广告文案教学辅导

广告文案教学辅导第一章广告文案概说

（一）学习目标与学习方法指导.从广告入手或者结合具体广告案例认识广告基本性质与广告文案定义.在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并继而弄清广告文案撰写的特性.在懂得广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要我.弄清广告文案所要“表现”与”传达”的内容，在塑造企业与品牌形象、点活画面与突出主旨上的用途.根据分类的原则对广告进行分类，力求做到既可”包举“所有的广告，同时各类中的广告都“对等并11正确，fo.由文章的通常生成规律继而认识广告文案的特殊生成规律

（二）知识点概述尽管广告文案是广告的一个重要构成部分，但是要真正懂得并掌握广告文案的定义还要从广告人手这是一种由整体到部分的认知方法教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例这是理性的解说与感性印证的结合几个方面的解说，要紧在于对〃传播〃、〃付费〃、〃内容〃、〃目的〃、〃受众〃等几个关键词的把握这几个例子尽管不是从史的角度的全面介绍，但也表达出一丝史的线索广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达广告文案的特性，是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等，是广告文案最本质、最特殊的本质特性广告文案撰写的特性，是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的特殊性广告文案的要求有一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠；二要立足于说服才能做到传播有效；三要立足于独创才能产生魅力广告文案的用途是多种多样的，其中表现广告创意的核心，传达广告的意图诉求与承诺，塑造企业形象、品牌形象与点活广告画面，突出内容主旨，应视为广告文案最要紧的用途广告文案的分类，实际上也就是广告的分类由于有什么样的广告必定就会有什么样的广告文第广告的分类方法有多种，文案的分类方法也自然有多种从媒体角度可划分为印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告（橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱……）文案；从题材的角度又可分为下列四大类别企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等这两种分类法，前一种是从媒体的传播形式上划分，后一种是从题材内容上划分不管用哪一种划分，都可〃包举〃所有的广告，且各类中的广告都〃对等〃，因而也都〃正确〃略广告是科学与艺术的结晶不管是科学还是艺术，都需要制造只要是制造，就务必靠制造性思维来完成因此，建立制造性的思维机制，就成了广告文案撰写者所务必考虑的问题思维科学是一门让人聪明的学问由于制造意味着产生、构思过去不曾有过的东西或者观念因此，突破性、新颖性与独到性，当是制造的最可贵之处富有制造性的文案，在完成告知、劝服、提示并制造轰动效应方面，起着至关重要的作用它不仅有助于告知，而且吸引人注意、维持兴趣、启发消费者的思维，有益于进行劝服活动，有益于商品在消费者心目中保持较高的地位它能够使广告变得有趣，耐人寻味，并为广告增添〃轰动〃效应没有胆识，没有相应的制造性思维方式与方法都不可能建立起制造性的思维机制建立制造性的思维机制，一是要敢于向常规挑战；二是要掌握制造性思维方式，如发散思维与聚合思维、变形思维（分解、增题、具体化、逆向）、〃头脑风暴〃等等制造性的思维方式固然很多，但它们的共性都在于打破思维定势，产生灵感只有产生灵感，才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的效果，才能真正具有生命九

（三）各节重点、难点问题提示第一节制定广告文案的写作目的

一、重要观点广告文案是一种有目的的写作广告文案作为广告的一个必定的构成部分，它总是以准确表达广告创意与有效沟通受众并产生该广告预期效果为写作目的的在写作目的的制导下确定主题、明确受众、制造性地思维，并在此基础上整合出独具特色的广告文案，就能够达到广告所应达到的具体目的了广告文案的写作因其传播与营销目的的直接性、鲜明性，也是应用写作的一个分支

二、要紧概念.广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心.广告标题，是指标举广告名称的词、词组、短语或者句子，也称导语，是广告文案的精髓，常常起着概括与提示广告内容的作用.广告文案的主题句广告文案有的时候提炼为一句表达主题的固定话语，往往凝练为广告语这句明确的话语就是广告的主题句，也就是广告文案的主题，它表达着广告理念，经常与广告语统一.广告受众，是指同意广告信息传播的对象，包含广告的听众、观众、读者他们是广告诉求的对象

三、问题解答L为什么说确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一要务【提示】1只有目的明确了，才可能产生出符合目的要求的文案主题2依照广告题材的分类，广告文案在不一致题材及同一题材的不一致广告中都有其具体的目的，或者树形象，或者打品牌，或者提供服务，或者倡导精神文明…不一而足3广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容密不可分其目的性要紧表现在它的沟通的直接性与营销的鲜明性上如杰尼亚男士西服广告，巨幅画面上一位英俊的男士身着蓝灰色的条纹西服，正凝视着自己手中的苹果画面左下角写着ErmenegildoZegna右侧下方写着〃杰尼亚中国〃，另行写有一串中国城市的名称、垂询电话及网址CANALI的服装广告、AlMason的公文包广告，也都与之相类似很明显，这些知名度颇高的品牌，其广告的目的就是进一步树形象、打品牌因此，我们要树立一个明确的意识广告文案的写作要有明确的目的性.广告文案写作目的的根据是什么？为什么？【提示】广告文案写作目的的根据是广告创意这是由于广告创意最本质的意义是广告设计者根据已经确定的广告战略与策略为达到广告目的而进行的科学与艺术相融合的制造性构思的结晶广告创意为广告制作流程中的各个环节提出了具体的、可操作性的要求文案的写作目的以广告创意为根据文案写作的目的不仅要符合创意，而且要突出表达创意的核心一一广告主题.制定广告文案写作目的的两个必要条件是什么？为什么？【提示】通常来说，广告主或者广告代理在作广告时起码要考虑两方面的问题一是考虑广告内容所传播出的信息毕竟是什么？二是这样的信息传播出去会产生怎样的效果？这两方面的问题，实质上就是广告主题的传播与受众的同意效果因此，广告文案的目的性具有两个必备的条件，一个是主题，另一个是受众.如何正确懂得广告文案的主题？【提示】.广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心我们应当从下列几个方面来懂得这一主题第一，广告文案的主题具有鲜明的目的性，并受目的的制约第二，广告文案的主题所表达的是一种思想信息，这种思想信息能够是广告主的哲学意识、科学理念，能够是具体商品的特殊属性与它的特殊销售主张USP也能够是服务观念，还能够是伦理道德等等这要由广告的具体内容而定第三，广告文案的主题表达的是广告的中心思想，即核心信息如，新的观念、时尚；商品特殊的甚至是其他品牌所不具有的、独一无二的效用；周到的服务、重要的承诺等这一主题务必对广告受众有所触动，有其社会价值、审美价值或者消费价值，能够起到宣传教化、推动销售、影响广告受众行为的作用广告在瞬间决定成败因此，主题务必通过充分调查，认真研究，精心提炼，才能够产生出来第四广告文案的主题务必通过具体材料来表达这些材料不仅包含具体的符号、物象、具体手段等元素的新组合，也包含观念以上四方面的因素缺一不可广告文案主题的表达与其他文章主题的表达所不一致的，是它有的时候以文章的形式表达，有的时候是与广告图案形象、色彩、非文字符号综合的形式表达，有的时候是用广告标题或者广告语点明的形式表达.如何正确懂得广告标题？【提示】广告标题，是指标举广告名称的词、词组、短语或者句子，也称导语，是广告文稿的精髓，常常起着概括与提示广告内容的作用所谓〃标举〃，即高度概括地显示或者说明的意思每个广告都有标题，广告文案标题的种类很多且表达方式多种多样凡直接表达广告的中心思想或者一语点明广告主题的标题，为直接标题；凡不直接揭示广告主题，而是运用间接的方式宣传产品的特点与功能的广告标题，为间接标题；凡由引题、正题、副题等三种标题所构成的标题群，为复合标题广告标题的种类很多，或者直指，或者委婉，或者隐曲，形式灵活，不一而足.如何正确懂得广告文案的主题句？【提示】广告文案有的时候提炼为一句表达主题的固定话语，往往凝练为广告语这句明确的话语就是广告的主题句，也就是广告文案的主题它表达着广告理念，经常与广告语统-O它是文案的点睛之笔，是文案之〃魂〃、文案之〃帅〃成功的广告语能够吸引住受众的视线与心理注意.如何正确懂得广告受众？【提示】1我们只有调查熟悉了广告受众的困惑与需求，特别是潜在的需求，才会引吸受众看我们的广告，也才会有广告创意的产生，才会有广告文案的写作目的，广告文案的写作才会有的放矢2从同意心理的角度说，广告主在制作广告时是主体，广告目标对象是广告受众，广告受众是客体，即前者是主动的，后者是被动或者受动的；而广告受众在同意广告时则成为了主体，成了主动者受众面对一则广告，能够同意，也能够不同意，甚至能够对某一广告作出各类各样的批判3既然广告是面向广告受众的，因此广告文案就要充分考虑到广告受众的同意能力，特别是受众的心理如美国1997年曾出现一则〃物神〃的香水广告文案是〃物神16号多洒一些在你的脖子上当你对他摇头说‘不’时，他能够闻到这芳香〃对此，一些受众联合写信抗议

8.为什么说广告文案的写作目的制导着文案写作的全过程？【提示】1目的制导运作过程，是一个普遍的规律，几乎成为了一种定势只要是有目的的活动，目的总是起着制导的作用，即操纵与引导的作用2广告文案的写作目的操纵并引导着广告文案写作的全过程，即操纵并引导着广告标题的拟定，广告文案主题观点的明确或者限定，广告正文的内容材料的选用，结构层次的安排，广告语言风格的确定，广告语的提炼，与随文的撰写第二节明确广告文案的受众

一、重要观点一篇广告作品的最终完成，务必由受众把它具体化，使之成为同意者的心理现实，继而升华为受众的某种欲望与行动明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野，重视受众的审美趣味与同意心理假如文案能够成为给新产品插上翅膀的小鸟，让它飞到广告受众的心中，并唤醒广告受众，那么，这样的文案就是绝好的文案了

二、要紧概念广告受众，是指广告信息传播的对象，包含广告的昕众、观众与读者他们是广告诉求的对象知名度，通常被懂得为消费大众对企业及其品牌商标产品的熟悉程度，其中包含识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多因素美誉度，是对品质的反映这种反映是在认知的基础上形成积极的信念相信该品质会提供某种利益同时伴有美好的情感体验好感度也就是积极的评价它是引发认牌购买的积极动力0品牌忠诚，是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础的，对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或者重复使用的消费行为名人广告，是指由名人在广告中充当商品代言人的广告

三、基本问题L为什么说要有明确的受众意识？【提示】1明确的受众意识，是从同意的角度来看广告作品的当一个广告作品制作出来并开始传播时，人们会认为这一广告已经完成但实际上当一个广告诉之于受众的感宫时，这一广告作品还没有最终完成，尚具有某种未定性2一篇广告作品的最终完成，务必由受众把它具体化，使之成为同意者的心理现实，继而升华为受众的某种欲望与行动这样的广告作品才是一部真正具有实效的广告作品换句话说，未经受众同意的广告作品还不能说是一部完成其历史使命的广告作品3广告本身只只是是一个多层面的开放式的图式结构，它的存在之因此有意义、有价值，仅仅在于广告受众能够对它作出不一致的解释实际上人们对广告作品的解读是各式各样的，而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性因此，从同意理论来说，广告受众的实际需要与主观意识有着举足轻重的有的时候甚至是决定性的作用4明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野，重视受众的审美趣味与同意心理.广告受众关于广告作品通常能够作出哪几种解释？【提示】.1广告受众关于广告作品既能够认为它是真实的，也能够认为它是虚假的；2广告受众能够认为它是以人为本、真正为广告受众利益着想的，也可以认为它是以产品为本、以营利为本、就是为赚消费者钱的；3广告受众能够认为它是科学与艺术相融合的创作，也能够将其视之为一项无关紧要的宣传总之，广告受众的解释能够多种多样.如何辩证地认识广告的吸引力？【提示】广告要想对消费者产生影响，务必首先引起他们对广告的指向与集中一一注意，即吸引受众注意广告中的主题信息那么，是不是吸引力越强越好呢？吸引力是广告成功的前提条件，但能不能说广告的第一目的就是尽可能多地引起人们的注意？实际上，有两种情况，一是当广告中为提高吸引力所采取的手段有利于增强受众对广告信息的懂得时，其吸引力是积极的；二是增强吸引力的表现手法与广告信息无关时，就会分散受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就越背离广告目标，起到适得其反的效果因此，吸引力只是手段而不是目的假如增强吸引力的手段与广告中的品牌信息有关，同时又能引起消费者积极的认知反应，那么增强吸引力的种种手法才能取得预期的效果4明确的受众意识对广告文案的写作有何重要意义？【提示】1广告的目的是影响及说服广告受众并使他们产生积极的态度，最后付诸行动对广告制作者而言，就是要说服消费者对广告中的品牌产生积极的态度，最终产生购买行为2研究说明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，消费者的注意水平与其对广告的认知反应有着密切关系0注意对广告说服效果的影响与受众已有的知识、态度与信念，与广告的信息论据是否有力、广告诉求形式等因素有关3尽管明确的受众意识是从同意的角度，特别是受众的同意心理的角度来谈的，但这关于集中与突出广告的主题信息以达到广告的传播目的至关重要，关于广告文案的撰写具有指导的意义.明确广告受众的要求包含什么方面？【提示】1明确受众或者消费群体2明确广告受众心理3考虑广告受众的同意能力总之，明确广告受众的意识，熟悉广告受众的要求，习惯广告受众的心理，三者缺一不可因此，广告文案的撰写者就要明确界定受众与消费者的概念，抓住广告受众的心理，充分考虑广告受众的同意能九只有这样，才可能引起广告受众的注意并使之难以忘怀，让广告受众产生对产品的强烈直觉，建立起品牌价值并适时巩固广告受众的品牌感受.受众与消费群体的所指奋什么不一致？【提示】广告是面向广告受众的我们之因此在提到受众时每每提及消费群体，就是由于受众与消费群体是不一致而又有关的一个概念通常来说，受众的内涵更丰富，外延也更广阔0受众相关于消费群体，它是一个大的概念1受众就是消费群体这种情况下受众与消费群体等同2受众中有消费群体，但并不一定全都是某一商品的消费群体3面对同一种商品，或者不一致品牌的同一种商品，受众中可能存在着不一致的消费群体这些消费群体又可分为认牌购买与非认牌购买两种情况不一致文化层次、不一致审美需求、不一致经济地位、不一致地域、不一致民族的消费群体有着不一致的商品需求4现实生活中，不管一种商品有多么好，假如受众根本不需要，那么这样的受众就不是消费群体，反之则是消费群体也就是说，受众有的时候是消费群体，有的时候却是不买该商品的游荡的顾客总之，在大多数情况下，受众并不等于消费群体受众涵盖了消费群体.如何才能抓住广告受众的心理？【提示】所谓抓住广告受众，就是要抓住广告受众的心理，使受众在注意广告信息的瞬间产生共鸣，真正调动起潜意识中的欲望或者期待，从而产生相应的行为因此，广告应具有下列特点1广告所传达的信息量应当满足受众的同意期待2广告要吸引受众并使之获得更有价值的信息3广告适当地强调与突出产品特殊的新颖性与它的高科技含量，突出商家特殊的销售主张USP十分必要4在广告中所宣传的产品其质量应是同类商品中最好的5广告要针对不一致的受众或者消费群体的年龄及其对时尚的不一致懂得，特别是欣赏趣味的不一致，设计也应是完全不一致的，并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意，使广告产生更大的效益

8.如何才能符合广告受众的同意能力？【提示】从普遍的意义上说，广告文案应该充分考虑所面对的受众群体的同意能力，并写得有制造性、有特色因此，至少要做到下列几点1广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘2让广告受众产生对品牌的强烈直觉3制造情节悬念4在受众与消费者中建立起品牌价值5巩固广告受众的品牌感受6巩固消费者的品牌感受，商标品牌要不断得到扩展.广告文案，特别是广告语如何才能引人注意而且让人难以忘怀？【提示】广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘广告受众大都喜欢那些语言直白、简洁、通俗、亲切、生动，主题信息明确的广告作品假如广告作品特别是广告文案太生僻、拗口，甚至难懂，这样的广告不仅不可能受到欢迎，而且会引起反感具体说来，广告文案应做到下列几个方面1直白而发自内心2贴切3平易而有内涵4纯粹而有的时候代感5大气而有煽动性6简洁而干脆7生动而有意味8通俗而有情味9简洁而有意境.广告文案如何才能让受众产生对品牌的强烈直觉？【提示】只谈调动起广告受众的潜在购买欲望，还是浮泛的；文案要把受众没有明确意识到的也就是潜意识中的东西巧妙地开掘出来，展示出来，才能真正起到〃调动〃的作用要让广告受众产生对品牌的强烈直觉，就要做到1选择新奇的剌激剌激，是指现实的事物与现象作用于感受器官的过程刺激的新奇性是出乎意外，不一致寻常的刺激特性与人们的好奇心密切相关由此作成的广告极容易引起人们的注意对刺激作推断时会有一个参照点，该参照点受注意集中的焦点刺激、背景刺激与有机体的内部活动的制约考虑刺激对注意的作用时，应该充分考虑到习惯水平2采取对比策略所谓对比，是为了突出一个事物而拿另一个事物作相对的比较，以使该事物更加鲜明0它既能够用于同类相反性质的对比，也能够用于同类同性质的对比，还能够用于不一致类但性质相同的事物的对比，当然也能够用于同一事物纵向的对比3综合运用反比例、反时空手法利用认知失谐策略，能够扩大或者缩小事物之间的正常比例，也能够将不可能同时同地存在或者发生的事物情境，以违反空间状态的方式变形同时同地地呈现出来这样能够引发受众的注意，调动受众的情绪，并增强受众对广告产品的认知.广告文案为什么要制造情节悬念？制造情节悬念常用的手法有什么？【提示】有悬念，就会产生牵挂与关切有悬念的广告作品，就会有吸引力制造情节悬念常用的法有1选择新奇的剌激2采取对比策略3运用反比例、反时空的失谐策略4制造富有魅力的情节细节毕竟用什么样的手法，撰写如何的文案，务必根据广告主题与受众特点而制造性地灵活运用.如何在受众与消费者中建立起品牌价值？【提示】要在受众中建立起品牌价值，就要亲近受众，熟悉受众对品牌的感受，注意消费者到底在想什么，并由此采取有创意的定位策略这样，文案的写作才能更有的放矢，才容易在受众中建立起自己的品牌价值.如何正确懂得巩固广告受众的品牌感受？【提示】建立起自己的品牌价值只是成功的第一步，只有提升、扩展并继而巩固了消费者的品牌感受，才能获得更大的成功因此，巩固消费者的品牌感受也是文案义不容辞的责任1人们对品牌的感受，不可能随着停止与它的商品或者服务的接触立即消失，而可能会留在消费者的头脑里，形成某种印象2随着与某一品牌的接触增多，加上口碑传播与各类促销活动的影响，人们对该品牌的感受就会由局部、具体向全局、整体扩展与提升，并逐步形成对品牌的整体印象，即品牌整体形象3形象力是全球市场竞争的一大特征它提示企业要采取相应的策略只有当一个品牌能够成为消费大众认定购买的品牌时，该品牌也就有了名牌所含有的市场价值了.如何巩固广告受众的品牌感受？【提示】1巩固消费者的品牌感受，就要不断提高商品的知名度、美誉度与忠诚度2巩固消费者的品牌感受，名人广告是一个很重要的策略3巩固消费者的品牌感受，商标品牌要不断得到扩展，其中包含同类品牌的扩展与把商标品牌扩展到不一致类的新产品.什么是知名度、美誉度与品牌忠诚？如何才能说明某一品牌的商品具有这三个维度？【提示】知名度，通常被懂得为消费大众对企业及其品牌商标产品的熟悉程度其中，包含识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多因素美誉度，是对品质的反映这种反映是在认知的基础上形成积极的信念相信该品质会提供某种利益同时伴有美好的情感体验好感度也就是积极的评价它是引发认牌购买的积极动力0品牌忠诚，是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础，对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或者重复使用的消费行为潜在的顾客对品牌假如能对某一品牌的商品，从未知到认知到懂得到确信直至产生购买行动，特别是在使用了所购买的商品后，真正确认了自己的实际感受是满意、欣赏，并准备继续购买，这就说明这一商品具备了上面所说的三个维度总之，这三个维度来自消费者对品牌商品的评估.什么是名人广告？名人广告有什么价值？【提示】所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告从信息传播的角度看，名人是说服过程的信息源，又叫广告源形象靠产品的表现支撑，利用形象魅力可建立超值的定位消费者能够由此对名人广告的商品有较深的认知用名人做广告并配以恰当的文案，就使得这种商品具有可靠性、流行性与权威性名人广告能够巩固消费者的品牌感受，这是一个很重要的策略如ROLEX劳力士手表的广告，画面是一位卷发的男士与一位戴眼镜的女士两个人的手都抓着岩石的顶端男士的右手腕上戴着一只手表，女士的左手腕上也佩戴着一只手表广告标题是〃恒动精神〃广告语是〃站高一点看问题，没什么大不了的东西〃文案的主体部分写道艾德蒙•希拿利爵士（SirEdmundHillary）与田部井淳子（JunkoMei）登土额菲尔士峰的首位男性及女性踏访绝地全元惧色，动刀源、自一个不变追求一一登峰造极风雨相随的，当然还有劳力士地式恒动型画面的下方是一对劳力士表，表下写有〃劳力士格林威治型及劳力士女装日志型瑞士官方鉴定认可天文台表〃的字样这篇广告中艾德蒙•希拿利爵士与田部井淳子，是首次登上额菲尔士峰的男性及女性，他们因此而成为名人〃登峰造极〃也好，〃风雨相随〃也好，都需要动力，而劳力士表就有着这种〃恒动精神〃劳力士表是世界名表/站高一点看问题，没什么大不了的东西〃，一语双关，既托出了名人也托出了名表，而且还寓有戴劳力士表是有眼光、有水准、有气魄的含义.什么是（商标）品牌的扩展？如何对（商标）品牌进行扩展？【提示】巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌要不断得到扩展（商标）品牌的扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或者不一致类的新产品这样，新产品就能够比较顺利地走向市场，容易赢得消费者对它的忠诚既可以节约传播费用，也能够分享品牌已经获得的声誉（商标）品牌的扩展，一是同类品牌的扩展；二是扩展到不一致类的新产品同类品牌的扩展，包含同类产品的不一致类型、式样、功能、科技含量等等它不仅起着巩固消费者品牌感受的作用，也同时起着扩大企业声誉的作用，会给消费者以良好的印象消费者会认为这一企业正在蒸蒸日上，对企业乃至其产品与服务充满信心商标（品牌）扩展到不一致类的新产品，也起着巩固消费者品牌感受的作用第三节建立制造性的思维机制

一、重要观点思维科学是一门让人聪明的学问由于制造意味着产生、构思过去不曾有过的东西或者观念因此，突破性、新颖性与独到性，当是制造的最可贵之处各类游戏都有自己的规则，不因循规则，敢于向规则挑战，是一种新价值观的表达发散思维与聚合性思维能够有效地调动起创作者的联想、想象、推衍等思维机制，使思路在不一致方向、不一致层面上得到拓展与延伸，并能获得独到、新颖的创意与简洁、明确或者耐人寻味的文案表达

二、要紧概念发散思维，又叫辐射思维、求异思维它是根据已有信息，从不一致角度，不一致方向思考，从多方面寻求多样性答案的一种展开性思维方式它与聚合思维相对应聚合思维，又叫辐合思维、集中思维、求同思维它是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维方式它在发散思维的基础上，把思考出的许许多多项目加以集中、聚合，在许多项目的相互作用中〃进展〃出一个新的思考联想，是由一事物想到另一事物的心理过程想象，是以原有表象或者经验为基础制造新形象的心理过程制造想象，是根据一定的目的、任务在头脑中独立地制造出新形象的制造过程变形思维，是在进行开放性发散思维时，不拘泥在原有的问题上，而对它加以〃变化〃，通过寻找物象间的敏感的关联点，把创作者的指导性与同意者（受众）的思考性结合起来，也就是把问题稍稍变化一下，目的是引起受众的深层次思考，新的触发，以求有所创新分解思维，是把一个大的问题划分成若干小的问题来解说的思维方式增题思维，是把问题加上其他成分的变形思考具体化，是指关于很难把握的抽象问题，加上条件来限定它，使之具体化，以便进一步思考的变形思维方法逆向思维，是对问题从相反的方面来变形思考的思维方式头脑风暴法，是指两个或者更多的人聚在一起构思创意，形成一个自由联想的过程创意整合，就是把通过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式

三、基本问题1-撰写广告文案为什么要强调制造性？【提示】广告是科学与艺术的结晶不管是科学还是艺术，都需要制造只要是制造，就务必靠制造性思维来完成因此，建立制造性的思维机制，就成为广告文案撰写者所务必考虑的问题思维科学是一门让人聪明的学问由于制造意味着产生、构思过去不曾有过的东西或者观念因此，突破性、新颖性与独到性，当是制造的最可贵之处富有制造性的文案，在完成告知、劝服与提示并制造轰动因素方面，起着至关重要的作用它不仅有助于告知，而且有助于吸引人注意、维持兴趣、启发消费者的思维，有益于进行劝服活动，有益于商品在消费者心目中保持较高的地位它能够使广告变得有趣、耐人寻味……并为广告增添〃轰动〃效应

2.如何建立制造性的思维机制？【提示】建立制造性的思维机制，需要从下列方面考虑一是要敢于向规则挑战；认识广告文案生成的特殊规律，不仅要遵循文章生成的基本原理，循广告文案撰写的特殊规律一一须根据广告战略与策略

（三）各节重点、难点提示第一节广告与广告文案

一、重要观点广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提广告文案在广告中往往起着表达广告主题与传达广告信息的重要作用广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场与消费者制约，广告文案的写作作为广告活动的必定构成部分，自然也毫不例外广告文案是对广告创意的深化与再制造广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度与经历度广告文案的写作需要具备较深厚的文化素养与文字功底广告文案的写作需要具备较高的文字表达能力广告文案的写作需要独具制造性地表现广告主题的能力

二、要紧概念.广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或者观念信息的活动.广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动有关的文字作品.狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题与创意的语言（包含言语）与文字符号

二、问题解答如何正确懂得广告文案是广告作品中用以表达主题与创意的语言（包含言语）与文字符号？【提示】.关于广告文案的狭义定义，我们应从下列几方面来懂得第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品中广告文案是幕前的，明白白显示出来的，受众能够一目了然或者一昕即明第二，广告文案指广告作品中的语言与文字符号这里的〃语言〃，既指广告中有声的话语（言语），它诉诸受众的听觉；也指广告中的书面语或者其他文字符号，诉诸受众的视觉；还指影视广告中的体势语第三，广告作品中表现出的言语与文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容，它表达着一篇广告作品的整体结构第四，广告文案是要表达主题与创意的，因此应当十分精当、诱人第二节广告文案的特性二是要掌握制造性思维方式，如发散思维与聚合思维、变形思维（分解、增题、具体化、逆向）、头脑风暴法等等没有胆识，没有相应的制造性思维方式与方法，都不可能建立起制造性的思维机制制造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破思维定势，不管运用什么样的制造性思维方式，都是为了产生灵感只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的效果，才能真正具有生命力.为什么要敢于向规则挑战？如何向规则挑战？【提示】各类游戏都有自己的规则，不因循规则，敢于向规则挑战，是一种新价值观的表达要挑战规则就务必对事物作出多种多样的无法预知的选择与推测这就需要掌握某些制造不一致思路的方法，而且要使制造不一致思路的方法确实有效，以避免僵化的复制思维方式因此，从多角度考虑问题，重新构建问题，随着视角的不断转换而逐步接近并抓住问题的实质，寻找全新的视角必不可少要用尽可能多的方式，特别是形象化的方式表述思考的对象；要进行独创性的新颖组合，要试图在事物之间建立联系，特别是在没有关联的事物之间建立关联的能力，能够使我们看到别人所看不到的东西；要从相对立的角度考虑问题，容纳相对立的观点或者两种互不相容的观点，假如能把两种对立思想结合到一起就会使你的思想暂时处于一种不定的状态，继而能够进展到一个新的水平，由于悬念能够催促智力的活跃并制造出一种新的思维方式；还要善于运用比喻，由于能够在两种不一致类事物之间发现相似之处并把它们联系起来的人具有特殊的才能由此看来，调整自己的思维方式，不断引发出新的思路，才会不断有所创新总之，假如缺乏了勇气与制造精神，缺乏了制造性的思维方式，就不可能获得成功’.如何懂得发散思维与聚合思维？【提示】发散思维，又叫辐射思维、求异思维它是根据已有信息，从不一致角度、不一致方向思考，从多方面寻求多样性答案的一种展开性思维方式它与聚合思维相对应聚合思维，又叫辐合思维、集中思维、求同思维它是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维方式它在发散思维的基础上，把思考出的许许多多项目加以集中、聚合，在许多项目的相互作用中〃进展〃出一个新的思考发散思维与聚合思维是制造性思维的核心0由于发散思维具有流畅、变通、特殊等特性，这些特性有助于推陈出新它在制造活动中往往使人们摆脱习惯性思维的束缚，产生大量的新奇特殊的制造性设想它是制造性思维的要紧成分，在制造过程中占有要紧地位聚合思维在制造过程中也是不可缺少的实际上，发散思维与聚合思维之间有着极密切的关联，从某种意义上说，制造过程是发散思维与聚合思维的整合过程，是这两种思维活动协调运作的结果制造性是发散思维与聚合思维高度统一的产物发散思维离不开联想联想，是由一事物想到另一事物的心理过程它由当前感知的事物想起另一有关的事物，由已经想起的一事物而想起另一事物包含接近、相似、对比、因果、自由与操纵等联想，其中回忆与推理在联想过程中起着重要作用发散思维同样离不开制造性想象想象，是以原有表象或者经验为基础制造新形象的心理过程制造想象，是根据一定的目的、任务在头脑中独立地制造出新形象的制造过程制造性想象有的时候沿着预想的结果延伸，其思维轨迹是在通常想象的基础上把思路向未来进行放射性推衍，直至推向预想的可能产生的结果制造性思维，往往借托人、事、物或者特定的情景进行发散性的形象思维，在此基础上组合成一个新的创意，并获得一个集中的文案表意点通常来说，除了用产品进行理性诉求的广告，大都运用这一思维方式总之，发散思维与聚合思维能够有效地调动起创作者的联想、想象、推衍、借托等思维机制，使思路在不一致方向、不一致层面上得到拓展与延伸，并能获得独到、新颖的创意与简洁、明确或者耐人寻味的文案表达.运用发散思维与聚合思维要注意什么问题？【提示】一是要清醒地认识到发散与聚合是一对思维形式这种成对的思维方式要求发散时不能离开或者偏离主题信息，主题是发散的出发点，同时也是发散的归宿不管如何发散，最后务必聚合或者者说是收束在主题上发散思维与聚合思维都是为主题的表达服务的二是发散不仅是向不一致方向、不一致层面上去开掘信息，而且要在不一致方向、不一致层面上向更深、更广处延伸，以求得思考到位，不可草率收兵.如何懂得变形思维？【提示】变形思维，是在进行开放性发散思维时，不拘泥在原有的问题上，而对它加以〃变化〃，通过寻找物象间敏感的关联点，把创作者的指导性与同意者受众的思考性结合起来，也就是把问题稍稍变化一下，目的是引起受众的深层次思考，新的触发，以求有所创新常用的变形思维方式有分解、增题、具体化、逆向等.运用变形思维应注意什么问题？【提示】一是要把原创性与关联性结合起来原创性应建立在关联性的基础上这就要严创作者寻找到营销策略与产品特性、目标对象的关联点只有这样才会产生理想的文案效果二是要紧紧围绕广告的总体目的进行变形思考，让思维形式服务于符合传播目的并创作出相应的文案.如何懂得头脑风暴法？【提示】头脑风暴法由BBDO的阿列克思•奥斯本AlexOsdorn创建指两个或者更多的人聚在一起构思创意，形成一个自由联想的过程头脑风暴法，由于参与的人多，能够集思广益又由于众人都积极地进行发散思考，相互提示，相互启发，思路必定十分活跃创意的角度多、层面多，也就能够见深、见宽、见广这对主题信息的形成、表达的巧妙与画面与文案的配合，都大为有益运用头脑风暴法应注意的问题有什么？【提示】一是要充分调动起参与者的制造意识，让他们充分开掘自己的思维潜质，任意联想或者想象，倡导随意与开拓，自由奔放，不可有框框二是严禁批判在参与者谈出不一致创意时，即使有不一致看法，也不可立即批判，否则会束缚思维的制造性三是追求数量即参与者的办法越多越好，如韩信点兵一一多多益善四是在〃风暴〃过后，要冷静下来再做进一步的理性思索，全面整合，并逐步收敛、集中到主题上.如何懂得文案产生于创意的整合？【提示】整合创意，就是把通过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式根据这一模式，就能够制作广告了这一模式应给予文案以特殊的表达使命，明确文案所应表达的内容为了使广告文案具有制造性，不仅要根据广告的目的，还要根据广告受众的心理机制，即咀意一一兴趣一一欲望一一行动〃.整合后的文案，其内容与表达形式应符合什么要求？【提示】1广告文案所传达出的信息应是完整的，或者突现广告主旨，或者找到一个切人点，刺激广告受众，以引起他们的注意2广告文案务必给人以愉悦的感受如增加戏剧性效果，能够使文案具有吸引力并引发广告受众对广告内容的兴趣3文案的内容应令人信服，被广告的产品务必有新意，或者是首创，或者是革新，或者是有所改进的文案对产品特征的传播也应便于经历要让人信服，还应有必要的承诺文案应肩负起激发消费者的购买欲望并继而使之产生购买行为的责任文案所传达的信息假如切实解决了广告受众的燃眉之急，顾客就一定会去主动购买第三章广告文案的创意-学习目标与方法指导.从法则与规范的角度懂得并掌握广告文案的各类写作原则.深入一家广告公司，熟悉广告创意的生成来源、广告创意的生成条件、创意所使用的方法，认识广告创意的各类特征，并归纳出广告创意的全部过程联系教材内容系统掌握创意及其有关的内容.通过对不一致媒体、若干广告作品文案的认识与懂得，熟悉广告语言的特殊性并在广告实践中注意运用广告语言的技巧二知识点概述广告文案的写作原则，是指根据广告的性质与目的，由广告策划原则与创意思想制导，针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范其目的是使广告创作最大限度地获得经济、社会与心理的效应广告文案写作原则具体归纳为效益原则、真实原则、独创原则、人本原则、简明原则与整合原则广告创意是根据广告策略，实现广告目的，具有艺术性质的制造性思维运动这种思维运动通常要达到使广告完成其对企业、商品、服务的宣传促销目的广告的创意是通过人们的构思制造能表现主题思想的、具有有用意义与情感作用的艺术创意是围绕广告主题的主体化、深入化、艺术化而展开的，它是在广告策划全过程中确立与表达主题的制造性思维活动广告创意成功，可使广告作品在内容与形式上都焕然一新，具有强烈的感染力与感召力广告创意还是将〃原有的许多旧要素作新的组合〃广告创意的鲜明的目的性、策略性、有用性、价值观是第一位的，而表现手法与艺术风格则是第二位的广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成广告创意的常规程序能够显示为〃产品研究一一市场研究一一目标消费者研究一一竞争者研究一一营销难点辨析一一明确广告目的一一确定广告主题一一形成广告创意一一明确广告手段与表现形式〃创意来源于市场调查，来源于生活积存，来源于集思广益，来源于特殊的思维在创意人员进行广告创意的过程中，通常都要受到来自〃主观〃与〃客观〃两方面条件的影响与制约创意来自特殊的思维，要经常运用横向思维、逆向思维与联想思维从创意者的角度看，广告创意的生成是灵感的激发（用人类学、社会学与实验心理学的方法）此外，从广告创意的组织管理角度讲，其组织方法有头脑风暴法、Gordon法、KJ法、NM法、水平思考法、AMA法、MBS法（三菱树脂头脑风暴法）等等，这些都是创意生成的好方法广告创意的特征要紧表现为形象性思维、制造性思维、联想性思维广告创意的实现，是指把作为一种构思的意念转变成具象物质的过程它是由广告的承载物（即媒体）所决定的不管何种创意都务必通过听觉或者视觉的文字语言或者符号的组织才能得以实现也能够说，广告就是广告文案通过广告设卅将广告创意在不一致广告媒体上以不一致形式表现出来广告语言的基本要求一是语言内容的真实准确一一事实的真实准确，情理的真实准确，表达的真实准确二是语言艺术的生动形象一一给人以新鲜感，词句的妙用，丰富的想象力此外，还要求做到好懂易记，有的放矢.

（三）各节重点、难点提示第一节广告文案的写作原则

一、重要观点广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系0广告文案应该是有市场经济原则的艺术创作假如说广告文案使广告有生命，那么，广告创意则是广告的灵魂

二、基本问题

1.如何懂得广告文案与广告创意的关系？【提示】

（1）广告文案与广告创意既不可分割又存有差别，既互相依存又不能相互替代2广告文案与广告创意统属广告创作的领域，同时同属广告创作领域内的理性思考与意象生成范畴，但两者的性质与功能不完全相同，表现模式与形成过程也不一样能够说广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系3广告文案与广告创意辩证的哲学关系，要紧表达在下列几个方面

①文案归属在创意的统领之下，创意融会在文案的表现之中

②文案根据智慧的创意而彰显光彩，创意则因灵巧的文案而得到淋漓尽致的发挥

③创意生成先行，文案写作跟随其后

④创意是文案的根本，是文案的主题根据、形象根据、风格根据；文案是创意的深化与进展，是创意的主题再现、形象再现、风格再现广告创意生成靠的是理念，广告文案写作是物化呈现不一致的广告创意诞生不一致表现手法的广告文案.如何懂得广告文案的写作原则？【提示】广告文案的写作原则，是指根据广告的性质与目的，由广告策划原则与创意思想制导，针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范其目的是使广告创作最大限度地获得经济、社会与心理的效应.广告文案的写作原则有什么？提示要点广告文案写作原则具体归纳为下列六个方面1效益原则；2真实原则；3独创原则；4人本原则；5简明原则；6整合原则.如何懂得效益原则？【提示】广告文案的效益性是指它带来的最终效果与实际收益效益性是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的，也是衡量广告创作成功与失败的标准广告文案的效益性，根据不一致的广告目的与性质，大致表达为经济利益如通常的商品广告、劳务广告、企业形象广告等、社会利益如常见的公益广告及赞助有益社会公共事业的广告这两大类广告文案在追求经济效益的同时也应产生相应的社会效O广告文案在传播中还有着现时的与长远的心理功效由于广告直接宣传了社会时尚，因此促成社会心理、民族心理、审美心理与价值观念的树立与衍变这些都属于在潜移默化中产生的深层次的心理效益.如何懂得真实原则？【提示】广告的效益性要通过真实性反映出来只有真实的广告才有极强的说服力，才能磁石般地吸引受众的注意力，给人以逼确实感受与情绪的感染，给人以信任感与难忘的好印象，让人获得知识与信息，令受众信服，相信广告中所说的一切，以诱发他们的购买意识与行动有说服力的广告，离不开真实，而真实性的表达，又是通过广告的画面与语言而起作用的广告文案应突破常规，展开奇思异想，用特殊的方式来传达商品的信息就广告的目的与功用而言，无外乎商品促销、劳务介绍、树立企业形象，诉诸某种思想或者价值观念，提出存在的问题与解决问题的途径与具体方法不论哪一种目的，都务必遵循不改变事物本质属性的原则作为广告文案的写作人员，理应具有真正为广告主、为消费者也为广告公司负责的强烈责任感与实事求是的诚实品格，作出能够让消费者信赖、能够为企业赢得长期经济效益的广告文案作品.如何懂得独创原则？【提示】.广告要有鲜明特殊的制造性，才能在众多的广告宣传竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉住受众的注意力广告的独创性即制造商品个性，就是在广告中制造与众不一致的、鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心，树立独具一格的商品形象，给人往常所未有的感受在信息传播如此纷繁、竞争如此猛烈的现实社会，任何没有令人耳目一新效果的〃创意〃都会被视作垃圾，不可能吸引人、感动人、说服人，从而也不可能产生广告主所期望的经济效益始发性的独有的制造，应包含1在先人留下的文化遗产之上重造具有崭新生命意义的与独立存在价值的〃再制造〃成果；2在那些司空见惯的寻常事物或者本身并不具有特殊意义的东西中，引发出〃化腐朽为神奇〃的见解与思想独创是广告的生命线一个形式新颖、富有表现力与生命力的成功的广告，首先要求主题上有特殊的新意，即广告传达的信息要具有非凡的个性，要表达与其他同类产品的广告不一致的销售重点因此，在广告制作上，应强调独创原则，想方设法使自己的广告与其他同类产品的广告明显区分并出类拔萃.如何懂得人本原则？【提示】广告总是要给人看的，因此，广告文案从人本出发便成为一条不变的原则在明确与掌握了某一广告目标受众的特性及心理需求之后，找到能够与这部分受众进行有效沟通与交流的，能够深深打动他们情感、开启他们思维、激发他们心灵感受的内在思想蕴涵与外在表现手法，而不是停留在空泛、生硬、缺乏人情味的构思与言词、口号上是极其重要与极不容易的即使是那些较为物质的、充满理性的广告，也应表达以人为本的人文底蕴与浪漫主义创作手法的人性色彩广告文案的人性化直接影响着广告的感召性广告的感召性就是着眼于受众的需要，引发受众的注意与兴趣，促使受众建立对商品的信任感，将目标受众的需求转化为消费动机与行为0广告文案的人本原则要紧表达在一是牢牢把握人的需求，二是千方百计诱发人的情感，使受众潜移默化地相信、同意、听从乃至追随广告的倡导从同意美学与同意心理学的角度看，越是出自人本需求的、与人关系密切的事物，越容易被人欣然同意在与谐、自然而富有情趣的交流中，受众往往更易关注与同意对方传达的信息乃至主张那种根本不懂得将要面对的广告受众的特性与基本的心理期待是什么，便仓促挥笔的广告文案，其结果必定是一方面由于不具备针对性而对受众缺乏吸引力与说服力；另一方面，又由于忽略文案创意所应表达的人本情结与人性关照，从而难以对既定受众产生亲与力与感染力如何懂得简明原则？【提示】广告文案除个别案例的特殊需要之外，单纯、简洁、明晰是特别重要的一项原则广告作品在刊播时，总是依附于媒介的时间或者空间的，同时就必定在时空的占有量上受到制约最大限度地有效利用媒介的时空是文案写作人员应该十分注意的问题其根据，一方面在于避免对广告刊播费用不必要的浪费；另一方面有利于受众在被动接收广告信息时（绝大部分情况是如此）能够便利、明了地知晓与懂得广告的重点内容，而不至于在那些头绪繁杂、语言晦涩的长篇大论面前产生厌烦甚至拒绝心理因此，广告文案的写作十分有必要使内容尽可能地单纯化，使之简明扼要深入浅出，突出诉求重点，去除不必要的语词及内容的重复简明性一方面表达在广告主题的表达上一个产品必定有许多的优势，任何一个优势都可能成为广告的主题，而简明性原则要求我们在广告创意时有所取舍，即选择最重要的优势作为主题，决不能面面俱到简明性另一方面表达在广告内容的叙述上详尽尽管不失为一种风格，但广告更多的是受时间与空间的限制，要求叙事简洁，也就是说，一句话能说清晰的情况绝不用两句话说30秒能表现完的内容绝不用31秒表现

9.如何懂得整合原则？【提示】广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用它最大限度地汲取了文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术的表现手段与技巧，这就决定了广告是一种多层次、多环节的综合创作的艺术即使是一幅简单的平面广告，也务必具备语言的文学性、图像的绘画性、词句的节奏感、色彩的音乐感等等假如创意运用了或者戏剧或者舞蹈或者民间艺术的元素，还要具有戏剧、舞蹈、民间文艺的内涵；假如是一个有深度的文案，甚至还要涉及到哲学、宗教、考古、历史等等广告文案还务必与各类广告媒体相协调，由于不一致的广告媒体具有不一致的艺术表现形式如报刊广告侧重于文字、图案；广播广告要符合听觉习惯，并讲求音乐、音响的效果；电视广告是综合艺术，熔多种艺术形式于一炉；路牌广告、橱窗广告除必要的文案、画面外还很重视造型广告设计者假如忽视了不一致广告媒介的艺术特征，也会造成广告的失败第二节广告创意的生成与实现

一、重要观点假如说广告文案使广告有生命，那么，广告创意则是广告的灵魂创意并不是个人主观意识的表达与抒发，而是一种科学的信息传播，是企业营销运动的一个合成部件广告的创意是通过人们的构思制造能表现主题思想的、具有有用意义与情感作用的艺术广告创意是将〃原有的许多旧要素作新的组合〃成功的广告创意，多是把广告的目的性与实施的策略性、宏观的有用性与具体的价值评判寓于具有强烈的吸引力与感染力的特殊构思中，这种构思又在处理手法与表现形式上得到制造性的发挥

二、基本问题.如何懂得广告创意？【提示】假如说广告文案使广告有生命，那么，广告创意则是广告的灵魂没有灵魂，生命显得苍白；没有生命，灵魂则成了幽灵广告创意是根据广告策略，实现广告目的，具有艺术性质的制造性思维运动这种思维运动通常要达到使广告完成其对企业、商品、服务的宣传促销的目的作为广告人务必求〃新〃创〃异〃，任何创意都应〃卓著超群〃，并给予它全新的概念由于，创意并不是个人主观意识的表达与抒发，而是一种科学的信息传播，是企业营销运动的一个合成部件它是以市场为目标、以消费者为中心、为企业战略目标服务的艺术表现一个成功的广告创意，并不仅仅局限在创意自身的成功，它能够制造一种观念，树立一种形象，最关键的是它能够制造出巨大的价值一一经济效益与社会效益广告创意具有神秘性与抽象性，并不存在某种现成的公式创意只是一个点子、一个主意、一种观念一个好点子往往能使广告获得意想不到的效果广告的创意是通过人们的构思，制造能表现主题思想的、具有有用意义与情感作用的艺术创意是围绕广告主题的主体化、深入化、艺术化而展开的，它是在广告策划全过程中确立与表达主题的制造性思维活动广告创意成功，可使广告作品在内容与形式上都焕然一新，具有强烈的感染力与感召力广告创意还是将〃原有的许多旧要素作新的组合〃李奥•贝纳在一次谈话中说道〃模糊不清的所谓创意的真正关键，是如何用有关的、可靠的、格调高的方式，在事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术而这种新关系能够把商品某种清新的见解表现出来〃广告理论与广告实践规律说明，广告创作过程是对现实进行由抽象概括到具体表现的过程广告创意的特质是提出特殊的推销主张，并围绕主题把推销对象观念化、情感化、形象化，最大限度地打动与说服消费者付诸购买行动这里面既需要〃思想的火花〃一一智慧，又需要产生智慧、表现智慧的多种想象力与表现能力相关于纯粹的艺术创作或者艺术设计而言，广告创意的鲜明的目的性、策略性、有用性、价值观是第一位的，而表现手法与艺术风格则是第二位的广告创意的基本根据来源于广告产品、市场、目标消费者、广告竞争对象与广告媒体，而不是广告文案人员与广告设计人员仅从广告的表现形式、表现技法入手，围绕着艺术的〃灵感〃而进行的自我表现成功的广告创意，多是把广告的目的性与实施的策略性、宏观的有用性与具体的价值评判寓于具有强烈的吸引力与感染力的特殊构思中，这种构思又在处理手法与表现形式上得到制造性的发挥.如何懂得广告创意的生成？【提示】广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成广告创意的方法与形式因人而异，各不相同，但有一个最基本的原理是得到公认的，即广告的创意应来源于对商品、企业、服务的定位，对目标消费群体的生活及心理需求与当下广告策划中面临的诸多挑战的深入而全面的把握；同时又来源于创意人员自身对人类生活与大自然的情感体验与信息积存寻求创意的思维过程往往呈现出渐进的、跳跃性的以至突发性的特点，实际上它形成的背后与创意人员平常长期的观察、积存、思考与推断是分不开的因此，常有〃只能感悟，难以言传〃的有点近乎〃神秘〃的意味尽管如此，就广告创意的常规程序而言，还是能够清晰地显示的产品研究一一市场研究一一目标消费者研究一一竞争者研究一一营销难点辨析一一明确广告目的——确定广告主题一一形成广告创意明确广告手段与表现形式这样的操作程序被证明是科学而有效的，它能够解决广告诉求的根据与表达等方面的问题.广告创意的生成来源是什么？【提示】1创意来源于市场调查；2创意来源于生活积存；3创意来源于集思广益；4创意来源于特殊思维.如何懂得广告创意来源于市场调查？【提示】广告创意既然务必坚持〃以真为本〃的创作原则，广告人就离不开对产品与市场的调查熟悉不分析研究产品的特征与市场的变化趋势，就无法打开思维与想象的大门只有在对产品与市场十分熟悉的基础上，使用提炼借鉴、集思广益等制造性的思维方法，才能够产生创意，准确地传达广告主的信息广告创意始终不能脱离具体描写表现的对象，即产品生产、产品交换、产品特征、企业情况、社会环境、目标市场、消费群体等方面的总与广告人对描写表现对象的熟悉，往往是从感性认识开始，通过对客观事物的调查研究，对各类素材的收集分析，科学系统地综合概括，从而上升为理性认识＞然后，在理性光芒的照耀下，将概念给予形象，将形象给予生命，使理性回归于通过升华的感性因此，广告创意是从产品的质量、特征、用途、包装等材料中，选择最能反映产品本质的东西，通过联想、勾勒、形象制造，使这些通过提炼的材料变成具有促销能力的艺术形象广告创意假如脱离具体的、感受性的材料，广告作品就成了虚构之物.如何懂得广告创意来源于生活积存？【提示】广告人对中外优秀广告作品的分析、借鉴与重新组合，有的时候会达到创新的效果模仿包含潜意识的模仿与有意识的模仿只是，不管使用何种模仿手段，都务必带有创新的成分，把新要领新形象融进旧模式中因此，这里所说的模仿，只是对一种成功模式的仿效，只有源于生活的积存才能制造出具有个性的创意表现来.如何懂得广告创意来源于集思广益？【提示】集思广益是一个以集中与会人所提供的意见为主的方法创意小组人员围绕一个主题能够畅所欲言，尽量放开思路，让每个人都产生各类不一致的创意，直到将所有设想与激发的灵感全部表述出来为了避免扼杀思路，相互间严禁批判，严禁提出一切反对意见由于有的时候看似不管用的意念，可能会激发起一个新创意，或者是从一个新角度去看问题，或者是将这个意念再予以润饰增删，使其脱胎换骨，产生出新鲜感受与有关感受，一些好点子、好主意往往就被〃激荡〃出来了广告创意如能出乎人的意料，受注意的机会就会很大当然，标新立异也未必就是好广告，成功的广告除了要引起注意外，还要给人好感，假若使人敬而远之，那就得不偿失了在〃集思广益〃之后，就应比较各类表现手法的优劣，并从中选出最能突出产品特殊性的一个，这样广告创意就差不多大功告成，余下来的仅是润饰而已.如何懂得广告创意来源于特殊思维？【提示】广告创意是在掌握大量材料的基础上，运用制造性思维方式，产生新的思维的结果广告创意中常用的思维方法有下列几种水平思维又称横向思维，是以水平方向推进思考而建构的新概念能够由头脑风暴法筛选出的一个意念，或者个人产生的新意念，进行水平方向多点推进，设计一个又一个的方案，补充完善，以至找出最佳诉求点这种方法有益于产生出新的创意逆向思维这是一种反常规、以奇制胜的思维方式，符合相反相成的规律在广告创意中多利用人们的逆反心理，有意识地脱开习惯的思维轨道，往往会取得意想不到的效果联想思维联想是指由一事物联想到另一事物的心理过程，包含由当前感知的事物想起另一有关的事物，或者由所想起的某一事物连锁反应出有关的其他事物联想是想象的一种表现形式，能够使广告的内容转化为生动的艺术形象.广告创意的生成条件有什么？【提示】在创意人员进行广告创意的过程中，通常都要受到来自〃主观〃与〃客观〃两方面条件的影响与制约•主观条件的影响与制约有1创意人员所具备的与广告创意工作有关联的专业性或者非专业性知识的广度与深度，生活阅历与社会生活经验等方面的积存状况2创作者的素养，要紧是指善于与绝大多数人沟通的〃感应力〃、对事物性质的〃洞察力〃与在遭遇难题挑战时坚忍不拔的〃执著性〃3创意人员善于听取他人有益的建议、意见，能自我反省并能够不断纠正与完善自

一、重要观点广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，才能准确地把握广告文案的价值之所在在同类商品的广告中，广告文案应传达该产品特殊皑的信息、广告主的销售主张一一USP或者者称之特殊卖点文案语言所表述的观念或者商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体化不论是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正达到说服受众的目的

二、问题解答.为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达？【提示】.第一，不管如何精彩的创意都是为了传达信息，或者者说是服务于信息的传达而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息第二，假如说任何一个广告作品中的各个构成部分（要素）都是为了突出一个主题的话，那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最要紧的部分第三，特别是在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品特殊性的信息、广告主的销售主张一一-USP或者者称之特殊卖点第四，广告文案是整个广告作品的眼睛正如人们常说的〃眼睛是心灵的窗户〃、〃画人先画眼〃一样，广告文案所开掘的正是商品之〃眼〃、服务之〃眼〃、公益之〃眼〃第五，广告文案统领着整个广告作品，一则广告作品假如缺少了文案，也就失去了其存在的价值也就是说，广告文案是任何一则广告的〃帅〃，其他部分则为〃兵卫〃若是离开了这个〃帅〃，广告的其他部分也就成为〃乌合之众〃了意在形先，才会有完整的设计；以意托形，才会有画面的展现可见，文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息.广告文案同其他文体相比具有什么特性？【提示】广告文案不一致于通常的文章，而是具有〃方案〃意味的文章，它同其他文体比较具有下列特性第一，直接的应用性这种应用性表达在，广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益有关联它虽有创意，但不能虚构；尽管真实，但务必通过策划文案语言所表述的观念或者商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体化第二，主题信息传播的广泛性广告文案是全部广告信息中最要紧的部分而受众从广告中所获得的最要紧的信息，则是广告文案的主题信息假如是营销商品的广告，其传播最广的应当是其USP一一广告主的销售主张，即其特殊的卖点第三，文案程式的非特定性广告文案虽有特定的结构形式，但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度有很多广告文案就是为了突出一个主题，并非一定要遵循特定的程式不可第四，文案效用的现实性广告文案总是根据广告主的战略需要或者现实需要而制作，己的创意思路，博采众长，化为己有■客观条件的影响与制约有

（1）首先是广告的目标及广告经费的预算等条件的制约

（2）广告创意现实价值标准的评价它要紧是指通过广告作品的立意、表达效果而产生的促销价值（即经济效益）、社会价值（社会精神效益）与受众心理价值（潜在消费者的深层心理影响）

（3）广告创意受到创作背景资料的影响广告创意涉及的〃定位〃、〃立意〃与〃诉求点〃的确定都与广告的产品、市场消费者的信息资料有着不可分割的内在联系，同时与更大范围的社会经济、政治与文化现状密切有关以上所述的内在与外在的条件，客观上影响着广告文案创意的质量与成效，创意人员的学识、意志、有关资料与懂得、感应能力只有同所根据的客观条件取得与谐的联系，才可能在广告创意中接近理想的境地.广告创意的生成方法有什么？【提示】广告创意的灵感激发从创意者自身、角度能够通过下列几个方法得以实现一是心理学的方法；二是人类学的方法；三是社会学的方法；四是实验心理学的方法这里强调的是创意人员要提高自我素养与内在学识.激发广告创意的组织方法有什么？【提示】一是头脑风暴法，即使用集体讨论，通过不一致创意之间的激发与联想，产生出最理想的创意的方法二是Gordon法，要领是为某一广告课题组建一个有关的小组，选出一个主持人，在一个抽象的创意主题的提示下，每一位小构成员基于个人的知识或者经验，分别提出与主题相类似的具体的事物或者现象甚至是已形成的创意，然后由课题主持人把大家的分解提案加以筛选、提炼、归纳、整合，使之与主题完美地连接三是KJ法，即根据创意表现的对象自身的基本物理或者外在形态要素，分析、组合而产生出制造性思维的方法此外还有日本中山正提出的〃NM法〃、美国EdwardDeBone博士提出的〃水平思考法〃、美国市场营销协会的〃AMA法〃、三菱树脂的青木贞制造的〃MBS法（三菱树脂头脑风暴法）〃等等.如何懂得Gordon法【提示】.Gordon法的创始人是W-JJ.GordonGordon法的要领是为某一广告课题组建一个有关的小组，选出一个主持人，在一个抽象的创意主题的提示下，每一位小构成员基于个人的知识或者经验，分别提出与主题相类似的具体的事物或者现象甚至是已形成的创意，然后由课题主持人把大家的分解提案加以筛选、提炼、归纳、整合，使之与主题完美地连接比如，在寻求创意表现的具体化时，提出一个主题性的思考题，可能的答案类似的现象及提出的实例将有无数种，主持人再从中整合出一个最能表达主题的创意方案来小构成员提出的实例越多，对主题的创意构成的支持越大，越易于完成Gordon法与头脑风暴法有类似之处，最大的差别在于两点一是出题的形式Gordon法比头脑风暴法更抽象；二是创意的提交，Gordon法由小构成员各自分别提出，而头脑风暴法则是集体研讨.对KJ法的懂得应如何懂得？【提示】KJ法是日本地理学与文化人类学家川喜多二郎教授制造的，KJ既是川喜多二郎名字的字首KJ法即根据创意表现的对象自身的基本物理或者外在形态要素，分析、组合而产生出制造性思维的方法KJ法往往先设定一个创意的具体目标，同时把目标的存在方式、价值构成或者使用原理等多方因素逐一分解与全方位考察，对每一个方面的每一种细小的方式与形态加以联系与组合，从而产生丰富多样的可能性简而言之，这种由〃面〃到〃点〃、由整体到局部的筛选与重组，重在不被现成的概念所约束，而要更细致地发掘想象根据，更自由地拓展制造空间，以确定既真实贴切又新颖独到的内容及形式KJ法的特点是研究事物程序与步骤的周密性与科学性，其过程通常为提出问题一一现象收集一一整理、分类、储存一一归纳一一综合一一副产品处理一一形式推断一一决定一一结构计划一一次序计划一一实施一一结果在这些程序中，川喜多二郎教授认为最重要的是〃综合〃，也就是归纳散乱的资料，从中得出一个真理与头脑风暴法一样，KJ法对广告界的影响也非常大.如何熟悉广告创意的特征？【提示】一是形象性思维特征；二是制造性思维特征；三是联想性思维特征.如何懂得广告文案的创意活动中形象思维持征？【提示】形象思维是创意者在广告创意行为中，对经历表象进行加工改造并形成新形象的过程形象性思维是广告文案创意活动中最重要的心理特征之一形象性思维中的形象，能够是过去的、现在的与将来的事物，也能够是现实中不曾发生过的事物，但构成它的元素一定来自客观现实当今的消费者已经从注重实物消费开始向讲究心理消费与文化消费的层面过渡，人们更加注重消费的精神层面，以期在一种〃意境〃的导引下，进入消费氛围，从而获得良好的生活感受没有意境，消费者无法形成具体联想，没有形象的感受，体验就不确切广告创意就是要将产品（服务）的抽象概念加以具体化、形象化只有如此，广告创意才能吸引消费者，诱发他们产生消费动机.如何懂得广告文案的创意活动中制造性思维特征？【提示】从某种意义上说，文案创意的本质就是要标新立异然而，广告文案的目的是向目标受众传播信息，让其同意广告产品或者广告诉求的观念因此，广告的制造性思维活动的特征，就是所有的思维活动都务必以营销观念为前提在信息爆炸的今天，消费者每天都要经受成百上千条广告的冲击，若想在众多的产品中为你所诉求的产品在消费者心目中争取一个位置，那你所创意的广告文案就务必在一片混乱中脱颖而出，这就迫使文案创意要避免模仿，而提倡制造性思维.如何懂得广告文案的创意活动中联想性思维特征？【提示】广告创意的特性表现在调动消费者的联想，使之加深对广告的回忆1接近联想它要紧是把在时间上、空间上接近的事物进行联系并形成一种固有的条件反射的联想联想的领域特殊广泛，同时富于感染力2对比联想它是将两种对立的现象联系在一起所产生的联想这种对比有利于加强消费者的经历，使人对广告产品难以忘怀3关系联想它是利用人们领会事物间的各类关系而导致对某种事物认识的联想，能启发消费者的因果想象总之，把握上述联想形式，有助于广告创意向深度与广度进展着力制造耐人寻味的联想意境，是获得成功的重要手段.如何懂得广告创意的实现？【提示】广告创意的实现，是指作为一种构思的意念转变成具象物质的过程它是由广告的承载物即媒体所决定的不管何种创意都务必通过昕觉或者视觉的文字语言或者符号的组织才能得以实现也能够说，广告就是广告文案通过广告设计将广告创意在不一致广告媒体上以不一致形式表现出来广告创意的要紧任务是制造意境与塑造商品个性，达到为主题服务的目的在影响广告创意的诸多要素中，广告创意人员是最关键的，他是创意中惟一具有能动性，能进行思维，能对客体进行分析研究，甚至于重新组合以至再制造的因素，〃人〃是广告创意过程中的主体相关于广告人的其他因素，即商品、消费者与竞争对手广告，它们均为广告创意的客体，是广告人进行分析研究的对象，是广告创意的根据与参照现代广告创意，是建立在广泛而准确的统计资料的基础之上，分别形成对应各要素的生纵准确的映象，再由广告人进行形象再制造的过程即先确定说什么，对谁说，再确定如何说具体而言，广告创意是内容与形式的统一体，它产生于广告创作集体内部意念营运流程的终端这种由分而合的广告创意模式，有如电脑的动作模式，所有工作都是有序的，是受人的理智操纵的，因而又是能动的它最明显的标志是人的智慧的联网，形成最有效的信息收集、分析系统.广告创意实现有什么步骤？【提示】一是收集广告创意始于对广告商品、消费者与竞争广告的考察创意的基础是同时获得有关商品、消费者、竞争广告等方面的及时.、准确的资料，进行细致的统计调查，并加以融会贯穿二是组合詹姆斯•韦伯•扬指出广告创意完全是把原先的许多〃旧〃要素作〃新〃的组合组合的根据是各类〃旧〃的要素间的相互渗透这里，〃旧〃的要素当然是指巳收集到的各类要素的资料至于〃新的组合〃，则有两层含义指这些要素的有机组合，形成对商品、消费者的映象这些映象通过广告人群体智慧的作用，形成新的意念，即产生创意因此，广告创意始于对各要素的分散的、独立的考察，〃新的组合〃是广告创意从分散的〃点〃走向聚合的〃意〃的过程广告文案的创意，常常是那些有着生活与事件〃通常知识〃的人士，对来自产品的〃特定知识〃加以巧妙组合的结果三是思考文案撰写者对有关资料进行调查分析之后，开始在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象这一境地是广告人的〃自由创意〃阶段，是对已有映象进行形象再制造的过程在这个创意过程中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每一个好点子或者闪光的灵感都记录下来四是评定创意完成的最后阶段，是关于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成形与完善通过多方研究与评定，假如认为该创意符合广告总体策划与目标的要求，就能够进入广告的表现阶段综上所述，广告创意的有序性、与谐性与能动性，表达在创意的流程中只有广告集体各部门成员协调工作，默契配合，才能使各类要素的映象有如涓涓细流，在创意的主体中流淌，从而进行新的组合，直到创意脱颖而出0第三节广告语言的基本要求

一、基本问题.广告语言的基本要求是什么？【提示】:.1语言内容的真实准确一一事实的真实准确；情理的真实准确；表达的真实准确2语言艺术的生动形象给人以新鲜感；对词句的妙用；丰富的想象力民.简述对广告语言真实准确的懂得提示要点广告语言首先是一种信息的存在与传递不管是商品信息还是企业信息，即或者是社会服务信息与公益信息、，最重要的还是被传递的信息的真实准确性真实，即要求广告语言对要表达的事物据实说来广告语言最基本的作用，就是让受众最大限度地相信本广告是真实可靠的，只有使广告主题具有可信性，才有可能实现促动消费的广告目的准确，即要求广告语言所表达的广告主题不出现歧义广告语言最重要的功能，就是让受众准确无误地同意广告所传递的信息，假如信息传递不到位，抑或者让受众在懂得上出现偏差，将会使所做的广告出现资金技人的浪费与宣传效果的适得其反1事实的真实准确广告语言首先要做到表述事实真实准确，即表述数字、概念、性能等表达产品或者服务质量的语言，要确保没有欺瞒嫌疑2情理的真实准确广告语言还要确保表述的事实在情理层面上的真实准确3表达的真实准确这里所说的是表述方式上的真实准确，即不要单纯为了追求幽默、悬念、戏剧化而把读者引人歧途，让人不知所云，甚至得出与广告目的恰恰相反的结论.如何广告语言生动形象？【提示】广告语言的艺术魅力最重要的标志是生动形象1广告语言的生动形象要紧表达在给人以新鲜感求新好奇是人的重要心理趋向，广告语言务必顺应这种趋向，吸引人们顺着语言的表述过程走进广告语言营造的氛围之中不知不觉被感化、被牵引、被俘虏2广告语言的生动形象同样表达在对词句的妙用，如使用拟人、双关、借代、仿拟等修辞手法，使原本定位的语意出现新的意境，而显得极具张力，让人心领神会或者会心一笑，最终过目不忘3广告语言的生动形象还表达在能激发人们丰富的想象好的广告语言常利用比喻、夸张、反语等艺术手法，激发人们的联想，让人们产生无穷无尽的想象.广告语言如何才能好懂易记？【提示】要做到广告语言的好懂易记，务必从下列方面入手1注重语言的音乐韵律广告文案的语言应该具有强烈的音乐感与节奏感，只有充满音乐韵律的语言，才能使读者排除同意障碍，便于同意，也只有极具节奏的语言，才能琅琅上口，方便传播然而，有的时候大音希声，更能唤起人们内心无声的交响2注重语言的诗画内涵语言是否具备诗画内涵，是广告文案能否打动人心的重要因素语言的诗化与语言的色彩，会给本来十分死板的文字带来动感与活力，调动人们的经历性思维，达到使人过目不忘的效果3注重语言的哲理思维具有哲理性的语言能从简单的字面意义深入到思想意义，能给人以生活的思考与人生的启迪，能让读者胸中豁然开朗，立即同意其思想，并熟记于心，在有关的时候向他人传输.语言符号如何才能有的放矢？【提示】务实是广告文案的特性，因此广告语言务必有的放矢，具有强烈的针对性与目的性要充分掌握市场真实情况，深入熟悉消费者的心理，牢牢抓住产品的特点优势，最有效地把产品表达在有限的文字或者语言之中1内容传达的针对性广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传的产品或者服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离2表现形式的针对性在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容与形式的统一只有使用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的3传播媒体的针对性广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不一致的媒体形式使用不一致的语言进行叙述，才能使一则广告淋漓尽致地表达出来讲究的是效用的现实性总之，广告文案直接的应用性，主题信息传播的广泛性，文案程式的非特定性，文案效用的现实性等等，都是广告文案最本质、最特殊的本质特性.广告文案撰写的有些什么特性？【提示】第一，凸现创意所表现出来的鲜明的目的性第二，制作环节的程序性第三，创意与媒体的制约性第四，言语与文字表达的特殊性.如何懂得广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性？【提示】广告既然是一种市场行为，广告作品既然是一种有偿的制作，那么广告作品的主题就由广告主制作广告的目的所决定，即目的决定主题广告文案的写作首先要确定写作目的也就是说，只有发现了理念才能够产生文案不然的话，主题的确定就会产生随意性随意性是广告文案写作的禁忌广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求与同意能力文案的写作不仅要服从于创意的需求，而且还要在创意的基础上为亲与受众、习惯受众、调动受众的潜在需求、提高受众的审美品位而进行再制造，即物化着创意，提升着创意广告文案的写作就是要服从并凸现创意的倾向性，有明确的主题与强烈的受众意识，要从广告受众的感受的角度去发表看法，并采取有说服力的方式以利于广告传播目的的实现因此，广告的主题与内容都要以明确的广告目的为方向进行思考与创作.如何懂得广告文案的特性之一是制作环节的程序性？【提示】广告文案产生于广告策划与创意之后，即广告文案依靠于广告策划与广告创意的宗旨也就是说，广告文案的写作是有根据的，它要根据广告的策划与创意来完成没有策划与创意不可能有广告文案的写作因此，广告文案的作者务必首先认清策划与创意的精神，并在此基础上制造性地构建文案的写作思路与表达风格.如何懂得广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性？【提示】广告文案的写作一方面受制于媒体的约束，另一方面又可充分发挥媒体的优势不一致媒体有其不一致的优长，媒体之间不可能完全代替印刷广告的文案，要紧是文字符号，它诉诸受众的视觉，十分明瑜清晰，但版面有限，内容难得十分丰富；广播广告的文案，要紧是言语，它诉诸受众的听觉，因其口语化，有着其他广告文案所不具备的亲切感，但不容易经历；影视广告，既有画面又有言语，立体感强，诉诸受众综合的感官，刺激更为强烈，传播效果也就自然得到了强化，但停留的时间短暂当然，不一致媒体在显示其优长的同时，也无不暴露其不足广告文案的作者，就是要在使用不一致媒体时，扬其长，避其短，在有限中追求无限.如何懂得广告文案的特性之一是言语与文字表达的特殊性？【提示】广告作品是科学与艺术的融合它既具有内容的真实性，又具有表现的艺术性在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息这是广告创作务必遵循的原则，当然也是广告文案写作所务必遵循的原则〃科学的广告术是根据心理学法则的〃，这也必定适用于广告文案的写作广告的表现手法灵活多样广告文案的写作手法也不拘一格能够这样说，除了虚构而外，文学的表达方式与表现方法，无一不可进入广告文案的写作领域广告文案又因其借助的媒体不一致，其表现形式具有多样性的特点.广告文案有何要求？【提示】第一，立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠第二，立足于说服才能做到传播有效第三，立足于独创才能产生魅力.为什么说只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠？【提示】.广告的目的是为大众广告的利益是代表广大受众消费者的利益是第一位的就拿商品广告来说，它无疑是一种消费引导对受众抱以真诚的态度，遵循市场规律，创建名牌，让利于市场，让利于消费者，才能不断地提升企业自身的知名度与商品的美誉度企业要充分认识到消费者才是企业真正的衣食父厚因此，对商品所作的广告，只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠广告的立足点出了问题，文案信息也就很难做到真实可靠了.为什么说只有立足于说服才能做到传播有效？【提示】不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正达到说服受众的目的广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置，这个位置可能存在的时间比较短暂，但应力求在短时间内是不可取代的受众只有对企业产生信任度，对商品产生美誉度，对公益事业产生热情，对服务产生兴趣……广告（包含广告文案）的价值才能真正表达出来.为什么说只有立足于独创才能产生魅力？【提示】广告作为科学与艺术相互融合的产物，广告文案的写作要借鉴得自然，借鉴得流畅，在借鉴的基础上创新才能不落寞臼文案要唤起消费者的共鸣不是一件容易的事窍，只有在全身心地充分感受社会氛围与时代气息的基础上，运用富于个性的语言，才能使文案产生魅力.广告文案有何用途？【提示】第一，表现广告创意的核心广告文案所表达的是广告创意的核心内容，即广告主题第二，传达广告的意图、诉求与承诺广告文案传达的是广告的意图，即目的；诉求，即目标对象的特殊点；承诺，即保证第三，塑造企业形象与品牌形象优秀的广告与广告文案能够达到塑造企业形象与品牌形象的目的第四，点活广告画面，突出内容主旨通常来说，除了小招贴广告而外，不管是平面的还是立体的广告总要伴随着一定的画面或者色彩的搭配广告文案常常起着点活画面、画龙点睛的作用总之，广告文案的用途是多种多样的，这里所说的表现广告创意的核心，传达广告的意图、诉求与承诺，塑造企业形象、品牌形象与点活广告画面，突出内容主旨，应视为其最要紧的用途第三节广告文案的分类、

一、重要概念.分类，也叫归类，是根据事物的同或者异把事物集合成类，把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作〃划分〃.企业广告文案，是为树立企业形象与企业的知名度而撰写的广告文案.企业征募广告文案，要紧是表达企业为开展业务需要向全社会或者某一行业征集人才或者资源、物品的广告文案企业征募广告应当在征募人才或者资源的同时也向公众展示自身的经营之道与美好形象.企业问候广告文案，大都是在节假日向广大受众或者某一部分受众致以节日的问候，并借此宣传、树立本企业形象的广告文案.企业告知广告文案，大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案.商品广告文案，是为突出商品的品级质量、造型与风采，与功能与功效而撰写的广告文案.综合性广告文案，是全面反映商品所有特性的广告文案.服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象.服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案.公益广告文案要紧指企业为精神文明建设如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案

二、问题解答.分类要注意的问题是什么？【提示】叶圣陶先生在〈作文论〉中说〃分类的情况有三端务必注意一要包举；二要对等；三要正确〃〃包举〃是总括，是把各方面合在起，不能有所遗漏；对等即相等，要按统一的标准，突出事物的要紧属性其中，〃包举〃与〃对等〃是〃正确〃的前提因此，分类要有统一的标准，不能造成概念上的混淆.广告文案是如何分类的？【提示】广告文案的分类，实际上也就是广告的分类由于有什么样的广告必定就会有什么样的广告文案广告的分类方法有多种文案的分类方法也自然有多种从媒体角度可划分为印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告（橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱）文案等从题材的角度又可分为下列四大类别企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等这两种分类法，前一种是从媒体的传播形式上划分，后一种是从题材内容上划分不管用哪一种划分，都可〃包举〃所有的广告，且各类中的广告也都〃对等〃，因而也都〃正确〃.除了从媒体与题材角度的分类外，还有什么分类？【提示】实际操作中，分类又会有各类变化如第七届全国广告作品评选，就把参评的广告以类、项划分大致分了三类，即平面类、影视类与广播类各类下又分为若干项具体来说，平面类与影视类下都分出了企业形象项；家用电器项；交通项；食品项；饮料项；家庭用品项；个人用品项；办公设备、通讯事务项；药品、保健品项；金融保险项；旅游、商业服务项；房地产项；文教项、公益项与其他项而广播类下只有公益项与商品项这种划分可视之为评选类别的划分，明显地受参赛作品的数量与质量的限定或者制约.企业广告立案可分为哪几种？【提示】企业广告文案大致可分为企业形象问候征募告知——等类广告文案.什么是企业形象文案？【提示】企业形象是公众对企业实态（企业体）的一种主观反映企业形象的广告文案所宣传的内容应当包含企业的经济实力与技术装备；包含企业的产品质量与特性、促销活动与售后服务；也包含企业的管理水平与员工素养；还包含企业的环境与规模，与企业的符号标志等等企业形象的树立，一要靠企也自身所作的实实在在的宣传；二要靠大众通过各类途径对企业的认识一一’或者亲身观察、体验、感受，或者听朋友介绍及社会评价因此，企业形象的树立，由企业自身的努力与大众的普遍一致的认识、反映共同完成企业自身的努力中就包含了企业为自己所作的广告，特别是其广告文案的诉求内容与诉求方式企业形象文案应反映企业最本质的特征，即除了通常企业的共性而外，要集中反映本企业形象建树中的特殊点.商品广告文案包含什么内容？【提示】第一，商品质量广告文案商品质量广告文案，要紧突出商品的质地与性能第二，商品风采广告文案商品风采广告文案，要紧展示商品的形象特征，以显示其诱人的魅力第二，商品功能广告文案商品功能广告文案，要紧表达的是这种商品的特殊功能，而不是同类商品所具有的通常功能，也就是商品的优异点第四节广告文案的生成

一、重要观点广告文案的生成如同其他写作一样，都要遵循写作的通常规律，要遵循广告文案写作的特殊规律遵循广告文案撰写特殊规律一一须根据广告战略与策略一个人的综合素养与能力在写作过程中起着操纵与引导的作用广告作品的创意的要诀，是要根据广告的战略与策略，找到产品的真正定位，即找到占据潜在消费者内心位置的良方，找到最佳的USP一一特殊的卖点

二、问题解答.文章生成的通常规律是什么？【提示】任何一则广告文案，都是一个物化的实体由具体的文字、符号、言语因素（物化的载体）构成广告文案生成的浅层一一表现因素具体文案的语言、结构、表达方式或者方法广告文案生成的深层一一制造因素表达在立意、取材、构思诸方面广告文案生成的底层，即最根本的因素一一制导因素包含文案撰写者的观察力、感受力、思维力、制造力、表现力等各方面的能力这些能力与撰写者的文化观念、思想认识、道德修养、生活经验（包含人生体验）、知识结构、写作技巧、天赋才能、性格气质、兴趣爱好等密不可分这里所说的〃制导〃，是操纵与引导的意思一个人的综合素养与能力在写作过程中起着操纵与引导的作用.广告文案生成有何特殊规律？【提示】遵循广告文案撰写的特殊规律，须根据广告战略与策略广告战略是广告主在一个较长时期里，为了实现总体目标而制定的，能够派生具体的广告策略，指导广告创意与运作，驾驭广告活动的总体谋略具体而言，广告战略是或者为树立形象，或者为积蓄实力，或者为扩展开发方向，或者为挖掘潜在市场，或者为抓住商机抢占市场等目的而制定的真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者与人性的组合去进展思路这是一种宏观的具有指导性的长远的营销谋略它的取向具有原则性与方向性的价值广告策略是在广告战略指导下针对具体广告项目与广告活动，或者随着形势的进展而制定的具体运作方针、方式与方法广告作品创意的要诀，是要根据广告的战略与策略，找到产品的真正定位，即找到占据潜在消费者内心位置的良方，找到最佳的USP一一特殊的卖点作为肩负着传达广告要紧信息任务的广告文案当然也务必在广告战略与策略的指导下创作，即围绕着产品定位作文章这就是广告文案撰写的深层规律广告的传播，特别是广告文案的创作，务必在广告战略与策略的基础上根据广告创意来撰写第二章广告文案的写作目的

（一）学习目标与学习方法指导.从目的论的角度明确撰写广告文案为什么要首先制定写作目的，继而明确满足写作目的的两个必备条件——主题与受众与目的、主题、受众三者之间的关系.用辨析的方法加深对广告文案的主题及有关概念的懂得.明确广告文案为什么要有明确的受众意识，其意义何在？.如何建立制造性的思维机制，与常用的制造性思维方式有什么？

（二）知识点概述广告文案是一种有目的的写作广告文案作为广告的一个必定的构成部分，它总是以准确表达广告创意、有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目的只有目的明确了，才可能产生出符合目的需求的文案主题广告文案的目的性与具体的企1k、品睥服务内容、公益内容直接挂钩其目的性要紧表现在它的沟通的直接性与营销的鲜明性上实现广告文案写作目的的两个必备条件是主题与受众广告文案写作目的的前提与根据是广告创意，其落脚点是受众的同意效果广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心理念，能够是具体商品的特殊属性与它的特殊销售主张（USP）也能够是服务观念，还能够是伦理道德等等这要因广告的具体内容而定广告受众，是指同意广告信息传播的对象，包含广告的听众、观众与读者他们是广告诉求的对象一篇广告作品的最终完成，务必由受众把它具体化，使之成为同意这一广告者的心理现实，继而升华为受众的某种欲望与行动广告本身只只是是一个多层面的开放的图式结构，它的存在之因此有意义有价值，仅仅在于广告受众能够对它作出不一致的解释实际上人们对广告作品的解读是各式各样的，而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性因此，从同意理论来说，广告受众的实际需要与主观意识具有举足轻重的有的时候甚至是决定性的作用明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野，重视受众的审美趣味与同意心理因此，广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘；让广告受众产生对品牌的强烈直觉；制造情节悬念；在受众与消费者中建立起品牌价值；巩固广告受众的品牌感受；巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌要不断得到扩展广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难以忘怀，务必考虑采取各类手法与策。