宋新宇营销久赢的八大方法

宋新宇营销久赢的八大方法尊敬的朋友，欢迎你与我一起探讨营销与销售的问题，易中公司在过去五年多为中小企业服务的过程中积存了近十万的客户在我们问卷调查里，超过60%的朋友告诉我们让自己最头痛的问题是销售，我自己每年要与几千家企业、企业家面对面的交流，我听到的最典型的客户难题是下列这些.我的产品为什么卖不出去？.我选择大客户不赚钱，选择小客户收不回钱.我的销售队伍要么卖不出去东西，要么与我漫天要价.我们再努力，就是长不大，过不了一千万、一个亿这个坎.我往常一个招数就灵，现在，连使数招都不见效.我都东西卖出去了，钱却收不回来.我涨价怕丢掉客户，降价又赚不到钱怎么解决这些与其他的营销难题呢？我看一个简单的例子，我这里有一篇北京青年报的报道，标题是《立布什吃玉米海报，玉米小贩生意火》故事讲的是一个北京的一个卖菜的张大姐，在自己的摊位上摆了一张，布什在大选期间吃甜玉米的照片，结果让自己的生意火了起来往常，玉米一天只卖300多斤现在，一个早上就卖了500多斤这是一个很小的例子，却能说明营销能够带来生意张大姐仅仅是立了一张海报，营业额就一天翻了一番，那么营销到底是什么？为什么营销能解决我们卖不出去产品的问题？我也跟大家讲一个我自己经历过的故事，1996年到1998年的时候，我还是罗兰贝格中国区的总经理，这个时期我们最大的客户是西门子家电，我们的任务是帮助它在全国建立销售网络，西门子家电现在是欧美大公司在中国家电市场上唯一一家真正盈利的企业，它的营业额从96年的不足一个亿到97年的4个亿，再到今天的几十个亿当时，我们每个月都有销售例会讨论各类各样的问题有一天一个新进来的人问老总博西德博士，博西德博士同时是西门子家电全球的营销总监，他问博西德博士”营销与推销到底有什么不一致？”博西德博士的回答让我终身难忘他说“推销是你找客户，营销是让客户找你”销售人员中聪明人确实这么做了，当时广州办事处的经理就想办法，把店中展示的这些洗衣机做成透明的通上电，让人们能看到机器里面转动的情况，结果他每个店里的销售都大增，这个办事处的经理一吴建科先生，后来也一路高升，成了西门子家电中国公司的销售老总西门子这样一个大公司与一个街头卖菜的张大姐，它需要遵循的原则事实上是一样的，就是博西德博士的关于减少产品，能够减少认为造成的复杂性，与他带来的成本，我想用例子加以说明，我有•个客户，做的是自动操纵的产品，这个领域大家都明白，产品的种类很多，他们的问题是什么呢？就是不•致的产品有不•致的销售渠道，不•致的俏售渠道就有不•致的销售方式，那么不一致的销售渠道需要不一致的人去做，不一致的人我又要给他不一致的激励机制，有的人就是拿大项目，可能一年不开张，一开张就是几百万，另外一些人每天都有单子进来，但是可能每天就是几千块钱，没有大单子，我们讨论了很久，讨论的目的就是找到一个适合他们的激励机制，我们当时认为不一致的产品得有不一致的激励方式，比如说要提成的话，做项目提成与每天都有胆子进来的提成，不可能做成一样，若做成一样的话，这边有激励，那边就没有激励了，做项目的可能等不到提成的时候就跑掉了，因此我们就想要不我们就做三套系统，但是一个三四十人的销售队伍，你做三套激励机制，你怎么去实行，实行起来很烦恼，我们绞尽脑汁，想尽了一切办法找不到答案，最后我们说，砍掉一些产品，剥离一些产品，把这些产品分出去，只剩下关键的产品，情况马上就好办了认真研究一下前面提到的深圳的那家制药厂，你会发现那么多种药，从生产到包装到物流，从各个方面你有好大好大的困难，多一种，就不止多一种包装，还要多出仓库，装车的时候要注意不能把它落下，哪怕只有一箱两箱你也要装进去，多一个产品，你增加了管理上的难度，包含销售管理上的难度，我们增加的难度不是一点点，而是一倍一倍的在增加，我们增加一个产品，管理的难度就会增加一倍，复杂性是以乘方的形式在扩展，因此我们的成本会越来越大，而在这个成本里面，有一个很重要的成本，就是你作为管理者的时间，假如我们把心思花在拳头产品上，同样是一个小时的效用，要比我们把它花在3个、5个、10个产品上要大得多在这个成本里面，第二个重要的成本，就是我们的资源成本，比如说我们的广告资源、营销资源、人力资源，假如我们的销售人员把精力放在一些不出活的产品上面，实际上是确实没有意义的我们再看一个例子，这实际上，也是一个工业品的调查结果，还是ABC分析，你会发现，成功的企业与不成功的企业区别在于哪里？成功的企业它做的产品的类别要比不成功的企业少很多，假如我们想让销售取得快速的突破，很简单，我们砍掉一些产品，把我们重要的产品拿出来，怎么去做？我们看一看下面的这个图，我们能够问自己一些问题，比方说我这个产品未来的潜力有多大，我改变这个产品，能给我带来多少附加的销售，我改变营销的方式，能给我带来多少的销售，假如我放弃这个产品，能够给管理者多带来多少时间，假如放弃这个产品，企业是否具有别的提高销量的可能，这个产品为公司提供了多少毛利，这个产品在多大程度上，帮助了其他产品的销售假如我们问了自己这些问题，给每个问题打一下分，最后算一个总账的话，我相信我们会很清晰，明白什么产品应该留下，什么产品应该放弃，这个方法，实际上一点也不难关于产品聚焦，我的建议事实上很简单消费品企业我们通常没有必要有那么多的种类，你随便到一个店里面去看看，你会发现大部分的商品种类太多，你问一下店员真正好卖的是什么产品？最多也就是两三种，比方说方便面，你可能看到十几种，但真正卖得好的就是二三种，因此，我们不一定要用很多的产品种类提高我们的销量工业品企业，产品有关性，很多的时候只是一个借口，我建议你去考虑一下，看看放弃一些产品是不是确实影响你的销售，通常不可能的，有的时候可能客户要求你提供比较多的产品，这也不意味着非要你自己把左右的产品都生产出来你完全能够把自己不擅长的东西，从别人那边买来再卖给你的客户服务型的企业，大而全的不如小而专的，比如经销这个产业我把它划到服务产业里面，也需要聚焦，我们经销的产品的种类，假如跨了很多的类别，我们可能既不被客户，也不被我们的供应商认可，由于我们不是专家，我们只是做买卖的，他会说跟你的关系也就是一种不稳固的关系，假如你能卖出去，匕我跟你供货，假如你卖不出去，拉到，下一次我也不找你了，但是假如你是某一个领域专家式的经销商，能操纵住你的客户，你能够把持住你的渠道，你能对你的产品有深刻的熟悉，供应商也就离不开你，客户也离不开你，什么是营销快赢？就是在现有产品的基础上，不须做过多的投入，就能迅速奏效的营销方法，产品聚焦就是这样一个手段，卖一个产品比卖十个好，也更好卖，由于你的营销资源会更集中，你做的情况会更加专注，你要解决的问题也就更简单营销快赢八法之三改变价格要么上规模，要么上利润第三个让我们快速取得营销九赢的方法是改变价格这个话题大家确信感兴趣，由于每一个做营销的朋友，都会提到这个问题我如何避免价格战，我如何定合适的价格，客户说我的价格太贵怎么办？我先与大家讲一个珠宝店的故事一个珠宝店的主人要出门由于店员不在，他就写了一张纸条说假如东西卖不出去，就按纸条上卖的价格去卖他的字写的很模糊，店员看了之后，看不清晰他到底让我以什么样的价格来卖结果有人来了，他卖不出去之后，他想了想，干脆我就按老板的建议，把价格改了他就把所有的价格，都改成原先价格的二倍他想反正我卖贵了，老板确信不可能怪我，等到晚上老板回来的时候，发现店里所有的东西都卖完了老板当然很高兴，说你看你看，我告诉你的恶招数果然很灵吧，你只要把价格砍去一半，所有东西都能卖出去店员说，不对不对，我是把所有的价格都加了一倍，才卖出去了定价呢实际上是一个心理问题我们觉得不要相信，低价的东西好卖，不一定价格是很多决策因素之一有的时候可能是高价好，有的时候是低价好大家可能都见过这个广告，2008元一平方米的地板，应该是欧典你会觉得怎么这么贵呀通常的地板一百多块两百多块，了不起最多三百多块钱但是他要了2008块，为什么？由于他希望利用价格提高他产品的档次提高客户对他产品质量的认可价格事实上是能够给人心理的暗示的这是一个极端的例子我再给大家举另外一个极端的例子奔驰公司生产了一款在城市里开的，只有两座的小车叫SMART.他正常的价格应该是80009000欧元一辆有一天突然有一家做邮购的百货公司，也就是世界上最大的一家，叫做客万乐的这家邮购公司打出广告，说我们有50辆smart汽车，1999欧元一辆谁的订单先到谁就能先得，好全世界各地的人不停的通过网上，通过电话，通过传真去抢购这些汽车大家可能想象不出来，最后来了多少张订单，550万张德国的汽车市场，你把轿车，卡车加起来，也就是这样一个规模我举这个例子，是由于它特别有震撼力震撼力来自于哪？来自于价格假如是一个好东西，大家都认可的好东西，你又有能力以一个很低的成本把它做出来，确信好卖，我们没有营销的问题我们只有物流的问题我想借助这样的例子，请大家把自己对价格的认识，拓宽，往高或者者往低不要看我们眼前的竞争对手，认为他们的定价就是我们的定价我们有这样或者者那样的可能性，客万乐本来不卖汽车，他是靠邮购销售目录销售做生意的，它为了得到客户的地址出了那么一招结果得到了550万个客户的地址，这样它能够发它的邮购目录，做它的生意这是它的本意但是你能够算一笔账，那就是靠这个价格1999欧元，它得到这么多的单子它一夜之间，能够做一个110亿欧元，也就是1100亿人民币的汽车公司，假如你有这么多钱，你造•个汽车厂不是没有问题的因此有的时候我们需要反过来想•想以•个极低的价格去做，我们能不能做的出来，假如能的话，我们可能把整个市场都推倒原先所有的游戏规则都推倒，我们成为新的游戏规则的制定者再举一个例子，大家都明白，《读者》是中国发行量最大的杂志，一期有800万份他依靠的事实什么呢，是低价格他一本只卖3块钱反过来我们也能够看到，400万卖一份的研究报告他也能卖的出去，卖的都是知识为什么咨询公司，要收这么高的价钱呢？由于价格太低了没人看，价格太低了没人信，可能就被仍了，因此要高价格我想说的是，价格实际上对人的心理产生很微妙的影响为我们再看一个高价的例子，这是一个做明信片的公司美国的HALLMARK.他的礼品卡质量很高，同时也是最贵的通常礼品卡只卖一美元，他们的礼品卡卖3个，5个10美元他的广告很简单，一句英文词叫做，ifyoucareenough假如你确实关心，那么您就送最好的当这个口号在市场上传开以后，你会发现大家的行为都改变了，那些寄明信片的人，假如没有用这个牌子的，可能自己心里面会有内疚，我是不是对接收的人，同意我名片的人关心不够假如买了这个，你会消除内心的不安而收件人，假如他收到的不是这个牌子的，他会说对方对我关心不够这个例子说明高价格有的时候不一定是销售的障碍，与可能成了人们购买的原因我想我们可能都有这样的心理，多少都会有有的时候价格太低反而不敢买我在深圳讲课的时候，就有一个武汉过来的学员，他说听你的课，2天花2800块钱，您假如便宜了我反倒不敢来了讲了这么多的例子，一会说低价好，一会说高价好到底什么好，实话实说，我也不明白但是我能告诉你的是，几乎90%的企业，他的定价都是不合理的由于它没有去试一试其他的价位因此我的第一个建议是你试一试比如提高价格，不要害怕丢掉客户定价觉得利润，请试一试提高价格易中公司经常印刷很多东西，尽管纸张在涨价，我们的印刷厂却不敢给我们涨价，为什么，由于我们是一个大客户但实际上，我们自己也明白，但是假如他提出来是合理的要求的话我们也是会承诺的我们不能让他们活不下去，要是他们活不下去的话，我们没有一个好的供应商，我们也难受，但是他不提我们当然不可能主动的与他提价，好多的时候，我们不能听销售人员说的，销售人员总是找阻力最小的去做，因此你一定要坚持一下，提价说不定就成了有一个德国销售是价格管理专家叫西蒙，他的说法很形象，他说我们几乎是像现代农民一样，用拖拉机种地施肥但是在最后收割的时候，我们反倒像古代农民，用镰刀去收割什么意思？我们用最原始的方式去收割我们企业的收割就是我们的定价我们前面都做的很好，最后•刀的时候不敢下手了，怕把我们的客户弄丢了但实际上，最便宜提高利润的办法就是改变价格很多的时候是提高价格为什么说最便宜由于你没有任何的成本你只要做个决定就好了这是西蒙教授做的一个研究2%的提价能够带来多少利润的增长我们能够在这个上面看到MAN是一家做重型机械的东西，2%的提价能够带来146%的利润增长Metro零售的2%的提价带来12饯的利润Thyssenkrupp带来101%的利润增长TUI做旅游业的，带来92%的增长Post邮政，83$的增长Bosch是49$的增长仅仅有2%的提价，客户根本感受不出来但是你自己的利润呢，一下子涨了一大截这样子的好事，我们应该去试一试然后你能够想一想，利润涨了这么多，我从中间涨出来别的这部分，拿出10%20%回馈给我的客户，这不是让双方都很高兴的情况吗？如何提高价格？提高价格当然是说起来容易做起来难的情况具体怎么做也有一些招数几乎每一个企业，都会给客户一定的折扣我明白有的时候，这个折扣大的出奇特别是执行起来我们会很随意只要我们略微降低一下，我们平均折扣2%的提升就出来了，再一点，我们很多的企业，之因此卖出去东西挣不到钱，很多的时候不是说我折扣定的太高或者者是太低了而是折扣权限放的太开了你能够往上收一收，也许你的提价就能够实现了这也是我亲身经历的一个例子我们要买一个公司的数据，照他的报价，我们要花30万块钱，我们当然要压他的价格我们明白折扣的权限在他的手里但他总是说，我要请示我的老总老总他又不在，因此就吊在那里在这样一个过程里，通常你作为客户就让步了反正我需要这个数据他告诉了我，我请示了也没有用我们公司就这个规定事实上这个折扣他确信会用的，假如我要坚持下去的话由于他希望把这个东西卖出去但是他能够把这个折扣的权限，拿到自己手里，又不那么轻易的把价格降下来很多时候就是这么一坚持就把提价的情况做成了以一个高的价格就做成了第三个提价的招数很简单，就是借助推出新产品的时候提价，很多企业每年都做新产品系列目的是为什么呢？一个目的，就是为了把价格提上去你看看手机行业，我们都明白，手机的价格在大幅度下降但那时老型号新型号推出来的时候价格都很高啊，就是借助新产品去提价，有的时候所谓的新产品，也仅仅只是换了一个新包装而已但是他能够给人心理的暗示因此我的建议是，把好多年没有改变的面目，你做•些修改，然后去提高价格试•试当然有•个更聪明的提高价格的办法就是通过改变收费的方式提价我给你做一个IT服务公司的例子，通常计价的方式是按人，天来算我派一个工程师到你公司来服务这个工程师每天要收80美元照这样的方式计价，你的成本很透明谁都明白一个工程师月薪多少钱，也就是30005000块钱你一天收80美元，一个月相当于1万多人民币确信不行，人家确信抓住了要你降价一天收60美元，还有20旷30驯勺毛利已经够好了，因此人家要抓住你降价但是你换一种方式，一年我收500块钱保护费客户好像会想一想，这没有多少钱，这也很合理假如换成这样的方式，客户就没有办法计算你的费用了一台电脑一天需要多少人去保护呢？平均值是多少？客户心里面没底对客户来说，这样的计算可能会好一些我按一台付一台的方式，你•年帮我把所有的问题都处理了，等于我花钱买了一个保险可能会觉得很合适的你给你的工程师付多少钱是你的事，你给我这样的价格我是能同意的通过这样的方式提高价格，可能会让客户更满意我们能够看一看，通常我们定的价位，并没有在我们的最佳点上面也就是说我们的利润最大点假如这是销售额，它跟着价格变化而变化的曲线，我们现有的价格很可能定的太高我定的高了，尽管我当月的毛利会高很多，卖一台机器我能够有更高的收益，但是我卖出去总的台数少了，但是我的利润总的利润还是不够多因此我们试一试吧价格往回拉，降低，也许能够提高我们的利润价格决定利润，请试一下同一产品，不一致价格同一个产品能够有不一致的价格，可口可乐就是很经典的例子为了达到利润最大化，他在不一致的地方卖的价格不一样给供应商的价格也不一样，连提供给供应商的附加服务也不一样同样的规格在通常的店里是一两块在机场火车站是他的四倍，因此我们为什么不试试在不一致的地方，用不一致的价格去卖我们的东西，这样也是一种变相的提价价格决定利润，请试一下“边际合作”价格是什么？价格等于客户的代价因此价格是一个阻力，价格越高，阻力越大可能东西就越卖不出去既然是这样，我们能不能互换产品互换产品，双方付出的代价可能都很低达成交易的可能性较大在媒体行业这回一个盛行的做法比方说一个杂志他的广告标准价一页十万块钱，就算达到7万，客户可能还是觉得贵反过来，假如你是做酒店的，你的房间反过来在那里空着，住不满但是你也不愿意放低你的价格，380块钱一间/天但是你也不愿意降低你的价格怎么办？两家一谈我们能够互换你的酒店在我的杂志上做一个广告，广告费按你的房价折算成房间比如我拿你的广告费，换我一年200个房天杂志社的客人来了，能够免费住酒店的房子酒店的广告能够免费的做出去，这是双方受益的情况我们能够想一想，我们的供应商，我们的伙伴，我们的客户能不能做这样的情况，很多的时候，能够的，我们的价格没有变化，但是得到了实际的利益例孙老师，我是做五金的我公司是低档产品中的领跑者局部市场覆盖率为95%现在材料成本上升了40%营销成本也居高不下产品成熟，经销商无利润在这样一个大环境下，假如提高10%的价格给同行业一个机会，那么市场份额丢掉了怎么办？我的建议是，能够从这么几个方面去考虑一下我们是不是非要调10%我们能不能少一点？比方说提5%.而且我把•部分的利润分给经销商这是•种可能第二点，我做•下分析，我做这么多产品，我能不能就只提几个产品的价？即达到我提价的目的，但是又不惊动市场第三个能够考虑的是经销商问题我不明白你有多少层经销商，有的时候经销商层次多每•级他都卡下很多的油我能不能往下做？能不能直接面对终端的经销商？能不能把打的经销商砍掉，你直接接触终端的经销商？这样，原先给大经销商的钱，一分为二，一半给终端，另外一半相当于你自己提价了所谓的总代理，他们的作用是什么呢？我过去也做过很多这样的项目他们的作用就是找到2级的经销商好多香港的企业都是这样做的他们在国外拿了代理权分给国内的经销商自己没做什么，但是他把大头给拿走了这样做的后果是产品的价格提高了市场上产品的价格提高了我原先有一个德国的客户，他是做燃烧器的企业他自己利润只有5乳但他的香港总代理，却拿走了大雨100%的毛利他的产品在中国市场上，价格也很高客户与二级经销商一片怨言，当他把不起什么作用的代理商，总代理给砍掉之后情况都好办了再一点，我觉得像你这家企业的情况整个行业的成本涨了40%.你们一宜憋住不提价，我相信大都盯住你假如你敢出来，把这个价钱提高起来大家都会松一口气提价可能造成的不一定是你的市场份额的丢失而是造成大家都跟着往上提你也能够事先与其他经销商讨论下这件情况通过跟其他经销商讨论一下这个情况，我相信你面临的是一个行业问题的话，大家实际上都很困难大家都没钱可赚实际上你的竞争对手，他也在盼着你做这个决定假如你提价，他们可能会跟着你走，大家都会受益我觉得你不防去试一试价格决定利润请试一下其他定价策略实际上，定价的策略不是那么简单不仅仅是升或者者是降而是还有很多别的可能性比如说，我们能够学习软件企业的做法很多软件企业，它的基础的版本软件不收钱或者者收很低的钱它从升级中挣钱，由于他的客户已经在这里了升一次级它的钱都是白赚的因此他第一次的时候投入很大，让你装上这个软件但是第二次的时候，你交的钱几乎都是他的利润互联网的企业通常用免费，吸引足够多的客户再通过广告或者者其他的方式挣钱许多行业免费派发，但是他从广告里面挣钱大量的行业的供应商，在杂志上面做广告，因此他能挣到钱电影院，体育场通常一半靠卖门票，另外一半靠卖别的东西挣钱一个健身俱乐部，假如他每个月50块钱的定价要比一年600块钱的定价，更能吸引客户尽管一年的价格是一样的，为什么呢？要是600块钱买一年很多的人一开始的时候，会拼命的去用，拼命的去练等到第二个月的时候，他就不去了，为什么，够本了到年底的时候，该续签的时候，他更不去了是说我这一年都没有用明年我更不可能去了但假如你让他每个月花50块钱他每个月都去，第二年的时候，他还会去因此定价的方式会影响客户的行为改变价格几乎是唯•的不用花钱却极其有效的营销方式，有专门研究价格影响的专家发现价格的弹性系数，是广告弹性系数的10倍也就是价格在很多情况下，比广告对你的业绩更有影响力俄罗斯有一句谚语，说每一个市场上都有两个蠢人i个要的太少，一•个要的太多我的建议呢是请你做一个聪明人试i试提高价格或者者降低价，找到最适合你的价位营销快赢八法之四广告轰炸这可能是所有快嬴方法里面最受争议的方法，但是请相信我，广告在很多的地方确实是有效的我们能够看一些例子，我的一个朋友，在北京做森达散热器的总经理这个公司投资了一个多亿，但是股东只给了他100万100万做营销的费用这是一个合资厂，外方觉得帮我的产品很好，不用做广告，产品能卖出去结果不是这样，坚持了很久，产品还是没有卖出去最后我的朋友郭先生上任，他拿着剩下的60万块钱，做了一件情况就是在北京三元桥的一幢楼上做了一个路牌广告这个广告几乎把他所有的营销费用都花去了但就是这一块广告让他活了在那条通往机场的告诉路上，经常有一些房地产的大腕路过很快他就被现代城的潘石屹看上了，他正好要找一个高档的国外的暖气片•结果很快签了2000多万元的单子之后，森德暖气片随着现代城的广告传遍了北京城北京人都明白，最好的暖气片是森德的王老吉是个上市很久的产品，一直就不温不火的自从他开始打广告一年涨了200%雅克V9叶茂中做的方案据说5天打开了全国市场这家企业人卖糖果卖了几十年只有一点点市场但是自从开始做广告，大家都记住了记住什么呢，周迅带着一帮人在跑的那个广告，营业额也迅速上升到几个亿的新的数量级蒙牛也是做广告的能手，2003年2亿元的广告投入带来100%的增长哈药六厂，广告可能多的有点让你烦但是11亿的广告投资，带来了80亿的销售额在工业品领域，一些好的企业，它永远是在这个行业杂志的封面或者者封底永远是在封面或者者封底做广告为什么，由于他明白广告，广告有它的作用与效果靠广告成功的例子多如牛毛，我不去一一列举我们能够看一下中央电视台广告部长的一些话他说65%的行业第一品牌，他的电视广告投放量都是第一位的工业品基本上不可能做这样的广告，但是消费品领域是这样的他说90%的不是行业老大的，但是广告量第一的品牌，业务量增长速度超过第一品牌广告起到了培养市场，打开通路，教育消费者的作用像液态奶，像奶，原先好多中国人不喝奶的，广告让中国人学会喝奶了中国人过去是不补钙的，广告让我们学会补钙了这些都是通过广告，打开市场的一些例子当我们靠广告生存的媒体的•面之辞，广告的效果如何？各类各样的说法都有•种说法是确信是有效的，像我们前面讲的这此例子，都是这个样子用96年中央电视台标王，秦池酒的老总的话说，广告效果是你开•辆夏利车进中央电视台，开出来一辆奥迪一分钱的投入确信有一元钱的产出很多的广告是这个样子，或者者很多的广告，至少在开始的时候是这个样子但是反过来，我们也看到很多靠广告大红大紫的企业，最后都倒掉了孔府家酒秦池，爱多一夜红遍天下，之后纷纷落马很多企业做广告有点像吸毒一样，毒瘾上来之后借钱去做广告，被广告拉入债务最后亏损倒闭因此有人讲，毁坏一个坏产品最好的方式就是拼命的去为它做广告明白的人越多，他倒的越快死的越快广告效益递减规律我们需要明白一方面广告可能是一个很灵的提高我们销量的方式，你应该去试一试另一方面，你绝对不要迷信你要明白，广告可能有其他一些负面的作用广告效益事实递减的广告效益递减规律是什么意思，当我们第一个100万投进去的时候，我们可能有2000万的广告效果你会有2000万的收入，但是我再增加100万广告投入，那我可能第二个广告的收益，广告的效果就只有100万了当我再投入100万进去的话，可能第三个100万带来的效果，仅仅只剩下100万了也就是说我们的广告效益我对广告的态度呢，还是像我对价格的态度一样广告对你这个企业到底有用没用，我也不明白，你务必去试一试也许有用，也许没有用只是一种浪费，是什么情况？只有你自己试了以后算了账，才能明白到底是值还是不值明白了广告效果以后，如何做广告，我要给大家6条有关广告的黄金建议所谓的黄金建议，事实上我给你卖一个关子，实际上就是6句大白话黄金建议一请说点什么，做点什么通常有广告比没有广告好，道理很简单假如没有人明白你这个产品就没有人会买你的产品因此我们要做点广告十一长假的时候我去香山爬山，上山的路上有好多卖东西的人谁卖的最好？有一个一直不停地在叫卖的人卖的最好，他卖的是什么东西？实际上我们到处都有到处都能够看到的10块钱一个的切菜的工具它能够把菜切成丝也能够把菜切成片我在他那里停了10多分钟我要记住他说的内容为什么，他说的特别有趣，像赵本山一样每一句话都是押韵的，最后他的落点，总是在他的产品上比如你拿这个东西孝敬你的父母或者者孝敬一下你的丈母娘，每一句说的都不重样他在那个地方说，周围围了一堆的人，别的地方就没有那么多人我相信，这个小例子告诉我们这样一条广告原则你说得越多卖的越多广告不一定是电视广告不一定要上中央电视台，才是打广告我们能够做广告的地方多的很广告也不一定很贵有的时候就是几千块钱或者几万块钱，就能让你取得营销上的突破广告也不仅仅是消费品企业的专利，工业品也一样，需要做一些广告那么在什么地方做广告呢？请你看一下我带给你的一个checklist.一个检测表我想我不能一一念出来但是我能够举一些例子你能够再查一查看看什么东西对你有用比如说，做黄页的广告可能就花几千块钱你就能让全国各地的人，明白有你这个企业存在我跟深圳联通黄页，上海黄页都有•些交道我明白很多的客户，在他们的媒介上面，做广告确实有效客户遇到情况的时候，要查找某一类产品的时候，会打你的电话找你要东西，有的时候就在你的家门口，立一块更大更好的招牌这也是一种广告工业品企业一定要试一试在专业性的杂志上做广告打不了就是花儿千块钱到一万多块钱假如这个刊物有影响力的话，你的效果确信会很好，客户杂志，我们自己办的客户杂志也可能是一个很好的宣传阵地，花点精力做个杂志，让客户不时听到你的恶声音不时看到你的新产品，你公司的动向等等假如你觉得自己做太烦恼的话，你能够外包出去请一个记者帮你打理实际上我们做广告的地方，试试就好了，去铺开，去推广黄金建议二持久我的第二条建议，是持久的广告比创新更重要也就是说，我们需要少点创意，多点坚持很多的时候，一个客户记住我们，我们重复了好多次，我们关键的口号，我们关键词，重复重复，最后客户就会记住我们了但是我们不一定要太花哨的东西，花哨的东西通常是没有生命力的简单重复的广告往往是最有效的而有效的往往是重复的广告界的一个大师，曾经打过一个比方他问，大部分的美女都嫁给了谁？不是嫁给那些事业有成的人，而是嫁给了什么死惨烂打繁的男人他就能简单的重复，献殷勤最后把人给抓回来了我们看到很多的广告，平常看到很多的广告，像中国平安，平安中国像justdoit耐克的广告像送礼就送脑白金，像买好钙，巨能钙都是些什么东西呢？小孩子都会记住的好记的，重复的，重复多了你就记住了当客户有了某一类痛苦的时候，就会首先想到他，因此我觉得创意不是最关键的一定要有一个朴实的，人家看的懂的，长年累月的广告黄金建议三不要想自己的好处，想客户的好处第三条建议，我们不要老想自己的好处，要想想客户的好处由于只有这样，他才会成为我们的客户很多的广告是老王卖瓜，自卖自夸这是没有意义的只说我的东西好没有用一定要突出买点，买点客户能够得到什么？而不是你的卖点黄金建议四与别人不一样广告一定与别人的不一样事实上我们什么都要与别人不一样要与别人不一样，要做到独一无二由于假如是这样，我就不必与别人打价格战别人要做什么，我也要做什么我们能够省去很多的痛苦假如竞争对手说他的东西好，你能够说你的东西更好更强假如你的竞争对手说自己的东西是最大的，你能够说你的小总而那句话营销是让客户找你，不是叫卖，不是推销，不是强买强卖假如你不相信我说的话让我们•起来看管理大师的说法管理大师杜拉克他说“营销的真正的任务是促销成为多余”营销大师科特勒说“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或者服务，耳塞一门真正制造顾客价值的艺术”你或者者你的产品给了客户求之不得的好处，他才会找上你当客户找你的时候，你在上面，他在下面，因此你能够定你想要的价钱，你能够让他准时的付款，你不必太依靠你的销售人员的能力与他对你的忠诚，你企业整个的状况是处在一种正循环的状况营销之道就是那么简单，营销就是换一种思路做事；营销就是想办法让客户找你；营销快赢的方法就是如何快速的让客户找你；营销久嬴的方法就是如何让客户永远的找你假如你想熟悉这些具体的方法，请你接着听下去，在这个课程的最后，我也会告诉你，让你的销仕:取得突破的三个锦囊妙计营销快赢八法之一裁剪客户抓着关键客户/客户群客户不是越多越好，而是越少越好，为什么这么说？我给你举几个例子，深圳有一家叫望家欢的送菜公司，刚创.业的时候，只要有人要他送，他就送，因此大部分情况下送的就是两个鸡蛋三两肉，一家一家的送，干了一两个月下来，算算账，钱全部赔进去了为什么？两个鸡蛋三两肉你也得送，也得花一个人，也得有摩托车的费用，挣不到钱，后来发现有一些客户与其他客户不太一样，这些客户一次就要上千斤的菜，但是这些客户可能特别难伺候、特别挑剔，这是什么样的客户，是有些企业、机构、团体，他给他们送一次就能够赚几白块钱，而给居民区的人送都赔钱因此这个月之后他做了一个决断，我就不给单个的居民送了，只送给单位，他很幸运的抓到了像给华为食堂送菜这个任务，后来又开发了其他的一些大客户，现在一年有i个多亿的营业额，它的关键性变化是什么？就是裁减了客户，抓住了值得抓住的一些客户我在北京的一个客户一金道网络，是做IT服务的，我帮助它转型，取得突破的一个最根本的改变，也是减少了客户的数量大家都明白，外企在中国有几万家，这家公司当时有儿十家外企的客户，但是每一家的业务都很小，我们做了一个决断，我们不做几十家，我们只做四五家，后来扩展到六七家的关键客户，关键客户是谁呢？是摩托罗拉、花旗银行、柯达，这样一些大客户，我们把它抓住了，把它给做好了一个企业就会顶几十家企业的营业额，而且是持续的，我今年帮你做，明年你还需要我，除了做电脑软件、硬件的保护，还做一些附加的服务比方说帮助别人买电脑、升级、帮人家搬迁、新的网点设置言之，你要与他们的不一样你需要的是在广告里，用条理清晰真实可信的文字，表达你的独•无二想办法用别人用客户的话来证明，用例子来证明跟别人比较来证明你把你的恶东西推向极端想办法调动人的感情•定时候低调，有的时候幽默有的饿时候开•些玩笑，总而言之，要与别人不一样包含我们选择宣传的媒体也不要跟着别人走我们要找适合自己的媒体我给大家举一个例子，中国经营报上面这样一篇报导他的标题是百度广告每日每字千金创下中国网络广告天价我相信，这事实上是百度网站的一个变相广告但他不说我的网站有多好，却用一个具体的例子，广东商人的秘密来告诉你，在他的网站上，做竞价排位能给你带来大量生意假如你能挣到钱，你确信乐意花钱在这个媒介上做广告的，实际上这也是一个新的十分有效的广告媒介有一家咨询公司由于在网站上花钱把自己排名排在前面而每年有几百万的单子而广告成本只有几千块黄金建议五假如你给正确的目标客户正确的产品如何设计广告就不重要了黄金建议五

5、假如我们能够给正确的目标客户正确的产品，你怎么去设计广告，也就不那么重要了，可能我们说的很笨，但是笨拙有它可爱的地方好多朋友说我的销售人员不行，很可能是你让他做的情况不行，假如你没有找到目标客户，你让他把冰箱卖给爱斯基摩人，假如是这样，他卖不出去的原因，不在你的销售人员身上，而是在F1标客户的选择与你的产品上面我们需要一个正确的产品给正确的客户，你得明白目标客户他们到哪里去？他们参加什么博览会？他们看什么样的报纸？他们参加什么样的活动？找到他们，在这些地方做广告，假如你在他们不去的地方做广告，是没有一点用处的，我们同时要用适合目标客户的语言说话，而不是用很艺术的、广告设计人员的话，通常一些做根本性的东西，比方说你企业的口号，你很难让一个外人帮你设计出来，你务必自己去感悟，感悟对客户的认识，对客户的认识之后你才能找到合适的语言黄金建议六广告监控与监控现金一样重要这是一个广告效果调差的结果，有700多个调查的结果，调查了广告的短期效果，广告的长期效果，与这些调查之间的误差，但是我想说的不是这个调杳本身，我想借着这个图说明，所有这些广告都是要很花钱的，我们要像操纵现金一样操纵广告，在广告没有效果的时候，一定要马上断掉，特别是做工业品，别太相信形象广告广告就应该产生销售的作用，形象广告可能是些大企业才能做的奢侈品我们中小企业，应该把钱花到那些直接产生销售的地方才更有效在做飞机的时候，你会发现飞机上的杂志里面，有好多好多的形象广告，我不明白会有多少人看即使看了会有多少人会产生购买的冲动我相信产生购买冲动的热很少旦是，假如有直接刺激你消费的广告，你的眼睛马上就会睁大了我举一个例子，在南航的机上，杂志里面有一个广告，是张裕做葡萄酒的广告，他的广告词说，你能够整桶地买我们的酒，我这一桶酒相当于300瓶，我是专门为你定制出来的，你能够在桶上写上自己的名字，你能够在家里面用它待客最后在广告上写上订购的联系方式我相信这样的直接的广告，会吸引很多人去尝试的广告是营销快赢的一个方式一元钱的广告投入，可能带来十倍的收入，带来十倍的收入增长但广告同时也是一个很花钱的快赢方式假如我们投入不当，会让我们血本无归，因此对待广告，我们应该抱这样的一种态度，就是做广告是做投资，投资就务必有回报广告的首要回报是销售额的增加，假如做不到这一点，增加广告投入是不合算的营销快赢八法之五借力渠道搭上正确的船第五个快赢的方法就是借力，借力渠道第四个快赢方法讲的广告轰炸事实上也是•种借力，借什么力呢？借力媒体，让媒体帮助我们找到客户，让客户回过头来找到我们渠道是很多企业做销售的一个方式，很多企业的成败也都是建筑在渠道上面在一个企业进展的过程中，某一个阶段事实上就是做对了一件情况，突然打开了销路第一个例子，是河北一家叫“路路佳”的企业，这家企业本来是经销鞋子的小批发商，一开始的时候，他们什么鞋子都做，但是企业的规模做的很小，做了一段时间以后，他发现这样不行，尽管我做的种类很多，但是没有赚到多少钱他们就研究市场，发现几乎所有的领域都已经有知名品牌、皮鞋、球鞋、运动鞋、女鞋、童鞋，都有知名品牌，但是有一个领域没有知名品牌，有一个领域没有知名品牌，什么领域呢？拖鞋谁都觉得拖鞋是最没有用的，一块钱、两块钱、三块钱一双，没有人花力气做这个小产品，“路路佳”发现了自己的这块空白，把自己定义为做妥协的专家，那么“路路佳”做的第二件情况是找到适合自己的渠道，拖鞋好销的一个地方就是超市，什么样的超市呢？像沃尔玛这样的，麦德龙这样的，家乐福这样的，你只要跟他们建立关系，把你的东西放进去，剩下的情况几乎就不用你自己管了，产品自己就能卖自己了几年时间，他进了100多家大型超市，由于他是这方面的专家，他自己对拖鞋比别人明白多一点，明白这些连锁超市需要好的拖鞋，挤了进去，坚持了下来到2003年的时候，营业额就翻了一番，一举突破了亿元大关，尽管面对跨国零售企业这样的谈判对手，“路路佳”还是能以自己的实力赚到属于自己的一份钱在消费品领域你甚至没有办法躲过渠道，因此你要借助他的力量什么是渠道？超市是渠道，经销商也是渠道前一段炒得很热的中国首富或者者第三富的盛大的老板，他的突破点是什么地方呢？在于把他的玩网络游戏的游戏账号给了全国各地的网吧，让他们能够直接销售，把网吧变成他的销售终端，他一夜之间有21万个销售网点，因此销路就打开了我也大家讲一个工业品领域的例子，潍坊柴油机厂，这个重型柴油机厂的要紧的销售手段我前面已经讲过，是他的大客户政策，抓住行业的关键客户，但是另外有•些客户特别分散的行当，他怎么做呢？他去抓经销商，去抓渠道，比方说渔船，在海上的渔船也要用柴油机，但是渔船的量很大有很分散，就通过经销商去做，就是潍柴所谓的中路，好多的工厂要备用的发电机，也需要柴油机，这些工厂分散在全国各地，他们自己不可能把这些客户都抓住，怎么办？也是找经销商，因此也是借力渠道还有另外一类渠道，很重要是外销渠道，我们国内许多企业都是借助外销渠道获得成功的，为什么？国外的渠道通常比国内的渠道要简单，要通畅，你进去的时候门槛很高，但是一旦进去你就不用再分心，不用做太多的情况我的一个客户，山东的鲁南牧工商，它是做肉鸡的，大部分的产品是出口到日本、东南亚与欧美，这个企业三四年前只有一个多亿的营业额，但是今年能够达到20个亿，靠的是什么呢？靠的是外销，因此借助外力实际上是一个让我们快速取得销位突破的方式渠道的效果渠道为什么有效果，我觉得理由很简单，什么叫渠道？渠道就是通路，通路就意味着销售，我们前面讲到关键客户、大客户，假如我们反过来想一想，实际上渠道在一定程度上就是你的大客户，找到你的大客户，一下子你的销售就打开了打一个比方，找对了渠道就是搭对了船，上了正确的船，你几乎没有办法做错误的情况我在福建有个客户是做罐头食品的，他就是进入了一些全国性的大型连锁食品超市，搭上了这些大船，人家的超市开一家，他就去把自己的货铺上一家，那些大型的连锁超市都是在以几块的速度增长，因此他也就跟着增长了，只要把自己的产品做好，只要把货及时送到，他的货就卖出去了相反的例子，还是我有另外一个福建的客户，他也是做食品的，他通过经销商销售，但是他发现，自己在全国各地的经销商越来越差劲了这些经销商很忠诚，但卖的东西却越来越少，我给他的建议是很简单的，你换一条船试一试，销售不是一件很难的情况，难点是我们找对渠道，然后突破他，•旦突破，后面的情况很简单实际上销售的公式就这么简单，销售额=单店的平均销量X铺货的店数，很简单的一个乘法，你要做的情况就是尽量的把你的产品铺在尽量多的店里面我过去为西门子做销售网络咨询的时候，我最关心的就是这个公式，影响单店的平均销量的因素，我后面会讲到，但是铺货的店数是需要你，你的销售网络去做的，因此扩大铺货的店数的关键，一个是你搭对了船，找到正确的渠道，进了一个快速进展的渠道另外一个就是，你自己的网点与的销售队伍，他的数量需要尽量的多为什么渠道会给我们带来销售的突破，我们想想看，假如我们是一个客户一个客户增加的话，这是一个加法，这很慢，但是假如我们利用渠道，这个情况就变成了一个乘法了，你进了一个渠道，可能一下子酒友几百个、几千个店卖你的东西在这里我想跟大家讲一个题外话，刚刚出了胡润与福布斯的中国首富排名，中国现在的首富是广东人黄光裕，国美的老板，他做什么？他做的是渠道美国最富有的人，最富有的家族，不是比尔盖茨，而是沃尔玛，沃尔玛家族，沃尔玛把他的i份家产分给五个人了，因此每个人都不比比尔盖茨多，但是五个人加起来是比尔盖茨的两三倍，因此美国的首富做的也是零售，零售渠道，德国也是欧洲的首富，是ALDI兄弟，他们做什么？也是做渠道，做零售，但这些可能有偶然性，但在一定程度上说明渠道的价值与他的重要性，因此我们假如做产品，借助渠道，我们能够很快取得进展我们有一个客户，他做速冻的果菜，销往日本、韩国，做的很好现在他想进入国内的市场，我的建议也是，看看能不能找到合适的渠道，他说他试过像沃尔玛这样的渠道，很难进，门槛很高我的建议，■个办法就是你能不能试•试像双汇这样的渠道，把你的菜与他的肉配在•起也许是一个双赢的结果，我只能指出渠道这个方向，具体是哪一个需要我们自己去琢磨、去创新、去想的中国市场上的渠道集中为什么渠道会变得越来越重要，，在消费品领域，渠道会越来越集中，我相信在其他领域也是一样的，整个的大趋势确信是所有行业的渠道都会集中，我们明白中国的超市业态在以爆炸式的方式增长，整个国民经济只增长8%到10%但是超市这几年是以72%、65%、52%的速度在增长，全国前30家商业连锁，2004年上半年的营业额是17000亿，增加的店铺总数是一万多，实际上我们假如进了一家连锁的话，像百联集团，中国目前最大的一个零售连锁集团，他所有的业态，你可能一下就有了4000多家店铺，因此我说有的时候营销不难，你要找到了合适的渠道也就把东西卖出去了，我建议看看你是不是你明白这些与进入了这些所谓的销售阵地，像百联集团，像华润万家，像深圳的铜锣湾，像国美、苏宁，这样的一曲销售渠道，实际上这些企业在左右着中国的终端市场，要么占的市场份额将来会越来越大，现在他们可能只占10%左右，但是未来，他们将占到中国零售市场的50%为什么在国外比在国内销售“容易”前面我特别强调，做企业一定要想一想外销，外销渠道，为什么这么讲呢？一方面，国际市场是大市场，通常比国内市场大四倍、五倍第二点，外销每年的增长速度是30%到40%因此外销渠道是一条不仅大而且快的大船但是还有第三点，即在国外销售比在国内俏售“容易”，当然我这个容易是打了引号的为什么说容易呢？由于在国外任何一个行当，包含工业品的行当，他的渠道都很集中，你要打交道的就是那么几家大公司，因此你不用分散很多的精力跟太多的人去周旋，你只要把你的东西做好，把你的价格定好，你的东西就出去了通常做外销，你也没有回款上的烦恼你能够用信用证的方式，比较安全，因此从这些角度来讲，销到国外是很容易的我们好多的广东的企业、山东的企业、浙江的企业、江苏的企业就是这种外销型的企业，它在国内的销售只有整个销售的几个百分点但在外国他做的很好，当然每个行当都有每个行当的问题比方说，国外的客户他很挑剔，国外的客户对时间的要求特别严格，国外的客户他把你的价格压得很低，但是他能够让你集中精力做产品，而不用花精力在营销上面因此我的建议是去国外的一些展览会看看，甚至你自己亲自参展一下国外的一些展览会，或者者上一些像阿里巴巴这样的网站，想办法建立一些外销的渠道如何突破/借力零售巨头的渠道？这是一个说起来容易做起来难的情况，渠道实际上是很难做的，与大客户一样是我们务必用心、用力去攻破的，那么我们怎么去突破呢？我相信首先我们的产品要有特色，务必是人家需要的，务必是一个好东西我曾经有一个德国客人在家里做客，我陪他在超市买了一双拖鞋，不是“路路佳”价格只有德国的1/10让我尴尬的是这双鞋子到第二天就坏了，大家都不注重拖鞋的质量，都是拿去穿两天就坏，前面讲的“路路佳”就出现了，他的东西做的好，他的东西有品质，客户愿意用，超市当然愿意卖第二点，你务必足够熟悉对方的情况，用中国的古话说就是知己知彼百战不殆熟悉对方的情况，包含你明白他的门店分布的数量，他的定价方针，他的促销方式，扣款情况他的结算、采购的方式，采购员的权限、物流系统等等，你务必研究，务必跟人家沟通，这样你才能够钻进去第三点就是要给对方足够的利润，不然别人不可能帮你做的，有的时候你可能需要对采购员做个人的突破，有的时候你可能需要绕道，通过跟他关系比较好的经销商从后门挤进去当然你挤进去之后最后要做好你的促销的管理，我们需要做很多的很具体的很细小的工作除了做好这些基本工作之外，实际上我们没有别的办法，但是你做好的这些基本的工作，离你被渠道同意也就不远了作为中小企业，我们在很多的时候需要借船出海，通常我们要借的应该是打的经销企业大的船，为什么？你能够省去很多的烦恼，比方说，你用不着雇佣那么多的销售人员，用不着那么多的管理人员，用不着设那么多的分部，你可能只要把一个接口给弄好了，剩下的情况对方就帮你做了，因此反倒是小企业要找大的经销渠道反过来，假如你是•个中等的，偏大的企业，你要找一个小的，为什么？你要操纵这个渠道，你要说了算，小企业找大的经销商，你没有办法说了算，但是他能给你免去或者者减轻很多的问题，比如回款的问题通常企业开始的时候，渠道比品牌更重要，确实是这样的，我们的品牌重要，确实重要，我们的企业长期进展重要，但是当我们还没有站稳脚跟的时候，先把东西卖出去，进人家的渠道是更重要的，我们通常能够用高利润定价，把价格定的很高，但是低利润销售这样一种方式去做，为什么？我们要给渠道与经销商足够的利润，他才会愿意帮我们的忙，还有一点，要做好人力的促销，假如对方让你派人去促销的话，一定要去做，通常这笔帐是划算的，派一个人，可能一天花几十块钱，但是增加的销售额通常要大的多最后是我们要想一想通路的创新，想办法看看是否具有别的渠道，我们不要满足于一个客户，一个渠道，而是一个渠道做好了，再去找别的渠道我也跟大家讲一个例子，是山东的一个做肉制品的企业，他找渠道，找沃尔玛，找麦当劳什么的，进不去，太难，他后来想到菜市场，每个城市都有好多街头卖菜的菜场，他想办法把菜场变成终端，他按大卖场的方式去设计菜场，效果马上就出来了，他平常卖菜的一个一个的破烂摊突然变了样，他的产品在街头陈列的好好的，他的销量马上就上去了，在大卖场，一天也只是收到1000块钱，现在他在一个菜场，能卖到2000到5000块钱，另外一个例子，是一个很小的例子，是在修车摊卖饮料•，这也是一个做营销的人的创意，他发现好多的修车的人口渴的时候，得跑到很远的地方去买饮料，他想，为什么不把自己的饮料放在修车的地方，他在修车摊上放上饮料，结果很好就把自己饮料卖出去了，我们千万不要小看这些小的地方，可口可乐的总裁，连街头卖茶叶蛋的摊点，他都觉得是未来能够卖可口可乐的地方，他的口号是无处不在，随手可得我觉得我们做产品的，做销售很重要的一点，就是要加大我们跟客户的接触点，我的接触点越多，我们卖出去的东西越多，这个接触点可能是广告的接触点，也可能是渠道中断的接触点总而言之，我们要尽量让更多的人明白我们的东西，工业品的渠道可能是一些展览会、博览会，像深圳的高交会，像广州的广交会，我们每个行业的，中国的外国的博览会这些都是很好的通路，没有一家大的工业品企业不去参展，没有一家不重视这些展览，他们把这些展览会当作他最重要的一个宣传与交易的渠道，行业协会也是我们的一个渠道，集成商也可能是我们的一个渠道，网站也是我们的渠道，工业品企业也要想一想这样一些渠道，通过渠道散播我们的产品，信息与销售我们的产品，假如我们看一看，渠道或者者说通路的变化的话，我们会发现，通路变得是越来越集中了，与越来越专业了，专业基础上的集中，什么意思？假如我们看一看国外的例子，在50年代的时候，就三样渠道，卖一类产品的专业店，什么都卖的百货店，与一些直邮的商人，但是到了2000年的时候，我们有超过20种的渠道，超过20种不一致的渠道，尽管数量越来越多了，种类越来越多了，但是渠道也变得越来越专业了，每•个种类内总的趋势还是集中，因此未来专业店占的比重会越来越大这个也是为什么像国美这样的店会越来越重要的原因，将来市场上确信会出现很大的，比方说专业的书店，现在就已经有了2万、3万平方米的专门卖图书的大型书店，什么图书都有以后确信也会有专门卖玩具的、专门卖家具的，任何一个行当都会有自己的专业店，百货确信是一个萎缩的行当，中国的百货业已经菱缩了，2000年开始就在大幅度的萎缩相反，中国的连锁专业店是一个告诉高速增长的行当，那些不连锁的单个的中小专业店比重也会下降，我们明白这个趋势，在我们选择渠道的时候，就能够帮助我们做好选择快赢的一个方式就是做渠道，渠道是做乘法的一个方式，连锁的渠道与外销的渠道是最具爆炸性增长的渠道，抓住了它们，我们就能够找到我们的客户，或者者说让客户找到我们营销快扁八法之六人力推销重赏之下，必有勇夫第六个快赢的方法，可能是我们中国人最善于使用的手段，人力推销中国最大的资源是什么？是人，中国拥有世界上最多的人口，而在销售上，有人促销与没人促销的差别很大，因此很多企业在销售上取得突破就是靠人海战术我们一起来看几个例子，西门子家电，我在帮助它建设销售网络的时候发现，一条基本上能够称得上自然规律的现象，就是洗衣机假如没人促销，在一家店能卖40台的话，有人促销就能卖60台，也就是说加上促销员，你就能够有50%的销售增长，因此在重要的店子里面，我们都会派促销员，你能够算一笔简单的帐，假如我多一个促销员多20台，多1000个促销员就多了2万台，多一万个人就是多20万台，因此我们在百货商场，在连锁店会看到那么多的厂家，设有他的推销员，有人促销就卖得好，没人就卖不好第二个例子，是一个叫皮康王的小企业，1978年的时候，大家都明白，我们曾经有过越南战争，老山前线好多士兵在山里生了皮肤病，当时部队里面开发了••种药，就是这种药，往皮肤上面一擦就好了，九十年代初的时候，但是做产品研究的两个老人出来想把这个军品变成民品投向市场，他们当时已经60岁了，但94年的时候，他们就做了10X万的营业额到95年的时候涨了一倍到2000万到96年的时候做了4000万，97年就变成了8000万，98年的时候他的营业额就已经超过一个亿，他的经验是什么呢？这两位老人总结说，让有野心的穷人承包销售，什么意思？就是定一个承包方式，比方说8%的提成，找那些不富有但是有野心自己特别想赚钱的人派他们去到全国各地开拓市场怎么开拓市场呢？很简单就是到•个地方，就在报纸上登•个大广告，我有一个很灵验的药，你能够拿去免费的试，但是试完之后，你务必要配合我做一个调查，我的专家会考察效果，试用的结果基本上都是好的，之后就在当地开推介会，媒体炒作等等，就起来了，这里面最关键的是他找了••大批有野心的穷人，在各地张罗这件情况，他们自己的说法就是，当致富的机会从天而降，个个业务员都是拼命三郎德国有一个卖吸尘器的公司，他在上海在北京己经卖了好多年了，现在也许有上万人在做他的销售，他如何销售呢？就是上门推销，用大批的人，挨家挨户的去推销他的产品，他的计算方式很简单，一个人一天能敲几十个门，能敲开的平均只有十个，十个里面只要他做成一个就够了，为什么？由于他的吸尘器卖2000到4000块钱，他的成本可能只有500块钱，剩下的就能够跟销售人员分成，一个销售人员一天能够赚几百块钱，重赏之下必有勇夫，好多很有能耐的人很愿意做这件推销、销售的情况，因此我的建议很简单，大家考虑一下用那个人做销售，中国有一个好处，人便宜，尽管用人有他的一些问题，比方说怎么去考核，怎么去激励，怎么去管理，但是，假如能帮你打开销路的话，管理的问题是能够解决的，因此我们先把管理的问题放在一边，考虑一下，我能不能增加人员去销售，这是一个特别合适中国企业快赢的方式，尽管不是一个很聪明的方式，但是假如一个方式有这些效果，我们为什么不去做呢？提问宋博士，您前面讲营销就是让客户找你，现在又宣扬人力推销，依靠大量的人员去找客户，这是不是很矛盾呢？回答这是一个很好的问题，我想一方面我们不能把任何道理绝对化，让客户找我们，并不是说我们不必努力找客户了，另外，推销人员还是能够从营销从让客户找我们的角度开展工作，确信这样比直肠子买东西更有效我也举一个例子来说明，你找客户与客户找你的辩证关系，大家都明白在中国洗衣粉市场上，90年代后期的冠军不是宝洁，也不是雕牌，而是奇强，奇强的崛起一个要紧的因素就是他的人海战术，1995年的时候，他在全国各地设了300个办事处，有3000个销售人员，他们要干什么呢？他们要找到自己的客户，但是用什么方式找到客户呢？他们做了下面这些情况.北方用模特队，南方用锣鼓队去吸引人.用很多的小广告、传单来吸引人.给人做去污力示范吸引人.做所谓的刷墙运动，一年有60万平米的墙体广告，拿这个去吸引人，用这些方法，他们让客户找上门来，再把东西卖给他们销量也就从95年的8万吨增长到97年的

23.5万吨，成了全国第一人力销售成功的规律人力销售成功的规律，事实上又是一个乘法，什么乘法呢？就是你的俏售额=人均销量X销售人员的数量你的销售人员越多，你的销量就越大，你对销售人员的培训，激励做的约好，你的人均销量就越高，因此你只要做好两个方面的投入，你的销售就能火起来，我们先看看，销售人员数后这个问题，我们每天都面临这样一个问题，是不是增加我销售人员的数量，我觉得很简单，你要算一笔帐，假如增加销售人员带来的销售大于你的成本的话，那当然是增加的好，好多工业品企业，可能还是处于营销是短板的层面，在生产上面是长，在销售上面是短，假如是这样，增加你的销售人员可能是你快赢的一个方式，由于我们增加一个人，增加不了多少成本，但他带给我们的营业额可能很多，在销售人员数量上吝潞，会让我吃亏的我的•个客户是做印刷的，他往常的销售与客户的服务都是从生产地做的，但是他的客户与他的潜在客户，却分散在全国各地，后来我们就讨论决定在我们的北京设一个办事处，以便他更好的接近客户、服务客户，一年之后，我们就看到了效果，一个新的办事处一年只有

一、二十万的费用，却直接带来了100多万销售额的增加，之后他就陆续在全国各地设了其他办事处，增加了销售与服务人员，而每一次人员的增加，都带来了他大于成本的毛利，我们怎么才能招到足够多的人，我的经验，最为有效的方式，一个是招人的广告，一个是员工推荐，假如你有好的产品，又能给销售人员足够好的激励与报酬，你只需打出招人的广告，就会有很多人上门求职，这是企业通常使用的方法，但我自己认为一个更为有效的方法可能是你的员工推荐员工，销售人员推荐销售人员，假如你给成功推荐的员工，推荐人2000块的奖励，你会发现你能很容易找到一大批适合你的销售人员选人、培训与激励人力推销第二个关键点是想办法提高人均的销售，也就是说提高销售的效率，而要想提高人均销售，找到合适的人群，给他们足够多足够好的培训，与设计合理的激励是关键，我下面就从三个方面讲•下我们应该如何做，首先是发现合适的人或者者合适的人群什么人适合做你这个企业的销售工作，我也举一两个例子，我的一个客户，也是朋友是附件优卡汽车租赁公司，它要紧服务手像戴尔这样的商务客户，用什么人做销售，用什么人做服务，优卡老总，施总他做了一个选择，他找优秀的，入了党的，会开车的，退伍军人这样一批人有什么样的特征呢？他们守纪律、能吃苦，他们忠诚，体力好，乂有技术，把这些人放到五星级酒店，让五星级酒店的人培训他们，教会他们一些礼仪，教会他们做事的方式，结果就很好，一个客户假如选择了这样的一个司机为他服务，他下一次几乎是100%还是选择这个人做他的司机这不是最好的销售吗？我觉得觉得比较有意思的是很多企业都想到了一起我再举另外•个企业的例子，是•家上海的叫做康基生物的做保健品的企业，它怎么卖产品，他的做法是做所谓的健康咨询中心，然后在媒体上打广告，说你能够免费来我这做专业的体检，他找了很多的专家给你做诊断，为你提出所谓的健康成长方案，就是用这样简单的方式，他在上海一地一年就做了2200万的销售，他做的是什么呢？他实际上也在做人力推销，但他找的人是一些有医疗基础的医学专家，我们能够考虑不一致的人群，比如前面提到的复员军人，复原军人在你的业务领域可能没有很多的知识，但是他的基本素养好，我们能够考虑比方说下岗职工，现在全国各地有很有的优惠政策，鼓励企业用下岗职工，有一些东西可能很适合下岗职工去买，比方说大学毕业生，过去我们对大学毕业生有一些看法，就是他们眼高手低，但是通过这几年的变化，大学毕业生已经有所改变了，也许我们大胆的用一些大学毕业生做销也:，可能能够做好另外一种可能，不明白你想过没有，也许女性更适合你的企业，有的情况女性就是比男性做的更好，当然女性有他们的问题，他们可能会结婚生孩子，家务事也比我们多，但是他们有很多比男性优越的地方，比方说他们的韧性，比方说他们的不服输，比方说他们的团队精神，都要比我们男性好的多，像安利、雅芳这样的直销企业，他们都是以女性为主，像花旗银行世界上最大的银行，也把女性、女性的管理者作为他们自己的核心竞争力，用什么样的人，关键是找到适合你企.业的人与人群，找到了合适的人之后，你要给你的销售及服务人员足够多，足够好的培训在我前面提到的那些企业，它都有一套特殊的培训方式，比如优卡的五星级酒店服务培训，前面提到的卖吸尘器的企业对销售人员，他都有有关于产品的培训，也有大量销售技巧的培训，销售人员他们都有自己的脚本，遇到什么情况该怎么处理，别人问了问题该怎么去说，只有这样，销售人员才能演好自己的销售戏，直销企业像安利、雅芳，他们有自己的专门的培训学校，与自己专门的培训体系，FI的是什么？就是深化销售人员的专业水平最后•个让人力推销成功的关键是激励或者者说激励机制在这个课程的最后•盘里面，我会专门与系统的讲到销售激励这个问题，在这里我只能讲到几个点，通常我们对销售人员的激励是基本工资加上销售提成，销售提成是最简单的激励方式，你卖得越多，你拿到的越多，这是对的，但是在很多地方，我们都明白这种激励失去了效果，没有办法让人冲击更高的销量，假如是这样的话，我建议你考虑一下增长激励，也就是说，当你的销量，达到一定水平开始，一个人的销量做到一定的数量的时候，我才给你提成，在这之前的销售是你务必完成的基本量，但是假如你能超过这个基本量，我给你的每一个增加的销量的提成要比原先大的多比如，假如原先卖•件只有5%的提成，卖多少都是这样，那么现在我可能要所有的这些情况它全包了，当这续扩过公司高速增长的时候，它跟着增长，它不需要做很多的情况，只要抓住关键客户就行了，这几年它的IT都是以每年100%的速度在增长惠生化工，我在上海的客户，它把自己定义为石化炉的改造专家，大家都明白石化炉行业，炉子的好坏，很大程度上影响到企业的收益，这家公司从国外拿到一个技术，通过改造炉子能够让客户一年节约几个亿，但它改造一个炉子仅收人家4000万，因此这家企业的进展，这几年是一年一个数量级，从400万做到4000万，做到

1.6个亿，做到

3.6个亿，今年应该是

7、8个亿它的客户是谁呢？就那么几个，中石油、中石化、齐鲁石化、扬子石化，但是它把这几个客户紧紧地抓住惠生化工的华总，曾经有一次很自豪的对我说“我们的客户内部市场占有率是100%”为什么？由于他有好产品，由于他紧紧地抓住了客户，由于他给了客户价值，拿4000万换几个亿，所有的客户都愿意做这样的事，我们需要做的事实上很简单，就是像这张漫画所描绘的，就是紧紧地抓住几个大客户，抛弃那些没有意义的，带不来价值的那些客户假如你觉得自己的销售额还不够高的话，我们应该在自己身上找找原因，我们是不是确实为这些大客户做够、做好了我们应该做的情况裁减客户为什么能够快赢？为什么说裁减客户能够快赢呢？原因也很简单.我们能够集中优势兵力，满足客户需求客户太多的话，就像撒盐一样，到处撒一点，你确信没有足够的咸度，但是假如你抓住了几个关键的客户，而且这个客户足够大的话，它进展了你就跟着进展了.以同样的成本能够得到数倍的收益的差异，想想那个送菜的望家欢，它同样的成本，同样的跑一趟我送给大客户与送给小的之间可能有几倍的收益，甚至有几十倍收益的差异.通常我们的内部市场占有率太低，你确实有可能做到一个客户内部市场是占它的100%假如做不到100%至少你应该拿2/3只有做到这样，你才有能力跟人对话我们现在大部分企业为什么难做？由于我们的影响太小，客户能够随时把我们赶走，但是假如你拿到它业务的2/3占的比例很大，他不敢轻易对你怎么样，那时候你能够提价，它没有办法，由于它需要你我相信大部分的企业并没有做到足够的好，而是忙于开发太多太多新的市场、新的客户，让我们先把手中的客户占有做到极端通常你提高内部市场占有率比提高外部市场占有率要容易的多，为什么？由于你已经在客户的系统里面了，你有沟通的渠道，客户认识你，因此你扩展起来很容易有的时候可能你需要做一些让步，比方说价格上的让步，或者者其他的让步但是我觉得拿一些让步来换更大的内部市场的份额，通常是很值得的裁减客户的道理事实上就是取舍我们中国古你先卖掉100件，这100件都没有激励，但是从第101件开始，每一件你能够拿到10%到20%的提成，我的经验是，对许多人这样的激励更起作用，你平均算下来销售成本并没有增加在我们对销售产品进行激励的同时，我们千万不要不记得，额昂我们销售提升的另外•个大要素销售人员的数量，因此当我们的员工、销售人员帮助公司找到更多的销售人员的时候，聪明的企业会给他鼓励，这个鼓励不仅仅是精神上的，而应该是物质上的，你能够按他推荐来的合格的人头给他发推荐的奖金，你也能够把他招来的人员，这些人的销售业绩同推荐人的提成挂钩，他推荐的人越能干，推荐人就得到的越多这实际上是直销企业激励的一个核心秘密在这一节的最后，我想提一下销售操纵的问题一方面使用大量的人去做销售，能够让我们把东西很快的卖出去但是另外一方面，人是最难操纵的，在我的，《有效管理者的八大工具》这门课程里面我有过专门的探讨，我们销位火爆的后面，很可能是我们失去操纵我也跟你讲一个例子，1998年的时候，我还是罗兰贝格的总经理，有一天，三株集团的一个企业进展部的经理找上门来，他要与我探讨三株在欧洲收购三家企业的情况，我当时很吃惊，为什么？由于对方是一个二十出头的小伙子，他大概根本不懂企业运作这些情况，他却夸口说，要花几个亿进行跨国的收购，当时正式三株最鼎盛的时期，靠着几十万的营销大军，三株当年要把营业额做到80个亿，我当时就觉得这样一个企业不可靠，尽管事实证明，三株靠人海战术把产品卖了出去，却没有能操纵住资金与成本，最后倒了下来这一节，我的建议也很简单，利用中国人多，人力资源便宜这个特点，我们只要操纵好招人、培训、激励、监控这四个点，我们就可能取得营销突破，我们做营销是要让客户找我们，但很多的时候我们要先去找客户营销快扁八法之七创新定位发现“空白市场二第七个快赢的方法，我称之创新定位，或者者说的再简单•点，想办法找你的市场空白，找到你的空白市场，创新定位不需要改变你的产品，改变的仅仅是一个说法，因此几乎不需要花什么钱，或者者做什么投入，但是假如你做到了，你的营销会有一个很大的长进我们也来看一些成功定位的例子，农夫山泉，我想他可能是饮料行业公认的一个很会做营销的企业，他有一点很值得我们消费品企业学习，但也很值得我们做工业品的企业学习，是什么？就是他的聪明定位，在那么多作水的企业当中，他找到了一个空白点，这个空白点是什么呢？就是有营养的水，大家记不记得，当时别的企业做水的广告，讲的是什么？讲的是27层的过滤，到最后有一家企业说我有1000层的过滤，为什么呢？他要强调什么？他要强调我的水干净，你喝了不生病到农夫山泉出来，把他们全都否定了，他说你是过滤完了，你是干净了，但是你的水还有营养吗？没有一点营养了农夫山泉发现了一个市场空白，不是他的产品跟别人有多大的区别，而是他的定位，在大家的脑海里，对他的认识不•样举一个国外的例子，Felix大家都明白美国有个做猫食的牌子叫Wiskas很大，市场占有率很高，Felix是一个新牌子，把新牌子推出来了，他怎么去打败竞争对手，怎么让自己站得住呢？Felix的产品跟本人的产品，产品本身没有多大区别，但他找到了一个别致的定位，他说我的猫食不给所有的猫，只给那些有个性的猫，那些特别调皮的猫，那些特别活泼的猫，那些特别可爱的猫，有个性的猫，就这样一句广告词，让他在很短的时间内，在英国把1/3的市场份额据为己有，为什么？他发现了一个空白，这个空白不是在市场上，而是在人们的脑海中，过去的说法都是，有营养的猫食，养出来的猫是健康的猫，但是Felix他只定位于有个性的猫，当这个概念被大家同意之后，谁不希望自己养的猫有个性，你说产品改变了什么，他没有改变产品，没有改变产品的性能，他改变的只是一个定位，只是这个产品在人们脑海中的印象这方面的例子还很多，像康尔瘦减肥茶，他发现了什么呢？他发现了所谓的惰性脂，把一个学术上很难弄懂的的情况，用一个很形象的词给概括了，你为什么胖了？很简单，由于你身上有一种情性的脂肪，用我们的产品帮你打掉就能够了，言外之意，别人产品打掉的都不是惰性脂，是另外一种脂肪，因此没有效再举一个例子，Aetna保险公司，这家公司发现几乎所有的美国人都特别重视假期，一年两周的假期，要花好长好长时间去计划，几个月之前，甚至一年之前就开始计划了，我要去哪儿？要做什么样的飞机？做什么样的船？要吃什么？要怎么玩？但是，极少有人去想，我到60岁退休之后该怎么活？休假与退休之后的生活，两个星期与二十年哪一件情况更重要，当然是你退休之后这20年，怎么活更重要，这家保险公司发现了人的这样一个矛盾的地方，因此他的广告很简单，他问大家•个很简单的问题，到底是两周的假期重要还是20年退休生活重要，假如你觉得20年退休生活重要，请来找我，结果他的电话接连不断，他的保险卖的很好有一位学建筑材料的学员朋友问我一个问题，他说，我是一个学建筑材料的企业，我的产品不完美，有技术缺陷，而且我短时间内也没有能力解决，我的营销在这种情况下该如何展开，我觉得，假如没有能力在短时间内解决技术问题的话，从营销的角度，你能够考虑换一个产品定位试试大家可能都明白，前一段索尼的机器人叫AIBO曾经引起过轰动，一个机器人，你能够把他买到家里当玩具狗，我记得当时价格就是70美元一个，结果卖的很火，这是一个怎么样的产品呢？实际上索尼研究机器人，研究了很长时间，他的竞争对手，另外一家日本公司，本田公司，也研究了很久，i直想研制出能够帮助人做家务的机器人，本田公司做了15年研究，到今天还没有合适的产品，索尼也•直在研究，但是他在研究的同时把这个绝对有技术缺陷的，绝对的不有用的一个东西，变成了一个产品，什么产品？就是我刚才说的大家都明白的玩具狗，一个玩具狗会做一些动作就足够了，能够让他成为索尼公司的一个畅销产品，这背后的道理是什么呢？又是一个定位的问题，他的产品没有变，但是用途改变了，产品的目标客户改变了，因此我们不要相信完美的产品，任何一个产品只要有强处，就确信有弱点，关键是要为自己的产品找到一个合适的定位，把你的强处突出出来，像索尼所做的那样为什么发现“空白”能够快赢？一个理由是，人无我有，人家没有的你有，那你确信容易卖，由于你找到了没有被满足的需求，同时你暂时没有竞争对手，你处于一种垄断的地位，因此你能够不战而胜，同时客户没有过高的要求，没有期望，很容易满足，因此你做起来很容易提问宋博士，我是一个做批发零售的企业，为什么我们的业务员总觉得别人的产品比我们的有优势，而我们有优势的产品又总是推不出去呢？回答我可能觉得有三个问题，一个是你的定位问题，你所谓的优势，是你自己觉得有优势，还是你能让客户同意第二个问题，假如你的定位确实有优势，那么问题可能出在你的沟通上了，也就是说，你与你的业务员，是否具有足够的沟通，你能不能让你的业务员相信你有优势第三个问题，可能也是一个常见的问题，就是你的业务员的能力问题，他们没有办法懂得这个产品的优势是什么？假如是这样话，你要么去培训这个业务员，提高他的水平，要么只好替换他发现与利用“空白”六步法我们明白了要去发现空白，我们怎么去做呢？实际上很简单，我们从六个方面做一些情况也就够了.要做调查研究，也就是说我们要真正的熟悉市场，所谓的调查研究，不一定是委托一个调查公司帮你去做调查，实际上最好的产品都不是调杳公司调查出来的，最好的产品是原先没有的产品，没有的产品，调查公司没有办法帮你调查出来，最好的产品是你作为老板，作为销售的主管，作为销售的业务骨干，你用心看到的.对市场分类，越不寻常的分类方式越好，比方说，我们能够根据客户的一些社会特征是男是女，多大年纪，他的收入水平，教育水平，他的行为，购买习惯，我们能够从100个、1000个角度去分这个市场，但是可能我们所有的这些分类方式都是机械的，最关键的是找到你自己的不一致寻常的分类方式，有个性的猫与没有个性的猫，这样去把市场一切为二，这是在教科书里找不到的，越不寻常的市场分类方式，别人越难琢磨你，越难模仿你，越难真正的在你的领域去对抗，因此我们不要去找通常的分类方式，什么高价、中价、低价假如这么分的话，在市场上很难找到你的位置，由于高价的确信有一帮人在那儿，中间价确信有一帮人在，低价的确信也有一帮人在，但是你完全从另外一个角度去划分的话，就能找到自己的市场空白，我没有办法告诉你，这个角度是什么，我只能告诉你一些例子，别人是怎么做的，每个市场都不一样，你的空白点也不一样.有了分类之后，我们需要选择一部分市场，作为自己的FI标，我们把自己定位于这一目标市场，把这个目标市场做深、做透，你成为这个市场的专家.从营销的角度发现适合你的定位口号，想办法用一个词占据客户的大脑，让客户亿想到这个词，就会想到你这个公司，有营养的水，有个性的猫，时装化的羽绒服，小的就是好的，等等，让人家想到这个词，就想到你.就是要给产品起一个好的名字，这一点我们做工业品的朋友都不太在意，实际上这是很大的误区，工业品确信得有型号，得有技术上的一些术语，但是很多决定购买你机器的人，可能是一些商务的人，管财务的人，一些根本不懂技术的人，假如你能给他一个让他能记得住的好听的名字的话，对你的产品销售一定会有帮助的.最后一点就是在这个基础上，有针对性的定义我们其他的营销手段，比方说产品定价、销售渠道等等，我跟很多的企业家接触，我自己的感受，最成功的企业家，经常会有同样的感受，什么感受？就是道可道，非常道，就是说他做的这个市场，或者者他的目标市场，他没有办法跟你说清晰，他明白那是一些什么样的人，他明白那是一些什么样的问题，但是他很难用一个通常的界定方式把他给界定，比方说这些人多大年纪，或者者什么教育水平，或者者他们有什么样的购买力，他们不是用普通的方式去界定，假如是这样的话，就落入俗套了，你确信不是在一个空白市场，你确信是在挤满竞对手的市场上我认识一家德国公司，是做礼品的，但是他的礼品不是给小孩的，他是给大人的，但什么样的大人，他也说不清晰，但是他的生意很成功，他一年的营业额有20个亿人民币，他对自己业务的总结是什么？他说他是做toysforbigboys给大孩子用的玩具，这是他对自己的市场，或者者对自己空白市场的一个总结领导者与跟随着都能生存，关键是找到自己的市场空白区”在任何市场我们都会发现至少有两类企、业的存在，一类是领导者，一类是跟随着，我们假如想成为领导者，很关键的•点就比别人先•步，进入•个空白领域，特别是在工业品里面，假如你先别人一步，开发了某一项技术，进了某一个领域，那么你的优势，相对来说会比较容易保持，假如你进入的早，你占据的份额通常是最大的在好多的市场，都有这样的一个经验值，假如你这个市场，你把它分成7份的话，老大占4份，老二是它的一半，只有两份，老三是他的一半的一半，只有一份，最有利的，代价最小的，进入的时机是什么时候，是局势不明的时候，这时候你一年的投入，可能维持你几十年的新主地位，前程无忧这个杂志，这个杂志的创始人，是我过去的同行，一家美国咨询公司的老总，他在做咨询的时候发现了一个空白，什么空白？就是人事经理的困难，中国的人事经理都很头疼招人的情况，你要在普通的媒体上打广告招人的话，效果很差，要价还很高，但是又没有专业的媒体能够解决他们招聘的问题因此，他在

5、6年前创办了前程无忧，当时的投入小的不得了，也就是

三、五百万块钱，他就起来了，但是今天谁要做这件情况的话，没有三个亿，没有五个亿做不来，为什么呢？地盘已经被占据了，因此抢空白抢先进入是很关键的，大部分企业没有办法成为领导者，只能是跟随者，那么跟随者千万不要模仿领导者，而是要想办法，用逆向思考去发现自己的空档，假如他做的是大的，你能不能考虑做小的，假如他做的是男人的生意，你能不能考虑做女人的生意，假如他做的是低价，你能不能考虑做高价中秋节的时候，月饼大战，打得很猛烈，在月饼大战里面，我觉得很大的一个嬴家是哈根达斯，我自己就同意了好几张哈根达斯送来的礼品券，哈根达斯怎么会做月饼，他不做月饼，他做的是冰淇淋月饼，他发了大量的礼券，给很多的单位、企业，大家都觉得很新鲜，冰淇淋、月饼这么一组合就是一个空档，一个产品上的空档，实际上他做的就是冰淇淋，只只是，把他压成月饼的形状，我的太太去取月饼，说那边人山人海的，大家都拿着礼券在换冰淇淋月饼为什么人山人海？由于他发现了市场空白寻找空白的具体方法认识进入消费者头脑的5个门易中公司曾经出过两本书，一本叫做营造名牌的21种模式，另外•本叫做破译品牌成功的密码，这两本书是两个德国营销界的专家写的，他们花了6年的时间，研究了世界上两万多个成功的品牌，研究什么导致这些品牌成为世界性的大品牌，这些品牌里面包含，做工业品的，消费品的，服务行业的，所有的行当都有，这些企业为什么会成功？这两个营销专家相信，是由于找到了独一无二的定位，也就是说他们自己的空档，他们的领地，而这个空白在什么地方呢？不在市场上，不在我们看得见的地方，是在客户的脑子里面，在消费者的脑子里面这些品牌在客户的脑子里面装了些什么东西呢？是什么让客户决定买他的东西，不买别人的东西呢？他们总结之后认为不外乎有五个方面的原因导致了客户买他们的东西，而不买别人的东西，也就是说你要想进入你的客户，进入你的消费者头脑，你有五道门:第•道门是你给客户的利益，或者者说是好处，消费者购买你的产品，是由于你的品牌给了他独•无二的利益或者者好处，我给你解决问题，我比别人便宜，我的服务比别人好等等最近在北京交通台，我天天听到这样一个广告，这个广告开始的时候，你不可能觉得是一个广告，而以为是一个新闻，他说某某地方由于汽车车内的污染造成百分之多少的人受到伤害，严重的情况下还有人因此而死亡，之后他说一个新的市场应运而生，就是在汽车里面安装氧吧，让你补充氧气这个东西实际上也不贵，你买了之后，刚才所说的问题全部都给你解决了一个广告，告诉你什么呢？给你制造一个恐惧，又让自己的产品帮助你消除恐惧，这就是利益好处这道门第二道门就是价值观，规范这道门，消费者购买的原因是由于他的•些道德要求，他的价值观要求，让他只能买这个，不能买那个我有一个做方便面的客户，他说方便面广告打的一塌糊涂，他已经把所有的招数都用到了，还有什么办法，能把他的东西卖出去我给他举了一个例子，在美国市场上，有个做便利食品的，他做广告告诉你买东西的人说，你想到过没有，买便利的食品，你是便利了，但是你的亲人的营养受到了伤害，家庭主妇看到这样的广告，她会考虑一下这个企业的定位就是便利加上营养，实际上他利川了人们的价值规范，就是有一些情况不能仅仅便利，也不能仅仅便宜第三个消费者做决策的原因，是由于他的习惯作为一个企业，我们得想办法，去培养人们这样的习惯我也给大家举个例子，就是西门子的下一代手机，手机这个行当，大家都习惯于，新一代的产品确信比上一代的好西门子在欧洲的市场取得成功的一个做法，就是在推出一个新产品的时候，说他是新一代的手机，这个产品实际上跟别的产品差别并不是很大，也许在技术上略微有一些改进，但下一代确信比上一代好这个习惯观念让他赢得了客户还有一些人买东西，这就是我们所说的第四道门，是由于他自己的定位，自己的自我表现，你的产品就等因此他的代言人，我的劳力士手表，我的宝马汽车，是代表我身份的，对这类人怎么办呢？只能把你的定位定的跟他一样，使他觉得买你的产品能够表达出他的人生价值工业品的例子，我们可能都记得这样一个说法，三一重工，品质决定未来服务行业，我见到过最有震撼力的定位是Avis公司，美国也是全球第二大的汽车租赁公司，他的口号是什么呢？由于我是第二，因此我更努力这句话实际上也被许多人当作了自己的座右铭，自然也把这家公司当作自己租车的首选，Avis把作为第二的定位方法进展到了极端，他的广告都是这样一个系列，由因此第二，因此你不用排长队，由于我是第二，因此我们不傲慢，由于我是第二，因此我们更努力最后一道门是感情，是关爱，我想这•点中国的企业都不陌生，好多人买东西是由于我跟这个品牌有感情了，就是他贵，我也买他，由于我跟他有感情对这一节，我的建议很简单，就是我们要相信苦尽甘来，什么意思？很多的时候，空白是需要我们在这个市场上摸爬滚打才能发现的河南有一个企业用了

7、8年的功夫，从0做到10个亿，他发现了什么呢？这个企业的创始人开始的时候是给饮料企业做塑料瓶的，后来塑料涨价了，他的瓶子卖不出去了，没有办法，只好想办法自己做饮料，这样才能把瓶子卖出去，他开始推出的时候是果汁，结果这个东西坏的很快，因此又赔了进去，通过了很多的折磨、磨难，最后弄到什么程度，累的生病了，被拉进医院了，拉进医院以后，医生就给他打葡萄糖，打吊针，他就问大夫，为什么要给我打匍萄糖，大夫说前萄糖有营养啊，能够给你补充体力，他马上站起来把针拔掉回家了，为什么？他发现了空白，他开发了一个所谓的葡萄糖饮料，市场上在此之前没有这个东西，这就是奥德利这个公司几年工夫，他把前人没有的饮料做到十个亿，因此我觉得要把你的企业做起来是需要你的感悟的，是需要去体会的，这个是第一点第二点，我们能够模仿国外的做法，我刚才特别强调不要模仿领导者，但是我们能够模仿国外的，为什么呢？只要他没有进入中国，他的一些做法可能会给我们带来一些好处，国外有很多的中小企业、家族企业，他不愿意跋山涉水跑到中国来做，你把他的东西，他的做法拿过来，你能够做的比他还要大第三点，我们不要绝对相信点子，也不要一味的否定点子，有的时候，所谓的定位可能就是这样一个点，能让我们取得一定突破的点最后，我们要研究对手的定位，研究对手定位的目的，绝对不是我要模仿他，目的是反其道而行，目的是跟他不一样，一定要反过来想，看看能不能找到你独一无二的定位，能找出来的话，我相信你的销售会有一个很大的提升，有了独一无二的定位，客户才会在有需求的时候找上门来营销快扁八法之八SalesUp:寻找销售的突破点营销快赢的第八个方法是一个总结性的方法，我称之SalesUp寻找销售的突破点我也先给大家买一个关子，我现在给大家讲的这个快赢的方法，实际上是我原先工作的咨询公司，罗兰・贝格公司花了500万欧元，用了很长的时间，研究开发出来的一个咨询工具现在我免费的告诉大家，罗兰贝格公司用这个方法，系统的帮助企业，通常都是很大的企业基本上都能在三个月的时间内，实现20%到30%的销售额的提升，对一个几十亿、几百亿营业额的大企业来说，20%、30%是一个很大很大的量对我们中小企业来说，我相信这个方法提升销售的效果，还要好得多，那么价值500万欧元这样•个方法会不可能很复杂、很难懂得？不是的，他事实上是一个很简单的方法，我想这个方法能带助我回答企业老总普遍关心的一个问题就是我怎么去有效地分配我的营销的资源？包含人力资源与资金的资源这个方法花了那么多钱，最后是一个什么样的东西呢？我觉得最值钱的就是6个英文字、6个英文词，这6个英文词把这个方法所有的秘密都暴露了，哪6个英文词呢？前三个是Focus、Focus、Focus聚焦、聚焦、聚焦，后三个词是你聚焦以后的Push、Push、Push推动、推动、推动，500万欧元的方法就这么简单假如我们掌握了这种做营销的方法，我相信我们确信能够达到快赢的目的在前面所讲的快赢的七个方法里面实际上我们一直都在系统地运用这里所说的两个原则，Focus力口上Push聚焦加上推动，比如我们对客户的裁剪，是一种聚焦，对产品的调整也是一种聚焦SalesUp我最后的一种方法只只是把一个具体的方式上升到一个更高更抽象的层次了，在快赢前面七个方法中，我讲的是实际工作中最容易出现问题的一些方面但是现实中，我们务必创新地运用我前面所讲的这两个原则我也跟你举个例子，在2000年的时候，我曾经被《俏售与市场》杂志邀请，作为第一届中国营销人大奖，金鼎奖的评委当时给我印象特别深刻的是来自山东的一个营销经理，他提供的案例，他做的产品是什么呢？“洛欣通”，一个治疗脑血栓、脑梗塞一类病的药物在济南市场上，他的前任花了10万块钱在医药导报上做广告，把这个广告入户普投，结果一个月只有2万块钱的回款他上任后，认真分析了前任失败的原因，发现问题出在广告媒介的可信度上，他做了一下的调整.在晚报上做广告，由于晚报的可信度大大的高于医药导报.做整版的广告，由于老百姓相信能做整版广告的企业有实力.广告设计用看图说话这种方式，力求简单，让人一看就懂4加印20万份进行入户普投，以扩大影响与广告持续的时间，当然这样做也节约了成本，结果是什么？仅仅花了4万块钱的广告费，当月就有了13万的回款，第二个月销售上升到50万，以后每个月基本上保持在100万左右在这个例子里面，他找到的焦点是可信度的问题，找到了之后便是推动，大力的推动，与大面积的开展他的营销活动找到浪费营销资源的原因Salesup具体的方法是画一下这样一个图，想办法找到浪费营销资源的原因，我们通常的企业我们的现有市场只做到这么一点，但是我们的市场潜力有这么大，我有那么多的潜力挖不出来，为什么？市场潜力挖掘不出来的原因是什么？找出来，找到聚焦的焦点，然后再大力的推动它，这就是第二个原则在起作用了那么我们通常没有挖出潜力或者者浪费资源的原因是什么呢？焦点可能是我们产品不适合，这个方法，在快赢的方法里面没有办法解决，改变产品可能要花很多的时间，也要花很多钱，因此我们不去讨论他但是我们很可能潜力没有挖掘出来是由于我们的市场铺设不够，我们没有足够多的跟客户的接触点，请大家再次的记住这个概念，我还会重新提到这个概念，跟客户的接触点太少了，因此我们卖的少，接触点包含人员的接触点，包含店铺的接触点，也包含信息的接触点，比方说广告的接触点，通常我们在这上面做的不够，因此我们卖的东西不多，这一点可能是我们大部分企业做的不够的地方因此我再举•个例子加以说明，江西有个叫仁与药业的公司，生产了•种叫妇炎洁的女性卫生用品，1999年创业，到现在已经超过亿元的资产，在他的市场有超过100种的同类产品与他竞争，但是他还是占了这个相对来说比较小的市场的半壁江山，他怎么做到的呢？我觉得他就是用了很巧妙的方法，增加了自己与客户的接触点，比如说他在中央电视台打广告，但是选择的却是第

三、第八频道，这些频道的便宜时段，在淡季去做，你会说这样做广告当然省钱但是消费者谁会看得到呢？他的广告不是给消费者看的，他是做给经销商看的目标是建立经销商的队伍，经销商多了，他与客户的最终接触点也就多了，在淡季做是为了不让自己的广告淹没在竞争对手的广告中，再加上他给经销商200%的利润空间，他在短时间内就打开了销路我们的焦点可能是尽管我们与客户有接触了，但是我们跟客户的关系不够深入，为什么呢？由于我们的销售人员把大部分的时间都花在那些不值得做的客户身上，因此我们与真正有潜力的重要客户的关系假如是松散的话，我们确信卖不出去我们的焦点可能是被动的促销活动，人家要求我们去做我们才做，但我们从来不主动的去想，我怎么能做点情况把产品卖出去我们的焦点可能是我们的售后服务不够好，客户第一次来买，第二次就不来了，焦点可能是没有后继的销售或者者其他的销售弱点找到销售:提升的突破点总而言之，我们第一个阶段去找应该聚焦的焦点，能够快速改变的突破点第二个阶段想办法把他改变掉，而这些突破点通常就是我们做的不够的地方，可能是我们没有正确的定位，我们想一想能不能改变一下，可能是我们没有突出的产品，产品可能是太多了而不是太少了，我们能不能聚焦在某一个产品上面，可能是我们的客户价值不大，我们能不能改变客户试一下，可能是我们没有足够的渠道，我们能不能改变渠道试一下，可能是我们没有合适的价格，我们能不能改变价格试•下，可能是我们没有足够的广告投入，我们能不能多•点广告投入试一下，换一下媒体试一下，可能是我们没有足够的人力投入，我们能不能加大人力投入试•下，可能是我们的人力投入没有投在正确的地方，我们能不能改变人力投入的地方试•下，可能是我们的流程有问题，可能是我们的管理有问题，总而言之，我们要找到聚焦的点，我讲的营销快赢的方法，实际上都是我们要聚焦的点Salesup则是要我们系统的考察一下我们的点到底在哪里，想办法把这个点去突破，怎么突破呢？就是重新分配我们销售人员的力量，重新分配我们的销售资源，比如说广告资源我们花的钱，我们一定要看销售潜力，一个是要看我们的市场份额，一个是要看我们的销售潜力，我们大部分的销售人员在干什么呢？他把精力放在自己市场份额高，但是销售潜力低的客户身上，大家想想是不是这个样子，确实是这样，大部分人是在跟自己关系好的客户打交道，好说话的客户打交道，自己觉得做的不错的客户打交道，但这样的一些人并不•定是我们真正值得做的客户，我们应该把我们大部分的精力放在销售潜力大的客户上面，可能是客户的潜力大，我们自己的市场份额也高，也可能是客户的潜力大，我们自己的市场份额不高的，那一部分客户身上想办法突破他，我们重新分配一下销售人员的力量，与我们广告的力量，实际上就是我说的营销快赢的一个方法，500万欧元背后事实上就是这么一个简单的道理，因此我并不光是卖一个关子，实际上是想通过他强调聚焦与推动两个连环的重要性由于只有这样你才能够达到快赢的目的营销需要回答的问题“突破点”换个角度看，假如我们真正懂得了营销需要回答的问题，那么我们也就比较容易找到营销的突破点，营销并不是什么高深的学问，要解决的只是就是下列几个你每天都在想的问题第一个问题就是我卖什么？我的产品，我的价格，我的品牌，我的定位的问题第二个问题就是我卖给谁？我的目标客户，新客户老客户的问题第三个问题就是我在什么地方卖？也就是我的终端，接触点在哪里的问题第四个问题就是通过谁来卖？也就是我的渠道或者者销售方式的问题第五个问题就是如何让人明白同时相信我，这是广告、公关、客户关系的问题最后是客户为什么买？买点，而不是卖点的问题Salesup实际上就是要把我们的思路集中在某一个焦点问题上，找出一个合理的解决方案，然后推动，把这个问题解决在营销技术不发达的地方最容易快赢我们看到的大部分有关营销的例子都是保健品、药品、消费品，大概营销是这一类企.业的专利，但实际上在营销技术不发达的行业与地方，•个企业最容易实现快赢，这也是我坚汉语很有意思，舍得，只有舍才能得实际上营销快赢的道理就这么简单，我们认可了舍得的道理，那么我们裁减什么样的客户？裁减什么样的客户/客户群？.不守信用的客户我们很多的朋友都有回款的问题，问我如何把货款给拿回来，我的第一个反应就是，我们为什么要辛辛苦苦与那些不守信用的客户打交道我想问问大家，你的企业是否具有一个黑名单，任何企业都应该有自己的黑名单，就是有一些人、一些企业我这一辈子也不可能跟他做生意，由于他骗过我，由于他不守信用，我们做企业的务必有原则，我们不能违背这个原则，但是我们做销售的人，我能懂得，我们很容易放弃原则，由于我们有销售业绩的压力易中公司的原则四周免费试看也就是说，客户能够用四周的时间，自己先看产品，来决定我是不是购买这个产品，也就是说，我会首先信任你，但是有人试看了三次，他没有一次付钱的话，那么这个人我就确信给他上黑名单了，以后我一辈子也不跟你打交道了，可能由了你是坏人要占我便宜，也可能是由丁•我的东西不适合你，总而言之我们没有办法成交，以后我就不可能再理你了.要裁减那些没有办法赚钱的客户，也就是得不偿失的客户你会发现一些客户会对你很好，经常跟你联系，也特别热情，老说你的好话但是你算算账，在他身上你永远都赚不到钱，而且你也永远看不到赚钱的希望，这样的客户放弃它，不要在他身上下功夫，由于你没有办法跟他一起成长

3.那些尽管能够让你赚钱，但是只能让你赚一点点，没有办法给你带来足够多的营业额的企业，可能有一些朋友觉得我讲的，有一些不够理想主义，但是我们做企业的，一方面要有理想，另一方面要活下去因此我们一定要选择我对我们有价值的客户才对

4.就是那些没有未来的客户假如一个企业现在能给你挣钱，但是你明白将来它要垮掉，那一定要小心，不要在它身上下太多的功夫，做过多的投入由于这样的客户，不可能给你带来很多的利益，真正给你带来利益的客户，根据80/20原则，是20%的客户，因此你要把精力放在这些客户身上，把他打通、把他做透、把他抓住，想办法占领它2/3以上的内部市场份额反过来，千万不要裁减什么样的客户/客户群？.挑剔的客户我过去提到一个口号挑剔的是好客户，一定要欢迎他们，一定要满足他们你满足了这样的客户，你的产品就上了一个台阶，你的服务就上了一个台阶，因此一定要善待挑剔的客户.严格的客户你会发现大客户、大企业对你的要求都是很严格的，你假如没有办法满持把工业品、消费品、服务营销放在一起讲的原因，我深信，在其他行业的不一样的营销方式最能给你带来新意，最能帮助你创新与实现快赢，比如消费品企业，•定要学习工业品企业，最擅长什么呢？最擅长•对•营销，他最擅长对产品的研发的重视而工业品企业则能够从消费品企业身上学到广告、造势、定位等营销手段我也举两个小例子来说明这一点，润滑油这个行业本来是一个工业品行业，是一个专业市场上的东西，但是统一润滑油作为行业的第一家做了电视广告，他把工业品变成了一个家喻户晓的产品，做了广告之后，他营业额一年也翻了一番另外一个小例子，服务行业的招商银行，这些年之因此有飞速的进展，我相信要紧是他在银行这个行业率先同时纯熟的使用了我成为营销技术这样一些东西，当别的银行不分贫富都让你在一起排队的时候，招商银行把自己的目光聚焦在那些有钱的大客户身上，为他们推出了•些列的服务，当别的银行也这么做的时候，很多客户已经在招行落了脚，不愿意转来转去了因此我建议你在下一周之内确定一个能够迅速改变的领域试一试，你看看会有什么变化，不要多，确实不要多，假如你找到好几个领域，那就不叫聚焦了，就找一个出来变变看看会有什么反应，我相信一定会来带效果的美军有一个所谓的作战守则，总共有21条我觉得拿他来做营销快赢的八法的结束语可能是很合适的美军作战守则的第二条是说，假如一个愚蠢的方法是有效的他就不是一个愚蠢的方法我跟大家讲了一些可能看上去很简单，没有什么特技，也不总是聪明的方法，比方说借力别人的渠道，比方说人力推销，比方说变变你的价格，比方说砍掉一些客户等等，很简单的一些方法，但是假如他有效的话，那就不是一个愚蠢的方法作战守则的第十一条说，重要的情况总是简单的作战守则的第十二条说，简单的情况总是难以做的，这两个也很适合我讲的内容，我讲的都是简单的道理，但是做起来可确实不容易，我们一做起来就会遇到具体的不明白，比方说我提高10%的价格，我丢了市场份额怎么办？但是有的时候我们做销售、做企业、企业家，我们需要一些尝试，需要一些胆量，当然我们不是去赌博，不是去冒险，但是我们有的时候务必往前走一步作战守则的第十八条说，要一起用才能生效的装备通常不可能一起运来，我讲的好多东西也是，我建议大家，回去可能就试一个方法，然后看看效果，假如你同时做几件情况可能很难奏效，由于通常做几件情况同时做的话，往往哪一件你都做不好足它的话，那就被淘汰了，被它们淘汰了，你可能只能跟那些不入流的小企业竞争，你就只能做•些廉价的东西最后就是•堆开头提到的让你难受的问题，因此，做营销确实没有太好的办法，只有想办法提升自己怎么提升？让客户帮助你，客户的批判就是最好的咨询平常我们可能有一个说法，就是我们要裁减小客户，保留大客户这样做有的时候是对的，有的时候是错的，假如你的行当是一个有限客户的市场，你的客户是可数的，比方说是儿十个或者者几百个，你都明白他们是谁，那你这样做是对的，这样你能把大的市场抓住，但是我们大部分企业的市场，我们能够称之为无限市场，你的客户的数量可能有几十万，也许有几百万，这些客户的规模又都不是很大这个时候集中在一类典型的小客户身上，对你来说可能反倒是一个大市场，因此我们裁减的时候，不•定非是小客户我们就裁掉，你能够做•个很标准化的东西，为很多的小客户服务，假如你能够做的好的话，你也能够很成功我们易中公司的定位就是不理会那些几

十、几百亿的大公司，用心的为像您这样的中小型企业做好服务再具体一点，我们怎么去筛选客户，一个很简单的做法，就是做ABC分析，你把你的客户排排队，按他的营业额排排队，按他对你的毛利奉献排排队，按客户未来进展前景排排队，，你会发现有很多客户他没有给你带来很多的营业额，没有给你带来很多的毛利奉献，他的未来前景并不是很好，这样的客户，C类的客户，你把他砍掉剩下A类的B类的，集中把A类的客户做好，你会发现，假如你这样做的话，把大部分的客户裁减掉的话，把你的力最集中在A类客户的话，你会在很短的时间内取得营销上的突破这也是我一个客户的例子，一家专门为发电厂提供水处理的化学制剂的企业，发电厂大家都明白，有大有小，在一个小的发电厂身上做营销，你花的精力与投入跟做大的电厂儿乎差不多，因此一个自然而然的结论就是我想办法从客户的潜力上做文章，那客户分分类，按他的潜力分类，分成高的中的与低的，高潜力的客户可能一年能给你带来100万以上的营业额，中等的可能只有50万到100万，低的只有10万到50万，也能够按自己在这些客户里面内部市场占有率，也就是自己在客户里面的份额分一下类，也可能有一些电厂你占他的背部市场份额会超过35%这是高的，中等的只有15%到35%低的是15%当你把这个图给画出来的时候，你的选择就会很简单了，放弃谁？放弃那些潜力低的与自己份额低的那些客户，想办法保持那些潜力高或者者中等的，你自己份额搞的那些客户，想办法把力量放在扩展那些客户潜力高但是你自己份额又比较少的这些客户假如你把自己的这个营销的资源做这样的一个分配的话，你会发现你的销售能够取得大的突破我们做了裁减之后就有了所谓的KA-KeyAccount就是关键客户，那么我如何管理好关键客户KAM如何管理好关键客户？.我们•定要想办法胜过客户，做客户的老师，同时我们敢于向客户说不，你得是这个领域的专家，你得能够告诉客户这样做是对的，那样做是不对的，假如你没有这个能力，那么客户不可能给你高的价钱，客户不可能听你的，客户也不可能看重你.对工业品企业，我的建议是一定要想办法让自己成为专家，假如你自己不是专家，要想办法把专家拉到你的身边，成为你的顾问，你的专家我前面讲到过，惠生石化炉改造专家华总，华总把中国业内几乎所有的专家都网罗在自己的旗下了，因此自然而然的大家去投标也好，评比也好，干什么都是他这一家，一定要有这样的魄力，哪怕花一些钱实际上大家都明白，中国的专家不费的，把专家网罗在自己身边，拿他们去攻你的客户，那他们建立你在这个行业老大与导师的地位，让别人无话可说.要想管理好关键客户，大量的客户接触，也是很关键的一点我给大家一个建议，最好把你的关键客户经理，英语讲所谓的KeyAccountManger设在你的客户那边，别让他在你的办公室里面办公，假如你的客户是一个大公司，你在他们那边租一间办公室或者者让他们给你一间办公室，让你的人在那里为他们服务，你会发现你的商机会多出很多，你的内部市场占有率会提高很多，你跟他们的沟通会增加很多，他们对你信任也会增加很多，不这样你得不到好的信息，得不到好的机会.有的时候我们需要用需求调研去帮助客户，我们很多时候能够去帮助客户调查一下，他到底需要比方说什么样的机器，假如你是一个卖机器的话，他们需要什么样的设备，需要什么样的原料，你帮它调查清晰，而不是想直接让它来买你的机器，假如那样的话，你不是一个专家，你只是一个卖东西的人，与街上一个卖茶叶蛋的人没有什么区别但是假如你能够告诉人家，他的机器应该有什么样的设置，应该有什么样的档次，有什么样的机关，那么你可能是一个专家，你能帮助它成功这时候，卖东西就会变得极其容易，客户会找上你提问宋博士，你好，我是做食品的，我想向您提个问题，我怎么与大的企业来建立关系？比如说像麦当劳、肯德基这样的大企业回答大客户我们怎么去抓住他呢？我们怎么去管好他呢？实际上前面我已经从正面讲了一些做法，这里我从反面讲一下在管理大客户的过程中，我们可能常犯的一些错误.贪多嚼不烂一个人管的客户，想拉的客户太多了，你在一个客户身上就花不了足够多的时间，最后反倒不能把这个客户拿下，特别是大客户，你务必全心全意在他身上做足功夫，你才可能把它给拿下来，我过去在咨询公司的一个同事，他是有名的拉关系，在几个月的时间里面，他给我找来了上百家企业，但是，他在半年时间里面没有找到•个项目，没有做成一个项目，为什么？都是蜻蜓点水，他曾经陪同企业的老总去德国拜访一些地方，即使有这么好的机会，即使有这么好的关系，他也没有把这个客户给拿下我觉得很关键的i点就是贪多嚼不烂.我们没有接触到真正有影响力的决策者我们可能接触了很多人，但是决策者你没有见到，没有影响到他，你做了再多的T作也只是一个铺垫，最后都起不到决定性的作用因此我们一定要找到一个公司里面的关键决策者，你把他给攻破了，其他的情况都好办了，包含价格关于裁减客户，我的建议事实上是简单的几条.我们千万不要相信客户是上帝这句话，真正对我们有价值的客户，才是我们的上帝，我们要活下去，因此我们需要有价值的客户.抓住关键客户只有20%的客户是你的关犍客户，抓住的话你的销售就能取得突破.有的时候不是抓住一个单个的客户，耳塞抓住一个关键客户群体，你就能够有一个大的《跃我一开始讲的望家欢送菜的故事，它就是抓住了关键的客户群，我不做消费者，而是做机关、团体、大客户工业品企业应该怎么做？通常我们按行业划分客户是比较有效的我在山东的一个客户，潍坊柴油机厂，2004年8月在香港上市，火的不得了在5年前，它大概只有7个亿的营业额，到去年已经有了50个亿的营业额它怎么做营销呢？就是一个一个的攻破需要柴油机的行业，它做的是重型柴油机首先把重型卡车这块给抓住，70%的市场是它的，斯太尔卡车都是它提供的柴油机，之后又进入另外一些需要重型柴油机的行当，比如说机械制造，三一重工是它的大客户，徐工是它的大客户，之后又进入一些新型的高速进展的行当，比方说大型客车，它想办法挤进去跟客车的厂家合作，帮助人家做技术开发，帮助人家把它的机器配上去，免费的派几十个人到厂子里面去帮人家做技术攻关，目的是什么呢？他一旦把自己的产品与别人的接上了，它就能够源源不断的供货了因此说一个行当，进去就要做老大，进去就要占60%到70%进去就要把竞争对手给赶出去，只要做到这一点，只有裁减客户，由于只有裁减无用的客户，你才有力量抓住关键客户，只有抓住关键的客户，你才能够成为真正的专家，只有你是专家，客户才会找你营销快赢八法之二产品聚焦卖一个比卖十个更好卖我老爱说的一句话是，卖一个比卖十个好卖我想大部分人的办法正好相反，是东西越多越好卖，不对，恰恰相反，实际上，成功的企业靠的不是很多产品堆砌起来的营业额与利润，而是靠真正的拳头产品假如一个企业跨在好多的行当，你这个企业必定走不远，由于你在每一个行业都成不了专家，在每一个行业你都做不好我已经讲过很多关于企业多元化失败的例子，到现在可能己经成了大家的共识了，因此我不想去细讲，具体的分析请看看我的《成功战略一企业成功的八大原则》我现在讲的是，在我们认可这个大前提的条件下我们不做多元化，我们就做我这个精细化工这个行当，我就做我的饮料行业，我就做我的建材的经销在这个情况卜，我们是不是还要聚焦，我觉得是的，我们还需要再聚焦我们也看一些例子，深圳的一个制药厂，这个药厂大约有5个亿的营业额，我曾经与他的厂长一起分析过它的产品结构与营业额、利润之间的关系很简单，它的两个产品占了他90%的营业额，企业总共有20多个产品，但两个产品占了他90%的营业额，假如你要算细账的话，这两个产品给他带来了超过100%的利润，这是什么意思呢？其他的产品让它赔钱，但是就是在这样的情况下，你还很难让其他人认可说，我其他的产品不做了，通常人会有好多的理由告诉你，我这个产品尽管卖的不好，但是我跟其他产品有关，假如没有这个我们卖不出去那个，有的说我的产品才上市没有多久，尽管我是想成为呼吸系统疾病的专家，尽管这个产品跟它没有关系，但是我觉得我这个产品好像很有希望，我想给它一个机会各式各样的理由让你不去聚焦实际上只做两个产品，也许再开创两三个有前景的新产品，这个企业做起来舒舒服服，管理起来也很轻松，销售做起来也容易很多但是我们大部分情况下会找出很多似是而非的理由，不去做产品聚焦麦当劳是我老爱举的一个例子，我们能够看一下他送菜的这个菜单，我们把麦当劳的菜单跟任何一家中餐馆的菜单做一个比较，你会发现任何一个中餐馆的菜谱要比麦当劳的菜谱上面放的东西多的多，但我问你，谁红火？当然是麦当劳红火，我觉得这就是最直观的一个例子，不是东西多了你就卖得好，恰恰相反，往往是东西少的时候你卖的更好，往往是东西少的时候你卖的更好西门子家电在中国市场上，最初只有四个型号的洗衣机，这是所有的销售人员都埋怨说，我们的产品这么少，不好卖，到了一年之后，产品种类多了，业务员、销售员，外面回来的，还是埋怨，埋怨什么？反过来了，说我们东西太多了，我不明白卖哪个好，我举这个例子是什么意思，有的时候我们不能听业务员的，他们永远会找理由，告诉我们产品不好卖，但是我们做主管的、做经理的要心中有数，什么东西真正能卖钱，什么东西能给我带来销售、带来利润假如是赚钱的产品，我们一定要留住，假如不是的话，我也一定要把他清除出去成功的企业与不成功的企业区别在哪里？很简单，就是产品少者胜，就这么简单的一条这是一个调查报告，在世界范围内的调查报告，它的分析结果是什么呢？在消费类电器小产品这些类型里面，那些成功的企业，红色的它们只有141种，那些不成功的企业，灰色的它们有176种，成功企业与不成功的企业之间的种类差别有20%o在另外一个行当，电脑与通讯行当，这个比例是4676也就是说种类差异是39%在工业电子与测量技术这个行当，这个差异就更大了，是4021337种类差别是70%大型工业系统是18380种类的差别是95%o我这是从宏观，从大的角度带给大家一些数字、一些震撼，不是产品多了就卖的多了，产品少了你反而更容易取胜什么产品少反而更能盈利呢原因很简单.是你能让资源更集中的发挥作用.能够减少很多认为造成的复杂性与它带来的成本我想用两个例子说明第一点，我的同事曾经给伊利奶粉做过一个咨询项目，他们发现当时伊利奶粉的销售不是很好，为什么？原因很简单，仅仅在奶粉这个领域，它就有60多个不-致的产品，尽管营销广告的投入很大，最后却都象撒胡椒面一样，散掉了他给伊利一个小小的建议，就是从这60多个里面找出一个好好的去定位，最后这一个产品顶了几十个不一致产品的销售，伊利的品牌总监最后总结说，他们做奶粉成功的原因第一条就集中的力量把力量集中在一个产品上面，这样，后面的情况就都好办了再举一个典型的中小企业的例子，姗拉娜，这个公司专门给青少年治疗青春期出的痘痘，他最有名的广告叫“战痘英雄”1994年新老板上任的时候，他有10多个产品，但是只有300万的营业额，200多万的亏损，他当时做的英明的决定是什么呢？就是把这10来个产品进行比较，最后只留下了一个，就是这个治青春痘的产品，其他的都砍掉，他把一切的力量聚焦在这个治青春痘的产品上，第一步做广告，在什么地方做广告，由于产品聚焦，他很清晰他的客户就是那些青春期的中学生，中学生敏感、要强，觉得自己脸上有点痘痘不好看，这些学生接触什么呢？课木，因此他在中学生数理化、中学生阅读通讯，这样的一类课本上面做广告第二步发动他的经销商，直接到学校去大量的派发广告，让学生明白有一个东西能够帮助他们解决痘的问题第三点工业品企业也能够学习，他大量的去做所谓的软文，找人写了100多篇文章，从不一致的角度写青春痘该怎么防治，要是破了的话该怎么去处理，假如处理不好的话，他找到一些例子说，甚至连死人的情况都有发生，他让客户群通过软文明白这个情况很重要、很可怕，但是我的姗拉娜能帮你解决这个问题，到95年的时候，他多少有点资本了，就花了300万在中央电视台做广告，96年，又花了1500万在中央电视台做广告，加上大规模的到学校去派送产品给学生去试用，试用以后再大剂量的卖给学生，短短的两年，他的销售额就突破了一个亿，他后面的这些营销活动当然起了很大的作用，但这些营销活动的前提是什么呢？他首先做了产品聚焦，他明白要把资源花在什么上面。