如何制定营销计划的七大步骤

如何制定营销计划的七大步骤如何制定营销计划TOM户外媒体集团总裁——李践综述制定营销计划的七大步骤

一、市场调研

二、寻找机会

三、明确目标客户

四、产品与服务的市场定位

五、制定营销业绩目标

六、营销组合策略

七、绩效评估要紧内容

一、市场调研现代营销观念认为，实现企业各类目标的关键是，正确认识目标市场的需要与欲望同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西而市场调际是企业熟悉目标市场需求与竞争对手行动的真正有效手段因此，随着营销观念的逐步深入人心，市场调研在全球范围得到了广泛的重视根据营销大师们的理论，市场务必要先进行细分，我们不可能把产品卖给所有人成功的企业就会先找准细分市场，找准目标客户群，明确竞争对手因此我们要先做好调研工作，调研做得不够就会混乱

1.市场调研分析1）以行业市场细分大众市场针对大众的广义的市场个人市场针对个人消费的狭义市场2）管理工作的3个方法结果导向，策略优先，行动快速3）解决问题的3个方法复杂问题简单化，简单问题条理化，解决问题抓重点4）执行力管理的3个办法费任制、检讨制、奖罚制责任制责任要落实到每个人头上，发生问题能够找到责任的承担者，有责任才会有动力，责任人会主动圆满完成任务，没有责任则会导致结果与目标偏离检讨制在工作中要时时检讨，经理要检讨自己，检查下属，普通员工要不断自我检讨，审视自己的工作过程与成果，检讨使今后的工作更趋完美奖罚制人有两个动因追求快乐，逃离痛苦完成目标或者超额完成目标，就要奖励，完不成就要惩处，这样才能起到激励的作用这三点做好了，执行力就会得到加强5）赚取最大利润的3个方法打造核心竞争力，制造品牌，整合与合作.评估与检讨每日评估与检讨每周评估与检讨每月评估与检讨每季评估与检讨每年评估与检讨每次评估与检讨都要填写相应的表格考核内容包含业绩、专业、创新、制度等通过评估与考核，务必明白目标实现了没有，假如已实现，激励与嘉奖.激励与嘉奖1）经济激励2）目标激励3）荣誉激励4）晋升激励5）深造激励通过评估与考核，假如没有实现1）分析未完成目标的原因2）如何改进3）是否处罚分享狮子的故事小狮子出生不久，母狮子把小狮子从很高的山坡上推下去，然后在山上等小狮子自己爬上来，靠自己的能力爬上来的小狮子才会被母狮子同意，才是未来的兽中之王，没有爬上来的小狮子将被母亲遗弃市场是残酷的，市场的原则永远是适者生存如何预测营销收益？示例.估计市场总需求量25000000箱.本企业市场占有率28%.估计销售量（1X2）:7000000箱.出厂价

4.45元/箱.估计销售额（3X4）31150000元.估计毛利4900000元.目标利润1900000元.可提供营销支出的金额（6-7）:3000000元.营销预算分配广告2000000元；营业推广900000元；市场调研100000元我们能够通过这样的基本方法计算出我们的营销收益与预算分配作业请根据营销计划的1——5个步骤，制定2004年的营销计划方案毒邕您纥软潴:利基市场——找一个专业的利基点，在一个专门的市场上做专做透案例以媒介市场细分根据国家工商局的统计显示在整个媒介市场上，电视媒介占

26.62%户外媒介占

12.06%报纸占

20.07%杂志占

1.68%网络广告占

0.54%其他占

34.37%o2）以行业产品市场占有率细分A产品、B产品、C产品、D产品案例以户外媒体产品细分根据天星河经济信息咨询公司监测结果显示在户外媒体产品中，单立柱大看版占52%交通移动户外媒体（候车亭、车身广告等）占35%售点商场20%地铁10%网路广告3%其他10%市场调研的任务是为营销决策者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题因此调研人员务必牢记调研是为营销服务的，目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研在每次起草调研提案之前，调研人员首先要明白自己要干什么，要对调研目的十分明确市场调研的目的熟悉市场总量；市场份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节

2.消费者调研分析企业要对自己的市场目标找准定位，明确目标市场在哪里，消费者是谁，自己的产品与服务是什么，该向他们传达什么样的信息一个企业的产品不可能面向所有的消费群即使是开火锅店，也不是所有吃火锅的人都是你的目标顾客，档次不一致，价位不一致，口感不一致，甚至地区不一致，都要根据顾客的偏好来进行调研分析消费者是有特定性的，因此我们一定要明确什么人才是我们的目标客户，然后根据他们的需求量身打造最适合的产品与服务关键是，我们要分清什么客户会长期消费、高频率消费、重度消费，然后针对那些客户进行深入调研，最大限度地占领市场1）地理区域细分省、市、区、县2人口细分年龄、家庭、性别、教育3从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式4从消费心理细分个性、收入、生活方式通过分析测试，建立客户资料库档案能够完成以上细分调研是一个完整的科学系统，能够通过专业的调研公司来拟订专业调研表，进行专业定向的分析营销大师特劳特说，“我永远不可能相信市场调研”，理由是消费者不可能说真话尽管如此，我们仍然要做调研工作，要做常识性的调研，有重点的调研营销的商机就在于竞争对手没熟悉到的信息，你已经熟悉到，在第一时间知悉了目标客户的需求，并分析如何为客户解决问题消费者调研的目的1明确目标消费者；2他们的需求是什么，他们的问题是什么.产品调研分析什么是产品调研分析？就是对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品的特性或者个性界定，认清你的产品案例以价格、质量细分高价格低百威百威走高品质高价格路线，燕京走中等品质中等价格路线，青岛就相对前两者来说略微低质低价消费者最在意的永远是价格与质量从产品价格与品质的思路来分析竞争对手与自己的区隔，看竞争对手与自己的位置分别在哪里我们一方面要盯着消费者需求，另一方面要盯着竞争对手.竞争对手调研分析1）竞争对手的目标客户；2）竞争对手的产品或者服务的特性、效果；1）竞争对手的价格、质量；2）竞争对手的营销组合策略；3）竞争对手的定位策略；4）竞争对手的服务体系；5）竞争对手在市场上所处的地位举个例子从全国来看，风弛传媒的竞争对手一是“白马”广告公司，二是“通城”广告公司，因此我们随时随地都在关注这两家公司的价格、特色“白马”要紧的特色是候车亭广告，“通城”的特色是交通移动（车身）广告，因此为了有效的区隔，风弛公司把产品方向调整为“户外大型看板”与“单立柱”由于这个市场还没有出现领导者与专业集中的竞争对手，风弛公司集中各方面资源投入在这个细分市场做到了最大最强营销大师特劳特说，要么让你的产品有特殊的差异化，要么把你的产品降价没有第三条路竞争战略专家迈克尔.波特指出，竞争战略有三种差异化，低成本，集中化案例2:戴尔电脑的完美服务戴尔的产品都是组合的，能够由消费者自由选择，在网上或者者产品资料上查阅能找到所有有关的问题解决方法，假如仍然觉得不够，打800免费电话，说明自己的需求，就能享受全方位的服务，所有的问题都能帮消费者解决总结今天的竞争是全球性的竞争，无止尽的竞争，一定要高标准、严要求，要与最顶尖的竞争对手过招

二、寻找机会全球公认的分析工具模型SWOT分析法I劣势|优势WS威胁机会T0SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析与研究一个单位现实情况的方法利用这种方法能够从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，与对自己不利的、如何去躲开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的进展方向SWOT四个英文字母代表StrengthWeaknessQpportunityThreato意思分别为S强项、优势；W弱项、劣势；0机会、机遇；T威胁、对手从整体上看，SWOT能够分为两部分第一部分为SW要紧用来分析内部条件；第二部分为0T要紧用来分析外部条件案例风弛传媒的9大优势.十年磨一剑，冠军种子已经发芽.专业化，知识化，系统化达到西部地区领先.良好的形象与口碑，云南省全方位第一.大客户的美誉度与忠诚度.良好的政府公关形象.完整的企业文化，团队的凝聚力，员工的奉献精神.员工国际化的平台与学习空间.李嘉诚先生的商誉.TOM跨媒体集团的优势.强大的资金实力（香港上市公司）风弛传媒的5大劣势.创意设计与专业与国际公司还有差距.TOM的媒体资源应用不够.外协、供应商、合作伙伴素养不高.跨省区的客户服务经险短缺.缺少习惯国际化的专业人才风弛传媒的6大机会.加入WTO后，云南的支柱产业烟草、旅游、生物制药对市场营销解决方案需求迫切，大客户专业化服务机会最大.东盟10+1的经济开放，湄公河次区域经济的开发，云南成为市场的前沿与重点，受到客户的重视，广告投放量加大.国内的企业在通路建设、品牌管理、终端促销上需求迫切.户外上架率70%空间巨大.国际化公司对本土习惯的时间差，留下了市场空间.媒体资源的不断扩张，也给我们带来了客户拓展机会与进展我们随时要思考，团队内部的优势与劣势是什么，我们外部的机会与威胁是什么有优势有机会就要找准我们的切入点，关于劣势与威胁要调整、要规避

三、明确目标客户—对目标客户，你熟悉什么？.客户购买的效用是什么？消费者购买产品是由于商品的使用价值，比如买水是为熟悉渴还是感受口感买洗发水是看重使头发柔顺，还是为了清洁完全？都要通过思考与分析.在何处购买，何处使用？.在何时购买？何时使用？.购买时是单独或者与他人一起？.购买频率如何？.未来三年，以上问题会发生如何的变化？

四、产品与服务的市场定位确定目标市场1）单一产品市场产品单一，营销单一，易于区隔竞争对手；企业能够把单一产品完全地做到最好，做到市场领先者的地位，再纵向延伸2）有选择的专业化产品市场能较清晰的区别高、中、低端，区隔竞争对手，看到竞争对手采取的行动；3）专业化产品市场能够根据企业的实际能力情况进行多种选择如技术开发能力、经营能力、资金状况等4）市场的专业化在一个市场上多种产品出现，比如宝洁推出的几种品牌洗发水，尽管诉求点与特色不一致，但价位与市场定位是类似的比如通用电器，杰克韦尔奇确定的第一大战略是数一数二战略，第二是群策群力战略，第三是无边界战略

五、制定营销业绩目标我们的调研工作完成以后，找到了目标市场与目标顾客，进行了产品与市场的定位，那接下来的首要任务就是制定营销目标大多数企业为了实现营销目标而忧心忡忡，却总是忽略了其根本——设立营销目标的方式是否科学、建成之目标是否准确，因此常常进入了一个误区，不仅目标没有实现，同时还浪费了大量的人力、物力、甚至丢失了宝贵的市场机会营销目标的选定，不但要兼顾长期与短期目标，而且企业目标、财务目标、市场目标应该有机统一，符合企业现状及进展实际目标越明确、越可行、越可衡量，则越有利于营销战略组合方案的制定与评估

1.营销目标可分为财务目标与客户目标两个方面1）财务目标销售量、回收款、市场占有率、人均销售额、销售费用、成本、利泄2）客户目标新客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率.根据重要性能够把客户分为下列几类，不一致等级的客户提供不一致的服务第一类销金客户（最重要的客户）；这类客户数量占总数量的20%带来80%的利润由领导层出面，动用全部资源，最顶级、最专业的入士为其提供服务第二类黄金客户（重点客户）；由工作组为其服务整合资源提供“专家制服务”第三类铁客户（普通客户）；第四类铅客户（零散客户）.制定目标的五项原则1）明确目标不能模糊2）可量化所有目标要量化，即数据化3）具有挑战性制定的目标不能是很容易就达到的，务必要通过努力才能达到4）大小结合，长远与短期结合5）要有的时候限

六、营销组合策略1960年世界营销专家罗姆-麦卡锡提出了4P营销组合1P:产品——向目标消费者提供的“产品或者服务”2P价格——客户为获得产品与服务务必支付的金额3P通路——使产品与服务到达目标客户手中进行的所有活动4P:推广——如何说服目标客户购买产品或者服务的活动4P务必要均衡，企业才能是一个健康、可持续进展的企业4c理论消费者、消费者满足需要的成本、消费者购物的便利性、沟通在企业的营销实践中，假如能够把4P（产品、价格、渠道、促销）与4c（消费者、消费者满足需要的成本、消费者购物的便利性、沟通）这两种理论有机地加以整合，创建出一种全新的营销沟通模式，同时使融合于4c中的4P更加均衡、健康地进展，相信会产生1+12的合力以便更加有效地提升企业的“营销功力”，成为构建其核心竞争力的“强势动力”

七、绩效评估（价值连城的管理方法）绩效管理是营销执行力提高的重要影响因素之一绩效评估是你用来评估及证实员工业绩的正式评审过程它是绩效管理系统的一部分，而这个绩效管理系统的基础是公司从上而下制定的目标绩效管理（APCU目标管理）四大步骤制定明确的目标——措施与计划——评估与检讨——激励与处罚.建立公司的目标，目标趋同，人企合一我们一定要有目标协同的意识，避免目标间的矛盾与冲突目标的协同是一个非常关键的问题，局部与全体、长期与短期、此利益与彼利益之间，都存在一个协同的问题协同好了会相得益彰，而假如协同出了问题，则会带来无谓的损耗乃至冲突，直至功败垂成目标要层层分解，目标按层次分为企业目标、部门目标、个人目标公司在大目标的指导之下，每个部门，每个人，都有相应的既定指标在风驰传媒公司，每个人按职位与职级都有相应的业绩指标，达不到指标就会被淘汰，实行末位淘汰制与绩效工资制企业目标近期目标（1年）——中期目标（3年）——远期目标（10年）——50年目标风弛目标云南第西部第全国户外第全球传媒十强——最大跨媒体目标趋同，人企合一风弛全国30强——全国10强——全球传媒10强——最大跨媒体公司个人近期事业进展（1-3年）——中期事业进展（4-6年）——远期事业进展（7年以后）——人生事业进展.措施与计划措施、计划就是实现目标而确定的行动方案与时间表1）经营决策的3个办法找对人，做错事，用对方法。