市场营销概论

市场营销概论学习目标■熟悉市场营销的产生与进展概况■掌握市场、市场营销的概念、内涵及其重要作用第一节市场、市场营销与市场营销管理核心概念

一、市场的概念.市场是建立在社会分工与商品生产基础上的交换关系.市场的形成要素消费者；产品或者服务；交易条件.买方需求是决定性的.市场=人口+购买欲望+购买力

二、市场营销的含义菲利普•科特勒的定义市场营销是个人与群体通过制造并同他人交换产品与价值以满足需求与欲望的一种社会与管理过程市场营销内涵市场营销的目标是满足需求与欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度与对交换过程管理的水平营销的范围商品、服务、经历事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念

一、研究市场营销学的意义.迎接21世纪的营销挑战；.增进经济成长；.促进企业进展本章结构提示第二章市场营销理论基础学习目标熟悉市场营销有关理论掌握市场营销管理、宏观市场营销、微观市场营销有关概念掌握市场营销哲学演进的过程掌握顾客满意、消费者价值观的要紧内容熟悉市场导向的创新战略分析第一节市场营销学的有关理论基础

一、市场营销学的理论基础

三、消费者市场的分类.按消费者的购买习惯分类便利品/选购品/特殊品/非渴求品.按消商品的耐用程度与使用频率分类耐用品/非耐用品第二节消费者购买行为分析

一、消费者市场的研究方法

二、消费者购买行为模式（购买行为的“刺激一反应”模式）

三、消费者购买行为类型

2、根据消费者个人性格的不一致来划分习惯型/理智型/经济型/冲动型/情感型/疑虑型/不定型第三节消费者购买过程分析

一、消费者购买过程的参与者发起者/影响者/决定者/购买者/使用者

二、消费者购买过程的要紧步骤第四节消费者购买因素分析

一、影响消费者行为的经济因素

二、影响消费者行为的文化因素

三、影响消费者行为的社会因素

四、影响消费者行为的个人因素

五、影响消费者行为的心理因素影响购买行为的因素

一、影响消费者行为的经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产与借贷能力经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为与发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类与档次

二、影响消费者行为的文化因素■文化亚文化社会阶层

三、影响消费者行为的社会因素有关群体家庭角色与地位有关群体有关群体指能够直接或者间接影响消费者购买行为的个人或者集体有关群体的分类直接有关群体（基本群体、次要群体）/间接群体（崇拜群体、否定群体）有关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；有关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定▼课堂研讨■您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？角色与地位角色是周围的人对一个人的要求或者一个人在各类不一致场合应起的作用消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份与地位，企业把自己的产品或者品牌变成某种身份或者地位的标志或者象征，将会吸引特定目标市场的顾客

四、影响消费者行为的个人因素年龄与性别职业与教育个性与生活方式自我观念

五、影响消费者行为的心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便制造一个有意义的外界事物图像的过程不一致的人对同一刺激物会产生不一致的知觉，由于知觉会经历三种过程选择性注意；选择性扭曲；选择性保留需要与动机Motive

1.需要层次论；

2.精神分析论；

3.双因素理论马斯洛的需要层次论3他山之石顾客追踪调查与衡量的方法投诉与建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉与提建议提供方便许多饭店与旅馆都备有不一致的表格，请客人诉说他们的喜忧有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站与电子信箱，以方便双向沟通顾客满意调查研究说明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客埋怨大多数顾客会少买或者转向其他供应商因此，公司不能以埋怨水平来衡量顾客满意度敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况佯装购物者公司能够雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点这些佯装购物者甚至能够有意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理分析流失的顾客关于那些已停止购买或者转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以熟悉发生这种情况的原因本章结构提示第五章组织市场学习目标掌握组织市场的概念、类型熟悉生产者市场的购买行为特征熟悉中间商市场的购买行为特征熟悉非盈利组织市场与政府市场的购买行为特征懂得市场购买决策的具体过程第一节组织市场的概念及分类

一、组织市场的概念■组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动与政府部门与非营利组织为履行职责而购买产品与服务所构成的市场

二、组织市场的类型生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场

三、组织市场的特点.购买者比较少.购买数量大.供需双方关系密切.购买者的地理位置相对集中.派生需求.需求弹性小.需求波动大.专业人员采购.影响购买的人多.直接采购.互惠购买.租赁.系统购买

⑨营销视野1组织机构消费者与最终消费者的要紧差异采购差异组织机构消费者.采购目的是为进一步生产、经营使用或者转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或者居家使用.通常采购设备、原材料或者半成品；而最终消费者却很少采购这些商品.采购常常参考规格与技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚与风格.比最终消费者更经常地使用多重采购与根据小组决策.更适合于使用正式的价值与卖家分析.更经常地租赁设备.更频繁地使用竞争性投标与谈判市场差异组织机构消费者.从最终消费者身上获得衍生需求.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中.通常屉有采购专家.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道.可能要求同卖家有特殊的关系.与最终消费者相比，更有可能自己生产与承担服务，以替代采购物品与服务第二节生产者市场及影响购买因素分析

一、生产者购买行为的要紧类型.直接重购.修正重购.新购

二、生产者购买决策的参与者.发起者.使用者.影响者.决策者.批准者.采购者.信息操纵者

三、影响生产者购买决策的要紧因素环境需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争进展、社会责任关注度经济目标、政策、程序、组织结构、制度人际利益、职权、地位、神态、说服力个人年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化企业购买者

四、生产者购买决策过程认识需要一确定需要一说明需要一物色供应商一征求供应意见书一选择供应商一签订合约一绩效评价第三节中间商市场及影响购买因素分析

一、中间商的购买类型.新产品采购.最佳供应商选择.改善爻易条件的采购.直接重购

二、中间商购买过程的参与者■不一致的中间商，采购方式也不尽相同以连锁超市为例，参与购买过程的人员与组织要紧有.商品经理.采购委员会.分店经理

三、中间商购买决策的内容

四、影响中间商购买行为的要紧因素环境因素/组织因素/人际因素/个人因素/购买风格购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；制造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者第四节非营利组织市场、政府市场及影响购买因素

一、非营利组织的类型.履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织

3.提供社会服务的非营利组织

二、非营利组织的购买特点

1.限定总额;

2.价格低廉；

3.保证质量；

4.受到操纵；

5.程序复杂

三、非营利组织的购买方式.公开招标选购.议价合约选购.日常性采购

四、政府市场及购买行为■政府市场的购买目的是保护国家安全与社会公众的利益■政府市场购买过程的参与者:行政部门、军事部门的购买组织影响政府购买行为的要紧因素■与生产者市场与中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系与个人因素的影响，但还受制于下列因素.受到社会公众的监督.受到国际国内政治形势的影响.受到国际国内经济形势的影响.受到自然因素的影响，课堂研讨您认为向组织市场推销产品或者服务时，最重要的卖点是什么？包营销视野2工业市场营销的技巧熟悉你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品与服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；熟悉顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或者公司；确保你所做的每件情况都与你所选定的质量、服务、价格与性能相一致；熟悉竞争对手的优势与劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们熟悉你公司与你的客户各方面的业务情况;掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开发新的市场及新的用途；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标本章结构提示第七章企业战略与市场营销管理学习目标熟悉战略规划的通常过程，明确企业战略的层次结构，明确企业总体战略规划的过程与内容熟悉经营单位的战略规划，企业成长战略认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点第一节企业战略规划

一、企业战略的含义与作用战略用来描述一个组织打算如何实现其目标与使命企业战略的特性.全局性.长远性.抗争性.纲领性■企业战略规划的作用.战略规划对一个企业的生存与进展具有决定性的指导作用.战略规划为企业进展指明了方向.战略规划可为改进经营管理制造有效氛围

二、企业战略的层次总体战略一经营战略A、B（市场营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究开发战略）

三、战略规划的通常过程判定问题一评估问题的重要性一分析问题一提出与问题有关的战略一进展战略计划与形成行动方案第二节市场营销管理与市场营销组合

一、市场营销管理的通常过程明确经营目标一分析市场机会一目标市场战略（市场细分、目标市场、市场定位）一设计营销策略（营销组合、营销预算）一管理营销活动（营销计划、营销组织、营销执行、营销操纵）案例“芝麻开门”打造品牌新传奇品牌新传奇定位服务都市少年；设计:个性自我休闲；经营高品质新服务

二、进展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可操纵因素产品/价格/渠道/促销市场营销组合的构成产品组合、促销组合、定价组合、分销组合市场营销组合的特点.可控性；.动态性；.复合性；.整体性本章结构提示第八章市场细分与目标市场战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，明白如何对实际市场进行细分领会懂得市场细分、目标市场对企业营销活动的意义明确市场定位的概念，熟悉市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路第一节市场细分

一、市场细分的产生与进展市场细分与目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔•史密斯WendelIR.Smith于20世纪50年代中期首先提出来的市场细分战略的进展大量营销、产品差异化营销、目标市场营销

二、市场细分的概念与作用市场细分就是以消费需求的某些特征或者变量为根据，区分具有不一致需求的顾客群体的过程作用.有利于发现市场机会；.有助于掌握目标市场的特点；.有利于制定市场营销组合策略；.有利于提高企业的竞争能力

三、市场细分的标准一消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素

（二）产业市场细分的标准.人口变量（行业、公司规模、地理位置）.经营变量（技术、使用者或者非使用者情况、顾客能力）.采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准）.情况因素（紧急、特别用途、订货量）.个性特征（购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度）

四、市场细分的原则

1.可衡量性

2.可实现性

3.可盈利性

4.可区分性第二节目标市场的选择

一、评估细分市场

1.细分市场规模与增长率

2.细分市场的结构吸引力

3.企业目标与资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者、潜在的新加入竞争者、替代产品、供应商、购买者

二、选择目标市场

1.市场集中化

2.选择专业化

3.产品专业化

4.市场专业化

5.市场全面化

三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略

[1]企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限

二、宏观市场营销■宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费，以满足社会需要强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，与由社会（政府、消费者组织等）操纵与影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康进展与保护消费者利益

三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人与组织）交换层面研究营销问题，即个人与组织为实现其目标，围绕产品或者价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学

四、微观市场营销学的结构第二节市场营销管理与哲学演化

一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与操纵过程市场营销管理的内涵

（一）市场营销管理的任务▼课堂研讨

1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业制造出来的，企业实施的是制造性营销

2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地习惯其需求

（二）营销管理的实质市场营销管理的基本任务通过营销调研、计划、执行与操纵，来管理目标市场的需求水平、时机与构成营销管理的实质是需求管理，包含对需求的刺激、促进及调节

二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想它是一种观念、态度或者思维方式市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客与社会三者之间的利益关系企业对利益关注的变化差异性营销战略

[1]企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不一致的市场营销计划最大优点是能够有针对性地满足不一致顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者最大缺点是市场营销费用大幅度增加集中性营销战略

[1]企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划专业化经营，能满足特定顾客的需求集中资源，节约费用经营者承担风险较大适合资源薄弱的小企业

四、影响目标市场战略的因素.企业能力.产品同质性.产品寿命周期阶段.市场的类同性.竞争者战略第三节市场定位

一、市场定位的概念市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程

二、市场定位的作用1有利于企业把握市场机会

2、有利于市场竞争

3、有利于改变消费者的偏好

三、市场定位的程序明确竞争优势一选择竞争优势一显示竞争优势

四、市场定位的方法

1.避强定位

2.迎头定位

3.重新定位

五、市场定位的战略产品差别化战略/服务差别化战略/人员差别化战略/渠道差别化战略/形象差异化战略本章结构提示第九章市场竞争战略学习目标掌握竞争者分析的内容熟悉竞争者的特点，明确如何确定竞争对象与竞争战略懂得竞争性地位的分析思路，熟悉市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略第一节竞争者分析

一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者Brandcompetition指满足同一需要的同种形式产品的不一致品牌之间的竞争属类竞争者Industrycompetition指行业内提供不一致产品以满足同一种需求的竞争者形式竞争者Formcompetition指满足同一需要的产品的各类形式之间的竞争愿望竞争者Genericcompetition指提供不一致产品以满足不一致需求的竞争者从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或者一类密切替代产品的相互竞争的企业群在同行业竞争中，要特别重视下列三个因素卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的要紧因素

1.销售商数量及产品差异程度

2.进入障碍

3.退出障碍

4.成本结构

5.纵向一体化程度

6.全球化经营程度从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或者服务于同一顾客群的企业视为竞争者

二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司.同一战略群体内的竞争最为猛烈.不一致战略群体之间存在现实或者潜在的竞争.不一致战略群体的进入与流淌障碍不一致公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出推断

三、分析竞争者的目标识别出要紧竞争者后，还需进一步推断通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合

四、评估竞争者的优势与劣势收集信息、分析评价、定点超越

⑨营销视野定点超越定点超越Benchmarking是试图熟悉某些公司怎么样与为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术包含7个步骤确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行与监测结果

五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节市场竞争地位与市场营销战略

一、竞争性地位的分析

[1]根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为.市场领导者指在有关产品的市场上占有率最高的企业.市场挑战者指在有关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或者局部攻击的企业.市场跟随者指在有关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业.市场利基者指用心关注有关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业

二、市场领导者战略.扩大总需求（开发新用户、寻找新用途、增加使用量）.保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）.扩大市场份额案例宝洁公司的战略熟悉顾客/长期展望/产品创新/质量战略/产品线扩展战略/品牌扩展战略/多品牌战略/大量广告与媒体先锋/积极进取的销售队伍/有效的销售促进/顽强的竞争/制造效率与成本削减/品牌管理系统

三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手.攻击市场领导者.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻与地点正面进攻/侧翼进攻/包抄进攻/迂回进攻/游击进攻

四、市场追随者战略.紧密跟随者，指在各个细分市场与产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司.距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告与价格上又保持一定差异的公司.选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司

五、市场利基者战略理想利基市场的特征.具有一定的规模与购买力，能够盈利.具备进展潜力.强大的公司对这一市场不感兴趣.本公司具备向这一市场提供优质产品与服务的资源与能力.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或者产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化本章结构提示第十章品牌与包装策略学习目标懂得品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用明确商标及域名的注册，熟悉驰名商标的认定熟悉品牌的设计，领会品牌的要紧策略懂得包装在现代营销中的作用，熟悉包装的设计思想，明白有什么包装策略第一节品牌与商标的基本楼念

一、品牌的含义

[1]品牌是用以识别销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或者这些要素的组合构成

二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用

1.有利于促进产品销售，树立企业形象

2.有利于保护品牌所有者的合法权益

3.有利于约束企业的不良行为

4.有利于扩大产品组合

5.有利于企业实施市场细分战略品牌对消费者的作用

1.有利于消费者辨认、识别及选购商品

2.有利于保护消费者利益

3.有利于促进产品改良，满足消费需求

三、品牌与商标

[1]品牌与商标都是用以识别不一致生产经营者的不一致种类、不一致品质产品的商业名称及其标志品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务与利益等方面的承诺商标是法律楼念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或者品牌的一部分商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”与“使用在先“O商标侵权即是指在同一种商品或者类似商品上使用与某商标雷同或者近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或者讹误，损害原商标声誉的行为

四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或者服务本身利益以外，通过为消费者与企业提供附加利益来表达的价值品牌资产的基本特征.无形性.使用中增值.难以准确计量.波动性.是衡量营销绩效的要紧指标第二节品牌策略

一、品牌设计

二、品牌决策

三、品牌保护

四、品牌管理

一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空

二、品牌决策品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌归属决策企业品牌或者生产者品牌；中间商品牌；混合品牌品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌企业名称+个别品牌品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，就是指全部或者部分调整或者改变品牌原有市场定位的做法

三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假注册商标独占性时效性地域性不可分割性申请认定驰名商标

[1]驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为有关公众所熟知的注册商标■与通常的商标相比，驰名商标的专属独占性特征要紧表现为.驰名商标的专用权跨越国界

2.驰名商标的注册权超越优先申请原则在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度与市场占有率的商标都能够申请认定驰名商标根据我国《驰名商标认定与管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件注册互联网域名域名具有商标属性域名注册仍然使用注册在先的原则注册域名有两种做法国内注册二级域名国际注册一级域名打假假冒商标行为，是指以营利或者者以获取其他非法利益为目的，有意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者

四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营与保护等一系列活动品牌管理的组织形式职能管理制/品牌经理制第三节包装策略

一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或者包扎物的一系列活动商品包装包含商标或者品牌、形状、颜色、图案与材料、标签等要素按包装在流通过程中作用的不一致，能够分为运输包装/销售包装

二、包装的作用.保护商品；.便于储运；.促进销售；.增加盈利

三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字与数字与它们的组合要紧有运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或者系挂在商品销售包装上的文字、图形、用隹刻及印制的说明

四、包装的设计原则.安全.便于运输、保管、陈列、携带与使用.美观大方，突出特色.与商品价值与质量水平相匹配.尊重消费者的宗教信仰与风俗习惯.符合法律规定，兼顾社会利益

五、包装策略.类似包装策略；.等级包装策略；.分类包装策略；.配套包装策略.再使用包装策略；.附赠品包装策略；.更新包装策略本章结构提示第十一章产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次熟悉消费品及工业品的分类懂得产品组合的有关榻念，明白如何对企业的产品组合状况进行分析推断与决策懂得产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略明确市场营销学中的新产品含义，熟悉新产品开发的组织、程序及市场扩散第一节产品整体概念

一、产品整体概念产品整体ProductConcept■产品是指能够通过交换满足消费者或者用户某一需求与欲望的任何有形物品与无形服务■产品=实体+服务产品整体层次潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品整体产品概念对营销管理的意义.整体产品概念表达了以顾客为中心的现代营销观念.整体产品榻念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索.整体产品概念要求企业重视各类售后服务

二、产品分类根据产品的耐用性与有形性分类非耐用品、耐用品、服务消费品的分类便利品、选购品、特殊品、非渴求品产业用品的分类材料与部件、资本项目、供应品与服务第二节产品组合

一、产品组合及其有关概念产品项目产品线产品组合产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合黏度

二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价与调整现行产品组合的过程.产品线销售额与利润分析.产品项目市场地位分析

三、产品组合决策

[1]■产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势与企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度与有关性方面做出的决策.扩大产品组合.缩减产品组合营销观念分类以企业为中心的观念生产观念、产品观念、推销观念/以消费者为中心的观念市场营销观念/以社会长远利益为中心的观念社会营销观念生产观念时间19世纪末一20世纪初背景与条件卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想生产中心论=重视产量与生产效率营销顺序企业T市场典型口号我们生产什么，就卖什么产品观念ProductConcept时间19世纪末一20世纪初背景与条件消费者欢迎高质量的产品核心思想致力品质提高，忽视市场需求=营销近视症营销顺序企业T市场典型口号质量比需求更重要推销观念SeIIingConcept时间20世纪30—40年代背景与条件卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序企业T市场典型口号我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念MarketingConcept时间20世纪50年代背景与条件买方市场核心思想消费者主权论=发现需求并满足需求营销顺序市场T企业T产品T市场典型口号顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱目标市场、顾客满意、整体营销与盈利性营销观念被同意的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领会或者同意营销观念销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益猛烈.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸.产品线现代化决策第三节产品生命周期

一、产品生命周期的概念产品生命周期（ProductIifecycle缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响

二、PLC的阶段划分导入、成长、成熟、衰退

三、PLC的其他型态循环一再循环、成长一衰退一成熟、扇”形营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不一致的阶段，每一阶段都对销售者提出了不一致的挑战在产品生命周期不一致的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不一致的阶段，产品需要不一致的营销、财务、制造、购买与人力资源战略

四、PLC各阶段的特征

[1]掌握PCL各阶段特征的方法

五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法

六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略调整4P成熟期营销策略市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期营销策略集中策略、维持策略、榨取策略

七、PLC的启示

[1]

1、积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机

2、消极作用理论抽象、界限模糊、指导滞后

3、产品的生命应该掌握在营销者自己的手中时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我第四节新产品开发

一、新产品的概念及种类■新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或者与原有产品有一定的差异的产品包含下列六种基本类型■新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或者更新■再定位降低成本推广到新的目标市场

二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的进展市场竞争的加剧

三、新产品开发的组织■

（一）新产品开发的组织形式■产品线经理■新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组

（二）团队导向的“同时型产品开发”组织

四、新产品开发的程序新产品构思一创意筛选一概念形成与测试一营销战略一商业分析一产品研制一市场试销一商业化

五、新产品的使用与扩散新产品的特征与市场扩散.相对优点.习惯性.简易性.认知性购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知T兴趣T评价T试用T正式使用本章结构提示第十二章定价策略学习目标熟悉影响产品定价的因素、企业的定价目标懂得并掌握定价的基本方法掌握企业可供选择的几种定价策略懂得企业的价格调整策略与企业应对竞争者调价时的措施第一节产品定价分析

一、影响产品定价的因素成本因素需求因素竞争因素心理因素政策因素其他因素产品定价与影响因素的关系需求因素

1.需求是定价的高限

2.需求价格弹性对定价的影响需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳固价格或者适当提价富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量

二、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化其他定价目标第二节定价的基本方法

一、定价的程序选择定价目标一测定需求价格弹性一估算成本一分析竞争对手一选择定价方法一确定最终价格

二、定价的方法

（一）成本导向定价法

（二）需求导向定价法

（三）竞争导向定价法成本导向定价法

1.成本加成定价法公式为P=C（1+Z）

2.目标定价法，即指根据估计的销售额与销售量来制定价格的一种方法需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为要紧根据的定价方法包含认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法第三节定价的基本策略

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略案例研讨

一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣现金折扣/数量折扣/功能折扣/季节折/价格折让

二、地区定价策略地区定价策略的实质就是决定关于卖给不一致地区顾客的某种产品，是分别制定不一致的价格还是制定相同的价格FOB原产地定价/统一交货定价/分区定价/基点定价/运费免收定价

三、心理定价策略声望定价尾数定价招彳来定价

四、差别定价策略差别定价及其要紧形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或者服务差别定价的适用条件.市场务必是能够细分的，而且各个细分市场有着不一致的需求程度.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销.细分市场与操纵市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入.价格歧视不可能引起顾客反感.采取的价格歧视形式不能违法

五、新产品定价策略撇脂定价、渗透定价

六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价案例研讨Intel问题

1.英特尔公司采取的是什么定价策略.

2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因第四节价格变动与重新定价

一、企业降价与提价降价产能过剩一P下降一扩大销售竞争压力一P下降一保持份额成本优势一P下降一操纵市场提价通货膨胀一P上升一保证赢利供不应求一P上升一限制需求

二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价式样陈旧、优缺点、财务困难、还要跌、质量有问题顾客眼中的提价数量有限、有价值、赚大钱、还要涨

三、竞争者对企业变价的反应熟悉竞争者反应的要紧途径预测竞争者反应的要紧假设

四、企业对竞争者变价的反应

（一）不一致市场环境下的企业反应

（二）市场主导者的反应

（三）企业应变需考虑的因素不一致市场环境下的企业反应在同质产品市场上，假如竞争者降价，企业务必随之降价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地对竞争者降价的应对方案市场主导者的反应维持价格不变降价提价企业应变需考虑的因素

1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度

2.竞争者的意图与资源

3.市场对价格与价值的敏感性

4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况本章结构提示第十三章渠道与分销策略学习目标懂得渠道的概念掌握分销渠道的设计掌握开发渠道的方法与技巧熟悉渠道的演变及策略第一节分销渠道概念与分类

一、分销渠道的含义市场营销渠道是指配合起来生产、分销与消费某一生产者的产品与服务的所有组织与个人分销渠道是指某种产品与服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品与服务的所有权或者帮助所有权转移的所有组织与个人

二、分销渠道的职能

1.研究

2.促销

3.接洽

4.配合

5.谈判

6.物流

7.融资

8.风险承担

三、分销渠道的类型

（一）分销渠道的层次

（二）分销渠道的宽度

（三）案例分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或者负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道短渠道与长渠道分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销/选择分销/独家分销案例Nike的选择分销第二节渠道的演变及策略

一、渠道的演变趋势通路结构从多层次长渠道向扁平方向变化通路运作分销渠道的一体化倾向通路关系由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化■通路重心渠道重心由总经销商向终端市场建设转化

二、渠道设计的目标■顺畅■便利开拓市场提高市场占有率扩大品牌知名度经济性销售网点的建立与保护操纵渠道

三、渠道设计的原则与步骤渠道设计的原则

1、畅通高效原则

2、覆盖适度原则

3、稳固可控原则

4、协调平衡原则

5、发挥优势原则渠道设计的步骤审视公司渠道现状一熟悉目前分销系统一进行渠道调研一分析竞争者渠道一评估渠道近期机会一制定近期渠道计划一终端用户需求定性分析一终端用户需求定量分析一行业模拟分析一设计适合渠道系统一设计管理限制系统一鸿沟分析一制定战略选择方案一决定最佳渠道系统

四、渠道设计的因素分析顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”

[1]

1.坚持直销戴尔的模式习惯被称之直销，在美国通常称之“直接商业模式”所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中能够全面列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商

2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题

3.与客户（包含顾客与供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道第三节批发商与零售商

一、中间商的含义及种类中间商是指介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（包含企业或者个人）种类按产品所有权的转移来分代理商/经销商按产品销售对象分:批发商/零售商

二、批发商与零售商批发是指一切将物品或者服务销售给为了转卖或者者商业用途而进行购买的人的活动零售是指所有向最终消费者直接销售产品与服务，用于个人及非商业性用途的活动

三、批发商的营销决策1＞目标市场决策

2、营销组合决策3^定价决策

4、地点决策

5、促销决策

四、零售商的营销决策

1、目标市场及市场定位决策

2、地点决策

3、经营商品组合与服务决策

4、价格决策

5、促销决策

6、形象决策本章结构提示第十四章促销策略学习目标懂得促销的含义掌握促销策略的组合技巧熟悉各类促销策略的运作方式能理论联系实践、灵活运用各类促销策略第一节促销与促销组合

一、促销的含义促销是企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望与兴趣，使其产生购买行为的活动促销有下列几层含义.促销的核心是沟通信息.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为.促销的方式有人员促销与非人员促销两大类

二、促销的作用

1.传递信息，强化认知

2.突出特点，诱导需求

3.指导消费，扩大销售

4.形成偏爱，稳固销售

三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点与营销目标，在综合分析各类影响因素的基础上，对各类促销方式的选择、编配与运用促销策略包含推动策略与拉引策略促销组合人员促销、非人员促销（广告、营业推广、公共关系、直接营销）

四、影响促销组合的因素■营销费用增加推销观念与营销观念的比较社会营销观念时间20世纪70年代背景与条件社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想企业营销二顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序市场及社会利益需求T企业T产品T市场SMC是MC的补充与修正▼课堂研讨■

1.您如何看待软包装饮料行业的营销？■

2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您如何思考汽车业未来的进展？C3营销备忘1相信营销观念的理由.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值.公司的中心任务是制造与抓住顾客.顾客由于优质的产品与需求的满足而被吸引.营销的任务就是向顾客提供优质产品与保证顾客满意.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响第三节顾客满意与消费者价值观

一、顾客满意所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受状态顾客感受的绩效V期望，不满意；顾客感受的绩效;期望，基本满意；顾客感受的绩效〉期望，高度满意C3营销备忘2实现顾客满意的准则

[1]

1.整个企业以顾客为关注中心；

2.倾听顾客意见；

3.界定与培养有特色的竞争力；促销目标产品因素

1.产品的性质

2.产品寿命周期市场状况

1.市场地位

2.营销对象的分布推动与拉引策略促销预算

五、整合营销传播整合营销传播是对各类传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对通常的广告、销售促进与公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的与最大的传播影响整体性目标性动态性第二节人员推销策略

一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品与劳务的一种促销活动推销人员、推销对象与推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高

二、推销人员的素养态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟

三、推销人员的甄选与培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训

四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销

五、人员推销的对象消费者生产用户中间商

六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略

七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制

八、推销人员的考核与评价考评资料的收集/考评标准的建立

（一）考评资料的收集获得考评资料的要紧途径销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见

（二）考评标准的建立基于成果的考核指标销售量/毛利/访问率/访问成功率/平均订单数目/销售费用及费用率/新客户数目基于行为的考核指标销售技巧/销售计划管理/收集信息/客户服务/团队精神/规章制度执行情况/外表举止/自我管理第三节广告策略

一、广告的概念与种类广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或者劳务等有关经济信息的大众传播活动广告要素广告主、广告费用、广告媒体、广告信息根据广告的内容与目的划分商品广告（开拓性、劝说性、提醒性）、企业广告、公益广告根据广告传播的区域来划分全国性广告，也区性广告根据广告媒体的形式划分报纸、杂志、广播、电视、户外、网络

二、广告媒体广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告同意者之间的连接物质影响广告媒体选择的因素产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用

三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性

四、广告效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系广告促销效果的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面广告本身效果的测定广告本身效果，要紧是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包含对商品信息的注意、兴趣、情绪、经历、懂得、动机等广告本身效果测定的指标知名度/注意度/懂得度/经历度/视听率/购头动机第四节公共关系策喀

一、公共关系的概念与特征公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动公关的主体组织公关的对象公众、职员公关的工具媒介公共关系的特征

1.公共关系是组织与有关公众之间的相互关系

2.公共关系的目标是为企业广结良缘，制造良好的企业形象与社会声誉

3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同进展为基本原则

4.公共关系是一种信息沟通，是制造“人与”的艺术

5.公共关系是一种长期活动

二、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求进展”

三、公共关系的活动方式与程序公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标与任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统宣传性公关/征询性公关/交际性公关艮务性公关/社会性公关公共关系的程序公共关系调查一公共关系计划一公共关系实施一公共关系检测

四、销售促进策略■销售促进是指企业运用各类短期诱因鼓励消费者与中间商购买、经销或者代理企业产品或者服务的促销活动■销售促进的特点

1、促销效果显著

2、是特定时期的短期性促销工具

3、是一种辅助性促销方式

4、可能会贬低产品的价值销售促进的方式向消费者推广的方式赠送样品峭送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式折扣资助经销奖励

五、销售促进的操纵

1.选择适当的方式；

2.确定合理的期限；

3.禁忌弄虚作假；

4.注重中后期宣传本章结构提示第十五章市场营销计划、组织与操纵学习目标懂得市场营销规划的涵义及内容熟悉市场营销部门的组织形式熟悉影响企业市场营销组织设置的因素掌握市场营销操纵的内容与方法第一节市场营销计划

一、市场营销计划概4念市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排与要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化

二、市场营销计划的内容

三、市场营销计划的实施

1.制定行动方案

2.调整组织结构

3.形成规章制度

4.协调各类关系

四、市场营销计划执行中的问题

1.计划脱离实际；

2.长期目标与短期目标相矛盾；

3.因循守旧的惰性；

4.缺乏具体、明确的行动方案第二节市场营销组织

一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定与实施市场营销计划的职能部门市场营销组织的进展形式单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业

二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品/市场管理型组织

三、市场营销组织的设置整体协调与主导性原则；精简与适当的管理跨度与层次原则；有效性原则第三节市场营销操纵

一、年度计划操纵年度计划操纵要紧检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整与纠正措施

1.销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距

2.市场占有率分析

3.市场营销费用率分析

二、盈利操纵是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群与分销渠道等方面的实际获利能力

三、效率操纵效率操纵的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率

四、战略操纵战略操纵是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相习惯本章结构提示第十六章21世纪的营销学习目标掌握21世纪营销环境的变化的十大趋势.熟悉21世纪营销环境的变化将带来营销战略变化的趋势掌握21世纪市场营销进展的新概念第一节变化的营销环境

一、时尚化

二、市场小型化

三、期望提升

四、技术变化

五、竞争

六、全球化

七、服务

八、产品国际化

九、品牌的侵蚀

十、新的限制第二节变化的营销策略

一、速度

二、定制化

三、质量

四、信息

五、核心业务

六、全球化视野

七、软件差异化

八、合作关系

九、创新

十、多个利益有关者第三节市场营销的新概念

一、绿色营销

二、整合营销

三、关系营销

四、网络营销

五、营销道德

一、绿色营销广义绿色营销，指企业营销活动中表达的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉保护自然生态平衡，更自觉抵制各类有害营销狭义绿色营销，要紧指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标也要充分注意自然生态平衡绿色营销的实施

1.制定绿色营销战略

2.设计绿色营销组合

二、整合营销企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销整合营销要求各类营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务整合营销发生在两个层次营销职能整合营销部门与其他部门的协调4c观念Consumer（消费者）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）5R理论■ReIevance与顾客建立关联；■Receptivity注重顾客感受；■Responsive提高市场反应速度■Relationship关系营销越来越重要;■Recognition赞赏回报是营销的源泉整合营销执行整合营销执行需要的技能营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施优化配置资源选择激励人员建立学习型组织监督管理机制b专家妙论对准最有价值顾客整合营销整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包含消费者、顾客、潜在顾客、内部与外部受众及其他目标整合营销四个层次第一阶段战术性协调第二阶段员工参与第三阶段IT的应用第四阶段战略与财务整合

三、关系营销关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动关系营销的本质特征.信息沟通的双向性战略过程的协同性.营销活动的互利性信息反馈的及时性关系营销的要紧目标维系现有顾客关系营销的具体实施

1.组织设计

2.资源配置人力资源调配信息资源共享

3.文化整合

⑨营销视野关系营销及事实上施

一、关系营销的三个层面.建立、保持并加强同顾客的良好关系；.与关联企业合作，共同开发市场；.与政府及公众团体协调一致■

二、关系营销中的关键过程.关系营销中的交互过程；.关系营销中的对话过程；.关系营销中的价值过程

三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围在“关系营销”概念里，一个企业务必处理好与下面六个子市场的关系顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、有关利益者市场■

四、中国企业实施关系营销的具体策略设立顾客关系管理机构个人联系■俱乐部营销规划•顾客化营销•数据库营销“退出”管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或者服务，终止与企业的业务关系退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品与服务以减少顾客退出退出管理可按照下列步骤进行1测定顾客流失率2找出顾客流失的原因3测算流失顾客造成的公司利润缺失4确定降低流失率所需的费用

四、网络营销计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统互联网络给传统营销带来的变化促成在线交易；“一对一”营销；网络媒体促销；带来渠道革命；促进4C与5R的实施

4.把市场营销视为市场的智慧所在；

5.认真物色消费者；

6.管理为的是效益而不是销售额；

7.以消费者的价值为行动指南；

8.让消费者来界定质量；C3营销备忘2实现顾客满意的准则

[2]

9.估计与把握消费者的期待；

10.建立顾客关系，培养忠诚；

11.任何业务都具有服务性；

12.承诺不断地完善与创新；

13.按企业的战略与结构来培养企业文化；

14.与合作伙伴与同盟者共同成长；

15.杜绝市场营销中的官僚主义▼课堂研讨顾客满意对企业经营有什么利益？顾客满意的好处.较长期地忠诚于公司；.购买公司更多的新产品与提高购买产品的等级；.为公司与它的产品说好话；.忽视竞争品牌与广告，对价格不敏感；.向公司提出产品或者服务建议；.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

二、消费者价值观

1、消费者价值观的含义所谓消费者价值观就是消费者对商品的意义、重要性的总体评价与总体看法

2、消费者价值观的特点消费者价值观也处于进展变化之中；消费者价值观是由人的价值观进展来的；消费者价值观取决于人生观与世界观顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）/顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通要求互联网络在营销中的应用

1.公布电子广告，传递市场信息

2.建立电子商场

3.开展市场调研

4.开展网络服务

5.测试新产品的市场反应网络销售产品的特征具有较高科技含量或者与计算机有关以“网络族”为目标市场市场需求的地理范围广阔不易设店贩卖的特殊产品网络销售费用远低于其他渠道

五、营销道德营销道德是调整企业与所有利益有关者之间关系的行为规范的总与，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素道义论的道德观

1.功利论

2.道义论.显要义务论.相称理论社会公正理论我国营销道德问题的状况

1.不公平现象；

2.不真实现象；

3.浪费现象；

4.强制推销；

5.污染环境；

6.不正当竞争营销道德的建立

1.树立社会营销观念

2.加强法制建设，建立健全保护消费者利益的机构

3.认真解决信息不对称问题本章结构提示顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响企业应根据不一致顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则第三节市场导向的市场营销创新

一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是进展与保持企业的资源、目标与市场机会之间的习惯关系，目标是形成与开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润与成长

二、市场营销创新

（一）市场营销创新的含义信息时代的到来，使得企业经营环境的每一个层面都正经历着快速与前所未有的变化高科技的迅猛进展与应用，经济与竞争的全球化环境保护与企业社会责任的兴起…所有这些既为企业的进展带来了机会，同时也提出了挑战企业要习惯这种变化，在新的环境中谋求经营成功，就务必建立起新的营销理论，树立新的营销观念，应用新的营销战略与策略，不断进行营销领域的创新创新主体是企业管理人员创新源于企业对社会需求的把握创新的目的在于将社会需求转化为企业机会

（二）市场营销创新的意义市场营销创新活动能使企业形成自己的核心竞争力并成为行业中的领先者市场营销创新有利于企业制造新的生产组织方式、提高资源配置效率，从而降低生产成本，增强企业的竞争力企业的市场营销创新活动有助于推动企业的进展营销创新能给企业制造出奇制胜的机会本章结构提示第三章市场营销环境学习目标掌握市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场环境的概念阐述市场营销环境的特征掌握宏观市场营销环境、微观市场营销环境的内容能够运用SWOT分析法第一节市场营销环境的概念

一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可操纵的因素与力量营销活动要以环境为根据，企业要主动地习惯环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存与进展，有利于提高企业营销活动的有效性市场营销环境的构成

二、市场营销环境的特点客观性；差异性；多变性；有关性

三、分析市场营销环境的目的

1、通过对市场环境的分析研究，熟悉与把握市场环境变化进展的趋势；

2、努力运用企业能够操纵的营销手段，及时调整市场营销策略，以习惯不可控环境因素的变化，提高市场应变能力；

3、从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地进展企业；

4、及时发现给企业带来的威胁，采取积极措施避免或者减轻环境威胁减少可能给企业造成的缺失

四、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去习惯营销环境第二节微观营销环境

一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各类参与者包含企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众顾客公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或者潜在利害关系与影响力的团体或者个人

二、微观营销环境的因素第三节宏观营销环境

一、宏观营销环境

二、人口环境分析

三、经济环境分析

四、自然资源环境分析

五、科学技术环境分析

六、政治法律环境分析

七、社会文化环境分析

一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量

二、人口环境分析市场是由有购买欲望与支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量人口总量年龄结构地理分布家庭构成人口性别

三、经济环境分析收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与信贷）/经济进展状况分析（经济进展阶段、经济形势）

四、自然资源环境分析要紧指营销者所需要或者受营销活动所影响的自然资源

五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“制造性的破坏力量”，是一把双刃剑

六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势法律环境，指国家或者地方政府颁布的各项法规、法令与条例等

七、社会文化环境分析社会文化要紧指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总与课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战第四节环境分析与市场营销

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的进展趋势市场机会指对企业营销活动富有利益空间与吸引力的领域

二、威胁与机会的分析评价

（一）威胁分析矩阵

（二）机会分析矩阵

（三）机会威胁的综合分析与计策

（四）市场机会的有关概念

三、企业营销计策对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，制造条件，争取突破性的进展对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务与冒险业务准备必要的条件对困难业务，要么是努力改变环境，走出逆境或者减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的逆境本章结构提示第4章消费者市场学习目标掌握消费者市场的概念及其特点掌握消费者购买行为的类型熟悉消费者购买决策过程的五个阶段熟悉影响购买者行为的要素的内容第一节消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或者生活资料市场，是指个人或者家庭为满足生活需求而购买或者租用商品的市场研究消费者市场，最重要的是研究消费者的购买行为这种消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动这一购买过程从引起需要开始，通过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等

二、消费者市场的特征广泛性/分散性/复杂性/易变性/进展性/情感性/伸缩性/替代性/地区性/季节性导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高通常低回升价格高回落稳固回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利泄压缩开支榨取最后价值出发点中心方法目标推销厂商产品推销与通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求制造利润。