各类促销活动

各类促销活动

二、人员促销活动

三、公关促销活动

五、团购促销活动

六、网络团购活动

八、促销活动效果评估

一、SP促销活动

1、sp的基本概念SP是英文简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或者销售推广，并有着下列不一致的定义1SP是人员推销，广告与公共关系以外的，用以增进消费者购买与交易效益的促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力——美国市场营销学会AMASP是刺激消费者迅速或者大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各类短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素—国际营销大师菲利浦•科特勒SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品—美国时代广告代理公司CEO在界定SP时，要注意避免2个误区

①SP不是促销活动的全部SP是与人员推销，广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面而非全部

②SP活动与广告活动不一致国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别，以分开管理，这是一种营销意识与观念上的差异SP与广告是两种不一致的促销工具，两者的特征与出发点，财务与政策都有所区别SP的最大特征住于它是战术性营销工具而非战略性营销工具它提供的是短期刺激，会导致澧费强的直接购买消费行为广告与公共关系用于建立与巩固品

⑨延期付款即顾客能够对所购产品在一定时间内交付款项其与分期付款不一致的是，延期付款通常只是一次性，在规定的时间里一次付清延期付款能够暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间延期付款促销，能够吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客（能够变相为房产销售活动中）S会员制经营即商品的经营者使用消费者入会，能够享受内部优惠待遇的促销方式会员制通常列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力会员制能够保留自己的基本顾客使经营处于一种稳固状态（房产销售常用的促销活动）9）组合SP“组合SP”是指将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都能够与另外七种促销方式组合，这样，组合SP就能够达到四十九种形式有些SP是不便于组合的，如无偿SP与折价SP两者存在着一定的矛盾在促销时就不能强扭在一起因此，在运用组合SP时，应选择不一致方式进行合理的配置或者者，在不一致的阶段分开使用SP使促销更具有连续性与递进性比如，美国通用制粉公司新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品，为了打开销路使用一种有效的SP组合首先他们使用“免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者，同时在

1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券这样，当消费者吃到样品并满意后，马上拿着优惠券就能够到邻近的商店内再去购买事实证明，这一套促销“组合拳”在市场上十分成功

6、SP促销活动的方法1）反时令促销法关于季节性商品，往往有销售淡旺季之分由于，大众消费心理是“有钱不买半年闲”，即按时令需求，缺什么买什么商家通常也是如此，基本按时令需求供货但现在有些商家反其道而行之，在时值暑夏，销售市场上原本滞销的冬令货物，如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等，而且市场销售看好这就是有心计的商家运用“反时令促销”手法，推出换季商品甩卖之举，从而诱利想获得时令差价的消费者购买商品2）独次促销法通常，商家对热门畅销的商品是大量进货，大做广告，不断扩大销售量但意大利著名的莱而商店却反其道行之，采取的却是独次销售法这个商店对所有的商品仅出售一次，就不再进货了，即使十分热销也忍痛割爱表面上，这家商店缺失了许多唾手可得的利润，但实际上商店因所有商品都十分抢手而加速了商品周转，实现了更大的利润这是由于商店抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一种强烈的印象，顾客认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失，失不再来，切不可犹豫因此，任何商品在这个商店上一上市，就会出抢购的场面这一方法与国内某些商店采取的“限量销售法”有异曲同工之妙3）翻耕促销法这是指以售后服务形式招彳来老顾客的促销方法一些销售如电器、钟表、眼镜等的商店专门登记顾客的姓名与地址，然后，通过专门访问或者发调查表形式，熟悉老顾客过去在该店所购的商品是否具有什么毛病？是否需要修理等等，并附带介绍新商品而这样做的目的在于增加顾客对本店的好感，并使之购买有关的新商品，往往能收到奇效这种促销方式关键在于商店具有完善的顾客管理系统，能与顾客保持经常性的深入沟通4）轮翻降价促销法要求商家分期分批地选择一些商品为特价商品，并制作大幅海报贴于商店内外，或者印成小传单散发给顾客°这些特价商品每期以三四种为限，以求薄利多销，吸引顾客，且每期商品不一致，迎合顾客的好奇心理因此，顾客来店选购特价商品外，还会顺便购买其他非特价商品当然，特价商品利润低微，甚至没有利润，但通过促销其他商品，可得至IJ补偿（以降价商品来促进其它商品的销售）5）每日低价促销法即商家每天推出低价商品，以吸引顾客的光顾它与要紧依靠降价促销手段一扩大销售有很大不一致，由于每天都是低价商品，因此是一种相对稳固的低价策略通过这种稳固的低价使消费者对商店增加了信任，节约人力成本与广告费用，使商店在竞争中处于有利地位c值得注意的是低价商品的价屿!叫红歪赏价格的10%〜20%否则对参与顾客不构成吸引力便达不到促销的目的6）最高价促销法通常而言，价格促销实际上就是降价促销，由于x有降低价格才能吸财费者的注意力但有些商店却打破这一经营常规，在“全市最低价”、“大减价”、“跳楼价”等广告铺天盖地的贴出一张与众不一致的最高价广告，声称“酱鸭全市最高价五元一斤”这则广告说得实在，不虚假，使人感到可信，同时也含蓄地点明本店的酱鸭质量是全市首屈一指的市民们在片刻诧异之后，很快出现了竞相购买“全市最高价”的酱鸭热潮这种促销方式实际上也适合某些零售商店，特别是以高收入层为目标顾客的商店以冏品高价满足这群人的心磔满足，显示他们的身份与地位也许也能收到一定的促销效果7）对比吸引促销法（重点研究学习内容）以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客，同时把最新最流行的商品摆在显眼的样品架上，标价则为同类而非流行商品的两三倍在同样架下或者架旁两种价格对比最能吸引顾客的注意当顾客发现新流行的商品，通常都好奇地把它与非流行的做比较好时髦者往往会看中高价的商品，讲究实际者则往往选择廉价的非流行商品这样，炳种邮都能够起到促销作用（房产销售可借用方式，以最高价与最低价为标杆价，对均价作对比最好是使用最高价为对比！）8）拍卖式促销法当今时代，各大商店林立，商业竞争猛烈，简单、陈旧的促销方式不足以吸引更多的顾客，拍卖也就成为商店促销的一条新思路拍卖活动要写清晰本次拍卖活动的商品名称，拍卖底价通过拍卖卖出的商品有的高于零售价，有的低于零售价，令消费者感到很富有戏剧性拍卖形式新鲜，有趣，但也不宜每天都搞，否则就无新鲜可言了通常能够选择在周末节假日等时间那时消费者有充足的时间参加拍卖活动，才能取得好的效果假如在平常，人们需要工作，即使对拍卖有兴趣也没有足够的时间来参加

二、人员推销活动

1、人员推销的基本概念

2、人员推销的基本形式（学习重点）1）上门推销（房产销售的外卖场就是上门推销的方法之一）上门推销是最常见的人员推销形式它是由推销人员携带产品样品、说明书与订单等走访顾客，推销产品这种推销形式能够针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可与同意2）卖场推销（售楼中心的作用就是柜台推销，应予以重视）又称门市推销，是指由营业员依托门市接待顾客直接推销企业产品门市的营业员是广义的推销员柜台推销与上门推销正好相反它是等客上门式的推销方乳由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，同时能够保证产品完好无损，故顾客比较乐于同意这种方式3）会议推销（这是自己在促销活动中，最常用的促销手段之一）（以上三种人员推销的基本形式，都要真认研究，并制定出相应的推销流程与程序，并规划出有关配套，并寻找出相应的方式，并加以推广与运用）

3、人员推销的要紧特征（重点学习内容）1）具有针对性与顾客的直接沟通是人员推销的要紧特征由因此双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉与把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各类疑虑，引导购买欲望2）具有有效性人员推销的又一特点是提供产品实证销售人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品从而确信产品的性能与特点，易于消费者引发购买行为3）具有关系融合密切性销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐步产生信任与懂得，由此而加深双方感情，建立起良好的关系容易培养出忠诚顾客稳固企业销售业务4）具有信息传递双向性

4、人员推销的不足1）费用支出较大由于人员推销直接接触顾客的有限，销售面窄，人员推销的开支较多，增大了产品销售成本2）对推销人员要求较高人员推销的成效直接决定于推销人员素养的高低特别随着科技的进展，新产品层出不穷，对推销人员的要求越来越高

5、推销人员扮演的角色1）企业形象代表2）热心服务者销售人员是目标顾客的服务人员，帮助顾客排忧解难，解答释疑，提供产品使用指导，其服务质量与热情赢得顾客的信任与偏爱3）信息情报员“客户经理”当销售人员面对一群顾客作营销沟通工作时，他们所担任的就是“客户经理”角色在企业营销战略与政策指导下，行使一定的决策权如交易条款的磋商，交货时间的确认等

6、推销人员的素养要求（重点学习）1）务必全面熟悉所代表的公司各类情况推销员应熟悉公司进展史，对公司历年财务、人员状况、领导状况及技术设备都了如指掌:，由于这些知识都有助于增强顾客对推销员的信任感推销员还务必掌握公司经营目标与营销策略并能够灵活•运用与解释它们同时，还应该学会巧妙运用统计资料来说明公司的地位力争在顾客心目中树立起良好的公司形象2）务必全面熟悉推销产品的各类情况推销员应熟悉产品设计到生产的全过程;熟悉产品性能、特点、使用、维修，熟知产品成本、费用；全面掌握产品种类、服务项目、定价原则、交货方式、付款方式等各类知识另外，还务必熟悉竞争产品情况3）务必熟悉顾客的心理及其它推销员一方面需要熟悉顾客购买的可能性及希望从中得到的利益，另一方面还需要熟悉顾客购买决策根据顾客购买决策权在谁手中，谁是购买者，谁是使用者与消费者等等，这些都应熟悉同时，推销员还应熟悉顾客的购买条件、方式与时间，深入分析不一致顾客的心理、习惯、爱好与要求4）务必掌握有关营销知识推销员还要掌握的有关知识要紧包含营销策略、市场供求情况、潜在顾客数量、分布、购买动机、购买能力、有关法规等5）熟悉与熟悉有关法律知识推销员也应具备相应的法律素养，工作中要有强烈的法律意识与丰富的法律知识推销工作是一种复杂的社会活动，受到一定的法律法规制约推销过程中，推销员应注意衡量自己的言行是否合法，与会给社会带来什么后果6）注重个人形象、悉知有关礼仪知识人员推销实际上是一种交际活动推销员是公司的“外交官”，要求他们讲究必要的推销礼仪7）不断充实自己优秀的推销员还应具备良好的文化素养对推销员来说，同行竞争的焦点往往是文化素养的差异在文化素养方面，要求推销员具有一定的专业知识，如经济学、市场学、心理学、经济法、社会学等，除此之外，还应在文学、艺术、地理、历史、哲学、自然科学、国际时事、外语等方面充实自己博学多才是推销员成功的重要因素

7、推销员的礼仪要求（重点学习）仪表虽不能绝对反映一个人的内心世界，但作为一个推销员，则务必注意仪表，推销员留给顾客的第一印象往往取决于推销员的外表，顾客喜欢仪表优雅、风度翩翩的推销员，而不喜欢不修边幅、形象拖沓的推销员1）推销员的衣着要求推销员的衣着以稳重大方、整齐清爽、干净利落为基准其充分反映出朝气蓬勃健康活泼，进取向上的时代气息推销员庄重大方的衣着，不但能够增强自尊心与自信心，而且还能激发出自己的勇气与潜力，从而产生最佳推销效果

①正统西服或者轻便西式上装，干净、烫平；

②衣服颜色要慎重选择，尽量保持大方、稳重；

③尽可能不佩戴代表个人身份或者宗教信仰的标志，除非确知推销对象与自己的身份或者信仰相同；

④发腊勿擦过多以免使入感受油腻恶心；

⑤不要戴太阳镜，由于只有眼神才能给顾客以可信赖感；

⑥装饰物或者配饰物不要佩戴过多，以免使人觉得俗不可耐;

⑦可适当配戴公司标志或者与推销品相符的饰物可使顾客对企业及推销品加深印象与联想;

⑧领带要质地优良，配以高档笔，公事皮包要大方；

⑨尽量不脱去上装，以免削弱推销员的权威与尊严；⑪上岗前推销员应从头到脚自检2）推销员的言谈要求推销员的谈吐应做到温文而雅，其基本要求为

①语言表达准确，避免措辞模糊不清；

②务必使用规范语言，除特殊场合外，通常应讲普通话与官方语言；

③使用礼貌语言，杜绝粗野语言，不用口头语；

④应注意讲话的语音语调，发音清晰，速度适中，避免病句与错别字；

⑤讲话不应声嘶力竭或者有气无力总之，推销员的讲话要准确规范，富于表现力3）推销员的举止要求推销员的举止应遵守下列基本准则

①敲门要轻，并稍远离门；

②打招呼、问候应主动、但热情适度;

③登门拜访顾客时应后于顾客落座切忌乱动顾客的东西;

④谈话时态度关切、温与，坐姿端正并稍向前倾，倾听认真、用心，切忌东张西望、心不在焉，回答问题时不要直接顶撞，需要否定对方意见时可用委婉语气;

⑤谈话时应不慌不忙，动作适度，站立时切忌双手倒背，交换名片时应双手呈递与双手同意，以示对对方的尊重，切忌一边访谈一边摆弄顾客的名片；

⑥务必注意克服不停眨眼、挖鼻孔、皱眉、瓣手、咬嘴唇、搔头、挖耳朵、吐舌头、耸肩膀、颤腿颤脚、踏地板、不停地看表、东张西望、慌慌张张、皮笑肉不笑等坏习惯4）其它有关礼节

①要注意顾客身份、年龄、选择适当的话题不要千篇一律地用同一种形式打招呼若除顾客外还有其他人如顾客的朋友在场不能忽略他们否则是不礼貌与不明智的

②打电话时语气要温与、礼貌，接电话时最好先自报姓名与单位;若拨错号码要向对方表示歉意

③在通常情况下，推销员不要吸烟，由于吸烟本身是不文明的行为，它不仅对自己的健康有害，而且对他人危害更大，推销时吸烟，往往会分散顾客的注意力，甚至冒犯顾客，不利于推销工作当然，在某些特殊地区与环境下，吸烟是不可回避、甚至是必不可少的传统的推销与烟酒结下了不解之缘，因此，若推销员在推销过程中发现吸烟不可回避或者有助于推销，那么，他也可灵活掌握但如不要随意抖烟灰，开始面谈后，最好灭掉香烟，全神贯注地倾听顾客讲话

④推销员同意顾客的饮料时要起身双手接过来并道谢饮用时忌牛饮、出声

⑤宴请顾客时，在宴请地点与菜方面考虑顾客的心理与喜好注意陪客人数不宜超过顾客人数不能饮酒过量、醉酒不能留下顾客、自己先离席不要当着顾客的面付帐……

08、推销人员的五大任务1）挖掘与培养新顾客销售人员首要的任务是不间断地寻找企业的新顾客，包含潜在寻找顾客与吸引竞争者的顾客，积聚更多的顾客资源，这是企业市场开拓的基础2）培养忠实顾客销售人员应该通过努力与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客，这是企业市场稳固的基石3）提供有关服务销售人员应该为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务，以服务来赢得顾客的信任4）沟通有关信息销售人员应该熟练地传递企业各类信息，说服、劝导顾客购买本企业产品在信息传递的过程中，关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见与建议5）促进产品销售销售人员努力的最终成果，应该是源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标

9、人员推销的策略与技巧1）推销策略

①试探性策略，亦称刺激——反应策略这种策略的特点是在不熟悉客户雳要的情况下，事先准备好要说的话对客户进住试探同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或者宣传

②针对性策略，亦称配合——成交策略这种策略的特点是事先基本熟悉客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易

③诱导性策略，也称诱发一满足策略这是一种制造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明所推销的这种服务产品能较好地满足客户的这种需要这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交2）推销技巧

①上门推销技巧B做好上门推销前的准备工作特别要对中消研进展状况与产品、服务的内容材料要十分熟悉、充分熟悉并牢记以便推销时有问必答;同时对客户的基本情况与要求应有一定的熟悉C掌握“开门”的方法即要选好上门时间，以免吃“闭门羹”，能够使用电话、传真、电子邮件等手段事先交谈或者传送文字资料给对方，并预约面谈的时间、地点也能够使用请熟人引见、名片开道、与对方有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎D把握适当的成交时机应善于体察顾客的情绪在给客户留下好感与信任时抓住时机发起“进攻”，争取签约成交E学会推销的谈话艺术

②洽谈技巧A注重个人形像留下良好印象首先注意自己的仪表与服饰装扮，给客户一个良好的印象；同时:言行举止要文明、懂礼貌、有修养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失B巧妙引入正题引导客户注意开始洽谈时，推销人员应巧妙地把谈话转入正题，做到自然、轻松、适时可采取以关心、赞誉、请教、炫耀、探讨等方式入题，顺利地提出洽谈的内容，以引起客户的注意与兴趣C认真倾听关注细心分析排虑洽谈过程中，推销人员应谦虚谨言，注意让客户多说话，认真倾听，表示关注与兴趣，并做出积极的反应遇到障碍时，要细心分析，耐心说服，排除疑虑，争取推销成功D客观真实全面切忌王婆卖瓜交谈中，语言要客观、全面，既要说明优点所在，也要如实反映缺点，切忌高谈阔论、“王婆卖瓜”，让客户反感或者不信任E把握有关细节切忌匆忙离去洽谈成功后，推销人员切忌匆忙离去这样做会让对方误以为上当受骗了，从而使客户反悔违约应该用友好的态度与巧妙的方法祝贺客户做了笔好生意，并指导对方做好合约中的重要细节与其它一些注意事项A排除异议障碍若发现客户欲言又止，日方应主动少说话，直截了当地请对方充分发表意见，以自由问答的方式真诚地与客户交换意见关于一时难以纠正的偏见，可将话题转移对恶意的反对意见，能够“装聋扮哑”B排除价格障碍当客户认为价格偏高时，应充分介绍与展示产品、服务的特色与价值，使客户感到“一分钱一分货”；而当价格低于市场时（对低价的看法），应介绍定价低的原因，让客户感到物美价廉

三、公关促销活动（公关促销）

1、公关促销概念

2、公关促销的优势（重点内容）牌形象而SP则用于短线促销其效果要求立竿见影

2、SP的有效作用1）缩短产品入市的进程，短期内诱发购买热情使用SP促销手段旨在对消费者提供短程激励在短时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣与使用爱好，使顾客尽快熟悉产品如让消费者试吃/试用新品，以引起消费者对该品牌产品的兴趣与熟悉2）激励消费者初次购买，并达到让其使用目的消费者通常对新产品具有抗拒心理由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，因此许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试但是，促销能够让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去同意新产品3）激励消费者再次购买，并养成其消费的习惯当消费者试用了产品以后，假如是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的促销却能够帮助他实现这种意愿假如有一个持续的促销计划，能够使消费群基本固定下来如肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品从而形成购买习惯因此好的SP计划能提供再度消费的激励4）增加产品的销售，并提升销售业绩毫无疑问，SP是一种竞争促销它能够改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚度因受利益驱动，消费者可能大量进货与购买因此，在促销阶段，常常会因刺激消费而提高销售量同时，使用明确并推出与告知新产品的特色，也会刺激消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量如肯德基与百事可乐，麦当劳与可口可乐的联合推广与促销，即是提升销售额著名案例5）有效抵御与击败竞争对手（这点非常重要，是营销活动中必用手段）当竞争对手大规模发起SP促销时，如不及时采取针锋相对的策略与措施，往往会失去己有的市场份额与原有的顾客群因此，SP是市场竞争抵御与反击竞争者的有力武器市场的侵略者能够运用SP强化市场渗透加速市场占有市场的反侵略者也能够运用SP针锋相对，来达到阻击竞争者的目的1）能够制造良好的企业形象3）能够化解企业出现的危机据调查，80%的企业认为，“企业发生危机如同生死，是不可避免的事”企业在进展过程中，常常会遇到各类各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素养危机与关系危机等采取公关活动有可能化解危机，甚至借助危机处理使企业或者品牌形像得以提升如2001年中美史克PPA事件，尽管“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关酒•动公司的形象与品牌信誉却是有增无减4）能够降低启动市场的成本

3、公关促销方式1）内部刊物2）新闻公布由公关人员将企业的重大活动、重要的政策、与各类新奇与创新思路，编写成新闻稿，借助媒体或者其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象3）举办记者招待会邀请新闻记者，公布企业信息通过记者下笔传播企业重要的政策与产品信息，利用这种传播广，信誉好的方式，可引起公众的注意4）设计并参与公众活动通过捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业的美好形象营造出企业热烈、祥与的气氛，显现蒸蒸日上的风貌，树立公众对企业的信心6）制造新闻事件7）散发宣传材料公关部门要为企业设计精美的宣传册或者画片、资料等这些资料在适当的时机向有关公众发放能够增进公众对企业的认知与熟悉从而扩大企业的影响

4、公关促销的误区（学习重点内容）1）不分公关与促销的先后轻重（做项目时，应重点把握的内容）SP活动关注近利，公共关系瞩目远利一一这犹如刀刃与锋利通常，没有刀刃就没有刀刃的锋利由此可见，两者都在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可（谁是刀刃？谁又是利锋？）

②忽视公关建设（包含内部员工、股东的公关与外部消费者、媒介、政府、社区、供应商、竞争者、经销商等），企业于内不能形成强大的凝聚力，于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系，其产品与服务就难以建立忠诚度

③企业在公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面能够是完全不一致的进展的早期，企业应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，把有限的人、财、物资源用在市场营销上如今，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行（这点很重要，早期以营销为主，而公关为辅助营销的手段）

④当企业在进展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业应该关注社会形象的建立，否则会缺乏内部员工与社会力量的支持从而始终在低水平的物质环境中兜圈子（当销售进•步深入后，就应以公关为主，营销为其辅助）比如恒生电脑案就是一个突出案例尽管，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此客观上损害了公众的情感，继而也缺失了市场因此，企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益孰轻孰重、孰先孰后要结合企业进展的不一致阶段、企业的实际状况，从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题2）公关意识还处于自发阶段“巨人”的危机从实质上看是公关危机一一假如当时“巨人”能自觉地进行危机公关，积极地进行舆论转变，“危机”未必不能变成“商机”这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通，史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流，通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为制造企业良好形象的最佳时机；而不是在办公室里独步，拒绝与外界交流由此可见，刊发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大没有主动系统地研第就不能把握公关的精髓也不能使公关在经营中发挥真正的作用3）只有战术公关，而无战略公关对当今中国的多数企业来说，要紧地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划这方面已涌现出无数的经典案例，如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开养生堂也堪称中国公关策划的高手，其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服但是，放眼来看，整个中国企业的公关水平总体上.却还是停留在战术上

①公关只是为市场促销而设计

②公关没有与品牌战略相一致

（3）公关没有与形象战略相一致4）公关为营销作秀，需要中国式的“扒粪运动”策划与新闻炒作，只有知名度没有美誉度；当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作视为常事（这点应引起自己的充分注意，在扩大知名度时，还应提升美誉度）19世纪30年代，由于许多企业为了扩大影响，利用报刊发表一些假新闻愚弄公众，由此引起了公众的强烈不满因此，由《纽约太阳报》首倡，发起了著名的“扒粪运动”，即“报刊宣传运动”，发动公众揭露、批判企业的这些欺骗行为恢复报刊新闻的真实性一一公关在美国的早期被完全庸俗地懂得，企业为了塑造良好的公众形象而不择手段，不惜以欺骗公众为代价也许是中国市场进展的滞后性昕决定，企业的公关不仅停留在战术层次上而且从公关的出发点来看，也是为营销作秀，难逃黑暗操作为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为了在无数的信息中成为人们的经历，需要借助传播媒介进行沟通为此，策划种种事件进行新闻炒作，而不论在炒作中公众的利益是否被关照如养生堂的天然水与纯净水大战，从市场的角度出发，由此引起了公众对这一后起之水的关注，但给公众留下的形象却没有什么美学的价值，充其量是一次只有知名度，没有美誉度的策划（在实践中，自己不但要注重公关活动的水平高低还应注重公关活动的质量差异，在提高知名度的同时，也提高美誉度）

5、公关促销的特性（重点内容）1）建立与公众的紧密联系是公关促销的长期战略2）制造良好的关系环境是公关促销的核心公关促销本身就具有两个职能塑造形象与推广销售，但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影也就是说，公关促销注重长远，而广告、营业推广促销注重眼前事实上，企业通过开展公关促销要紧是与各类社会力量，如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造与谐氛围使企业拥有一个良好的生存环境这才是公关促销的核心3）提升企业的形象力是公关促销的价值所在企业形象力能够懂得为企业形象与产品形象对公众的综合吸引力提升企业的形象力就要培养更多的企业崇拜者作为平等的市场主体，在规范化的竞争中，其兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏，谁的形象好，就能够吸引更多的公众与拥有稳固的顾客群因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键，也是公关营销的价值所在4）建立连续、统一的公关战略是公关促销的策划重点

1、广告促销的概念广告，顾名思义就是广而告之广告的概念有广义与狭义之分广义的广告，是指借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动它包含的内容非常广泛，分为经济广告与非经济广告两大类其中非经济广告是不获取盈利，以某种宣传为目的而做的广告，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，与通知、公告、说明、启事等；狭义的广告是指经济广告，也叫商业广告，即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播介向公众传递关于商品或者劳务信息，并劝说其购买的一种促销活动

2、广告促销的目的1）通过广告促销，以促进品牌产品增加的销量额；2）通过广告促销活动，以提升受众的品牌认识度与品牌形象

3、广告促销的三个要素1）为消费者提供商品的有关信息；2）明确对消费者有利可图；3）通俗易懂，简单明了，生动有趣

4、广告促销的特点1）方式特殊;3）准确交待联系电话、地址、传真号码与电子邮箱或者网址；4）常用新创词汇，使其产生耳目一新的效果

5、广告促销的投放策略（重点学习内容）1）媒介的选择策略

①选择广告媒介的有效受众

②选择广告媒介的单位成本另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不一致，价格也会有天渊之别通常情况下，是根据广告制作的千人成本来衡量其价值所谓千人成本指某一媒介公布的广告接触1000个受众所需要的费用通常的计算公式是:广告费用除以媒介的受众总量再乘以1000这个尺度能够明确的显示出在某一媒介公布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低比如在甲报投放一次广告需要10000元，其有效受众数是200000则甲报的千人成本为50元；在乙报投放需要6000元，其有效受众数是100000人，则乙报的千人成本为60元很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高

③选择广告媒介的时段与版位A关于同一媒介而言，选择在什么时候投放广告什么时段与版面投放广告，效果迥然不一致比如电视广告是每晚七点左右为黄金时期；报纸广告则是每周

四、五的效果最佳B关于报纸广告，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，其效果差距也很大就广告效果而言，报纸的头版与最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版也不失为理想的版面D假如自己的品牌地位不高就要争取与地位高的品牌并列公布这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位（最后两条很重要，务必记牢并用之）2）广告投放的原则（重点学习内容）一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或者“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+13”的效果那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必要使广告组合投放的收益最佳，务必掌握下列原则

①扩大有效受众面的原则任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补选择媒介，即选定一个媒介后要针对它没有包含在内的那一部分消费群借助其他媒介来完成这样做的目的是，满足广告公布覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群

（2）巩固与提高的原则要想消费者对广告产生兴趣、经历与购买欲望，则需要广告的频繁提醒与巩固通常而言，受众对同一媒介上重复刊播同则广告的注意力会随时间而减少因此，需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间

③信息互补原则（也称互补搭配，这点在做整合广告时，非常重要）

④时空交叉原贝（也称时空搭配，这点在做整合广告时，非常重要）不一致的媒介有不一致的时间特征，比如电视、报纸公布非常及时，能够连续进行宣传，间隔较短而杂志通常以月为单位，不宜公布即时的新闻在媒介组合中，应该考虑时间上的配合比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告杂志做深度的软文广告总之，不管采取哪种形式投放广告都应遵循效益最大化原则，即对在各类媒介上公布的广告规格与频次进行合理的组合保证在达到广告效果的情况下，实现节约广告费用的目的3）广告的投放策略

①集中投放式策略（这点很重要，开盘前可用之）这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争猛烈、小打小闹广告投放很难见效果的情况下才能够考虑使用此策略

②连续式投放策略（促销短时期内可使用的广告投放策略）广告的投放策略应根据产品所要求达到的传播效果制定从市场推广的角度看，产品能够分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期而从产品宣传的目的看，能够分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不一致目标连续式的投放策略其优势，就在细水流长般地将产品或者者品牌渗透进消费者脑海中使他们对产品的印象与好感持续增加只是，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后来竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截

（3）间歇式投放策略（选择户外广告点，可使用这种广告投放策略）关于一些在市场已经非常畅销、或者者品牌知名度相当高的产品，许多人认为己经无投放广告的必要，何必再浪费额外的广告费呢？事实上不然，广告投放还承载着对消贽者情感唤醒的重要功能如可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，不管是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大除了能在新产品面世经常见正常的广告投放外，还能不时在有关媒体上见到这些公司的一些旧产品的广告信息这种间歇式的广告投放策略，其目的显然不光是产品本身信息的传达，更为重要的是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通从消费者的大脑经历与情感遗忘程度曲线上看在没行任何提醒的情况下每隔三个星期的时间消费者对产品与品牌的经历度与情感度就会下降2-5个百分息假如企业在如今没有进行有关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入

五、团购

1、什么是团购团购也叫集采是团体购买与集体采购的简称事实上质是将具有相同购买意向的零散消费者集合起来向厂商进行大批量购买的行为现在多以网络团购的形式出现团购最早在北京、上海、深圳等城市兴起，目前已经迅速在全国各大城市成熟起来起来，成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式，由于他有效的防止了不成熟市场的暴利、个人消费的盲目、抵制了大众消费的泡沫

2、团购的好处团购的好处要紧表现在两方面一是团购价格低于产品市场最低零售价二是产品的质量与服务能够得到有效的保证团购能够带来上述好处的原因一是参加团购能够有效降低消费者的交易成本，在保证质量与服务的前提下，获得合理的低价格团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格通过网络团购，能够将被动的分散购买变成主动的大宗购买，因此购买同样质量的产品，能够享受更低的价格与更优质的服务二是能够完全转变传统消费行为中因市场不透明与信息不对称而导致的消费者的弱势地位通过参加团购更多地熟悉产品的规格、性能、合理价格区间并参考团购组织者与其他购买者对产品客观公正的评价，在购买与服务过程中占据主动地位，真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品，达到省时，省心、省力、省钱的目的（能够将团购形式化为有组织的购买行为，比如）

3、团购的风险作为一种新兴的消费方式，网络团购目前还没有有关的规则来约束它，因此，诈骗案也屡见不鲜对此，网络团购作为一种消费方式，消费者在选择网络团购以博取价格优惠的同时，更应该全面考虑，关于交易要小心慎重网络团购目前存在着一些陷阱比如建材、家具等行业的产品价格缺乏透明度有的商家暗地里拉高标价再打折，这样消费者就很被动现在有的网络团购很多是由隐藏在背后的商家发起的，这样的团购事实上就是促销此外，网络团购还存在今后服务不完善等问题因此，消费者在参与网络团购，特别是购买一些大件商品时，一定要咨询律师或者其他有关人士，以避免不必要的烦恼消费者还要关注商家的专业水平、售后服务等信息参加团购时，避免将钱款交付给代购者网络团购毕竟只是出于某一特定目的而临时组织的松散团体现实中，团购者交易成功后就分散了，售后一旦出现纠纷，往往难以再组织起来，这给消费者日后的维权工作带来困难因此，网络团购的参与者还应该想办法签订团购协议来规避各类风险

4、团购中的营销策略1）产品策略产品是团购工作开展的有力“武器”，在团购的拓展中所进行的一切行动事实上都是围绕产品而进行的产品除了要具有其自身的特点与卖点外，还要讲究策略性，有策略的产品才会有生命力

①产品差异化策略团购的产品与传统渠道的产品完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领风骚此种设定的好处是A产品不管如何操作都不可能冲击现有渠道B产品更具有针对性由于团购产品旺季基本上都在节假口，因此，差异化团购产品能够迎合消费者喜庆、时尚等心理特点C人人都喜新厌旧，差异化团购产品的推出，将激发团购人员的好奇心与推销的积极性、能动性，使其有更大的发挥空间，也使团购客户耳目一新，“激活”其欲望，从而促使其下定决心购买

②同一产品策略限于自身条件与对团购渠道的重视程度，很多企也的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径但这种方式既有优点，也有缺点优点是A产品有一定认知度，无须做较大力度的宣传推介，在一些售点能够见到与买到B上市迅速，旦能降低企业开发团购新产品所带来的各类风险C操作得当，可使团购与通路相互印证、互相呼应缺点是A用通路产品来运作团购市场，利润往往不是很高B调控不力，会有倒货、窜货等等渠道“内耗”现象发生C容易激化不一致渠道营销人员的矛盾与冲突不论是差异化产品策略，还是同一产品策略，作为团购企业，首先都要保证过硬的产品质量，都要以建立持久、稳固、健康、有序的团购渠道为根本出发点，产品策略调整到位了，企业盈利才成为可能那种利用团购机会抛售积压、过期不良产品的做法无异于“杀鸡取卵”，其到头来只能是“搬起石头砸自己的脚”2）价格策略价格是影响团购开发的重要因素，但却不能看作是决定性因素合理的价格设定将使团购拓展“锦上添花”，脱离市场实际的定价方法将使产品“孤芳自赏”，但却无人喝彩团购产品价格的定价策略有

①差异化产品差异化的产品通常都是创新型的产品，或者者是新规格、新口味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空间此类产品的定价，应在参照当地经济进展水平及消费水平的情况下，产品价格宜高不宜低这样做的好处是A团购企业有可观的利润收入，操作团购渠道会更有回旋余地B为团购客户返利、折扣、赠品、促销、宣传推广等预留了足够的“诱饵”，可使客户谈判游刃有余C给人高质、高价的印象，便于占领高端团购市场

（2）同一产品关于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意下列几点A价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不二格现象，避免自己对自己“开战二B所有的反利或者折扣政策及力度要保持一致，方式可不一致，但标准要相同不能在敏感的价格上留下维漏或者“把柄”C对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，而导致团购客户或者消费者心理失衡，继而不相信企业与产品，从而使企业建立起来的信誉度、美誉度受到损害总之，产品定价是团购开拓的关键•环作为团购企业•定要在定价方面保持清醒地认识审慎定价不急功近利不急于求成给产品以合适的性价比给团购客户以物美价廉的好印象，从而取得团购市场拓展的最终胜利3）促销策略促销是沟通团购企业与客户的“润滑剂”，是调控团购市场、促使客户成交的前提与“利器”，良好的促销是团购成功的一半促销的设定要遵循下列原则6）带动有关产品销售促销的第一目标是完成促销之产品的销售但是，在甲产品的促销过程中，却能够带动有关的乙产品之销售比如，茶叶的促销，能够推动茶具的销售当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增7）节庆酬谢促销能够使产品在节庆期间或者企业庆H期间锦上添花每当例行节日到来的时候，或者是企业有重大喜庆的时候（与开业上市的时候），开展促销能够表达市场主体对广大消费者的一种酬谢与联庆

3、SP的要紧缺点1）不能建立品牌忠诚度（由因此短期战术促销行为，当然无法建立品牌忠诚度）单靠SP只能增加产品的知名度与消费频度，运用得当也能保护品牌忠诚度但要想确立消费者对品牌的忠诚度只有当消费者对该产品及服务懑意时才能实现SP的各类方法，能够在短期经营中使顾客消费，一旦推广停止，顾客就可能转移到其它品牌，除非该产品真正是消费者喜爱的2）不能挽回衰退的销售趋势（的确如此，比如名豪的中期推广活动效果极差）产品因产品生命周期、季节性等原因或者消费者的动机及喜好，导致销售大幅度下滑时，使用SP只能实现供给瞬间收益，并不能挽回下滑的趋势3）不能改变“不被同意”产品的命运假如产品不被市场与消费者同意，或者不能提供给消费者所期望的价值或者口味，SP丕但不能增加销售反而可能加速该产品的失败这也是国际品牌企业宁愿花高额费用作市场调查，与研究区域市场中消费者需求的要紧原因4）可能降低品牌忠诚度原本经常开展SP活动的目的，是为了应对竞争对手的广告，鼓励消费者转换购买或者消费产品的品牌但由于SP的层出不穷会导致消费者无所适从从而降低消费者的对产品品牌的忠诚度（这点非常重要，由其在房产销售运用时更应注意）5）可能提高价格敏感度（果真如此，降价能给受众心理带来更大的预期）经常性的SP价格促销，会提高消费者对价格的敏感度，使他们在消费时更注重产品的价格，从而导致消费者为了享受打折带来的实惠，已不再理会什么品牌了Q促销政策不宜以返利现金或者直接折价的形式来表达此种变相降价的方式，一经打开折现“缺口”，将给团购企业带来无穷的后患，甚至会让企业陷入“信任”危机

②能够采取捆绑不一致类知名产品的方式，来进行团购促销，比如，定购白酒产品，送可乐或者果汁饮料等这样做的结果，既让产品价格不乱，同时，也满足团购客户“贪占便宜”心理

③采取赠送促销品的方式用促销品去〃进攻〃团购客户，有的时候是一种较为直接与有效的方法比如，定购一定数量的产品，能够赠送适合企业使用的电子产品、家用电器等等；针对采购部门或者工会的具体经办人能够赠送带有企业标志的促销品等等促销品对团购客户的影响有的时候比产品本身还大合适的促销品，能够吊起团购“客户”的“胃口”，从而更好俘获客户的“芳心”，使其“乖乖就范”

5、团购产品特点1）具有较高的品牌知名度2）占有较大的市场份额3）通常都曾经多次获奖4）属于行业龙头或者业内领先者5）服务体系完善，售后服务好6）产品质量稳固，经得起时间检验7）能提供完整的企业与产品信息，包含执照、准产证、合格证、检验报告、获奖证明等

六、网络团购

1、什么是网络团购网络团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T是继B2BB2CC2C后的又一电子商务模式是指互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格尽管网络团购的出现只有短短两年多的时间，却己经成为在网民中流行的一种新消费方式

2、网络团购的形式网络团购形式大致有三种1自发行为的团购；2职业团购行为，目前己经出现了很多不一致类型的团购性质的公司、网站与个人；3销售商自己组织的团购三种形式的共同点就是参与者能够在保证正品的情况下拿到比市场价格低的产品网络团购经验丰富的赵小姐认为，参加团购前要先做好市场调查，同时要熟悉自己要买的商品的价格、品牌与性能，只有心中有数了，才不可能被网上的所谓“团购优惠”弄糊涂

3、网络团购的进展目前网络团购已在上海、北京、广州等大型城市流行起来，并逐步进展成为一种新型的消费模式中国网众正是顺应时代进展的要求，结合中国电子商务的实际所搭建网络团购平台，为广大商家与业主提供最专业的团购服务现在，在团购网站与团购帖子的“省钱才是硬道理”的号召之下，小到图书、软件、玩具、家电、数码、手机、电脑等小商品，大到家居、建材、房产等价格不很透明的商品，都有消费者因网络聚集成团购买不仅如此，网络团购也扩展到健康体检、保险、旅游、教育培训与各类美容、健身、休闲等服务类领域

4、网络团购的核心优势网络团购作为网上购物的一种构成方式，具备了网络购物的所有优点，如方便、快捷、不受地域限制等而价格优势又成为其最要紧的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显以家电为例在线下卖场，家电企业为了盈利，通常的做法是将在渠道中由于各类原因产生的附加成本转嫁到产品上，终端消费者就不可避免地成为中间环节之间多重利润的受害者2006年10月，国内首家品牌月饼直销的网上商城品牌月饼网的成功上线试营，无疑是对这种现象发起了挑战厂家直接通过网站提供的平台与消费者对接，中间费用的节约保证了消费者能够在厂价直销的基础上购买到正品行货而其推出的网络团购，不仅给予了消费者也给予了企业、代理商发起团购的权力同时作为家电直销平台推出的团购，也意味着价格将比其它同类产品的网络团购更加优惠网络团购组织方式的灵活性，不管是在时间上还是成本上，线下卖场都是望尘莫及的

5、网络团购的风险网络团购作为一种新兴的消费模式，同所有网上购物一样目前还缺乏有关法律法规的监督约束，这样就导致一些违法分子利用法律漏洞诈骗消费者为了确保购物安全，消费者在选择团购博取优惠价格的同时.，对团购平台的选择也应该慎重小心选择专业、信誉高的平台发起团购，或者参加团购，即能够提高网购安全系数，团购产品的质量及今后服务也能有所保障

七、促销活动的运作（重点学习内容）

1、促销定位1）促销定位的概念要确保促销定位的准确性，就务必分析产品的属性与消费者的特性，并根据消费者的需求，从企业本身的实力出发，从而找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式2）促销定位的方法“传递信息、制造需求、展示形象与拉动销售”是促销活动必具的四大功能促销定位的方法通常要从如下程序考虑划分潜在客户一寻找潜在客户一接近潜在客户一影响潜在客户一推销到及时交易一跟踪服务即通过划分潜在客户来确定促销对象；通过寻找潜在客户来匹配促销手段；通过媒体方式来接近潜在客户；通过体验活动来影响潜在客户；通过营造氛围来实现推销与交易；通过确立服务体系来实现客户跟踪并建立新的促销循环

2、促销策略1）促销策略的概念2）两种促销策略

①推式策略

②拉式策略这两种促销策略事实上能够合用，也即又“推”又“拉”，或者者又“拉”又“推”，只是在“推拉”的过程中，视其情况而定“推”或者“拉”的多少

3、促销组合1）促销组合的概念2）促销的基本方式

②广告促销指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不一致的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动3）促销组合的决策

③促销信息的设计须重点研究信息内容的设计企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么并以此刺激其反应诉求通常分为理性诉求、感性诉求与道德诉求三种方式

④选择沟通渠道传递促销信息的沟通渠道要紧有人员沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度非人员沟通渠道要紧指大众媒体沟通大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果4）影响促销组合决策的因素公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广与宣传报道上影响促销组合决策的因素要紧有

①促销目标

②市场特点除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不一致类型的市场上所起作用是不一致的，因此我们应该综合考虑市场与促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果

③产品性质在产品生命周期的不一致阶段，促销工作具有不一致效益在导入期，投入较大的资金用于广告与公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的在成长期，广告与公共宣传能够继续加强，促销活动能够减少，由于这时所需的刺激较少在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐步起着重要作用购买者已明白这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强

⑤“推动”策略与“拉引”策略

⑥其他营销因素影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素养，整体进展战略，社会与竞争环境等不一致程度地影响着促销组合的决策营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策

4、促销决策促销决策的概念

八、促销效果评估

1、促销效果评估的定义

2、促销效果评估的种类促销效果评估是企业促销工作的一项重要内容，分事前评估、事中与事后评估三类，它们的特点各异，作用各异1）事前评估所谓事前评估就是指促销计划正式实施之前所进行的调查测定活动其目的在于评估该计划的可行性与有效性或者以此在多个计划中确定出最佳的方案事前评估要紧有征求意见法与试验法两种方法2）事中评估事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估，其方法是消费者调查，调查内容分三个方面1）促销活动进行期间消费者对促销活动的反应，能够通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等2）参与活动的消费者结构，包含新、老消费者比例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量的增幅等3）消费者意见，包含消费者参与动机、态度、要求、评价等综合上述几方面的分析，就可大致掌握消费者对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果3）事后评估

3、促销效果评估的基本方法（重点学习内容）马上开展促销活动之前、之中与之后三段时间的销售额（量）进行比较来测评效1这是最常用的消费者促销评估方法促销前、促销期间与促销后产品的销售量变化会呈现出几种不一致的情况，这说明促销产生了不一致的效果通常，可能出现的情况有四种1初期奏效在促销中期销售就逐步下降，到结束时，己恢复到原先销售水平这种促销冲击力强但.缺乏实质内容没能对消费者产生真正的影响要紧原因可能是促销活动缺乏长期性、策划创意缺乏特色、促销管理工作不力3促销期间的销售情况同促销前基本一致促销结束前后销售并无大的变化这说明促销无任何影响促销费用浪费这种情况说明该品牌基本上处于销售衰退期要紧原因可能是企业对市场情况不熟悉，促销方式缺乏力度，信息传播方式或者方法出现问题，产品根本没有市场2）市场调查法1确定调查项目调查的项目包含促销活动的知名度、消费者对促销活动的认同度、销势增长（变化）情况、企业的形象在活动前后的变化情况等2市场调查法的实施方式通常来说使用的方法是寻找一组消费者样本与他们面谈，熟悉有多少消费者还记得促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的品牌选择有何影响等等通过分析这些问题的答案，就能够熟悉到促销活动的效果3）观察法这种方法是通过观察消费者对促销活•动的反应从而得到促销效果的综合评价要紧是对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论，这种方法相对而言较为简单而且费用较低但结论易受主观影响不很精确

4、促销效果评估的具体程序1）评估目标根据资料回馈法，侦测并熟悉策略及执行的成果2）评估策略执行资料回馈系统，是为了迅速、容易评估规划与执行方案中的促销活动应用前后比较法3）执行1方案比较每一个测试市场与与其形态、商店数每家商店平均销售额等相近的“操纵市场”测试市场进行各项促销测试活动，“操纵市场”则执行正常的业务活动具体的步骤能够做如下的概括1分析前置期间，以熟悉测试期间的销售趋势2测试期间是指执行促销计划的期间，分析该期间的销售情形，确知销售趋势3紧接着测试期间之后的是事后期间，分析事后销售情形，确知销售趋势4熟悉测试前、测试期间、测试后的来店顾客数、交易数每家商店销售金额差异从这些数据可知测试期间每一个市场所增加的来店顾客数、交易数、销售量等，继而评估成功的程度评估时，要注意尽可能多地运用比较趋势法比较测试前、测试期间与测试后等销售情形以便使企业对促销效果作到心知肚明促销与其它营销工作一样，要长期不断地进行下去，就务必有历次活动的总结，通过总结评估熟悉本次促销活动的效果、成功与不足、经验与教训.以便把下一次促销工作做得更好

5、促销效果评估的注意事项1）评估周期2）促销费用的计算（在测算促销费用时应予认真考虑）1很多企业在计算促销费用往往没有计算上级下拔的赠品，如礼品、宣传物品等等这将使促销费用失真，不能反映促销费用的真实效果谁便宜就买谁的（这点非常重要，其在房产销售运用时也是务必注意的情况）6）可能导致只重视短期效益经营者因注重对短期销量的提升，一味使用SP活动常会忽视产品品质形象的建立最终会失去品牌形象（这点非常重要，是经营者务必务必注意的问题！）

4、SP促销的内涵1）是针对顾客购买行为的短程激励活动，是一种战术性的营销工具；2）不以营建品牌为宗旨，是一种只追求结果的销售行为；3）是利益驱动购买，对冲动性购买者最有效；4）是为了扩大销量而使用的方法，是一种市场竞争手段；5）是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；6）能够改变“购买习惯”，是促成第一次购买的好工具；7）其目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客同意产品；8）是“AIDA”法则的表达；1）无偿SP“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段它包含两种形式无偿附赠与无偿试用

①无偿附赠（以“酬谢包装”为主）“酬谢包装”是指以标准包装为基础给消费者提供一种更多价值的包装A额外包装即在包装内额外增加份量而无偿赠予B包装内赠马上赠品放入包装内无偿提供给消费者C包装外赠马上赠品捆绑或者附着在包装上无偿提供给消费者D功能包装即包装具有多重使用价值，不但能够做包装物，还可另做它用

②无偿试用（以“免费样品”为主）“免费样品”是指将产品免费直接提供给目标对象试用实施“免费样品”促销，最要紧的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中2）惠赠SP“惠赠SP”是指对目标顾客在购买产品时所给予优惠待遇的一种促销手段

①买赠，即购买获赠只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等

②换赠，即购买补偿获赠只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品如花一点钱以旧换新，再加1元送XX产品，再花10块钱买另一个等

③退赠，即购买达标退利获赠只要顾客购买或者购买到一定数量的时候即可获得返利或者赠品它包含消费者累计消费返利与经销商累计销售返利如当购买量达到1000万元之时返利5%；当购买到10个商品时，免赠1个商品；当消费三次以上时，退还一次的价款等3）折价SP“折价SP”是在目标顾客购买产品时所给予不一致形式的价格折扣的促销手So

①折价优惠券，即通称优惠券，通常印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间，顾客凭券购买并获得实惠

②折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证它通常由会员卡与消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系

③现价折扣，即在现行价格基础上打折销售这是一种最常见且行之有效的促销手段它能够让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润由于，现价折扣过程，通常是讨价还价的过程通过讨价还价，能够达到双方基本满意的目标

④减价特卖，即在一定时间内时产品降低价格以特别的价格来销售减价特卖的一个特点就是阶段性一旦促销目的完成，即恢复到原先的价格水平减价特卖促销，通常只在市场终端实行但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”与“特卖通告”三种

⑤减价竞争，即削减现行价格让利于市场并获得竞争优势的销售减价竞争与现价折扣不一致现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则通常是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大减价竞争能够说是一种低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略能够强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的

⑥大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式以非正常的价格来销售，而商品大甩卖则是以低于成本或者非正常价格的方式来销售大拍卖与大甩卖都是一种价格利益驱动战术对商家而言，大拍卖与大甩卖乂是一种清仓策略通过大拍卖或者大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品4）竞赛SP“竞赛SP”是利用人们的好胜与好奇心理通过举办趣味性与智力性竞赛1引目标顾客参与的•种促销手段

①征集与有奖问答竞赛“即活动举办者通过征集活动或者有奖问答活动，以吸引消费者参与的一种促销方式促销竞赛是才华加参与并获得消费利益的活弛最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等（要紧用于销售推广）

②竞猜比赛即活动举办者通过竞猜活动以吸引顾客参与的一种促销方式如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等（要紧用于销售推广）

③选拔比赛即活动举办者通过举办某种比赛活动吸引爱好者参与最后选拔出优胜者的促销方式如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等（要紧用于销售推广）

④积点竞赛即活动举办者指定在某一时间内让目标顾客收集产品印花当达到一定数量时便可兑换赠品的促销方式印花积点是一种古老而具影响力的促销术只要顾客握有一定量的凭证（即印花商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不一致的赠品或者奖赏（可结合会员卡积点活动而有效运用，这才是促销活动！）5）活动SP“活动SP”是通过举办有关销售活动来达到吸引顾客注意与参与的促销手段

①新闻公布会即举办者以召开新闻公布的方式来达到促销目的要紧是利用媒体向目标顾客公布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费

②商品展示会即举办者通过展销会、订货会或者产品演示会等方式来达到促销目的这种方式不但能够实现促销目的，还能够沟通网络来宣传产品因此亦可称之为“会议促销工

③抽奖与摸奖即顾客在购买商品或者消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式能够说抽奖与摸奖活动是消费加运气并获得利益的活动这种促销活动的其它形式还很多，比如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等

④娱乐与游戏即通过举办娱乐活动或者游戏以趣味性与娱乐性吸引顾客并达到促销的目的娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽如举办大型演唱会、赞助体育比赛、举办寻宝探幽活动等

⑤制造事件即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的“事件促销”能够引起公众的注意，并调动目标顾客对事件中关系到的产品或者服务的兴趣，最终达到刺激顾客购买或者消费假如制造出的事件能够引起社会的广泛争议那“事件促销”就会取得圆满结果6）双赢SP（移动通讯经常用这类促销活动）“双赢SP”是指两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”“双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性比如，美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作，凡是打MCI长途电话的客户，每1美元话费，即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张当然，MCI公司要另给西北航空公司一些补偿“双赢SP”的联合对象，能够实行横向联合，也能够实行纵向联合但通常由三大业态之间进行自由组合三大业态形成了互动的促销阵式7）直效SP“直效SP”是指具有一定的直接效果的促销手段“直效SP”的特点，就是现场性与亲临性通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围

①卖点广告，即POP在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的

②直邮导购，即DM通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品只是，直邮导购需要全面的客户资料，或者者邮政部门需提供有关的服务，否则无法执行

③产品演示，即现场演示产品的特性与优势以眼见为实促动消费者购买产品演示是一种立竿见影的促销方式通过演示能够满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买

④产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列以夺目摄心的态势吸引消费者产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量与展列面

⑤DM宣传单，即印制产品内容与服务内容的DM宣传单，通过发放来导购促销在DM宣传单上，不仅有产品或者服务的全面介绍往往还会印上折价优惠券以刺激人们消费

⑥营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位与营业人员所给予的销售佣金、提成或者奖品这种促销方式往往是额外提供的甚口的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品以达到促进销售之日的

⑦特许使用，即产品优先使用，顾客能够在规定的时间内满意后再支付费用这种促销方法类似延期付款但所不一致的是特许使用属于“先用后偿”是以客户满意为前提的假如在特许使用期间，客户不能满意，即能够无条件将产品退回特许使用促销能够充分地表达CS精神

⑧名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售以达到促销之目的名人助售具有名人广告的效应但名人通常只会帮助与自己有关的产品进行销售，不可能无缘无故地亲临销售现场比如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等8）月艮务SP（这是在房产销售中，非常重要的促销活动）“服务SP”指的是为了保护顾客利益并为顾客提供某种优惠服务便利于顾客购买与消费的促销手段能够说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念它是CS主义的具体表达

①销售服务即销售前咨询与销售后服务售前咨询与售后服务都能够达到促销目的（这是自己务必重视的销售服务）

②开架销售即使用开放式货架使顾客能够自由选择商品开架销售能够激发顾客冲动性购买，同时一次购足

③承诺销售即对顾客给予一种承诺使顾客增加信任感顾客就能够放心购lo如承诺无效退款，承诺销售三包，以降低顾客的风险意识，达到促销目的

④订购订做即专一地为顾客订购产品或者订做产品这种专项服务，能够使顾客产生上帝感与优越感，也能够表达出服务SP的宗旨

⑤送货上门马上客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者者代办托运送货上门，是服务SP基本的服务形式之一

⑥免费培训即为客户免费教育产品知识与使用方法免费培训通常是产品售出时附赠的服务项目

⑦保护安装即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理保护安装是SP的关键之举也是客户的关心所在组建定点维修网点，是执行保护安装服务的一种比较好的方法

⑧分期付款即顾客对所购产品能够按规定时间分批分次的交付款项运用分期付款促销，通常只在高价款产品销售时使用，此方法能够缓解顾客的经济状况保持顾客持久地支付能力如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。