学林雅苑营销推广整合方案（30页）

学林雅苑营销推广整合方案（DOC30页）通过与贵公司前期的接与沟通，承接上次我们的营销策划思路，针对本项目马上进入紧张的开工及开盘准备的实际性阶段我们在对学林雅苑保持信心的同时;也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整与补充的空间，从而保证高速高效高质地完成学林雅苑的销售与服务工作要紧是从下列儿个方面

（1）制定有把握的销售计划及销售目标；

（2）有针对性的营销策略在项目销售周期中的运用；

（3）项目概念推广设定；

（4）项目整体的营销保障体系；

（5）项目的推广费用预算

一、项目2005年度销售目标销售分段周期根据项目工程进度与市场情况我们计划项目的整个销售周期附推广工具1传统工具楼书、宣传单页2户外路牌、与项目展示中心的外围引导3报纸广告《半岛都市报》《青岛晚报》4杂志广告学术类杂志、《半岛新生活》5DM稿针对目标人群的直邮广告媒介选择的标准选择青岛对消费者最有影响力的媒介一一《半岛都市报》《青岛晚报》选择目标消费者接触最多的媒介教师类一一《青岛财经口报》或者学术刊物选择最贴近我们目标客户群体的的媒介一一形象墙、POP、海报、直邮广告等等媒体运用1《半岛都市报》综合性大型报纸，日发行量以达68万份其要紧针对大众读者家庭订阅率高，读者忠诚度高2《青岛财经日报》、交通频道广播电台等作为辅助广告公布频率各媒介在广告公布的时间与频率上互为补充，前期3波+中期6波+后期2波硬广告三媒介投放组合方案建议报纸广告报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“学林雅苑”品牌，以高品质入市建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周一期半版《半岛都市报》，后期由于媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传广告牌广告牌效果较好，特别是在夜间，视觉的冲击力很强，建议选择在项目周围各校区路段配合项目入市形象，公布周期为1-2个月的户外广告建议与我们选取的销售中心互动，形成最强烈的外围引导DM（直邮广告）可考虑作为项目持续销售阶段要紧的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场同意建议针对不一致时段、不一致地点进行DM投放多次有序的投放广播媒体为了迅速加大学林雅苑的项目形象在市场中认知度，信息全面直击到项目有效的推广目标客户群，作为传播面较广的青岛市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度杂志:学术类专业杂志要紧是针对我们项0中较大份额的教师类S标客户群体，在项目强销期与持续期时能够将信息全面对称，配合现场活动建议在项目强销期与持续期时向市场进行形象推广时使用该杂志作为辅助现场包装:在目前项目的工程进度状况，在项目入市推广中导视系统中，现场包装就显得尤为重要建议在市场引导期间完成项目个性围墙喷绘广告，外围引导的路箕广告，销售现场个性布置（见销售中心布置系统）

2、学林雅苑营销活动计划市场引导期

3.15—

4.28开盘强销期

4.30—

7.31利用9月-10月份销售黄金周期，开学时段，现场送出教育基金（特定群体的购房优惠）尾盘期

2005.

11.1-

2005.

12.31

（二）3—10月活动方案提案活动一“关心我们下一代关爱我们上一辈”论坛主题关心下一代关爱上一辈——学林雅苑一个盛载文化与美德的家园目的配合《半岛都市报》针对项目的目标客户群体引发社会话题初步亮相，先期展示项目形象与进展商形象提早预告项目的基本情况，唤起市场注意时间4月15日地点海大或者青大学术厅形式由媒体牵头，目的在于宣传，通过论坛的高度，邀请业界人士共同探讨文化与美德的载体内容奠定项目与学府为邻同文化相伴一个盛载文化与美德的家园的鲜明形象效果预测达到让更多的市民参与进来，关注学林雅苑，为开盘活动做前期铺垫费用3万活动二开盘活动建议节点销售中心布置完成，正式对外展示项目形象时间4月30日星期六地点学林雅苑展示中心活动内容-项目形象展示厅正式对外开放1与项目形象匹配的物料布置;2将前期讨论话题的有关新闻、图片剪辑布置在现场-促销活动1开盘当天购房额外获得开发商真情回报的“教师优惠券”“教育成长券”5000元的购房优惠，在一周购房优惠4000元不在享受其他折扣；2邀请客户赠送精美礼品一份效果预测通过项目形象展示，制造现场气氛，制造人气，展示学林雅苑的内涵与魅力，并配合促销活动的实施，让客户迅速从心动到行动费用预算5万活动三学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛活动安排比赛时间2005年8月15日上午900——1100参与人员12岁下列儿童均可参加活动地点学林雅苑展示中心赛前准备组委会人员确定包含主持人、参与组织人员、现场活动秩序保护人员等活动场地选定布置、赛场音响制品准备蛋壳展示支架制作邀请函印刷、儿童资料卡制作比赛基本章程赛场通告邀请评委奖品准备现金（财务1800元）礼品（办公室:60把伞）比赛现场操作要点8月15日前将社会征集作品收集整理，做好展示准备；8月15日上午九时前组委会人员将所有到场人员统计完毕，以组的形式确定现场绘画位置；主持人发言，宣布绘蛋大赛的意义及比赛规则（详见活动邀请函）；主持人宣布学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛正式开始……比赛期间，组织人员将社会征集作品展示出来；将儿童资料卡发放给参赛儿童；根据儿童绘制完毕的先后顺序进行编号展示；11时或者根据现场完成情况由主持人宣布比赛完成，将所有参赛作品收集展示；主持人请出评委打分，进行现场评比；

10、宣布比赛结果，现场发放奖品；

11、在悠扬的音乐声中主持人宣布优秀作品巡回展概况，比赛结束为8个月，计划销售量达到95%以上，依照项目的工程进度把“学林雅苑”的销售分为四个阶段销售周期具体的指标项目估计实现销售总额为

1.5个亿包含住宅、商铺、车位具体销售总额以最终报批的销售面积为准，计划完成95%以上根据上述销售周期的划分及项目工程进度、销售周期的特征，计划2005年度

1.45个亿的销售额2005年度的实际销售周期为8个月，其中2005年3月15日一4月28日计划实现销售额为1500万；2005年4月300—7月31日计划实现销售额为5700万；2005年8月1日—10月31日计划实现销售额为6300作品巡回展应注意事项活动结束一周之内作品将于学林雅苑销售展示大厅展不；根据联系学校具体情况进行学校巡回展（期间做好车辆、展品交接、参观的具体事宜）

五、2005年度学林雅苑项目宣传推广费用估算

1、费用总估算（按项目总销售额的

0.68-

0.8比例投放）

2、具体分期计划附项目销售中心包装建议［学林雅苑］销售展示中心方案建议销售展示中心是作为房地产项目要紧的精神堡垒基地，是针对目标客户群的有效吸引阵地，同时也是展示楼盘形象、开发商品牌形象、阻击竞争楼盘的最有力的销售宣传武器位置建议不设在工地现场，选取近项目要紧交通段，以租赁的形式选取一临街门面，外围要有停车位与宽的广告位面积建议在200平方米左右装修整个建筑风格与装修都要有较强的视觉冲击力的，充分将精神堡垒的重要作用完全的发挥出来，内部进行合理划分功能区布局功能划分划出统一的客户接待区、客户签约区、模型展示区、现场布景布置区指示系统门头吸引视线，展示形象形象墙展示项目形象，诠释主题概念展板形象与卖点广告楼书项目信息对称宣传户型图要紧销售道具沙盘销售道具剪辑墙活动看板以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度与工程进度进行的，而且，关于每个阶段具体媒介的运用与费用的最终核算还有待商榷，在以后的工作沟通过程中，本计划将逐步细致与完善其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件，我们将会进一步列出单项推广方案，以配合销售进行万;

（4）2005年11月1日—12月31日计划实现销售额为1050万附项目的销售计划及实际回款说明关于实际销售回款，要视项目工程进度及销售许可证取得的时间项目在未取得销售许可证前，只能收定金、不能实际回款，因此实际的回款额要看销售许可证取得的时间，估计2005年度实现销售回款13095万（办理银行按揭需要一段时间）

二、项目2005年度营销策略根据广泛的市场调研与客户分析，结合市场需要，整合项目优势针对目标客户群，全面进行有效市场推广

1、住宅类营销推广策略推广节奏及计划1形象推广前期2005年3月15日一4月15日推广策略制定符合项目定位的标志等视觉形象，完成工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导传播信息一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园马上呈现传播媒体确定项目案名、制定系统而统一的项目VI借助现场、围墙展示项目主题形象预期效果接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积存有效的客户2内部认购期2005年4月15R—4月28H推广策略制定符合项目定位的标志等视觉形象，利用工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导，结合活动迅速把项目的形象奠定起来传播信息同意咨询及内部认购传播媒体在项目入市前公布形象广告借助现场、围墙展示项目主题形象促销活动展开“关心下一代、关爱上一辈”话题讨论预期效果接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积存有效的客户3开盘及热销期2005年4月30日一7月31日推广策略通过开盘造势，邀请目标客户参加开盘，强势促进成交传播信息一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园与你相约传播媒体公布开盘广告及优惠活动信息促销活动“教师优惠券”“教育成长券”现场送出预期效果让目标客户认可项目的内在价值及迅速成交4持续期及尾盘期2005年8月1日一12月31日推广策略利用工程进度节点，组织有关主题活动传播信息一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园完美呈现传播媒体报纸、杂志、广播等促销活动主题活动有关策略的运用:

（1）在项目入市前通过组织“关心下一代、关爱上一辈”话题的讨论，有效的积存目标客户；

（2）在项目入市期通过“教师优惠券”“教育成长券”的现场送出来迅速促成交易；

（3）在项目强销期及持续期通过有关的主题活动来继续消化目标客户群并送出“教育基金”形式的购房优惠（小孩送成长购房基金、老人送休闲教育基金）；

（4）直接目标客户的推广活动；

（5）分时段的优惠活动

2、商业类营销推广策略我们计划采取两种策略

（1）专业市场运作模式成立一个专业的地面装饰材料专业城，前期组织力量进行招商，要紧是完成主力品牌商家的引进，这样能够采取售后包租的销售模式，即租赁给一大型地面装饰材料的品牌商，通过它的管理来经营，同时把整个商业群楼分割成带产权的10-20平方米单位出售，用稳固的租金来回报投资产权单位的业主投资回报率

（2）化整为零的运作模式就是上次我们提供方案的建议

3、地下车位营销策略运用前一次方案的策略同时，建议在小区地面上先不规划停车位，前期使有车的业主来购买地下车位

三、项目概念推广策略为什么要买学林雅苑？一一原因事实上很简单，为了拥有老城区便利的生活圈、深厚的学府文化底蕴！创意原点一个盛载文化与美德的家园广告推广呈列

四、项目2005年度营销保障体系

1、学林雅苑媒介推广策略

（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期5-10月打一场短！平！快！的漂亮仗）选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望树立进展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度与美誉度通过广告宣传，有力配合销售使学林雅苑项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金

（二）媒介投放组合策略在不一致时段结合销售周期使用下列媒体推广方式现场包装、报纸、广告路牌、DM单张、现场活动|市场引导期现场包装、外围引导，配合报纸广告传递项目入市信息及迅速把项目特殊的个性展现出来强销期〔以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，汲取消费者前来咨询、看盘针对要紧卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的|持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾尾蛊期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段增强置业者的购房信心，消化存量主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、与学府为邻同文化相伴奠定项目入市基础，并使目标客户进一步熟悉项目情况，继而加深项目的关注程度，同时试探市场对项目的承接能力，充分积存客户；将项目深厚的文化底蕴诠释出来广告报纸广告每周四《半岛都市近分关心我们的孩子、关爱我们£项目是一个盛载文化与美德的1路牌广告配合接待中心，形J文本工地形象包装、销售中心销售道具等促销活动利用接待中心落成开放时机，I三个系列形象广告，邀请到海“关心我们下一代、关爱我们一主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注一个盛载文化全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目宣传活动开盘活动通过项目形象展示中心正式对外开发，开盘期前三天购买住宅、商铺及车位送出“教师优惠券”、广告报纸广告开盘活动，硬广告活动期间与展销会期间密集公布；专题新闻互动与美德的家园标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各类推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求促销活动计划在开盘期前三天通过现场活动送出“教师优惠券”购房优惠5000元，“教育成长券”购房优惠5000元的礼包“教育成长券”优惠活动持销期

2005.

8.1—

2005.

10.31主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注载文化与美德的家园将项目总的形象分解，要紧抓住为了让下一代有个良好的教育环境而置业及为父母而置业的两广告《半岛都市报》学林雅苑形象广告，学术杂志（互动）、DM稿及人员直销组织活动针对同时能够吸纳家参与，来消中的商业群楼公关活动针对前期的讨论话题继续以现场活动延伸组织一次书画赛（活动另列）组织一次老年人休闲教育讨论主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注一个盛载文化与美德的家园针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户此阶段要紧利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的推断利用业主网络与少量的市场宣传，吸引用家的注意争取将所有单位售:青宣传活动待定广告待定公关活动待定促销活动待定销售时段起止时间市场引导期2005年3月15H—2005年4月28日开盘强销期2005年4月30日-2005年7月30日续销期2005年8月1日—2005年10月31日尾盘期2005年11月1日—2005年12月31日销售宣传费用计戈1」（万元）备注、媒体投放费42・00万元报纸27按8个月销售周期分配投放交通频道广播52个月投放路牌5市区内或者公路旁1年投放、项目邻近引其它媒体

5、楼书等宣传品设计制作

10.00万元、工地现场包装5・00万元、接待中心包装

15.00万元、公关宣传活动

20.00万元、其他费用

10.00万元计

102.00万元分期表现载体时间费用估算（万元）引导期现场布置4月28日前包装完成20工地包装3月15日前5销售物料4月28日前10户外引导4月15日前5广告引导期公布三波1/2版《半岛都市报》形象广告3活动“关心下一代、关爱上一辈”活动1开盘强销期活动现场活动5广告结合开盘活动公布三波广告及后期广告12广播5其他媒体学术专刊等5继续销售期活动两次主题性活动（8月份、9月份）6广告结合活动公布广告共三波5DM10尾盘期广告（促销广告）分两波投放广告5其他10合计102时间20053-4月5月6JJ7月8月9月10月销售计划（万）1500180018002100210021002100实际回款总销售额150012000计回款额12150。