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附录1章后习题参考答案及提示第1章□学问题
1.1阅读理解1）国际市场营销（InternationalMarketing•简称国际营销.也有的称国际行销）指的是企业在跨越国境的根底上安排和施行交易以实现满意个人和组织须要的交换的过程这里其主要特点是跨越国境的交易及国内营销的主要区分是
①国际营销比国内营销面临更多不行控因素；
②国际营销比国内营销面临着更困难的需求；
③国际营销比国内营销更须要统一的协调和限制；
④国际营销的目的市场在国外，它的产品（或效劳）应当满意国外客户的须要2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的根底上，捕获营销时机•避开风险制定进入国际市场的营销战略、策略以实现企业的根本目的因此，企业开展国际营销的目的是
①拓展企业的市场根底，扩大企业的经营业务；
②获得国际市场的闻历和资源，参及全球竞争；
③获得全球根底上的竞争优势•加强企业的核心竞争实力；
④分散化经营，躲避经营风险3）这些环境因素包括三个方面
①营销可控因素产品、渠道、价格和促销就是营销的可控因素，企业要到达自己的经营目的，必需差异化市场营销策略它通过自建品牌和收买，形成了更强的消费实力、更多的产品品牌、更强的产品知名度等优势•获得了更大的市场和更强的市场竞争力第4章□学问题
4.1阅读理解1）国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题采纳科学的方法，系统地、客观地搜集、整理、分析、说明和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改良国际市场营销决策供给根据国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更困难的多国调研活动具体可分为以下四种类型单一国家调研、独立的多国调研、连续的多国调研、同时进展的多国调研2）从市场调研的根本原理、过程及其所须要的技术和方法看，国际营销调研及国内营销调研并无本质上的区分国际营销调研及国内营销调研的主要区分在于国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题•以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比拟问题3）当企业考虑国际化时，首先要面临的决策是进入哪些国际市场这就须要对各国市场的根本状况进展评价，评价所须要的信息主要包括:
①市场潜力目前的市场规模和将来的开展趋势
②市场竞争状况竞争对手有哪些；分别来自哪个国家；竞争者各自的营销策略、优势优势；竞争者的市场份额
③目的市场国的营销环境政治环境、经济环境、法律环境和人文环境等4
①在干脆出口方式下，无论是干脆向国外机构用户供给产品还是通过国外代理商都要求企业理解及国外用户或代理商的接触渠道，进而理解国外用户从理论看参与各种类型的国际贸易展览会、应用互联网•是发觉潜在国外购置者和分销商的常用方法
②假如企业准备以特许经营方式进入国际市场•则要求企业通过调研发觉最适宜的被特许者，而且要在施行特许之前确定市场规模是否会快速增长在确定市场规模将会快速增长的状况下，企业应考虑采纳合资公司或全资子公司的方式进入国际市场
③创立合资公司的目的在于利用当地合作伙伴的某些优势，如当地的自然资源、销售渠道、市场学问因此在确定以合资方式进入国际市场以前・同样须要通过调研对潜在合作伙伴进展评估以确认优势互补程度
④假如以全资子公司的方式进入国际市场，则要求企业通过调研确定营销战略标准化和根据东道国环境进展调整的程度5
①产品决策中的信息需求一个在海外经营的公司必需常常确定应当增加、放弃或者更新哪些产品线•这些决策须要很多不同的信息管理者也可能随着产品在其生命周期内的演进•对单个产品进展市场营销调查，因为对不同阶段的产品要制订不同的市场营销安排
②促销决策中的信息需求促销调查是为理解广告和人员销售状况而特地设计的公司求助于这种调查•是为了选择适宜的广告文本和最佳的媒体促销调查也应用于人员销售
③分销决策中的信息需求分销调查由渠道调查和地点调查构成渠道调查供给关于渠道的可获得性和相对优势的信息地点调查关注的是关于仓库、库存和运输等的决策
④价格决策中的信息需求一家公司须要为其产品制定价格以满意它的短期和长期目的为制定价格必需驾驭有笑信息，如消费者的支付实力、经销商反响及价格对需求的影响等衡量公众对性价比的感觉方面的市场探讨，也有助于制定适当的价格决策6）国际营销调研可能在四个层次上进展
①全球层次当一家跨国公司的目的顾客普及世界各地时就可能进展全球层次的营销调研
②地区层次当公司把目的集中于客观环境上相对相像的一组国家（如欧盟和北美自由贸易协议国）时•就可能进展这一层次的调研
③国家层次把国家作为调研的单位来施行调研
④国内子群体层次当企业把处于不同国家，但具有类似口味和偏好的同质细分市场作为目的市场时•就须要把营销调研的分析单位细分到国内子群体层次7）在国际市场调研中，二手数据主要在以下三种状况下特殊有用
①选择出那些须要进展深化调查的国家或市场；
②初步估计某一国家或某些国家的需求潜力；
③监视市场环境的变更8）国际二手数据的来源有多种
①国内的政府和机构国内的各种机构，包括官方和非官方来源大多可以供给颇有价值的二手国际数据
②国际组织可以供给关于国际市场信息的国际组织包括结合国、经济合作及开展组织、国际货币基金组织、世界银行、国际商会等
③国外的政府和机构）三种最流行的访谈法分别是个人访谈、访谈和邮寄访谈在国际营销调研中.个人访谈法特殊合适在不兴旺国家运用，缘由是在不兴旺国家•文化和根底设施限制了访谈和邮寄访谈除此以外，不兴旺国家的工资本钱也比拟低在工业国际营销调研中，调查的运用可能是特别有效的在消费者调研中，调查是否可行取决于该国的私人拥有量是多少以及具体的目的人群是谁邮寄调查通常可以被有效地用于工业国际营销调研当中在消费者调查中特殊是在开展中国家•邮寄调查的运用会出现一些问题）定性探讨法主要有三种•分别是专题组座谈、深度访谈和影射法因为探讨人员通常不熟识所要检验的外国产品市场•因此定性分析在国际营销探讨中是很重要的在跨国探讨的最初阶段，定性探讨可以供给对问题的理解，并且有助于通过提出相关的探讨问题、假设、模型以及影响探讨设计的特征来提出问题的探讨框架这样，定性探讨可以提醒外国市场及本国市场的差异定性探讨的局限在国际背景下照旧存在，甚至很严峻在国外，很难找到训练有素的主持人和访员正确的编码、分析以及说明的过程又带来了另外的困难11为适应当地文化背景，在设计测量工具时应考虑以下几方面的问题
①尺度类型的选择；
②答复格式的设计；
③文字描绘应适应当地文化；
④开发或选用泛文化的量表在国际营销调研中，必需对测量进展等价性评估测量等价性包括三个方面的评估
①标度等价；
②翻译等价；
③度量等价在国际环境下，问卷设计除须遵循国内营销调研时问卷设计的一般原则外，还将面临以下问题
①问卷格式的选择；
②问卷中问题的措辞和翻译；
③建立构造等价性国际环境下抽样程序包括
①定义目的总体；
②确定抽样框;
③选择抽样方法；
④确定样本容量在抽样设计方面•国际营销调研和国内营销调研的区分在于在国际背景下，抽样设计必需考虑国及国之间的环境差异开发适应调研所在国环境背景的抽样安排同时，为使数据具有可比性，必需进展抽样等价性评估2学问应用1选择题1B2AC3ACD4ACD5ABCD6ABCD7ABCD2推断题□技能题略操作练习1实务题1操作思路
①通过互联网或其他途径搜集目的市场国——俄罗斯、法国、巴西、日本、美国、印度和南非的人口统计数据和其他根本数据
②回忆有关国际原始资料搜集方法及其在国际调研中适用性的理论和学问
③根据搜集到的数据并结合理论学问确定在每个国家应采纳的最优原始资料搜集方法2操作思路
①测量消费者对乘坐飞机的看法可采纳李克特量表、沙氏通量表或者语意差异量表
②成立问卷设计小组•由小组成员分头搜集测量有关消费者对乘机看法所运用的语言
③通过小组座谈法理解消费者会通过哪些方面来表达自己对乘机的看法
④在
①、
②的根底上初步形成一个短问卷
⑤回译法的目的在于使调查所在国的消费者都能理解调研者所设计的问卷同时确保在不同国家搜集到的信息是等价可比的2综合题操作思路
①美国、瑞士的二手数据可通过互联网查阅，中国的二手数据除通过互联网还可去图书馆查阅
②假如二手资料不充分目经费允许，则应进展定量探讨
③在美国、瑞士由于工资程度高可考虑采纳访问或邮寄访问•在中国则可考虑人员访问
④评价量表、李克特量表、语意差异量表都可用于测量消费者对牛仔裤的偏好
⑤设计好英文问卷后应进展回译以保证翻译等价性口实力题
4.1案例分析1）在探讨欧洲消费者对惠而浦电器的偏好时须要考虑社会、经济和文化气候等方面的环境因素具体应特殊考虑语言和消费行为方面的差异2）在国际营销调研中比拟流行的调查方法有人员访问法、访问法、邮寄访问法和定性调研法至于具体运用哪种方法应视各国的工资程度，访问和邮寄访问的回复率及高素养主持人的可得性等因素而定）若进展欧洲消费者和美国消费者对惠而浦的偏好的比拟探讨•在设计适宜的测量指标和量表时应特殊考虑
①建立构造等价性•具体包括功能等价、概念等价和类别定价；
②建立测量等价性，具体包括标度等价、翻译等价和度量等价网上练习1）建议再搜集国内有照顾相机的营销探讨•并比拟国内国外有照顾相机营销探讨的差距2）关于回来分析的学问可参见统计学方面的书籍单元理论操作思路
①根据有关背景材料•确定国际营销决策问题
②确定国际营销调研问题，并逐步分解为一系列具体的调研子问题，直至可以设计具体的调查方法解决这些子问题
③理清各调研子问题所涉及的变量，并对变量间的关系提出假设
④确定调查方法
⑤如须要定量探讨则应设计相应的问卷
⑥确定抽样方案
⑦规划实地调查安排
⑧设计数据处理方案
⑨进展营销调研预算第5章□学问题
5.1阅读理解1）竞争战略是围围着如何获得相对于竞争对手的竞争优势而制定的战略，因此竞争战略关注的是竞争优势的来源以及这些优势的维持和开展等问题波特的一般性竞争战略认为竞争优势的主要来源有三个，即本钱事先、差异化和重点聚焦等竞争优势必需到达三个标准第一•它必需给顾客带来大的好处第二•竞争优势必需被顾客感觉到第三•竞争优势必需能保持肯定的时间，也就是说・不能很快被竞争对手赶上2）电子市场是消费者、买主、中介和电子根底设施供给者的混合体系，他们共同供给一种电子媒介，供消费者和买主进展交易3）价格原则、时机原则、集中原则、理解对手原则、感觉原则、坚韧不拔原则、进攻原则和防卫原则4迂回战略主要是运用侧翼迂回的方式来同大企业进展竞争的战略，主要包括时间错位迂回战略、细分领域迂回战略和后发制人迂回战略迂回战略贵在以专取胜、以奇取胜、以灵取胜作为弱小企业，只要能胜利地运用好迂回战略进展竞争，就能起到〃四两拨千斤〃的宏大作用，照样可以获得丰厚的利润回报
5.2学问应用1选择题1ABC2ABCD3ABCD4ABCD2推断题1x2x3V□技能题略操作练习1实务题1须要根据该企业所属行业的竞争特点以及俄罗斯国家市场的竞争状况加以分析，该竞争战略的制定须要考虑该企业目前的竞争地位以及将来的战略目的等此外须要考虑该行业的关键的胜利因素来确定竞争优势的来源2从竞争环境分析、竞争优势的来源、竞争目的确实定和竞争战略的制定等方面来考虑2综合题须要从非洲汽车市场的宏观环境和竞争环境分析入手，分析非洲汽车市场的竞争优势和关键的胜利因素，制定企业的竞争战略目的和战略措施，并确定为实现该竞争战略所需施行的营销措施□实力题案例分析1企业的竞争战略是企业总体战略的关键环节企业必需施行竞争战略才有可能不被淘汰出局本案例的两个企业的竞争状况充分说明了这一点同时，对于一个新兴行业而言，当行业的企业数量很少甚至只有一二家的时候，竞争战略可以推动本行业开展，进步该行业在社会上的认知程度和重要性否则•独木难成林，假如一个新兴行业只有一家企业的话，则该行业的开展就要缓慢很多2对于我国企业来讲，可以借鉴该案例的两家企业的竞争状况，制定比拟适宜的竞争战略，例如对于竞争对手的精确分析和行业的关键的胜利因素的分析，都是值得我们学习和借鉴的特殊是对于某些行业，例如可乐行业•国内的企业很少•如何同百事可乐和可口可乐竞争则是一个很值得探讨的课题第6章□学问题
6.1阅读理解1合作战略的术语有多种叫法，例如合作协议、战略联盟、战略国际联盟或全球战略伙伴等为了便利以及及某些概念相区分•以目的市场消费者的需求为中心•制定一个适应企业外部环境的营销方案企业对外部环境相识得愈深入•适应得愈好，效益就愈佳
②国内不行控因素•包括政治力气、经济形势和竞争环境等这些因素往往对企业在国际市场上的营销活动产生干脆或间接的影响有时政府一项政治确定会给企业带来宏大的营销时机；而另一项确定也可能使原来谈妥的生意告吹国内经济形势的好坏，也会影响企业海外投资办厂的实力，以及在国际市场购置的多寡竞争环境往往构成企业实现营销目的的干脆威逼
③国外不行控因素包括政治力气、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销构造等•这些都是无法限制而且更为困难的环境，但它们又是企业进入国际市场制订营销规划的根底和根据4）国际市场营销的主要任务包括适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和经济差距；进展跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等5）国际市场营销的观念包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义及地球中心主义等国际市场营销观念和国际市场营销的开展阶段以及组织形式是严密相联的企业处于什么样的开展阶段，就须要什么样的营销观念作为指导同时也须要相应的组织形式来理论这些观念例如，企业施行出口营销通常是因为贯彻了〃国内市场延长观念〃的国际市场营销观念；施行国际市场营销的企业多采纳国别本书称做合作战略（及战略联盟有区分）指的是两个或两个以上的企业为了各自所须要的利益而进展的协作战略而国际合作战略则是指跨越国境的合作战略合作战略主要分为两种合谋战略和战略联盟2）增加企业实力；扩大市场份额；快速获得新技术；进入国外市场和降低风险等3）合谋战略是指一个行业的几个公司结合起来把行业的产出降到竞争程度之下从而把价格进步到竞争程度之上合谋战略又可以分为两种公开合谋（explicitcollusion）及暗中合谋（tacitcollusion）合谋战略通常是同一个行业的企业之间的合作，而战略联盟则既可以发生在同一个行业，也可以发生在不同的行业4）一般来讲，战略联盟主要有三个特点一是由两个或两个以上结合起来寻求共同认可的目的的公司所组成•这些公司在联盟成立之后仍旧保持法律的独立性；二是在联盟期间•联盟的伙伴企业共享联盟的利益和限制；三是联盟伙伴在一个或多个重要的战略领域（技术或产品等）不断作出奉献战略联盟的种类可以根据不同的标准加以划分根据联盟是否存在股权关系•可将战略联盟分为股权式联盟和契约式联盟根据战略联盟在价值链上环节的不同位置•可将战略联盟分为结合研制型、资源补缺型和市场营销型根据联盟的成员所处行业，可将战略联盟分为横向联盟和纵向联盟根据联盟成员企业所奉献的资产和实力•可将战略联盟分为互补联盟complementaryalliance、共享供给联盟shared-supplyalliance和半交融式联盟quasi-concentrationalliance°5联盟的特征、沟通行为、冲突解决和正确的联盟选择过程等
6.2学问应用1选择题1CD2D3C4D5D2推断题1x2x3V4V5x□技能题略操作练习1实务题1中国企业在施行国际合作战略的时候，其可行性主要可以从企业所能供给的优势和企业的战略目的来看使得跨国战略联盟的伙伴成员之间互相都能得益例如企业在技术创新等方面的优势当然假如是在国内及外资企业施行联盟的话，则要考虑外乡的市场吸引力等相关问题例如一些中外合资企业，这类跨国公司选择国内伙伴关系的一个重要因素就是国内市场的吸引力2当今跨国战略联盟是一个很重要的现象一是近年来跨国战略联盟特别活泼•每年都有很多个跨国战略联盟形成；二是当今的跨国战略联盟往往有多个国家的企业参及，例如空中客车等公司；三是跨国及跨行业交织在一起的现象也时有发生；四是很多跨国战略联盟成员企业本就是实力较强的跨国公司，从而更加垄断全球市场跨国战略联盟一般来讲不会引起较大的社会和政治反响而跨国并购由于是购置了另外一个国家的企业或业务，往往可能引起较大的社会反响，例如•中石化收买美国的优尼科石油公司•就引起了美国社会的反弹，不得不放弃收买2）综合题可以选择一家参及国际市场的企业加以分析这种合作战略是多方面的•有技术合作、资源合作、营销合作等在选择伙伴企业的时候，须要从目的国选择、双方的合作意愿、优势互补等方面加以分析□实力题案例分析1）柯达的战略联盟是多方面和多形式的在技术研发、穿插销售、原材料供给等多个层面进展合作•从而形成了一个联盟网络•为企业供给了多层面的竞争优势；同时・柯达在选择合作伙伴的时候•各个联盟之间往往是互补的，例如及银行的合作和及个体彩色扩印店的合作，都是比拟好的联盟互补2）对于我国的企业来讲，在进展战略联盟的时候，可以学习柯达公司的很多特长，例如，通过多方面多层次的合作关系，构成联盟之间的互补•以形成联盟网络•获得多个层次的竞争优势第7章□学问题
7.1阅读理解1）所谓国际市场资源战略（internationalsourcingstrategy），也称资源国际化战略（internationalizationofsourcing），指的是企业在全球战略的根底上来确定消费或购置原材料和零配件的最优地点2）要素本钱和条件；物流（完成订单的时间、平安保证及运输本钱）；国家根底设施；政治风险；市场进入；汇率、货币的可获得性和可兑换性3）所谓全球供给链，是指在世界范围内的商品、效劳和相父信息从发生地到消费地的高效和有效的流淌过程全球供给链管理则是企业对其全球供给链的安排、施行和限制的过程企业通过全球供给链的管理，沿着企业的价值链来整合企业的现有商务活动，优化这些活动•从而把不同职能和地区的活动整合起来，来为顾客创建价值有效的全球供给链的整合对企业的国际营销活动有着重要影响4）战略选购、制造工厂和分销中心的选址、物流和顾客效劳等5）财务和会计标准、互联网的应用和企业的安排应用等
7.2学问应用1选择题1A2A3ABCD4ABCD5ABCD2推断题1x2x3x4x5V□技能题略操作练习1实务题1这些困难和问题其实是多方面的，有宏观层面的，也有微观层面的宏观层面的问题主要是政治法律和社会影响方面的，特殊是我国的石油企业在进入海外市场的时候，遇到了相当多的阻力，在俄罗斯、苏丹、巴基斯坦等，有些是政府决策方面的，有些是恐惧主义攻击等在微观层面上主要是由合作不开心、当地环境不熟识等缘由造成的2很多跨国公司在进入中国市场的时候，其实就包含有估计市场资源战略的因素在里面如廉价的劳动力、高素养人才及国内丰富的自然资源等2综合题明显国际市场资源战略是市场营销战略的重要一环，营销战略不但要考虑产品的销售问题，还要考虑产品的消费问题以获得竞争优势，因此，在规划企业的营销战略的时候，资源战略往往是必不行少的•是相辅相成的例如我国彩电企业进入美国市场•我们的目的市场是美国，但由于各种政治的和非政治的因素•有须要在墨西哥设立消费基地，从而把目的市场战略和资源战略结合起来进展考量□实力题案例分析1）中国企业的胜利之处首先在于其战略思维的变更•由被动改为主动主动把自己融入全球供给链的整合当中去•把资源战略融入企业的营销战略当中去其次在于适宜的选址和进入形式的选择在选择资源供给基地的时候•须要考虑当地的原料和政治等环境因素；在选择进入形式的时候，选择干脆投资和全球并购，从而可以建立完善的供给链体系2）这些挑战和风险是多方面的，包括政治风险和社会风险•如国家政策变动、施行国有化等使企业的海外投资功亏一箫•这些苦头我国企业曾经尝过很多此外，也有社会方面的•例如及当地社区的父系、当地国际恐惧主义的存在等第8章□学问题
8.1阅读理解1）国际市场推销观念即以出口业务为中心的国际市场观念持这种观念的企业一般是外向型企业，出口业务在企业的业务总量中占比拟大的比重这些企业特别重视产品的质量和价格强调〃以质取胜〃和〃以价取胜〃的国际竞争策略其主导思想是只要产品质量好、价格低，在国际市场上就有销售前景国际市场营销观念即以满意目的国家市场的顾客需求为中心的国际市场观念这些企业特别重视目的国家市场上顾客的需求，调查及理解这些需求，并根据须要组织国际营销活动其主导思想是不满意目的国家市场的顾客须要•即使产品质量再好•产量再多•也无法开拓国际市场2）进入国际市场决策时面临的问题包括
①企业是否真有必要进入或扩大国际市场营销？
②企业如何进入国际市场？
③进入哪些国际市场？
④企业如何进展国际市场营销管理？3）选择进入国际市场形式的影响因素包括
①目的国家的市场因素
②目的国家的环境因素
③目的国家的消费因素
④国内因素
⑤企业产品因素
⑥企业资源及投入因素4）
①出口进入形式・包括间接出口和干脆出口两种方式
②合同进入形式•主要包括答应证形式、特许经营形式、合同制造形式、管理合同形式和工程承包形式、双向贸易等六种
③投资形式，属于进入国际市场的高级阶段我国的〃走出去〃战略所指的主要就是投资形式投资形式包括合资进入和独资进入两种形式5）企业进入国际市场的途径，根据其国际化程度的凹凸•同样呈现一个从低级到高级、从简洁到困难的过程，一般为间接出口一干脆出口一海外设营销点-技术贸易-海外装配-海外合资经营―海外独资经营6中国企业进入国际市场的决策包括是否进入的决策•目的市场的选择、进入方式的选择和调控组织的选择决策，战略调整的决策
8.2学问应用1选择题1ABC2ABCDE3CD4A5ABC2推断题lx2x3x4x□技能题略□实力题案例分析
①是否进入中东市场决策根据给出的背景条件•中东市场极具吸引力，但是否进入还要看企业的实际状况及实力，不能盲目冒进
②如何进入决策若企业确定进入中东市场•从当前的状况看•主要还是应以出口为主
③国际营销管理决策在产品方面注意质量；价格方面应发挥中国家具优势，以中低端为主；渠道方面多和国际的代理商、销售商联络、接触，更多地和中东家具商进展合作；促销方面可宣扬中国家具的物美价廉的优势，也可通过调查理解当地的偏好确定促销诉求略单元理论投资进入及其战略目的一样，MediaContacts正在快速拓展亚太地区市场，而中国作为亚太地区的一个重要的市场，以其宏大的市场吸引力以及国际影响力成为必争之地第9章□学问题
9.1阅读理解1）为了更好地理解产品的内涵和外延•营销学界提出了产品整体概念，并用五个层次加以说明，包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品根据产品销售的区域而言，可以将产品划分为当地产品、国家产品、国际产品以及全球产品2）品牌化决策；品牌归属决策；家族品牌决策；品牌扩展决策；多品牌决策；品牌重新定位决策3）当产品由国内市场扩展到国际市场时•同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一样的，由于各国在科技进步及经济开展水同等方面的差异而形成的同一产品在各国的开发消费、销售和消费上的时间差异，我们将之称为国际市场产品生命周期国际产品生命周期的一般规律，即兴旺国家领先研制开发出某种新产品，并在本国市场销售，然后逐步向较为兴旺的国家以及开展中国家出口•并转向对其他新产品的开发•而后，从其他国家进口原产品来满意国内市场需求；一些开展中国家则是先引进新产品进展消费，然后再引进或开发技术进展消费，最终又将产品出口到产品的原产国4）新产品构思；构思挑选；产品概念的形成及测试；制定营销规划；商业分析；新产品实体开发；市场试销；商业性投放）定价目的；本钱；市场需求；市场竞争构造；政府的价风格控政策6）国际市场的定价主要包括三种方法本钱导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法本钱导向定价方法简洁，但对市场的把握不够精确；需求导向定价符合市场要求，但较为困难•有时难于制定；竞争导向定价充分考虑到竞争对手的定价状况，对市场竞争的把握较好，但也具有局限性）国际市场定价策略包括新产品定价策略、折扣及折让策略、心理定价策略、地区定价策略）国际转移定价是指跨国公司的母公司及各国子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采纳的定价方法当今的国际交易中有很大一局部是跨国公司的内部交易，但由于现代跨国公司一般都实行分权管理，独立核算，母公司和各国的子公司是不同的利益中心，为了评估各自的经营状况，也必需为这种内部交易制定价格，即国际转移价格市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性；施行全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎一样的营销组合来满意市场需求和欲望
1.2学问应用1选择题1ABC2C3ABCD2推断题x2x3x4x□技能题略操作练习1实务题1何以举一个具体的例子加以说明例如练习题后面的案例《中国汽车业伸出两只全球触角》，这两个企业在地区市场选择上•都首先是开展中国家•然后是兴旺国家；在进入形式上都首先是出口•然后是合资等；在开展战略上•都首先是引进・然后是创新等这些策略明显是合适中国企业的特点的•而对于美国企业来讲•其目的市场的选择可能不是根据这个依次，一般先是兴旺国家，然后是开展中国家2跨国公司大规模进入中国的企业，一般可以首先从文化的类9国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道它是指产品由消费商向国外消费者用户转移所经过的通道•亦指消费商经过或不经过国际中间商转移到最终国外消费者用户的全部市场构造国际分销渠道可以分为长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；干脆渠道和间接渠道；单渠道和多渠道专统渠道和垂直渠道系统10国际市场分销渠道的开发决策包括分销渠道长度和宽度的决策国际市场分销渠道的管理程序包括渠道成员的选择、鼓励渠道成员、渠道成员的考核及评估以及调整渠道成员11国际促销组合决策包括国际广告策略决策、国际人员推销决策、国际公关决策以及营业推广的决策
9.2学问应用1选择题1D2D3B4ABCDE5C6D7ABCD2推断题1x2x3x4V5x6x□技能题略□实力题案例分析1营销组合及目的市场需求相吻合产品质量好，科技含量高，防水防震•电子模拟美观•时尚介格廉价•40美元到100美元不等；分销渠道增加了俱乐部的会员制销售足销方面尤具特色•通过各种方式进展宣扬推广2对于我国企业而言，选择适宜的目的市场，制定相对应的营销组合方案是进军国际市场必定的要求尤其是斯沃琪维护自己的〃高品质低价位〃的品牌形象，使看似冲突的两方面交融在一起，更值得我国企业深思略单元理论可口可乐已成为美国文化的象征•给人古朴、厚重的感觉，但带有明显的保守色调•回绝革新，因此有相当局部的美国青年对其缺乏认同感百事可乐在及可口可乐多年的竞争中，给人以莽撞的感觉，但它富有朝气，给人留下主动向上、勇于进取的印象因此，〃新〃，即是百事可乐的差异优势百事可乐从产品、价格、分销、促销方面来满意年轻人市场的需求•资料中重点从促销方面进展了说明综合理论对于《国际市场营销学》这门课程.既要学习其理论学问架构•同时又要进展亲身理论，否则，只是纸上谈兵和盲目操作只有将理论及理论结合起来•方能到达更好的效果因此，在理论学习的根底上，建议学生1流进中国企业理解中国企业的国际化战略决策及开展道路2到跨国企业进展参观实习，理解跨国企业的外乡化策略及相关营销组合策略的决策3到筹划性公司实习，参及跨国公司托付公司进展的广告、公关等活动驾驭流程、步骤和具体操作为使学生增加理论时机，更好地理解和应用国际市场营销理论，建议在教学中1分析探讨国际营销案例•模拟案例场景进展决策分析2参观国内企业和跨国企业的营销部门增进及营销部门人员的沟通•加强对理论工作的理解及相识3为学生供给企业实习的时机，在实际工作中增进对理论的理解4聘请具有丰富国际营销理论的人士作讲座传授实战阅历等第10章□学问题
10.1阅读理解1国际市场营销安排包括子公司和总部两个层次子公司层次上的营销安排一般是短期安排从更好地适应当地市场环境角度看.子公司的营销安排应当自下而上地形成，但从子公司的安排应及总部的规划一样，充分表达总部的战略意图角度看，子公司的营销安排应当自上而下地形成总公司层次的营销安排重在协调，审批子公司所提交的安排，并整合形成全公司的营销安排除了操作性的营销安排，总公司还需制订整个公司的战略安排2短期营销安排的制订过程包括
①环境分析子公司短期营销安排过程所须要的外部信息，局部来自母公司，局部由子公司在当地搜集
②进展销售预料在总结过去的销售状况和外部环境分析的根底上，可以对将来的销售进展预料
③确定子公司的营销目的子公司的目的应建立在内外部环境分析和销售预料根底上，同时还须要考虑母公司的整体使命和目的
④制订行动安排
⑤进展营销预算营销预算包括销售收入主利润、销售和管理费用详表以及各项行动的费用安排
⑥审查、修改和批准子公司管理应审查营销预算•以便其融入和适应整个公司的远景目的3制订战略安排时要考虑的两个根本要求是市场和竞争围绕这两个要素还须要考虑每个市场独特的社会文化、技术、政治和法规制度等战略营销安排应从消费者分析开场，在满意购置需求，同时又考虑环境影响的根底上•最终制订出不同的市场营销策略4公司全球战略安排的形成过程包括
①确定公司的目的和任务;
②确定战略业务单位；
③战略分析；
④形成全球战略安排5国际企业的组织构造设计涉及以下四个要素1企业的总体战略组织构造设计中的其他要素均及该要素亲密相关2组织的正式构造组织的正式构造确定了企业内部各职能部门间的关系，组织构造必需及公司战略相匹配3集权及分权组织构造设计的第三个要素是集权及分权•也就是确定把决策职责落实在组织中的哪一个层次上4协调机制无论企业采纳何种组织构造，都会面临各部门间关系的协调问题因此企业在进展组织构造设计时，还须要考虑形成肯定的协调机制以协调企业各部门之间的关系6选择集权还是分权并不是肯定的通常有些决策合适集权•而另一些则合适分权，这取决于决策的类型和公司的战略有关公司的整个战略、重要的财务支出、财务目的等诸如此类的决策权通常集中于公司总部而经营决策权，如消费、营销、探讨及开发和人力资源管理，则既可能集中«也可能下放，取决于公司的根本战略对奉行全球战略的公司而言，它们必需选择如何在全球分布各种创建价值的活动，以实现区位和阅历曲线经济总部必需确定把探讨及开发、消费、营销等部门设在何处此外，必需协调那些价值创建活动的全球分布网，使它们有助于全球战略的施行全部这些都会要求集中某些经营决策权相反•由于多国公司强调地区的调适，把经营决策权下放到国外子公司就显得极为重要于是，在典型的多国公司中，国外子公司对大多数消费和营销决策都有自主权国际公司倾向于集中限制其核心竞争力而把其他决策权分给国外的子公司通常，在母国集中限制探讨及开发和营销，或二者取其一，而把营运决策权下放到国外子公跨国公司的状况更为困难为了实现区位和阅历曲线经济•就要在肯定程度上集中限制全球消费中心（就像全球公司一样）但是对地区调适的须要♦又使它必需把很多经营决策权，特殊是营销决策权下放给国外子公司于是，在跨国公司中，某些经营决策权相对集中•而另一些则相对分散7）随着企业卷入国际市场程度的增加，企业的组织构造也将呈现阶段性的演进最初是设立出口部，接着可能会成立国际事业部然后随着产品种类和国外市场重要性的增加，企业须要建立全球组织构造来协调子公司的运营以及合理组织全球消费8）典型的全球性组织构造有四种，分别是全球产品型构造、全球区域型构造、全球职能型构造和全球矩阵型构造9）正式的协调机制包括
①干脆联络子单位经理间的干脆联络是最简洁的协调机制
②设联络员当子单位间联络的次数增多时•每一子单位设一联络员特地负责及其他子单位间的协调工作，这有助于子单位间的合作
③建立团队当协作的要求更高时，公司将组建一个临时或永久性的班子，其成员由需获得协调的子单位中的人员组成
④设计矩阵构造当整合的需求很大时，公司可能须要建立某类矩阵构造，此构造中的全部职能都被视为整合职能设计该构造的目的在于获得子单位间最大的整体协调10）国际市场营销的限制程序一般包括以下步骤
①明确营销目的和衡量标准这是限制的第一步明确营销目的和衡量标准是限制系统发挥作用的前提
②选择限制方法和限制人员针对不同的具体营销行动目的和衡量标准，有相应的限制方法限制人员有权对不同部门的业务和不同工作人员的活动进展协调限制，这是限制机制得到有效发挥的保证
③建立信息反响系统
④评估营销绩效绩效评估就是根据已明确的限制标准对国际营销部门和人员的工作进展检查、评估和分析以找出实际工作绩效及限制标准的差距并分析差距产生的缘由以便为下一步订正偏向供给牢靠根据
⑤分析偏向产生的缘由并订正偏向
10.2学问应用1选择题1C2ABCD3BD4A5C6ABCD2推断题1x2x3x4x5x□技能题略操作练习1实务题1操作思路
①选定一家能得到较为充分的内部环境信息的跨国公司的在华子公司，并搜集相关的外部环境信息
②进展内、外部环境分析，据此确定公司营销的哪些方面可实行传统标准的方法，哪些方面应根据中国的环境进展调整
③进展销售预料销售预料方法可参见有关市场预料方面的书籍
④确定子公司的营销目的，如每种产品的预期销售额、市场份额、目的品牌认知度等
⑤制订行动安排并进展销售预算
（2）操作思路
①搜集及海尔公司有关的信息，并明确海尔公司的总体使命和任务
②分析海尔公司现有的国际业务状况并为海尔公司确定战略业务单位
③分别用波士顿询问公司形式和通用电气形式分析海尔公司的各项业务状况并提出相应的资源配置方案
④形成较为具体的全球战略安排2）综合题操作思路
①选定国内某家企业并搜集相关的内外部环境信息
②确定目的市场
③为不同的目的市场确定国际市场的进入方式
④确定企业应实行四种根本国际化战略，即国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略中的哪一种
⑤为企业设计正式的组织构造图正式的组织构造应及企业的总体战略相匹配
⑥设计正式和非正式的协调机制□实力题案例分析1）壳牌矩阵构造的优点是由于每个营销公司的主管须要同时向两个上司（地理区域主管和经济业务主管）汇报，从而在理论上可使壳牌石油公司能同时实现区位、阅历曲线经济以及实现内部核心竞争力的转移但是在理论中.这种构造往往使企业陷入决策官僚化•从而导致决策缓慢•无法对市场的变更作出快速反响•以及阻碍创新，同时也会导致企业管理费用上升以及资源的重复配置在20世纪80年头•由于石油需求和油价都保持在较高的程度以及整体环境较稳定•因此壳牌矩阵构造的内在缺陷并没有突现•从总体上看是适应当时整体的石油和化工工业环境的2）在20世纪90年头•由于石油的需求长期低迷，油价持续疲软•使得各大石油公司都面临盈利实力下降，财务状况恶化的问题在这一环境下如何降低本钱进步经营效率就成了各大石油公司的焦点而此时壳牌矩阵构造的缺陷则变得越来越突出•针对环境的变更，壳牌石油公司应调整战略重心并作出相应的组织构造调整，即遵循战略适应环境、组织构造及战略相匹配的原则3）壳牌1995年的组织构造照旧是矩阵型构造，但是及1995年以前相比强化了经济业务维度•同时弱化了地理区域维度«是一种偏向于全体产品型组织构造的矩阵型构造4）壳牌1995年构造重组后由于强化了经济业务维度，同时弱化了地理区域维度，结果是:
（1）管理费用下降了•不必要的重复设备去掉了•从而干脆降低了壳牌的本钱
（2）矩阵构造固有的优点，即实现区位、阅历曲线经济以及实现内部核心竞争力的转移，得到充分选择，从而可以实现更大的规模经济间接降低壳牌本钱壳牌1995年组织构造变革的结果是保证了新环境下低本钱战略意图的实现°附录2综合案例分析提示【综合案例1】1）公司的营销环境主要可以从三个方面进展分析＜1）政治环境加纳长期以来政局动乱，政治风险较大，公司随时可能被国有化＜2）经济环境该国是世界最不兴旺的国家之一，经济比拟落后，人们收入程度比拟低但同时由于该国已经施行了改革开放的政策，经济有了肯定的开展，社会开场分化，市场也开场分化为高端市场和低端市场等
（3）竞争环境总体来看，雀巢（加纳）的市场竞争地位还是比拟强的«但竞争威逼不少综合来看•加纳的营销环境特别困难多变，而公司又缺乏快速有效的信息渠道，因此公司目前的主要问题就是如何建立一个快速的信息搜集网络和信息处理中心，对加纳的环境变更作出快速精确的反响，并在此根底上确定公司的开展战略同时由于环境困难多变，竞争日渐加剧，公司目前的主要任务是制定一个有效竞争战略以迎接将来的挑战2）公司对于目前局势的应对首先是要建立环境监控机制•对将来的环境变更作出精确的预料和应对至于公司的竞争战略，可以从产品战略、价格战略、分销战略和促销战略等方面来思索【综合案例2】1）中国快递市场的重要胜利因素可以从消费需求和竞争两方面来进展分析从消费需求方面来看，这些因素应当是顾客所特殊看重的；似性来考量，例如欧美的企业，其文化及中华文化相距甚远，因此采纳合资的形势比拟多•而中国香港、台湾的企业•其文化及大陆文化是同根同源的，因此进入大陆市场多采纳独资的形式等其次须要根据行业特点和产业群的特点来分析，例如中国台湾的企业进入大陆市场•一般某个行业的企业进来的同时也带来了相关行业的进入，例如制鞋业的进入同时带来了印刷业的进入等2）综合题这里须要从汽车行业的国际营销环境入手，搜集有关国际汽车行业的政治法律环境、经济环境、自然环境、技术环境和文化环境等因素的第一手和第二手资料同时搜集有关行业竞争态势和消费者需求变更趋势的有关信息，然后根据这些信息来确定国际营销组合决策等□实力题案例分析1）其技术创新，开拓国际市场的进取精神，正确地运用了目的市场选择的方法以及进入形式等•使其胜利地进入了国际市场2）这两个企业的国际化的胜利之路可以说明很多问题•可以从营销的各个层面加以分析例如对于某些大型国有汽车企业来讲•须要学习这两个企业的国际开拓进取精神，把目光放到全球市场来进展布局规划，同时走自主创新之路，仿照是不能仿照出卓越的核心竞争实力的在国际市场进入的形式上，须要慎重考虑进入方式从竞争方面来看，这些因素的占优可以促使公司获得超越竞争对手的竞争优势因此，在中国市场上，这些重要的胜利因素包括快速刚好、完善的物流系统及低价格等因素2）在面对中国市场营销环境的时候，联邦快递和结合包袱公司虽然在战略上有所区分，但两家企业在中国市场上根本上都是胜利的联邦快递强调快速、广泛和低价，而结合包袱公司在中国市场上通过市场细分慎重地进展经营•因此，两家企业都有可圈可点之处联邦快递的物流系统特别完善兴旺，资金实力雄厚，因此走的是全面市场战略•力图以广泛的效劳、最低的价格来抢夺最大的市场份额；而结合包袱公司则关注风险小的细分市场，但由于公司实力雄厚，所以假如时机成熟，可以随时进入其他细分市场，也不失为一种值得借鉴的战略以及地区市场选择等问题□学问题
2.1阅读理解1）国际市场营销经济环境是指影响国际市场营销活动的互相联络的一些经济因素•包括经济开展程度、经济技术状况、国民收入程度、居民收入程度和居民消费形式以及这些因素的构造等这些因素影响到国际市场的购置力和购置容量2）国际市场营销政治环境是指影响国际市场营销活动的政治法律因素，包括国家的社会性质、政治体制和政党体制、社会稳定和相关政策体系以及这些政策的制定程序，政府和政策的连续性和稳定性程度等这些因素可能带来政治风险，给企业的国际营销带来肯定程度的不确定性3）国际市场营销法律环境是指主权国公布的各种经济法规法令，如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及爰护消费者的种种法令•当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等它们对国际市场营销都有不行低估的作用4）国际市场营销文化环境是指影响国际市场营销活动的社会文化因素，包括一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教化程度和语言文字等的总和
2.2学问应用1选择题1ABCD2ABCD3BCD4ABCD5ABCD2推断题1V2x3x4x□技能题略操作练习1实务题应当重点从经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、技术环境以及竞争环境等方面进展分析此外，还要视企业的进入战略而定例如珠江啤酒，假如仅仅只是出口到越南，则自然环境特殊是交通根底设施等是一个很重要的影响因素，而假如是在越南开设工厂，则又不得不考虑当地有关的劳工法等因素2综合题该例子主要说明企业在进入国际市场的时候•应当首先对国际市场的环境因素进展扫描而且须要细致入微，否则可能会遭到失败该制药公司在其进入目的国的时候•忽视了对当地的政治法律环境作一具体的分析，以致后面难以收场□实力题案例分析1波音的胜利主要是较好地分析了影响客机市场的重要因素，并相应地实行了适当的措施在飞机制造市场•波音认为政治因素是一个特别重要的影响因素，当地政府的看法、母国和当地政府的关系等在很大程度上影响飞机的订单，因此波音公司实行了有针对性的措施，一举获得了胜利2）对于我国企业来讲，依托我国政府开展国际营销活动不失为一种较好的策略一是可以避开关系不是很好时遭遇宏大损失，二是可以通过良好的政府间关系来推动国际进入战略的施行第3章□学问题
3.1阅读理解1）国际市场亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场犬牙交织地交织在一起形成的市场整体国际市场是国际商品经济开展的产物•是随着国际分工和国际商品交换的开展而开展的•是各国进展商品、劳务、技术和资本交换的场所通过对国际市场的分析，有助于把握更加多样化的国外消费者需求把握变更的贸易方式、国际市场的变更特点等•以使我国企业正确地制订市场战略及策略充分利用资源，在国际市场上获得胜利2）国际市场容量快速扩大，构成困难，垄断加强，竞争剧烈•商品构造有所变更3）所谓国际市场细分，是指企业根据肯定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者都具有一样或相像的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目的市场其作用是
①有利于开掘国际市场时机；
②有利于制订营销方案，根据细分市场的特点，分别实行有效的营销因素组合；
③有利于发挥营销效力；
④有利于开发新产品国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分及微观细分宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法微观细分类似于国内市场细分，消费品市场细分有地理环境、人口状况、心理等标准，工业品市场细分有地理环境、用户性质、用户规模和用户要求四大标准国际市场细分的几个根本步骤是
①确定粗略市场
②对影响消费者行为的各种因素进展深化探讨，以获得进一步的资料，进展细分和比拟；
③开掘目的群体选定目的市场4）对细分市场的评价，主要是评估它的经济价值评价的标准是企业能在哪个市场上获得更多的将来收益，通过对各个细分市场优势的比拟，选择最佳的目的市场营销策略无差异性国际市场营销策略、差异性国际市场营销策略、密集性国际市场营销策略5）国际产品产地定位、国际产品类别定位、国际产品特点定位、国际产品用处定位、国际产品运用时间定位和国际产品档次定位
3.2学问应用1）选择题1ABCD2BD3ABC4ABCD5ACD2推断题1V2x3x4x口技能题略口实力题
3.1案例分析1主要运用了年龄和性别作为细分的标准可将美国豪华车市场划分为30〜55岁的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场从竞争、用户特征和市场前景等方面分析两个细分市场的优优势，进展比拟，应选定中老年男性市场，而事实上凯迪拉克将这两个市场均作为自己的目的市场3事实上，进一步搜集资料可知，当时凯迪拉克是选择了两个市场作为自己的目的市场而在产品开发方面既想满意中青年的须要•又想满意中老年的须要•结果造成市场上的失利因此，应专注于具有优势的中老年市场，使产品设计等方面更加符合目的市场的须要略单元理论欧莱雅公司实行的是产品档次定位以收买的小护士和羽西为例，小护士以低档形象面对低端市场，羽西以中档形象面对中端市场欧莱雅公司以众多品牌的产品满意不同市场的需求，运用的是。
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