如何提升医药商务主管的销售管理技能（54页）

如何提升医药商务主管的销售管理技能（DOC54页）如何提升医药商务主管的销售管理技能这两个环节有很大的差别，要紧表现在♦销售对象不一致前面环节接触的是商业人员与商业客户，后面环节接触的是药店、医院的工作人员，比如医生、药剂师等等♦销售技巧不一致针对不一致的销售对象，需要采取不一致的销售技巧关于商业客户要使用商业技巧，而关于医院、药店的工作人员，更多的是要讲究专业知识♦对产品知识的要求不一致关于一个产品，作为商业的销售人员，要明白这个产品的类别、前景、要紧疗效等基本知识，而作为医院与药店的销售人员，不仅要掌握产品的基本知识，还要熟悉产品的药理、毒副作用等更全面的内容【自检】请你阅读下列关于医药企业分工的讨论，并思考有关问题甲我所在的企业是一支专门销售一种心血管新药的队伍，企业办事处负责临床推广医药销售工作，还有一支专门的商务队伍，直接隶属于总部商务部乙我所在的公司要紧销售消化系统用药，还有妇科用药与抗生素，其中临床推广中医院销售占60哈另外40%要紧靠商业公司的辅助我们公司办事处的经理既管医院销售，也负责商业销售，没有截然分开在这场讨论中有两个关键问题.在一个医药企业里，两类销售人员是不是一定要分开？什么情况下需要分开？什么情况下能够不分开？.假如两类销售人员务必分开，商务人员是否一定由总部直接领导？针对这两个问题，谈谈你的看法@见参考答案1一

1.医药商务主管的岗位描述作为医药商务主管，首先要熟悉自己的岗位职能与工作职责概括来说，医药商务主管的岗位职能要紧表达在三个方面具体地说，医药商务主管的工作职责包含♦选择、确定药品营销通路方式一个产品生产出来之后，根据首先投放的地点不一致，会得到不一致的药品营销通路方式假如先投入商业，再通过商业到达医院，就是正渠道；假如把产品直接投放到药店与医院里，就是反渠道，因此首先要确定使用哪种药品营销通路方式♦评估、筛选与管理分销商在选择分销商之前，首先要对分销商进行评估，根据企业的要求筛选在确定了分销商之后，还要采取有效的管理措施，对不一致背景、不一致区域的分销商有针对性地使用不一致的管理方法♦签订企业购销协议及合同，签收发票与货物企业与分销商的合作与运营需要协议来规范，因此签订一个双方协议是必要的，而且接下来的每一笔实质业务运作都要有合同此外，发票与货物的签收也由商务主管负责，包含从开具发票到分发、邮寄直在考核一种渠道的时候，还要推断渠道的进展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它♦渠道是否便于管理渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平与分销技能，假如一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能使用【自检】列出你曾经做过的或者者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，参照上而介绍的设计销售渠道的原则与思路，你觉得自己的渠道设计还能够在什么方面进行改进？@

4.常见的医药销售渠道的分析常见的医药销售渠道有三种纯商业、品牌推广、直销三种渠道各有优缺点，不一致的产品应该根据实际情况选择不一致的方式表2—1常见的医药销售渠道分析对比表【本讲小结】本讲介绍了医药销售渠道的设计与选择首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了全面的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即正着做渠道与反着做渠道的对比与选择、如何选择经销商、渠道成本的构成与分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包含销售渠道与其他营销要素的关系，常见的医药销售渠道的分析合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管务必认真对待，慎重选择【心得体会】第3讲医药企业销售渠道的特点【本讲重点】医药企业销售渠道的模式变革中医药销售渠道的特点未来药品市场的格局与趋势

2.如何选择经销商一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商在选择经销商的时候，要综合考虑下列几方面的因素♦经销商的销售风格经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，由于经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广同时获得认同♦经销商的素养经销商的素养包含经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等♦经销商的数量对药品这种特殊产品来讲，需要明白真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理及时处理好信息与回款

3.渠道的成本渠道成本包含直接成本与运作成本也能够分为变动成本与固定成本♦变动成本给商业客户的返利、奖励通常是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本♦固定成本运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本渠道模式不一致，两类成本也不一致假如在各个地域成立分公司，则固定成本很高，由于建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，由于不需要给商业客户那么多返利；假如通过分销商去做那么固定成本很少，而变动成本很高从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的过去的分销商是在高毛利、高费用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，才能有百分之零点几的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点

五、零点六的利润率近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就能够运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境销售渠道的设计与选择.销售渠道与其他营销要素的关系传统营销中有许京晶的要装销）渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联价格与销售渠道的关联采取的销售渠道不一致，会有不一致的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或者总代理，价格则会低一些不一致的产品需要不一致的策略推断产品属于新药、普药、OTC还是Rx根据产品的种类、性质不一致，渠道类别也不一致，此外产品在不一致生命周期的市场策略不一致，要求渠道做相应调整渠道方式与配备销售人力的关联假如企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销促销方式包含大型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；假如使用招商方式，则较多应用广告促销，如提供大型广告支持或者提供广告宣传片等.销售渠道的目标体系.如何设计与企业相匹配的销售渠道销售渠道务必与本企业相匹配，具体地说，就是习惯企业的生产状况、产品性质、销售目标等等在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考推断本区域有什么特色不一致的区域有不一致的地方特色，因此要使用不一致的渠道【案例】苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有的时候候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，尽管城市之间距离比较远，但是互相有调拨，能够互相影响，这是设计销售渠道时务必考虑的一个问题哪种渠道最适合分销这个产品在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道务必为产品服务，满足产品的要求进入这个渠道成本如何不管是从原先的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都务必考虑成本，尽量减少成本♦渠道的进展趋势如何在考核一种渠道的时候，还要推断渠道的进展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它♦渠道是否便于管理渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平与分销技能，假如一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能使用【自检】列出你曾经做过的或者者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，参照上面介绍的设计销售渠道的原则与思路，你觉得自己的渠道设计还能够在什么方面进行改进？@

4.常见的医药销售渠道的分析常见的医药销售渠道有三种纯商业、品牌推广、直销三种渠道各有优缺点，不一致的产品应该根据实际情况选择不一致的方式表2—1常见的医药销售渠道分析对比表【本讲小结】本讲介绍了医药销售渠道的设计与选择首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了全面的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即正着做渠道与反着做渠道的对比与选择、如何选择经销商、渠道成本的构成与分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包含销售渠道与其他营销要素的关系，常见的医药销售渠道的分析，合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管务必认真对待，慎重选择【心得体会】第3讲医药企业销售渠道的特点【本讲重点】医药企业销售渠道的模式变革中医药销售渠道的特点未来药品市场的格局与趋势医药企业销售渠道的模式

1.旧的渠道模式旧的渠道模式能够用下列示意图表示图3—1旧的渠道模式运作图旧的渠道模式的特点是♦客户成分比较稳固这种模式在20世纪80年代中期往常在我国的医药市场占绝对优势，当时政策限制比较严格，医药企业、医院、药店大部分都是国有的在这种形势下客户的成分比较稳固，而且趋同，基本上都是国有或者集体性质♦渠道单一在旧的模式中，药店与医院是药品终端走向的惟一两个渠道，其中医院占整个消耗量的90%、药店占10%左右需要指出的是，旧的模式中的第二个环节，即医药批发站过去使用四级批发体系，全国一共设立六个一级站，分别是北京、上海、天津等大城市；二级站就是一些地级市，或者者一些经济发达的区域；县则是三级公司；县下列的供销社是四级批发在20世纪80年代中期往常，产品的流向严格遵循四级批发体系，渠道单一.新的渠道模式新的渠道模式也能够用下面示意图表示图3—2新的渠道模式运作图新的渠道模式的特点是♦渠道多样中企资料网一www.zqzl.cn—中国最大的资料下载网站在新的渠道模式中，产品的供货商发生了变化，除了制药企业以外还有制药企业的营销公司，这类营销公司通常有独立的经营许可证渠道的中游除了原有的医药批发站，还增加了药市与大型的医药零售连锁配送中心，这些配送中心直接从厂家进货，它不仅具备通常批发站的功能，还有很高的管理水平，能够清晰地统计客户的资料数据或者进行网上交易渠道的下游包含医院、连锁药店、散药店与诊所连锁药店在近几年进展很快，这种经营方式使药店的进货方式发生了变化，一个大型的连锁药店有统一的采配中心，直接批发进货或者者从厂家进货；城市医疗机构的调整促进了社区诊所的进展，这些诊所在进货渠道与使用渠道上都有自己的特点，即负责进货的医生同时开处方♦客户的身份不稳固在新的渠道模式中，有药市、医药批发站、连锁药店，还有散药店与诊所等等随着时代的进步与社会环境的变化，客户的身份出现多元化，而且朝着越来越多样的方向进展.通常的渠道模式与特殊的渠道模式通常的渠道指产品通过中间环节到达消费终端，如产品从药厂出来，通过商业直接到达医院，这是通常的二级通路特殊的渠道指药厂直销医院与药店，中间没有通过商业在20世纪90年代初期很多厂家都使用这种方式，特别是当目标医院能够消化药品，但是在这家医院所在的区域缺少经济实力的配送公司，或者者这个地方非常远，覆盖不方便，只能使用直销此外，我国从2000年7月正式引入招标试点，从2001年7月全面推广，招标的主体是医院与医疗机构的联合体或者者卫生、医疗机构的行政部门，投标人是各个药厂与医药商业变革中医药销售渠道的特点随着时代的进步与社会的进展，医药行业也在不断发生变革，变革中的医药销售渠道具有自己的一些特点，值得重视.风险加大防范经营风险要放在首要位置，医药企业的风险在于医药企业、商业资金不足，要紧靠贷款运作，特别是国有商业，负担比较重，相当一部分毛利需要归还贷款利息，还有一部分作为费用，剩下的才是商业利润，因此商业企业的应收账款周转比较慢随着改革的深化，我国在进行大规模的商业重组、兼并，经常出现这个公司被收购、那个公司被合并了商业重组、兼并对医药企业的直接后果就是当初的欠款不知是否还能追回来，一个公司的体制发生变化人员也发生变化，这时要求公司主动归还欠款不太容易，因此说风险在加大，因此在考虑渠道时一定要首先考虑如何才能减少风险.分工越来越明确图3—3变革中的医药渠道分工图从上面的金字塔能够看到上游是产品的供货商，包含制药厂、代理商、国外产品总代理，上游的核心竞争力是产品的质量、品牌、终端服务；中游是大型的分销商，目前我国大型的分销商数量还不多，湖北的九州通、兴农都属于这一类，重庆医药股份近几年进展也非常快；下游是终端分销商，也就是面向医院与药店配送的分销商，这批分销商的核心竞争力在于终端客户的服务水平需要提醒的是，现在终端分销商开始分化，很多企业涉足零售终端，开发农村市场，建立门诊部，还有一些企业由原先的多品种向医院供货，改为少品种经营，底价操作一部分品种，这样以更低的价格代理自己做终端促销我们在考虑问题的时候务必理性，比如要做二级分销，那么原有的几百个客户就变成一级客户，会不可能造成风险加大等等【自检】下面是一场关于渠道成员分工越来越明确的讨论，你同意下列观点吗？你还有什么观点与看法？学员A上游是供货商，有的企业生产科研能力与销售能力都很强，有的企业科研与生产很强，营销很差，需要靠代理来销售学Mb中游是大型分销商，有的经营品种很多，有的经营品种很少学员c下游是终端分销商，有的区域不大但品种多，有的就经营十几个品牌，但是区域很大@.渠道的作用越来越强好的产品假如没有合适的渠道也会卖不出去，这就是业内常说的一句话，“渠道是王”在信息传递越来越快捷的今天，一个合适的渠道对产品的销售有着极大的促进作用，而且这种作用越来越强未来药品市场的格局与趋势.未来药品市场的格局分布♦规范的药市未来的药市应该更加规范，这样才能保证交易行为的规范，从而覆盖更多更远现在还无法覆盖的区域，如广大的农村市场、乡镇医院等等♦批发企业对药厂集中采购招标是一种有效的运作方式，但是通常只适用于大型的医保品种，目前运用比较广泛的有1400种左右，此外，还有成千上万种药品，它们不通过招标进行采购，而是由企业向药厂集中批发集中采购的呼声越来越高，呈现良好的进展趋势♦虚拟的医药市场平台我国医药市场的现状是计划经济已经取消，但是合适的交易模式仍然没有出现，目前市场上运营着多种交易模式，还在不断寻找更好的交易模式随着科学技术的进展，电子商务系统已经越来越多地应用到药品市场，一个美国专家团在我国考察了电子商务系统招标网之后，预言我国将会用10年的时间完成他们走了几十年的路程事实上，目前在线的物流、商流都没有问题，只需解决在线的资金流结算问题，这种虚拟的交易市场就能够成功了.未来医药分销系统的进展趋势能够确信，未来的医药分销系统将会朝着竞争越来越猛烈，分工越来越细的方向进展，概括来说，医药分销系统进展趋势如下【本讲小结】本讲介绍了医药销售渠道的特点首先，全面地讲解了医药企业销售渠道的各类模式，包含旧的渠道模式与新的渠道模式、通常的渠道模式与特殊的渠道模式；然后，列举了变革中医药俏售渠道的特点，即风险加大、分工越来越明确、渠道作用越来越强；最后，分析了未来药品市场的格局分布与虚拟的医药市场平台的进展前景，同时列出了未来医药分销系统的进展趋势作为一名优秀的医药商务主管，务必透彻地熟悉并掌握各类医药销售渠道的特点、运作方式及其进展前景【心得体会】第4讲医药企业销售渠道策略【本讲重点】医药企业销售渠道的常见问题渠道问题产生的原因解决医药企业渠道问题的计策医药企业销售渠道的常见问题.利益的矛盾在商业中常常会由于双方的利益产生矛盾医药企业销售渠道中的利益矛盾要紧表达在两个方面♦厂家与分销商的矛盾厂家总是希望分销商独家经营自己的品牌，因此常常埋怨分销商经营的品牌太多，忠诚度不够，流向反应不及时，信息回馈不完全等等；反过来，分销商也总是埋怨厂家在一个区域里找的商业太多，给自己的价格比竞争对手高，广告支持没有兑现，市场支持力度不够等等双方都是从自己的利益出发，希望对方为自己多做奉献，保护自己的利益，因而会产生冲突与矛盾♦分销商之间的矛盾分销商之间的矛盾更多，由于分销商之间的利益是根本对立的，竞争对手每获得一份利益，自己就少一份利益分销商之间产生利益冲突，有其客观原因与主观原因从主观上看，销售渠道比较零乱，在同一个地区能够选择很多商业，经常会发生破坏价格冲货，比如现在通常的商业需要配送点是5到8个，假如返利都达到七八个点，则完全具备条件去冲货从客观上看，通常使用销地定价原则，目前除了甲乙类以外，各省都有调价权，价格能够浮动5版零售核定价格不一样往往造成地区之间的串货，而招标采购也是一样，由于地区之间的中标价不一样，也会导致效益冲突.市场混乱♦分销商选择不当目前，销售渠道中普遍存在的问题是分销商选择过多或者不当，从而导致影响产品信誉、商业回款不顺等后果，因此我们要慎重选择分销商♦渠道方式混杂不一致的产品需要不一致的渠道，假如本来做普药的渠道，把中药也放到里边做，结果这个渠道里的成员不做终端，而是直接往市场上卖新药、普药、OTC处方药都放在一个渠道里也不行，能共享的时候能够共享，但是决不能把所有的药都装在一个渠道里，否则就会造成混乱【自检】推断下面的观点是否正确，在后面的括号内划J或者X.分销商越多越好（）.一个新产品，最好找一家大的分销商（）.独家代理有利于产品的销售（）.代理分为推广代理与经销代理，两者是完全不一致的（）.在选择分销商的时候，要考察分销商的基本情况与经营理念（）.选择一个好的渠道，能够用于所有的药品（）见参考答案4一

1.资金与物流的障碍♦商业企业回款不畅商业企业回款不畅，一是回款率低，二是总有陈欠货款这里有历史的原因，也有企业管理的问题♦物流速度慢现代的物流体系还没有完全建立起来，因此物流速度缓慢，特别是药品行业的物流第三方物流在药品行业进展也比较慢由于药品的物流与其他行业的区别比较大，不论保管、储存，还是运输都有自己的特点，需要专业的物流，即第三方物流医药行业的第三方物流的要紧承担者是医药商业，它本身具有多年的储存、保管与配送经验，只要转变理念、优化配送手段，就能够形成很好的第三方物流.深度市场开发不力这里所说的深度市场，既包含农村市场，也包含城市中的社区诊所、厂矿医院企业往往花了大量的时间、精力与财力，配置了很多的专业人员去做医院与药店的促销，进行学术推广活动，而恰恰忽视了深度市场的价值事实上，深度市场联系着最广大的终端消费者，是一块极具潜力的商业海绵，只要用力挤，就能得到丰厚的利润回报.信息不完整，流向不清俗话说“知己知彼，百战不殆”在信息时代的今天，应该掌握尽可能齐全的信息，不仅要明白自己的产品信息、，还要熟悉客户的各类资料与竞争对手的情况与动向目前信息流向存在的问题是流向不清，特别是二级分销商的流向，一个商业企业把产品卖给一级商，级商卖给二级分销商，由二级分销商再卖到医院，这个二级商的流向怎么找到，怎么提供，都是需要解决的渠道问题产生的原因.渠道的设计不合理以往大多数医药商业企业对渠道问题不够重视，在设计上花的时间比较少，通常是直接作决策，选择什么通路、选择多少代理商等方面都存在很多的随意性，因此导致代理商的数量、规模、覆盖都没有规划容易导致市场的混乱.对渠道的功能认识不到位有的医药企业认为渠道就是单纯的覆盖，只要医院、药店销售人员开发好目标医院、药店，进行促销，企业保证供货就能够了假如停留在这个层面上，那么企业就不可能分出精力与其他商业合作，开发深度市场.操纵不力在介绍如何选择与设计渠道的时候，强调渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平与分销技能，由于假如对渠道操纵不力，就会导致矛盾层出不穷尽管很少有企业能做到百分之百地操纵渠道，但是应该尽量把冲突操纵在最小范围与最低程度，及时化解矛盾在渠道的管理中，一个比较常见的问题就是各省的代理商之间纠缠不清，一些省份的代理商，以相对较低的价格打入其他的省市，占领其他省市的市场，从而引起恶性竞争.渠道成员不协调目前我国的医药市场上，对一级商的管理还没有到位，对二级商的行为也缺乏有效的操纵与引导渠道成员之间仍然是短期的买卖关系，没有形成双赢互利的合作关系，因此常常出现不协调，产生矛盾与冲【自检】请你阅读下列资料，并回答有关问题一家医药企业在A省有一个代理商甲，在B省有一个代理商乙，代理商甲拿到货后迅速启动市场，销售上量也快，代理商乙拿到货后迟迟未启动市场，等到A省的市场启动好了，突然把货冲向A省医院，给A省的代理商造成很大的缺失，因此A省代理商甲对B省的代理商乙提出控诉，同时要求这家医药企业给予赔偿旃如你是这家医药企业的主管，你打算怎么协调这个矛盾？从这件事，你能得出什么教训？@见参考答窠4一2解决医药企业渠道问题的计策.解决渠道问题的出发点与重点要想找到有效的解决计策，其出发点与重点要紧有清晰地熟悉客户要明白客户是谁，掌握客户的购买习惯、购买地点，比如一个目标医院喜欢在哪个商业企业进货，我们就开发哪个商业客户找到最方便的渠道模式要确定选择哪一种渠道模式，能够使客户最容易买到产品，同时使成本最低选择什么样的代理商选择什么样的代理商，选择多少代理商，是一个重点要根据目标医院的数量来设定代理商的数量，此外要注意的是，某个代理商对别人的产品做得很好，但是不一定就适合你们的产品，应该选择与自己企业相匹配的代理商如何规范代理商的行为在前面讨论渠道的冲突时，就提出了如何规范代理商的行为，从而有效地减少冲突，解决矛盾如何使渠道的成员更有效地完成销售帮助渠道成员更有效地完成销售，也是你要考虑的出发点之一，由于渠道成员的销售量大，企业的欠款才能及时收回不断修正与改进成熟渠道的形成是靠长期互利双赢的关系建立起来的，厂家在设计了一个良好的渠道系统后，不能放任其自由运行而不采取任何纠正措施，也不能一蹴而就为习惯市场变化的需要，整个渠道系统或者部分渠道务必随时在评估的基础上加以修正与改进.解决医药企业渠道问题的策略♦对销售渠道进行科学、系统的整体设计已经多次强调要合理地设计渠道，这确实是一项有效的解决措施♦优化商业客户的结构在选择商业客户时，应该选择一个不断优化的结构，不断筛选最好的，淘汰最差的，建立动态的选择机制♦提供强有力的市场保护如何解决渠道成员的市场冲突是代理商最关心的事，医药企业只要做到公平、有信，代理商就会产生敬畏感，从而保证医药企业规范代理商的行为♦与渠道成员建立双赢的合作关系医药渠道的进展方向之一就是在渠道成员之间建立双赢的合作关系，作为商务主管应该努力推动这种合作关系的进程♦建立新型的企业商业关系医药企业应该与商业联合进行深度市场开发，扩大销售，同时建立完善的信用管理体系，从根本上保证货款的安全【自检】请你阅读下列资料，并回答有关问题一药厂在某市有独家代理商A该厂的目标医院有4家，分别是a、b、c、d均由代理商A供货；现在b医院把下一年度的进货计划给了B商业公司，B公司带着现金来到厂家总部，要求进货请问

（1）假如你是厂家的商务主管，你给不给B公司货？你应该如何协调？

（2）假如B公司供给的是非目标医院e你给不给货？又如何协调？@见参考答案4一3【本讲小结】本讲介绍了医药企业销售渠道的策略首先，列出了医药企业销售渠道的常见问题，要紧是利益的矛盾、市场混乱、资金与物流的障碍、深度市场开发不力与信息不完整、流向不清；然后，分析了渠道问题产生的原因，分别是渠道设计不合理、对渠道功能认识不到位、操纵不力与渠道成员不协调，同时提出了具体的解决措施渠道的成熟与进展不能一蹴而就，需要不断地修正与改进，同时努力在渠道成员之间建立双赢的合作关系【心得体会】第5讲商业客户的开发【本讲重点】商业客户的分类民营医药商业的进展商业客户的开发商业客户的分类对商业客户进行分类是为了更准确地选择企业所需要的商业客户通常商业客户能够分为下列几类

1.传统的医药站、医药公司从覆盖特点上看，传统的医药站、医药公司能够分成三类♦具有较强的医院覆盖能力具有较强的医院覆盖能力的医药站、医药公司，是新药或者处方药务必考虑的渠道♦具有较强的医院覆盖能力及终端市场的开发能力不仅具有较强的医院覆盖能力，还在本地具有•终端市场开发能力的医药站、医药公司，不仅能够作新药或者处方药的购销代理，还可作为其推广代理♦覆盖医院的同时建有较完善的零售连锁网络在覆盖医院的同时，自身建有较完善的零售连锁网络的医药站、医药公司，操纵着相当数量的分散的零售药店，也就是散店，这些商业客户不仅做西药、处方药，同时也是OTC、Rx等柜台药务必考虑的渠道从风险上看，有的企业运作实力好，资金实力强，回款能好一些，有的企业资金实力差，那么回款就差一些，但是总体来说传统的医药站、医药公司资金风险比较大多数企业是在高毛利、高费用的怪圈中运行，毛利高，费用也高，实际利润却不高；也有一批企业，即大型分销商，他们走出了这种怪圈，实现了低成本运作的良性循环.20世纪80年代中后期进展起来的一批新型企业我国在20世纪80年代中后期进展起来一批新型企业，目前已经成为医药市场的一支主力军这些新型企业能够分成两大类一类在全国建有完善的市场开发网络，在不一致的区域设有办事处，总代理几个品种，进货成本低，运作费用虽比较高，但是盈利也非常可观这类企业关于那些虽有新品种，却没有足够的营销能力的中小厂家，能够作为首选的渠道；另一类企业具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营少数厂家的品牌普药，多数是现款现货，资金实力很强，有的时候一个企业要做一两个品牌，就拿出一两百万元来周转这类企业适合做普药的通路，不管是新老企业，还是非常普通、特异性不大的药品都能够选择这类通路.大型医药零售连锁店这类商业客户通常都有较高的管理水平，经营品种齐全，同时不断有分散的零售药店加盟，是OTC、普药甚至临床应用一定时期后的新药不可忽视的渠道我国近几年大型医药零售连锁店进展很快，进展趋势良好，在整个医药销售行业中发挥着越来越大的作用.具有独立证照，可经营本企业以外产品的公司这类商业客户通常也在全国建有比较健全的市场开发网络，能够把新药很快地推到市场上去，良好地运作起来，它们是中小企业最好的合作伙伴，不具备营销网络的中小企业能够与之开展广泛合作.药市中的各个公司前面提到的普宁、泰与等药市公司，其运作成本低，有固定的分销网络与固定的下游渠道，是比较成熟的普药品种的理想渠道，但要注意防范经营风险，通常是从现款现货做起，到建立起互信双赢的关系以后才能进行赊销，也有的客户希望长期经营某个产品，愿意投入一定的资金来操作，从而获得长期稳固的回报.独立注册的科技开发公司、咨询公司等从严格意义上讲这类公司不是企业直接交易的一级商，但是从广义的客户概念讲，他们也能够作为客户这类公司通常没有经营的许可证，只有营业执照，不能做货前交易，通常做一些推广的工作，但是他们也操纵着一定数量的终端，是一个不可忽视的渠道在与这类公司合作的过程中，关键要定好合作的规则，通常能够通过中间人协议方式来进行合作，由于他们本身不做直接买卖，但是能够促成交易实现，或者者进行学术推广，形成销量之后，促进商业，拿的是佣金到最后签收的全过程，需要提醒的是发票一定要由客户签收，货物也一样♦企业货款的回笼，提供商业回款明细这一项职责是商务主管与医院、药店销售人员的不一致之处，商务主管不仅要把产品销售出去，而且还要负责把货款及时收回来，这样才能进行下一个发货、开票、收款的循环♦保证医院、药店销售人员的供货药店与医院销售人员选择了目标医院，全力进行开发，一旦开发好，商务主管一定要保证能及时供货，假如货供不上，所开发的医院与药店就不能形成销售♦与商业联合开发深度市场，扩大销售药店与医院销售人员要开发目标医院，商务主管不仅要保证供货，而且随着推广时间越长，自然的消化量就会相应的越大，能够称之为深度市场，因此商务主管假如能够充分利用商业作用来开发深度市场，就能进一步扩大销售♦核查企业库存，提供流向表流向表包含商业的进、销、存与具体的销售明细，对企业来说，产品销给商业不能算是真正的销售，只有产品从商业公司销售到医院与药店，并在医院、药店销售掉之后，才算真正实现了销售，因此企业务必明白产品发给商业后，商业又发给了谁，商业发给的地方用量有什么变化等等，这些资料要通过库存的核查流向来提供♦商业客户的资讯收集与信息反馈商务主管的另一个重要职能就是负责收集客户的资料，及时准确地进行信息反馈，同时做好优质的售后服务，包含处理客户投诉、管理退换货等等

3.医药商务主管的考核指标♦商业单位的回款前面已经提到商务主管与医院、药店销售人员的最大不一致就是既要负责销售，又要负责收回货款，回款本身是销售的一个重要环节表1-1回款指标的具体说明【自检】一家医药企业卖出甲药品，开票30万元，2个月后回款30万元；卖出乙药品，开票50万元，1个月后回款40万元请你分别计算甲药品及乙药品的回款率、DSO、回款总额及回款明细甲药品的回款率是，DS0是；乙药品的回款率是，DSO是；回款总额是回款明细是见参考答案1一2♦已开发医院、药店的商业覆盖率假设没有开发任何一家医院、药店时指标为零，考核所开发的医院与药店的覆盖率，假如达到了98%或者99%那么完成的任务就是98%或者99机♦深度市场的开发开发深度市场也就是自然消化量的增加，比如一个产品通过医院与药店的销售覆盖率为80%医药商务主管通过商业的作用联合目标医院、药店以外的医院与药店进行销售，自然消化量由20%上升到25%有所增加开发深度市场一方面使自然的销售额增加，从而扩大整个销售额，另一方面使得促销成本降低，原先80席的销售量需要通过促销工作来推广，20%是自然消化的，现在自然销售规模扩大，自然消化量占25%那么促销只占75乐促销的费用确信要比原先低，这也是企业提高盈利的一个重要因素♦团队的销售完成率作为主管不仅要求自己做得好，还要考核团队的整体业绩，假如主管一人非常优秀，但是团队销售额没有增长，那么这样的主管还不能算是合格的主管医药商务主管应具备的条件【自检】下面一些医药厂家与医药产品要找商业客户与销售渠道，你认为他们适合寻找哪一类商业客户与销售渠道？一家中型药厂，开发了i种好产品，但是自己没有营销渠道与营销网络@一种已经做的比较成熟的普药@一种在医院做过几年推广的新型口服药@.二豪大型制药企业想要推出二种品牌兽药@见参考答案5—1民营医药商业的进展.民营医药商业的成长历程在计划经济时代，几乎没有民营医药商业随着我国改革开放的进展，出现了越来越多的民营医药商业最近几年，很多制药企业产品销售重心向民营医药商业转移，出现了一批非常突出的民营商业企业，许多制药企业都钟情于这些企业将来，我国的民营商业必将与国际知名企业、外资外企进行竞争，争夺广大的医药市场.民营医药商业的进展现状目前，我国的民营医药商业进展迅猛，越来越受到制药企业的垂青，大部分制药企业都将民营医药商业公司的合作视为业务进展中不可缺少的一部分民营医药商业得到迅速进展的原因在于♦讲究诚信，交付款的能力强，回款及时，效率高；♦服务态度好，由于管理容易到位，市场服务意识比国有企业强，关键是能放下架子，诚恳待人；♦市场开发能力强，通过灵活的促销手段、可控的销售代表直接操作市场终端；♦体制灵活，包含经营方式、用人机制、利益均衡等方面，运营成本远远低于国有企业，能够承受微利经营的压力【案例】湖北九州通医药公司被称之中南地区最大的医药商业公司，2001年销售额达十几亿元，其销售额、网络渠道早已远远超过湖北省的医药公司、武汉市的医药公司以及周边的河南、四川、湖南、江西等地的医药批发企业记者在其销售总部看到几辆分别来自河南、安徽等地的大货车正在排队装货，对其生意之“火”惊异不已，旁边人说，像这样的场面几乎天天都有据说新龙药业公司是湖北省第二大医药商业公司，年销售额可达6到8亿元，这两家都是民营企业，而且都是近两年才冒出来的【自检】请你阅读下列资料，并回答有关问题.某上市公司的下属药厂副厂长说“我们公司的产品有95%的代理权或者经销权都交给了民营商业公口Jo.广州诺贝华乐制药厂的许守良总经理告诉记者，他们在开展业务时，尽管不可能首先考虑国有企业与民营企业的区别，但在同等条件下，倾向于选择民营企业.羊城药业有限公司的施少彬总经理更是坦率地说“我们公司产品的经销商民企对国企之比大约是64今后进展方向是看重市场需求，而不看重成分”请问1你能从所列的资料中推断出目前我国民营医药商业的进展状况吗？@2为什么我国的民营医药商业能这样进展？试分析其原因见参考答案5—2第6讲商业客户的管理【本讲重点】管理商业客户的原则与方法商业客户考评的具体办法激励与分级管理运用商务政策管理商业客户的原则与方法.管理商业客户的原则♦详尽务实客户的资料要做到全面具体，由专人负责客户的资料不一致于通常的人事档案，总结好之后就放入橱柜，束之高阁，而应该把客户的资料充分利用起来客户资料作为公司的资源，能够用于优化客户结构作为选择客户的根据♦主次分明医药商务主管的工作误区之一是主次不分，没有重点对管理客户来说，同样要求主次分明在第1讲中就指出要把客户分类，进行分级管理，由于不一致的客户所产生的奉献不一样，要抓住重点客户♦动态管理建立动态管理，能够随时掌握客户的动态变化，并对其做出相应的调整，比如把优秀的通常客户调整为重点客户，把不合格的重点客户降为通常客户此外，还应该对客户进行定期的分析、评估，调整工作重点.商业客户分类具体办法根据不一致的分类方法，能够把商业客户分成不一致的等级以客户与厂家联系的方式分类按照客户与厂家联系的方式，把客户分成一级商与二级商，一级商是直接交易客户，二级商是间接交易客户以客户的销售额分类按照客户的销售额，把客户分成A、B、C三个等级，A类销售额最大，占总销售额的75%到80%但是客户数量只占15%到20%；C类销售额只占15%到20%但是客户数量占到75%左右以客户的信用情况分类按照客户的信用情况，从高到低分为不一致的信用等级，信用等级反映了客户的信用状况、信用程度，信用好的能够多授予信用额度，信用差的则不能授予信用额度以客户销量大小与忠诚度分类按照客户销量大小与忠诚度双重指标来分析，把客户分成四类，分别为A、B、C、D四个象限图6-1客户双重指标分类图B象限的客户销售量大，对企业又忠诚，配合企业的促销与管理，是最理想的客户，企业应该对事实上行优惠政策，以寻求更广泛的合作，获得更大的回报A象限的客户销售量小，但是对企业很配合，这类客户企业应该加强培养，帮助其成为B象限的客户D象限的客户销售量大，但是不忠诚，这类客户最危险，企业需要加强警惕与防范C象限的客户销售量小，又不配合企业，当然应该被剔除综合上面的各类因素，我们能够得出一个科学的客户管理根据图，通过这个图，能够对客户进行全面的、科学的评估图6—2科学的客户管理根据图商业客户考评的具体办法企业通过一段时间与商业客户的合作之后，要对商业客户进行综合考评，以便及时科学地对商业客户进行激励，并合理调整商业客户政策.量化指标量化指标是指客户的销售额、回款率等硬指标，能够用来具体地衡量客户成绩♦销售额考察客户的销售额是不是有所增长，与厂家销售量增长的同期比如何，是否已经达到了最大销售额，还有什么需要改进的地方等等♦回款率考察客户回款是否及时，回款率是多少，回款率与销售额的增长是否同步，对回款率要结合销售额作出客观的评价.质化指标质化指标要紧反映商业客户对厂家的关系度、忠诚度等等♦“守区”销售所谓“守区”销售是指在签定代理协议时己签好的覆盖区域，比如客户甲覆盖A城，客户乙覆盖B市，客户要在各自划好的区域内销售“守区”销售能够防止互相抢占市场、冲货等不良竞争，保证市场的秩序，是客户忠诚度最重要的反映之一♦库存量假如商业库存过大，其优点是不可能断货，能够保证医院随时提货，缺点是影响回款，而且对效期产品有影响，增加换货、退货量，给厂家造成缺失，因此库存务必合理，既要保证供应又不多占压资金♦配送速度前面己经强调了配送速度的重要性，现在一些企业就是24小时送货，保证医院来电话就能够送货.提供的信息客户曾提供而信息包含流向表、市场调研报告等，流向表是最基本的信息，能够为企业提供真实、全面的产品信息♦销售品种考察客户的销售品种是否齐全，特别要注意客户是否遵照代理协议的品种约定，比如一个厂家有10个品种，这个区域适合7个，通过代理协议约定其销售7个品种，客户是不是遵守了协议♦费用比率客户配合企业开展促销，所使用的费用的比例是否合理，存在什么问题.考评根据量化指标与质化指标的综合评分，对客户进行考评，并实施不一致的奖励措施80分以上的为A类客户，也就是重点客户公司商务部与区域商务经理双重管理，参加公司组织的有关奖励性培训与会议，通路基金优先使用60分到80分评为B类，就是次重点客户由商务部监控，区域商务经理为主、商务代表为辅进行管理，适当使用通路基金与商务费用60分下列的为C类客户由区域商务经理监控，商务代表为主进行管理，小额使用交际费与馈赠小礼品对商业客户的分类考评是一项很艰难的工作，需要企业长期地、扎实地进行，不断完善管理内容，不断提高对客户的管理水平【自检】根据所学的知识，回答下面的问题1对商业客户进行考评时，要用到量化指标与质化指标，其中，量化指标有、.;质化指标有、、等2思考为什么要对客户进行考评？在得到考评结果之后，应该如何运用这个结果？@见参考答案6—1激励与分级管理.分销商的需求与欲望不一致的分销商有不一致的需求与愿望，总体来说，分销商都有下列需求与愿望♦分销商首先是消费者的买卖代理商，然后才是供应商的销售代理商，其兴趣在于销售那些消费者希望从他那儿买到的商品；♦分销商通常不愿意储存各品牌销售情况的资料，有的时候甚至有意对供应商保密，要想获得这些资料需要给予销售商某种激励；♦分销商的销售努力要紧用于产品搭配组合的定单，而不是单一产品；♦分销商并非受雇于制造商，而是其分销系统中的一环，在自己能够决定的范围内制定自己的政策.激励商业客户的方法激励是为了促进双方的感情融洽，进一步建立互惠互利的合作关系激励具有多个层次与多种手段，对不一致的分销商要有针对性地采取不一致的激励方法此外，激励商业客户还有三个非常有效的秘密武器，即返利政策、促销政策、激励商业客户的一线人员要善于利用这三个武器，最大限度地激发商业客户的销售积极性与对产品的忠诚度.重点客户的开发与管理对重点客户的管理表达在硬件服务、软件服务，企业文化与管理理念的渗透，要使重点客户的经营观念由原先认为盈利是与厂家讨价还价的结果转变为盈利是由于经营了厂家产品的结果，这样才能保证客户对产品的忠诚度医药企业的商务主管要定期对重点客户进行拜访，及时熟悉客户的需要与要求，掌握客户的销售情况在拜访重点客户时，要注意下列几个问题建立重点客户联系时间表，最好事先与客户约定拜访的时间；在与客户的交流中掌握客户拓展市场的真实情况，发现问题，总结经验；做具体的访问记录，作为客户档案的一部分运用商务政策.商务政策的制定商务政策是企业针对销售渠道中不一致层次的商业客户在经营条件或者给予支持上的承诺，包含供应价格、结款方式、销售奖励与销售支持等商务政策是非常严肃的，它代表了企业对商业客户的信誉，商业客户是否积极参与企业产品的销售工作在很大程度上取决于商业客户对企业商务政策的满意程度要提醒的是，产品在不一致的时期有不一致的销售要求，因此表达的销售政策也要是完全不一致的在市场初期客户往往关注短期利益，不关心长远进展，这时政策要表达销量越大返利越高，刺激客户广泛地分销产品销售达到一定规模之后，企业就需要修订政策，避免出现串货等不规范行为，这时应该多用过程奖励的指标，增加量化指标的考核.销售协议与销售合同的签署商务政策要紧表达在协议中，销售协议要规范化、全面化规范化指协议里的每一个名词都要界定清晰比如付款是以付出日算还是以收到日算；全面化是指协议的内容要考虑到可能发生的所有问题，包含市场冲突确定办法及处理程序、货物短少责任划分办法及处理程序、降价缺失的补偿等等合同与协议具有法律效用，务必慎重对待，慎重签署，同时要善于利用合同与协议来保护企业利益，规范商业客户的行为，从而保证双方合作的顺利进行【本讲小结】本讲介绍了医药商业客户的管理首先，介绍了管理商业客户的三个原则，与商业客户分类管理的具体方法，并给出一个科学的客户管理根据图；其次，讲解了商业客户考评与激励，对客户进行激励的目的、方法与对重点客户的开发与管理；最后，讲解了如何合理地制定商务政策，如何签署销售协议与销售合同及其注意事项对商业客户进行科学的考评与管理是医药商务主管的一项重要任务，需要认真对待【心得体会】第7讲销售渠道的冲突及解决【本讲重点】不可避免的渠道冲突解决渠道冲突的程序与办法如何处理商业客户串货不可避免的渠道冲突.渠道冲突的两种类型♦横向冲突所谓横向冲突是指在同一级经销商之间发生的冲突，比如一级商与一级商、二级商与二级商之间的冲突都属于横向冲突♦纵向冲突所谓纵向冲突是指药厂、制药企业、一级商、二级商之间的冲突，从渠道的概念来看，不一致级别的渠道成员之间的冲突就是纵向冲突.渠道冲突的根本原因产生渠道冲突的原因很多，其根本原因要紧有三个方面.渠道冲突的现实原因从客观上来说，确实存在着很多导致渠道冲突的现实原因♦渠道的格局混杂很多企业在设计渠道上缺少科学的调研，对选择什么方式，选择多少代理商，如何分销没有进行策略规划，因此导致市场上渠道的格局混乱，冲突自然难以避免渠道混杂的情况比较常见的是一个产品在不一致的渠道里做，或者者不一致的产品放在一个渠道里做，此外一个区域的分销商过多也会出现，互相争夺市场的局面缺乏长远的眼光在渠道的运作过程中，到处充满了诱惑，有利益的诱惑，也有朋友关系的诱惑，假如缺乏长远的目光，只看到眼前利益，就会打破渠道规则，造成混乱比如一个非代理商拿着现金来买货，企业假如卖给他就会影响代理商的利益，从而引起冲突实行销地定价目前我国的价格政策是医保品种的甲类由中央政府定价；医保品种的乙类在中央政府定价的基础上，省级政府能够浮动5%；除了甲乙两类以外的大部分品种都是企业自主定价自主定价过去是产地定价，厂家定了价之后，所有销地都要执行这个价格，而现在是销地定价，也就是在产地定价之后，还需要在销地重新登记，登记出来的价格可能是完全不一致的，这种零售价登记的不一致很可能造成地方之间的冲货招标采购不一致地区有不一致的中标价，不管是厂家投标还是商业受委托投标，假如各地区投到医院的价格差别比较大，就会导致给医院的价格不一致，而商业的差价固定，这意味着厂家向商业供货价格不一样，这个供货价的不一样也会造成渠道的冲突缺少有效的管理与操纵目前我国的医药市场上还没有专门解决冲突的人员，也没有有效地解决冲突的办法，这样造成渠道放任自流，渠道问题越来越多，矛盾也越来越突出

4.辩证地看待渠道冲突由于前面陈述的这些根本原因与现实原因，因此渠道冲突是不可避免的，即便一个企业的管理非常完善也很难做到完全避免渠道冲突渠道的冲突是不是一定就是有百害而无一利呢？不一定！要辩证地看待渠道冲突以双赢与共事的观点来合作，考虑自己利益的同时也要考虑对方的利益冲突有恶性与良性之分，对恶性冲突，要坚决制止；对良性冲突，要使它朝着有利于企业进展的角度转化与解决有的非恶意冲突是改善渠道运作效率的催化剂，对企业来说是有利的比如一个厂家在一个区域所选择的分销商过多，分销商产生埋怨，那么商务部门根据分销商的反映，能够调整商业策略，把渠道的宽度变窄，让每个商业客户覆盖得大一点企业发现了渠道问题，要积极转化与解决，只有长期地进行投资才有丰厚的回报，渠道也是这样，因此在渠道建设与管理中务必长期摸索，不断改进与值得信赖的商业客户合作，能够节约企业的防范与监督成本【自检】在目前我国的医药市场上，有着发生渠道冲突的众多原因，因此渠道冲突是不可避免的请你列出一些你所熟悉的具体原因，并设法在工作中处理好这些冲突，最终避免这些冲突见参考答案7—1决渠道冲突的程序与办法.解决渠道冲突要考虑的四个问题在解决渠道冲突之前，首先要考虑下列四个问题♦不一致的渠道是否服务于同一类最终用户有的时候看似恶性的渠道冲突，假如服务于不一致类的最终用户，反而会成为新渠道成长的机会【案例】一个医药厂家原先的商业客户覆盖基本上都以省级、市级、县级医院为主，现在新出来一个渠道成员要求经销代理他们的产品，这个新成员服务的不是省市县级的客户医院，而是部队医院，厂家的商务主管敏锐地发现这是新渠道成长的机会，决定与新成员合作，果然合作取得了成功，这家药厂的产品销售市场扩大了♦渠道之间的冲突是恶性竞争还是互相受益分清晰渠道冲突是恶性的还是良性的，并加以区别对待，制止恶性冲突，引导利用良性冲突♦现有渠道利润恶化是其他渠道入侵的结果还是渠道本身的问题假如渠道价格没错•，通路方式也没错，只是管理渠道本身的问题，就需要改变管理模式♦一个渠道的衰败是否确实威胁到了企业的利润一个渠道产生问题是否确实影响了企业的利润，给企业造成的缺失有多大，到了什么程度，要有个准确的推断.渠道冲突的管理决策图关于不一致条件下的渠道冲突，需要采取不一致的计策根据渠道冲突破坏性的大小与对企业利润影响的大小，能够把渠道冲突分成四类，分别为A、B、C、D四个象限图7-1渠道冲突的分类决策图从图7—1中能够看出A类渠道冲突的破坏性非常大，对企业利润的影响也很大，这种情况下企业需要立即行动，化解与解决阴道的冲突5类渠道肃突的破坏也很大，但是对企业利润的影响比较小，这种情况企业不必着急，能够听任渠道衰退C类渠道冲突的破坏性小，但是对企业利润的影响却很大，这时企业就要提高渠道的操纵能力，同时安抚受威胁的渠道成员，由于受干扰、受冲突的其他成员确信要埋怨D类渠道冲突的破坏性非常小，对企业利润的影响也很小，这时企业应该继续关注事态的进展，看冲突朝什么方向转化综上所述，要根据具体情况对待渠道冲突，在渠道冲突的处理上切忌使用过激的办法，把不重要的问题用很重耍的办法去解决，这样必定会伤害渠道冲突的某一方.解决渠道冲突的机制与办法解决渠道冲突的机制有两类♦目标协调机制目标协调机制之一就是推行代理制，在代理协议中明确代理的区域、违反代理规则的处理办法等条款，代理协议本身就是一个协调目标协调机制之二是渠道重组，出现了渠道冲突就对渠道进行筛选、整合、重组，从而有效地解决冲突♦沟通机制沟通机制要紧包含分销商的协调会议、区域性的会议、全国性的会议，通过这些会议及时修订渠道管理办法，解决渠道冲突如何处理商业客户串货企业在商务运作与渠道建设与管理中不可避免地要遇到串货现象，串货是渠道冲突的集中表现，是令许多企业头疼的问题.串货的成因串货，也称作冲货，是指不在限定区域的销售，即客户本身代理了一个区域，又把产品销往另外一个区域的行为重点讲解一下过大的返利是如何造成串货的比如一个厂家给客户8个点返利，而客户现在普通的毛利通常在五六个点，这就意味着客户销售的价格可比他进价低两三个点，客户拿货是10个点，再低两个点卖，比厂家卖给他的价格还低，由于即使他贴两个点卖，仍然能够得到五六个点的毛利，这就是由于厂家给的返利大于客户认可的毛利点，过大的返利造成了串货.串货的危害对待串货要下大力气去解决，由于串货的危害非常大，表现在♦打破了市场价格体系原先市场有规范的价格体系，厂家卖给一级商，一级商再卖给二级商，二级商卖给终端医院、药店，有一个梯度的价格，出现串货之后，完全打乱了这个价格体系，价格一乱市场也就乱了♦挫伤了销售人员的积极性串货对销售人员是一个很大的打击，被冲地区的医院与药店的销售代表，扎扎实实地做医院与药店的推广，突然之间货从外地冲过来了，本地销售代表的业绩受到冲击，被消化掉，这样就等于销售代表做好了市场，别人来享受胜利果实，因此极大地挫伤了销售人员的积极性♦影响风气串货在整个销售队伍中会形成很不好的风气，让不良的销售行为压倒规范的销售行为，假如不扭转这种局面，整个销售队伍的士气就会受到影响.综合治理异地串货串货不是简单的用一个办法就能解决的，务必对其进行综合治理，具体的措施有很多♦签订不串货的协议企业内部销售人员与企业之间、商业客户与企业之间都应该签定不串货的协议，在协议里明确市场冲突的处理办法，要求大家共守同盟，实现守区销售♦制定完善的串货管理办法什么样的行为是恶性串货，什么样的为非恶意串货，要制定具体的推断方法与管理方法，在认定事实的基础上对串货行为进行处理♦改变销量越大返利越高的政策适当地降低返利，多用一些奖励，改变销量越大返利越高的政策，当企业进展到一定规模，市场成熟之后，奖励就越重要，提供流向表、配合开展促销活动、守区销售等都是过程指标♦外包装实行区域差异化在发往每个区域的产品外包装箱上，明确的记载客户的名字，不仅在大箱上打上专发某个地区，而且在小盒上增打编码，对运输发货做清晰的记录，这样就能保证在市场上买到的任何一小盒药品都明白发哪儿去的，当时发给谁的，但是这种办法对库存的管理、生产计划的安排要求比较复杂，而且每个区域的销量要稳固，以便于专门定制这些批号多少箱♦加强对营销人员的培养与管理加强对营销人员的培训与管理是一个根本的解决措施，通过培训教育销售人员要守区销售，不要异地串货，让他们明白串货的危害性，一旦出现串货情况会如何处理，提早预防串货的发生♦设置专职管理人员设置专职人员管理串货事项，建立科学的地区内部分区业务管理，实行“七定”，即定区、定人、定客户、定价格、定覆盖率、定激励、定监督，把每一个环节都管理好【自检】根据前面所学的知识，请回答下列问题

（1）串货的危害有什么？

（2）为什么会经常发生串货行为@

（3）你认为有什么有效的措施能够解决这个问题见参考答案7—2【本讲小结】本讲介绍了销售渠道的冲突与解决办法首先，把渠道冲突分为横向冲突与纵向冲突两大类，分析了渠道冲突的根本原因与现实原因，要求我们辩证地看待渠道冲突；然后，列举熟悉决渠道冲突首先要考虑的四个问题，介绍了渠道冲突的管理决策图，并提出解决渠道冲突的机制与具体办法；最后，讲解了如何处理商业客户串货，分析了串货的成因、危害，与综合整治异地串货的具体措施渠道冲突是不可避免的，只有妥善的处理好渠道冲突，才能保证销售渠道的畅通【心得体会】第8讲建立信用管理体系的必要性与途径【本讲重点】对信用的认知传统应收账款管理的困惑建立完善的信用管理体系对信用的认知

1.对信用的认知这两年开始频繁使用“信用”这个词，在我们日常生活中，也不断接触到信用中企资料网一www.zqzl.cn—中国最大的资料下载网站【举例】日常生活中的信用.为了帮助贫困大学生上学，国家有一种信用贷款，由学校担保大学生能够贷款.很多人都拥有信用卡，比如工商银行的牡丹卡或者中行的长城k等等，信用卡能够透支一定额度，由于客户有信用，银行熟悉客户的身份证号、工作地点、收入情况等，明白客户具备偿付透支的能力，同时有偿付的信用一个企、也或者个人是否能保证信用，有两方面的决定因素♦能力企业或者个人首先要具备偿还欠款的能力，才有可能保证信用偿还欠款，否则，只能是“心有余而力不足”♦意愿企业或者个人还要有支付的意愿，愿意为信用付出物质上的代价，事实上现在很多的欠款都是由于欠款方不愿意偿还或者有意拖着不还.赊销的功能与风险赊销是指客户目前没有支付能力，但是有消费的需求，因此采取先支付一部分现款，获得消费品，以后再偿还欠款的方式，比如房屋、汽车的分期付款与按揭赊销具有一定的风险，要紧表达在♦资金成本赊销没有实现现款交易，所欠的资金有可能回不来，形成欠款♦机会成本企业掌握足够的现金，就能进行再投资，赊销使得现金流落在外，影响了企业的投资机会♦管理成本要及时追回欠款，需要庞大的运作队伍，包含专人记账、消账、催收，增加了管理成本传统应收帐款管理的困惑.应收账款居高不下的原因应收账款与直接交易客户的运作质量有关，一级商过多带来的问题就是应收账款过大，管只是来，结果导致欠款多的客户实际销售额不大，但是数量却很多.有问题账款的清收传统上的应收账款管理重点有三个，分别是对账、账建立分析与清现三个环节，通过对账确认债权，通过账建立分析掌握不一致的账要使用不一致的办法去收，最后是清现，很多企业有清现办专门来清现应收账款.应收账款的管理传统上常常出现前清后欠的现象，前面的欠款刚刚催回来了，后面的业务又发生欠款，结果总是恶性循环导致前清后欠的重要原因在于没有建立有效的管理体系，要想解决这个问题，务必在经营中建立信用管理体系，这是从根本上解决应收账款的办法我国应收账款的管理分为三个阶段财务设分类账在20世纪80年代初期往常，企业没有清现办，只是财务记二级账，记应收账款的科目，那时在计划经济体制下，商业自动会回款，不用去催清现办到了20世纪80年代后期90年代初期，全国各个行业都出现了大量的三角债，这时企业开始设立清现办专门去清款，但是经常是前清后欠，不断地循环，没有根本的解决办法引用资信限额从20世纪90年代中后期开始，引用了资信限额，简单地说就是拿着牡丹卡能够透支5000元，这是银行给的资信额度，引用这个概念以后，应收账款管理上有所好转，但是仍然没有从根本上解决问题，由于企业给客户制订一个限额，涉及到怎么定、定多少，与信用期限、信用风险评级等一系列问题建立完善的信用管理体系.什么是完善的信用管理体系完善的信用管理体系表现在四个方面，假如一个企业具备了这四个条件，应该能够在六个月到一年之间明显改善应收账款的管理状况，这是许多企业的实践经验这四个条件是一个整体，我们要把它们落实到实际工作中去，而且帮助客户向下游客户实施同样的管理办法，使得整个渠道保证信用，从根本上解决问题.选择适当的信用政策信用政策是企业整体经营战略的一部分，基本上能够分为三种类型保守型、温与型与开放型，企业应该根据自己的实际情况选择适当的信用政策表8—1不一致类型信用政策的分析与对比表对照这个表格中的各个因素，推断自己的企业适合哪一种信用政策通常来说，特异性非常强的产品，竞争很少，就能够保守些，不必承担很大的风险；假如产品的利润率很高，那么承担的风险就能够大一些；而普药利润率很低，因此通常用现款现货做此外，企业所处的阶段不一致，产品的生命周期不一作为一名医药商务主管，务必具备一些基本的条件.扎实的产品知识与有关的医药知识尽管商务主管人员对医学、药学知识的熟悉不像医院与药店销售人员那样丰富，但是至少要明白基本的产品知识，产品的卖点，与其他同类产品的比较优势，能够清晰地陈述自己的产品.热爱销售工作作为一名医药商务主管，只有热爱自己的工作，才能全身心地投入到工作中，积极进取，敬业爱岗，任劳任怨，不断进步事实上，这是做好任何一项工作都务必具备的前提条件.娴熟的销售技巧作为一名医药商务主管，不仅要有热情，而且务必掌握娴熟的销售技巧，善于与客户打交道，洞察客户的心理与需要，及时促进成交，这样才能保证顺利完成销售指标.较强的组织与领导能力医药商务主管不仅负责自己的销售任务，还要对整个团队的工作负责，因此需要医药商务主管有较强的组织能力，善于与下属沟通，能够有效地管理团队、督促团队，带领整个团队不断提高业绩.缜密的工作作风作为主管，执行一项工作任务之前应该先做冷静的分析思考，制定周密的计划，同时跟踪检查计划的实施，总结工作结果与经验教训这就是缜密的工作作风，是一名优秀的医药商务主管应该具备的职业素养医药商务主管的业务内容.医药商务主管的要紧业务医药商务主管的业务很多，工作量也很大，要想成为一名优秀的医药商务主管，首先要清晰地熟悉其要紧的业务♦市场调查与分析医药商务主管首先要进行市场调查与分析，熟悉产品的可能市场与进展潜力，掌握客户的基本情况、分布范围与需求♦建立销售渠道网建立销售渠道网是一项动态的工作，包含建立基础档案与业务档案基础档案也就是客户档案，包含客户的各项基本情况，如姓名、好恶、地址、电话号码、需求、账号、税号、发货地址等业务档案包含对合同、发票、账单、欠款表、销售统计等的管理与统计♦处理客户投诉让客户满意是销售工作的一个立足点，因此妥善处理客户投诉是医药商务主管的一项重要工作不管客户对产品有疑问，还是对服务不满，医药商务主管都要认真对待，及时处理，给出让客户满意的答复♦其他业务医药商务主管要处理的情况很广泛，除了上面所列举的，还有销售计划的反馈，费用的操纵，与政府部门打交道，包含物价、药检、医保等等，此外还有公司总部分配下来的一些业务.如何提高医药商务主管的销售技能要提高销售技能，要紧从两个方面着手一方面是通常医院的传统管理，包含工作的心态与需要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，由于市场在不断地变化，因此一定要根据市场的变化来进行渠道的创新这样才能满足整个销售环节对商务的要求可能存在的工作误区致，选择的信用政策也应该随之变化在产品进入市场初期，能够选择宽松点的信用政策，以便大量促销，大量铺货；等到产品市场成熟了，企业要回收利润，这时能够使用保守的信用政策【案例】一家外资A公司对信用管理政策的规定A公司寻求在中国医药市场的长远进展，鉴于中国市场经济尚处于进展初期，与市场经济有关的国际通行的法制体系尚未完全建立，市场参与者存在着很多不确定因素，A公司并不刻意追求高速度进展，在确定销售对象时一方面要考虑同行业外资企业的平均增长速度，另一方面也要考虑自己的生产能力与扩大再生产的能力A公司不承担自己所不能操纵的信用风险，在信贷管理方面的基本目标是逐步缩短应收账款的平均回款期至25天，并将坏账操纵在行业最低限度2%以内，应收账款的平均回款期与坏账比例应不超过本行业外资企业的平均水平企业在具体运用信用政策的时候，应该针对每一个客户的基本情况采取对应的信用政策，下面提供了一个ABC分析法，能够有效地帮助企业对每个客户进行细分，区别对待表8—2ABC分析法的操作表CABC分析法的运用方法根据客户的实际表现，为每一项评分，然后得到三个等级组合，对获得AAA、AAB、ABA的客户能够积极赊销；获得ACA、BCA、BCB的客户正常赊销；得分为CCC、ACC、BCC的客户不予败销【自检】请你阅读下列资料，并回答有关问题某地新建了一个药厂，上市一个四类新药，是治疗胃痛的化学药片剂，药厂使用选择性分销制，即不是独家代理，而是在一个区域选择几家来分销，都为一级商，同时使用现款现货的方式运作，运作了三个月，销售效果非常不理想，启动非常慢1请你从渠道方面来分析销售效果不理想的原因是什么？@2你能为这家药厂提出一些改善销售的建议吗@见参考答案8—

1.信用管理机构信用管理机构能够采取三种组织形式♦单独设一个部门，直属公司的总经理，独立于销售部门与财务部门，能够做到更客观、公正，但是成本比较高♦放在财务部，由财务主导，优点是操纵的比较严，但灵活性较差♦放在销售部门，由销售主导，操纵可能差一点，但能更多地考虑销售需求三种组织形式各有利弊，企业应该根据具体的需要与不一致阶段的实际情况来选择适当的组织形式信用管理机构有六个考核目标应收账款回收天数、逾期货款、付款纠纷、坏账、定货延迟、管理成本企业根据这六个目标对信用管理机构进行考评，不断筛选优秀的管理人员，从而使企业的回款得到保障.用管理制度体系流程信用管理制度包含信用信息开发、资信调查、信用额度授予、应收款清现等等一套具体管理制度【案例1]A集团医药营销有限公司信用管理程序与内容流程图的左边部分是事前操纵，就是在业务发生之前，如何搜集档案，如何评定信用等级与客户信用额度的过程；中间部分是事中监控，就是发生业务当中根据客户的付款表现，回款记录调整信用额度；右边是事后操纵，也就是把货发出去，发票开了之后如何收款三个部分合起来就是整个信用管理流程【案例2】A集团医药营销有限公司资信限额审批程序从表中能够看到，授予的资信限额越高，所需要的背景资料越多，评估的时间越长，审批人的级别越高.用信用管理规范赊销业务要做到用信用管理有效规范赊销业务，销售人员一方面应具备较强的信用风险意识，严格按信用部门规定的程序操作，另一方面信用管理人员要以最大限度地扩大有效销售为最佳目的，在销售与信用管理之间找到一种最佳结合企业要对销售人员进行信用风险意识的教育，最好结合一些案例对销售人员进行培训，帮助销售人员提高警惕性此外，不管是销售部门，还是信用管理部门，都应该明确扩大销售是唯一目的，操纵不是目的，信用管理人员的工作方向是把信用管理变成能够规范操作【本讲小结】本讲介绍了建立信用管理体系的必要性与途径首先，讲解了对信用的认知，与赊销的功能与风险；然后，介绍了传统应收账款管理的困惑，包含应收账款居高不下的原因、有问题账款的清收、应收账款的管理；最后，重点介绍了如何建立完善的信用体系，从选择适当的信用政策、信用管理机构、信用管理制度体系流程、用信用管理规范赊销业务四个方面一一展开，全面地讲解了具体的操作方法与注意事项医药企业商务主管要致力于建立完善的信用管理体系，从根本上保证货款的安全，实现销售与回款的双【心得体会】第9讲建立信用管理体系的具体方法（上）【本讲重点】事前管理事中操纵事前管理资信调查的方法与途径.谁来做资信调查事前管理的一项重要工作就是资信调查，那么应该由谁来做资信调查呢？有两种合适人选一是销售人员，二是信用专管人员♦销售人员所有的销售人员都应该做资信调查，由于销售人员在第一线长期接触客户，能够掌握生动、全面的客户资料目前销售人员往往对资信调查不够重视，需要对其进行专门培训，提高他们对资信调查的重视程度♦信用专管人员信用管理人员通过别的渠道，比如说报表、官方或者上市公司的公告等方面搜集客户资料，进行客户资信调查.资信调查的途径♦通过实地考察；♦客户提供的资料•，企业销售、发货、回款的记录，从政府渠道，比如税务局、统计局、工商局获得；♦委托专业的信用调查机构去做样本调查，加入这些机构的信息资料交换系统，他们尽管不能提供每个客户给每个企业的付款速度，但是能够提供客户向所有会员工业企业、制造企业付款的情况，这对企业有重要的参考价值.资信调查的重要内容资信调查的内容应当包含客户的各个方面全面的资料在进行资信调查时，很多资料是从客户填写的客户资信调查表中得到的，但是有些资料客户填得不准确需要对客户的信用资料进行分析，把其中的虚假成分剔除，也就是辨别真伪，去伪存真去伪存真可使用电话询问或者实际面谈核实，也可与前期数据对比，还可检查数据的逻辑性，通过多种渠道核实.运用官方资料通常来说，官方、政府部门的资料具有权威性，对企业的决策有很大的参考价值，因此要善于利用官方资料信用等级的设定.客户信用等级的评定信用等级是个什么概念呢？比如说同样是牡丹卡，普通卡能够透支5000元，也就是额度是5000元，但是金卡会员，能够透支10000元、20000元或者50000元，普通卡与金卡就是不一致的信用等级下面列出的表格是对客户进行信用等级评定的一种方法，首先给客户一个综合评估值，根据评估值分成6个等级，每个等级的客户享受不一致的待遇表9—1客户信用等级评定方法表.特征模型分析法特征模型分析法是指通过对客户付款能力、流淌比率、速动比率、资产负债率等指标进行评分，给予不一致的系数，计算客户平均风险系数，分成4—5个量化的信用风险级别特征模型分析法的前提是务必有客户全面的财务报表，对上市公司而言，这个要求不难，假如不是上市公司，就要委托专业调查公司做样本报告应用特征模型分析法去评估信用等级，要紧从三个方面考核客户♦客户自身的特征客户自身的特征包含客户的股东背景、上级主管部门、注册资本等等♦客户的财务特征客户的财务特征包含负债率、流淌比率、速动比率等，财务指标反映了客户的财务是稳健的还是不稳健的，或者者是风险比较大的假如一个公司的财务比较稳固，能够受予的额度就高一些，信用等级也相应比较高♦客户的经营特征客户的经营特征包含经营的产品、经营的规模、经营的思路等等把这三个特征综合起来，抓住这些特征给予的量化指标就能够去做模型分析了模型分析能够做财务分析，也能够做非财务分析所谓财务分析就是做一种比率的分析，要紧利用资产负债率、流淌比率、速动比率、净资产收益率等财务数据非财务分析要紧指对客户的进展潜力、宏观经济状况等进行分析.经验分析法假如不具备充足的财务数据，或者者资料不全，能够使用经验分析法经验分析法具有简单、直接、感性的优点经验分析法没有一个统一的操作方法，各个企业都是根据自己的具体情况来做，但普遍要考虑的一些特征是客户的背景、客户的管理水平、客户的信用状况、经营状况、偿债能力、客户的营业情况等信用额度与信用期限的设定

1.信用额度的确定确定每个客户的信用额度有一些具体的方法能够参考♦营运资产分析模型法营运资产分析模型法类同于信用等级的特征模型分析法，也是按照资产比率等财务指标来确定信用额度这是通用的科学办法，使用的条件是财务数据齐全具体的营运资产分析模型法操作程序如下

（1）营运资产的计算营运资产=（营运资本+净资产）/2其中，净资产指企业自有资本或者股东权益

（2）资产负债比率计算流淌比率=流淌资产流淌负债A速动比率=（流淌资产一存货）/流淌负债B短期债务净资产比率=流淌负债/净资产C债务净资产比率=债务总额/净资产D

（3）评估值计算评估值=A+B—C—D评估值表示了客户的信用等级，它与营运资产的百分比是一个经验数字

（4）评估值与经验性统计比率表表9—2评估值与经验性统计比率表【案例】某省户营运资产是1000万元，其评估值为

0.5对应的百分比为20%那么该客户的信用额度为1000万元X20%=200万元♦销售额测定法假如财务报表数据不齐备，这时能够用销售额测定法，比如一个客户一年销售产品100万元，那么能够确定赊销额度是销售额的1/4也就是25万元，这是按销售额的一定比例来确定赊销额度，其中，使用什么比例应该根据企业的信用政策来确定♦以利润为基数测定法这种方法就是客户销售多少产品，企业能够获得的利润是多少，给客户的赊销额度要小于企业获取的利润，从而保证企业承担的风险小于客户给企业奉献的利率♦按客户的注册资本测定这种方法是按照客户的注册资本的一定比率来确定赊销额度，比如客户的注册资本1000万元，按照20%的比例来测定额度，也就是客户能够赊销200万元♦按回款率流淌计算法根据不一致的回款时期确定不一致的赊销额度，回款率好的时候额度多一点，回款率差的时候就少一点根据客户的变化灵活调整信用额度【自检】根据所给的资料计算信用额度一个客户的注册资金是1000万元，去年一年销售了产品500万元，企业获得的利润是200万元，请你用不一致的方法来确定能够给这个客户的信用额度见参考答案9一

12.信用期限的确定信用期限是指信用销售同意的期限，即企业给客户一定的赊销额度，要求客户最长什么时间回款，信用期限在风险管理当中具有重要的意义常用的制定信用期限的办法是参考客户的DSO法，也就是应收账款周转签字的方法，比如一个客户的应收账款平常周转在45天左右，给客户定的信用期限应该是45天，或者者低于45天信用期限与信用额度解决的问题不一样，信用额度是解决客户的欠款额，限制客户总的欠款额不能超过一定规模，而信用期限解决的是欠款的时间问题事中操纵.超资信的操纵超资信有两个含义，一个是超过信用额度，一个是超过信用期限操纵超资信有三个要点双重操纵从信用额度与信用期限进行双重操纵，双重操纵的目的不一致，一个操纵总的欠款规模，一个操纵某一单笔欠款不能过长从严特批所谓特批就是在特殊的情况下才发生，假如谁都特批，那就失去了特批的意义假如某一时期要求特批的欠款特别多，企业就需要检查，看一看发生了什么问题，是不是设定的条件太高了，由此应做出相应的调整操纵发货不是目的特别是关于专职的信用管理人员，不能以为操纵发货就完成任务了，由于操纵发货本身不是目的，真正的目的是为了操纵风险，实现有效的销售，扩大有效的销售才是根本目的.信用额度与信用期限的调整设定信用额度与信用期限之后，要定期调整，通常每半年或者者一年调整一次，由于客户是动态的，各类情况包含资信特征、财务特征、金融特征都在不断地发生变化，回款好坏也在变化，因此需要根据客户的变化相应地调整客户的信用额度与信用期限此外，还有个别的临时调整，即根据销售付款的具体情况进行临时调整.程序化的收账程序每个企业都能够根据自己的信用政策来制定程序化收账程序，以避免出现货物发出、发票开出之后，等待3个月、半年以后再去取款，而遇到客户拒绝或者拖延付款的情况企业应该在货物发出、发票开出以后，每隔一个时段采取不一致的收款措施，这就叫做程序化的收账程序，具体的操作步骤如下货物发出后5天，主动与客户联系，询问货是否收到，货件数与发货单是否一致，客户对质量是否有异议，包装是否有损坏，必要时进行电话记录、客户传真与信函归档；货款到期前5天，再一次与客户联系，提醒付款时间，要求到时付款，注意与客户保持良好关系，表达对按时付款的关切与信心；货款到期后5天，第3次与客户联系，感谢已付款的客户，进一步保护良好关系；关于未付款的，敦促迅速付款，语气可严厉一些；♦货款逾期一个月后，作专案处理【本讲小结】本讲介绍了建立信用管理体系的具体办法，一共分为两大部分事前管理与事中管理其中，在事前管理部分，首先讲解了资信调查的合适人选、3个途径与重要内容；其次，介绍了如何运用特征模型分析法与经验分析法来评定客户的信用等级然后，介绍了信用额度与信用期限的设定方法在事中管理部分首先讨论了对超资信的操纵措施；接下来，提出对信用额度与信用期限要进行定期调整与个别临时调整;最后，介绍了程序化收账程序的操作步骤及其好处【心得体会】第10讲建立信用管理体系的具体方法（下）【本讲重点】事后管理对一些实际问题的讨论事后管理所谓事后管理就是企业把货与票都发到客户之后，如何收回账款的管理事后管理是整个信用管理体系最重要的一环，直接关系到货款是否能够安全回收.常见的危险信号在事后管理中，要随时留意一些蛛丝马迹，及时发现危险信号，以便采取相应的计策很多企业都有坏账，但是留意越多、采取措施越早的企业受的缺失越小.不良账款产生的原因很多企业都存在有不良的应收账款问题不良账款到底是如何产生的？下面来分析其原因所在交易前调查不足，客户没有实际偿付能力客户假如没有资金，没有偿付能力，就不用提是否有付款的意愿了，这是由于事前调查不足造成的后果因此第一步开展资信调查非常必要，企业同意给一个客户赊销开户，就意味着给他额度，同意他透支企业强行销售，造成客户有理由拖欠医院药店的销量本身是稳固的，厂家为了表达业绩，完成销量额，强行把货压到商业上去，实际并没有消耗掉，商业自然不可能付款，这是厂方的问题，造成客户有理由拖欠货款♦服务不周客户的要求与疑问没人理会，比如客户投诉最近发的货少一件，当时厂家没有人理会，没有及时处理，后来厂家再去追款，客户就有理由拒绝，从而造成不良账款训练不足，缺少收款技巧收款也需要技巧，与客户争吵无法解决问题，如何与客户打交道才能把应收款拿回来，这需要技巧，需要培训，程序化的收账程序就是技巧培训产品质量不好，产品滞销产品本身质量有问题，销售确信不好，终端不销售客户不但不可能给厂家货款，最终结果只能是把产品退回厂家管理不足，催款不力有的企业对信用管理不够重视，发货、开票以后不去催款，而一些客户恰恰是厂家不催就不付款，造成账款不能回收♦客户想赖账有的客户存心赖账，不管是否具有付款能力，都没有付款意愿.成功催收技巧对客户的推托，要有相对的手法应对，比如说质量有问题，那么至少得把货退回来，假如货没有退回来，缺失的不仅是成本，还有税对待不一致的拖欠方法要使用不一致的应对办法，总的来说有当面催款、电话催款、信函催款等形式成功催收应收账款的技巧要紧有下列几个方面快对客户拖延付款的理由反应要快，及时戳破客户的谎言♦勤做商务工作的人员要腿勤、嘴勤、脑子勤，要不断地去催，催款的频率要高，抢在别人前面催到欠款缠客户躲你就缠，就追，对债务人要死缠烂打，层层剥茧粘不轻易让步，防止客户挤牙膏式付款♦逼针对客户弱点施加压力，达到及时收款的目的.三种催款手段前面谈到催款手段有信函催款、电话催款与当面催款等几种形式，这些催款手段各有特点，各有优势用信函催收账款应该注意信函应具体到某个具体职位的某个人员；写明发件人的职位、职权、回电号码，以方便联系；语言要确切、简明、直接，没有多余的套话；信函的长度不要多于一页，假如资料较复杂，可附一张销售清单复印件；要求支付的货款金额要醒目、突出，不要埋没在正文中；注意时间段的写法，避免出现期限，比如不用“7天之内”，而用“8月20号往常”；随着拖欠时间的延长，提醒函的态度、语气随之也加强，施压力度也要加大面访催款成本较高，需要出差，但面谈催款的效果比较好使用面谈催款有几个原则需要参考面谈的目的不仅在于收回货款，还要通过交谈摸清付款延迟的原因；需要提早与客户公司中合适级别的人预约好，并准时到访•；使用的态度及语气要适中，尽量避免与客户争吵；面谈结束后，要及时确认讨论要点，必要时出会谈纪要；事先精心准备，面谈时深入讨论，掌握双方运转的各方面资料三种催款手段如何使用没有固定的模式，需要根据具体的情况而定相比而言，面谈给客户的感受最重视，信函其次，电话最轻面谈的效率最高，但时间、费用的消耗上也最高，因此需要从几方面综合考虑，选择合适的催款手段【自检】下面是一些催款时的文字或者场景，推断这些做法是否正确，假如不正确，你认为应该如何改正？一个厂家给客户寄去催款信函，上面写道务必在“7天之内”把货款汇到我厂的账户上一家企业的商务主管给客户打电话催款，客户说医院还没付款，因此目前没有资金，请主管体谅一位信用管理人员上门去向客户催账，在与客户的交谈中觉得客户在推托，就生气地与客户争吵起来见参考答案10-1对一些实际问题的讨论.利用第三方追账有的时候候一些账务企业不想自身去追讨，因此借助于第三方来追账，现在有很多专业的追账公司专门为企业追讨债务.运用法律诉讼图10-1法律诉讼程序事项图假如一切方法用尽，客户还是拒不付款，就只有提出法律诉讼，运用法律手段来保护企业的利益.需要重点解决的疑难问题在追讨债务的过程中，对一些疑难棘手问题，需要重点关注，重点解决总之，关于信用管理应做到对现在与潜在的客户熟悉愈多，冒的风险愈小；在没有信用调查的情况下决不授予信用额度；坚持“信任但要证实”的原则；国内医药商业企业通常信用期限为30—90天；对所有客户都保持严格的收款程序；不要轻易用起诉来威胁，否则容易失信或者打草惊蛇，所有努力都无效时则运用法律诉讼来解决问题【自检】组织一个讨论会，讨论应该如何解决下列两个难题1有些区域经理是从业务员做起，身上多少会有一些陈年老账，现在又没有的时候间与精力去解决，而公司也暂时没有其它措施去帮助解决，作为区域经理应该怎么办？2客户涉及历史遗留问题欠款时，应该如何确定客户的信用额度与信用期限？见参考答案10-2【本讲小结】本讲继续介绍了建立信用管理体系的具体办法第一部分是事后管理，即应收账款的管理，分别讲解了常见的危险信号、不良账款产生的原因、成功催收欠款的技巧以及3种催款手段；第二部分是对一些实际问题的讨论，包含利用第三方催账、运用法律诉讼、需要重点解决的疑难问题等内容等本讲与上讲形成了一个完整的体系，全面地介绍了建立信用管理体系的各类具体办法，对企业及其商务主管有重要的参考价值，我们要把先进的管理办法与我国的具体国情与企业的实际状况相结合，在实践中掌握这些管理技巧【心得体会】第11讲深度市场开发的意义与策略【本讲重点】对深度市场的认知开发深度市场的策略对深度市场的认知

1.深度市场的定义深度市场也叫低端市场，通常把省会城市、直辖市列为一级市场，地级市是二级市场，那么深度市场就是三级或者三级下列市场，也就是县级或者县级下列的市场此外，城乡周边、城乡交界地与城市里的社区诊所也属于深度市场，简单地说，目标医院、目标药店、做推广的地方以外的市场统称之深度市场2深度市场的进展前景从巾场的构成看，低端市场进展趋势良好，这是一个很有潜力的市场，医药行业的步长集团、汇仁集团、修正药业等已经开始大举进军中国城乡周边与基层市场，一向操作稳健的天士力集团，也自去年开始组建专门的城乡周边与基层市场销售队伍表11—1不一致企业对高、中、低端市场的产品分布率从20世纪90年代末期以来，低端市场呈走高趋势，市场比率越来越高表11-2我国农村居民药品消费能力变化表从表中能够看出，农村药品消费越来越高，我国农村人口占总人口的72%绝对数达8亿多，卫生部正在建立农村村级、镇级的卫生保健系统，巨大的农村市场进展前景是一片光明城市社区医疗也在迅速进展，近几年城市的医疗机构正在进行合理的布局与调整，城市居民过去是大病小病都去大医院，如今逐步改为大病去医院，小病、常见病可在社区诊所诊治综上所述，目前在我国不管是农村市场，还是城市社区诊所，都在迅速扩大，深度市场正处在一个蓬勃进展的阶段，具有广大的进展前景中企资料网一www.zqzl.cn—中国最大的资料下载网站.农村药品消费的分析农村市场是深度市场的最要紧阵地，为了有效地占领这块阵地，务必深入熟悉农村市场的药品消费情况♦农村药品消费的结构危害城市居民健康的要紧是“两管一瘤一糖尿”，两管就是心血管与脑血管，一瘤就是肿瘤，另外还有糖尿病，但在农村要紧是呼吸系统疾病、消化系统疾病与一些因卫生条件较差引起的传染病，这些疾病的发病要紧集中在冬、春两季此外，在农村的药品消费里，中草药、中药材的销售量正在逐步下降，而中成药、西药的消耗量在逐步上升♦农村患者药品消费的心理与习惯农村患者在购药时考虑的因素首先是价格，通常单盒包装的10元钱左右，整个疗程50元钱上下，这是一个比较容易同意的范围其次才是疗效，关于疗效的认定，要紧关心减轻症状的速度，比如说胃痛，吃了药以后不痛的速度有多快，至于毒副作用的大小、中药还是西药排在关注事项之末♦农村药品消费的信息来源广告是要紧的信息来源，广大的农民依然比较相信广告，但是市场越成熟，广告的效果越递减，这是一个普遍的现象；其次是医生与熟人的介绍，还有用药者自己的口味♦农村患者看病的习惯农村患者的就诊习惯通常是先到村诊所，再到卫生院，最后才到县医院，由于一个县的区域很大，人口很多，不可能接纳所有的患者假如农村患者到了县医院，通常都是住院，以输液治疗为主，县医院的门诊口服药要紧针对县城的居民此外，目前农村居民的购药基本以自费为主，这也是一个值得重视的特点.深度市场的特征深度市场与传统的医院、药店等市场相比，有着一些明显的特征♦遭遇的竞争少由于大部分企业，不管外资还是国企，目前要紧还是在城市里竞争，农村的市场竞争相对城市来说明显要少一些♦进入的门槛低在城市里不管是医院还是药店，都有进门费、进店费，而在深度市场里，相对这些进入的条件比较低，要紧需要一些铺货、乡医及店员的培训等费用，而且促销活动也能够更加多样而简易♦零售远大于医院销售毕竟一个县才有几个医院，大部分药品是通过零售到达农村患者的手中，零售的数量远大于医院的消费量♦商业渠道比较简单商业渠道比较简单，渠道的数量与种类比较少，要紧是县一级的公司，尽管有的地方开始县级公司的改制，但仍以国有企业为主，抓住了县级公司就等于抓住了渠道的龙头♦消贽者从众心理严重消费者受广告的影响大，对产品的质量，对药品与保健品分得不是很清晰，从众的心理比较严重，一个县医院的处方影响力甚至能够覆盖整个县城♦市场比较混乱目前从农村市场看，市场还比较混乱，粗劣的广告很多，假劣药也很多，整个市场需要采取有力的措施进行整顿【自检】下面是一些对深度市场的看法，请你推断它们的正误.农村消费水平低，没有多大的药品市场（）.我国的农村地域广大，人口众多，商业渠道确信比较复杂，难于管理（）.农村市场的竞争比城市少，进入的门槛低，是一块值得进展的市场（）.农民的药品消费习惯选择中草药，西药没有多大的竞争力（）.农村患者在购药时首先考虑价格，因此产品要制定合适的价格（）见参考答案11-1开发深度市场的策略为为了有效地开发深度市场，应该针对深度市场的特征，采取相应的策略.产品策略与价格策略深度市场的营销策略首先从产品的策略与价格的策略来考虑，要注意下列方面产品应该是大众化的常用药品像感冒药、胃药、呼吸系统用药、抗感染药等，与抗生素、阿莫西林、罗红霉素等相对大众化的产品容易打入农村市场，而专门性非常强的新药就不适合在农村销售，要开发深度市场首先要看是否具有合适的产品价格应该适中所谓适中是指单盒的包装在10元钱左右，整个疗程在50—60元钱上下，这个范围比较容易被深度市场的消费者同意，但不排除高价格的产品在农村市场也有做得好的规格设计上使用小剂量城市的医院里，特别是住院病房里，口服药大多是几百瓶、上千瓶的包装，在农村涉及到药品的储藏、保管条件相对较差，因此规格设计上使用小剂量，通常以两三天的用量为好，包装上使用双铝包装♦给产品起一个好记的名字在遵循国家关于药品起商品名的条件下，给产品起一个通俗易懂、容易记住的名字，对产品的销售大有.重点不清晰重点不、清晰，容易导致工作不分轻重缓急，胡子眉毛一把抓在做任何一件事之前，都要首先明确目标与重点假如不能直接抓住重点，就会导致时间、精力、财力的浪费，影响办事的效率与效果.只有理论缺少实践一些医药商务主管确实是科班出身，谈起销售与管理头头是道，理论一大篇，但是却过分强调理论，缺少实践的经验.忽视业务代表的需求通常医药商务主管站在商务角度考虑问题比较多，实际上商务只是整个销售的一个环节，医院与药店的销售代表是销售的另一个环节，医药商务主管也要考虑他们的需求从商务主管角度来讲希望商业客户数量越少、覆盖的区域越大越好，这样便于管理；但是从业务角度，从医院、药店销售代表的角度来讲，他们希望商业客户越多越好，这样才能更多地覆盖医院与药店，因此这时候要平衡考虑双方面的需求.缺少有效的计划一些医药商务主管对案头工作视为累赘，也不重视，处理情况喜欢依靠经验与直觉，缺少有效的计划J古语云“凡事预则立，不预则废”在越来越强调科学管理的今天，合理的计划能够有效地节约时间、精力与财力，保证情况取得预期的结果，因此值得每一位医药商务主管重视还有的医药商务主管全局观念不强，过分强调局部利益，划地为牢，形成诸侯，给地域之间的销售造成障碍【本讲小结】本讲的要紧内容是对医药商务主管的角色认知首先，讲解了医药销售与通常商品销售的不一致之处，同时对医药商务主管的工作职责与岗位要求进行了具体的描述；其次，列举了作为医药商务主管应该具备的各类条件，包含扎实的产品知识、娴熟的销售技巧、较强的组织与领导能力、慎密的工作作风等；然后，介绍了医药商务主管的要紧业务与如何提高医药商务主管的销售技能；最后，指出了可能存在的工作误区及其改进方法只有对自己的角色与责任有清晰的认知，才能成为一名优秀的医药商务主管，因此这一讲是医药商务主管的入门之课【心得体会】如何提高医药商务主管的销售技能要提高销售技能，要紧从两个方面着手一方面是通常医院的传统管理，包含工作的心态与需要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，由于市场在不断地变化，因此一定要根据市场的变化来进行渠道的创新这样才能满足整个销售环节对商务的要求第2讲销售渠道的设计与选择【本讲重点】销售渠道的功能销售渠道的核心问题帮助，比如在农村市场卖的红桃K这个名字作为一个补血剂来讲取得比较恰当产品要进入农村市场，开发这个深度市场，在选择产品策略与价格策略时，还有几个因素需要考虑♦企业的进展阶段，产品的生命周期产品刚上市应该在高中端发行，到达一定规模，有了一定的销售额度进入中后期以后，再往农村拓展♦企业自身的资源假如产品在农村市场能够卖起来，就不是几千万元的销售量，因此企业的生产能力、销售规模都要与之相习惯♦开发节奏并不是选择了一个产品就能立即在全国市场同时推广起来，通常是先选择优势市场，然后再逐步的扩张由于不一致的县级城市，不一致的区域，经济特点不一样，有的县有十儿个上市公司，经济比地级市还好，这样的县要优先选择，作为优势市场去做，然后由点带面，取得经验以后再逐步推广.通路策略使用什么样的渠道也是商务主管应该考虑的问题，有两种办法能够选择♦把县级公司作为一级商，由它直接覆盖假如在全国范围同时都把县级公司做一级商，管理起来比较复杂，这就是通常所说的“通路的扁平化”厂家直接联系县级公司，县级公司再直接送到县医院、乡镇医院，减少渠道的级别，这样做需要很多有力的条件，假如管理不到位，就可能出问题♦把县级公司作为二级商，向一级商进货这种方式相对来说便于管理，作为二级商管理，要紧是召开一些会议，介绍公司与产品；对县级公司进行辅导、培训；帮助一级商对县级公司资信做调研；同时对县级公司采取激励的政策，配合促销活动；在一级商与二级商之间进行推广的协调、配送的协调、回款的协调、服务的协调与提供信息的协调等工作下面给出一个表格，列举对经销商的具体奖励办法表11-3对经销商的奖励办法表.推广策略农村居民与城市居民的用药习惯、购买习惯不一样，因此在推广上要有不一致的策略，采取不一致的技巧以多取胜终端宣传品的种类、数量、方法要多，造成浓厚的市场气氛，满足农村居民购药的从众心理以好取胜产品的品牌要醒目，诉求要突出，直截了当，图文并茂，色彩鲜艳以牢取胜宣传品设计制作要牢固，比如贴一个墙体广告，不能一碰就掉，或者者遇到下雨就掉，设置粘贴的广告要牢固，防止被人移动或者破坏以情取胜注意与农村的乡医、店员进行感情沟通，把他们视为企业“第一顾客”，与他们交朋友，使其认识产品、推荐产品、宣传产品目前，在农村要紧的推广方式有两类电视广告农民受电视广告影响较大，但是不愿意同意过于复杂的广告形式与诉求墙体广告墙体广告成本低，形式简单，针对性强，传播范围广，便于操作，保持时间长，但是并不适合所有企业以保健品居多【自检】对比农村市场的两大宣传方式的特点，分析它们各自的优点与缺点见参考答案11-

24.人员策略深度市场销售人员的职责涵盖了商务与终端促销两部分，包含商业的开发与渠道的保护、医院与药店的开发、医院临床的促销、药店的铺货、广告的准备、信息的反馈等工作内容为满足开发深度市场的需要，在招聘开发人员时，要遵循三个原则♦假如医院队伍已覆盖到县级，可借用医院队伍来宣传推广产品；♦招聘基层队伍时，专业要求能够较低；♦学历不是最重要的，重要的是能够吃苦耐劳，习惯农村艰难的环境，善于自我激励【本讲小结】本讲一共分为两大部分对深度市场的认知与开发深度市场的策略在第一部分，首先讲解了深度市场的定义，然后介绍了深度市场的进展前景，同时分析了农村药品消费的情况与深度市场的特征；在第二部分，提出了开发深度市场的意义，并分别介绍了开发深度市场的产品策略、价格策略、通路策略、推广策略与人员策略开发深度市.场能够有效地扩大销售、降低促销成本，在我国具有远大的进展前景，我们要重视并致力于深度市场的开发【心得体会】第12讲深度市场开发的要紧内容与具体方法【本讲重点】深度市场开发的要紧内容开发深度市场的具体方法深度市场开发的要紧内容.区域深度分销的理念只要略微留意，就会发现在城市药店，每类产品都有多种品牌，比如感冒药，一个药店至少有十几个品牌，而在农村市场，感冒药可能就只有一两种假如企业在农村市场扩大销售，且把这个市场做成铜墙铁壁，别人就很难进来，这就是区域深度分销的理念.开发深度市场的两个内容深度市场的开发要紧有两个内容♦渠道扁平化渠道扁平化一是要划小市场区域，不管一级商还是二级商，所覆盖的范围不是很大，这样代理关系很明确，便于精耕细作；二是要密集式运作需要提醒的是，渠道扁平化的管理与运作，不是所有企业的渠道都适合做♦改造代理商，建立二级分销体系厂家不是直接把所有的产品开发到县一级公司，而是通过

一、二级市场的商业，由一级商开发到二级商去，再开发到县级公司，这种运作方式需要定人、定区、定点、定期、守体的细致化服务与管理，协调的内容比较多，包含

一、二级分销商的协调，一级商与厂家的协调等

3.案例分析【案例】一个大型制药企业，年销售额达

5.2亿元，它有480多家商业企业作为一级客户，即直接交易、开票发货的客户，这些商业企业向2500家医院与2万家药店供货现在这个公司以开发周边三级市场作为未来5年要紧的进展战略，希望通过调整商业的物流系统，整合现有的经销网络，完成向三级市场的产品配送下面是一张该公司的商业客户销售统计分析表从分析表能够看出，这家企业最大的商业客户年销量是1000多万元，最小的不足20万元，差距比较大这家公司应该如何进行通路调整，才能实现深度分销的战略呢？有两种思路♦二级分销的思路进一步提高1-3级商业客户的业绩，提高批量作价的奖励；将一些原先4-5级商业客户与县级商业公司进展成为二级商，不直接交易，把一级到三级的一些客户调拨给他；加强与一级商的业务沟通，提高其配送能力与服务质量；直接与二级商一起联合进行宣传推广、促销这种方式关于一级商来讲，原先的利润比较高，风险也比较大，现在利润变得稳固，由于厂家与二级商在下面做推广，也就是从高回报、高风险变成稳固的回报、小风险♦渠道扁平化的思路缩小甚至取消批量奖励，实行渠道扁平化过程，配合促销、开展分区销售、回款等考核；增加县级公司为一级商，划小覆盖区域’，直达终端，实现渠道扁平化【自检】甲企业是一家大型的制药厂，管理先进，实力雄厚；乙企业是一家成立不久的新型医药企业，目前规模比较小，但是进展势头良好现在两家企业都打算重点开发深度市场，你认为这两家企业应该选择什么方式来开发深度市场，做下面的连线题，并给出你的理由理由@见参考答案12-1开发深度市场的具体方法

1.商业推广会商业推广会与20世纪80年代的商业订货会有很大的区别，这种推广会带有很强的宣传功能，是开发深度市场的一个有效方法要举办一次成功的商业推广会，从会前准备到会场布置，从会议召开到会后跟进等都要认真准备，做好工作♦会前的准备商业推广会会前的准备工作包含

①与商业的经理协商，确定会议的类型与邀请对象；

②确定会议的规模，成立会务组，选择会场，发出邀请函；

③在开会之前把货发到商业，保证给想订货的有货供应；

④会务费原则上由企业出，也有企业与商业联合出；

⑤制定商业业务员的奖励政策与客户进货让利政策♦会场的布置会议的地点通常为宾馆或者商业客户的会议室，最好打出一些横幅，把厂家的名字、商业企业的名字都打上去，制作欢迎的词牌.、台卡、陈列的样品与必备的宣传资料、宣传画，同时能够准备一些抽奖的奖品，强化会场的气氛此外，商业客户要准备好发票，以便在现场能够方便订购♦会议的内容会议的内容要紧包含签到、发放宣传册、价目表、小礼品及实施会议程序等，通常由商业公司经理主持厂方代表介绍企业与产品，还能够请一些权威的处方医生来介绍产品及其临床医药经验此外，还能够组织产品的知识抢答，活跃会议气氛，最后通常安排抽奖与兑奖的活动需要重点指出的是，会议的要紧目的是多拿订单，因此厂家与商业的人员要积极宣传，争取签下尽可能多的订单♦会后工作会议结束后，企业应该对会议的效果进行整理.，并对客户进行跟进，假如没有跟进，会议的效果就会大打折扣会后跟进最好能够在3天内进行，要紧考察两方面一方面核实客户对信息的同意程度，关于厂家与产品的信息，客户是否同意了、记住了，是否信任这些信息，都要跟进调查；另一方面考察客户对会议的反映，对各类活动的意见，找出有什么不足，为下一次再开展这样的活动积存经验.联合促销联合促销是指两个或者两个以上的产品或者厂家在同一个主题或者构想下开展促销活动，进行促销比如冬天感冒非常多，几个厂家联合举办一次抗生素口服药的促销开展促销活动，能够参考下面的程序♦活动之前，厂家与商业共同制定促销的策略与计划广告也需要采纳一些商业的意见，由于商业对本地的媒体可能更熟悉；♦在执行促销活动时，要有明确的进度表，按照计划进行紧密的追踪，保证活动顺利开展；♦活动结束后，要对活动做总结评估，得出经验教训，同时归档，作为下次活动的借鉴.路演路演意旨企业在人流量集中的地点与区域，通过举办宣传展示活动与演出，向公众全面展示企业产品的功效、企业形象，宣传有关知识，达到向群众进行信息传播与引起互动的效果路演前的准备工作♦确定主题最好一次活动一个主题，主题太多观众记不住♦公关联络在某个地区举办路演，一定要遵守当地的规定，要主动与主管部门联络，确认是否需要备案等♦物品准备物品准备包含赠品的准备、材料的准备、宣传品的设计、样品的摆设等等♦活动宣传事先进行活动宣传比如在乡镇会议上事先宣传哪个企业过两天要搞路演活动，这样的路演效果更好.舞台布置舞台的布置要营造出需要的氛围，能够吸引观众的注意力♦时间的选择路演通常选择在假日、周末、店庆、行业开张或者者搬迁的时候比较合适，此外社区或者村镇在晚上、周末、冬闲等时间空闲比较多，也是不错的选择♦地点的选择应该选择人流量比较大，而且居民收入相对比较高的地方通常选择学校、村委会、镇委会所在地等，场地要求能够容纳足够的人路演是深度市场药品销售的一种有效方式，在组织路演时有几个要点要掌握♦活动前凝聚观众在开始活动前聚集的观众越多越好，因此活动前要做好宣传，并使用各类方法把路人行人等吸引过来♦活动中留住观众活动的时间操纵在2〜3小时之内比较好，避免观众因疲惫而离去，在活动中能够开展文艺演出、抽奖、有奖问答、现场产品秀等活动，用丰富多彩的活动形式留住观众此外，活动中能够使用一些刺激销售的办法比如请前期活动中获奖的消费者进行现场口碑宣传，或者组织某一时期的特惠销售等等♦组织人员明确分工要保证活动的顺利开展，所有的工作人员都应该有明确的分工，各司其职，由专人负责组织演出、专人负责抽奖等♦全程全面监控为保证活动能够顺利进行与有效实施，务必对整个活动过程进行全面监控，包含现场的准备情况、活动费用的开支状况、活动当天的销量与活动后一周内的销量情况等，每场活动都应该保留一些资料照片，特别是带有明显标记的照片

4.利用农村市场的政府公共关系我国目前实行的是医疗预防三级服务体系，政府的职能部门在当地的预防医疗服务中起着举足轻重的作用，利用政府资源能够提高当地居民对产品与品牌的信任度，但是对农村市场的政府关系不能急功近利做公共关系活动务必有长远的规划，通过双向的沟通，实现互惠互利，事实上做任何情况都是这样【自检】假如你是一家医药企业的商务主管，企业打算下星期在一个乡镇举办路演活动，宣传一种治感冒的口服液，请你参照表格，逐项检查你是否已经做好了准备工作【本讲小结】本讲分为两大部分深度市场开发的要紧内容与开发深度市场的具体方法在第一部分，首先介绍了区域深度分销的理念，然后讲解了深度市场开发的两大内容渠道扁平化与二级分销，并通过具体的案例全面说明如何实现深度分销战略在第二部分，分别介绍了开发深度市场的四种具体方法，即商业推广会、联合促销、路演以及利用农村市场的政府公共关系开发深度市场是一项艰难而具有挑战性的工作作为商务主管务必首先掌握其工作技巧与方法，才能赢得挑战，为企业开拓广大的农村市场【心得体会】第13讲建立二级分销体系【本讲重点】对二级商的认知管理二级商的具体方法渠道建设与管理的小结对二级商的认知对二级商的管理是企业目前普遍存在的一个弱项，厂家与一级商携手，共同做好二级商的管理，是销售网络有效运作、扩大销售的重要条件.二级商的特征与优势所谓二级商是指从厂家的代理商处进货，再销售给零售商的批发商，他跟厂家没有直接交易行为许多二级商都扮演着双重角色作为批发商面向零售商、医院与药店；作为零售商面向消费者♦二级商的特征

①注重短期利益，多处选择货源，倾向于畅销品种；

②销售价格随时变动，难以操纵；

③价格优势是事实上现盈利目标的根本手段；

④费用与利润较低；

⑤堆积陈列上有明显的群体效应；

⑥不向厂家提供流向♦二级商的优势尽管二级商难于管理，但是他们具有一些不可替代的优势

①能够解决一级商覆盖所有终端的能力与经济性问题；

②操作灵活，可执行较小的订货量；

③地理位置方便，更靠近所有的终端；

④具有自身固定的渠道，可制造较强的群体效应.要不要管理二级商企业到底要不要管理二级商，这需要从几个方面来考虑♦二级商的流向企业应掌握二级商的流向，假如企业需要，目前又未掌握，一定要对二级商进行管理♦覆盖率企业目前的覆盖率若只通过现有的一级商覆盖很难达到指定的覆盖率，应该考虑对二级商进行管理♦价格秩序与物流秩序价格秩序与物流秩序，存在较大问题，也要考虑管理二级商♦深度市场企业打算开发深度市场，开发社区诊所与农村市场，假如使用渠道扁平化又面临很大困难，这时企业就需要建立二级分销体系去配合深度市场的开发总的来说，要不要管理二级商不能用一句话笼统地来概括，应该根据企业与产品的具体情况而定【自检】一个二级商一方面向医院与药店批发销售药品，一方面自己开了一个药店，向终端消费者直接销售药品请分析这个二级商的双重角色见参考答案13-1管理二级商的具体方法.严格入围条件为了保证整个渠道的质量，首先需要严格规定什么二级商才能进入管理范围二级商应该具备的条件包含♦从厂家指定的一级商进货往常二级商择优进货，现在企业指定二级商从某个一级商进货，要求二级商遵守指定，当然企业的一级商、二级商的进货布局要合理♦提供真实、准确、清晰的销售流向二级商要为企业提供销售流向，帮助企业确定产品到底卖到哪个医院与各个医院的进销存数据等♦能够与厂方合作开展促销活动二级商与企业联手做促销，包含深度市场的促销活动，共同努力扩大销售♦能够执行二级分销的协议这个协议要紧规定了区域、进货渠道、销售价格等，用来保证整个市场的销售价格基本统一.签订三方协议三方协议是指厂家、一级商与二级商共同签订的二级分销协议签订三方协议要注意两个要点♦协议遵循“下游选择上游”的原则，由二级商选择从哪个一级商进货更合理；♦协议要在销售、回款、促销、渠道、库存等方面有效地操纵客户，解决二级商管理中常见的不规范问题.建立合理的价格体系使得二级分销体系能够真正运作下去要紧还是依靠合理的价格体系，企业应该通过建立合理的价格体系来全面管理二级商显性价格优势指批量大，返利也大；隐性价格优势就是不一致客户之间价格差不多，但是得到的培训、辅导、广告支持、促销支持很多，隐性的价格优势是对二级商的一种有利支持，不可能造成市场秩序的混乱.管理与培训对二级分销体系的管理要解决三个方面的问题♦培训好自己的销售人员首先要解决要不要管理二级商，应该如何管理的问题♦制定严格的工作制度从原先的不管理到管理，整个工作制度发生变化，因此务必制定严格的工作制度♦相应地改变绩效评估体系比如关于二级分销管理人员的考核，一些评价指标跟过去要有所区别企业对二级分销商的销售人员要进行培训，通过培训转变他们的观念，提高销售技巧，培养他们对企业的忠诚度渠道建设与管理的小结.渠道要解决的根本问题建立二级商管理体系是通路的一种变革，我们对渠道做任何改革，包含建立二级分销体系，都不能不记得渠道要解决的根本问题是什么解决这些根本问题的途径有两条一是正确地选择通路模式，二是选择与管理好代理商、分销商.渠道建设与管理的十大误区在渠道的建设与管理中存在一些误区，需要引起足够重视，在工作中应尽量防止与避免♦自己建立分公司比利用中间商好认为批发商、中间商无用处是一个误区，从表面上看自己建立分公司，变动成本是比较低，运费、返利也低，但是固定成本、运作成本却很高♦中间商越多越好有的企业急于分销，扩大规模铺货，特别是新厂家上市新产品的时候，往往急着找代理商，希望有很多的代理商拿货、代销，这些都是中间商越多越好的误区♦渠道越长越好所谓的渠道长度就是厂家、一级商、二级商，有的企业认为渠道越长越好，级别越多越好，事实上在条件同意的情况下，渠道应该越短越好，这样才便于管理♦覆盖面越宽越好一些企业片面地追求覆盖率，覆盖率高是能够提高销量，但是覆盖需要成本，也应考虑投入产出比，企业应该首先提高目标市场的覆盖率，在成本同意条件下再考虑扩大自然消化量♦有了中间商就好药品不像其他的日用品，把货销出去就算完成了，对药品来说，销给商业只是完成了第一步，假如药店与医院不能销出去，迟早货还是会从终端退回到商业，再回到厂家，因此不能认为有了中间商销售就完成了♦中间商的规模越大越好一些中间商经验丰富、资金雄厚、实力很强，但没有好的运作思路，没有好的配送意识，过去的经验、实力会形成障碍，这种情况下规模越大风险越大，企业假如对之期望越高，赊销额度越大，可能将来滑坡也就越大.渠道合作只是权宜之计有的企业刚苏始上市新产品，务必跟渠道合作，市场销量稳固之后，就不用渠道来分销了，打算自己分销，把渠道合作当作权宜之计，这也是一个误区企业应该与商业建立一种互赢、互利的长远合作关系也就是战略合作伙伴关系♦渠道冲突应该根除我们要辩证地看待渠道冲突，有的非恶意冲突是改善渠道运作效率的催化剂，对企业来说是有利的，企业根据商业客户的反映，调整政策，有助于提高渠道的运作效率♦渠道政策越优惠越好有的企业认为渠道政策包含返利，越优惠越好，但是返利过高容易导致串货，企业应该致力于渠道的运作与促销活动，帮助商业扩大销售，而不能只依靠优惠政策来吸引客户♦渠道建成之后至少能用几年渠道建成之后在市场环境下运作，需要与企业、产品相匹配，假如企业与产品的状况发生改变或者者市场环境有所变化，原先的渠道就由匹配变成不匹配，这时需要及时调整、改造渠道，因此渠道的完善是一项长期的工作，不能认为渠道建成之后就能够“一劳永逸”.渠道的创新进展方向渠道创新是一个动态的、长期的过程，一定要关注渠道的进展与变化目前，有一种最新的渠道客户关系管理方法（CRM）此方法中有三个要点分别是测定客户满意度、实行客户附加值战略、重视品牌推广.如何协调药品的招投标药品进行招投标是医药行业不可逆转的进展趋势，医药商务主管务必习惯市场环境的变化与进展，掌握药品招投标的有关知识♦影响企业产品中标的因素分析一个企业的产品是否能从众多的竞争对手中脱颖而出，成功中标，要紧决定于下列因素产品的竞争程度、报价、质量与疗效、品牌与经销商的经营管理水平♦招投标的操作程序首先要进行药品招投标信息的收集，做到资料齐全，准备充足；然后研究投标策略，包含投什么品种，由谁投，什么价格，应该制定什么样的公关策略等；执行投标策略此外还要考虑遇到恶意投标怎么处理等一系列问题♦投标的技巧要想成功中标，还务必讲究投标的技巧，才能做到“事半功倍”【自检】送你一朵美丽的“花”，你能你这朵美丽的花再添上几片“花瓣”吗？在整个课程中，提高医药商务主管的销售技能是要紧目标，这个目标是花蕊，各类具体措施是花瓣，要想保护花蕊，需要花瓣的支持，要想提高销售技能，需要很多知识、技巧与方法，你能给这朵美丽的“花”再添上几片花瓣吗？【本讲小结】本讲介绍了如何建立二级分销体系首先，提出对二级商的认知，分析了二级商的特征、优势，从流向、覆盖率等几个方面综合考虑要不要管理二级商；然后，介绍了管理二级商的具体办法，即严格入围条件、签订三方协议、建立合理的价格体系、提供培训；最后，对渠道的建设与管理进行了小结，分别讲解了渠道要解决的根本问题、渠道建设与管理中存在的十大误区、渠道的创新进展方向与如何协调药品的招投标是否管理二级商、如何建立二级分销体系应该根据企业与产品的具体情况而定，商务主管要把理论与实践结合起来，在实际工作中不断学习、不断进步中企资料网一WWW.ZQZL.CN—中国最大的资料下载网站销售渠道的设计与选择销售渠道的功能.渠道的定义菲力浦•科特勒认为渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种货物或者劳务的所有权或者帮助其转移所有权的所有企业与个人通俗地说，渠道活动就是在适当的时间，把适量的产品送到适当的销售方，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前.销售渠道的功能♦销售与促销销售是我们的最终目的，也是惟一目的，建立好的销售渠道能够促进产品的分销，改善销售的通路质量♦仓储与服务渠道的成员，即各个商业公司，能够作为药厂的仓储与发货配送的延伸，假如没有这些成员，医药企业就要建设巨大的仓库来储备产品，以满足消费者的需求，因此渠道的成员实际上起到了仓储与服务的功能♦融资融资熊是投资，商业客户拿资金来运作医药企业的产品，对厂家来说实际就是融资假如不依靠分销商的合作，一个医药企业要运作同样一件情况可能需要几倍儿十倍的资金♦风险承担我们明白越到终端，单位的个数越多，比如医院与药店，总有一些医院与药店拖欠比较严重，假如仅仅依靠直销医院与药店的话，势必面临贷款的风险，而通过商业覆盖就能够让商业来分担一部分风险此外，依靠销售渠道能够缓解价格涨落造成的影响，即发挥滞后效应，假如没有中间的分销商，价格的略微变化就会直接在终端消费者与厂家之间传达♦信息传递通M需业渠道，医药企业能够收集很多信息，比如流量表，商业每次销售都记载了某个产品在某个时间销给了某个医院每个药店需要什么货，每个医院进了多少货，都有现成的数据，分销商在向医药企业提供这些数据时也就是替我们收集了需要的信息，从这些信息推断自己的产品是留作库存了还是真正消化了.销售渠道的功能分析销售渠道关于一个企业有着非常重要的作用，综合来说，要紧表达在下列六个方面♦防范经营风险之因此把这一点列为第一，是由于在现有的市场环境下，假如一个企业不能防范经营风险，也就是假如卖了货，开了票，款却不能回来，不能形成良性循环，那么这个企业就不能继续运作下去因此对任何企业，不管是做新药还是做普药，是民营、国有还是外企，防范经营风险都是销售渠道的第一功能♦企业的覆盖假如把整个市场用一个坐标来表示，能够把市场划分成九大块图2—1市场的等级划分图在成本不变的情况下，覆盖率越高，销售的范围越广，销售额也就越大，因此企业要在成本同意的条件下，尽可能覆盖更多的市场但是要注意做到企业实力与市场机会的平衡，理智的选择、覆盖目标市场在实力不够的情况下要首先覆盖目标市场，再逐步扩展到其他市场♦流向清晰销售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某个产品进入商业之后，从商业如何流向医院或者药店商业的进货量、销售对象、库存量等，这些数据医药企业都应该通过销售渠道熟悉清晰，做到流向清晰♦有利的促销这里指深度市场的开发，通过商业合作，在目标医院与药店之外，能够扩大自然消化量，从而相对地降低成本，绝对地提高销售量♦规范市场通过渠道功能与商业作用，还能有效地确定市场流向，规范市场秩序，平衡市场价格，保证市场的畅通假如离开销售渠道，各个市场之间就不能及时准确地交流信息，容易导致整个市场的运行出现阻碍♦降低通路成本在分析了前面五个功能之后，我们在分析一下销售渠道在降低通路成本方面的功能通路成本包含直接成本与运作成本两大部分直接成本要紧包含商业客户返利与奖励；运作成本要紧包含差旅费、交际费及电话费认真掌握销售渠道这六大功能，不论在渠道上创新，还是改革，都要围绕这些功能进行要不断进步，把这六个的功能都发挥到最好销售渠道的核心问题.正着做渠道与反着做渠道正着做渠道是指产品从生产厂家出来后，先到商业，通过商业渠道再到医院与药店反着做渠道则是产品从生产厂家出来后，不通过商业直接到医院与药店，当消费者在药店认可了某个产品之后，产生了强大的购买行为，作为药店经营者确信要考虑商业进货，然后商业再产生向厂家购买的欲望，这就是反着做，从消费终端往生产厂家反着做比如一家医药企业生产出一种产品，首先放到医院与药店进行试用，不找商业，而是直接找药店租一个柜台专门经营这个产品，这叫租赁柜台式，是反着做渠道的一种表现形式正着做渠道与反着做渠道的区别在于渠道的级数不一致，从药厂到医院，中间每通过一个商业，就增加一级，这就是通路的级数即渠道的长度，而每一家覆盖的终端量，则是渠道的宽度什么时候正着做，什么时候反着做，这要由企业的决策来决定通常关于一个传统企业，已经做了很多年，具有一定的品牌，现在再做一个新产品，能够使用正的渠道，由于企业已经拥有现成的商业网络与销售渠道；关于一个新兴的企业，一种新上市的产品，假如没有现成的网络，也没有更好的招商办法，这种情况下不妨能够试用反着做渠道，通常叫做广告加租赁柜台模式，也能够做得非常成功【自检】甲企业是一家生产胃药的老字号企业，他们最近研制了一种新的速效胃药，打算推向市场，乙企业是一家成立不久的新型医药企业，要紧做保健品的研制与开发，他们最近制成了一种减肥药，准备推广你认为这两家企业应该选择什么形式的销售渠道？做下面的连线题，并给出你的理由见参考答案2—

1.如何选择经销商一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商在选择经销商的时候，要综合考虑下列几方面的因素♦经销商的销售风格经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，由于经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广同时获得认同♦经销商的素养经销商的素养包含经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等♦经销商的数量对药品这种特殊产品来讲，需要明白真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理及时处理好信息与回款.渠道的成本渠道成本包含直接成本与运作成本也能够分为变动成本与固定成本♦变动成本给商业客户的返利、奖励通常是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本♦固定成本中企资料网—WWW.ZQZLCN—中国最大的资料下载网站运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本渠道模式不一致，两类成本也不一致假如在各个地域成立分公司，则固定成本很高，由于建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，由于不需要给商业客户那么多返利；假如通过分销商去做那么固定成本很少，而变动成本很高从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的过去的分销商是在高毛利、高费用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，才能有百分之零点儿的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点

五、零点六的利润率近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就能够运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境销售渠道的设计与选择.销售渠道与其他营销要素的关系传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联♦价格与销售渠道的关联采取的销售渠道不一致，会有不一致的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或者总代理，价格则会低一些♦不一致的产品需要不一致的策略推断产品属于新药、普药、0T€还是区*根据产品的种类、性质不一致，渠道类别也不一致，此外产品在不一致生命周期的市场策略不一致，要求渠道做相应调整♦渠道方式与配备销售人力的关联假如企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销促销方式包含大型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；假如使用招商方式，则较多应用广告促销，如提供大型广告支持或者提供广告宣传片等.销售渠道的目标体系.如何设计与企业相匹配的销售渠道销售渠道务必与本企业相匹配，具体地说，就是习惯企业的生产状况、产品性质、销售目标等等在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考推断本区域有什么特色不一致的区域有不一致的地方特色，因此要使用不一致的渠道【案例】苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有的时候候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，尽管城市之间距离比较远，但是互相有调拨，能够互相影响，这是设计销售渠道时务必考虑的一个问题哪种渠道最适合分销这个产品在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道务必为产品服务，满足产品的要求进入这个渠道成本如何不管是从原先的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都务必考虑成本，尽量减少成本渠道的进展趋势如何在考核一种渠道的时候，还要推断渠道的进展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它渠道是否便于管理渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平与分销技能，假如一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能使用【自检】列出你曾经做过的或者者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，参照上面介绍的设计销售渠道的原则与思路，你觉得自己的渠道设计还能够在什么方面进行改进？@.常见的医药销售渠道的分析常见的医药销售渠道有三种纯商业、品牌推广、直销三种渠道各有优缺点，不一致的产品应该根据实际情况选择不一致的方式表2—1常见的医药销售渠道分析对比表【本讲小结】本讲介绍了医药销售渠道的设计与选择首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了全面的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即正着做渠道与反着做渠道的对比与选择、如何选择经销商、渠道成本的构成与分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包含销售渠道与其他营销要素的关系，常见的医药销售渠道的分析合理的销售渠道有•利于企业减少成本，增加利润，商务主管务必认真对待，慎重选择【心得体会】第3讲医药企业销售渠道的特点【本讲重点】医药企业销售渠道的模式变革中医药销售渠道的特点未来药品市场的格局与趋势.如何选择经销商一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商在选择经销商的时候，要综合考虑下列几方面的因素♦经销商的销售风格经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，由于经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广同时获得认同♦经销商的素养经销商的素养包含经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等♦经销商的数量对药品这种特殊产品来讲，需要明白真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理及时处理好信息与回款.渠道的成本渠道成本包含直接成本与运作成本也能够分为变动成本与固定成本♦变动成本给商业客户的返利、奖励通常是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本♦固定成本运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本渠道模式不一致，两类成本也不一致假如在各个地域成立分公司，则固定成本很高，由于建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，由于不需要给商业客户那么多返利；假如通过分销商去做那么固定成本很少，而变动成本很高从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的过去的分销商是在高毛利、高费用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，才能有百分之零点儿的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点

五、零点六的利润率近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就能够运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境销售渠道的设计与选择.销售渠道与其他营销要素的关系传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联价格与销售渠道的关联采取的销售渠道不一致，会有不一致的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或者总代理，价格则会低一些不一致的产品需要不一致的策略推断产品属于新药、普药、OTC还是Rx根据产品的种类、性质不一致，渠道类别也不一致，此外产品在不一致生命周期的市场策略不一致，要求渠道做相应调整渠道方式与配备销售人力的关联假如企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销促销方式包含大型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；假如使用招商方式，则较多应用广告促销，如提供大型广告支持或者提供广告宣传片等.销售渠道的目标体系.如何设计与企业相匹配的销售渠道销售渠道务必与本企业相匹配，具体地说，就是习惯企业的生产状况、产品性质、销售目标等等在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考推断本区域有什么特色不一致的区域有不一致的地方特色，因此要使用不一致的渠道【案例】苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有的时候候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，尽管城市之间距离比较远，但是互相有调拨，能够互相影响，这是设计销售渠道时务必考虑的一个问题哪种渠道最适合分销这个产品在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道务必为产品服务，满足产品的要求进入这个渠道成本如何不管是从原先的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都务必考虑成本，尽量减少成本渠道的进展趋势如何。