的首选，不管在任何时候都是首先与务必争取的电视一向被认为是最大众化媒体，人群广泛，到达率高中国的电视观众众多，达到10亿人口央视一套在中国市场的特点是的覆盖面广，达到全国区域的98%影响力大，这种优势是报纸媒体无法达到的那么中国企业运用电视进行投放的模式有什么呢？假如进行全国性投放，亳无疑问，“中央+地方”是一个典型同时深入人心的模式什么是“中央+地方”？即，要在中国市场进行全国性投放，首先，是以央视一套为核心，在不够毛评点的情况下（如广东市场，央视的收视率不高），就通过增加地方台来补充这个模式在几年前由一位台湾媒介专家提出，当时的背景是，媒体资源高度匮乏，受众也没有那么分化严重，省级卫视与城市台的影响力尚十分有限，央视的收视人群高度集中，因此使用这个模式能够有效利用资源，达到最佳的性价比因此符合当时媒体环境的现状如今，随着社会的进展，资讯的爆炸，媒体越来细分化，加上各地卫视上星，境外媒体在进入，媒体的数量在增加，而且影响力也在增加，城市台的进展也使电视媒体的影响力在不断分化从近两年的数据来看，尽管央视的频道数目在增加，央视的相对收视分额在增加，但是央视一套的绝对收视率在不断的下降，影响力也有所减弱然而，央视一套的广告收入并没有随之减弱，相反，还不断增加，这个矛盾是什么原因？再回过头去想想为什么31家卫视广告收入相加只有央视一套的80%这些矛盾背后就是“中央+地方”模式的存在中央+地方的模式，很自然的把央视作为一个主体，而各个卫视作为一个“补充”，相对应的，各卫视的广告收入也只能表达这种“补充”的地位换言之，“中央+地方”通过长期的传播，已经自然的成为了企业投放中国市场的首选模式，也能够说成为企业对电视媒体的需求模式这就是影响央视与省级卫视收入与地位的那只“无形手”从传播模式看卫视联播现在来懂得湖南卫视收视分额已经处丁全国第二，为什么广告收入还是无法与央视相比这个困惑或者许已经简单多了湖南卫视的收视率不错，但是湖南卫视显然在这个模式之外因此它仍然被看作一个地方频道实际上湖南卫视80%的广告来自于湖南省内的投放需求因此这个模式决定了央视在中国的媒体中的这个地位要改变这个现状，务必改变这个模式，务必有一个新的全国性投放模式因此湖南卫视或者者省级卫视要建立全国性的地位，务必建立全国性的投放模式，而要撼动央视的地位，首先要考虑的，不是从收视率上，而是从模式上从2000年开始，由四川、贵州、安徽等省级台发起，全国近30家卫视参与的全国省级台广告协作会推出了“卫视联播”的概念卫视联播正是这样一个全新的企业投放全国市场的模式“卫视联播”的核心是目前，省级卫视在全国已经具有一定影响力，通过省级卫视的交叉覆盖，能够成为一个企业投放全国市场的更好的选择，由于卫视联播具有更优的性价比很显然，假如“卫视联播”确实能够成为企业全国性投放的更优选择的话，省级卫视将能分到更多的广告分额，而央视的地位将受到冲击问题是这样的模式如何才能被企业同意呢？传播模式与省级卫视的问题省级卫视，仅仅从名称来看，我们就发现，它具有卫视的价值，却受困于“省”的行政级别，这实在是一个“具有中国特色的”矛盾产物省级卫视上星之后，全国性的覆盖与收视都在理论与实践上成为了现实因此，卫视们开始宣传自己的全国性概念，强调自己从覆盖、收视方面看已经不是全省的概念，而是走向了全国然而，效果如何呢？从理论上讲，上星之后，卫视已经能够覆盖整个亚洲，但仅仅是理论匕实际价值如何呢？大概没有太大的变化上星之后，省级卫视的广告收入并没有呈“全国性”的增长，然而成本却不折不扣的向“全国性”进展假如我们做作一个对比，我们就会发现，省级卫视广告收入排名与他当地GDP的价值排名基本成正比以贵州卫视为例，贵州卫视在全国省级卫视的广告收入排名，与贵州当地市场的经济进展水平有密切联系，即与当地的GDP值有关当地市场购买力多少，直截影响广告收入的多少不仅贵州卫视如此，其它省级卫视也是如此也就是说，即使省级频道已经成为“卫视”，但是在广告商眼里，各省级卫视还是被当作一个本省频道这也就是广东、北京、上海等地的节目尽管不如湖南好，但广告收入仍然远远超过湖南的原因而究其本质，仍然是还是受到企业广告投放模式，即运用省级卫视作为本省投放的要紧工具，要紧做一个本省的传播比如在投放湖南省时，做一个湖南卫视+经视的模式这种“全省+省会”的模式越强，越深入人心，就越限制了省级卫视的进展因此，省级卫视要真正成为全国性媒体，根本上的问题在于，如何建立一个全新的全国性投放模式，同时通过推广传播与强化，被广告商广泛的接收，以此改变现状当然，仅仅有模式还不行，这个模式务必得到产品等各个层面的最大化支持，同时具有真正意义上的市场价值，这通常需要媒体具有清晰的市场区隔，区隔内最高的到达率以电视为例，媒体要具有价值，就务必满足几点

一、它在覆盖方面，要有高度的入户率你能够宣传省级卫视的市场价值是全省，没问题，卫视的本省价值基本都能够得到承认，但是假如你要说自己是全国性的媒体，那立即就会遇到问题由于，一个媒体要做到真正得全国覆盖是需要钱的特别是网台分离之后，电视落地的成本增加，相当一部分卫视的全国入户率都低于60%但这60%是明显的一个鸡肋，就像给你60%张火车票一样，你还是无法上车？

二、具有一定高与集中的收视率关于媒体来说，仅仅有收视率还不足以成为价值，务必具有一定高度与集中度的收视率才可能具有价值因此尽管诸多省级卫视媒体在全国平均有1个点的收视率，但是仍然被忽略不计，由于，它无法支持单一的全国性媒体投放，也无法形成有效的全国性投放模式正是如此，省级卫视们希望通过“卫视联播”的交叉覆盖来累计形成一个全新的全国性网络从而能够为企业提供一个有效的全国性投放模式但是，问题在于，几乎所有的省级卫视都在做全国的概念，而且人群、覆盖、节目都呈高度同质，大家都在针对全国大众，大家都争取最广泛人群，大家的网都是均衡地铺开比如，上海市场的购买力高，广告市场潜力高，因此，几乎所有的卫视都蜂拥而入，而在西部一些市场相对不够集中的地区，大家都不够重视，这样不自然间就导致大家没有形成差异，更不能够形成一个能真正互补的网，因此，卫视联播的效果也大打折扣而且，大家的全国性进展，战线过长，投资又有限，无法真正的集中兵力把节目、覆盖、推广做好正是基于这种现状，我们提出省级卫视区域进展的模式大家在进展区域上有所偏重，并在特点区域内形成相对的优势，这样，联起来就形成一个全国均衡又具有竞争力的传播网络传播模式在省级电视战略上的尝试基于传播模式对媒体根本性的影响，我们在考虑一个媒体的战略时务必首先从它的战略模式开始考虑这种观念在我们为西部黄金卫视制定战略的过程中得到充分的表达与运用西部黄金卫视是全国第一个做区域概念的省级卫视它背后的模式是什么呢是区域+地方的模式从企业来讲，你要做全国性投放，那你选择全国+地方投放模式，在央视不够的地方选择地方台补充如在广东地区但是关于进行区域市场投放的企业来说，“区域+地方”确实是一个最佳的选择关于西部黄金卫视的这个战略区域来讲，假如你要投放西部市场，那就选择贵州卫视为主，收视毛评点不够的省会、省份，你能够选择当地的省会台做补充，这就形成一个完整的投放模式区域投放的模式所对应的是企业的投放习惯与投放需求今天区域化已形成电视界一个比较热的现象，现在整个行业讨论的较多有人提出另外的区域划分概念，比如根据经济区域与流域经济来划分，如珠三角、长三角等模式，这也种模式明显存在问题，至少在今天来说是存在很大的问题模式理论的基础是模式的形成务必是从企业的利益去考虑关于企业来讲，它对区域的市场需求基础是自己市场区域的划分习惯而这个习惯，更多的时候不是靠经济区域来划分的比如，我们经常会听到企业市场华南区、华北区的划分，却很少会听到如长三角、珠三角区的划分以长三角这个区域概念为例，我们该如何去定义长三角这个区域呢？如何以一个严格的市场区域概念去做出投放行为？显然，这不符合企业的市场部划分习惯今天的企业市场部通常是划分为华南、华东、华北、西部，甚至西南、西北经济总量越大的地方的分级越细，越落后分级越广，这电视媒体区域性进展的基础惋惜，由于客观环境等原因，西部黄金卫视并没有严格的执行从内容到覆盖到推广的战略步骤，西部黄金卫视仅仅成为了一个卖点，即使如此，西部黄金卫视也由此而进入一个持续、稳固增长的时期从战略的角度看，西部黄金卫视提出的“区域+地方”的模式为省级卫视的区域性进展战略做了先期的推广，一旦这个模式被更多的企业所认识与运用，区域卫视将成为省级卫视进展的又一主流模式央视西部频道传播模式的问题实际上，在西部黄金卫视推出之前，央视的第十二个频道已经筹备完毕如期开播很显然西部频道拥有央视资源、政策支持与体制的优势但实际上，从传播模式的角度看，我们始终认为，西部频道无法对西部黄金卫视或者者西部的卫视们构成实质性的威胁假如你从传播模式理论的角度来分析你就会发现这个表面上占有天时地利人与的频道连基本的传播模式都没有西部频道是一个什么频道？区域性频道吗？不象，从区域上，它在全国31个省市几乎都在谋求落地，而不仅仅在西部，甚至在它在西部地区的落地远远不如其它区域在内容上，西部频道播出大量的央视各套的节目，看上去成了一个大杂炒再来看看，它的宣传口号“让世界熟悉西部，让西部走向世界”很明显，它的重心在于让更多的西部以外的人观看按照这样的逻辑，它的模式应该是提供给企业投放西部以外市场的价值西部频道的传播模式到底是什么呢？实质上，它就是一个背着区域名字的全国性频道，显然，这样一个缺乏有力传播模式的频道是不可能赢得良好的广告收入的？只是有趣的是2002年传媒界的学究与权威们把“年度最具创意频道奖”颁给西部频道假如要清晰的定义西部频道的真正性质，没有比央视12更清晰与实质性的了，问题是十二具有价值吗？假设假如你有12个儿子你要费多少时间才会想起它来？那广告商呢？这还不是致命的，致命的是西部频道根本无法一个清喷的传播模式广告商要选择西部频道，惟一的理由是全国性投放，然而作为一个综合性的全国性频道，西部频道显然没有任何的竞争力传播模式决定一切，没有有效的传播模式，就没有明天这个法则迟早在会西部频道身上表达经济的进展、人们文化素养的提高、资讯的爆炸，传媒数量的增加，使平面媒体获得了空前的进展机遇与挑战在互联网泡沫泛滥的年代，很多人曾跳出来预言传统媒体特别是平面媒体的末日已经来临但是，实际的情况是，平面媒体并没有象预想中那样衰落，而是迎来了另一个高速进展的时期最显著的特征是媒体迅速的分化以报纸媒体为例，随着国家报业改革的推进，区域内单一报纸的发行量越来越高，阅读率也越来越高，读报人群的数量在飞速的增长，从广告商的角度看，报纸媒体已经成为一种极其具有优势的真正意义上的大众媒体；报纸具有的优势在于，报纸拥有•定层次的知识人群，尽管仍然属于大众的范畴，但至少在知识与收入特征方面，报纸的读者通常领先与电视因此，越是中心城市，报纸的读者价值越高因此报纸是到达这个中心城市中最有价值人群最好的媒体他们很可能由于工作繁忙，或者者电视节目水平有限而拒绝看电视，但是，报纸是它们•定会接触，报纸成为主流人群的熟悉信息的主流渠道随着报业改革的推进，报纸由原先的以政府拨款为主，发行为辅的商业，逐步进展为广告产品收入模式，在生存与进展上更加看重广告商的需求很显然报纸无法做到电视那样高的普遍的到达率，因此，由于市场开拓与传播的需要，广告商更加青睐于区域市场内具有最大化影响力的媒体电视与互联网的进展也确实改变到/报纸的商业模式，特别是互联网的出现与进展大大的加快了信息传递的速度，更深入，更细致，更具有针对性的内容才能够最大化的吸引读者但在报纸本身可容纳的信息量乂卜分有限的情况下，报纸下，就开始很自然的收缩区域杂志的情况也大致如此，与报纸略有不一致的是，由于发行的周期较为漫长，杂志的商业模式变革过程更加缓慢与复杂，就总体的趋势而言，目前杂志所表现出来的“区域性”是以行业作为标准的《南方都市报》对模式的应用《南方都市报》，这份声称要“做中国最好的报纸”的中国报业黑马，一度让国内的平面媒体为之侧目然而，《南方都市报》成功的关键在哪里呢？大部分人都会提到《南方都市报》的营销做得好，推广服务做得好提到“锐意创新”，提到“内容新颖时尚”难道以上的观点会有什么原则性的问题吗？没有，那些评价都对，但都不是根本的原因在我们看来，《南方都市报》的服务做得不错，但决不是国内报纸当中营销做得最好的在我们看来，《南方都市报》的成功与关于模式的成功应用有直接的关系大概只有湖南卫视早在

2、3年前，湖南卫视一些晚间的综合节目如《周末大本营》、《玫瑰之约》等的收视率，已经是全国第二，领先其他卫视，仅仅低于央视一套然而，2000年，《环球企业家》登出的一篇叫《虚火的湘军》的文章，爆出湖南卫视出现收支不平衡的现象关于这种收支不平衡现象，业内众说纷纭但不管如何，从中国广告协会的数据显示，湖南卫视的广告收入在省级卫视中基本在

8、9位左右徘徊而广告收入排在湖南卫视前面的媒体基本上在节目质量与节目影响力方面无法与湖南卫视相比拥有最好的节目与最好的收视率，却没有最好的收入，这种收视与收入之间矛盾产生的症结在哪里呢？撇开单个的卫视不说，我们从一组现实的数据着手2002年全国31家省级卫视的广告收入总额，只有央视一套广告收入的80%与之形成对应的是，央视索福瑞的数据显示2003年，31家卫视的广告收视份额相加是央视一套的

2.8倍这个

2.8倍与

0.8的矛盾背后是什么原因？报纸、杂志、网络进展之“怪现象”20世纪80年代，国内的媒体进入第一个进展高峰，那是全国性媒体的黄金时代，且不说《人民口报》《光明口报》，《羊城晚报》在报纸发行全国，影响力盛极一时以老牌晚报《羊城晚报》为例，它的发行量在珠三角占1/3广州占1/3全国占1/3然而时至今口，几乎所有全国性发行的平面媒体的效益都有所下滑，而区域性报纸悄然兴起兴起如《华西都市报》提出的做“大西部”的概念，覆盖四川、重庆《南方都市报》则覆盖珠三角，全国广告收入最高的《广州FI报》则重点覆盖广州原先发行全国的大报如《扬子晚报》也开始向以江苏为主的长三角收缩，更有甚者，要紧在成都发行的《成都商报》迅速赶超《华西都市报》成为西部广告收入最高的媒体杂志市场也不例外，《辽宁青年》《山西青年》《黄金时代》这样的全国性、综合性杂志已经悄然消失，而行业性、区域性的杂志却热火朝天，一方面《南风窗》这样的号称发行量达到30万份的杂志，每年广告收入通常，而利润更是少得惊人，而另一方面，一些行业杂志如《空调商情》《美容院》在大众中间大概没有知名度，发行量也不到《南风窗》的二十分之一，广告收入却令相当一批知名杂志嫉妒，大概令人不解在网络市场上，网民的飞速进展并没有带动网络广告以同样的速度进展，网络泡末的破灭从某种程度上证明了人们对网络广告收入的期望值至少已经大幅度下跌，只到今日，门户网站网络媒体的要紧赢利模式依旧不是广告，这背后的原因又是什么？为什么同样是发行数十万份，覆盖全国的《中国青年报》的广告收入不到覆盖北京的《北《南放都时报》创办之初，广州报业的老大是广告收入排名全国第一的《广州日报》，老二则是老牌的晚报《羊城晚报》《广州日报》与《羊晚》都是大版面的报纸，而《南都》则是小版面的报纸他们的人群是互补的，报纸风格也是互补的《南都》高明之处在于它没有把《广日》当作是对•手，而是作为“战略联盟《南都》的业务人员盯紧《广日》的广告商，以《南都》与《广日》互补为理由，说服广告商在选择《广日》的时候也给《南都》一部分份额久而久之，《南都》开始向广告商推广投放广州市场的“广日+南都”模式，并根据这个模式调整自己的内容与风格，与《广日》形成差异，支持模式随着这个模式的深入人心《南都》得以飞速进展实际上，以当时的到达率计算，通常情况下投放广州市场的最佳组合应该是“广日+羊晚”，只是羊晚不明白也不屑于应用这个模式而已《东方早报》的区域化战略2003年7月，上海《东方早报》正式诞生《东方早报》创刊的新闻公布会上提出，“立足于长江三角洲，面向上海、浙江、江苏两省一市，从而成为中国第•张真正意义上的区域性报纸”上海是长江三角洲的经济龙头，浙江、江苏两省以上海为中心积极向其靠拢，与经济地位相习惯，《东方早报》在区域定位上也以上海为中心，兼顾浙江与江苏“定位于长江三角洲”是《东方早报》的一大卖点，也是《东方早报》老板一一文新集团的得意之处由于这样一来，报纸能够在全国性大报与地方性报纸两种形态之间“游刃有余”，“进”可凭借长江三角洲的经济龙头作用，辐射全国，一旦时机成熟晋升为全国大报；“退”可固守两省一市，作成区域内的领头羊，地位亦举足轻重，但这只是一相情愿的算盘不用说成为全国性大报是死路一条，就是成为区域领头羊也困难重重《东方早报》很快就面临“区域与内容”之间的矛盾正如同业内人事评论认为，与其说东方早报是面向整个长江三角洲的区域报纸，不如说东方早报更像一张以上海为立足点，描述上海人眼中的长三角的报纸，这种观点倒是真正的触及了《东方早报》的实质随手翻开一份《东方早报》你就会发现问题所在，在新闻的总量上，上海本地的新闻占据区域新闻大约70与以上的内容，而关于浙江与杭州的新闻，仅仅有为数不多的几条这样的比例关系实际上很容易让你对这份报纸作出一个定义它实际上是一份上海的报纸从竞争的角度看，这样的内容比例是无法与上海、杭州、南京三地的报纸竞争的，也不可能达到形成强有力的“长三角”投放模式所需要的三地发行量关于报纸来说，“长三角”大概是一个能够尝试的区域概念，但是《东方早报》要成为一个真正意义上“长三角”媒体，就务必面时并处理好区域与内容的问题，在这方面《南方都市报》的地方版模式值得借鉴，在统一的《东方早报》的品牌之下，不一致的区域实现核心新闻内容本地化当然，相关于《南方都市报》的“珠三角”，“长三角”显然是一个更泛化的区域，这明显与媒体的区域集中原则相悖，从这个角度看，《东方早报》不应该成为一个完全“大众化”的“区域”报纸，在发行区域泛化的情况下，务必在内容或者者人群上有所集中，而从目前看，这一点上，仅仅依靠“严肃”的风格与数量有限的时政时评与财经等内容是远远不够的否则，《东方早报》很难有所作为从传播模式看《体坛周报》与《足球》的困惑很多人不懂得为什么《体坛周报》与《足球》这两份发行量巨大的专业体育报纸，在发行上一直是赢家但是在广告收入方面一直显得有心无力仅仅从媒体的角度来看，《体坛周报》与《足球》两份报纸无疑是成功的这两份报纸几乎每份每期的发行量都在100多万分，覆盖全国，读者也都是来自全国各地的球迷但是假如你翻开这两份报纸你就会发现，实际上这两份报纸的广告与普通的都市报相比少之又少原因是什么呢？难道读者的数量不够多吗？当然不是，】00多万份的期发行量几乎能够与国内任何•份报纸比美按照支持媒体眼球说的人的观点来看，这两份报纸在吸引眼球方面无疑是成功的，它们赢得了过百万的读者，但是遗憾的是在现实中他们的注意力并没有产生在广告商那里产生了多少效益难道是由于内容太单一而影响了广告投放？不是，看看综合性都市报的体育版广告几乎都是被提早订满，汽车、地产与各类男性产品的广告充斥着版面你就明白问题显然在不这里让我们还是从广告商需求与模式的角度来分析问题，《体坛周报》与《足球》能够以如何的模式进行投放呢？从全国来看，100多万的读者明显无法承担全国性市场的大众传播，那么从小众来看呢？这两份报纸的人群都不够集中或者者说不够具有明显的特点与区隔，看这两份报纸的人可能从15到50岁，特别在收入方面差别较大，职业方面分布也分散，相当一部分是缺乏购买力的大学生因此这两份报纸显然无法满足广告商的投放与传播模式这就是为什么，这两份报纸只能要紧依靠卖报纸而不是卖广告赢利的原因当然，它们也能够通过调整自己的商业模式，实现自己从内容产品商业模式到广告产品商业模式的转换从传播模式看《南方周末》与《北京青年报》在中国的报业中，《南周》与《北青》两份报纸尽管一南一北，但曾经一度以批判性报道而闻名，因此中国的报人常常把这两份报纸相提并论而今天，这两份报纸在逐步失去了当年的“锐气”以后各自进展的趋势却并不相同，《北育》继续保持自己广告收入方面的上升势头，•度跃居北京地区广告收入榜首，开始筹划上市《南周》则出现发行量与广告收入的持续下滑，不管从商业与影响力都与当年鼎盛时期不可同日而语这种同途殊归的原因是什么呢？仅仅从内容与产品的角度大概很难解释假如我们从模式的角度来分析，一切都变得非常清晰从传播价值的角度看《北青》的进展模式是某一区域（北京）的集中进展当年的“锐气”为其占据“最活跃”人群打下根基，今天，即使失掉了一些锐气，作为一份都市日报，资讯足够全面，其读者依旧稳固，传播价值并没有大的缺失而《南周》则不一致，《南周》提供的传播价值更多层面上是从“质”的角度广告商更加看重的是其媒体环境与媒体形象，同时借助这种媒体形象来建立企业形象，•旦这种《南周》失去了“锐气”，其传播价值已经开始失去所能够依附土壤而假如《南周》象今天一样办成一份充满诗情画意、人文色彩的周报，一方面，这明显不是其擅长的做法，另一方面它还要面临诸多同类杂志媒体的强大竞争从这个角度看，《南周》有必要重新思考自己的传播模式，否则它的广告收入还将一降再降从技术层面上，网络与卫星电视的较为类似，二者都具有较为广阔的覆盖范闱，但是，从模式理论的角度看，大，并不一定是好事正是由于全球化的覆盖，网络无法限制同时清晰的区隔自己的接触者，也就无法提供给企业区隔清晰的受众网络能够提供给广告商的是访问量的数据，但是访问量实际上是一个很难以利用与评估的东西，由于广告商无法明白这些访问量的地理分布，很有可能这个访问者是来自非洲或者者乌干达，但是广告商的目标市场并不在那里又试想，假如你要利用一个门户网站进行华南地区的广告投放，但是，不管你选择哪一个网站，我都无法获得最准确的受众到达效果，即使是21CN这样一个号称华南第一站的网络媒体，它的接触者也明显不够集中这些与传统媒体相比之下的劣势加上网民的普及率还不高让网络媒体在广告行业一直处于辅助的地位广告商无法利用网络作为要紧的投放模式，至少在今天是这样的，因此相当的一部分网站不得不另谋生路，直到找到了短信或者者收费邮箱以后情况才有所好转同样的假如你注意观察你就会发现，在广告产品商业模式的网络媒体中，有两种类型的网络进展较为出色，一种是行业网络，另一种就是全国性门户网站但是关于数以万计的区域性网站而言，并非没有出路，相反，它们的前景与空间是无量的，它们应该最大化的吸引区域网民今天，关于任何一份广告产品商业模式的媒体来说，建立一个强大而有力的传播模式已经成为首要的任务，然而，这并不是一件容易的情况，特别关于已经习惯于内容产品商业模式的传媒来说，要打破以往的思维定式，无疑相当困难从思考传播模式这些大概与媒体本不相干的内容再回到发行及覆盖区域、内容、目标人群这些构成媒体本身的各个部分是一个联贯而且紧密有关的过程，下列的六个步骤将有助于你完成整个思考过程

一、分析市场中的传播模式首先是分析目前同类媒体的传播模式是什么？假如你是一份都市报，你分析在你处的区域市场上，广告商通常使用你的各个竞争对手进行如何市场范畴的投放？是全省？还是仅仅在省会？又是如何使用你的媒体的？在分析的过程中一定从传播价值的角度来分析从目标人群的角度分析，而不仅仅是从内容、甚至现有的发行区域上来分析表面上，《21世纪经济报道》与《经济观察报》都属于全国发行，但是从广告商的角度看，情况就大不一样，很多广告商使用《21世纪经济报道》是为了针对南方（华南）市场这说明什么问题？实际上做一份区域性的高端经济类报纸是有市场的其次你要分析，是否有潜在的，广告商未被满足的传播模式存在卫视联播正是一个被发掘出来的全新的全国性的传播模式，而区域性的电视媒体则又是另外一种潜在的模式第三，你需要分析各类传播模式的前景与评估它们的价值任何媒体在思考传播模式的时候都应该分析自己可能给广告商提供的价值，与能够形成的传播模式分析这个模式的市场容量与前景旅游卫视在进行战略规划之前应该首先分析旅游类别的广告主的需求已及前景实际上众所周知，中国是个旅游大国，这个市场前景是非常广阔的，很多旅游景点都需要做广告很多旅游的产品需要做广告，旅游关系到行业，衣、食、住、行等行业，近几年来，中国的旅游业得到了飞速的进展，这个市场前景是能够估计的海南卫视一旦定位为旅游卫视，要紧满足的就是以“旅游”为核心的有关产业的广告商的传播需求同样，报纸也是如此，这份报纸是否有广告市场？所要争取的广告商是什么？它们目前是使用何种投放模式？它们是否有未被满足的需求？

二、选择适合的模式对广告商的需求进行分析之后，你需要为自己的媒体选择与确定一个模式省级卫视们说我要为广告商提供全国性市场传播的模式，但问题是全国性的市场传播已经有央视存在要改变现有的模式，你务必提供足够的利益与支持点实际上，省级卫视们远远没有我们刚才所说的那么市场化，也没有学会从模式出发的逆思考，它们蜂拥而上，先确定了把自己进展成为“卫视”，全国性频道之后，发现成本已经骤然提升，无可奈何的来宣传自己的全国性价值，然而，广告商不是傻瓜，它们当然不可能对这样的价值买单《羊城晚报》曾经由于具有全国版而宣称自己为广告商提供全国性传播与珠三角传播两大模式，它们认为这是一种竞争力老实说，关于广告商来说，全国版仅仅是一个鸡肋，“食之无味，弃之惋惜”，而关于《羊城晚报》自己来说，全国版真正的意义大概就是替自己做一点广告面对《华西都市报》的大西部（四川与重庆）传播模式，《成都商报》选择的仅仅是针对成都市场的模式，从而成为企业投放成都市场的第一选择，广告收入也在短短的儿年中跃居西部第一《南方都市报》在广州刚刚站稳脚跟，就开始建立新的模式“珠三角”原因在于珠三角的竞争对手相对广州要弱很多，而且未来进展的空间比较大模式关于几乎任何•个媒体来说都是至关重要的假如你不相信，你能够尝试研究那些在垂死线上挣扎的媒体，他们提供的传播模式毕竟是什么？通常情况下大概它们也为自己选择J模式，但是它们所选择的模式在广告商那里已经有别的媒体占据，他们没有自己的传播模式，他们没有自己的地盘，自然也不可能有自己的市场

三、清晰界定核心的读者群模式所涉及的市场范畴与市场区隔直接对应了媒体的发行或者者覆盖区域与受众、内容，因此在确定模式之后，实际上你已经很容易来界定你的读者群了表面上，关于大众媒体来说，界定核心读者群是多余的，事实上不然大众媒体最直接的分众就是区域上的界定，媒体发行与传播的区域并非越大越好，而是相反随着分众时代的到来企业也越来越意识到，使用针对性的媒体不仅能够提高传播效率更能够强化品牌的特征，保持品牌的形象为什么体育频道的英超、意甲的转播时段，挤满了诸如汽车，啤酒等行业的国际品牌，而《体坛》这样以的专业报纸上却很少有国际大品牌光顾？很简单，从广告商的角度看英超、意甲转播的观众相当比例的是高收入的白领，购买力较强的，特征很清晰尽管《体坛》的全国白领读者在总人数上有可能超过某一个城市英超节目的电视观众，但是人群明显的不够集中因此就不难明白为什么《南方体育》这份嬉皮士风格的体育报纸，尽管发行量远不如《体坛》或者者《足球》，却由于人群特点鲜明而获得更多的广告当然，假如你是一个区域的领导者，你实际上已经天然的占据了某个模式，你需要进入的是下i步假如你不是一个市场的领导者，你在传播模式当中处于辅助或者者补充的地位，那么清晰的界定你的目标群就变得极其重要南方都市报首先争取的是珠三角区域的外来的年轻读者《北京青年报》提出的是最活跃人群有一些人群区隔是危险的，《新周刊》曾经提出的城市人群、意见领袖……，这种区隔概念不仅让广告商糊涂，连自己内部也不一定清醒关于媒体而言，模式的价值不仅仅是为了针对广告商传播，赢得广告商，同时也是为了内部传播，让每一个部门认识到自己的方向与价值

四、最大化的占据区隔目标人群到了这个步骤，已经进入了编辑与记者们所熟悉与擅长的领域传播模式的一个重要作用就是让编辑部的天才们更明白自己的内容应该要紧针对谁？很多媒体认为这样的思路只适合于小众媒体，而不适合大众媒体比如日报，这实际上是一个误解没有一个媒体能够囊括所有的观众或者者读者，不管你是如何的天才采编，看看每年春节联欢晚会每年的招来的漫天的指责你就应该明白这个道理因此你务必界定你的核心读者群，也就是你务必要争取到的读者战争中有一条法则叫做“假如无法获得绝对的优势，就应该集中兵力争取相对的优势特别假如你是后起的媒体，你核心要争取的目标人群最好不要与市场中更强大的竞争对手冲突，否则你很难成功现实中可能遇到的问题是内容的生产者们并不一定能够满足目标人群需求，这一点在老牌的报纸中特别突出，他们沉醉于以往的办报经验，以行家自称，也无法真正的体会读者的需求变化因此在这个环节上，我们建议吸取电视的经验，能够定期召开目标读者群的深度座谈会走访报摊，读者评报会，让编辑与记者们更多的聆听市场的声音

五、强化并推广模式模式建立之后，你要做的工作就是不断地强化并推广模式，这实际上是一个至关重要又复杂系统的工作强化并推广模式的工作分为两个部分第一是对读者，也就是介质的环节进行强化你需要不断的研究与熟悉目标受众的需求与潜在的需求，不断的调整与强化自己的产品内容，强化沟通与传播环节、强化营销与推广活动，以保证媒体能够牢固的占据自己所选定模式第二部分则是针为你的终极的消费者——广告商首先你需要对它传播你的模式，在这个过程中你需要对你的模式与价值进行深入的研究与发掘，使广告商足以熟悉它的利益，并进行尝试说起来简单，但实际上这是一个庞大的工程，在广告商越来越理性，越来越注重数据与实际效果的今天，你务必做足研究的工作尽管很难，这关于媒体来说却是最关键的一步假如今天要我来反省西部黄金卫视战略的导入过程的话，我认为最值得吸取的教训就是我们在关于“区域加地方”模式的推广与强化方面做得远远不够当然，这要紧由于一些客观条件与环境的影响

六、适时的调整模式资讯的爆炸，传媒数量的剧增，分众时代的到来，i切都在不断变化之中社会观念的变化，读者群的变化、读者阅读习惯的变化，更重要的是广告商对媒体的的需求也会随之产生变化，因此任何一个媒体都不仅应该关注受众的变化，还要关注广告商需求的转变，适时习惯新的模式，调整自己的战略京青年报》的十分之•？为什么收视分额i度排名全国省级卫视第三的贵州卫视广告收入却一度在二十名以后？为什么媒体的广告收入并不完全与媒体受众的量成正比？很明显，今天的传媒世界已经改变了，从赢利模式到经营观念，从媒体的战略到媒体的营销，从产品的生产到内部的运作流程，媒体由于缺乏多这些变化的懂得，由于缺乏对全新的商业模式与运作模式的懂得，从一开始注定就要失败假如你的媒体长期都处于亏损，假如你的媒体有很高的发行量、收视率，广告收入却少的可怜，假如你不明白自己如何在竞争对手那么挖到一块自己的分额，你不应该埋怨你的记者、编辑不好，也不应该埋怨广告商不熟悉你的媒体，假如你不熟悉广告商，你的媒体经营观念已经落伍，或者者你根本不熟悉今日媒体的规则，你有必要更新你的媒体经营观念媒体进展历程中的两种要紧商业模式在全球媒体的市场进展过程中，一共出现过两种要紧商业模式，其中i种是内容产品商业模式，另一种以广告生产为核心，叫做内容产品商业模式内容产品商业模式及注意力经济理论内容产品商业模式是通过发行与副产品的开发盈利，也就是通过销售自己的内容产品实现赢利媒体最初“商业模式”几乎都属于内容产品商业模式，媒体生产出产品，销售给政府或者大众在那种情况下，尽管观众并不付费买单，比如电视媒体，但是由于电视媒体的政府投资，也算是政府卖单，电视产品实际上是“卖”给政府与观众，大家满意就行在报纸行业中，最初的报纸要紧依靠发行与政府补贴来生存或者者实现盈利今天的《足球》《体坛周报》等专业报纸就属于此类，杂志当中《读者》也属于靠发行赢利的内容产品这种模式之下，媒体产品的销售过程相对简单，直接面对最初也是最终的消费者一一（观众或者者读者），媒体产品整个经营过程只通过一次销售的过程报纸与杂志从报社生产出来通过渠道（邮局或者者报摊）直接销售给读者媒体的经营者思考的出发点是最大化吸引读者，的实现销售，卖得越多，就会产生更多的利润在这种模式之下，注意力经济理论大行其道注意力经济，顾名思义，注意力产生经济效益在一次销售过程中，眼球效应能力立即而且直接的转化与产生效益，注意力也产生了经济效应“洛阳纸贵”就是注意力经济的表达新闻点成为了媒体经营者首先要捕捉的对象，某一期的杂志或者者报纸有特大新闻，报纸往往被抢购一空广告产品商业模式及二次销售理论随着经济的进展，企业的进展与扩张需要强大的信息传播平台，因此媒体自然而然成为了首要的选择，在美国，最早期的广告人甚至把“广告”称之纸上的推销术媒体广告业务的进展，使媒体的赢利模式产生了深刻的变化，内容产品商业模式逐步处于辅助的地位在这种背景之下，媒体的另一种商业模式逐步形成，要紧依靠广告收入来盈利，我们称之为广告产品商业模式今天，几乎90%以上的报纸与杂志与将近100%的电视台都依靠广告收入来维持生存与进展，在这种模式之下，报纸行业单纯的发行基本亏本或者者不赚钱，电视不仅是免费收看还经常搞有奖收视，吸引观众收看，电视台每年投入上千万开展落地、入户工作，以便让更多的观众看到报纸同样如此，以《北京青年报》为例，该报每年广告收入在8亿左右，利润则在1个亿左右该报每天每份报纸售价在1元，而报纸印刷成本在3元，因此甚至发行的大量成本都需要广告来补贴，这就是典型广告产品商业模式电视也不例外，电视媒体儿乎95%的收入都来自于广告广告产品商业模式的特征是媒体的运作过程要紧通过两次销售的过程，第一次是通过媒体把产品出售给消费者（观众或者者读者），第二次是把观众与读者销售给广告商这种模式要求媒体销售的整个过程务必高度统一，前后一致，才能够保证媒体顺利实现其自身的商业价值对此，新闻传播界将它称做二次销售过程，也由此诞生了报纸经营的二次销售理论内容与广告产品兼而有之也有一部分媒体处于中间地带，那就是兼有广告产品与内容产品两种模式的特征，很典型的例子就是《读者》《读者》每年的收入构成中约1000万的利润来源于发行，2000万来源于广告，按理说从收入看《读者》应该是一本广告产品商业模式为主导的媒体，实际上恰恰相反，读者的生存依附于其内容产品商业模式，为了保证发行的利润，读者一直贯彻低价策略，全国发行，从读者规模上胜出因此从本质上看，《读者》仍然是一本内容产品商业模式的媒体但是我们能够预料，这种情况会随着社会进展有所改变，改变的方向是变得两极化，也就是其中某一种商业模式逐步占据绝对主导的地位，而另一种逐步被淘汰，由于只有这样媒体才可能得到最极致的进展内容产品观念在广告产品时代的逆境今天，中国传媒界的相当一部分经营者与理论者都经历或者者研究过内容产品商业模式时代，它们对产品与内容过分热衷的经验已经成为了今天媒体经营的包袱相当一部分媒体与媒体的主编、台长们依旧还沉溺在内容产品时代，内容为王，生产为本的观念当中，而忽视了终极消费者及赢利模式的转变，往往造成一些媒体在广告产品商业模式下陷入逆境中二次销售的脱节内容产品的注意力经济理论关于媒体的经营者首要也是最严重的误导是很容易造成第一次销售与第二次销售是脱节的总编们通常认为，两个商业模式之间并没有本质的区别，只只是是“过去是靠发行赚钱，现在是靠广告赚钱”，总编们通常自我感受良好，通常认为在二次销售过程中第一程序是要把产品销售给读者第二步才把读者卖给广告商，很自然而然地，大家首先是考虑第一步，即内容产品销售的问题，做最好的产品，吸引最多的人，广告商自然买单台长与总编室主任们过去热中于节目的艺术性、精彩性与获奖，而关于收视率往往不感冒，即使一部分电视台己经开始注重收视率，他们依然不可能想象，很有可能相当一部分收视率根本无法换到钱问题是结果并非如此，当大家把辛辛苦苦吸引来的读者出售给广告商的时候，才发现广告商并不买单或者者并不需要，也有情况是成本太高从而使读者资源成为无法兑现的空头支票编辑部与广告部的故事在新的商业模式下，媒体纷纷设立了自己的第二个销售部门“广告部”，媒体的两次销售通常由“编辑部”与“广告部”这两个部门来完成，而通常的情况下，这两个部分是各自埋头苦干，各自为政，各有各的计划与打算编辑部门通常考虑的是第一次是销伐，拼命的抓新闻、抓内容、扩大发行，而广告部门考虑的完全是第二次销售，拼命销售广告，这看起来大概没有什么问题，但是这二者的价值一旦没有得到结合，这就造成二次销售过程的脱节，最终的结果是编辑部认为自己最熟悉观众与读者、而广告部认为自己最熟悉广告商，关键的问题在于，编辑部们所追求的读者与广告部门所要争取的广告商所需要的读者务必一致，但在这种状况下乂往往难以一致这种现象在比比皆是电视台的广告部与总编室之间的矛盾，报纸的广告部与编辑部之间的矛盾正是这种脱节的活生生的表达从这个意义上讲，二次销售理论名字大概有必要修改一下，本质上，从商业模式的角度来懂得，不管是内容产品商业模式与广告产品商业模式都能够看作只通过一次交换，不一致在于前者的消费者是读者，后者的是广告商“价值错位”的经典对白“广告部”与“编辑部”的脱节，最根本的后果就是读者价值与广告价值的错位，这一点，大概很多总编与台长们并不懂得，但是广告部们的业务经理们深有体会一场电视台广告部与广告客户的对白是这样开始的“我们在北京的收视率是1个点，在重庆也有

1.2在山西……”“对不起，我们只会考虑收视率在4的媒体，因此你的媒体我们无法选择”“但是，尽管我们只有1个点，也是具有价值的啊！！”“但是，关于我们来说，只有4个点以上才具有价值……”《经济观察报》的广告业务员也许会说，我们在华南区域也有5（X）0份的发行量，但是客户会想“这太少了，这个量无法达成一次有效的传播活动”因此5000实际上是一个无效的数字《羊城晚报》的广告人员也许会说，我们在全国也具有宣传价值，由于我们有全国版的内容在全国发行，因此我们的优势是区域投放，全国价值”“呵呵，全国的价值是一块鸡肋而己，关于我们来说没有多少实际意义”广告商暗自嘀咕在内容产品时代，注意力几乎能够意味着钱与收益，但是，在广告产品时代，假如没有策略性地进展自己，注意力极有可能被打水漂，无法被广告商承认并“兑换”成广告收入由此也产生广告产品时代的一系列新名词“无效发行”“无效收视率”，贵州电视台广告部主任毛晓明的一篇研究文章说明相当一部分省级卫视省内与省外的收视价值并为37甚至还要更多，但是这么多年来，客户仅仅为30%那个部分买单，有70%被白白浪费，这种浪费令媒体惋惜，但是又无可奈何很显然，基于内容产品商业模式下的媒体经营理念已经无法习惯于广告产品商业模式的媒体运作，因此，广告产品时代的媒体务必掌握广告产品时代媒体的生存与进展规律广告产品商业模式与内容产品商业模式的本质区别，最核心的部分就在于终极的消费者发生了改变，媒体的消费者由读者（观众）转变为广告商，今天，大多数报纸的发行收入已经无法承担报纸的纸张成木，电视媒体同样如此，关于电视观众来说，电视媒体是免费的午餐，电视观众所付出的有线电视费是交给有线网络公司的，提供内容的电视台并没有得到一分钱事实上，媒体的整个商业运作过程中，最终的交易是与广告商达成的，是广告商为媒体买单，使媒体得以生存与进展因此，在广告产品商业模式下，我们有必要重新定义媒体的消费者而在战略的层面上，也应该从市场（广告商）的角度来思考那么，媒体的读者、观众放到哪里去了，难道受众至上的时代过去了吗？当然不是，只只是，在整个经营过程中，它的功能由原先的终极的消费者转变为“介质”在广告产品时代受众依旧至上，它将是媒体价值是否能够转化市场价值的关键广告产品商业模式下媒体背后的“操纵之手”马克思与恩格斯的政治经济学理论认为，在价格的背后，有一只无形的手在操纵，那就是供求关系在广告产品商业模式之下，在媒体的背后同样有一只手，那只手就是广告商媒体研究者们认为媒体的区域化、行业化、分众化现象，从根本上表达的是读者与观众需求的多样化与分化，事实.上，这句才说对了•半，并不是所有分众化的媒体都能够生存而活下来的分众化媒体或者者小众化的媒体共有的特值是能够满足特定的广告商的传播需要，同时具有充分的市场容量因此，媒体区域化、行业进展的现象从本质上并没有反映了传媒世界本身、读者或者者总编理念的需求，而是在很大程度上反映出广告商对媒体的需求，而普遍的区域化则反映了这种需求往往具有普遍的规律性这种规律性不仅仅是通常层次的关于“量”（阅读率、收视率、发行量、覆盖人口）与“质”（广告环境、人群购买率）等微观意义的需求还包含企业的市场划分习惯、经济甚至文化差异、当地媒介环境与购买力等这些综合的因素最终形成广告商在某一市场上的固定投放模式传播模式，媒体生存与进展的关键关于媒体的进展与媒体品牌的建立，相当一部分国内的研究者与经营者推崇欧美传媒的经验，《走近美国大报》《走进美国传媒》这样的书的风靡一时证明了大家对《华尔街日报》CNN这样的媒体的仰慕与憧憬仰慕归仰慕，务必要看到的一个现实是中国的市场、中国的消费人群结构与欧美的差异决定了中国传媒的进展无法完全借鉴欧美的经验中国的市场是以行政为单位的多级立体市场，这影响到企业的市场行为与媒体的发行与覆盖模式都呈立体化，这种立体媒体布局是相对均衡的欧美市场所没有的，也是中国媒体市场的重要的特征很显然，美国没有省级卫视、也无所谓中央级媒体，美国的报纸能够“一城一报”但是在中国，这种状况几乎不可能出现，原因就在于中国立体交错的市场区域，造就了媒体立体交错的布局，因此任何想要中国市场上成功的媒体都务必熟悉这种特征，并立足于这个特征来寻求进展具体而言整个国家由中央（全国）、省、市这样的行政与华东、华北、珠三角等等这样的经济区域构成，这些固定的行政区域与经济区域逐步影响到企业以致媒体区域的划分，企业有中国区、大区（西南、华南）、省级、市级；媒体也有全国性、（中央级）、区域性、省级、城市企业对市场传播的需求，推动了媒体赢利模式的更替，自然也影响甚至决定了媒体进展形态，原先内容产品商业模式下，不规则，几乎无区域限制的进展与发行模式逐步消失，逐步形成有些与企业市场与传播需求相一致的区域甚至内容进展规律因此，对应广告商所需求的投放模式，广告产品商业模式下媒体生存与进展的关键就在因此否能够提供或者者形成一个清晰、强有力的传播模式？这个传播模式是否能够为广告商提供充分的价值？这个传播模式是否能够吻合于广告商市场划分习惯、投放习惯？是否能够更有效针对广告商的目标消费者或者者潜在目标消费者？所谓传播模式就是基于广告商价值的相对稳固的媒体传播价值，要紧由发行区域（行业）、人群质（收入、文化）、人群的量（数量）构成，媒体传播模式的价值就是媒体关于广告商的价值，通常媒体价值=媒体所传播人群的数量…X购买力在媒体的广告产品时代，基于媒体传播模式的法则普遍存在、影响并决定媒体的进展

一、任何一个强大的媒体都拥有一个强大的、广告商角度的传播模式CCTV的强大，是由于它牢牢的占据了中国这个广阔的市场全国性广告投放的传播模式CCTV1一直作为该模式的首选，地位无可撼动CCTV的各个专业频道形成了对CCTV1的补充强化了该模式的地位因此，从某种意义上来讲，CCTV的强大，是来自于它最先形成的对模式占据的能力《华尔街H报》的成功是由于它拥有一个占据美国中产、资本家等高价值人群的传播模式，从而成为一个通向高价值人群的媒体

二、媒体的进展空间与广告收入由媒体所能提供的广告商角度的传播价值决定湖南卫视覆盖全国，建立起了全国的声誉，但是，湖南卫视所能够提供的广告商角度的传播价值，仅仅限于湖南，这也正是大多数省级卫视面临“全国覆盖，本省收入”逆境背后的原因因此，要想大幅度的提升自己的广告收入，湖南卫视需要建立一个全国性的传播模式，而要建立一个长期具有竞争力的战略，湖南卫视还应该在全国的区域内进行人群的聚焦力争成为某一人群的首选传播模式而全国性的报纸迅速的衰落，区域性报纸迅速的进展则更是这个潜规则的生动表达，发行量150万份的综合性FI报单纯就量而言不可谓不大，但是假如分散到全国，每个省仅仅在5万份左右，显然这关于广告商而言，传播价值如同鸡肋

三、媒体战略首要的任务是建立一个清晰、具有价值的传播模式很显然，编辑与记者出身的电视台台长与与报社总编们通常不可能把传播模式这种情况放在心上，他们通常感兴趣的是总编理念与传媒精神，而传播价值这样的东西大概应该归广告部去管没有人反对媒体有自己的理念与精神，但是媒体首先务必活下来，然后才有所谓的理念与精神，而不是依靠理念与精神而活着在内容产品时代，嬴得注意力是关键的，而在广告产品时代，建立强大的传播模式是至关重要的不管你有多么远大的目标，不管你有多么强大的编辑队伍，也不管你有多么雄厚的资金投入，假如你想成功，你都务必首先思考的问题都应该是建立一个如何的传播模式传播模式是媒体的战略指针，在广告产品时代，传播模式影响甚至决定媒体的发行与覆盖区域，核心内容，甚至风格，每一个媒体的首脑都务必清晰的熟悉自己的媒体所能提供的传播模式，但是模式不仅仅是总编辑、台长们案头的规划书，还应该是媒体各个重要构成部分务必要熟悉的内容传播模式从根本上是界定媒体的价值，让媒体真正的具有战略，具有“一致方向上的持续的行为”让广告部门与编辑部门在统i的方向上行动与工作

一、传播模式帮助广告部门清晰媒体价值:我们从媒体广告界熟悉到实际情况非常糟糕相当一部分媒体并不清晰自己的媒体价值，这种状况卜注定媒体无法获得满意的销售效果，更不用说给广告商提供专业的媒介顾问支持因此相当一部分媒体的业务人员在向广告客户推介媒体的时候只好把重点放在媒体的知名度与知名栏目甚至行业荣誉等方面

二、传播模式帮渠道界定发行区域与发行重点产品定位决定了产品渠道，同样，传播模式决定了媒体的发行区域与发行重点，西部黄金卫视一旦确立了自己在西部的传播模式，那么它的覆盖部门就应该把火力集中在西部区域，层层推进，成为西部覆盖率最高的媒体同样，一旦一份杂志将自己的传播价值界定在高级白领，那么，它的发行部门就应该集中在高端场合与高级白领聚居的地方集中发行关于很多综合性的FI报来说，发行的区域往往缺乏策略性，原因就在于媒体本身缺乏清晰的传播价值，一些媒体在省会进展以后，会尝试向全省扩张，在本区域进展以后，也会尝试到外省甚至全国扩张，这不仅分散了力量，而且扰乱了自身的传播价值

三、传播模式帮助编辑部门更好的定义自己的核心人群、内容传播模式还能够帮助编辑部门更好的界定核心人群，从而根据人群来决定内容，关于一个媒体而言，更加操作层面的问题在于，如何成为该传播模式的最佳传播途径？然而，事实证明，大量的媒体•走到这里就开始迷失了方向。