论房地产营销中的品牌运作

论房地产营销中的品牌运作胡志强（徐州久隆集团有限公司江苏徐州市221000）摘要:文章认为我国房地产营销经历广告营销、价格营销发展阶段后进入了品牌营销阶段但在实施品牌营销时存在不少问题文章分析了这些问题后，认为突破品牌营销的误区关键在于品牌的合理定位，突出其个性化，同时，加强从质量管理、社区文化建设、售后服务、绿色建筑等维护品牌形象从80年代中期我国住房商品化概念提出以来，经过几十年的发展，我国房地产商品生产跨越了供不应求的数量增长阶段，进入了供求基本平衡的质量发展阶段相应地，在房地产市场发育程度较高的发达地区，房地产营销也经历了广告营销、价格营销发展阶段进入品牌营销阶段在广告营销阶段发展商通常找出楼盘卖点进行大肆炒作，以轰动的广告效应创造和引导市场这一阶段虚假广告，产品质量、服务质量差等问题困扰着行业健康发展在价格营销阶段，价格竞争导致房地产价值回归，逐步与普通消费者有效需求接轨，房地产市场深度广度得以拓展开发商纷纷以好的产品取悦消费者，但是竞争导致产品同质性越来越强，产品生产周期愈来愈短发展商最终发现避免同质竞争需要重构产品与消费者之间的通路，于是品牌营销应运而生与其他营销手段相比，品牌营销是一种高层次的营销，它营销的不是企业的具体产品，而是整个企业形象一旦企业的品牌形象树立起来，它将在市场竞争中具有特定的垄断优势，从而获得高额、稳定的回报正因如此，随着我国房地产市场竞争的加剧，房地产企业纷纷举起了品牌营销的大旗然而，由于品牌营销理论的欠缺加之我国房地产企业急功近利思想严重，在实施品牌营销时存在不少问题如果这些问题不从根本上解决，不但给具体的房地产企业带来致命的损伤还将给我国整个房地产业健康发展带来严重影响

一、我国房地产企业在品牌营销中存在的主要问题.迷信策划，包装过度策划，作为市场营销重要一环，对整个营销工作的成败具有决定性作用房地产企业高薪聘请所谓策划大师为楼盘包装，本无可厚非但如果夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销误入歧途事实上，策划大师所推出的只能是概念和卖点，但概念和卖点就象餐厅里的特色菜，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，使策划大师们获得绵延不断的商业合约，同时也使楼盘的成本不断攀升，以致高处不胜寒.定位模糊，概念满天飞在当前的房地产市场上，可以说是各种概念乱飞不少开发商认为只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业的广告诉求，针对自己产品或服务的某一特征过分渲染比如:商品房外型的“欧陆风情”、物业管理的“新加坡模式”、房型设计的“错层”“三层错”、住宅小区的“无限智能化”、公共面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”、促销上的“买房送车、送车位、办户口”以及有两棵树、一块草坪，就冠之的“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”等等这些噱头方案任意夸大物业卖点，引发了不少营销后遗症，成为行业公害事实上冲动型购房永远也成不了楼市特征面对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念新奇而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同守信兑现、物业管理到家在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念依靠某一简单要素去争取客户，必然面临更大难题一旦概念失真反而让购房者困惑和反感让开发商失去口碑市场.虚假承诺，糊弄客户有的开发商认为，承诺越多，客户越多，楼盘要热销，关键是让客户对物业有信心，而通过承诺堆积可以实现客户导入于是，多种承诺形式的广告有增无减，一说住宅，就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”；一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报30%”等等特别是期房销售承诺的内容从质量、环境、交房期、用料、设备、收费到物管等更是多达几十个方面虽然一时增加了销售率，但由于承诺过头、无法兑现而引发诸多纠纷房地产营销成功与否，不能以即时的市场成交量作惟一判断依据特别是在以期房为主的销售格局中更应该通过一个过程来评判对开发商而言卖商品本身就是卖承诺承诺是否实现，关系到开发商口碑市场的建立如果营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否，必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动，兑现没有行动，物业再也卖不动”的尴尬局面.手段单一，缺乏创新在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场房地产营销业有一句话现在比较流行那就是“只有不可营销的价格，没有不可营销的物业”不少开发商认为，市场营销无秘决只要价格低不怕没市场但是他们没有看至在全国各大城市同一地段同类型物业依然存在高价房比低价房更为热销的现象房地产营销组合是包括产品、价格、渠道和促销策略在内的组合，作为营销组合的一个组成部分，价格是把双刃剑，降价有利也有弊我们反对房地产业发展初期的暴利，但必须承认房地产业不是福利产业没有市场利益就不会驱动产业进步开发商既要以合理的售价让物业兑现满足购房者需求又要尽力实现利润最大化因此一味地追求低价竞争，不寻求营销创新，这种营销近视症对房地产营销的长远发展是极其有害的

二、积极创新，强化品牌在房地产营销中的重要作用

1.合理定位，突出品牌的个性化特征品牌定位是在市场竞争情况下确立在目标消费者心中的差异位置这种差异是定位的前提，也是品牌个性化特征的基础住宅品牌定位主要应注意自然异质性和竞争导致的产品同质性两个方面一方面住宅所占用的土地具有“三维”固定性，导致每一宗住宅在位置、外形等方面显出程度不同的差别但是这种自然差异不是企业所追求的，因为这种差异不是打动消费者的因素并且企业一定程度上还要避免和减少这种差异，以便于标准化生产另一方面竞争导致产品同质性愈来愈强如质量、功能等差异越来越小，因而企业品牌定位需要从产品整体概念出发从形式产品（小区规划和建筑设计）和附加产品（物业管理服务）两方面构造差异性同时，品牌定位还要考虑竞争因素，要集中力量于能突出个性化品牌的狭窄目标，力求创造和形成最强大的局部优势当然，狭窄目标并不等于狭窄的消费者群体也不是品牌涵义狭窄而是对目标消费者潜在需求发掘得准，针对性强与此同时，房地产市场是动态发展的，品牌定位除了考虑目标消费者、竞争者因素以外，还要关注市场环境变化把握发展趋势和时代感专家预测我国房地产市场有40年的发展期品牌定位拥有广阔的空间并且品牌定位不同于产品定位和市场定位，针对同一目标市场可以有不同特色的品牌目前比较有影响的住宅品牌大多定位于需求较旺盛的中高收入阶层随着市场向纵深推进面对消费者的不同需求层次品牌延伸及不同类型品牌将不断涌现。