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市场分析市场调查的类型与步骤（DOC51页）第二章市场调查的类型与步骤第一节市场调查的必要性市场调查同市场预测与在市场预测基础上做出的经营决策，有着密切的关系市场调查是市场预测的一个必要步骤，市场预测则是市场调查活动深化的结果市场调查是市场预测、经营决策过程的一部分
一、市场调查的必要性
（一）搞好市场调查，关于加强宏观经济管理，提高宏观经济管理水平，有着重要的意义或系统论的角度看，国民经济是一个大系统，各行业、各部门是互相联系、互相制约、互相影响的子系统任何一个企业、一个行业的进展，都要受到其他子系统的制约与影响从国民经济管理角度看，经济管理部门要根据客观经济规律要求，确定不一致阶段不一致时期的进展目标与进展重点，对国民经济各部门进行宏观调控与政策引导
（二）市场调查关于企业改善服务质量，提高管理水平，增加经济效益，也有重要的意义星会主义市场经济条件下，企业是相对独立的商品生产者与经营者，生产或者经营的商品要符合市场需要，并在满足市场需要的过程中获得经济效益随着我国改革开放步伐的加快，社会生产力得到进一步解放，商品生产不断进展人民的物质文化生活水平迅速提高，使消费者的市场需求更加丰富多彩，迅速变化更新这种情况关于企业来说，既面临着风险，又充满着机会通过市场调查，收集消费需求变化的信息，熟悉消费趋势的市场情况，能够使企业在市场经济体制下，在生产经营活动中，以市场为导向，抓住市场机会，做出科学决策，不断提高生产水平与服务质量，增加经济效益提高经济效益的另一个途径是扩大商品销售，加快资金周转，节约流通费用生产部门要想使商品迅速销售出去，务必生产质优价廉，符合消费需求变化趋势的产品，并开展商品促销活动，加强售后服务工作企业在市场调查中，广泛收集市场信息，熟悉各类商品销售情况，加快生产适销对路产品，按照消费需求变化趋势调整产品结构，并按照消费心理开展促销活动，从而达到促进商品销售的效果，提高企业经济效益商业企业要想提高经济效益，除了经营适销对路的商品以外，还要在商品经营结构、经营时间、经营方式上满足顾客要求消费者在市场上购买商品，在购买时间、购买地点、购买方式上具有一定的规律性这种规律性关于商业企业加快商品销售意义重大在市场调查中，熟悉消费者活动特点掌握消费者购买活动的市场信息，就能够为改进服务工作，促进商品销售，发挥重要作用企业提高管理水平，重要的环节是重视管理基础工作，而基础工作的内容之一就是信息的收集与整理，企业在市场调查中，通过收集市场活动的内部与外部信息，通过对原始信息的分析整理，能够为经营决策提供重要根据，为提高管理水平奠定坚实基础同时，这些信息，特别是关于市场活动的完整信息，能够为企业开展经营业务活动提供指导、掌握了这些信息，有利于提高企业对外部环境的习惯能力与应变能力
一、政治法律环境
（一）政治环境政治环境是指企业面临的外部政治形势、状况与制度，分为国内政治环境与国际政治环境对国内政治环境的调查，要紧是分析党与政府的路线、方针、政策的制定与调整及其对市场、企业产生的影响
（二）法律环境企业在市场经营活动中，务必遵守各项法律、法令、法规、条例等法律环境的调查，是分析研究国家与地区的各项法律、法规，特别是其中的经济法规随着买方市场的形成，消费者组织对企业营销活动的影响日益增强，企业管理者在市场活动中务必认真考虑消费者利益，为消费者提供良好的产品与服务
二、经济技术环境
（一）经济环境经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、进展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况经济环境是制约企业生存与进展的重要因素经济环境调查具体包含社会购买力水平、消费者收支状况、居民储蓄与信贷等情况变化的调查
（二）技术环境科学技术的进展，使商品的市场生命周期迅速缩短，生产的增长也越来越多地依靠科技的进步以电子技术、信息技术、新材料技术、生物技术为要紧特征的新技术革命，不断改造着传统产业，使产品的数量、质量、品种与规格有了新的飞跃，同时也使一批新兴产业建立与进展了起来新兴科技的进展、新兴产业的出现，可能给某些企业带来新的市场机会，也可能给某些企业带来环境威胁
三、社会文化环境文化是一个复杂的整体概念，它通常包含价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及相互关系、生活习惯、文化传统与社会风俗等文化是人类后天学习而获得的，并为人类所共同享有文化使一个社会的规范、观念更为系统化，文化解释着一个社会的全部价值观与规范体系在不一致国家、民族与地区之间，文化之间的区别要比其他生理特征更为深刻，它决定着人们特殊的生活方式与行为规范文化环境不仅建立了人们日常行为的准则，也形成了不一致国家与地区市场消费者态度与购买动机的取向模式市场社会文化环境调查对企业经营也至关重要
四、自然地理环境一个国家与地区的自然地理条件也是影响市场的重要环境因素，与企业经营活动密切有关自然环境要紧包含气候、季节、自然资源、地理位置等都从多方面对企业的市场营销活动产生着影响一个国家与地区的海拔高度、温度、湿度等气候特征，影响着产品的功能与效果人们的服装、食品也受气候的明显影响地理因素也影响着人们的消费模式，还会对经济、社会进展、民族性格产生复杂的影响企业市场营销人员务必熟悉不一致市场自然地理环境的差异，才能搞好市场营销
五、竞争环境在任何市场上销售产品，企业都面临着竞争市场上从事同类商品生产经营的企业，其竞争者包含现实的竞争者与潜在的竞争者；同一市场，同类企业数量的多少，构成了竞争强度的不一致企业调查竞争环境，目的是认识市场状况与市场竞争强度，根据本企业的优势，制订正确的竞争策略通过竞争环境调查熟悉竞争对手优势，取长补短，扬长避短，与竞争者在目标市场选择、产品档次、价格、服务策略上有所差别，与竞争对手形成良好的互补经营结构竞争环境调查，重在认识本企业的市场地位，制订扬长避短的有效策略，取得较高的市场占有率第二节消费者市场调查消费者市场是最终产品的市场，它是最重要的市场调查内容我国是世界上具有最大潜力的消费者市场消费者市场上交易的商品是生活资料，市场上的购买者是消费者个人与一些企事业单位消费者个人购买商品的目的是满足个人的生活消费需要，企事业单位从消费者市场上购买商品，也是直接用于非生产性消费，这是消费者市场区别于其他市场的基本特征对消费者市场进行调查，应从这个基本实际出发，掌握市场需求变化消费者市场需求的变化，要紧表现在商品量与商品需求结构的变化上，它受到人口、收入、心理等多方面因素的影响调查消费者市场就务必对影响市场需求的人口、收入、心理等一系列因素进行研究消费者市场调查的基本内容是对上述这类影响变数经常地开展调查研究影响消费者市场需求的人口、收入、心理等因素，具体表达在人口、职业、教育、收入、家庭、消费者心理与购买行为等具体变数方面第三节生产者市场调查生产者市场是初级产品与中间产品的消费市场这个市场上交易的商品是生产资料，参加交易活动的购买者要紧是生产企业，购买商品的目的是为了满足生产过程中的需要我国生产者市场也是十分广阔的参加交易活动的企业有大中型企业，也有数以百万计的小型企业与乡镇企业，还有数量众多的从事农业生产活动的农民，每年的市场交易额达数千亿元调查生产者市场是非常必要的生产者市场调查能够采取不一致的方式，从不一致的方面人手通常要紧是将生产者市场同消费者市场联系起来进行考察，重点说明生产者市场的生产消费需要、生产者市场的供应与产品的寿命周期
一、生产者市场的生产消费需要我国的生产者市场是社会主义市场经济条件下的市场，是关系到国计民生的重要的工农业产品的购销业务活动，是关系到国家经济命脉的大型骨干企业的生产活动，是在国家宏观指导下进行的同时，对其他种类繁多的商品购销业务与数量众多的大中小型企业的生产活动，则由企业面向市场，自行组织生产经营这样做有利于更好地习惯生产者市场的多种多样的消费需要，促进生产按市场经济规律运转生产者市场交易的生产资料种类繁多，要紧有原料、生产材料与零部件、各类生产设备、消耗材料与补充品上述生产资料在生产过程中地位十分重要，购销顺利是保证生产正常进行的关键这些产品是由分布在全国各地的成千上万个企业生产的，各类产品在制造过程中密切联系，互为条件生产者市场的消费需要，具有与消费者市场不一致的一些特点第一，市场需求的弹性小第二，生产消费需要发生变化时，对原材料生产企业影响面大第三，生产消费需要具有较强的专业性第四，生产者市场的用户要紧是生产企业，需要的生产资料数量多总之，生产者市场调查以生产企业为要紧对象，购买数量以批量购买为主因此要搞好生产资料生产与需求企业的市场调查生产者市场的以上特点，是在生产与消费的实践中逐步形成与进展起来的熟悉这些特点，关于搞好生产者市场调查具有重要的意义特别指出的是，生产者市场离不开消费者市场消费者市场是最终产品的市场，因此生产企业之间在产品生产过程中所形成的购销关系，归根到底都要服从消费者市场的需要生产者市场消费需要调查的内容，要紧有四个方面
（一）产品经营状况的调查
（二）市场需要潜力的调查
（三）产品性能、式样、造型、色彩、重量等技术质量的调查
（四）新产品需求的调查
二、生产者市场供应生产者市场供应是指生产资料的销售，它同生产资料的消费需要相对应，构成生产者市场互相联系、互相对立、互相制约又互相转化的两个部分，也是企业经营活动得以顺利进行的基本条件生产资料的供应、生产、销售是再生产过程的统一整个生产资料的社会再生产过程，是不断取得生产资料、加工制造与制成品销售的过程生产资料供应受多方面的因素影响，归纳起来要紧有生产因素的影响与国家产业、投资、财政、信贷、环保等政策方面的影响生产因素方面的有第一，生产进展速度与规模的影响第二，生产进展结构的影响第三，在生产过程中，企业的设备利用率、技术水平、劳动生产率等经营管理因素，对生产资料供应的质与量也有着密切的关系生产资料供应除了受生产因素影响之外，还要受到国家宏观经济政策的影响市场流通的生产资料数量与质量，不是简单地取决于生产企业的供应与需求，还要取决于国家产业、投资、财政、信贷、环保等许多方面的政策、法律制约与引导，兼顾各方面需要，统筹安排由于影响因素多.做好生产资料供应，务必收集多方面的信息，从不一致方面进行调查生产资料供应调查的内容要紧有
（一）生产资料可供量同生产能力的调查
（二）要紧原材料同辅助原材料的调查
（三）制成品同零配件的调查
三、产品寿命周期产品进入市场，其销售量经历着客观上存在的从小到大，再由大到小，直至退出流通领域的寿命周期，称之市场产品寿命周期产品寿命周期的不一致阶段，关于产品的生产、销售有着重要的影响作用调查产品寿命周期就显得十分必要，它是科学预测生产者市场未来进展趋势的重要条件八产品的寿命周期大致包含萌芽期、成长期、成熟饱与期、衰退期等四个不一致的阶段产品寿命周期长短有很大的区别，有的较长，有的较短当今科学技术迅速进展、市场竞争目益猛烈的环境下，产品寿命周期有缩短的趋势从总体上分析，产品还是有其寿命周期的为什么会有寿命周期呢？这是由生产技术进展与消费趋势所造成的一种新技术应用于生产，一种新产品开发后进人市场，开始时由于技术不完善，产品性能不稳固，价格较高，通常只有少数人购买，广大的消费者对它需要有一个熟悉熟悉的过程如今，通常而言，产品市场较小，但由于产品技术上、性能上的优势产品潜在市场前景广阔随着生产技术的完善，产品定型，成本价格降低，新产品也逐步为消费者所熟悉、所同意购买者增多，产品市场随之扩大，潜在市场不断被开拓，使产品销量趋于稳固再后来，随着利润的扩大，导致生产者数量增加，投入加大，市场竞争猛烈，产品削价竞销，而潜在市场变小，生产利润迅速下降这时，精明的企业开始转向新技术、新产品，以更新的技术、产品占领市场，老产品逐步被挤出市场因此产品寿命周期是产品新陈代谢、更新换代的必定结果利用产品寿命周期理论为经营决策服务，首先要调查产品寿命周期调查分析推断产品的寿命周期，是为了能够根据所处的不一致阶段，采取相应的经营决策与策略，以便及时调整产品结构，保持竞争优势，提高经济效益，促进经济进展第四节流通渠道调查流通渠道调查，是指对商品在流通过程中所形成的市场的调查从某种意义上说，市场是由多样化的商品流通渠道构成的商品在从生产者向消费者转移的过程中，生产与消费之间有一定的时间与空间距离，务必经由必要的转售过程才能实现，从而在流通过程中形成了不一致的市场，其中包含批发商业市场、零售商业市场等等调查商品在流通过程中所形成的不一致市场，充分发挥它们的积极作用，是社会再生产得以顺畅进展的必要条件调查内容包含下列几个方面
一、批发商业市场批发业务是供进一步转售（或者生产加工）而出售商品的交易行为在通常情况下，商品离开生产领域进入消费领域过程中，先由生产者（企业）将商品成批出售给批发商业企业，再由批发商业企业转售给零售企业，最后由零售企业出售给消费者经营商品批发业务的商业企业，担负着把商品从生产领域引入流通领域，沟通产销之间、城乡之间、地区之间的经济联系的任务，它是商品流通的起点与中间环节批发市场地位重要，流通的商品批量大，数量多，为了掌握它的经营活动，疏通流通渠道，为经营决策提供根据，就务必搞好批发商业市场调查批发商业市场调查的内容要紧有
（一）批发商品流通渠道的参加者
（二）批发商业流转环节的层次
二、零售商业市场零售商业市场业务，是指专供满足个人生活直接消费与企业单位非生产性消费的一种商品交易行为零售商业企业是商品流通的最终环节，它使商品从流通领域进入消费领域，其经营活动与人民生活有密切的关系我国零售商品流转额增加，零售市场扩大，意味着流通商品的增多，人民生活水平的提高，是生产力进展与居民购买力提高的结果零售商业市场信息是熟悉消费需要动向的基本根据，关于企业调整经营结构，改进经营管理，提高经营决策水平，具有十分重要的意义零售商业市场调查的要紧内容是
（一）调查在零售商业市场上从事商品交易活动的参加者
（二）调查零售商业企业类型、零售商业网点的分布第五节市场分析市场分析，是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化从市场营销角度看，它是市场调查的构成部分与必定结果，又是市场预测的前提与准备过程
一、市场分析的目的市场分析的要紧目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，与企业经营商品的地区市场占有率通过市场分析，能够更好地认识市场的商品供应与需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益
二、市场分析的内容市场分析的要紧内容有
（一）商品分类销售实际分析
（二）地区类别市场动态分析
（三）新产品市场销售分析
（四）消费者购买类型销售分析
（五）销售费用分析
三、市场分析的方法市场分析的方法，通常可按统计分析法进行趋势与有关分析从估计市场销售潜力的角度讲，也能够根据已有的市场调查资料，采取直接资料法、必定结果法与复合因素法等进行市场分析（-0直接资料法是指直接运谕已有的本企业销售统计资料与同行业销售统计资料进行比较或者者直接运用行业地区市场的销售统计资料同整个社会地区市场销售统计资料进行比较通过分析市场占有率的变化，寻找目标市场
（二）必定结果法是指商品消费上的连带主副等因果关系，由一种商品的销售量或者保有量而推算出另一种商品的需求量
（三）复合因素法是指选择一组有联系的市场影响因素进行综合分析，测定有关商品的潜在销售量上述三种方法的应用都能够使用电子计算机进行处理小结本章阐明了市场环境、消费者市场、生产者市场、批发商业市场、零售商业市场的要紧影响因素，概括了不一致市场的基本特征，介绍了各类市场调查的要紧内容第四章市场调查的形式第一节市场普查与抽样调查市场调查市场普查、抽样调查
一、市场普查市场普查对市场有关母体（又称之总体）即所要认识的研究对象全体，进行逐一的、普遍的、全面的调查从理论上讲，对市场母体进行普遍、全面的调查，无疑能够获得正确地反映客观实际的结果，得到价值最高的信息资料市场普查的优势是显而易见的，但也是不易实现的在大多数情况下，市场调查并不使用这一形式，而是使用抽样调查的形式第一，调查结果与经营决策之间有的时候间上的矛盾实际工作中，假如一次调查时间拖得过长，即使最后获得准确结果，也由于市场变化而失去意义，起不到对决策的指导作用第二，进行市场普查，要消耗大量的人力、物力、财力，关于企业来说，不符合经济效益的要求第三，进行普查，调查质量在很大程度上取决于参与调查人员的知识水平、业务能力、调查经验等因素，每次普查还要花费时间进行人员培训，经常进行市场普查也是企业无力承受的第四，市场普查是对市场母体进行逐一调查，有许多时候，市场母体范围很大，逐一调查是企业力所不能及的基于以上原因，市场普查的形式受到很大的限制在市场调查活动中，假如市场范围较小，母体数量较少，调查时间比较充裕，能够选用市场普查的方法关于大型市场母体的调查，多使用抽样调查的形式进行
二、抽样调查
（一）什么是抽样调查抽样调查，是指从市场母体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法抽样调查的具体过程包含明确市场调查目标总体；熟悉总体基本情况，决定抽样基本单位；确定样本数量；选择抽样方法进行抽样；样本调查与根据样本信息推算总体情况在市场调查实践中，抽样调查是使用最广泛的调查形式抽样调查的要紧优势表现为下列几个方面第一，工作量小第二，调查费用低第三，时间短抽样调查要注意使用科学的方法，保证调查结果的相对准确性，否则，尽管费用省了，时间快了，但准确性差，也失去了调查工作的意义
（二）抽样调查误差抽样调查的特点是用样本调查结果推断整体结果，会产生抽样调查误差一一抽样资料能否较为可靠地、精确地描述抽样样本所代表的总体抽样调查误差包含了抽样误差与资料收集误差抽样调查所取得的整体结果，是根据市场母体中的一部分推算出来的，出现或者多或者少的抽样误差是能够操纵在同意的范围之内的为了发挥市场调查的积极作用，应尽量减少抽样调查误差减少抽样调查误差，能够从下列几个方面予以注意第一，正确地确定抽选样本的方法，使抽选出来的样本能够真正代表母体合理抽取调查样本，是减少误差的首要问题第二，恰当地确定样本的数目抽样调查要确定适当的样本数目，这是每次抽样调查都要遇到的重要问题理论上，调查样本数越多，有利于提高调查结果的准确性，减少误差，但随之带来的问题是，样本愈多，费用开支愈大，需要的时间愈长样本数量少，能够节约时间与费用，同时带来的误差较大，调查结果的准确程度较差抽样数目的多少，还取决于同意误差的大小在市场调查中，同意误差愈小，抽样数目应愈多；抽样误差同意稍大，抽样数目能够适当减少第三，加强抽样调查组织工作，提高工作质量调查结果的准确性，除了取决于样本选择与样本数目以外，还受调查工作质量的影响在市场调查中，假如工作质量差，也会明显降低调查结果的准确性这类调查误差属于工作组织问题，称之调查误差非抽样误差非抽样误差的产生，要紧基于下列原因1调查计划不周，划分范围不准，调查项目设计不当2记录、计算、汇总误差第二节几率抽样几率抽样又称可能率抽样、概率抽样，在实践中受到人们的普遍重视与广泛应用它是以概率论与数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调查样本，使调查母体中每一个子体均有被选中的可能性，即具有同等被选为样本的可能率，机遇均等几率抽样方法排除了主观上的随意性，使样本更具客观代表性能够根据样本值推算总体值，并能够计算出抽样误差的大小，在调查之前，就将抽样误差操纵在同意的范围内这种选择方法，在我国有关部门进行的市场调查中经常被使用几率抽样要紧有单纯随机抽样、分层随机抽样与分群随机抽样
一、单纯随机抽样单纯随机抽样，又称简单随机抽样作为一种抽样方法，就是在总体单位中不进行任何分组、排队等，完全排除任何主观的有目的的选择，使用纯粹偶然的方法从母体中选取样本这种方法更能表达总体中每个子体的机会完全相等，选出的样本与总体特性接近，是各类几率抽样中比较简便易行的一种方法在市场调查实践中，使用的单纯随机抽样方法实现抽样要紧有抽签法与随机号码表法单纯随机抽样法，在市场调查对象不明，难以划分组类或者总体内单位问差异小时，使用的效果更好假如市场调查总体范围广，内部各子体之间差异大，通常不直接使用此法，而是与其他方法结合进行抽样
二、分层随机抽样这种方法不是直接从调查母体中抽取样本，而是先按某种划分标准将调查母体划分为若干层副次母体，再从各层子体中随机抽出样本分层抽样在分层时，要将同一性质的子体单位分在同一层，而层与层之间的子体单位的特性差异较大分层后做到层内子体特性相似，基本代表了总体的某一特征；层间子体特性相异，代表了总体的不一致特征通过事先对母体进行分层，从每一层中抽取不一致比例的子体单位综合起来的样本，就能够保证样本对总体全貌的代表性这种方法适用于母体范围大、母体中各子体间差异大且分布不均匀时抽取样本在抽样调查中，假如母体内部各子体差异大，且分布不均匀，使用单纯随机抽样法所选取的样本可能集中于某些特征，代表性较差，抽样误差也大为弥补单纯随机抽样法的不足，便进展起来这种随机抽样方法对母体分层不是依主观随意性而定，而要按一定的客观标准进行使用的具体方法有分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样与多次分层抽样
三、分群随机抽样它是将市场调查母体区分为若干群体，然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查分群随机抽样与分层随机抽样，是有一定区别的分层随机抽样要求各层之间有差异性（异质），各层内部具有相同性（同质）；分群随机抽样恰恰相反，它要求各群体之间保持相同性（同质），而每一群体内部分子之间则具有差异性（异质）分群随机抽样，是在单纯随机抽样基础上进展起来的使用单纯随机抽样，有的时候会因样本单位过于分散而导致调查费用过高使用分群抽样因抽中的单位比较集中，因此调查起来方便、省时，能够节约人力、物力在分群过程中，注意分成的群体之间差异要小一一使被抽取的群体代表性强假如分成的群体之间差异大，抽中的群体不能很好地表达总体属性.抽样误差就大分层抽样适用于界限分明的母体抽样，分群抽样则在界限不清，母体中不一致质单位多、乱度高，不便于判定分层标准时使用，能够地域或者外部特征将调查母体分成若干群根据统计原理，机率抽样的各类抽样方法的样本数量计算、抽样误差操纵、样本统计结果推断母体等，都有相应的计算公式第三节非几率抽样非几率抽样，是指几率抽样范围以外的抽样方法几率抽样的共同特点，是以单纯随机原则为基础，因而母体中每一子体被抽取的机遇是相同或者大体相同的，因此调查结果可信度强，误差小在实际工作中，由于客观条件（如调查费用，调查时间）的限制，几率抽样并非对所有调查都是可行的，往往也使用非几率方法抽取样本非几率抽样方法，要紧有任意抽样法、推断抽样法、配额抽样法、系统抽样法（又称等距抽样法，是介于几率与非几率抽样法之间的一种抽样方法）
一、任意抽样法任意抽样，是一种由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法
二、推断抽样法推断抽样法，是由市场调查人员根据经验推断而选定样本的一种非几率抽样法
三、配额抽样法配额抽样，是指市场调查母体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次母体样本按一定的特征规定（或者操纵）样本配额，配额内的样本则由调查人员主观推断选定根据配额抽样按分配样本数额时的做法不一致，它分为独立操纵与相互操纵两种类型
（一）独立操纵配额抽样这种方法是分别独立地按各类操纵特性分配样本数额，对样本单位中在各类操纵特性中的交叉关系，则不作规定
（二）相互操纵配额抽样这种抽样方法同独立操纵配额抽样不一致，它对各特征的每一样本数目都有规定，即按各类操纵特性分配样本数额时，要考虑各类型之间的交叉关系，使用交叉操纵表安排样本的分配数额
四、系统抽样法嚏统抽样法，系根据一定的抽样距离，从母体中抽取样本，因此又称等距抽样使用系统抽样法，是先对母体中的单位（分子）进行有序编号，然后按一定的距离，确定样本单位的区间数使用系统抽样法所取的样本，能够使样本较均衡地分散在母体的各个部分，不可能过分集中在某一阶段，从而有利于增强样本的代表性，而且抽样方法也简便易行系统抽样法，就其类型而言，兼有几率抽样与非几率抽样的特性，或者者说，它既能够属于非几率抽样法，也能够属于几率抽样法毕竟属于哪一种类型，关键取决于第一个样本的抽取方法，假如第一个样本使用推断抽样法选取，那么它就是非几率抽样；同样，假如第一个样本使用随机抽样方法选取，那么它就是几率抽样，系统抽样法假如按几率抽样法取样，还能够进行统计推算，估计抽样误差在实践中，系统抽样法受到人们的普遍重视与关注，使用比较广泛但是也要注意等距抽样法的缺陷，即当抽样起点决定了，下面的样本单位也就确定了，变动性小假如因某些原因出现失误，就会造成较大误差
五、抽样方法选择
（一）各类抽样方法的优缺点总结三大类抽样方法几率抽样的特点是排除主观上的选择、完全以随机的方式选取样本，市场总体中每个个体都有均等的机会被选中作为样本，使样本的客观性增强非几率抽样，是以主观经验为基础，从市场总体中选取样本系统抽样介于这两类方法之间几率抽样的优点是客观性强，能够深入、广泛地熟悉市场信息，并能够科学地计算、操纵市场抽样误差但是，由于样本分布广，调查工作量较大，而且可能遇到选中的样本不能配合调查的问题非几率抽样的优点是在经验与工作便利的基础上选择样本，调查工作量较小，容易取得样本单位的工作配合，但是，由于选取样本带有一定的主观性，获得的市场信息具有一定的局限性，而且也不能准确地计算、操纵样本误差系统抽样方法的优缺点介于这两者之间
（二）如何选择抽样方法市场调查抽样方法很多，又各有优缺点选择抽样方法要考虑什么要紧因素呢？分为两个层次的问题，即首先是选择几率抽样还是非几率抽样，亦或者是选择系统抽样，然后是每类方法中具体抽样形式的选择在市场调查中，当存在下列情况时选择非几率抽样第一，是受客观条件限制（如熟悉的市场总体情况不完备），市场总体中各子体过于分散，无法使用几率抽样时第二，是时效性限制，市场调查时间紧，要求快速取得结果时第三，是调查对象不稳固，变化较快，如市场突发事件（偶然现象），调查时要快速取得样本.及时获取信息时第四，调查人员具有较丰富的经验，而且市场总体中各子体情况差异较小时在市场调查中，几率抽样方法应作为首选几率抽样中，选择各类方法时，应考虑如下具体因素重视市场调查，是管理观念从经验管理走向科学管理的重要标志在经验管理中，企业管理者根据个人经验对生产或者经营活动进行指挥在商品经济不发达、市场竞争不太猛烈的卖方市场条件下，经验管理还能应付一时；面对商品经济迅速进展、市场竞争日益猛烈的买方市场的新形势下，传统的经验管理已大大落后已不能习惯市场经济进展的需要了只有重视市场调查，从旧的管理观念中解脱出来，才能走上科学管理的轨道，才会产生管理思想与管理水平的飞跃目前，我国的市场已经进入了买方市场，商品的销售情况，成为决定企业生存进展的关键在买方市场条件下，仅认为产品质量好、价格合适就能够扩大销售的思想观念已不能习惯新形势进展的要求了只有通过市场调查，熟悉消费者需求上的差异，使经营习惯消费者需要，才能真正扩大商品销售，这已成为企业管理者的共识，并为更加有力地开展市场调查活动，使市场调查成为企业经营活动的基础制造了条件
二、市场调查的任务市场调查要紧是为了探求商品销售的潜在数量，把市场情况数量化；同时，要找出使商品适销对路的条件，与寻求使商品顺畅地通过流通渠道转移到消费者手里的形式具体来说，应包含下列要紧任务
（一）探求商品销售的潜在数量
（二）寻找商品适销对路的途径
（三）寻求合理的流通渠道形式完成市场调查任务，受到时间、技能、费用与认识水平等条件的限制综合来看，搞好市场调查务必善于制造条件，化不利因素为有利因素克服困难在有限的时间、费用条件下，做出正确的选择，充分发挥主观能动性，不断提高认识水平，提高工作能力，努力做好市场调查工作，完成市场调查任务
三、市场调查的原则搞好市场调查要遵循一定的客观要求，要遵循实事求是、全面系统、深入反馈、勤俭节约的原则实事求是的原则搞市场调查，就要尊重事实，防止主观性与片面性以事实为标准，就是不唯上、不唯书，不从主观想象出发只有客观地按照市场的本来面目反映调查结果，才能真正发挥市场调查的作用全面系统的原则市场调查是通过实际资料说明问题市场资料要十分丰富全面，才能对市场做出正确的分析，得出科学的结论只有全面系统，才能防止调查的片面性、主观随意性正如列宁指出的，“在社会科学方面，没有比胡乱抽出一些个别事实与玩弄实例更普遍更站不住脚的方法了罗列通常例子是毫不费劲的，但这是没有任何意义的或者者是起完全相反的作用的……假如不是从全部总与，不是从联系中去掌握事实，而是片面的与随便挑出来的，那么事实就只能是一种儿戏或者者连儿戏也不如”深入、反馈的原则调查是一件细致艰难的工作，不下足够的功夫是不可能掌握市场的内在联系的，.对抽样误差大小的要求在简单随机抽样中，抽样误差大小要紧受总体方差影响，当总体方差较小，即总体中各子体差异较小时，简单随机抽样误差也较小；反之，则较大在分层、分群抽样中抽样误差只受层（群）内方差大小的影响在抽样总数一定的情况下，分层、分群抽样误差要小于简单随机抽样系统抽样中的等距抽样，抽样误差更小.调查总体本身的特点有的时候在调查中缺乏市场总体全面的资料，抽样时只能用简单随机抽样；对调查总体熟悉的信息量较大时，就能够按照标志进行分层、分群抽样.人力、物力、经费与时间等各类调查条件在调查中，如选中的样本较分散，各地区都有，会增加调查时间与费用，就能够使用分群抽样，使样本相对集中，以节约人力、物力、费用与时间应该注意的是，根据上述原则选择抽样方法，并不排除几种抽样方法的适当结合在实际调查中，能够根据具体情况，互相结合使用各类抽样方法在非几率抽样时，选择何种方法相对简单？当时间紧，又是对市场进行非正式的调查时，使用任意抽样法；当对情况比较熟悉，具有一定的经验时，使用配额抽样法第四节消费者固定样本持续调查市场调查中，按某种方法取得调查样本后，就能够进入实地调查阶段按照对所选样本的调查次数，可分为一次性调查与持续多次性调查，即固定样本持续调查消费者固定样本持续调查是把抽样选定的消费者样本固定下来，对其进行长期持续的调查我国有关部门对全国性或者地区性消费者家庭调查，便是使用的消费者固定样本持续调查形式搞好消费者固定样本持续调查，关于经营决策、市场选择，具有十分重要的意义小结本章阐述了市场调查的形式，重点是抽样调查并概括了几率抽样、非几率抽样的特征，结合实例就如何进行抽样作了深入的讨论为了使市场调查达到预期效果，还分析了减少抽样误差的具体做法第五章市场调查方法第一节间接资料的取得在市场调查中，进行实地调查获取第一手资料是十分重要的所有信息都靠取得第一手资料，既费时又费事；且某些情况下，获取第一手资料既无可能也无必要市场调查人员通过文案调查，获得间接资料，也能够迅速掌握有关信息，使自己对市场情况有初步认识，为进一步深入调查奠定基础一什么是间接资料、间接资料是指从文献档案中收集的资料，也称第二手资料取得间接资料的方法称之文案调查法，也称间接资料调查法
二、文案调查的功能与原则在市场调查中，文案调查有着特殊的功能与作用根据市场调查的实践经验，市场调查方法的首选是文案调查由于所有的市场调查活动都始于收集现有间接资料，只有当现有间接资料不能为认识与解决市场问题提供足够的根据时，才实行实地调查同时，文案调查也能够作为一种独立的方法加以使用若市场调查有必要进行实地调查，文案调查还可为实地调查提供经验与大量的背景资料文案调查还能够证实各类调查假设，鉴别实际资料的准确性与可靠性；利用文案调查资料，能够推测市场情况，分析市场变化原因文案调查具有较强的机动性与灵活性，能够随时进行，经常进行，以满足管理决策的需要；文案调查解决了地理遥远时间、空间、调查费用等方面的限制，能够获得大量广泛的国内外市场信息总之，文案调查的功能是为市场研究提供大量的综合市场信息，为实地调查制造条件，解决实地调查中时间紧、费用少、空间范围有限的困难，从而成为经常性的调查方式进行文案调查，市场调查人员要根据调查的目的，从浩瀚的文献档案中识别、归纳出有价值的信息资料，减少资料收集的盲目性与无效劳动，从而也务必遵循一定的原则要求
（一）有关性原则要着重收集与调查主题紧密有关的资料，根据调查的目的要求，确定资料收集的范围与内容一一这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最要紧标准
（二）时效性原则间接资料大多是历史资料，调查人员在收集过程中，要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要，要摒弃过时的、与市场当前变化不相符的资料内容，确保资料能准确反映市场变化的规律性
（三）系统性原则文案调查收集的资料务必全面、广泛，从不一致渠道，利用各类机会，采集系统、完整的信息资料
（四）经济效益原则间接资料调查最要紧的优点是省时省费用，同时，它又是一个连续不间断的工作过程要注意间接资料取得的阶段性任务，切不可为求深入全面，而使得工作拖沓，费用过高，违反经济效益要求
三、间接资料来源文案调查应围绕调查目的，收集一切可利用的现有资料从企业市场经营的角度看，间接资料来源包含内部来源与外部来源两种
（一）企业内部资料来源企业内部资料要紧是企业经济活动的各类记录，由企业各经营环节、各管理部门与各层次产生并发出的，要紧包含下列几个方面.业务资料包含与企业业务经营活动有关的各类资料.统计资料包含各类统计报表，企业生产、销售、库存的各类报表，统计分析报告等.财务资料是企业财务部门提供的各类财务会计核算分析的资料，包含会计记录、报表与分析报告财务资料反映企业经济活动的价值表现通过这些资料，熟悉企业经济效益.其他资料企业积存的其他资料这些资料来源复杂，内容广泛，对市场研究有着一定的参考作用
（二）企业外部资料来源企业外部资料来源要紧包含下列一些方面.政府机构及经济管理部门公布的有关资料.各类经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布与储存的市场信息与有关行业情报.国内外有关书籍、报刊与电台、电视台所提供的文献资料.各类国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息.各类类型的图书馆是各类文献资料集中存放的场所，市场调查人员能够充分利用第二节访问法与观察法市场调查，务必按照市场调查的目的、调查的项目内容与调查对象的特点，选用不一致的调查方法调查方法的选择运用是否合理，对调查结果影响甚大调查方法运用适当，其结果可信度就高；反之，则会降低调查结果的准确程度市场调查方法要紧有访问法、观察法与实验法
一、访问法访问法，是指通过以询问的方式向被调查者熟悉市场情况的一种方法访问的具体形式灵活多样，根据调查人员同被调查者接触方式的不一致，又能够分为面谈调查、邮寄调查、电话调查与留置调查
（一）面谈调查面谈调查，是指调查人员同被调查者直接面谈，当面听取意见，收集市场反映，询问有关问题的方法.个人面谈是调查者与被调查者面对面的单独谈话.小组面谈是将选定的调查样本分成若干个小组进行交谈，由调查人员分头收集意见，听取反映.集体座谈是将选定的调查样本以开座谈会的方式听取意见，收集反映为了获得良好的面谈效果，还应注意面谈时应选用不一致的询问方式通常地讲，面谈有自由问答、倾向偏差询问与强制选择等三种方式.自由问答是调查者与被调查者之间自由交谈，熟悉所需情况资料.倾向偏差询问（发问式面谈）是调查者事先拟定好调查提纲，面谈时按提纲提出询问.强制性选择，又称限定选择是指面谈调查时同时列出说明商品的特征的句子，使被调查对象从中选择接近自己看法的句子以回答询问的方式
（二）邮寄调查邮寄调查，是指将设计印制好的调查问卷，通过邮政系统寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回来的一种调查方法邮寄调查的要紧特点是1调查的空间范围大在一个地区能够邮寄到许多地方甚至全国、国际市场进行调查不受调查所在地区的限制，只要通邮的地方，都能够选为调查样本2调查的样本数目能够很多，而费用开支少按随机原则选定的调查样本，能够达到一定数量，能够同时发放与收回问卷，而且调查时间短3被调查者有较充裕的时间来考虑回答问题，并可避免面谈中受调查者倾向性意见的影响，从而得到较为真实可靠的情况邮寄调查法的不足之处是，问卷回收率低，有可能影响样本的代表性；由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者的态度，也不能熟悉到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息邮寄调查法，在我国的应用已较为广泛使用邮寄调查法，要注意调查问卷的设计，运用于询问的适宜形式有一对比较法；图解评价量表法；项目核对法；三电话调查电话调查，是指通过电话向被调查者进行问询，熟悉市场情况的一种方法询问时多使用两项选择法四留置调查是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种市场调查方法五几种访问方法的比较这里对4种方法打分，哪个项目最优为4分，最差为1分，列表5—2给出说明调查问卷设计在访问类方法中，邮寄调查、留置调查都要使用问卷，面谈法、电话调查也能够使用问卷的形式问卷设计就成为调查前一项重要的准备工作问卷设计的好坏，在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到市场调查活动的成败问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义.问卷设计步骤具体步骤第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料然后在此基础上进行问题的设计与选择第二步，是确定问题的顺序通常简单的、容易回答的放在前面，逐步移向难度较大的问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣第三步，是问卷的测试与修改在问卷用于实地调查往常，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善.问卷设计技术问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理一份问卷通常由三部分构成前言、主体内容与结束语.问卷设计务必注意的问题问卷中问题提问合理、排列科学能够提高问卷回收率与信息的质量
二、观察法观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法这种方法的特点是，被调查者的活动不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态因而取得的资料更加接近实际它的不足之处在于，现场观察只能看到表面现象往往不能熟悉到市场内在因素、消费者心理变化及市场变化的原因与动机市场观察法运用得比较广泛，经常运用的形式要紧有
（一）商品资源观察
（二）顾客观察
（三）顾客流量观察
（四）营业状况观察
（五）商品库存观察
（六）痕迹观察总之，观察法是市场调查中一种重要的方法，有着广泛的应用前景在实践中，为了减少观察误差，应该在观察中集中精力，当场记录，以免凭经历记录而发生错误在观察时调查人员或者观察仪器要尽量置于被调查者不易发现的地方，以保持被调查市场的平常自然状态当然，实践中还要不断总结经验教训，以提高这一方法的使用效果第三节实验法实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法它是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证，调查分析，从而获得市场资料社会科学中的实验不可能像自然科学中的实验一样准确这是由于市场上的实验对象，要受到多种不可操纵因素的影响，比如实验期间社会再生产过程中生产、分配、交换、消费等任何因素的变化，都会在不一致程度上反映到市场上来，从而影响实验的效果；在实验期间，社会不可能形成排除非要紧因素的纯净环境，因此其他因素的影响是不可避免的，这也影响着实验的准确性从实践来看，通过实验法，能够取得市场情况的第一手资利，对预测未来市场还是有很大帮助的通过试验对比还能够比较清晰地分析事物的因果关系，这是访问法与观察法所不具备的在条件同意时，使用实验法作调查还是大有益处的实验法的优点第一，能够有操纵地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，与相互影响程度；第二，通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度当然，优点是相对的实践中影响经济现象的因素很多，可能由于非实验因素不可操纵，而在一定程度上影响着实验效果实验法的缺点是运用有一定的局限性同时费用较高实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况与未来变化则影响较小所需的时间较长，又由于实验中要实际销售，使用商品，因而费用也较高使用这一方法，务必讲究科学性，遵循客观规律第一，寻找科学的实验场所市场调查不能像自然科学一样在实验室中处理各类现象，而要在社会中寻找实验市场但这个市场的实验条件与实验结果应尽可能符合市场总体的特征第二实验中要正确操纵无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态否则，将失去结果的可信度实验调查法应用范围较广，通常地讲，改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、广告形式内容变动、商品陈列变动等，部能够使用实验法调查测试其效果常用的实验法要紧有下列几种
一、事前事后对比实验这是最简便的一种实验调查形式使用这一方法是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，通过一定的实验时间以后，再测量收集试验过程中（或者事后）的资料数据从而进行事前事后对比，通过对比观察，熟悉实验变数的效果
二、操纵组同实验组对比实验操纵组，是指非实验单位（企业、市场），它是与实验组作参照比较的，又称参照组；实验组，是指实验单位（企业、市场）操纵组同实验组对比实验，就是以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法使用这种实验调查方法的优点在于实验组与操纵组在同一时间内进行现场销售对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样能够排除由于实验时间不一致而可能出现的外来变数影响
三、有操纵组的事前事后对比实验有操纵组的事前事后对比实验，是指操纵组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法这种方法不一致于单纯的在同一个市场的事前事后对比实验，也不一致于在同一时间的操纵组同实验组的单纯的事后对比实验这一实验方法，是在同一时间周期内，在不一致的企业、单位之间，选取操纵组与实验组，同时对实验结果分别进行事前测量与事后测量，再进行事前事后对比这一方法实验的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而能够大大提高实验变数的准确性
四、随机对比实验随机对比实验，是指按随机抽样法选定实验单位所进行的实验调查事前事后对比实验、操纵组同实验组对比实验、有操纵组的事前事后对比实验等三种方法，尽管它们的特点不一致，但是在选择实验单位上都有一个共同点，即都是按照推断分析的方法选出的在对调查的对象情况比较熟悉、实验单位数目不多的条件下，采取推断分析法选定实验单位，简便易行，也能够获得较好的调查效果但是，当实验单位很多，市场情况十分复杂时，按主观的推断分析选定实验单位就比较困难这时能够使用随机对比实验，即使用随机抽样法选定实验单位，使众多的实验单位都有被选中的可能性，从而保证实验结果的准确性随机对比实验有多种形式，其做法与随机抽样相似，如有单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等使用何种形式选定实验单位，进行对比实验，务必从实际出发，根据具体条件、具体情况而定，并以能够获得准确的实验效果为原则除了上述常用的实验方法以外，在开发新产品，选定产品的规格、款式、型号时还使用一种小规模市场实验的方法通过小规模市场实验、试销，在销售客户与使用对象中听取意见，熟悉需求，收集市场信息资料它的具体做法是第一，选定一个小规模的实验市场，它的条件、特性要与准备进入的市场有较强的相似性第二，选定新产品或者新设计的产品规格、款式、型号，在这个小规模市场上试验销售，第三，进行销售结果分析根据结果决定是投产扩大规模，还是放弃新产品，选定某一种款式这样，有助于提高决策的科学性，明确生产经营方向第四节态度测量表法消费者在市场上选购什么商品，不选购什么商品，不是随意决定的，而是在内心里有一定的尺度，这种尺度在心理学中称之量表运用量表调查测量消费者对商品的需求心理评价尺度，便是态度测量表法这是市场调查中比较深入细致的一种调查方法，关于深入研究消费者心理活动，推断消费心理差别，继而预测由此引发的未来消费流行趋势，具有重要的意义这种方法的缺点是测量的工作量大，花费时间长，费用高目前这一方法在我国市场调查实践中应用较少，但随着社会主义市场经济的进展，买方市场的形成，这一调查方法的重要意义越来越受到人们的重视，应用前景十分广阔测量的量表要紧分为类别量表、顺序量表、差距量表与等比量表这些不一致的量表，反映了不一致的消费态度与消费者购买意向，能够用来解决不一致的调查问题类别量表是测量消费者对不一致性质问题的分类两种简便易行的态度量表法
一、评比量表这是一种顺序量表，测量消费者对市场销售商品的态度经常使用评比量表评比量表的特点是，提出的问题以两端为极端，中间按程度顺序排列，以此表测量消费者的态度
二、数值分配量表数值分配量表，是指按调查对象的特征，由被调查者分配数值的一种态度测量表在对被调查者的态度测量中，分配的数值务必以10或者100为固定值，也就是说对几种商品的态度测量之与应为1或者100
三、市场调查方法的选择市场调查方法除了以上几大类别之外，随着市场研究的深入，还会不断涌现出一些新的方法，如当面填写问卷、走访信息中心、利用互联网调查查询有关信息等市场调查的各类方法各有特点，各有不足，通常要考虑下列因素
（一）调查项目、问题的伸缩性
（二）调查范围
（三）调查问卷的复杂程度
（四）调查信息的时效性
（五）调查成本费用的多少总的原则要求是，保证调查质量，精打细算小结本章首先阐述了间接资料的取得，然后分析了市场调查的常用方法访问法、观察法、实验法与态度测量表法，阐明了各类方法的基本特征，并提出了综合运用这些方法的具体要求第六章市场预测的种类、内容与步骤第一节市场预测的种类随着市场经济的进展，社会购买力的提高，市场需求不仅在数量上是不断增长的同时在品种、花色、规格、外型等方面也是不断变化的为了充分发挥市场信息的反馈作用，使企业经营活动习惯千变万化的市场需要，使经济政策能合理调整市场供需矛盾，市场预测工作务必做到经常化与多样化过去那种只在年度之前编制计划时进行一次预测，以不变应万变的做法，不仅不可能反映市场需求变化的实际，不能满足市场日益增长的消费需要，还会因预测脱离市场实际而造成管理的失误因此，要使市场预测及时反映市场进展变化的实际，满足各类经营管理信息需要就务必进行多种类型的预测市场预测，从不一致角度划分能够有多种分类标志，大体有下列各类不一致的分类
二、宏观市场预测与微观市场预测宏观市场预测，是指在广泛的市场调查基础上，对各类影响市场活动的社会经济环境因素的进展变化进行预测微观市场预测，是指把宏观因素影响缩小到某行业、企业乃至某一类产品或者某项产品上，对行业、企业产品生产经营进展变化趋势，乃至某类产品或者某项产品的市场需求做出估计与推断宏观市场预测活动通常是由国家综合经济管理部门进行的，个别大型企业有的时候也会从事必要的宏观市场预测对大多数企业来讲，最关心的是吸取宏观市场预测的信息资料，进行微观市场预测，估计商品未来市场需求或者本企业未来可能达到的销售量，为企业经营决策提供根据市场需求量是指一定市场范围内，消费者在一定时期内可能购买商品的总数量（市场容量）销售预测是在一定市场环境下，未来一定时期内企业所能达到的商品销售量（额）销售预测是企业市场经营预测的一个重要内容宏观市场预测对观察、分析与估计市场商品供求进展趋势具有决定性的重要意义；‘微观市场预测对企业经营决策与指导企业经营管理活动具有直接作用；两者相互联系、相互补充，是不能截然地完全区分开来的
二、市场预测的层次种类市场预测活动广义地讲是从广泛的通常经济活动的预测基础上循序深入，落实到具体的市场需求与销售预测的系列活动，从企业角度来说，市场需求预测的目的是为市场销售预测服务不论是市场需求还是市场销售，总是表现为一定的产品、一定地区、一定时间的需求或者销售根据管£的需要，市场预测就能够按商品层次、空间层次，时间层次分类；每一层次类型又可区分为若干种类
（一）商品层次的市场预测种类按商品层次划分，市场预测能够分为单项商品预测、同类商品预测、分消费对象商品预测与商品总量预测.单项商品预测是对某种商品的牌号、质量、规格、花色、款式等市场需求量的预测.同类商品预测是对某一类商品按其不一致的特征，如产地、原料、质量等预测市场需求量通常的分类标志有商品的用途、原材料、生产方法、要紧成分或者特殊成分、质量等等按商品的用途分类可分为食品类、日用品类、衣着类、燃料类等.分消费对象商品预测它包含两种情况一种是按某一消费对象（如青年人、中年人、老年人）需要的各类商品进行预测另一种是按不一致消费对象所需求的某种产品的花色、款式、规格进行预测.商品总量预测是指对消费者所需求的各类商品的总量进行预测其目的是使社会可供商品的实物形态运动与与消费者持有的价值形态的货币运动，在总量上尽可能避免不协调现象，使之有支付能力的货币需求与商品供应做到总量上的平衡
（二）空间层次的市场预测种类按空间层次分，市场预测可分为国际市场预测、全国性市场预测、地区性市场预测、当地市场预测与行业或者企业市场占有率预测.国际市场预测是指对国外某个国家与地区市场需求及变化的预测以便国家与企业参与国际竞争，扩大出口贸易.全国性市场预测是对全国市场需求的进展变化及其趋势的预测，以此为确定企业生产进展方向、调节全国的商品产供销关系、合理分配有关国计民生的重要商品提供根据.地区性市场预测是预测某地区或者经济区的市场需求及进展前景，以便为某地区或者经济区安排生产、组织货源、指导消费提供经济资料，更好地满足经济区市场需要.当地市场预测是从企业的角度，预测所在地市场的需求及其变化趋势，为企业明确熟悉市场需要的商品总量、品种、规格、花色、质量等等提供资料，促使企业提高经营管理水平与应变能力，从而生产与组织满足当地市场需要的适销对路商品.企业（行业）市场占有率预测是指在一定市场范围内某行业在市场销售总额（量）中所占的比重及其变化趋势或者某企业所生产经营的某种商品在同一行业、同一市场、同一种商品总销量中所占的比重或者者是本企业的商品销售量的比重市场占有率是反映微观经济与宏观经济对比关系的重要经济指标，它不仅反映一个行业、一个企业经营水平的高低，而且也说明其市场地位的高低预测市场的占有率，能使企业（行业）在知己知彼的前提下，确定经营方案与进展前景
（三）时间层次的市场预测种类按照时间层次，市场预测按未来一定时间期限（称预测期）的长短，分为短期、近期、中期与长期四类预测.短期预测是指以日、周、旬、月为单位，对一个季度内市场需求量的预测它为企业确定短期内的销售任务与制定具体实施方案及措施提供根据.近期预测是指以月或者季为单位对三个月以上（包含三个月）一年以内的市场进展前景的预测它为制定年度计划、季度计划、组织货源、安排本年度市场提供根据.中期预测是指以年为单位对一年以上、两年下列的市场进展前景进行的预测它为中期经营进展战略决策及经济进展计划提供参考根据，.长期预测它是指两年以上的经济进展前景预测它为制定长期进展计划、远景规划提供根据预测的准确性随着预测期的长短而不一致，预测期愈长，准确性就愈差，误差就而要认识市场的变化规律，就要深入、深入、再深入地研究市场调查工作不是一蹴而就的，要在反复的实践中，加深对市场实质的熟悉，并不断地反馈调查情况，总结调查的经验教训勤俭节约的原则市场调查要支出一定的费用，在工作中要力争用最少的调查费用取得最佳的调查效果，尽可能地节约使用调查资金假如费用支出过高，甚至是盲目追求使用高级技术（上机、外出调查），而调查结果又不能及时准确，则会失去市场调查的效益第二节市场调查的类型按照不一致的分类方法，市场调查划分为不一致的类型
一、狭义市场调查与广义市场调查根据市场调查的范围划分为狭义的市场调查与广义的市场调查
（一）狭义市场调查狭义市场调查是指对市场消费包含生产性消费与生活性消费的需求所进行的调查这种类型的市场调查内容包含下列一些方面1熟悉市场的销售量、地区市场范围的销售量、潜在需求量、最大需求量（饱与需求量），继而分析企业的市场占有率及其变化与地区消费特点，分析开拓地区市场的可能性2熟悉消费者爱好变化，分析商品地区市场分隔化的动向，熟悉新的目标市场3熟悉引起市场商品销售额变化的客观因素，如生产进展、商品价格变动、居民购买力提高等方面的影响，分析研究其对市场商品销售的影响程度、影响的进展方向4熟悉城乡市场需求的变化，不一致收入水平的消费者的商品需求结构、消费心理的变化以上各项市场调查，最基本的方面是掌握市场上商品销售量与变化动态5熟悉市场上商品流通渠道的参加单位、人员，流通渠道的形式，商品运输、储存等一系列市场营销运作问题的调查研究
（二）广义市场调查广义市场调查，是指在狭义市场调查范围的基础上，加上对产品的分析产品分析是从商品使用价值与消费的角度对产品进行的分析比如，对进入流通领域的产品的性能、形状、规格、重量与使用便利程度、色彩、价格等进行调查分析进行产品分析，是一项非常有意义的市场调研工作它有利于促使生产企业习惯消费者需要改进产品的设计与生产，有助于企业发现老产品的缺陷及改进要求，还会为新产品开拓市场，促进新产品的推广与普及
二、消费者市场调查与生产者市场调查根据市场商品消费的目的，能够分为消费者市场调查与生产者市场调查消费者以满足个人生活需要为目的的商品购买者与使用者，是商品的最终消费者生产者市场为了满足加工制造等生产性活动需要而形成的市场按照我国的习惯，通常称之生产资料市场（在西方一些发达国家，往往根据购买者的不一致，将市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府与国际市场其中生产者市场又大预测期的长短服从决策的需要，通常企业的市场预测常常为短、近、中三种预测
三、按预测分析要求侧重点不一致，分为定性预测与定量预测定性预测是就预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，据以推断未来质的变化趋向，并辅以量的表述定量预测是依靠信息资料、运用数学分析方法建立的数学摸型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以确定未来量的变化程度定量预测的技术与方法要紧包含时间序列分析法与因果关系分析法第二节市场预测的内容市场预测是为决策、计划、规划服务的经济管理部门与不一致企业的决策、计划、规划的具体要求不一致，它们对市场预测内容的侧重点也是完全不一致的从国家宏观经济管理部门角度进行的宏观市场预测，能够包含预测生产的进展及其变化、市场容量及其变化、市场价格的变化趋势、消费需求的变化趋势与对外贸易的变化等等内容；从企业角度进行市场预测，其要紧是在宏观预测指导之下，根据已有资料预测企业目标市场的未来进展趋势，预测企业的市场占有率变化，以便及时调整企业经营进展方向，做出正确经营决策，争取在市场上立于不败之地包含下列预测内容
一、市场需求预测市场需求预测是预测消费者、用户在一定时期、一定市场范围内，有货币支付能力的对某种商品的需求它包含量的预测、需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装及需要时间等变动趋势的预测等等消费者的市场需求，受多种因素的影响，其中要紧的有收入的变化、价格的变动与由此带来的消费倾向、消费心理的变化等要进行市场需求的预测，首先应当预测影响市场需求的各类因素的变化趋势.收入分配政策在社会主义市场经济条件下，收入要紧受国家收入分配政策的影响，作为企业经营决策者应熟悉国家政策及走向分析本企业目标市场的已有顾客与潜在顾客的购买力的变化趋势收人分配政策包含工资与就业政策，同时包含信贷与税收政策.价格政策社会主义市场经济条件下，价格受市场供求的调节是进展的大趋势在特定的时期一些商品价格要受国家宏观操纵有些属指令性价格，有些属指导性价格，有些则完全是市场调节价企业关于有权操纵的商品的价格，应研究价格的影响因素.预测购买力投向及其变化趋势居民收入水平的高低，决定着居民消费结构，即居民的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例变化.消费需求倾向变化市场需求，既受生产进展、社会购买力增长、进出口贸易变化与价格变动的制约也受消费需求倾向变化的影响消费者购买商品的心理是由主客观多种因素决定的
二、商品资源预测市场商品资源是指在一定时期内，能够投放市场出售的商品商品资源预测，是对进入市场的商品资源总量及其构成与各类具体商品市场可供量的变动趋势的预测商品资源预测应该与需求预测结合起来，这样能够预见未来市场供需矛盾的变化趋向从企业的角度进行商品资源预测一是便于本企业分析熟悉未来市场的供求状况；二是能够预见本企业同类产品竞争对手供货趋向，以便做出正确的经营决策
三、供求动态预测商品供求动态预测，也就是商品供求平衡状况的预测在市场上，商品供给与商品需求是对立统一的辩证关系，供求矛盾运动的基本形态是平衡与不平衡预测商品供求动态，就是要对供求之间平衡与不平衡的变化趋向及其程度做出估计商品供求动态预测的内容是多层次的预测某种商品供求是否平衡，能够把某种商品的可供量（商品资源）与需求量的预测值加以对比，并算出供求差额、供求比率、供求差率，从而推断出两者的平衡状况与该商品的满足程度
四、商品寿命周期预测商品寿命周期预测，是对商品进入市场直至退出市场的全过程中所处不一致阶段的进展变化前景做出估计预测商品的寿命周期应当从供求两个方面综合地分析影响商品寿命周期的因素，并在此基础上，对某种商品所处寿命周期的不一致阶段可能延缓的时间，与各个阶段之间的转折点，特别是需求与销售的饱与点，做出定性、定量的推断与估计影响商品寿命周期的要紧因素有购买力水平的高低；商品本身的特点起决定性的影响；消费心理、消费习惯、社会风尚的变化对某些流行商品的影响很大；商品供求与竞争状况；科学技术的进展，新技术、新工艺、新材料的推广应用与商品的成本、定价都有重要影响商品寿命周期的预测，要对商品从试销到衰退的全过程进行分析推断，难度较大通常较常使用如下几种方法]■销售增长率分析法以商品.销售量增减快慢的速度，来判定、预测该商品处于寿命周期的哪个阶段.家庭普及率推断法要紧用于高档耐用消费品寿命周期的预测.成长曲线分析法根据某种商品的销售历史时间数列资料，根据时间序列变化趋势建立数学模型，对商品的寿命周期的变化趋势与转折点，做出定量预测.对比类推法参考同类产品、相近产品或者有关产品在国外或者国内其他地区寿命周期的进展变化趋势，来推断本地区某种产品寿命周期的变化趋势
五、市场占有率预测市场占有率预测，是对一定市场范围未来某时期内，企业市场占有变动趋向做出估计市场占有率是指在一定时期、一定市场范围内，企业所生产的某种商品的销售额（量）占市场同一种商品总销量的比例或者者是本企业的商品销售量占市场商品销售量的比例影响企业市场占有率的因素是多方面的第三节市场预测的步骤与系统
一、市场预测的步骤市场预测过程，大致包含下列几个步骤市场影响因素同消费需求的关系产销关系消费心理、需求变化选择预测方法作出预测制定预测模型确定预测值预测程序图
（一）明确预测目的
（二）调查搜集资料收集现实资料，要紧从下列三方面人手一是预测期内有关人口、居民收入、生产结构、价格情况等等的变化情况，它常常反映居民所需商品的数量与社会商品可供量及结构之间的关系二是消费者与用户的意见反馈，它往往反映着市场需求的变化趋势三是实际调查资料，实际调查资料是对市场客观现实的反映，比较接近于预测期内市场变化的实际，是进行市场预测务必的十分重视的资料在搜集资料过程中，往往能够根据预测目标与资料的关系，直接进行预测测算常见的测算方法有下列几种.配额测算它是按某种商品的要紧原料分配量，测算该种商品的资源量.比例测算它是按某种商品占总量的比例测算其数量.抽样测算它是根据抽样调查所得到的资料，对市场商品的需求量进行测算即根据抽样调查样本单位的情况，推断整个母体的情况.适用面测算它是根据某种商品的适用范围，测算某个数据比如，对老年人保健产品需求量进行预测时，对其商品的消费对象一一老年人进行调查，测算全社会老年人对保健产品的需求量
（三）分析推断分析推断，即依靠预测人员的丰富经验与综合分析能力，根据调查与搜集的资料对事物的未来进展性质与程度做出推断市场预测成果的有效性，在很大程度上是在分析推断的过程中形成的，分析推断是市场预测的关键阶段分析推断的内容要紧有下列几个方面
1.分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系要紧的因素
（1）国家政治经济形势与方针政策的变化，对市场需求是有影响的
（2）社会商品购买力及其构成的增长变化对市场需求量的影响
（3）进出口贸易的进展变化对市场需求量的影响
（4）异种产品或者同样产品的适用性，花色、款式、成本、价格、竞争的变化对市场需求量的影响
（5）子体商品的市场需求同母体商品市场需求的相互影响
2.分析预测期的产供销关系商品的产供销是一个有机的整体，没有商品生产商品供应与销售就不能实现，而没有供销保证最后实现商品的价值，其生产也无法继续进行各方面的情况
（1）分析市场需求情况
（2）分析社会生产力
（3）分析原材料供应情况
3.分析当前的消费心理、消费需求及其进展变化趋势市场供需关系做出推断的三个方面
（1）各类商品的社会拥有量的供需差额，包含顺差与逆差
（2）对供应需求基本平衡的商品、有顺差的商品、有逆差的商品，还要分别判明反映各类现象的实际情况如何
（3）进一步应当判明它们的进展趋势与要紧影响因素的关系
（四）做出预测做出预测，是在通过调查取得资料，并对其进行分析推断的基础上，根据每次预测的具体要求，选择预测方法，制定预测模型，并对预测方法与模型进行分析评价，最终得出预测值，是预测的最后一个阶段.选择预测方法，提出预测模型假如只要求预测出一个总体进展趋势，则可选择定性预测的分析方法；假如要求预测出一个具体数据，且有误差要求，就务必运用定量预测的分析法.确定预测值，提交预测成果一个合理的预测，应该是利用选择的预测方法进行预测模型的计算或者估计；分析预测误差原因与计算误差大小，做出预测精度分析；根据市场最新进展动态与掌握的最新信息，对原计算或者估计的预测值进行推断、修改或者调整有的时候还能够另选预测方法或者用几种不一致的预测方法进行综合预测，使预测值更符合实际，具有满意的可靠性几种常用的衡量预测精确度的方法假设几个预测值为…匕，相应的实际值为几今…北单个预测值的绝对误差“=工-/=123….；1平均误差MD它是n个预测值误差的平均值1〃1〃MD=-±ei=-±Yi-Yi〃i=inz=i2平均绝对误差MAD它是预测值误差绝对值的平均值:3相对误差的平均值ARE它是n个预测值相对误差的平均值:评价定量分析方法的预测误差或者预测精度，通常有两种方式一是在预测过程中，以选择方法的预测模型拟合原始资料，计算误差与精确度称之拟合误差或者拟合精度二是用预测成果中的预测期的预测值与之后获得的预测期的实际观察值进行比较计算误差与精确度，称之事后预测误差或者预测精度事后预测误差或者预测精度才是真正表达预测之好坏与价值的尺度在实际中拟合误差与拟合精度，是预测过程中选择评价预测方法常用的一种标准导致预测误差的要紧原因.历史资料有差错如资料太少、连续性差、数据准确性差等.建立的模型不精确，所建模型不能很好地反映客观事实，不能很好地适合预测的需要等.影响因素过多与对外界约束条件、干扰因素的估计不准，对前期变量的统计测算不精确等.估算模型的方法不准确或者具体计算上的差错等.预测人员的水平不高、工作不细心、手段落后等预测误差是客观存在的，预测是有一定的盲目性与风险性的预测就是在这种不确信之中，研究各类可能，寻求确定的东西，减少对未来的盲目性，以增强对未来的习惯能力，主动应付在未来可能出现的各类变化，在相应的条件下，争取达到最佳的效果
二、市场预测系统
（一）市场预测的基本要素整个市场预测过程包含四个基本要素预测根据、预测方法、预测分析与预测推断预测根据，是指反映预测对象过去、现实的资料与信息预测方法，是指市场预测过程中对市场预测对象事物进行质与量的分析时使用的各类方法与手段预测分析，是指市场预测过程中对各类预测根据的核对、比较与综合分析与各类预测方法的比较分析，与对预测结果合理性、可靠性的评价分析预测推断，是指存在于市场预测过程中所进行的各类推断预测过程要紧推断有三个方面一是对预测根据的真伪、可用性的推断；二是根据什么标准选择何种预测方法进行预测，同样依靠推断；三是对预测模型的预测结果，是否直接使用或者是要对预测结果根据最新信息做出修正，如何修正，也需要推断预测推断是市场预测要素中最重要的要素，其他三个要素只有与其结合才能发挥效用它具有很高的艺术性
（二）设计市场预测系统市场预测系统，是市场预测过程中预测根据、预测方法、预测分析与预测推断四个基本要素的有机结合设计的市场预测系统，应该注意下列有关事项第一，决策负责人（比如经理）一定要参与系统设计，由他负责制定一套程序与确定对他最有用的方法第二，为某一特定预测对象目标选择预测方法假如假设经理确定选择定量方法更合适，那么为某一特定对象选择定量预测方法的工作要紧有•.获彻熟悉各类预测方法.比较各类预测方法，从中找出最合适的一种.调整选定的预测方法第三，应该针对特定预测对象目标设计一套有效地利用选定预测方法的通用程序第四，明确预测系统内人员的职责一个优良的企业市场预测系统，通常具有下列特点.系统内含有各类所选用的预测方法.输人的预测根据是适当的、切实可靠的，并能防止数据的不纯与误用.系统具有跟踪、修改与自动校正等方面的适当措施，可按照新情况作近似调整，能防止无目的的干预，.经理部门的使用者熟悉系统运作程序，在系统运作过程的紧要环节，他们能亲自参与工作并发挥作用第四节市场预测的方法
一、市场预测遵循的基本原则市场的进展与变化普遍存在连续性、相似性、有关性与偶然性根据这些特性，进行市场预测务必遵循相应的一些基本原则连续原则、类推原则、有关原则与概率性原则
（一）连续原则连续原则是指事物的进展具有一定的连续性
（二）类推原则类推原则是指许多事物在进展变化规律上常有类似之处，利用预测对象与其他已知事物的进展变化在时间上有前后不一致、在表现形式上的相似特点，将已知事物进展过程类推到预测对象上，对预测对象的前景进行预测
（三）有关原则有关原则是指各类事物之间往往存在着一定的相互联系与相互影响，即市场经济变量之间存在着一定的有关性
（四）概率性原则概率性原则是指市场进展有一定的必定性与偶然性，且住偶然性中隐藏着必定性
二、市场预测方法的分类预测方法很多，总的来看能够按层次进行分类
（一）分为非正规预测法与正规预测法非正规预测法基本上是以人们特定的直观或者印象为根据进行预测的方法它不存在系统的方法步骤，完全是一种经验，不能依其来决策正规预测法是总结大量预测实践，系统地规定出务必遵循的步骤，以便能反复应用于一系列预测对象中，取得适当预测值
（二）对正规预测法进行分类，分为定性预测法与定量预测法定性预测法（推断分析法）凭借人们在市场活动实践中获得的经验、知识与综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场进展趋势做出估计与测算的方法定量预测法根据大量的数据资料，运用统计分析与数学方法建立预测模型，描述预测现象进展过程中质的规定性的规律，据此做出预测值的估计
（三）定性预测法又可分为主观估计预测法与技术预测法主观估计预测法以人们的主观推断为根据做出预测值的估计
（四）定量预测法能够分为时间序列分析法与因果关系分析法时间序列分析法（历史延伸法）以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法寻找数据变动规律向外延伸，来预测市场未来的进展变化趋势的因果分析法（结构关系分析法）通过分析市场变化的原因，找出原因与结果之间的联系方式，建立预测模型，并据此预测市场未来的进展变化趋势及可能水平
三、选择预测方法的标准市场预测活动中选择合适的预测方法，要根据经营管理决策的特点，综合考虑多种因素，才能做出最终选择从经营管理决策应用观点来看，选择预测方法的标准要紧有下列几个
（一）预测期范围预测期是指未来的时间范围，是选择预测方法最要紧的一个标准根据预测期的长短分为短期预测、近期预测、中期预测与长期预测短期预测通常涉及许多琐碎的事务，预测目的在于用渐进方式找出更好地完成营销任务的办法，而不是企图改变未来事件的进程或者者在措施方面做出实质性的变动近期预测往往与需求水平的预测有关，据此来制定调配人力、物力的决策或者随着预测结果更好地操纵事件的进展趋势中期预测涉及预测期较长，预测内容往往涉及市场的竞争因素，为企业内各部门问的资源分配、编制与修改生产经营计划提供根据长期预测结果常应用于制定企业战略规划及探求实现战略目标的途径决策者关心的是他们所操纵的或者者对他们决策有重大影响的那些带有综合性的变量
（二）数据样式数据样式是指存在于商业的或者经济的数据序列中某种综合变动轨迹的形式通常数据样式有水平型样式、趋势型样式、季节型样式与循环型样式四种关于定性预测方法来讲，这些数据样式与预测方法的选择关系不大，而对定量预测方法来讲，某种特定预测方法的预测能力要紧决定于数学模型与数据样式的相称情况
（三）预测精确程度市场预测的目的与要求不一致，对预测结果精确程度要求亦不一致通常就预测期长短而言，预测期愈短，其精确度要求愈高；从商品类别而言，涉及国计民生的重要商品的销售预测精确度要求比通常日用小商品的要高些；再从预测方法来看，不一致预测方法在准确地预测某种基本数据样式与预测该样式进展过程的转折点方面，其能力各不相同
（四）预测费用预测费用通常包含搜集数据资料费用、数据整理与存储费用、建立与应用预测模型获得预测结果的费用等等若预测过程应用电子计算机作为数据处理手段，那么上述费用还应包含编制与修改程序、存储数据与上机运行的各类费用在选择预测方法时，要综合考虑预测精确程度与预测费用两点
（五）适用性预测方法的适用性有两个含意一是选择的方法、获取预测结果所需时间，应该满足决策者对信息需求的时间要求；二是预测方法对预测者、决策者具有吸引力，即预测者与决策者对预测方法的懂得程度第五节企业市场预测的组织工作
一、企业市场预测系统的职能企业研究市场预测，不仅是研究预测方法及其应用，设计市场预测系统，还应该研究企业市场预测系统的职能企业市场预测系统的运用，有赖于企业日常的经营管理工作，从企业市场预测系统的运用来分析，市场预测系统的职能有
（一）确定预测信息的要求做法.成立预测工作小组，与经理们一起开讨论会，向经理们介绍应用预测的可能性，激发其对预测的兴趣.由经理人员自己来鉴别什么业务情况适合于进行预测工作人员要一对一地与经理讨论使用预测的可能条件，并确定一两个最有希望成功的预测方法.要注意企业各类管理职能部门预测信息侧重点的区别总经理们要求对各类经济因素的预测，能为自己在选择进展的时机、安排进展规模与部署战略行动时提供根据止匕外，他们也十分关注价格、成本、产品线进展与业务收益等的变化信息各管理职能部门预测任务性质各不相同，他们预测信息侧重点会有多种不一致，但要紧不一致反映在下列三个方面第一，时间点第二，不确定特性第三，信息量（-）:看有能力的预测工作人员通常在大中型企业里，应该成立预测工作小组，它的要紧任务是促进预测过程中每个步骤的工作、负责使数据资料的搜集与应用都适合特定情况
（三）搜集数据预测根据的数据，能够通过现有企业的存档资料或者数据库获得若搜集数据迅速，预测的新办法一旦确定，便能很快提供预测值
（四）按数据选用合适的预测方法在经理熟知预测方法基本特性、熟悉预测方法的条件下，当数据搜集起来后，预测人员能够运用适合于数据样式的预测方法进行预测
（五）把预测结果通知经理为了使预测能发挥实效，务必在经理需要时，以适合他的决策工作的形式把预测结果传递给他这里就需要预测人员完全熟悉经理的工作时间安排，并与他保持密切的联系；六）实际结果对预测结果的反馈与比较
二、企业市场预测的组织工作企业开展预测工作时经常会发生许多问题，下面是一些要紧问题.数据资料不时出差错，从而使预测人员不愿使用这种数据作为预测根据.负责检查预测结果的人员只是官样文章地审核这些数据，并不认真核对它的可靠性.由于决策者不懂预测，预测结果可能没有提交给他使用或者提交后被束之高阁.要使预测成功务必有很多人共同努力但因人的个性原因，有些人并不感到有改进自己的工作来使预测系统趋于完善的必要.有的时候使用了错误的预测方法，有关人员互相推诿，解决上述出现的要紧问题，关键应该做好下面的有关组织工作
（一）制造良好的企业预测工作基本条件企业高、中级管理部门经理的态度、良好的企业管理水平、预测工作人员的能力
（二）预测组织的领导权企业设置预测组织职能时务必明确规定预测的责任与领导权
（三）谁负担预测费用企业当然要负担进行市场预测的费用，问题是如何将预测费用分摊给各个特定部门与组织单位作为费用分摊过程的重要环节，是通过对预测用途的初步分析，制定出预测费用的预算与使用者对负担费用的认同
（四）预测小组工作分派任何一项预测都会涉及三方面人员确定预测方法与执行预测的工作人员、使用预测成果的决策者（如业务经理）与完成数据处理的计算机构成员
（五）做好预测程序与企业预算与计划工作程序的结合企业最初要应用预测的是预算工作与计划工作能使预测程序与这两项工作程序结合起来，对企业预测工作的进展十分有益.预算程序与预算工作程序的结合.预测程序与计划工作程序的结合企业在计划程序中使用预测，预测程序与计划程序的结合除了类似于预测程序与预算程序结合中务必注意使用者与时间两因素之外，还有一个为经理部制定计划或者修改计划提供设想根据的作用即预测经理们关心的是企业经营外部环境变化的情况资料，也就是说预测是计划系统运行过程中不可少的一部分这种特殊关系的结合应注意下列几点
（1）企业要拟定出与经营业务有关的、经理们关注的有什么外界预测对象目标
（2）预测程序应在计划周期开始时，提供这些目标预测值，并分发到有关人员
（3）计划系统有关人员得到这些预测值，能够作为制定或者调整各业务计划的根据，一旦形成新的计划，要将计划反馈给预测程序小结本章作为市场预测篇的概论，在阐述了各类市场预测的含义、相互区别与联系的基础上，分析了市场预测的具体内容，研究了市场预测的步骤，进行了预测误差分析概括介绍了市场预测的基本原则与市场预测方法的分类，同时概述了市场预测系统的设计，讨论了企业市场预测的组织工作第七章推断分析法第一节质的分析的客观必要性推断分析法，是从事物的质的方面去分析推断，进行预测从质的方面去分析推断事物，容易把握住事物的进展方向我国过去一直比较多地运用推断分析法进行预测运用质的分析方法，应根据可能条件，力求做到下列几点
（一）掌握市场各类因素的变化
（二）通过质的分析求得量的概念
（三）运用多种推断方法进行预测，并将用各类方法求得的预测值加以比较，然后选择由不一致方法获得的比较近似的预测值作为决策的根据集合意见法、专家意见法、联测法、转导法，类比法、领先落后指标法与扩散指数法，不一致的方法有不一致的特点，预测出来的结果也常常有差异对运用不一致的方法进行预测所得到的结果，要认真比较，计算出预测误差，通常选择误差小的预测值作为决策的根据细分为工业市场、农业市场、服务市场等）这两个市场，不论是从购买商品的对象所购买的商品，还是从购销活动的特点上分析，都是完全不一致的消费者市场的商品购买者是消费者个人或者家庭，市场购销活动对象要紧是最终产品一一生活资料购买活动是经常性的、零星的由于商品消费的替代性较强，购销活动有一定的弹性而且服务质量的高低，对商品销售量影响很大生产者市场的购买者要紧是生产企业、单位购买的产品多为初级产品与中间产品或者者为生产资料，购销活动具有定期、大量与缺乏一定弹性的特点这是由于许多生产过程需要特定的原材料，否则就不能生产出合格的产品或者有一定特征的产品同时，生产者市场的购买者多具有专门知识，有固定主见，不是轻易能够被说服的消费者市场与生产者市场两者之间存在着密切的联系最根本的联系，是由于生产者市场采购的目的为生产出符合消费者市场需要的产品，而消费者市场需要才是真正的最终需要在实际生产过程中，可能有一些生产部门或者生产企业与最终消费者从不发生业务往来即使如此，它的经营活动目的仍然是为了最终消费者，它生产的中间产品的使用目的仍然是为了生产出更多的最终消费品因此，它的经营过程还是要根据最终消费者的需要来安排，以满足最终消费者需要为目的在市场调查过程中，不论是生产企业，还是商业企业，都务必重视消费者市场的调查研究，以消费者为中心，把自己的经营活动与市场紧密联系起来，寻找进展的机会，形成良好的经营机制这是社会主义市场经济进展的客观要求
三、批发市场调查与零售市场调查从流通领域的不一致环节来划分，有批发市场调查与零售市场调查这两种市场实质上是中间商的市场，与生产者市场与消费者市场有所区别购销活动，与生产者有关，同时与消费者有关，购销活动的目的是为了商品转售批发商的职能是把社会产品从生产领域输送到流通领域经营特点是每次交易数量大、金额多搞好批发商业经营关于促进商品流通、保证市场商品供应，具有十分重要的意义倘若不能准确熟悉市场信息，批发商将承担更大的经营风险批发商业市场的重要性还在于它是商品进入流通领域的第一个环节，假如不掌握市场信息，前日做出商品购销决策，给企业、给社会都将带来经济上的巨大缺失或者浪费在市场调查中，须重视批发市场调查，广泛熟悉商品批发市场信息，指导批发商业企业购销业务活动零售市场直接面对消费者，商业企业的经营活动很多与零售市场息息有关即使是一些生产音，在自销商品中，也与零售市场发生紧密的联系零售市场变化，影响着许多企业的经营管理决策在市场调查中，要重视对零售市场的调查
四、经常性市场调查、定期市场调查与临时性市场调查按调查的时间划分，有经常性（不定期）市场调查、定期市场调查与临时性（一次性）市场调查企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地做出经营管理决策为了科学决策的要求，需要掌握必要的市场信息，由此也就要经常开展市场调查活动第二节集合意见法集合意见法，是由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已收集的信息资料与个人的经验，对未来市场做出推断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作中的情况进行修正，最终取得预测结果的方法此方法适合于作近短期市场预测集合意见法中的常用三种方法
一、集合经营与管理人员意见法
二、集合业务人员意见法
三、业务人员意见综合法第三节专家意见法专家意见法是一种应用范围十分广泛的预测方法它是依靠专家的知识、经验与分析推断能力，对过去发生的事件与历史信息资料进行综合分析从而对未来的进展做出推断预测专家意见法中的两种基本方法专家会议法与专家小组法―专家议法专家会议法，就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品的未来进展前景做出评价，并在专家们分析推断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其进展趋势做出量的预测（集体头脑风暴法）
二、专家小组法专家小组法，又叫“德尔菲”法（DelphiMethod）它是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最后得出统计预测值的方法使用专家小组法进行预测的程序
（一）预测前的准备工作
（二）选择专家
（三）轮番征询专家意见
（四）确定预测值四种方法作数据处理.算术平均法.中位数法.加权算术平均法.众数法第四节联测法联测法，就是以某一个企业的普查资料或者某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析、推断、联测确定某一行业乃至整个市场的预测值每一次市场调查，特别是涉及面广、范围较大的市场调查，要对每一个企业、每一个部门、每一个地区进行广泛深入的市场普查是难以做到的，即便是做到了，也务必花费大量的人力、物力与财力根据目前国家与企业的经济状况，不可能每次市场调查都有充裕的资金为了在有限的资金内办更多的情况，提高经济效益，在确定一个行业乃至整个市场的预测值时，有的时候可利用对某企业的、某地区的普查资料或者抽样调查资料进行分析，剔除一些特殊因素，联测整个行业乃至整个市场的预测值第五节转导法与类比法转导法与类比法都是运用间接的资料，通过分析、类比、推断，求得预测值的方法这两种方法简便易行，不需要复杂的数学运算，因此在市场预测中被广泛使用
一、转导法转导法，也叫经济指标法它是根据政府公布的或者调查所得的经济预测指标，以某种经济指标为基础，借助有关比率系数转导推算出市场预测值的方法
二、类比法类比法的基本原理是利用两种事件发生的时间差异与形式上的相同或者相似，借用先行的、同类的、相似的事物的有关参数来进行预测在市场预测中，通常是通过对预测产品与类似产品的对比分析，来推断本产品的市场预测值这种方法通常适用于新产品的销售预测第六节领先落后指标法与扩散指数法各类经济现象或者经济指标之间，存在着各类各样的联系，彼此之间产生一定的制约关系，在经济周期的演变过程中，从时间序列上看是有先有后的领先落后指标法与扩散指数法，就是根据经济进展中经济周期的变化来分析、推断市场变动及其进展趋势的预测方法
一、领先落后指标法领先落后指标法，是根据经济进展有关指标的变化同市场变化之间在时间上的先后顺序来推断、预测市场进展前景的方法市场经济进展过程中，客观存在着经济进展经历“低谷一扩张一高峰一收缩一低谷……”的循环周期性波动用领先落后指标法进行预测的分析思路如下
（一）领先指标（先行指标）指在时间上，经济指标的变化先于市场的变化
（二）一致指标（同步指标）指在时间上，经济指标的变化同市场的变化是一致的（同步进行的）
（三）落后指标（迟行指标）指在时间上，经济指标的变化落后于市场经济活动的变化
二、扩散指数法扩散指数法，是根据一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数以扩散指数为根据来推断市场未来的景气情况扩散指数指在一定时间长度内一批领先指标中呈上升的指标占全部观察领先指标的百分数运用扩散指数法进行市场预测，步骤如下
（一）确定影响预测因素的一批领先经济指标
（二）收集确定的一批领先指标在一定观察时间长度内的数据
（三）根据领先指标数值变化资料，计算观察期的扩散指数
（四）根据所求得的扩散指数，对市场景气情况进行推断预测小结本章在阐述了推断分析法的客观必要性后，着重介绍了集合意见法、专家意见法、联测法、转导法与类比法、领先落后指标法与扩散指数法等推断预测方法，阐明了它们的内容、特征并通过案例介绍其操作方法第八章时间序列分析法第一节时间序列分析法的特点时间序列分析法（延伸法）将经济进展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法找出时间序列变动规律，使其向外延伸，估计未来的进展变化趋势，确定市场预测值属于量的分析方法在编制时间序列资料时应注意时间序列中各项数字所代表的时间长短应该是一致的，时间序列中各项数字的计算方法与计量单位应保持一致性，各项数字所反映的总体范围与前后所代表的质的内容也应保持一致性时间序列分析法具有下列特点、时间序列分析法是根据市场过去的变化规律预测未来的进展的，它的前提是假定事物过去的规律会同样连续到未来事物的进展，大多是经历了过去、进展到现在，连续到未来有些事物并不遵循其进展规律，由于某些因素的影响或者其进展过程中止或者其进展过程中出现了质的转折点，使得未来的事物与原先的事物不再遵循同一进展规律运用时间序列分析法进行市场预测时，预测对象从过去到现在并进展到未来务必是存在连续过程，不发生质的变化，这就是时间序列分析法的前提条件
二、时间序列数据存在着不一致规律的变动时间序列数据，由于受到多种因素的影响，呈现出来的变动规律不可能是完全一致的通常情况下，时间序列数据的变动存在下列四种类型
（一）长期变动趋势时间序列数据呈现出某一种长期趋势，或者呈上升趋势，或者呈下降趋势，或者表现为水平趋势
（二）季节性变动
（三）循环变动
（四）不规则变动，又称之随机变动
三、时间序列分析法研究预测对象与时间因素的关系，着重于分析市场的过去与未来的联系预加对象的进展变化是受很多因素影响的，在对预测对象的影响因素进行量的分析中一种是把预测对象与影响因素的关系作为要紧研究方向，其结果是用因果分析等预测模型另一种则是抛开所有影响因素的具体影响作用，仅研究预测对象与时间因素之间的关系或者说只研究时间序列本身一一时间序列法建立预测目标关系表达式实际上，它是将所有的影响因素归结到时间上，承认所有影响因素在每个观察期的综合作用，并假设在未来对预测对象仍然起作用第二节简易平均法简易平均法一一一种简便的时间序列法以一定观察期数据求得平均数，并以所求平均数为基础，预测未来时期的预测值最常用的算术平均法、几何平均法与加权平均法
一、算术平均法算术平均法，就是以观察期数据之与除以求与时使用的数据个数（或者资料期数），求得平均数进行预测的方法运用算术平均法求平均数，有两种形式
（一）以最后一年的每月平均值或者数年的每月平均值，作为次年的每月预测值为了确定合理的误差，用公式估计出预测的标准差按公式计算某种可靠程度要求时的预测区间
（二）以观察期的每月平均值作为预测期对应月份的预测值当时间序列资料在年度内变动显著或者呈季节性变化时，用第一种方法求平均值进行预测的话，势必影响预测值的精确度，同时也不能反映出年度内不一致月、季的情况
二、几何平均法几何平均法，就是运用几何平均数求出预测目标的进展速度几何平均数，就是将观察期n个环比速度资料数相乘，开n次方，所得的n次方根根据几何平均数建立预测模型进行预测
三、加权平均法加权平均法，就是在求平均数时，根据观察期各资料重要性的不一致，分别给以不一致的权数后加以平均的方法其特点是所求得的平均数，已包含了长期趋势变动第三节移动平均法移动平均法是将观察期的数据由远而近按一定跨越期求跨越期内观察期数据平均数；然后，随着观察期的推移，按一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，每向前移动一步，去掉最前面一个数据，增添原先观察期之后期的一个新数据，并逐一求得移动平均值；最后将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的根据移动平均法与算术平均法，既有共同点，又有差异共同点是，两者都是以平均数作为确定预测值的根据不一致的是，移动平均法是移动着求时间序列中一定数量数据的平均值构成的新时间序列，它能够较好地修匀时间序列，消除时间序列中不规则变动与季节变动常用的移动平均法有两种算术移动平均法与加权移动平均法
一、算术移动平均法在算术移动平均法中，常用的有一次移动平均法与二次移动平均法
（一）一次移动平均法一次移动平均法，是对时间序列按一定的跨越期，连续移动计算一次移动平均值建立预测模型进行预测的方法用一次移动平均值建立预测模型有两种形式.一次移动平均法简便形式这种形式是用时间序列中最近的跨越期内观察值的平均数作为下期预测值.一次移动平均变动趋势移动形式这种形式是在时间序列的移动平均数基础上，考虑时序趋势有逐期增（减）量的变动或者对逐期增（减）量进行移动平均，利用最近一期的移动平均数建立简便预测模型进行预测的方法
（二）二次移动平均法二次移动平均法，是对一次移动平均值再进行一次移动平均，并在最后的一次移动平均值与二次移动平均值的基础上建立预测模型，求得预测值运用一次移动平均法所求得的移动平均值，存在着滞后偏差，特别是在时间序列资料呈现出线性变化时，移动平均值总是落后于实际数据的变化二次移动平均法，就是利用了这一滞后偏差的演变规律，建立线性模型，求得预测值它适用于时间序列呈现线性趋势变化的预测二次移动平均法不是一种独立的预测方法，它务必在一次移动平均的基础上，再进行第二次移动平均
二、加权移动平均法加权移动平均法，是对观察值分别给予不一致的权数，按不一致权数求得移动平均值，并以最后的移动平均值为基础确定预测值的方法利用一次移动平均法与二次移动平均法进行预测，对时间序列中的各历史时期数据的重要程度没有加以区别通常情况下，越是接近预测期的历史资料，对预测值的影响也就越大，反之影响也就越小不加区别地平均使用的话，势必会影响预测值的精确度实际在处理历史数据时，根据其不一致的重要程度给予一定的权数，然后再进行预测加权移动平均法，既能够用于一次移动平均法中，也能够用于二次移动平均法中第四节指数平滑法指数平滑法是市场预测中常用的方法它是移动平均法的进展，实际上是一种特殊的加权移动平均法通常用于观察值有长期趋势变动与季节变动的预测指数平滑法，可分为一次指数平滑法与多次指数平滑法
一、一次指数平滑法一次指数平滑法，就是以时间序列的最后一个第一次指数平滑值为基础，建立预测模型，确定市场预测值下期预测值是在本期预测值的基础上，增减一个本期实际值与本期预测值之差的比例，这个比例的大小由平滑常数确定指数平滑法在实际应用中，应注意的问题是.第一次应用时，要合理确定初始值邸）.平滑系数的选择，对预测结果至关重要，a取值不一致，反映预测过程对新旧信息的重视程度不一致合越小，视历史信息越重要；a越大，视当前信息越重要选择的原则通常是从戊=
0.1起逐次增大，分别计算不一致a时的预测误差，选择预测误差最小的a下列经验作参考
（1）若长期趋势变动基本呈水平样式，则取
0.05-
0.20使观察值在S⑴中大小权数相当接近
（2）假如长期趋势变动有缓慢变化，则取
0.10-
0.40使各观察值权数由近至远缓慢变小3假如时间序列观察值有迅速倾向变化，即除长期趋势变动外，还存在季节变动或者循环变动，则取
0.50-
0.90使新近资料在S⑴中起较大作用.在实际应用中，在计算第一个预测值时，为了表达预测值是历史各观察值的特殊加权平均值，最初收集的时间序列观察期数至少应该是4-1个若a=O.l就a得至少使用19个历史观察期数据来建立最初预测模型
二、二次指数平滑法二次指数平滑法，是呈现线性趋势的时间序列在一次指数平滑法的基础上，对一次指数平滑值再作一次指数平滑，然后，利用两次指数平滑值，建立预测的数学模型最后运用数学模型确定预测值二次指数平滑法适用于对具有线性趋势的数据进行处理分析假如时间序列数据呈非线性分布，则可用三次指数平滑法第五节趋势延伸法趋势延伸法趋势外推法是根据市场进展的连续资料，寻求市场进展与时间之间的长期趋势变动规律，用恰当方法找出长期变动趋势增长规律的函数表达式，据此预测市场未来进展的可能水平趋势延伸法是一种常用的预测方法常用的直线趋势延伸法、多次曲线趋势延伸法、指数曲线延伸法与戈珀兹曲线趋势延伸法
一、直线趋势延伸法预测目标的时间序列资料逐期增减量大体相等时，长期趋势即基本呈现线性趋势，便可选用直线趋势延伸法进行预测遇到时间序列大多数数据点变化呈现线性个别点有特殊现象时，通过质数分析能够在作数据处理删除或者作调整后再找线性趋势直线进行预测直线趋势延伸法与平滑技术二次移动平均法与二次指数平滑法同样是遵循事物进展连续原则，以预测目标时间序列资料呈现有单位时间增减量大体相同的长期趋势变动为适用条件的它们之间的区别为1预测模型的参数计算方法不一致直线趋势延伸法模型参数靠最小二乘法数学推导；平滑技术要紧靠经验推断决定N或者2线性预测模型中的时间变量的取值不一致直线趋势延伸法中时间变量取值决定于未来时间在时间序列中的时序；平滑技术模型中的时间变量的取值决定于未来时间相距建模时点的时间周期数3模型习惯市场的灵活性不一致直线趋势延伸预测模型参数对时间序列资料一律同等看待，在拟合中消除了季节、不规则、循环三类变动因子的影响，反映时间序列资料长期趋势的平均变动水平；平滑技术预测模型参数对时间序列资料则使用重近轻远原则，在拟合中能较灵敏地反映市场变动的总体水平4随时间推进，建模参数计算的简便性不一致随着时间推进，时间序列资料增加，直线趋势延伸预测模型参数要重新计算，且与前面预测时点的参数计算无关;平滑技术模型参数同样要重新计算，但与前面预测时点的参数计算是有关系的
二、曲线趋势法市场商品的需求与供应，由于受到政策性因素、消费者心理因素、季节性因素等多种因素的影响，其变动趋势并非都是一条直线状态，有的时候会呈现出不一致形状的曲线变动趋势在这种情形下，就需要用曲线方程式求得曲线趋势变动线，然后加以延伸，确定预测值由于影响市场的因素很多，使得曲线方程式多种多样，这里将介绍二次曲线法、三次曲线法、戈珀兹曲线法与指数曲线法
（一）二次曲线法二次曲线法，适用于时间序列观察值的变动属于由高而低再升高，或者由低而高再降低的趋势形态的预测，即各数据点分布呈抛物线的情况小结本章在阐述了时间序列分析法的特点后着重介绍了时间序列分析法中的简易平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势延伸法与季节指数预测模型等预测方法，分别阐明了它们的类别、特征，适用范围，运用步骤，与注意事项第九章因果分析法第一节市场变量之间的因果关系
一、市场变量间的因果关系市场的进展变化由多种因素决定，市场的进展变化同影响其变化的各类因素的变化之间存在一定的依存关系，一方面表现为市场的进展变动，是它的影响因素影响的结果，另一方面它的进展变动也影响着其影响因素的进展变动这种现象之间存在的一定依存关系，称之因果关系从宏观范围来看，市场是国民经济的综合反映市场经济现象之间的因果关系，能够从质的分析与量的分析两个方面进行研究分析质的分析从质的方面说明市场经济现象之间因果关系的质的规定性量的分析从量的方面描述市场经济现象之间因果关系的数量变化关系形态，即因果关系函数表达式质的分析是量的分析的前提在量的分析中，常以一组市场变量来描述市场现象市场变量市场研究目标与影响其变化的各类因素之总称表征市场研究目标的市场变量，称因变量；表征影响市场研究目标的各类因素，称自变量量的分析分析自变量与因变量之间的因果关系函数表达式经济现象间的因果关系，市场变量间的数量变化关系形态，大致分为两类
（一）确定性因果关系形态确定性因果关系形态，是指自变量与因变量之间的关系能够运用确定性函数关系来表达
（二）非确定性因果关系形态非确定性因果关系形态，是指自变量与因变量之间的关系只能利用统计方法找出它们之间的回归关系市场经济现象因果关系质的规定性是明确的，但其数量变化关系会因时空的变化，观察数据资料的不一致，从而使得建立的函数表达式也会相异非确定性因果关系形态在市场现象中是大量的，是因果分析预测法的要紧研究内容
二、因果关系的分析方法因果关系分析法，是从事物变化的因果关系质的规定性出发，用统计方法寻求市场变量之间依存关系的数量变化函数表达式的一类预测方法这类预测方法，在市场预测中常用的方法有两种
（一）回归分析法当预测目标变量（称因变量）由于一种或者几种影响因素变量（称自变量）的变化而发生变化，根据某一个自变量或者几个自变量的变动，来解释推测因变量变动的方向与程度，常用回归分析法建立数学模型回归分析法在掌握大量观察数据的基础上，利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式，来描述它们间数量上的平均变化关系这种函数表达式称回归方程式回归分析中，当研究的因果关系只涉及因变量与一个自变量时，叫做一元回归分析；当研究的因果关系涉及因变量与两个或者两个以上自变量时，叫做多元回归分析回归分析中，又根据描述自变量与因变量之间因果关系的函数表达式是线性的还是非线性的，分为线性回归分析与非线性回归分析线性回归分析是最基本的方法，也是市场预测中的一种重要预测方法
（二）经济计量法在市场经济条件下，市场作为社会经济活动的基本场所，它一方面是企业营销活动的环境，另一方面也将社会经济系统视为其环境这种市场现象间的系统关系，使市场变量间的某些因果关系不能只研究自变量对因变量的影响，而忽视因变量对自变量的逆向影响或者各类自变量之间的相互影响这样一种市场变量间相互依存的复杂关系，回归分析法往往就不能对其做出系统描述经济计量法就是揭示这类市场变量间复杂因果关系数量变化关系的方法经济计量法，是在以经济理论与事实为根据的定性分析基础上，利用数理统计方法建立一组联立方程式，来描述预测目标与有关变量之间经济行为结构的动态变化关系这组联立方程式称之经济计量模型
三、因果关系分析法应用步骤因果关系分析法预测应用的基本思路是首先，通过对市场经济现象之间因果关系的分析探讨，说明现象之间相互联系的规律性；然后，选择恰当数学模型描述因果关系要紧变量间的关系形态；最后，根据数学模型预测市场进展前景及可能达到的水平因果关系分析应用步骤大致如下
（一）利用资料分析市场现象之间的因果关系，确定预测目标与因变量与自变量分析市场现象因果关系务必做到.凭借人们拥有的经验、知识与思维推断能力，对预测问题在质的分析基础上明确表征预测目标的运动规律及影响其变化的因素的诸多市场变量.选定因变量与自变量通常情况下表征预测目标的变量称因变量（如卷烟零售量或者额）；表征影响预测目标变化的各类因素的变量称自变量从市场预测过程来讲，明确预测目标选定因变量是首要任务，但能从众多影响预测目标的因素中选定参与预测的自变量，是保证预测结果可信度的关键
（二）根据变量之间的因果关系类型，选择数学模型，并通过运算，求出有关参数，通过统计检验建立预测模型
（三）预测分析，确定预测值市场的客观经济现象是十分复杂的，数学预测模型只能明确、形象地显示出市场从过去至现在进展过程中有关事件观察数据中呈现的因果关系，而如何确定符合市场需要及其变化客观实际的预测值，还需要预测者掌握丰富的市场信息，依靠个人的经验与分析推断能力，最后做出科学推断运用量的分析中的因果关系分析法进行市场预测时，还需要与质的分析相结合，把各类要紧因素考虑进去，参照已经出现与正在出现的可能性，综合分析推断，对预测模型计算出来的预测值作恰当调整，确定最终预测值，使预测结果更接近实际第二节一元回归分析法一元回归分析法，就是运用两个变量间相互依存的关系形态表达式，进行市场预测的方法分析是在考察事物的本质之后，观察两个变量的相互依存关系形态，借助回归分析导出两个变量间因果关系形态的回归方程式，表达两变量之间的平均变化关系，并运用回归方程式进行预测或者操纵自变量与因变量的因果关系形态有线性与非线性之分一元回归分析法预测过程
（一）观察自变量与因变量之间的相互依存关系.选定因变量与自变量.绘制散点图，观察自变量与因变量之间的相互关系
（二）应用最小二乘法确定系数
（三）对预测模型进行检验.方差分析对因变量y的变异（分散性）进行离差平方与分析目的是熟悉自变量x对因变量y的变异是否有显著的线性有关影响，判明回归效果的好坏.标准误差分析度量实际值分布在回归直线周围的离散程度的统计量，称之标准误差，其值是剩余离差平方与的均方值标准误差分析，是以标准误差大小，说明回归线性方程表达因变量观察值的精确程度
（1）标准误差计算
（2）推断回归方程式的精确程度.有关分析有关分析，是通过有关系数来描述x与y之间的线性有关关系密切程度的强弱有关系数用厂表示，其定义为.显著性检验有关系数显著性检验与回归方程显著性检验
（1）有关系数显著性检验从有关分析中，我们得知X与Y之间线性有关系数这个有关系数，是根据获取局部观察资料计算得到的这样一个有关关系，是否真实地表述了两变量间客观的有关系数实际情况呢？回答该问题涉及样本有关系数的显著性统计检验，简称r检验，步骤为
①利用公式（9・2・19）或者（9・2・20）计算出r
②选择检验的显著性水平通常社会经济预测的显著性水平取5%或者10%其意义是利用局部资料计算的有关系数，说明总体的客观有关系数，其错误概率是5%或者10%或者其置信度1-具有95%或者90%
③按回归分析过程中剩余离差平方与的自由度〃-加-
1、显著性水平a查有关系数的临界值表（附录B表），得到临界值4
④做出推断若卜|之4则说明总体的自变量与因变量之间存在显著的线性有关关系，计算得到的「具有显著性；若＜小则说明总体的自变量与因变量之间不存在显著的线性有关关系，局部资料所计算得到的有关系数厂仅是偶然上述推断结论具有（1-置信度
（2）回归方程显著性检验该检验是利用方差分析资料，将回归离差平方与（S回）同剩余离差平方与（S余）考虑各自的自由度后，求出的平均离差平方与之比值，称之F统计量计算公式为F=——恒/——（9*2*21）S余/（〃一m_1）式中符号意义见表9—2o将计算到的F值与F分布表值（附录C）比较后，来判明所求得的回归方程是否具有显著性检验步骤为
①按公式（9・2・21）计算F值
②选择检验的显著性水平ao
③根据a与（9•2・21）式中分子自由度相与分母自由度〃-机-1查F分布表（附录C）的临界值月.
④作比较与推断若月〉工（a北〃-根-1）则认为回归预测模型具有显著水平回归预测模型所含自变量的变化，足够解释因变量的变化在选择显著水平a从总体上看回归预测模型是有效的若尸《月9利〃-根-1）则认为回归预测模型达不到显著水平，回归预测模型所含自变量的变化，不足以解释因变量的变化，在选择显著水平a上，从总体上看回归预测模型无效显然，只有在选择的一定显著水平a上，回归预测模型有效，才能应用于预测；反之，则不能应用于预测
（四）根据数学模型求出预测值通过显著性检验，确认自变量与因变量之间存在显著线性有关关系，则能够用回归模型=a+进行预测设预测点的自变量值为X，代人声=a+
0.X得相应的因变量值为丫0称之为因变量预测的点估计值若用回归分析过程自变量观察值X1Xz，X3…X”分别作为X，代人声=a+6X则按照企业管理、经营决策的要求，每次调查的时间、内容通常都是不固定的定期调查，是指企业针对市场情况与经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查它的形式有月末调查、季末调查、年终调查等通过定期调查，分析研究一定时间内企业经营活动的内外部情况，以便科学地认识市场环境，定期按计划指导经营活动临时性市场调查，是企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构或者者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动这种调查是熟悉市场的基本情况，如市场范围、规模、交通条件与竞争对手等通常说来，这类信息变化不十分频繁，在一定时间内有某种相对稳固性而这些情况义是开展经营活动的前提，因此，针对这些问题做一次性调查，将市场基本情况信息存入“管理档案”，是十分必要的
五、探测性调查、描述性调查与因果性调查根据市场调查的不一致要求与想达到的不一致目的，市场调查有探测性调查（初步调查）、描述性调查与因果性调查探测性调查，是调查者对所出现的问题不知症结所在，心中无数，无法确定要调查什么内容而进行的简单调查描述性调查，是市场调查的要紧形式在对问题已有初步熟悉的情况下，使用询问、观察、实验等方法，熟悉问题的全面情况通过对市场客观资料的收集、整理、分析，认识市场问题的特征，为解决问题提供根据这种调查要紧是对市场信息资料，如企业生产经营记录、会计资料、统计报表、外部环境资料、客户资料等进行系统收集，全面分析，如实反映、描述市场变化过程，为决策提供根据因果性调查，是为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变数关系而进行的专题调查市场不断变化，直接影响着企业经营成果有结果就有原因，因果性调查就是侧重熟悉市场变化原因的调查市场各类现象是互相联系的，但这种联系并不一定都是确定性的因果关系因果性调查旨在发现、寻找经济现象之间的因果联系，从而熟悉解决问题从何处着手，做出科学的经营决策因果性调查强调调查方法的科学性，有关市场变量的选择要考虑它们的有关性，出现时间的先后顺序，与量化的因果关系模式市场调查还能够按产品层次、空间层次等区分为不一致的类型，按产品层次能够分为不一致商品市场的调查各类类型的市场调查，有些单独在市场营销管理、科学决策中发挥作用许多不一致类型的市场调查往往与同类型的市场预测结合起来，共同完成市场研究工作，探索市场未来进展方向，为科学的经营决策提供根据第三节市场调查的步骤市场调查是一项复杂、细致的工作，涉及面广，对象不稳固，为了使整个调查工作有节奏、高效率地进行，继而取得良好的预期效果，务必加强组织工作，合理安排调查步骤
一、明确调查目的明确调查目的，是市场调查首先要解决的问题当然，市场调查从总的方面来看它的目的是提供市场信息，研究市场进展与经营决策中的问题，为市场预测与经营决得到的口称之内插值，而用自变量X的其他值作为X，代入声=，+b.X则力称之外推值内插值与外推值统称因变量预测点估计值，简称预测值
（五）预测值的置信区域关于实际预测应用，预测点估计值匕不可能正好等于实际观察值为，即总是存在一定的预测误差e为此，需要熟悉回归预测模型可能的误差范围这就需要确定因变量预测值的可能范围，这个可能范围称之预测值的置信区域置信区域的宽度决定于三个因素一是样本观察值丫与其估计值声之间的离差程度（即标准差S、），S）大，则置信区域宽；反之则窄二是样本的大小（即观察数据量”），样本小，置信区域就会加宽；样本大，置信区域则会变窄__三是预测点自变量X与自变量观察值平均值X之间的离差程度X越接近X置信区域越窄；X越偏离置信区域越宽当X0=》时，置信区域最窄，这时预测精度最高小结本章首先阐述了运用因果分析法进行市场预测的必要性，概括介绍了因果分析法的类型与应用步骤在此基础上阐明了一元回归分析法与经济计量模型法的基本内容、特征，预测的具体步骤与运用技巧，重点介绍了一元回归分析的过程策服务每一次市场调查的具体目的又不完全相同，因此在市场调查之初，要明确下列内容
①为什么要做这次调查？
②通过调查熟悉什么情况？
③调查结果有什么具体用途？经验证明，市场调查人员设想的市场调查，开始往往涉及面很宽，提出的问题也比较笼统，因此，宜先进行初步调查，通过初步调查过程，找出市场的要紧问题，即明确调查目的主题，熟悉进行市场调查的类型初步调查，是明确经营管理问题的症结，选定调查问题的主题初步调查通常下列面三种形式进行1收集利用间接资料进行分析2邀请有关管理决策者与专业人员，听取他们对市场问题的分析，开拓思路，对寻找市场要紧问题的症结做出科学的选择与推断3组织小规模的探测性调查，以探测性调查资料为根据进行分析明确市场调查目的，是为正式市场调查做准备，有的时候又称之预备调查阶段
二、制定实施计划这是市场调查中最复杂的阶段它要紧包含选择与安排调查项目、调查方法、调查形式、调查人员、调查费用等内容
（一）调查项目是指为实现调查目的务必取得资料的项目调查项目是为了取得资料而设置的，它通常根据调查目的主题分解为调查提纲与调查细项调查提纲说明实现市场调查目的主题需要解决的要紧问题有什么？调查细项说明实现调查提纲务必取得的资料是什么？调查项目能够有多种选择，选择的原则取决于调查目的主题与调查结果的用途所列项目不宜过多，每个项目要有确切、具体的说明，并注意项目之间的相互联系
（二）调查方法是指取得资料的方法，市场调查有四种基本的资料收集方法访问法、观察法、实验法与态度测量表法在具体调查中决定选择哪种调查方法时，要根据调查的项目、资料的来源、时间紧迫程度与收集资料的费用来做取舍；另外，还需考虑每一种调查方法的管理方面的问题，以保证最佳的选择
（三）调查形式是指获取第一手资料的组织形式第一手资料是通过实地调查方法，从调查对象获取的资料实地调查的方法有访问法、观察法与实验法调查对象，通常涉及调查范围与对象单位调查组织形式的选择包含在什么地点调查、调查对象是谁、用什么形式组织调查（即选择样本数目与抽样方法）等市场调查中，调查者获所需熟悉其特征或者行为的总体中选择出来的一部分，称之样本如何从总体中抽选样本，涉及样本容量大小与抽样方法，通常要根据市场调查目的、范围、时间等因素综台考虑而定确定调查地点、调查对象条件、调查组织形式，都不能孤立地进行，它们同调查目的与想达到的调查目标有密切的关系
（四）调查人员是指参加市场调查的人员及其应具备的条件由于市场调查对象是社会各阶层的生产者与消费者，其思想认识、文化水平有一定的差异假如调查人员准备不足或者思想水平、工作能力，业务技能有一定的差距则对调查工作质量将产生不利影响对参加市场调查的人员的素养有较高的要求为了保证调查结果的质量，务必注意对参加调查人员的培训培训工作的内容，包含两个部分一部分是这次调查的意义；另一个部分是调查工作技能
（五）调查费用每次市场调查活动都需要支出一定的费用在制订计划时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支，申请划拨经费在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用最省，以有效地使用调查费用
（六）调查计划的实施要紧是对调查计划涉及的工作，如工作进度日程、工作进度监督检查、对人员的考核等的具体安排
三、整理资料并提出报告对市场调查获得的资料进行整理、归纳与提出市场调查报告一一调查工作的结束阶段市场调查获得的资料，大多数是分散的、零星的，某些资料还可能是片面的、不准确的有的时候，由于参加调查人员多，工作分散，收集的资料更是头绪纷繁要反映市场的特征与本质，务必对资料进行整理加工，使之系统化、条理化，符合客观逻辑这样才能揭示事物的本质与内在联系，反映市场的客观规律资料的整理要紧是进行编校、分类与分析工作在系统地进行资料汇总统计的基础上，要进行资料统计分析资料统计分析有记录分析与现象分析两种记录分析是对样本调查数据资料的分析，进行现象分析常用的基本方法有综合归纳法、对比分析法、典型分析法、有关分析法、时间序列分析法与因果分析法等有关分析法、时间序列分析法、因果分析法的运用目的是进行预测一一以客表达象的规律继续延伸，对未来做出估计这些分析既是调查的结果，又是认识市场规律、进行市场预测的方法它们是常见的数理统计方法，能够借助统计软件处理统计数据而获得分析数据编写调查报告在资料整理分析之后，调研人员应在规定时间内完成如何向管理决策者说明调研结果调查报告撰写应该认真准确，着重用资料、数字说明问题，文字表达要准确、简明，以便使管理者熟悉报告所要强调的是什么完成调查报告并不是这一次调查过程的终结，还有对调查结果进行追踪反馈这一任务需要完成即通过市场活动实践，检验报告反映的问题、提出的建议是否可行、有用，效果如何，并总结市场调查的经验教训，不断提高工作能力与认识水平第四节市场调查机构市场调查活动能够由企业自行组织完成在一些大中型企业的机构设置中，通常都设立有信息部门，负责从事市场调研、预测工作但是，遇有规模较大的市场调查、信息收集工作时，由于工作量太大，往往委托专业的市场调查机构来进行，特别是做国外的市场调查工作，选用专业机构来做，能够降低风险，节约费用而广大的中小企业，没有专业人员，委托专业机构搞市场调查，更是明智之举
一、市场调查机构市场调查机构是受企业委托，专门从事市场调查的单位或者组织市场调查机构是市场经济进展，应市场调研活动需要而产生的专业化组织，它有下列几种类型
（一）各级政府统计组织建立的调查机构
（二）新闻单位、大学与研究机关的调查机构
（三）专业性市场调查机构这类机构是市场经济进展、社会分工专业化的产物，大致有下列三种1综合性的市场调查公司这类公司专门收集各类市场信息，当企业需要时，交纳一定的费用，便能够提供各类资料它们也同意委托，为企业进行市场调查活动2咨询公司通常由资深专家、学者与有丰富实践经验的专业人士构成，为企业进行诊断、咨询这类公司在咨询时，也受委托，为企业开展市场调查或者参与设计、制订调查方案的工作3其他的调查公司近年来，我国出现了众多的从事经济信息调查、咨询服务的公司，既有国有、集体的公司，也有外资、私营的公司它们承接市场调查任务，提供信息，自身也取得了很好的经济效益
二、市场信息网络市场信息网络是市场调查的一种新形式，也能够算作一类新型的市场调查机构市场信息网络可分为宏观与微观两种宏观市场信息网络是为整个市场服务的信息系统微观市场信息网络是以企业为典型代表的企业市场信息系统，为企业提供各类市场信息我国自20世纪80年代逐步建立起各类经济信息网络，大致可分为下列几种网络
（一）行业性市场信息网络它是以行业为主体，广泛建立信息点组织调查、收集信息，进行综合分析的信息网络如中国人民银行、国家计委信息网
（二）产品市场信息网络它是以产品为龙头，广泛组织有关单位参加，互相交换信息的信息网络如全国汽车信息网、电子产品信息网
（三）联合性市场信息网这种网络不受行业与产品限制，按照市场活动自动联合、交流信息，如中国商业信息网
（四）临时性市场信息网络这要紧是通过会议或者展览的形式，组织有关人员参加会议，沟通信息所建立形成的市场信息网络市场信息网络构成一个整体，经常性地广泛交换信息，且信息不断更新，检索方便灵活，但缺乏深度与针对性需要与其他形式互相配合、补充，协调进展
三、如何借助市场调查机构当企业需要借助市场专业调查机构从事市场调查活动时，应慎重选择合作对象，以保证信息质量与调查效果企业在选择市场调查机构时，要熟悉下列问题
1、目前有什么市场调查机构，如何联系
2、调查机构的信誉与业务能力
3、调查机构的经验
4、调查机构的硬件（设备、设施）与软件（人员的素养、数量）条件
5、收费标准企业在选择了调查机构后，要签订委托代理合同，包含下列一些基本内容
1、市场调研范围与方法要求调查机构提供何种调查活动，调研的范围与具体信息内容比如市场特征、市场潜力、市场份额、竞争产品研究、价格调查等规定用何种方法调查，样本数量至少为多少等
2、调查时间在调查时间上有何要求，何时完成实地调查，何时提交调查报告
3、费用与支付市场调查费用是多少，各有什么明细项目，如何支付等
4、信息资料的归属市场调查获得的信息资料所有权归谁所有，是企业独享还是与市场调查机构共享关于企业来说，一旦签订了合同，就要对调查机构予以信任与授权，提供充分与必要的协助，使调查顺利进行调查机构也应严守职业道德，为用户着想，为用户提供满意的服务，按时提交市场调查报告，并为客户保守商业秘密小结本章作为市场调查前的概论，从宏观与微观经济管理的角度分析了市场调查的必要性并从三个方面探讨了市场调查工作的具体任务提出了市场调查要遵循实事求是，全面系统、深入反馈、勤俭节约的原则在阐述了市场调查的类型之后，全面介绍了市场调查的步骤及注意事项，并对如何借助市场调查机构完成调查任务作了说明第三章市场调查的内容第一节市场环境调查市场调查的内容十分广泛关于每一项具体的调查活动而言，调查的目的不一致、调查对象不一致而有其不一致的内容与侧重点从系统角度来看任何市场总存在于社会经济环境之中，调查市场务必首先熟悉其市场环境市场环境是指经营活动所处的社会经济环境中企业不可操纵的因素要紧有政治法律、经济技术、社会文化、自然地理与竞争等方面的因素市场环境的变化，既能够给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁因此，对市场环境的调查，是企业开展经营活动的前提^要求方法蔻\适用范围调查内容繁简费用开支时间总计面谈调查343212邮寄调查432110电话调查21148留置调查124310。
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