市场营销知识基础培训教程

市场营销知识基础培训教程第-章市场营销导论第一节市场营销学与市场营销

一、市场营销学的性质与研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学与现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性

二、市场的含义所谓市场，是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数市场包含三个要紧因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望用公式表示就是市场二人口+购买能力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模与容量

三、市场营销的含义市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各类需要与欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动市场营销不一致于销售或者促销现代企业营销活动包含市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的进展而进展价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本三社会市场营销观念

1、社会市场营销观念的提出社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充1971年，节拉尔德科特勒最早提出了“社会市场营销的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面

2、绿色市场营销的兴起所谓绿色市场营销，是指企也在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代英国威尔斯大学肯毕泰教授KenPeattie所著的《绿色市场营销一化危机为商机的经营趋势》一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，同时可带来利润及永续经营的管理过程”这里有两个要紧观念须强调“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包含整个社会；其次，市场营销过程的永续性，一方面仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续汲取营销带来的产物作者认为，企业营销的目的是为“求得企业、环境与社会的与谐均衡共生”绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的与谐，不断改善人类的生存环境第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略，而市场营销计划又受到企业战略计划的制约因此，在研究市场营销计划与战略之前，务必先分析企业战略计划的制定过程第一节企业战略计划过程战略计划过程，又叫做战略管理过程它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划与新业务计划，在企业的目标与资源（或者能力）与迅速变化的经营环境之间进展与保持一种切实可行的战略习惯的管理过程换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存与进展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包含

①规定企业任务；

②确定企业目标；

③安排业务组合；

④制定新业务计划

一、规定企业任务企业任务应回答这个问题本企业的业务是什么？最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清晰，能够提高士气，调动全体工作人员的积极性为了指引全体工作人员都朝着一个方向前进，企业的最高管理层要写出一个正式的任务报告书而一个有效的任务报告书应具备如下条件

（一）市场导向企业的任务或者目的应回答本企业的业务是什么，那么在任务报告书中如何表述企业经营的业务范围呢？企业在市场营销观念指导下，要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售，取得利润，实现企业的目标因此，企业的最高管理层需要写出一个市场导向的任务报告书这就是说，企业的最高管理层在任务报告书中要按照其目标顾客的需要来规定与表述企业任务，如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”

（二）切实可行任务报告书中要根据本企业的资源的特长来规定与表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者者太宽，也不要说得太笼统，由于这样都是不切合实际的，也是不能实行的，而且会使企业的工作人员感到方向不明

（三）富鼓动性

（四）具体明确这就是说，企业最高管理层在任务报告书中要规定明确的方向与指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围

二、确定企业目标企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理企业的常用目标有投资收益率（1^01=利润额/投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标务必符合下列要求

（一）层次化一个企也（特别是大企业）通常有许多目标，但是这些目标的重要性不一样，应当按照各类目标的重要性来排列，显示出那些是要紧的，那些是派生的这样，就能够加强目标管理，确保企业任务与目标的实现

（二）数量化西方企业的计划工作人员往往同时使用Objectives（目标）与Goals（目标）这两个术语来表示已经在数量与时间方面把Objeclives变成很具体的东西这样，企业的最高管理层就便于管理计划、执行与操纵过程

（三）现实性这就是说企业的最高管理曾不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会与资源条件的调查研究与分析来规定适当的目标水平这样规定端木表水平才能实现

（四）协调一致性有些企业的最高管理层提出的各类目标可能是互相矛盾的，比如“最大限度地增加销售额与利润实际上，企业不可能既最大限度地销售额同时又最大限度地增加利润由于企业可能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额，但是当这些市场营销措施超过了一定限度，利润就可能减少因此，各类目标务必是一致的，否则就会失去指导作用

三、安排业务组合企业的最高管理层规定了企业的任务与目标之后，就需要安排业务组合把企业的有限的资金用于经营效益最高的业务这是企业的战略计划工作一个要紧任务

（一）战略业务单位的划分企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”一个战略业务单位具有如下特征

（1）它是单独的业务或者一组有关的业务；

（2）它有不一致的任务；

（3）它有其竞争者；

（4）它有认真负责的经理；

（5）它掌握一定的资源；

（6）它能从战略计划得到好处

（7）它能够独立计划其他业务一个战略业务单位可能包含一个或者几个部门，或者者是某部门的某类产品，或者者是某种产品或者品牌

（二）战略业务单位的评价企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定什么单位应当进展、维持、减少或者淘汰

四、制定新业务计划企业的最高管理层制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务进展方向作出战略规划，即制定企业的新业务计划或者增长战略企业进展新业务的方法有三种（-）密集增长假如企、也尚未完全开发潜伏在其现有产品与市场的机会，则可采取密集增长战略这种战略包含下列三种

1、市场渗透即企业通过改进广告、宣传与推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场与短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售包含千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客

2、市场开发即企业通过在新地区或者国外增设新商业网点或者利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售

3、产品开发即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或者改进产品（-）一体化增长假如企业的基本行业很有进展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强操纵，扩大销售，则可实行一体化增长战略这种战略包含下列三种

1、后向一体化即企业通过收购或者兼并若干原材料供应商，拥有与操纵其供应系统，实行供产一体化

2、前向一体化即企业通过收购或者兼并若干商业企业，或者者拥有与操纵其分销系统实行产销一体化

3、水平一体化即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者者在国内外与其他同类企业合资生产经营等

（三）多元化增长多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品与业务，扩大企业的生产范围与市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益多元化增长的要紧形式有

1、同心多元化即企业利用原有的技术、特长、经验等进展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围比如，汽车制造厂增加拖拉机产品的生产

2、水平多元化即企业利用原有市场，使用不一致的技术来进展新产品，增加产品种类比如，原先生产化肥的企业又投资农药项目水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不一致，但存在较强的市场关联性，能够利用原先的分销渠道销售新产品

3、集团多元化即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术与市场完全不一致的产品或者劳务项目进展第二节市场营销管理在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的进展变化相习惯因此，企业务必十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与进展

一、市场营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标，制造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系，而对设计方案的分析、计划、执行与操纵市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机与性质市场营销管理的实质是需求管理企业在开展市场营销的过程中，通常要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或者高于这个预期的需求水平换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或者超量需求，市场营销管理就是要应付这些不一致的需求情况

二、市场营销管理的任务根据需求水平、时间与性质的不一致，可归纳出八种不一致的需求状况在不一致的需求状况下，市场营销管理的任务是完全不一致的

1、负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，与是否能够通过产品重新设计、降低价格与积极促销的市场营销方案来改变市场的信念与态度，将负需求转变为正需求

2、无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况通常，市场对下列产品无需求

①人们通常认为无价值的废旧物资；

②人们通常认为有价值，但在特定市场无价值的东西；

③新产品或者消费者平常不熟悉的物品等在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要与兴趣联系起来

3、潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或者服务又无法使之满足的一种需求状况在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究与潜在市场范围的预测，继而开发有效的物品与服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求

4、下降需求下降需求是指市场对一个或者儿个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，继而开拓新的目标市场，改进产品特色与外观，或者使用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过制造性的产品再市场营销来扭转需求下降的趋势

5、不规则需求不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在一年不一致季节，或者一周不一致日子，甚至一天不一致时间上下波动很大的一种需求状况在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者服务的市场供给与需求在时间上协调一致

6、充分需求充分需求是指某种物品或者服务的目前需求水平与时间等于预期的需求水平与时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益强烈因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员与经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平

7、过量需求过量需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能供给或者所愿供给水平的一种需求状况在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务与促销等措施，暂时或者永久地降低市场需求水平，或者者是设法降低来自盈利较少或者服务需要不大的市场的需求水平需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平

8、有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或者服务的需求关于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好与需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格，与停止生产供应等降低市场营销与反市场营销的区别在于前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求第三节市场营销管理过程战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，继而把市场机会变为有利可图的企业机会所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务与目标而发现、分析、选择与利用市场机会的管理过程更具体地说，市场营销管理过程包含如下步骤分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动

一、分析市场机会市场营销学认为，寻找与分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员的要紧任务，也是市场营销管理过程的首要步骤市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各类市场机会加以评价，决定什么市场机会能成为本企业有利可图的企业机会在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务与目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有跟大的“差别利益”Differentaladvamage市场营销管理人员评价各类市场机会时，要看这些市场机会比本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力企业机会进行评价这就是说，还要进一步调查研究谁购买这些产品？他们愿意花多少钱？他们要买多少？顾客在何处？谁是竞争对手？需要什么分销渠道等等通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、生产者市场、转卖者市场与政府市场此外，企业的财务部门与制造部门还要估算成本，以便对各类机会作最后评价，看看她们能否成为能够赢利的企业机会

二、选择目标市场市场营销管理人员发现与选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步市场细分与目标市场选择这是市场营销管理过程的第二个要紧步骤市场细分、选择目标市场与后来将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程到战后5年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不一致的购买者群，选择其中一个或者几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要目标市场营销由三个步骤构成:一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位

（一）市场细分

1、市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率由于企业通过市场营销研究与市场细分，能够熟悉不一致购买者群的需要情况与目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会其次，市场细分还能够使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益由于通过市场细分与目标市场选择，企业能够根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构与市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还能够集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益

2、消费者市场细分的根据市场细分要根据一定的细分变量来进行消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、心理变量与行为变量等四类

（1）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置与其他地理变量（包含城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场地理细分的要紧理论根据是处在不一致地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不一致的需要与偏好，他们对企业所采取的市场营销战略对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不一致的反应市场潜量与成本费用会因市场位置不一致而是完全不一致的，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的效益较高的地理市场为目标市场

（2）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包含年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者的市场人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量这是由于而且人口变量比其他变量更容易测量

（3）心理细分美国市场营销协会（AMA）1985年将其定义为“市场营销是关于构思、货物与服务的设计•、定价、促销与分销的规划与实施过程，目的是制造能实现个人与组织目标的交换在交换双方中，假如一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称之市场营销者，后者称之潜在顾客所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人市场营销者能够是卖主，也能够是买主假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺的产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称之市场营销者，并把这种情况称之相互市场营销

四、交易市场营销与关系市场营销当人们决定以交换方式来满足需要或者欲望时，就存在市场营销了一个人能够通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一第一种方式是自行生产第二种方式是强制取得第三种方式是乞讨第四种方式是交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交换的发生，务必具备五个条件至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息与传送物品；每一方都能够自由同意或者拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或者称心如意的具备了上述条件，就有可能发生交换行为但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，机交换以后双方都比交换往常好（至少不比往常差）交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为一次交易包含三个能够量度的实质内容至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间与地点交易与转让不一致在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不同意任何实物作为回报与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系这就需所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场生活方式是影响消费者的欲望与需要的一个重要因素在现代市场营销实践中，有越来越多的企业按照消费者的不一致生活方式来细分消费者市场，同时按着生活方式不一致的消费者群来设计不一致的产品与安排市场营销组合为进行生活方式细分，企业能够用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即活动Aclivities如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣Interests如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的乐趣；意见Opinions如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见；这些称之“AKT尺度西方国家有些企业还按照消费者的不一致的个性来细分消费者市场这些企业通过广告宣传，试图给予其产品以与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象4行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或者使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌或者商店的忠诚程度、消费者待购极端与消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场消费者往往由于各有不一致的购买动机、追求不一致的利益，因此过买不一致的产品与品牌正由于这样，企业还要按照不一致的消费者购买商品时所追求的不一致利益来细分消费者市场许多商品的市场都能够按照使用者情况，如非使用者、往常曾经使用者、潜在使用者、初次使用者与经常使用者等来细分许多商品的市场还能够按照消费者对某种产品的使用率，如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分，这种细分战略乂叫做数量细分企业还能够按照消费者对品牌或者商店的忠诚程度来细分消费者市场按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，能够把所有的消费者细分为四类不一致的消费者群

①铁杆品牌忠诚者假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如A、A、A、A、A、Ao

②几种品牌忠诚者这类消费者忠诚于两三种品牌，如A、A、B、B、A、Bo

③转移的忠诚者这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如A、A、A、B、B、Bo

④非忠诚者这类消费者群购买各类品牌，并不忠诚于某一种品牌，如:A、C、E^D、Bo每一个市场读包含有不一致程度的上述四种类型的消费者群在有些市场，铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场显然，某些企业要想进入这种市场是困难的即使已进入，要想提高市场占有率也不容易企业通过分析研究上述四种类型的消费者群，能够发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作比如，企业在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作又如，企业发现有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提高产品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售还须指出，企业分析研究上述四种类型的消费者群时务必持慎重态度比如，假设某些消费者连续购买B品牌，B、B、B、B、B、B从表面现象看，这类消费者群大概一贯忠诚于B品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是假如深入分析研究就会发现他们之因此会这样，是由于这种品牌的价格偏低，或者者是由于没有其他代用品，这些消费者不得不购买B品牌因此这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者再如，假设某些消费者的购买类型是B、B、B、A、A、A从表面现象看，这些消费者大概是转移的忠诚者，但是假如深入分析研究就会发现这些消费者之因此会这样，是由于有些商店一向经营的B品牌暂时断档脱销，或者者是由于A品牌降价促销，因此这些消费者转向购买A品牌分析研究上述四种类型的消费者群时务必持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究在任何时候，人们都处于购买某种产品的不一致阶段在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不明白有这种产品；有些消费者明白有这种产品；有些消费者己得到信息；有些消费者己发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买然而，企业为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是由于企业对处在不一致的待购阶段的消费者，务必酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益比如，企业对那些处在根本不明白企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们明白本企业的产品；假如这种措施成功了，对那些处在明白木企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买与使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段，从而实现潜在交换促进销售最后，企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场消费者对某企业的产品的态度有五种热爱的、确信的、不感兴趣的、否定的与敌对的企业对这些持不一致态度的消费者群，也应当酌情分别采取不一致的市场营销措施

3、产业市场细分的根据细分产业市场的变量有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等

（1）最终用户在产业市场上，不一致的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不一致的要求比如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能与服务，价格并不是要考虑的最要紧因素；飞机制造商所需要的轮胎务必达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎务必达到的安全标准高得多；豪华汽车制造商比通常汽车制造商需要更优质的轮胎因此企业对不一致的最终用户要相应地运用不一致的市场营销组合，采取不一致的市场营销措施，以投其所好，促进销售

（2）顾客规模顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客与小顾客打交道比如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为四类顾客群一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系

（3）其他变量许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场

（4）市场细分的有效标志并不是所有的市场细分都是有效的细分市场的有效标志要紧有

①可测量性，即各子市场的购买力能够被测量

②可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场

③可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图

（二）目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择

1、无差异市场营销无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用其要紧缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的特别是当同行业中假如有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益猛烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足由于较大的子市场内的竞争特殊猛烈，因而往往是子市场越大，利润越小，这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣

（2）差异市场营销差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不一致的产品，并在渠道、促销与定价方面都加以相应的改变，以习惯各个子市场的需要企业的产品种类假如同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，继而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道与多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加差异市场营销的要紧缺点是会使企业的生产成本与市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量与利润因此，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生反细分战略并不反对市场细分，而是将过多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求

3、集中市场营销集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或者少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率实行集中市场营销的企业，通常是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业由于服务对象比较集中，对一个或者几个特定子市场有较深的熟悉，而且在生产与市场营销方面实行主那液化，能够比较容易地在这一特定市场取得有利地位因此，假如子市场选择得当，企业能够获得较高的投资收益率但是，实行集中市场营销有较大的风险性应为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入逆境上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的要紧因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等

（1）企业资源假如企业资源雄厚，能够考虑实行差异市场营销；否则最好实行无差异市场营销或者集中市场营销

（2）产品同质性指产品在性能、特点等方面的差异性的大小关于同质产品或者需求上共性较大的产品，通常宜实行无差异市场营销；反之关于异质产品，则应实行差异市场营销或者集中市场营销

（3）市场同质性假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，同时对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，假如市场需求的差异较大，则为异质市场，宜使用差异市场营销或者集中市场营销

（4）产品生命周期阶段处在介绍期与成长期的新产品，市场营销重点是启发与巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或者针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期

（5）竞争对手的战略通常说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之假如强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或者深一层的差异市场营销；假如企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手

（三）市场定位随着市场经济的进展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现企业为了使自己生产或者销售的产品获得稳固的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位市场定位的要紧方法有根据属性与利益定位，根据价格与质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，与各类方法组合定位等企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的邻近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜欢竞争对手的某品牌企业在重新定位前，尚需考虑两个要紧因素一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入的多少又取决于该子市场上的购买者与竞争者情况，还取决于在该子市场上销售价格能定多高等

三、设计市场营销组合所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要观念市场营销组合中所包含的可操纵的变量很多，能够概括为四个基本变量，即产品、价格、地点与促销市场营销组合中的产品代表企业提供给目标市场的货物与劳务的组合，其中包含产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或者型号、服务、保证、退货等等市场营销组合中的价格代表顾客购买商品时的价格，其中包含价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等市场营销组合中的地点代表企业使其产品可进入与到达目标市场（或者目标顾客）所进行的种种活动，其中包含渠道选择、仓储、运输等等市场营销组合中的促销代表企业宣传介绍其产品的优点与说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包含广告、销售促进、宣传、人员推销等等市场营销组合因素对企业来说都是可控因素这就是说，企业根据目标市场的需要，能够决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）与促销方法等，对这些市场营销手段的运用与搭配，企业有自主权但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，由于企业营销过程中不但要受本身资源与目标的制约，而且还要受各类微观与宏观环境因素的影响与制约，这些是企业所不可操纵的变量，即不可控因素因此市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可操纵的环境因素相习惯，这是企业营销能否成功的关键市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计安排相应的市场营销组合市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上“2P”，即权利（Power）与公共关系（PublicRelations）成为“6P”这就是说，要运用政治力量与公共关系，打破国际或者国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开发道路他把这种新的战略思想，称之为大市场营销（Megamarketing）

四、管理市场营销活动企业的市场营销管理过程的第四个要紧步骤是管理市场营销活动，即执行与操纵市场营销计划，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步界由于企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略任务与目标

（一）执行计划企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各类市场营销工作，就务必建立与进展市场营销组织为了执行计划，市场营销经理要把计划任务落实到人，指派专人负责在规定的时间内完成计划任务

（二）操纵计划市场营销计划操纵包含年度计划操纵、盈利能力操纵、效率操纵与战略操纵

1、年度计划操纵所谓年度计划操纵，是指企业在本年度内采取操纵步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成年度计划制定并付诸实施之后，搞好操纵工作也是一项极其重耍的任务年度计划操纵的要紧目的在于

①促使年度计划产生连续不断的推动力；

②操纵的结果能够作为年终绩效评估的根据；

③发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；

④高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作年度计划操纵包含四个要紧步骤

①制定标准，即确定本年度各个季度（或者月）的目标，如销售目标、利润目标等；

②绩效测量，马上实际成果与预期成果相比较；

③因果分析，即研究发生偏差的原因；

④改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析，市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪

2、盈利能力操纵除了年度计划操纵之外，企也还需要运用盈利能力操纵来测定不一致产品、不一致销售区域、不一致顾客群体、不一致渠道与不一致订货规模的盈利能力由盈利能力操纵所获取的信息，有助于管理人员决定各类产品或者市场营销活动是扩展、减少还是取消

3、效率操纵假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或者市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是是否具有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销

（1）销售人员效率操纵企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的儿项要紧指标，这些指标包含

①每个销售人员每天平均的销售访问次数；

②每次会面的平均访问时间；

③每次销售访问的平均收益；

④每次销售访问的平均成本；

⑤每次销售访问的招待成本；

⑥每百次销售访问而订购的百分比；

⑦每期间的新顾客数；

⑧每期间丧失的顾客数；

⑨销售成本对总销售额的百分比

（2）广告效率操纵企业应该至少做好如下统计

①每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；

②顾客对每一媒体工具注意、联想与阅读的百分比；

③顾客对广告内容与效果的意见；

④广告前后对产品态度的衡量；

⑤受广告刺激而引起的询问次数

（3）销售促进效率操纵为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本与对销售的影响做记录，注意做好如下统计

①由于优惠而销售的百分比;

②每一销售额的陈列成本；

③赠卷收回的百分比；

④因示范而引起询问的次数企业还应观察不一致销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段

（4）分销效率操纵分销效率要紧是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析与改进以达到最佳配置并寻找最佳运输方式与途径效率操纵的目的在于提高人员推销、广告、销售促进与分销等市场营销活动的效率，市场营销经理务必凝视若干关键比率，这些比率说明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性与应该如何引进某些资料以改进执行情况

4、战略操纵战略操纵是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在操纵中通过不断评审与信息反馈，对战略不断修正市场营销战略的操纵既十分重要又难以准确把握由于企业战略的成功是总体的与全局性的，战略操纵注意的是操纵未来，是还没有发生的事件，战略操纵务必根据最新的情况重新估价计划与进展，因而难度也就比较大企业在进行战略操纵时，能够运用市场营销审计这一重要工具所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序与业务等作综合的、系统的、独立的与定期性的核查，以便确定困难所在与各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其要紧特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往双方越是增进相互信任与熟悉，便越有利于互相帮助关系市场营销还可节约交易成本与时间，并由过去逐项逐次的谈判交易进展成为例行的程序化交易关系市场营销可定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等有关组织或者个人建立、保持并加强关系，通过互利交易及共同履行诺言使有关各方实现各自目的企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益因而保持并进展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容建立关系是指企业向顾客作出各类许诺；保持关系的前提是亲业履行诺言；进展或者加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别比如，在交易市场营销情况下，通常说来，除产品与企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系假如竞争者用较低的价格向顾客出售产品或者服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最要紧的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系，再如，交易市场营销强调市场占有率在任何时刻，管理人员都务必花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或者服务的老顾客关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要企业的回头客比率越高，市场营销费用越低关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种特殊的资产，即市场营销网络所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络在市场营销网络中，企业能够找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有第二节市场营销的重要地位

一、市场营销在企业中的重要地位-市场营销原理的运用领域第三章市场营销环境分析第一节市场营销环境

一、市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各类因素与动向可分为宏观市场营销环境与微观市场营销环境每个企业都与市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称之有关环境企业的有关环境总是处于不断变化的状态之中在一定时期内，经营最为成功的企业通常是能够习惯其有关环境的企业企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力习惯性强的企业总是随时凝视环境的进展变化，通过事先制定的计划来操纵变化，以保证现行战略对环境变化的习惯

二、环境威胁与市场营销机会环境进展趋势基本上分为两大类一类是环境威胁，，另一类是市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的进展趋势所形成的挑战，假如不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性与出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域在该领域内，企业将拥有竞争优势这些机会能够按其吸引力与每一个机会可能获得成功的概率来加以分类企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合

三、分析市场营销环境的方法企业的最高管理层能够用“环境威胁矩阵图与市场机会矩阵图”来加以分析、评价环境威胁矩图的纵列代表“出现威胁的可能性“，横排代表“潜在严重性”，表示盈利减少程度市场机会矩阵图的纵列代表“成功的可能性“，横排代表“潜在的吸引力”，表示潜在盈利能力用上述方法来分析与评价企业所经营的业务，可能会出现四种不一致的结果

（1）理想业务，即高机会与低威胁的业务

（2）冒险业务，即高机会与高威胁的业务

（3）成熟业务，即低机会与低威胁的业务

（4）困难业务，即低机会与高威胁的业务对企业所面临的要紧威胁与最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或者可采取何种计策呢？最高管理层对企业所面临的市场机会，务必慎重地评价其质量美国著名市场营销学者西奥多莱维特（Theodore.Levill）曾警告企业家们，要小心地评价市场机会他说“这里可能是一种需要，但是没市场；或者者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品那些不懂得这种道理的市场预测者关于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人错误估计”企业对所面临的要紧威胁有三种可能选择的计策第一，抵抗，即试图限制或者扭转不利因素的进展第二，减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境习惯，以减轻环境威胁的严重性第三，转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或者市场第二节微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类力量，包含企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者与各类公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力

一、企业企业本身包含市场营销管理部门、其他职能部门与最高管理层市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量首先，要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度与长期计划其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略与政策等为根据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行

二、市场营销渠道企业市场营销渠道企业包含

（1）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力与资金等资源的企业与组织；

（2）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等；

（3）代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等；

（4）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换与物流提供便利，但不直接经营商品的企业或者机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等

三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的包含

（1）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人与家庭所构成的市场;

（2）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人与企业所构成的市场；

（3）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商与零售商所构成的市场；

（4）政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；

（5）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场

四、竞争者市场营销观念说明企业要想在市场竞争中获得成功，就务必能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势而竞争者包含:

（1）愿望竞争者，即消费者想要满足的各类目前愿望；

（2）通常竞争者，即能满足购买者某种愿望的各类方法；

（3）产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各类产品型号；

（4）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各类品牌

五、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或者潜在影响的任何团体，包含

（1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等；

（2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体；

（3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；

（4）市民行动公众，即各类保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等；

（5）地方公众，即企业邻近的居民群众、地方官员等；

（6）通常群众；

（7）企业内部公众，如本企业的董事会、经理、职工等第三节宏观环境微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各类力量的影响宏观环境是指那些给企业造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量，包含人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境与社会与文化环境这些要紧社会力量代表企业不可操纵的变量

一、人口环境市场营销学认为，企业的最高管理层务必密切注意企业的人口环境方面的动向，由于市场是由那些想买东西同时有购买力的人（即潜在的购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大目前许多国家企业的人口环境方面的要紧动向有

1、世界人口迅速增长

2、发达国家的人口出生率下降，儿童减少

3、许多国家人口趋于老龄化

4、许多国家的家庭在变化

5、许多国家非家庭住户也在迅速增加

6、许多国家的人口流淌性大

二、经济环境市场营销学认为，市场是由那些想购买物品同时有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大这就是说，购买力是构成市场与影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力，即社会购买力又直接或者间同意消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响社会购买力是一些经济因素的函数正由于这样，企业的市场营销不仅受其人口环境影响，而且受其经济环境影响因此，企业的最高管理层还务必密切注意其经济环境方面的动向进行经济环境分析时，要着重分析下列要紧经济因素

1、消费者收入的变化消费者收入包含消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入消费者的购买力来自消费者收入，因此消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小与消费者支出多少与支出模式的一个重要的因素

2、消费者支出模式的变化消费者支出模式要紧受消费者收入的影响随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化消费者支出模式除了要紧受消费者收入影响外，还受下列两个因素影响:

（1）家庭生命周期的阶段

（2）消费者家庭所在地点

3、消费者储蓄与信贷情况的变化进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直同意消费者收入的影响，而且直同意消费者储蓄与信贷情况的影响在现代西方国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还货款消费者信贷的历史由来已久我国解放前有些商店平日赊销，逢时过节收帐，这也是消费者信贷

三、自然环境企业的自然环境（或者物质环境）的进展变化也会给企业造成一些环境威胁与市场机会，因此，企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向目前这个方面的要紧动向是

1、某些自然资源短缺或者马上短缺地球上的自然资源有三大类第一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等第二类是有限但能够更新的资源，如森林、粮食等第三类是有限又不能更新的资源，如石油与煤、铀、锡、锌等矿物

2、环境污染日益严重

3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强

四、技术环境企业的最高管理层还要密切注意其技术环境的进展变化，熟悉技术环境与知识经济的进展变化对企业营销的影响，以便及时采取适当的计策

1、新技术是一种“制造性的毁灭力量”

2、新技术革命有利于企业改善经营管理

3、新技术革命会影响零售商业结构与消费者购物习惯

4、知识经济带来的机会与挑战

五、政治与法律环境企业的市场营销决策还要受其政治与法律环境的强制与影响政治与法律环境是那些强制与影响社会上各类组织与个人的法律、政府机构的压力集团

六、社会与文化环境文化是影响人们欲望与行为（包含企业的顾客的欲望与购买行为）的一个很重要的因素第四章市场购买行为分析在现代市场经济条件下，企业务必根据市场需要配置资源，制定战略安排供应因此，务必注重关于市场的分析研究，包含消费者市场购买行为分析与组织市场购买行为分析等只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，继而在猛烈的市场竞争中立于不败之地第一节消费者市场消费者市场是现代市场营销理论研究的要紧对象成功的市场营销者是那些能够有效地进展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力与说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业与个人因而，研究影响消费者购买行为的要紧因素及其购买决策过程，关于开展有效的市场营销活动至关重要

一、影响消费者行为的要紧因素消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人与心理等因素的影响

1、文化因素文化、亚文化与社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛与最深远的影响

2、社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响

3、个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念的影响

4、心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习与信念与态度等要紧心理因素的影响

二、消费者购买决策过程市场营销者在分析了影响购买者行为的要紧因素之后，还需熟悉消费者如何真正作出购买决策，即熟悉谁作出购买决策，购买决策的类型与购买过程的具体步骤

1、参与决策的角色人们在购买决策过程中可能扮演不一致的角色，包含发起者，即首先提出或者有意想购买某一产品或者服务的人；影响者，即其看法或者建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或者部分最后决定的人；购买者即实际采购人；使用者，即实际消费或者使用产品或者服务的人

2、购买者行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不一致而变化较为复杂与花钱多的决策往往凝聚着购买者的反复权衡与众多人的参与决策根据参与者的介入程度与品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种

（1）习惯性购买行为关于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要通过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单

（2）寻求多样化购买行为有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择与估价，而是不断变换所购产品的品牌

（3）化解不协调购买行为有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买而购买时又有一定的风险，因此，消费者通常要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买

（4）复杂购买行为当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏熟悉，因而需要有一个学习过程，广泛熟悉产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买

3、购买者决策过程在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与买后行为五个阶段构成

（1）引起需要购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激与外部刺激市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要与兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题一是注意熟悉那些与本企业的产品实际上或者潜在有关联的促使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动同时被一些诱因所出发

（2）收集信息通常来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息消费者信息来源要紧有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，与询问消费者最初接到品牌信息时有何感受等

（3）评价方案消费者对产品的推断大都是建立在自觉与理性基础之上的消费者的评价行为通常要涉及产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）、属性权重（即消费者对产品有关属性所给予的不一致的重要性权数）、品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）、效用函数与评价模型等问题

（4）决定购买评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，继而购买所偏好的品牌但是，在购买意图与决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，而是意外情况也就是说，偏好与购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响消费者修正、推迟或者者回避作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例与消费者的自信程度而变化市场营销人员务必熟悉引起消费者有风险感的那些因素，继而采取措施来减少消费者的可觉察风险

（5）买后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感与不满意感，继而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为因此，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，如今，市场营销人员的工作并没有结束购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）与该产品可觉察性能（P）的函数即S=f（EP）o若E=P则消费者会满意;若EP则消费者不满意;若EvP则消费者会非常满意消费者根据自己从卖主、朋友与其他来源所获得的信息来形成产品期望，假如卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈因此，卖主应使其产品真正表达出其可觉察性能，以便使购买者感到满意事实上那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象与企业形象第二节组织市场企业的市场营销对象不仅包含广大消费者，也包含各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品与企业服务的庞大市场为此，企业务必熟悉组织市场，要紧是产业市场与中间商的购买行为组织市场的构成组织市场是由各类组织机构形成的对企业产品与劳务需求的总与它可分为三种类型，即产业市场、中间商市场与政府市场

1、产业市场又叫生产者市场或者组织市场它是指一切购买产品与服务并将之用于生产其他产品或者劳务，以供销售、出租或者供应给他人的个人与组织

2、中间商市场指那些通过购买商品与劳务以转售或者出租给他人获取利润为目的的个人与组织

3、政府市场指那些为执行政府的要紧职能而采购或者租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构第三节产业市场

一、产业市场的特点在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似形，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异-企业对市场营销的重视促使国内外企业意识到市场营销重要性的要紧因素有

1、销售额下降

2、增长缓慢许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此，务必开始转向新市场他们感受到要想成功地识别、评价与选择新机会，他们就务必具备更多的市场营销知识

3、购买行为的改变许多公司意识到消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳固为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向4^竞争的加剧经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战

5、销售成本的提高一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加，一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到务必改进企业组织管理，严格操纵各类市场营销职能三市场营销在企业中地位的演化最初，销售职能与市场营销职能处于平等的地位，与其他部门同等重要在需求不足的情况下，企业高层管理意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理提出没有顾客也就意味着企业的消亡，因此市场营销应是企业的要紧职能他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角一些热心于顾客服务的企业高层管理则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销故认为，务必采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都务必协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足最后，随着营销实践的进展与市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理终于达成共识市场营销部门与其他职能部门不一致，它是连

1、产业市场与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大

2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区

3、产业市场的需求是引申需求产业购买者对产业用品的需求归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的

4、产业使行的需求是缺乏弹性的需求在产业市场上，产业购买者对产业用品与劳务的需求受价格变动的影响不大

5、产业市场的需求是波动的需求产业购买者关于产业用品与劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化

6、专业人员购买由于产业用品特别是要紧设备的技术性强，企业通常都雇有通过训练的、内行的专业人员负责采购工作

7、直接购买产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购

8、互惠产业买者往往这样选择供应商“你买我的产品，我就买你的产品”互惠有的时候表现为三角形或者多角形比如，假设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A就可能提出这种互惠条件假如B购买C的产品，A就购买B的产品

9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品机港设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买而且技术设备更新快，因此企业所需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得

二、产业购买者的决策参与者产业用品供货企业不仅要熟悉谁在市场上购买与产业市场的特点，而且要熟悉谁参与产业购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色、起什么作用，也就是说要熟悉其顾客的采购组织在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心企业采购中心通常包含五种成员

1、使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员比如，公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用

2、影响者即在企业外部与内部直接或者间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等企业的技术人员是最要紧的影响者

3、采购者即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员在较复杂的采购工作中，采购者还包含参加谈判的公司高级人员

4、决定者即在企业中有批准购买产品权利的人在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者

5、信息操纵者即在企业外部与内部能操纵市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等

三、产业购买者的行为类型产业购买者的行为类型大体有三种类型其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化决策；另一种极端情况是新购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究

1、直接重购即企业的采购部门根据过去与许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品如今，组织购买者的购买行为是惯例化的

2、修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或者供应商这类行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法拉拢其现有顾客，保护其既得市场

3、新购即企业第一次采购某种产业用品新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数与需要掌握的市场信息就越多这类行为类型最复杂因此，供货企业要派出特殊的推销人员小组，向其顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题

四、影响产业购买者决策的要紧因素产业购买者做购买决策时受一系列因素的影响

1、环境因素即一个企业外部周围环境的因素

2、组织因素即企业本身的因素

3、人际因素如上所说，企业的采购中心通常包含使用者、影响者、采购者、决定者与信息操纵者，这五种成员都参与购买决策过程

4、个人因素即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品与供应商的感受、感受、看法，从而影响购买决策、购买行动

五、产业购买者的决策过程产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者行为类型的复杂程度在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要通过八个阶段

1、认识需要在新购与修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的认识需要是由两种刺激引起的:

①内部刺激，诸如，企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备与原料；有些机器发生故障或者损坏，需要购置零部件或者新机器；发现购进的某些原料质量不好，务必更换供应商，等等

②外部刺激，如采购人员看广告或者参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品

2、确定需要即确定所需品种的特征与数量标准品没有问题至于复杂品种，采购人员要与使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征与数量供货企业的市场营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征与数量

3、说明需要企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出全面的技术说明，作为采购人员取舍的标准供货企业的市场营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品有良好的功能

4、物色供应商在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商

5、征求建议即企业在采购经理邀请合格的供应商提出建议

6、选择供应商采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商

7、选择订货程序即采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等

8、检查合同履行情况采购经理最后还要向使用者征求意见，熟悉他们对购进的产品是否满意检查与评价各个供应商履行合同情况然后根据这种检查与评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品第五章市场竞争战略市场竞争是市场经济的基本特征之一正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键企业要想在猛烈的市场竞争中立于不败之地，就务必树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权第一节竞争者分析企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅熟悉其顾客是远远不够的，还务必熟悉其竞争者知彼（竞争者）知己，才能取得竞争优势，在商战中获胜

一、识别企业的竞争者竞争者通常是指那些与本企业提供的产品或者服务相类似，同时所服务的目标顾客也相似的其他企业通常可从产业与市场两个方面来识别企业的竞争者

1、产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或者可相互替代产品的产业，构成一种产业企业要想在整个产业中处于有利地位，就务必全面熟悉本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围

2、市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或者服务于同一目标市场的企业识别竞争者的关键是，从产业与市场两方面将产品细分与市场细分结合起来，综合考虑

二、确定竞争者的目标与战略

1、竞争者的目标每个竞争者都有侧重点不一致的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先与服务领先等等

2、竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越猛烈在多数行业中，根据所采取的要紧战略的不一致，可将竞争者划分为不一致的战略群体根据战略群体的划分，能够归纳出两点一是进入各个战略群体的难易程度不一致通常小型企业适于进入投资与声誉都较低的群体，由于这类群体较易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是要紧的竞争对手然后决定自己的竞争战略除了在同一战略群体内存在猛烈竞争外，在不一致战略群体之间也存在竞争由于第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不一致战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货企业需要估计竞争者的优势及劣势，熟悉竞争者执行各类既定战略的情报是否达到了预期目标

三、推断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势与劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应此外，每个竞争者都有一定的经营哲学与明白思想因此，为了估计竞争者的反应及可能采取的行动，企业的市场营销管理者要深入熟悉竞争者的思想与信念

1、从容不迫型竞争者

2、选择型竞争者

3、凶猛型竞争者

4、随机型竞争者

四、选择企业应采取的计策企业明确了谁是要紧竞争者并分析了竞争者的优势、劣势与反应模式之后，就要决定自己的计策进攻谁、回避谁，可根据下列几种情况作出决定

1、竞争者的强弱多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，由于这能够节约时间与资源，事半功倍，但是获利较少反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，由于这能够提高自己的竞争能力同时获利较大，而且即使强者也总会有劣势

2、竞争者与本企业的相似程度多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时乂认为应避免摧毁相近似的竞争者，由于其结果很可能对自己反而不利

3、竞争者表现的好坏有的时候竞争者的存在对企业是必要的与有益的，具有战略意义竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发与产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还加强企业同政府管理者或者同职工的谈判力量

五、企业的竞争定位企业在进行市场分析之后，还务必明确自己的同行业竞争中所处的位置继而结合自己的目标、资源与环境，与在目标市场的地位等来制定市场竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型市场主导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者第二节市场主导者战略市场主导者是指在有关产品的市场上占有率最高的企业市场主导者所具备的优势包含消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其高效运行，与营销经验的迅速积存等市场主导者为了保护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率

一、扩大市场需求总量通常说来，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量一是发现新用户；二是开发新用途；三是增加使用量

1、发现新用户每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力

2、开发新用途为产品开发新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰

3、增加使用量促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段

二、保护市场占有率处于市场领先地位的企业，务必时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地防御战略的目标是，减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势尽管任何攻击都可能造成利润上的缺失，但防御者的防御措施如何，反应速度快慢，后果大不一样有六种防御战略可供市场主导者选择

1、阵地防御阵地防御就是在现7T阵地周围建立防线

2、侧翼防御侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或者必要时作为反攻基地

3、以攻为守这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它这种战略主张预防胜于治疗，事半功倍

4、反击防御当市场主导者遭到对手发动降价或者促销攻势，或者改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的要紧市场阵地可实行正面反攻、侧翼反攻，或者发动钳形攻势，以切断进攻者的后路

5、运动防御这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御与进攻的中心市场扩展或者通过两种方法实现

①市场扩大化就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术

②市场多角化即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营

6、收缩防御在所有市场阵地上全面防御有的时候会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩——收缩防御，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到要紧的市场阵地上去

三、提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径因此，企业提高市场占有率时应考虑下列三个因素第一，引起反垄断活动的可能性第二，为提高市场占有率所付出的成本第三，争夺市场占有率时所使用的市场营销组合战略总之，市场主导者务必善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率这样，才能持久地占据市场领先地位第三节市场挑战者战略市场挑战者与市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第

二、三甚至更低地位）的企业这些处于次要地位的企业可采取两种战略一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；一是安于次要地位在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者每个处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力与环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是跟随市场挑战者假如要向市场主导者与其他竞争者挑战，首先务必确定自己的战略目标与挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略

一、确定战略目标与挑战对象战略目标同进攻对象密切有关，对不一致的对象有不一致的目标与战略通常说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择

1、攻击市场主导者

2、攻击与自己实力相当者

3、攻击地方性小企业

二、选择性进攻战略

1、正面进攻正面进攻就是集中全力向对手的要紧市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点在这种情况下，进攻者务必在产品、广告、价格等要紧方面大大超过对手，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略正面进攻的胜负取决于双方力量的对比正面进攻的另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的基础之一

2、侧翼进攻侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有的时候可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧同或者背面这又可分为两种情况一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或者全世界寻找对手力量薄弱地区，在这些地区发动进攻另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速天空补缺侧翼进攻符合现代市场营销观念一发现需要并设法满足它侧翼进攻也是一种最有效与最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会

3、包围进攻包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可使用这种战略

4、迂回进攻这是一种最间接的进攻战略，完全躲开对手的现有阵地而迂回进攻具接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就务必将市场营销置于企业的中心地位

二、市场营销在市场经济进展中的重要性（-）加强市场营销是实现“两个根本性转变的需要

（二）加强市场营销是确保社会再生产顺利进行的需要

（三）加强市场营销是促进第三产业进展的需要

（四）加强市场营销是习惯买方市场新形势的需要

三、加强市场营销是扩大国内需求与国有企业扭亏脱困的根本保障世界著名管理学专家彼得杜拉克早就精辟指出现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销这一结论也完全适用于我国特别是在买方市场基本形成、扩大内需任务日益紧迫的新形势下更是如此从近年来的情况看，创新与营销不仅得到了企业的高度重视，而且也引起了政府的热切关注

（一）企业营销工作的进展与现状由于中央政府对市场营销工作的强调与重视，各地的企业营销工作形成了声势，抓出了特色，取得了积极成效不仅推动了企业经营观念的转变，而且强化了市场在企业经营中的导向作用，带动了企业经营机制的转变，促进了企业结构调整、经济效益的提高与市场竞争能力的增强其要紧表现在下列几个方面一是企业营销力量得到加强，营销水平有所提高二是企业开拓市场的能力不断增强三是带动了适销产品的开发与结构调整四是促进了工商联合与现代市场营销方式的运用五是促进了企业扭亏脱困工作的开展

（二）充分认识新形势下企业营销工作的重要性企业营销工作有了一定程度的加强，但进展很不平衡关于国内多数企业来说，不管是市场观念的确立，还是市场营销战略、手段与方法，都与现代企业营销的要求存在相当差距在当前市场需求受到制约，出口受金融危机影响增长缓慢的形势下，引导广大企业提高市场营销水平，体办法有三种一是进展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是进展新技术、新产品，取代现有产品

5、游击进攻这是要紧适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点由于小企业无力发动证明进攻或者有效的侧翼进攻，只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或者价格攻势，才能逐步削弱对手的实力第四节市场跟随者战略

1、紧密跟随这种战略是在各个细分市场与市场营销组合方面，尽可能仿效主导者这种跟随者有的时候好象是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不可能发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者

2、距离跟随这种跟随者是在要紧方面，如目标市场、产品创新、价格水平与分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异这种跟随者可通过兼并小企业而使自己进展壮大

3、选择跟随这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争这类跟随者之中有些可能进展成为挑战者此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌货的伪造者或者仿制者，他们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁比如据法心社报道，在巴黎有的假冒名牌货在市场的流通量竟比真货多出8倍一件真正的鳄鱼牌高级衬衣标价350法郎，而在一些店铺里用几十法郎就可买到同样商标的冒牌货假冒伪劣产品泛滥，已成为新的国际公害现在这种假冒活动的危害在我国也日益严重对此，务必设法清除与击退第五节市场补缺者战略

一、补缺基点的特征一个最好的“补缺基点”应具有下列特征

（1）有足够的市场潜量与购买力；

（2）利润有增长的潜力；

（3）对要紧竞争者不具有吸引力；

（4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆与能力；

（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者第六章产品策略第一节产品组合策略

一、产品整体概念所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望与需要的任何事物，包含实物、服务、场所、组织、思想、主意等产品整体概念包含核心产品、有形产品与附加产品三个层次

1、核心产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最要紧的部分消费者购买某种产品，并不是为了占有或者获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或者利益

2、有形产品指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体与服务的形象假如有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称与包装等产品的基本效用务必通过某些具体的形式才得以实现市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计

3、附加产品指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务与利益，包含提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识由于购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切

二、产品分类根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品与非渴求物品四类

1、便利品指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，同时只花最少精力与最少时间去比较品牌、价格的消费品

2、选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店熟悉与比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品

3、特殊品指消费者能识别什么牌子的商品物美价廉，什么牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的消费品

4、非渴求物品指顾客不明白的物品，或者者尽管明白却没有兴趣购买的物品

三、产品组合策略所谓产品组合，是指某一企业所生产或者销售的全部产品大类、产品项目的组合产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或者经由同种商业网点销售、或者同属于一个价格幅度）的一组产品产品项目是指某一品牌或者产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品

1、产品组合的宽度、长度、深度与关联性产品组合有一定的宽度、长度、深度与关联性所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所摆阔的产品项目的总数所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切有关程度

2、产品组合策略企业在调整与优化产品组合时，根据情况的不一致，可选择如下策略

（1）扩大产品组合包含拓展产品组合的宽度与加强产品组合的浓度前者是在原产品组合中增加一条或者几条产品大类，扩大经营产品范围;后者是在原有产品大类内增加新的产品项目当企业预测现有产品大类的销售额与利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或者加强其中有进展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或者为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目通常而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力

（2）缩减产品组合当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或者原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升这是由于从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获利的产品大类与产品项目通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，原因要紧有生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；经销商与销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；产品大类经理为了追求更高的销售与利润增加产品项目但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等市场营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润在这种情况下，需要对产品大类的进展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益

（3）产品延伸每一企业的产品都有其特定的市场定位产品延伸策略指全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸与双向延伸三种一是向下延伸指企业原先生产高档产品，后来决定增加低档产品企业采取这种策略的要紧原因是企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到猛烈的竞争，务必用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘企业在采取向下延伸策略时，会遇到一些风险，如企业原先生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，因此，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；企业原先生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，由于经营低档产品所得利润较少二是向上延伸指企业原先生产低档产品，后来决定增加高档产品要紧理由是高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业三是双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地

3、产品大类现代化尽管产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已通过时，这就务必对产品大类实施现代化改造假如企业决定对现有产品大类进行改造，产品大类现代化决策首先面临这样的问题是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类逐步现代化能够节约资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化决策尽管在短时期内耗费资金较多，却能够出奇不意，击败竞争对手第二节服务策略1960年，AMA最先给服务定义为“用于出售或者者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感

一、服务的分类通常来说，可从五个角度对服务进行划分I、根据服务活动的本质划分根据服务活动的本质划分，可将服务分成四类作用于人的有形服务，如民航服务、理发；作用于物的有形服务，如航空运输、草坪休整；作用于人的无形服务，如广播、教育；与作用于物的无形服务，如保险、咨询服务

2、根据服务机构同顾客之间的关系划分根据服务机构同顾客之间的关系划分，可将服务分为连续性、会员关系的服务，如保险、汽车协会与银行；连续性、非正式关系的服务，如广播电台；间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务;与间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话

3、根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小与服务本身对顾客需求的满足程度划分有些服务过程比较标准化，不管服务提供者还是顾客的选择余地都较小有些服务尽管能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小；只是，有些尽管服务提供者的选择余地较大而又难以满足单个顾客的需求；还有一类服务是不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间

4、根据服务供应与需求的关系划分根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；与需求波动大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店与宾馆等

5、根据服务推广的方法划分根据服务推广的方法可划分为顾客在单一地点主动接触服务机构，如电影院、烧烤店；服务机构在单一地点主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；顾客与服务机构在单一地点远距离较易，如信用卡公司；顾客在多个地点主动接触服务机构，如汽车服务、快餐店；服务机构在多个地点主动接触顾客，如邮寄服务；与顾客与服务机构在多个地点远距离较易，如广播网、电话公司等

二、服务的特征都具有如下共同特征

1、无形性无形性可从两个不一致的层次来懂得首先，它是指服务若与有形的消费品或者产业用品比较，服务的特质及构成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或者凭肉眼看见其存在此外，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也很难被察觉，或者是要等一段时间后享用服务的人才能感受到利益的存在因此，人们不可能在购买服务之前，去尝、感受、触、见、听或者嗅到服务，而是务必参考许多意见与态度与各方面的信息，再次购买则依靠先前的经验然而，也有学者指出，真正具有完全无形性的特点的服务极少反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，即真正提供及完成服务程序另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或者产业用品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之因此购买某些有形商品，如汽车、录音磁带、录影带等，只只是由于它们是一些有效载体对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者者效用由此看来，无形性并非纯粹是服务所独有的特征

2、相连性它具有相连性的特征，即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者者说是过程，因此在服务的过程中消费者与生产者务必直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程服务的这种特性说明，顾客只有而且务必加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务

3、易变性易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定区别于那些实行机械化与自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得关于服务的质量检验很难使用统一的标准一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不一致的水准；另一方面由于顾客直接参与服务的生产与消费过程，因此顾客本身的因素（如知识水平、兴趣与爱好等）也直接影响服务的质量与效果易变性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，由于，关于同一个企业，通过两家不一致的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形前一分店的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉

4、时间性基于服务的不可感知形态与服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品与产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放当然，提供服务的各类设备可能会提早准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成缺失（如车船的空位等），只是，这种缺失不象有形产品缺失那样明显，它仅表现为机会的丧失与折旧的发生因此，时间性的特征要求服务企业务必解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道与分销商与如何设计生产过程与有效地灵活处理被动的服务需求等

5、无权性无权性是指在服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便小时了，消费者并没有实质性地拥有服务以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，由于这些钱本来就是顾客自己的，只只是是让银行帮忙保管一段时间而已无权性会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理人员所要面对的问题一些服务企业逐步使用会员制度的方法维持企业与顾客的关系当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感受到就某种意义而言他们确实拥有企业所提供的服务

三、服务市场营销与产品市场营销的差异性上述特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不一致具体表现为下列儿个方面

1、产品特点不一致假如说有形产品是一个物体或者一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或者努力

2、顾客对生产过程的参与由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的一个重要内容

3、人是产品的一部分服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素养，也与顾客的行为密切有关

4、质量操纵问题由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点与不足也就不易发现与改进

5、产品无法贮存由于服务的无形性与生产与消费的同时进行，使得服务具有不可贮存的特性

6、时间因素的重要性在服务市场上，既然服务生产与消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就务必及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间

7、分销渠道的不一致服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或者是把生产、零售与消费的地点连在一起来推广产品

四、服务市场营销组合有学者将服务业市场营销组合修改与扩充成为七个要素，即产品（Product）＞定价（Price）、地点或者渠道（Place）、促销（Promotion人员（People）、有形展示（Physicalevidence）＞过程（Process）

1、产品服务产品所务必考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证与售后服务等

2、定价价格方面要考虑的包含价格水平、折让与佣金、付款方式与信用

3、渠道提供服务者的所在地与其地缘的可达性都是市场营销服务市场营销效益的重要因素

4、促销促销包含广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各类市场营销沟通方式5^人员在服务企业担任生产或者操作性角色的人，在顾客看来事实上就是服务产品的一部分，其奉献也与其他销售人员相同

6、有形展示有形展示会影响消费者与顾客关于一家服务企业的评价

7、过程人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程第三节品牌与商标策略

一、品牌与商标的含义1品牌所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或者这些要素的组合构成，用作一个销售者或者销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标所有品牌名称与所有商标都是品牌或者品牌的一部分品牌名称是指品牌中增强企业习惯市场、开拓市场与创新市场的能力，关于改善产销衔接，促进国民经济质量与效益的提高具有重要的现实意义

1、企业营销工作薄弱是影响经济质量与效益的重要因素近年来，我国经济运行质量低、效益差的问题一直没有根本改观一是产销衔接水平低二是库存积压严重三是资金周转缓慢四是经济效益差造成这种状况的原因是多方面的，但企业营销观念薄弱，缺乏对市场的深入研究，习惯与开拓市场能力不强，是最根本的原因

2、加强市场营销是实现脱困目标的重要基础深化企业改革，建立现代企业制度，说到底是要促使企业形成习惯市场变化的经营机制实现企业扭亏脱困，企业营销水平的提高与习惯市场能力的增强是一个重要前提与基础企业在“三改一加强”的过程中，只有把市场营销工作切实抓好，真正将市场需求作为生产经营的出发点与归宿，扭转亏损才有希望，提高效益才有保障，持续进展才有坚实的基础

3、加强企业营销工作是新形势下抓企业工作的客观要求在市场经济条件下抓企业工作，一方面应当进一步培养与进展市场体系为企业竞争提供公平有序的市场环境另一方面，务必大力强化企业的市场主体地位，通过加强市场营销工作增强企、也习惯与开拓市场的能力企业营销绩效的好坏，直接关系到市场与经济运行质量，关系到城乡市场的拓展把加强市场营销作为企业工作的一个切入点坚持不懈地抓下去，对其他各项工作的开展也有着重要的促进作用

4、加强市场营销是扩大内需的关键环节扩大内需的关键不是增加投资，而应是加强市场营销，积极开拓市场，把投资乘数效应所产生的有效需求转化为消费市场营销是衔接生产与消费的纽带，它一方面引导企业按需投资或者生产，另一方面又刺激要求、满足需求因此，市场营销是确保国民经济健康稳固协调进展的关键环节，是提高市场运行质量与国民生活素养的根本保障，而投资并不具有这一重要职能加强市场营销，也就意味着要从调查市场需求的现状与趋势出发，根据市场需求安排投资项目或者生产供应，根据关于市场营销环境的监测与关于最新市场信息的调研熟悉选择目标市场，进能够用语言称呼的部分品牌标志是指品牌中能够被认出、但不能用言语称呼的部分品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性的承诺最佳品牌就是质量的保证但品牌还是一个更复杂的象征品牌的含义可分为六个层次

（1）属性品牌首先使人们想到某种属性

（2）利益品牌不止意味着一整套属性顾客不是在买属性；他们买的是利益属性需要转化成功能性或者情感性的利益

（3）价值品牌也说明了一些生产者价值

（4）文化品牌也可能代表着一种文化

（5）个性品牌也反映一定的个性

（6）用户品牌喑示了购买或者使用产品的消费者类型品牌最持久的含义是其价值、文化与个性他们构成了品牌的实质奔驰代表着“高技术、杰出表现与成功”等等

2、商标企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用其个品牌名称与品牌标志的专用权，这个品牌名称与品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或者一个品牌的一部分商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富

二、品牌与商标策略企业经常制定的品牌与商标策略包含

1、品牌有无策略在市场竞争中，品牌还是一个强有力的工具与手段所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易切价格便宜的普通产品企业推出无品牌产品的要紧目的是节约包装、广告等费用，降低价格，扩大销售通常来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低

2、品牌使用者策略企业有三种可供选择的策略，即

①企业能够决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；

②企业还能够决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌.；

③企业还能够决定有些产品用自己的品牌.，有些产品用中间商品牌在现代市场经济条件下，企业品牌与中间商品牌之间经常展开猛烈竞争这就是所谓的品牌战

3、品牌统分策略企业假如决定其大部分或者全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品分别使用不一致的品牌，还是统一使用一个或者几个品牌这就是说在这个问题上也有四种的可供选择的策略

（1）个别品牌即企业各类不一致的产品分别使用不一致的品牌要紧好处是企业的整个声誉不致受其某种商品声誉的影响

（2）统一品牌即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称

（3）分类品牌即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子

（4）企业名称加个别品牌即企业决定其各类不一致的产品分别使用不一致的品牌，而且各类产品的品牌前面还冠以企业名称

4、品牌扩展策略品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或者新产品，包含推出新的包装规格、香味与式样等

5、多品牌策略多品牌策略是指企业同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌这种策略由宝洁公司首创通常来说，企业采取多品牌策略的要紧原因是

①多种不一致的品牌只要被零售商店同意，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小

②多种不一致的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率这是由于一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转移者进展多种不一致的品牌，才能赢得这些品牌转换者

③进展多种不一致的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率

④进展多种不一致的品牌可使企业深入到各个不一致的市场部分，占领更大的市场

6、品牌重新定位策略某一品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也务必重新定位这要紧是由于下列情况发生了变化

①竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品睥重新定位

②有些消费者的偏好发生了变化，他们原先喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位

7、企业形象识别系统企业形象识别系统（CorporateIdentitySystemCIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业体周围的关系或者团体（包含企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计它的构成因素由下列三个方面构成MI（MindIdentity）经营理念识别BI（BehaviorIdentity）经营活动识别，VI（VisualIdentity）整体视觉识别企业形象识别系统关于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义

三、国际互联网络中的域名与企业商标域名是互联网的单位名称，它能给人传达很多重要信息，比如单位属性、业务特征等域名具有三重属性，第一就是商标属性，许多企业都把知名商标注册成域名比如麦当劳的商标“巨无霸就注册成了域名原有的三个通用顶级域名x（公司）、QRG（事业单位）、.NET（网络单位），即增加了7个新的顶级域它们分别是.FIRM（为企业或者公司）、.STORE（为销售货物的企业）、.WEB（为强调与WWW活动有关的单位）、.ARTS（为强调文化与娱乐活动的单位）、.REC（为强调康乐活动的单位）、.INFO（为提供信息服务的单位）、.NOM（为个体或者个人命名）o第四节包装策略

一、包装的概念大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需要有适当的包装包装工作是整个商品生产的一个重要构成部分所谓包装工作，就是企业的某些人员对某些产品的容器或者包装物的设计与制造活动市场营销学认为，产品包装通常包含下列三个部分

（1）首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装

（2）次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或者纸板箱

（3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或者印在产品包装上的文字、图案等在标签上通常都印有包装内容与产品所包含的要紧成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期与有效期、使用方法等，有些标签上还印有彩色图案或者实物照片，以促进销售

二、产品包装的作用搞好产品包装，能够美化产品，保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者储存产品期间，不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值搞好产品包装，能够促进销售，增加盈利搞好产品包装，还能够增加商品价值

三、包装设计企业在设计包装时，应考虑下列几点要求

（1）包装应与商品的价值或者质量相习惯“一等产品，三等包装”，“三等产品，一等包装“，都不利于企业销售

（2）包装应能显示商品的特点或者特殊风格关于以外形与色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购

（3）包装应方便消费者购买、携带与使用这就要求包装有不一致的规格与分量，习惯不一致消费者的需要

（4）包装上的文字说明应实事求是如产品成份、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任

（5）包装装潢应给人以美感设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望

（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触

四、包装决策可供企业选择的包装决策有下列几种

1、相似包装决策即企业生产的各类产品，在包装上使用相似的图案、颜色，表达共同的特征其优点在于能节约设计与印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销但有的时候也会由于个别产品质量下降影响到其他产品的销路

2、差异包装决策即企业的各类产品都有自己特殊的包装，在设计上使用不一致的风格、色调与材料这种决策能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉，但也相应地会增加包装设计费用与新产品促销费用

3、有关包装决策马上多种有关的产品配套放在同一包装物内出售如系列化妆品包装这能够方便顾客购买与使用，有利于新产品的销售

4、复用包装决策或者双重用途包装决策即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用、如奶粉包装铁盒这种决策的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售

5、分等级包装决策即对同一种商品使用不一致等级的包装，以习惯不一致的购买力水平，如送礼商品与自用商品使用不一致档次的包装

6、附赠品包装决策即在包装上或者包装内附赠奖券或者实物，以吸引消费者购买这一决策对儿童尤为有效

7、改变包装决策当某种产品销路不畅或者长期使用一种包装时，企业能够改变包装设计、包装材料，使用新的包装这能够使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售第五节产品生命周期策略产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程产品只有通过研究开发、试销、然后进入市场，它的市场生命周期才算开始产品退出市场，标志着生命周期的结束

一、产品生命周期阶段典型的产品生命周期通常可分为四个阶段，即介绍期（或者引入期）、成长期、成熟期与衰退期当新产品投入市场，进入介绍期，顾客对产品还不熟悉，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能捆孙当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点通过成长期以后，市场需求趋向饱与，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降在这一阶段，竞争逐步加剧，产品佶价降低，促销费用增加，企业利润下降随着科学技术的进展，新产品或者新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原先产品的销售额与利润额迅速下降

二、产品生命周期策略

1、介绍期市场营销策略介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时新产品进入介绍期往常，需要经历开发、研制、试销等过程进入介绍期产品的市场特点是:产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道促销活动的要紧目的是介绍产品，吸引消费者试用介绍期产品的市场营销策略，通常有下列四种

（1）快速掠取策略这种策略使用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率采取这种策略务必有一定的市场环境如大多数潜在消费者还不熟悉这种新产品，已经熟悉这种新产品的人急于求购，同时愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好

（2）缓慢掠取策略以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润这种策略能够在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用

（3）快速渗透策略实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争猛烈，企业随着生产规模的扩大能够降低单位生产成本的情况下适合使用这种策略

（4）缓慢渗透策略这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感同时存在潜在竞争者的市场环境

2、成长期市场营销策略新产品通过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，能够采取下面几种策略

（1）改善产品品质如增加新的功能，改变产品款式等对产品进行改进，能够提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客

（2）寻找新的细分市场通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场

（3）改变广告宣传的重点把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中

（4）在适当的时机，能够采取讲价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机与采取购买行动

3、成熟期市场营销策略产品通过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这说明产品已开始走向成熟期进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常猛烈，各类品牌、各类款式的同类产品不断出现对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或者使产品生命周期出现再循环为此，能够采取下列三种策略

（1）市场改良这种策略不是要改变产品本身，而是进展产品的新用途或者改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大

（2）产品改良这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不一致需要吸引有不一致需求的顾客整体产品概念的任何一层次的改良都可视为产品再推出

（3）市场营销组合改良即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色各类的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，广设消费网点，调整广告媒体组合，变换广告时间与频率，增加人员推销，大搞公共关系等多管齐下，搞市场渗透、扩大影响，争取更多的顾客

4、衰退期市场营销策略在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，假如俏售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在通常情况下，就能够认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期衰退期的要紧特点是产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等面对处于衰退期的产品，企业需要进行认确实研究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市场通常有下列几种策略可供选择

（1）继续策略继续延用过去的策略，仍按照原先的细分市场、使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止

（2）集中策略把企业能力与资源集中在最有利的细分市场与销售渠道上，从中获取利润这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业制造更多的利润

（3）收缩策略大幅度降低促销水平，尽量减少销售与推销费用，以增加目前的利润这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润

（4）放弃策略关于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营能够采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或者立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品

三、新产品开发过程产品生命周期理论要求企业不断开发新产品通常而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不一致的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳固增长特别是在科学技术飞速进展的今天，在瞬息万变的国内国际市场中，在竞争愈来愈猛烈的环境下，开发新产品对企业而言，是应付各类突发事件，保护企业生存与长期进展的重要保证新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市

1、寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的所谓创意，就是开发新产品的设想新产品创意的要紧来源有顾客、科学家、竞争对手、企业家的推销人员与经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等企业还能够从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒介那里寻求有用的新产品创意

2、甄别创意取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并选择出可行性较高的创意，这就是创意甄别创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或者可行性较低创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上甄别创意时，通常要考虑两个因素一是该创意是否与企业的战略目标相习惯，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等

3、形成产品概念通过甄别后保留下来的产品创意还要进一步进展成为产品概念在这里首先应当明确产品创意、产品概念与产品形象之间的区别所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述而产品形象，则是消费者对某种现实产品或者潜在产品所形成的特定形象所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应

4、制定市场营销战略形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书它由三个部分构成:

①描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等

②略述新产品的计划价格、分销战略与第一年的市场营销预算

③阐述计划长期销售额与目标利润与不一致时间的市场营销组合

5、营业分析新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本与利润的估计，看看它们是否符合企业的目标假如符合，就能够进行新产品开发行市场定位，通过适当的市场营销组合战略刺激制造并满足市场需求，实现企业的持续进展因此，市场营销工作做好了，投资才会有正确的项目、领域与方向，消费才能更好地得到满足并稳固扩大，市场才能得到不断开拓，经济才能得以继续进展

（三）加强企业营销工作的若干计策为了进一步加强市场营销工作，更好地服务于国企扭亏脱困与扩大内需与繁荣经济的大局，建议采取如下战略性措施

1、建立重点联系制度，加强对中心城市与重点企业营销工作的指导

2、加强企业营销队伍建设，建立企业营销人员上岗资格认证制度

3、普及市场营销知识，加强市场营销教育

4、成立全国性市场营销协会组织，更好地发挥中介组织在促进企业营销中的作用

5、有效利用各类渠道，积极为企业开展市场营销做好信息服务一方面，各级政府务必加强对市场运行及要紧行业、重点商品供求的分析检测，及时把握市场变化趋势与需求特点，在为宏观决策服务的同时努力为企业营销做好信息服务另一方面，要重视利用各行业与协会组织的优势，根据各类产品的市场营销特点，有针对性地公布市场信息，为企业开展市场营销提供及时准确的市场指导

6、把加强企业营销工作与提高市场运行质量紧密结合起来通过引导企业强化市场营销，提高要紧行业与重点产品的产销率与市场占有率；通过对市场需求的测量与预测，与市场营销信息系统建设，强化企业生产经营的市场导向，加快结构调整步伐，改善产需衔接与增加市场有效供给；通过加强工商联合与营销方式创新，建立稳固的产销关系，努力降低营销成本

7、制定有关政策，为企业营销制造有利的环境条件

（1）建立“企业营销基金”

（2）制定鼓励企业促销政策

（3）立法部门应研究制定政府采购政策，鼓励政府部门与事业单位在集团采购中优先选用国产商品，为企业开展市场营销制造有利的环境条件

6、产品开发假如产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就能够把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实物质产品这一阶段应当搞清晰的问题是，产品概念能否变为技术上与商业上可行的产品假如不能除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流

7、市场试销假如企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装与初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验这是新产品开发第七个阶段其目的在于熟悉消费者与经销商关于经营、使用与再购买这种新产品的实际情况与市场大小，然后再酌情采取适当计策

8、批量上市通过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场假如决定向市场推出，企业就须再次付出巨额资金一是建设或者租用全面投产所需要设备这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本二是花费大量市场营销费用第七章定价策略第一节定价方法企业制定价格是一项很复杂的工作，通常来说，要采取六个步骤

①选择定价目标；

②测定需求的价格弹性；

③估算成本；

④分析竞争对手的产品与价格；

⑤选择适当的定价方法；

⑥选定最后价格企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用与竞争情况等因素的影响与制约大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向与竞争导向

一、成本导向定价法当企业取成本导向定价法时，通常包含成本加成定价法与目标定价法

1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格加成的含义就是一定比率的利润成本加成定价公式为P=C（1+R）公式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价其加成率的衡量方法与两种

①用零售价格来衡量，即加成（毛利）率二毛利（加成）/售价

②用进货成本来衡量，即加成率二毛利（加成）/进货成本将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，不管是长期利润还是短期利润需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整最适加成与价格弹性成反比假如某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；假如某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些而且当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳固，以制定出最适价格成本加成定价法之因此受到企业界欢迎，要紧是由于•

（1）成本的不确定性通常比需求少，将价格盯住单位成本，能够大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整

（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度

（3）许多人感到成本加成法对买方与卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬

2、目标利润定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）与估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法目标定价法与一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格却又恰恰是影响销售量的重要因素

二、需求导向定价法当企业采取需求导向定价法时，通常能够采取感受价值定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法感受价值定价与现代市场定位观念相一致企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要表达特定的市场定位观念因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着，管理人员还要计算在此价格与成本下能否获得满意的利润如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则就要放弃这一产品概念感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值企业假如过高地估计感受价值，便会定出偏高的价格；假如过低地估计感受价值，则会定出偏低的价格为准确把握市场感受价值，务必进行市场营销研究［例］假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用

（1）直接价格评比法运用直接价格评比法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格比如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为

2.55元、2元与

1.52元

（2）直接感受价值评比法运用直接感受价值评比法，要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为

42、

33、25o假如这种开关的平均市场价格为2元，则我们可得到三个反映其感受价值的价格

2.557G^2元与

1.52元

（3）诊断法运用诊断法，要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不一致，也将10（）分分配给四种属性假设结果如下把每个企业的评分乘以重要性权数，我们发现A企业提供的产品的感受价值高于平均数（为42）B企业提供的产品的感受价值相当于平均数（为33）C企业提供的产品的感受价值低于平均数（为25）A企业能为其开关制定一个较高的价格，由于它被认知能提供较多的价值假如企业想根据其产品的感受价值的比例定价，则可能定价为

2.55元左右，由于平均质量的开关价格为2元x42/33=

2.55假如三家企业都按其感受价值的比例定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率，由于它们提供的价值与价格之比均相等

三、竞争导向定价法当企业采取竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市定价法与投标定价法

1、随行就市定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价在下列情况下往往采取这种定价方法

①难以估算成本；

②企业打算与同行与平共处；

③假如另行定价，很难熟悉购买者与竞争者对本企业的价格的反应不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法

2、密封投标定价法该法通常使用公开招标的办法即采购机构（买方）在报刊上登广告或者发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标政府采购机构在规定的日期内开标选择报价最低的、最有利的供应商成交，签定采购合同第二节定价策略

一、折扣与折让定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还能够酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣与折让价格折扣与折让有五种

1、现金折扣这是企业给那些当场付清货款的客户的一种减价

2、数量折扣这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物由于大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用

3、功能折扣这种价格折扣又叫贸易折扣功能折扣是制造商给某些批发商或者零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）

4、季节折扣这种价格折扣是企业给那些过季商品或者服务的顾客的一种减价，使企业的生产与销售在一年四季保持相对稳固5让价策略这是另一种类型的价目表价格的减价假如经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的货物能够打折扣这叫做促销折让

二、地区定价策略所谓地区性定价策略，就是企业要决定关于卖给不一致地区（包含当地与外地不一致地区）顾客的某种产品，是分别制定不一致的价格，还是制定相同的价格也就是说，企业要决定是否制定地区差价地区性定价的形式有

1、FOB原产地定价FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货交货后，从产地到目的地的一切风险与费用概由顾客承担假如按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的

2、统一交货定价所谓统一交货定价，就是企业关于卖给不一致地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不一致地区的顾客，不论远近，都实行一个价因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是

0.8元而不论收发信人距离远近）

3、分区定价这种形式介于前者之间所谓分区定价，就是企业把全国（或者某些地区）分为若干价格区，关于卖给不一致价格区顾客的某种产品，分别制定不一致的地区价格距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低；在各个价格区范围内实行一个价企业使用分区定价也有问题

①在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；

②处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不一致的家个购买同一种产品

4、基点定价即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从哪个城市起运的）有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费

5、运费免收定价有些企业由于急于与某些地区做生意，负担全部或者部分实际运费这些卖主认为，假如生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支采取运费免收定价，能够使企业加深市场渗透，同时能在竞争日益猛烈的市场上站得住脚

三、心理定价策略

1、声望定价所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或者名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，有意把价格定成整数或者高价质量不易鉴别的商品的定价最适宜使用此法，由于消费者有崇尚名牌的心理往往以价格推断质量，认为高价代表高质量，但也不能高得离谱，使消费者不能同意

2、尾数定价又称奇数定价，即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感受，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是通过认确实成本核算，才产生的结果，使消费者对定价产生信任感

3、招彳来定价零售利用部分顾客求廉的心理，专门将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品

四、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的家个销售某种产品或者劳务差别定价有四种形式

1、顾客差别定价即企业按照不一致的价格把同一种产品或者劳务卖给不一致的顾客比如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B这种价格歧视说明，顾客的需求强度与商品知识是完全不一致的

2、产品形式差别定价即企业对不一致型号或者形式的产品分别制定不一致的价格，但是，不一致型号或者形式产品的价格之间的差额与成本费用之间的差额并不成比例

3、产品部位差别定价即企业关于处在不一致位置的产品或者服务分别制定不一致的价格，即使这些产品或者服务的成本费用没有任何差异比如，剧院尽管不一致座位的成本费用都一样，但是不一致座位的票价是完全不一致的，这是由于人们对剧院的不一致座位的偏好是完全不一致的

4、销售时间差别定价即企业关于不一致季节、不一致时期甚至不一致钟点的产品或者服务也分别制定不一致的价格企也采取需求差别定价务必具备下列条件

①市场务必是能够细分的，而且各个市场部分须表现出不一致的需求程度

②以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人

③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销

④细分市场与操纵市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失

⑤价格歧视不可能引起顾客反感，放弃购买，影响销售

⑥采取的家个歧视形式不能违法

五、新产品定价策略新产品定价有两种策略可供选择

1、撇脂定价它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以摄取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油从市场营销实践看，在下列条件下企业能够采取撇脂定价市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不可能大量减少；高价使需求减少一些因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵销高价所带来的利益在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者；有专利保护的产品就是如此，某种产品的家个定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象

2、渗透定价即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备下列条件市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本与经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不可能引起实际与潜在的竞争

六、产品组合定价策略

1、产品线定价企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品当企业生产的系列产品存在需求与成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，使用产品线定价策略在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量与收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别根据其在产品线中的角色不一致而制定不一致的家个比如，男士服装店可能经营三种家个档次的男士服装一五0美元、250美元与350美元顾客会从三个价格点上联系到高、中、低三种质量水平的服装

2、选择品定价许多企业在提供要紧产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或者特征饭店也面临同样的定价问题其顾客除了定购饭菜外也买酒类许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较低食品收入能够弥补食品的成本与其他的饭店成本，而酒类则能够带来利润这就是为什么服务人员极力要求顾客买饮料的原因

3、补充产品定价有些产品需要附属或者补充产品比如剃须刀片与胶卷生产要紧产品（剃须刀与照相机）的制造商经常为产品制定较低的家个，同时对附属产品制定较高的加成比如，柯达照相机的家个很低，原因是它从销售胶卷上盈利

4、分部定价服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费比如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，假如使用次数超过规定，还要再交费

5、副产品定价在生产、加工肉类、石油产品与其他化工产品的过程中，经常有副产品假如副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品测定定价制造商确定的价格务必能够弥补副产品的处理费用假如副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价副产品假如能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格

6、产品系列定价企业经常以某一家个出售一组产品，比如，化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案这一组产品的价格低于单独购买其中每一个产品的费用总与由于顾客可能并不打算购买其中所有的产品，因此这一组合的价格务必有较大的降幅，来推动顾客购买有些顾客不需要整个产品系列假设一家医疗设备公司免费提供送货上门与培训服务某一顾客可能要求免去送货与培训服务，以获取较低的价格有的时候，顾客要求将产品系列拆开在这种情况下，假如企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格缺失，则公司的利润会上升比如，供应商不提供送货上门可节约100美元，这时向顾客提供的家个的减少额为8（）美元，则他的利润就增加2（）美元第三节价格变动与企业计策

一、降低价格企业降低价格的要紧原因有

（1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进与加强销售工作等来扩大销售，在这种情况下企业就须考虑降低价格

（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降

（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或者提高市场占有率，从而扩大生产与销售量，降低成本费用，在这种情况下企业也往往发动降低价格

二、提高价格引起企也提价的要紧原因如下

（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格

（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要，在这种情况下，企业就务必提价提价方式包含取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者者开始提价为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径第三节市场营销观念企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的所谓经营观念也就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企、业、顾客与社会三者利益方面所持的态度、思想与意识熟悉经营观念的演变，关于企业自觉习惯”两个根本转变”的新形势，加强市场营销管理具有十分重要的意义

一、传统观念与市场营销观念企业的经营观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念与社会市场营销观念，其中前三者称之为传统观念

（一）传统观念

1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一生产观念认为，消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高效率与分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学

2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品，企也应致力于生产高值产品，并不断加以改进它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时如今，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入逆境

3、推销观念推销观念（或者称销售观念）是为许多企业所使用的另一种观念它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，假如听其自然的话消费者通常不可能足量购买某一企业的产品，因此，企业务必积极推销与大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念在现代市.场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者通常不可能想到要去购买的产品或者服务许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观

三、顾客对价格变动的反应企业不管提价或者降低价格，这种行动必定影响购买者、竞争者、经销商与供应商，而且政府对企业变价也不能不关心首先分析购买者对企业变价的反应通常地说，购买者关于价值高低不一致的产品价格的反应是完全不一致的购买者关于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而关于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意此外，购买者尽管关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用与维修产品的总费用因此，假如卖主能使顾客相信某种产品取得、使用与维修的总费用较低，那么，他就能够把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润

四、竞争者对价格变动的反应企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还务必考虑到竞争对手对企业的产品价格的反应企业能够从下列两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应1假设竞争对手采取老一套的方法来应付本企业的价格变动在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的2假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应在这种情况下，企业就务必断定当时竞争对手的利益是什么企业务必调查研究竞争对手目前的财务状况，与近来的销售与生产能力情况、顾客忠诚情况与企业目标等假如竞争者的企业目标是提高市场占有率，他就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格假如竞争者的企业目标是取得最大利润，他就会采取其他计策，如增加广告预算，加强广告促销或者者提高产品质量等总之，企业在发动价格变动时，务必善于利用企业内部与外部的信息来源，观测出竞争对手的心思，以便采取适当的计策第八章分销策略第一节分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的职能在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销与分销渠道所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销与消费某一生产者的商品与服务的所有企业与个人市场营销渠道包含某种产品供产销过程中的所有有关企业与个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商与最终消费者或者用户等所谓分销渠道，是指某种商品与服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品与服务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业与个人因此分销渠道包含商人中间商（由于他们取得所有权）与代理中间商（由于他们帮助转移所有权），此外，它还包含处于渠道起点与终点的生产者与最终消费者或者用户但是，它不包含供应商、辅助商分销渠道的要紧职能有如下几种

（1）研究即收集制定计划与进行交换所必需的信息

（2）促销即进行关于所供应的货物的说服性沟通

（3）接洽即寻找可能的购买者并与其进行沟通

（4）配合即使所供应的货物符合购买者需要，包含制造、评分、装配、包装等活动

（5）谈判即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议

（6）物流即从事商品运输、储存

（7）融资即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用

（8）风险承担即承担与渠道工作有关的全部风险

二、分销渠道的类型

1、分销渠道的层次分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或者负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次零层渠道通常叫做直接分销渠道直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不通过任何中间商转手的分销渠道直接分销渠道要紧用于分销产业用品一层渠道含有一个销售中介机构在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或者佣金商二层渠道含有两个销售中介机构在消费者市场，通常是批发商与零售商；在产业市场，则通常是销售代理商与批发商三层渠道含有三个销售中介机构肉食类食品及包装类产品的制造商通常使用这种渠道分销起产品在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商与零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商

2、分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，它与企业的分销策略密切有关企业的分销策略通常可分为三种即密集分销、选择分销与独家分销所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品消费品中的便利品与产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者与用户能随时随地买到这些日用品所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商推销其产品选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品与特殊品最宜于采取选择分销所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便操纵经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径，而影响渠道设计的要紧因素有

1、顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量与对不一致市场营销方式的敏感性等因素的影响

2、产品特性产品特性也影响渠道选择易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售非标准化产品（如顾客订制的机器与专业化商业表格）通常由企业推销员直接销售，这要紧是由于不易找到具有该类知识的中间商需要安装、维修的产品经常由企也自己或者授权独家专售特许商来负责销售与保养单位价值高的商品则应由企业推销人员销售.而不通过中间商

3、中间商特性设计渠道时，还务必考虑执行不一致任务的市场营销中间机构的优缺点比如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，由于总成本由若干个顾客共同分摊但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，与在信用条件、退货特权、人员训练与送货频率方面，都有不一致的特点与要求

4、竞争特性生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，由于某些行业的生产者希望在与竞争者相同或者相近的经销处与竞争者的产品抗衡

5、企业特性企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模与强制中间商合作的能力企业的财务能力决定了什么市场营销职能可由自己执行，什么应交给中间商执行企业的产品组合也会影响其渠道类型企业产品组合的广度越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或者选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应有用性质相同或者相似的市场营销渠道企业过去的渠道经验与现行的市场营销政策也会影响祈祷的设计往常曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐步形成渠道偏好

6、环境特性渠道设计还要受到环境因素的影响比如，当经济萧条时，生产者都希望使用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但却不必要的服务

二、分销渠道的设计渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨通常来讲，要想设计一个有效的渠道系统，须通过如下步骤

①确定渠道目标与限制；

②明确各要紧渠道交替方案；

③评估各类可能的渠道交替方案

1、确定渠道目标与限制有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的，有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径每一个生产者都务必在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策与环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标

2、明确各类渠道交替方案在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各要紧渠道的交替方案渠道的交替方案要紧涉及到下列四个基本因素

①中间商的基本类型；

②每一分销层次所使用的中间商树木；

③各中间商的特定市场营销任务；

④生产者与中间商的交易条件与相互责任

3、评估各类可能的渠道交替方案渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线生产者所要解决的问题，就是从那些看起来大概很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种因此，企业务必对各可能的渠道交替方案进行评估评估标准有三个，即经济性、操纵性与习惯性1经济性标准在这三项标准中，经济标准最为重要由于企业是追求利润而不是追求渠道的操纵性与习惯性判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额与较低的成本费用，而是能否取得最大利润经济分析的第二步是估计各类方案实现某一销售额所需花费的成本

（2）操纵性标准使用代理商无疑会增加操纵上的问题一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作他可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客代理商的推销员可能无心去熟悉与委托人产品有关的技术细节，也很难正确认真对待委托人的促销资料

（3）习惯性标准在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准那就是生产者是否具有习惯环境变化的能力，即应变力如何每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性，当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同这段时间内，即使使用其他销售方式会更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商因此，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性与操纵性方面都很优越的条件下，才可予以考虑

三、分销渠道的管理企业管理人员在进行渠道设计之后，还务必对个别中间商进行选择、激励与定期评估

1、选择渠道成员他都须明确中间商的优劣特性通常来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素养与数量当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来进展潜力与经常光顾的顾客类型

2、激励渠道成员生产者不仅耍选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职促使中间商进入渠道的因素与条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励之生产者不仅利用中间商销售商品，而且把商品销售给中间商，这就使得激励中间商这一工作不仅十分必要而旦非常复杂生产者务必尽量避免激励过分与激励不足两种情况当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况，其结果销售量提高，而利润量下降当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果销售量降低，利润减少因此，生产者务必确定应花费多少力量与花费何种力量，来鼓励中间商通常来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础假如对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施

①提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或者改变交易关系组合使之更有利于中间商；

②采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力分销规划是制造商与经销商可能进一步进展的一种更密切的关系所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来制造商可在市场营销部门下设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各类方案以帮助经销商以最佳方式经营，该部门与经销商合作确定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划

3、评估渠道成员生产者除了选择与激励成员外，还务必定期评估他们的绩效假如某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出要紧原因，同时还应考虑可能的补救方法当放弃或者更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消他测量中间商的绩效，要紧有两种办法可供使用第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列这样，企业的调查与激励措施能够集中于那些未达既定比率的中间商第三节物流策略

一、物流的含义物流译自英文PhysicalDistribution（实体分配），源于美国，20世纪60年代中期为日本所引用，在我国曾一度叫做“商品储运所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理与转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动物流的任务，包含原料及最终产品从起点到最终使用点或者消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求

二、物流的职能物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而制造地点效用物流作为市场营销的一部分，不仅包含产品的运输、保管、装卸、包装而旦还包含在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平与存货水平生产规划指出采购部门务必预先订购的原料，并通过进厂运输，送达接收区域而存于原料存货的仓库，原料再转换为制成品而成品存货乃是顾客的订单与企业制造活动的连结顾客订单使存货水平降低，而制造活动使之上升产品通过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运输、厂外仓储，最终送到顾客手中从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得信息反馈到原料的需求来源企业首先应考虑到，它的目标消费者的位置与他们对产品运送便利性的要求企业还务必明白其竞争者所提供的服务水平，然后设法赶上并超过竞争者最后，企业要制定一个综合决策，其中包含仓库及工厂位置的选择、存货水平、运送方式，继而向目标顾客提供服务6*人盯人4k.念

（二）市场营销观念

1、市场营销观念的含义市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或者服务，继而比竞争者更有效地满足目标市场的需要与欲望西奥多莱维特曾对推销观念与市场营销观念作过深刻的比较，指出推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品与与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的表达

2、市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值是指顾客购买某一产品或者服务所期望获得的一组利益，它包含产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力与所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包含货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包含货币、时间、精神与体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即让顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就务必向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，继而购买本企业的产品为此，企业可从两个方面改进自己的工作一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总。