广告成功的心理基础与广告说服的心理机制

广告成功的心理基础与广告说服的心理机制第二章广告成功的心理基础第一节广告受众的注意

一、广告成功的第一步口本学者顺腾久说“要捉住大众的眼睛与耳朵，是广告的第一步”从这个意义上讲广告成功的心理基础是引起广告受众的注意AIDMA原则1Attention吸引注意2Interest引发兴趣

3、Desire激起欲望

4、Memory强化经历

5、Action促成行为广告受众的注意及种类注意是心理活动对一定对象的指向与集中有意注意无意注意意后注意广告受众注意的功效选择作用维持作用调节监督作用讨论什么广告容易引起受众的注意？A主观因素（受众心理）B:客观因素（广告设计）简报要求

1、五个以上的论点

2、合理的论据支持

3、每个论点有恰当的案例说明

4、总结重申论点7-up的观点背景音乐出人意料色彩形式幽默惊悚震撼系列广告第二节广告引起受众注意的方法

一、广告信息的特点新异性活动变化性对比性广告信息的相对强度广告信息呈现的方式、信息量与速度

二、选择广告的位置空间位置时间位置

三、增加广告的重复率广告出现频率的增多同一广告主题的重复

四、符合广告对象的兴趣熟悉广告目标群体共有的兴趣使广告符合他们的兴趣

五、运用幽默增加广告的趣味性广告语的幽默广告画面的幽默运用戏剧性效果注意幽默不可■滥用

六、增强广告的艺术性不能单纯追求艺术性要使广告对象看得懂要使广告对象喜欢看

七、熟悉广告受众注意的分配如何读者对与问题有关的信息给予了更多的关注，因而假如广告使用提问式，可引起广告受众更多的注意蔡戈尼克效应由于某些问题尚未解决而产生的使欲望满足的迫切需求，使人们对这种未完成的事发生持续的兴趣而一直记着它，第二，中枢说服路径所形成的态度可能比边缘说服路径预测后来的行为更好分析与讨论举例分析你熟悉的广告说服的中枢与边缘线路（P170模型）分别使用中枢线路与边缘线路的说服模式为你们小组设计一则广告6*人盯人4k.直到最终解决利用悬念吸引注意悬念广告刺激广告受众参与并发挥制造想象的需求使广告受众从不自觉的状态转化为主动的自觉状态，去掀开悬念，从而使广告的作用时间在广告受众头脑中得以延长，加深印象第三节广告成功的心理基础

一、广告成功的心理基础注意是广告成功的必要条件，也是广告成功的心理基础广告信息能否被广告对象在心理上同意认可，是广告成功的重要标志

二、广告成功的复杂因素主观因素客观因素第三讲感知觉原理在广告中的运用第一节广告受众对广告信息的感受广告受众的感知系统广告受众的感受性最小可觉差的利用广告受众联觉的产生

一、广告受众的感知性感受的概念感受是人对■直接作用与感受器官的客观事物的个别属性的反映知觉的概念知觉是人对直接作用与感受器官的客观事物的各类属性、各个部分的整体反映感受是知觉的基础，知觉是感受的深入，二者不可分割

二、广告受众的感受性感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，要紧指感受器官对•相应的适宜刺激产生的感受感受阈限是指能引起感受的持续一定时间的刺激量刚刚能引起感受的最小刺激量被称之绝对阈限，被感受器察觉的最大刺激值称之上阈限绝对感受阈限与绝对感受性呈反比E=1R差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异最，又称最小可觉差

三、最小可觉差的利用反面案例高露洁与佳洁士正面案例乐百氏与农夫山泉案例牛奶广告三元全佳奶••一过日子的好牛奶蒙牛高钙奶--帮助骨头成长（好钙源自好奶）伊利纯牛奶-----天天天然，伊利纯牛奶伊利奶粉——有骨气的奶粉，伊利配方完达山奶粉选完达山奶粉，做放心妈妈长富牛奶——常温储存牛奶光明牛奶——有健康，有光明感受的三大规律感受习惯感受习惯是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化感受对比是指同一感受器在不一致刺激的作用下，感受在强度与性质上发生变化的现象相互作用（相互影响、相互补偿、联觉）是一种感受的刺激引起了另一种感受，是不一致感受间相互作用的结果广告受众联觉的产生联觉的生理机制一种感受之因此会引起另一种感受，是外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转撤改道的缘故——汤普森广告要使受众产生联觉，应考虑两个因素

1、广告受众的感受经验

2、联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不一致属性上有相似之处，或者不一致属性性质上有部分相似的物体上第二节广告受众对广告的信息的知觉选择性原则整体性原则懂得性原则恒常性原则么感知觉理整体性原则接近性相似性闭合性连续性（-）知觉的选择性根据客观事物间的相对关系来进行选择的特性叫知觉的相对性容易成为图形的刺激物有如下特点结构有一定的规律性有鲜明的较为封闭的轮廓线在刺激强度上与背景形成明显的对比知觉者熟悉的或者是有意义的

（二）知觉的整体性在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或者个别属性，而是反映事物的整体及关系

（三）知觉的懂得性在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的懂得，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明不一致的知识背景与懂得力影响对同一对象的知觉

（三）知觉的恒常性人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳固不变的整体的现象称之知觉的恒常性要紧有大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性等恒常性的存在能使人有效地习惯环境的变化

二、错觉在广告中的运用错觉是对客观事物的不正确的知觉讨论举例说明感知觉原理是如何影响广告受众的同意心理简报要求

1、选择三个广告案例，分析这三个案例是如何运用感知觉理论的

2、感知觉原理对广告设计的启示A分析小组logo设计中运用了什论？B运用感知觉理论分析，小组logo设计可做什么改进？第四讲广告受众对广告的经历模式第一节广告受众的经历过程

一、什么是广告受众的经历广告受众对广告信息的有效储存与有效提取经历的内涵经验在人脑中的反映经历的基本环节识记、保持、再现

二、广告受众的经历加工过程广告受众对广告的经历.吸引注意.短时经历中对广告信息进行编码，留下痕迹.多次重复，痕迹加深，进一步加工，进入长时经历.反复学习，加深印象

三、广告受众对广告的遗忘什么是遗忘遗忘是识记过的事物在一定的条件下，不能或者错误地再认或者回忆遗忘规律遗忘在学习开始之后立即开始，而且遗忘的过程在开始进展最快，以后逐步减慢遗忘的原因干扰说（前摄抑制，后摄抑制）消退说压抑说第二节广告让广告受众记住的方法.重复.广告重复的时间分配.广告的内容要形象，有意义.广告编排的位置.广告信息符合短时经历容量.减少信息变异.运用多种感受器官.运用联想重复能够克服遗忘，使短时经历进入长时经历刺激反应理论（联系律、效果律）消失说重复一方面表达在广告播出的次数，另一方面表达在同一个广告中重复主题的次数广告重复的时间分配根据遗忘规律，先采取重炮轰击的方式，再慢慢减少播出频率广告的内容要形象、有意义生动效应生动形象的信息更容易被加工广告的情节可构成一定的意义，为广告受众的编码提供线素广告编排的位置广告应把重要的信息安排在开头与结尾（首因效应、近因效应），若能首尾呼应，则更容易记住注意受众看广告的视觉流程，把重要的信息放在左上或者右下两则类似广告若时间上很近，会构成干扰广告前后的节目，会影响广告受众的经历效果广告信息量符合短时经历的容量广告内容要简洁（不一致于简单）广告内容要组织化应按照受众熟悉的规则进行组织化在无意注意下，广告受众的短时经历容量定为五个组块下列更可靠广告的语言文字已接近七个组块时，可用色彩等方面来补充信息，烘托主题减少信息变异信息变异特点

1、内容趋于概念化，不重要的细节会慢慢illA-121心、

2、内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义避免这种现象应注意

1、应避免与同类广告雷同

2、重点突出，多次重灾

3、广告语言顺口易记运用多种感受器官多种感受器官同时参加的经历，效果优于单一的感受器官什么是联想由当前感知的事物想起过去或者未来的有关的另一事物，或者由一种事物的经验想起另一种事物经验的心理过程广告常常运用联想帮助消费者在头脑中制造某种固定的联系广告还常常用某种手段刺激广告受众产生联想联想的种类简单联想类似联想接近联想对比联想复杂联想因果关系联想种属关系联想部分与整体关系联想作用与效用关系联想联想的规律接近律类似律对比律因果律练习与讨论举例说明什么广告容易让受众经历请为以你们的组名为名称广告公司设计一则广告，并分析其引发受众经历的元素第五讲广告受众同意广告的心理动因广告受众同意广告的心理动因需要个性心理特征与个性倾向消费群体心理特征第一节需要的理论

一、需要的概念

二、消费者的基本需要

三、广告利用消费者的优势需要需要的概念需要是人的心理活动与行为表现的基本动力需要的特点指向性、周期性、进展性连带性需要成为明确意识到的，且成为维持行为发生与完成的动力时即成为动机动机的发生有两方面的因素内部需要、外部刺激

二、消费者的基本需要生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要自我实现需要

三、广告利用消费者的优势需要需要的波浪式阶梯层次个体需要结构的演进是波浪式前进的，i级需要的高峰过后，较高一级的需要才起优势作用消费者的优势需要广告经常以优势需要为诉求点，但消费者的需要存在个体差异，且购买行为也往往不是某一需要的单纯作用，因此还可发挥次要需要的作用需要的相互转化优势需要与次要需要在一定的条件下能够相互转化，广告是一个重要的诱因消费者需要的基本特征需要的多样性与差异性需要的层次性与进展性需要的伸缩性与周期性需要的可变性与可诱导性广告对消费者需要的诱发选择恰当的动机与需求突出产品特殊的功能，占据第一找出商品的使用价值与附加心理价值发现潜在的需要并说出来激发与消费者处境相符合的购买动机第二节消费者的个性心理特征与个性倾向消费者的个性心理特征消费者的动机与行为消费者意识倾向性消费者的个性心理特征消费者气质上的差异消费者性格上的差异消费者能力上的差异消费者气质上的差异气质的概念是指人的典型的、稳固的心理特征是影响人的心理活动与行为的一个动力特征气质的个体差异气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现气质学说的类型要紧的气质学说.体液说.血液说.体形说.激素说类.高级神经活动类型说基本气质类型及其特点消费者性格上的差异性格是人对现实的稳固态度与与之相习惯的习惯化了的行为方式及心理特征性格与气质的区别与联系性格的特征西方学者从不一致角度划分的性格类型性格与消费行为西方学者从不一致角度划分的性格类型美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型传统导向型内在导向型他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型逊顺型攻击型孤立型消费者能力上的差异能力指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征能力与知识、技能的区别与联系能力的结构能力的个体差异表现特点的差异进展水平的差异表现早晚的差异消费者的购买能力的具体表现你是什么特质的人？别人看你是什么特质的人？同质小组思考练习画•个能够代表你的图样写一句你的座右铭你最喜欢什么样的广告，为什么你最不喜欢什么样的广告，为什么请为你们这种人格特质的人做一个求职广告能力的结构通常能力观察力注意力经历力想象力思维能力特殊能力某些专业或者特殊职业所应具备的能力第三节消费者群体与消费心理消费者群体的概念与分类消费者群体的概念具有某种共同特征的若干消费者构成的集合体，表现出相同或者相近的消费心理行为消费者群体的形成L消费者因其共同生理、心理特点的不一致形成不一致的消费者群体.不一致消费群体的形成受外部因素的影响.生产力进展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等社会群体与消费心理有关群体的含义人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念与观察事物准则的因素对消费者个体的心理与行为有直接与间接影响的一切群体有关群体的分类

1、正式群体与非正式群体

2、自觉群体与回避群体

3、所属群体与参照群体消费者群体对消费心理的影响为消费者提供可供选择的消费行为或者生活方式的模式消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”不一致年龄性别的群体消费心理少年儿童青年中年老年女性儿童消费者群体的消费心理从纯生理性需要逐步进展为带有社会性的需要从模仿型消费逐步进展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳固进展到比较稳固少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳固对商品的分析、推断、评价能力逐步增加从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐步扩大，包含同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等面向少年儿童消费者群体的广告策略根据不一致对象，采取不一致的广告组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象xxtudoux/playlist/id

4884340.html青年消费者群体的特点数量大独立性强、购买潜力大扩散性青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求有用、表现成熟注重情感、冲动性强xqzone.jsx/user/693—三0740/128—三

29912.html（联想广告）面向青年消费者群体的广告策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务中年消费者群体的消费心理经验丰富，理智性强注重效用、价格、外观的统

一、多分析、比较、推断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳固性强面对中年消费者群体的市场营销策略1）注重培养中年消费者为忠诚顾客2）在商品的设计上要突出有用性、便利性3）促销广告要理性化老年消费者群体的消费心理消费习惯稳固，消费行为理智商品追求有用有用性第一，质量可靠，方便有用，经济合理，舒适安全而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位消费追求便利，易学易会，操作方便需求结构发生变化用于食品与保健品需求量增加用于穿着与奢侈品方面的支出大大减少老年消费者常有怀旧心理南方黑芝麻糊，xvideo.baby.sinaxx/v/b/17950980--五

0274591.html#一五01763百年润发xv.ku6x/show/JFZdxPnsyt3krPMo.html海尔搓板洗衣机女性消费者群体的消费心理据网上调查显示女性在家庭消费中有完全支配权

51.6%与家人协商

44.5%女性消费者群体的消费心理情感心理品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感注重商品的有用性与细节设计注重商品的便利性与生活的制造性有较强的自我意识与自尊心购买商品挑剔攀比炫耀心理面向女性消费者群体的广告及营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色商品设计注重细节，色彩、款式、形状要表达流行时尚、使用方便广告宣传，注重商品的有用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化xvideo.baidux/vct=301989888rn=20pn=0db=0s=8word=%CF%E3%CB%AE%B9%E3%B8%E6fr=alaO（香水广告）第六讲广告说服的心理机制第一节消费者的态度

一、什么是消费者的态度态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反映倾向行为与态度之间不一定是一一对应的行为=态度*情境态度由三部分构成认知成分情感成分行为倾向消费者的态度有什么特点消费者的态度是后天习得的消费者的态度有一定的对象消费者的态度有一定的稳固性与持久性态度是内在的心理体验

二、消费者态度的功能调整功能自我保护功能价值表现功能认识功能第二节消费者态度的变化

一、消费者态度的形成通过亲身经历形成态度通过观察学习形成态度通过学习知识形成态度群体的压力促使态度形成需要的满足能够形成态度

二、消费者态度改变的阶段第一阶段依从（迫于压力）第二阶段认同（情感联系发生改变）第三阶段内化（价值观发生变化）广告对消费者态度的影响广告信息来源一诉求内容一消费者--环境第三节广告对交流信息差异的利用认知不协调理论交流信息的差异适中认知不协调理论费斯廷格认为，当人的各认知成分出现一种不协调关系时，会产生心理压力，使个人去改变有关观念与行为，来减少这种压力，重新达到协调态度的改变，即从不协调到协调的过程，是一个动态的进展过程，当新的刺激出现时，又会产生新的不协调交流信息的差异适中在广告传播中，传达者与同意者之间交流的信息的差异过大或者过小都不利于同意者态度的改变只有当信息差异中等适当时，才能最大地发挥广告说服的效果要使信息差异适中，广告的切入点依靠深入细致的调查分析信息的差异受到文化背景、风俗民情及消费习惯的影响第四节广告可信度提高的办法实实在在夸优点权威效应传达者的公正性消除消费者的顾虑

一、实实在在夸优点认为广告效果不如宣传的好用的原因

1、传统的某些观念对广告造成的偏见

2、广告环境给人们带来的负面强化（虚假广告）

3、广告中过于夸张的表现手段

二、权威效应广告传达者是否权威广告载体是否权威

三、传达者的公正性广告的立场恰当地暴露缺点保护消费者的利益正反两面的诉求实事求是的态度

四、消除消费者的顾虑实际演练或者操作第五节明星效应心理分析高吸引力造成强烈的视觉冲击力高吸引力带来晕轮效应高吸引力带来示范效应

一、明星与名人有利因素激活原先储存的美好情感经历引人注意引人仿效促使人们同意不利因素存在明显的地方差异不一致年龄段的消费者对广告名人的经历度不一致有些明星身兼数职，造成消费者经历混乱名人或者明星与产品的形象是否搭配明星与产品谁是主角由于名人或者明星的某些丑闻被暴光而连带产品受累广告使用名人或者明星应注意的问题尽可能避免与其他公司在同•时期使用同一明星或者名人依照明星与产品特点制造情节产品与明星、名人合理搭配配合时下受欢迎的电视剧选择明星熟悉广告对象对明星的熟悉程度

二、美女与俊男

三、儿童

四、动物与动画角色第六节广告的说服机制低认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式综合模式一一精细加工可能性模式低认知卷入理论模式强化理论纯暴露理论熟悉性理论低卷入学习模式（经验作用扩大化）归类评价模式一致性理论广告环境对消费者态度的影响环境中的各类因素，如销售环境、产品质量、周围人的看法、广告信息等都可构成对消费者某种态度与行为的强化其中与消费者态度一致的是正强化，不一致的是负强化正强化能够促进原有态度的稳固；负强化可导致原有态度向反方向转化高认知卷入理论模式认知反应模式在与广告接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识与态度对广告信息加以分析评价即广告接触一一认知反应一一态度改变认知结构模式人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度综合模式——精细加工的可能性模式（ELM）广告说服的中枢线路与边缘线路中枢线路加工的两个条件受众具备加工信息的动机与能力边缘线路加工消费者拒绝或者同意广告诉求并不是基于他们对广告信息的认真思考，而是把广告论点直接与积极或者消极的信息联系起来（这种联系是非理性的），要么根据说服情境的各类线索做一个简单结论中枢线路态度持久，有抵抗力，且能预测行为边缘线路态度是暂时的，易受影响，且不能预测行为精细加工可能性模型（ELM）及其验证

一、精细加工可能性模型20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波与休曼提出了一种称之精细加T可能性理论该理论把态度改变归纳为两个基本的路径中枢说服路径与边缘说服路径中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑与综合信息的结果具体地说，消费者在该过程中，主动地考察广告的信源，重新搜集与检验有关体验，分析、推断广告商品的性能与证据，并作出综合的评价边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或者证据，而是将该对象同诸多线索联系起来这线索可能是确信的，也可能是否定的ELM模型的基本原则是不一致的说服方法依靠于对传播信息作精细加工的可能性高低当精细加工的可能性是高时，中枢说服路径特别有效；而当精细加的可能性是低时，则边缘说服路径有效ELM模型可简明地解说如下当一则广告暴露给大众之后，假如该信息是有用的，或者者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力比如购买白酒，消费者用作送人礼物与自我饮用所愿付出的努力显然是不一致的通常低动机表征为相对地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找；较少对商品特性进行比较，不一致商标产品之间类化与对待一定商标无兴趣等在这些低卷入的条件下，就会导致边缘线索起作用中枢路径提示假如缺乏信息加工的动机与能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到以来边缘线索，获得态度的变化中枢说服路径与边缘说服路径的效果有两点重要的区别第一，中枢说服路径所引起的态度变化比边缘说服路径的要持久。