我们需要怎样的电视广告

我们需要怎样的电视广告我们需要什么样的电视广告□《电视批判》栏目专稿2003年3月26日，作客我们《电视批判》论坛的两位嘉宾分别是北京广播学院新闻传播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授及《国际广告》杂志社社长兼总编辑、中国贸易广告协会副会长兼秘书长刘立宾先生，他们就电视广告的创作、创意与营销策略、中外电视广告的进展状况及广告人的培养等问题与网友进行了深入地交流两位专家认为，电视广告已经成为了一种特殊的文化，尽管目前中国电视广告的进展良莠不齐，但是进展相当迅速，受众、媒体、商家及广告人应当共同努力，建立一个平等、互利、互动的电视广告进展环境，我们的广告人应当在学习国外先进创作技巧的基础之上，承继本土的传统文化建立属于我们时代的广告品格，让电视广告逐步走向成熟通过专家与网友的热烈探讨，我们更清晰地看到了电视广告创作中存在的问题，也更清晰地看到了电视广告的进展前景，尽管两位专家的观点不能成为广告业界的绝对定律，但是相信会为业界人士提供一些借鉴【网络主持人邢立双】各位网友大家晚上好，欢迎你们准时登录我们《电视批判》论坛，我是网络主持人邢立双今天来到网络演播室的两位专家是北京广播学院新闻传播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授，《国际广告》杂志社社长兼总编辑、中国贸易广告协会副会长兼秘书长刘立宾老师，我们欢迎他们的到来今天他们就“我们需要什么样的电视广告？”这个问题将与我们网友进行一次交流，希望大家多提问题首先让他们来个开场白吧！【特邀嘉宾丁俊杰】开场白我们今天到CCTVx来谈广告的话题，有点不合时宜的是大家都在关注伊拉克战争，我们却在谈一个离战争比较远的话题，希望在这么一个背景之下跟大家谈得愉快，我们大家在不太合时宜的情况下，谈一个大家都彼此满意的话题，都彼此有收获谢谢！【特邀嘉宾刘立宾】开场白关于这个主题事实上能够谈得很深，也能够谈得比较泛泛，但是确信大家对这个话题都很有兴趣，由于在人们的工作与生活当中，不管是自愿的还是强迫的，你都能够接触到有关今天主题的这些信息尽管大家的观点不一样，但是能够想求得一个比较认同的答案优秀电视广告的衡量标准【廊坊东方旭】您认为能够反映与描述产品灵魂的广告就是优秀广告的标准吗？如今天我们的荧屏上完全没了电视广告，你会是一种什么样的感受？我们不能因噎废食，我不能由于存在着毛病就否定它存在的全部的意义我们不用讲大道理，我们仅仅用我们身边的经验就能够感受到，有的广告是不是会给你带来智慧的启示？有的广告是不是会给你带来信息的传达？有的广告是不是会给你带来愉悦的感受？假如有的话，我想电视广告的积极意义是存在的你说电视剧好，电视剧也有垃圾存在，但不能说所有的电视剧都是垃圾，你说电视新闻好，电视新闻也有垃圾存在，但你不能说电视新闻都是垃圾【网络主持人邢立双】“恶俗广告”一词在近几年兴起，这两年有愈演愈烈之势，请问二位老师，恶俗广告是怎么产生的？【特邀嘉宾丁俊杰】现在有一种说法叫“恶俗广告”，甚至还有人评比“年度十大恶俗广告”，首先我对这个叫法-“恶俗”有不一致意见俗就是俗雅就是雅，雅俗都是同意存在的加上一个“恶”字，我觉得这就有点有失公允现在入所谓的“恶俗广告”排行榜的都是那些影响比较大的，比方说脑白金广告、哈六药的广告，企业为什么做这些广告？企业不是傻瓜它自然有它的道理【特邀嘉宾刘立宾】恶就是恶心，俗就是俗气谎言讲了千遍就是真理因此厂家就充分的利用了这一点，尽管恶俗，但是让你记住了它，同时巧妙的运用了人们存在的某些心理来购买他的产品事实上恶俗广告来得凶猛，退得也快，脑白金就是这样，事实上史玉柱的心里比谁都明白，再者消费者再傻总会在上当受骗当中吸取一些经验与教训，不可能一而再，再而三的重蹈覆辙另外，像前面所说的，假如电视台把广告当成节目来做也不可能让这些恶俗广告长期霸占广告时段，由于，消费者反感、愤慨恶俗广告的同时，也连带对电视台产生不满因此，广告的好恶既连着广告客户，也连着电视台多听听消费者的意见【网络主持人邢立双】二位老师，作为广告人你们认为需要如何反思“恶俗广告”？【特邀嘉宾丁俊杰】少一点谩骂，多一点理智，实事求是地看待这个问题，更重要的按胡适的观点，有一份证据说一份话【特邀嘉宾刘立宾】恶俗广告的出现自然有它的土壤，其中滋润它氧份最多的当然是厂家，其次是消费者，这好像是矛盾的，事实上是统一的首先，恶俗广告能出笼厂家尽管自有道理，同时是欣赏的，坚信它会带来效益，因此才大规模地投放，产生出相应的影响另外，消费者在抵制的同时，又积极去购买其产品，这就为广告客户回笼资金打开了大门假如恶俗广告出现，消费者既抵制广告又抵制产品，那么这些恶俗广告就会是短命的由于，厂家回收不了资金就没有钱去继续投放广告1*佳泽*】中国的一些企业就是由于广告而弄垮了企业，他们关于电视广告投入了太大的资金，而导致了自己的失败但是这样的企业又很多，比如秦池，爱多等他们使用广告是对的，但是他们的方法是不对的【特邀嘉宾丁俊杰】你的结论我非常赞同，他们用广告是对的，但是他们的方法是不对的但我不一致意你的另一观点是广告弄垮了企业确信企业在其他环节出了更致命的问题，而不仅仅是广告的问题[ct21都说中国的广告要有中国本土文化特色，但是肯德基的老北京卷广告成功地运用了中国龙的形象，感受很有中国味，而中国本土企业的广告则少了点什么？【特邀嘉宾丁俊杰】中国广告缺乏那种比较松驰的气氛与追求由于中国的企业生存是第一位的，我们没有国外那些大企业的实力与状态，我们是一个进展中国家【网络主持人邢立双】请刘总编谈谈，我们需要什么样的电视广告？【特邀嘉宾刘立宾】我们需要的当然是既叫好、又叫座的广告广告已占据了媒体相当的时间，成为一种特殊的文化它成分的复杂、背景的不一致，必定带来良莠不一，好的不必多说，影响大的是观众对恶俗广告骂声不绝目前来看，来自观众的批判声音太弱，企业能听到的更少来自电视台的广告评价引导制没有建立，这种宽容是由于企业是买家，人家出钱，不违反法规你就得播这种现象客观地讲，电视台的处境往往也很尴尬但是换一种思维，假如电视台把广告当成一档节目来做，这样广告的良莠就成为了双方共同的责任，就有可能与企业建立一种平等、互利、互动、共荣辱的关系在这种基础上就有可能确立一种广告批判意识，建立一种广告批判机制它类似于电视台对电视节目的评价系统，这样电视台就能够借助观众、专家与媒体的声音，对企业的广告多些引导、建言甚至批判，共同努力，想方设法把广告质量推上去当前电视台总是深陷在广告量上的提高，很少分出力量去关注观众对广告质的评价上，再把它反馈给企业帮助改进这就是一些大厂家投入很大的、讨人嫌的广告总也甩不掉的原因之一我们的广告应该是既好看又实效希望我们的广告多学习一些先进国家的广告创作技巧，多承继一些本土的传统文化、建立时代品格让主流广告多些幽默，多些诚信，走向成熟，走向批判【网络主持人邢立双】请问刘老师，您认为要实现〃把电视广告当成节目来做〃这一目标，以目前情况看，达到这样的目的需要协调好什么方面的关系？【特邀嘉宾刘立宾】我提出这个问题要紧的办法是，假如把电视广告当成节目来做，会使电视台更关注于广告的质量能够想象，当电视台的一个节目受到观众喜欢或者者是厌恶的时候，电视台的工作人员与领导会抱有什么样的态度与心情这就产生了某些节目的自然淘汰与强令淘汰，假如把广告当成节目来做，当广告的质量不尽如人意时，甚至受到观众的斥责与讨厌时，那么电视台就会采取一切可能采取的办法来进行补救或者者改版，但目前的情况却恰恰不是这样在广告播出中，出钱的是广告商，他是上帝，观众事实上已经降低到奴仆的地位，而电视台也处于极尴尬的境地，明知观众反感也无可奈何，这就关系到你下面的问题首先，我们务必协调好电视台与广告商的关系，由于电视台的反馈机制比较及时，短时间内就可得到观众对某广告的好恶，当大多数观众对某一广告感到不满时，电视台就可与时的告之广告商，看看能否得到一个解决的办法，或者者是将广告改版，实际上这也是电视台应尽的义务之一，由于，只有使广告商每一块钱的投入都有实际收益时，广告商才会源源不断地进行投入【网络主持人邢立双】加入了WTO我国的改革、进展、稳固带来了新的挑战如某些竞争力不强的行业会受到冲击；我国经济进展可能出现一些难以确定与把握的因素，关于我国的广告业，二位老师能谈谈会有什么影响？【特邀嘉宾刘立宾】关于这个问题，丁俊杰老师已经做过深入的研究，并发表了专文，能够系统的解决你所提出的问题【特邀嘉宾丁俊杰】首先影响是要有一个正确的认识，既不像有些人认为的，WTO对中国广告业的影响是翻天覆地，一夜之间变化巨大也不像有些人认为的，WTO跟我们没什么关系，不可能有什么太大的影响，我认为影响的变化是逐步的，是在不知不觉当中所产生的具体的影响我认为第一，使中国的广告业会更加规范；第二，使中国的广告业会持续地增长；第三，使中国的广告人才更具国际化；第四，有利引进国外的优质广告资源；第五，使中国广告业的法律化的程度增强；第六，使中国广告行业的各个环节的透明度更高；第七，广告行业协会的作用将会加大；第八，政府管理部门的职能会更加明确如何培养优秀的电视广告人【春天沙尘暴】丁老师，如何培养电视广告人的接班人？有什么要特别要求？【特邀嘉宾丁俊杰】培养接班人没有一定的模式，借用一个流行歌曲的名字要想干好电视广告，不要问我从哪里来？就是说要想做电视广告，不一定非得是学广告出身，我认为有这样几个要求你首先是非常热爱这个行当，这个电视广告看起来很美、很刺激，但是做起来是很苦很累的情况，假如没有挚爱，很难坚持做下去，很难做得好，那么在这个基础之上悟性要好，对影视的基本规律要掌握，文字语言功底要扎实，对中外文化要熟知；要有团队合作精神、善于沟通等，这方面我觉得都是做好电视广告的前提条件【网络主持人邢立双】丁老师，您在您的文章中曾谈到“我国的广告学教育存在着未老先衰的倾向”，在这您能谈谈吗？有什么解决办法吗？【特邀嘉宾丁俊杰】第一是创新；第二是实事求是；第三是有一种对中国广告业负责的精神；第四是有一种别误人子弟的追求可能这个问题会得到一定程度的解决【画眉99］丁院长，有人说学院派的广告设计与广告市场的需求总是有一定的距离，您如何评价这种现象？您是如何协调好这些关系的？【特邀嘉宾丁俊杰】这个不能说学院派的广告设计跟广告市场有一定的距离，从整个广告设计界来讲，在现实当中存在的困惑就是广告设计离市场太远，广告设计离产品太远，广告设计离客户的要求太远，广告设计离消费者太远正是由于这样一些距离的存在导致我们大家做广告的时候存在着很大的困惑谁能把这个距离缩短，谁在设计市场当中运作的就算比较成功，生存也比较愉快之因此提出学院派这个概念，说明我们有些设计还有一些理想化的成分存在，或者者一些美的办法存在，没有完全按照客户的要求来设计这个作品要想协调好这些关系最重要的一点就是要从市场的角度考虑我们的设计思路与设计手段【*佳泽*】请问丁老师，作为广告人需要很高的文学素养对吗？因此学校会把广告学设在文学院里但是广告有很多方面也是与营销有关联的，那为什么不让广告学专业设在经济学院呢？【特邀嘉宾丁俊杰】并不是所有的广告学专业都设在经济学院，整体看来，广告专业有这么几类有的广告专业设在经济类院系，有的广告专业设在艺术类院系，有的广告专业设在新闻传播类院系【晓静9］丁老师据我所知，北京广播学院的广告学专业原先是设在新闻传播学院，我想问的是，类似于这样的学生毕业之后比较适合的行业有什么？【特邀嘉宾丁俊杰】一个比较适合做媒介购买与媒介策划，一个比较适合做广告策划与市场调查，一个比较适合在媒体从事广告管理与市场开拓但我觉得并不由于你所在的院系的性质局限你将来的就业与工作范围比方说，艺术类院校的学生可能更适合广告制作与创意，但据我所知，新闻传播学院毕业的广告专业的学生也有非常出类拔萃的广告创意人与制作者【晓静9］为了习惯现在市场对广告人才的需要，全国很多院校相继都开设了与广告有关的学科但是各学校与院系良莠不齐，有的学校的广告学专业甚至没有能力决定自己的学生学哪种教材，我想两位老师都是广告界的权威，是否能编写一套适合中国人自己的文化、经济与需求的高校教材？【特邀嘉宾丁俊杰】我们也编了很多教材，但水平不一定很高我们也在编杂志，内容暂且不说，发行量好像还能够因此我们愿意为中国广告业进展尽我们所能，做我们应该做的事儿教材一定是要编的［ct2］请问身为一名广告专业的学生，应该如何提高自己的实际应用能力呢？【特邀嘉宾丁俊杰】多到广告公司里去看看，多去参加各类奖赛，没事的时候把找朋友也当作去做一次广告【特邀嘉宾刘立宾】首先，要扎扎实实的掌握老师教给你的知识；另一方面就是要极大丰富自己的生活阅历与社会经验由于，这两方面都制约着你的创作与表现能力一个人，他所创作的作品绝不可能超越自己的生活阅历与社会经验另一方面，还要努力提高自己的想象力，由于，从创作的角度来看，想象是至关重要的，通常来讲，人们在实际创作当中，或者者是将一些老元素进行新的组合，或者者是从新的角度去看待老的问题或者者是突破性的挖掘出新的题材来但是，这些往往还需要用我们的想象来丰富它，所谓的“功夫在诗外”就是这个道理【网络主持人邢立双】丁老师，作为广告教育界的一员，您能谈谈兴办广告专业的使命是什么？【特邀嘉宾丁俊杰】使中国的广告更专业，使中国有更多的优秀人去干广告中外电视广告进展差异【网络主持人邢立双】有网友说，外国的广告是形象广告，中国的广告却只是产品广告，这是中国广告落后于世界的重要因素请问二位老师你们怎么看这个问题？【特邀嘉宾丁俊杰】形象广告与产品广告都是市场上同时存在的不一致说形象广告就比产品广告先进，产品广告就比形象广告落后是做产品广告还是形象广告是根据市场的需要，而不是主观的印象【特邀嘉宾刘立宾】这是一种误解，外国的形象广告也应当是少数，中国广告也有一些形象广告，而不完全是产品广告，也可能你对形象广告与产品广告的界定并不完全清晰通常来讲，所谓的产品广告多指硬销售性广告及向消费者推荐产品，并要消费者立即购买产品实际上，很多产品广告也会做得很精彩比如立邦漆的产品广告，不但得到消费者的认同，而且获了很多大奖当然，也有些广告既兼有形象广告又有产品广告的特征因此把中国广告只是产品广告这个原因归结为落后世界的要紧原因是难以成立的也可能你的印象当中，有许多非常优秀的国外形象广告，但是你不要忘了一个前提，当一个品牌非常成熟的时候，已为大多数消费者所熟知，这个时候广告创意的天地就非常广泛了，很多形象广告也好，产品广告也好都能够做得游刃有余，得心应手由于，只要品牌出现，大家就会产生联想但是，关于一个刚刚诞生的产品或者品牌来讲，首先是要人们来认识你的产品，这关于创意者来讲都是一个很艰难的课题另外，形象广告往往也受天时、地利、人与的制约，比如，西方能够同意的东西我们不一定能够认知，像在戛纳广告节得大奖的作品用回形针做的汽车广告，在我国照搬则会成为笑柄，市场环境的不一致，消费者的不一致欣赏的角度也会有相当大的区别【网络主持人邢立双】我国的电视广告明显不如国外的电视广告，请二位老师谈谈在进展我们自己广告的同时，如何借鉴国外的广告进展经验？【特邀嘉宾丁俊杰】不要把二者对立起来，借鉴不是抄袭，学习也要有批判的心态【特邀嘉宾刘立宾】我们既要发扬优秀的传统文化，又要不断的吸取国外有益的广告经验，二者是互补的但是，学习国外的先进的经验，要紧是学习技巧与手法，同时进行融汇、贯穿，再为我们的创意借鉴与使用因此这里面不能狭隘地将模仿甚至照搬某些国外优秀广告作品的创意点子懂得为学习，那是抄袭，也是不愿意动脑筋或者没有创作能力的表现但是，关于某些国内广告来讲，借鉴或者汲取某些国外的表现方法与技巧也是同意的，问题在于务必在这些元素当中添加进新东西，从而脱胎出原先的表现内容与形式，成为某种意义上的新的创作当然，这些绝不可能成为原创作品事实上大量的产品广告都是在进行着某种轮回，只只是每次都有些新意而已【廊坊东方旭】老师好!许多古代文明都让我们回味无穷，那么近代又给我们留下什么呢？我在做广告的时候总是找不到表达当代中国文明东西，您认为如何才能表达呢？【特邀嘉宾刘立宾】你所想到的许多古代文明都是通过几千年、数百年大浪淘沙般的提炼留存下来的经典近代，甚至于当前难道就没有给你留下有益的、能打动你的文明吗？当你看到浦东开发区的壮丽景观，看到三峡大坝合拢，看到北京越来越现代化的美丽的夜景，这些难道你能无动于衷吗？这是我们，也是你留给后人的几点现代文明再如，电脑、手机与家用电器等这些普及率相当高的东西难道不也是现代文明吗？【廊坊东方旭】中国广告人的思维与国外的不一致，但又想参加国际比赛可又拿不到奖这有很多理由，可参加比赛的目的为何呢？【特邀嘉宾丁俊杰】中国人与外国人不一致，中国人的思维与外国人的思维不一致，但中国人外国人都是人参加国际比赛首先说明我们的自信心上来了，得不得奖那可能是水平问题结束语【网络主持人邢立双】在我们《电视批判》论坛谈了这么多广告学方面的知识，二位老师能否谈谈今天做客《电视批判》论坛的感受？【特邀嘉宾丁俊杰】电视批判是一个很好的舞台，在这个舞台上，你能够表演得很充分，你能够表演得很美；电视批判是一个很好的窗口，透过这个窗口你能够熟悉到很多的你想明白的问题，透过这个窗口你能够瞬间理清有的时候长期困扰你的问题今天晚上有幸第一次来到电视批判，接触到这么多网友，回答了这么多问题，我只有一个感想，还想再来这是个桃花盛开的地方，这是个激情四溢的地方，这是一个让人愉快而又有收获的地方【特邀嘉宾刘立宾】希望通过央视国际网站能举起电视广告批判大旗，真正为我国电视广告的建设做出自己积极有力的奉献央视国际网站的权威性与受众性都有着极大的引导性【网络主持人邢立双】今天，我们的论坛到此结束了感谢两位专家，你们与网友的交流使我们受益匪浅，也感谢诸位网友的参与！没有你们的支持，我们的节目无从做起！各位网友，晚安！广告定价、时间、折扣及其他□丁俊杰影响电视台广告经营的因素很多，近年来，“折扣”成了一个核心问题，企业投放广告开门见山直奔“折扣”，广告公司要求电视台多给点“折扣”企业要求广告公司把媒体给的“折扣”返给自己，而电视台广告的“折扣”也越打越低，……围绕折扣，又引发了很多其他问题电视台广告定价虚高，广告时间延长，观众收看电视的时间减少，广告公司利润锐减，等等从“任意定价”到“任务定价”中国的电视台长期以来不得播放广告，上世纪70年代末期，政策放开，电视台能够播放广告了这时的电视广告定价，完全没有什么标准与根据可言，随意性非常大我听说有一家省级电视台在讨论广告价格时，台长认为晚间30秒广告以每条一块上海牌手表的价格卖出比较合适，总编室主任则认为以一辆凤凰牌自行车的价格卖出去为好而且那时电视台还不敢把价格定高了，生怕跟“资本主义”之类的东西扯上关系价格定下来后，执行起来的随意性更大，广告部负责人与电视台内部所有对广告有一定发言权的人，都能够任意说价到20世纪90年代，收视率、千人成本之类的概念逐步引入国内，电视台在广告定价上开始有一定的规律可寻但是，很少会有一份广告定价单是真正根据千人成本等因素制定的记得当年跟一些广告部主任聊天，主任们常常会感叹台长们只看广告收入是多了还是少了，要是发现广告不如意，就把主任叫去训一顿这段时间怎么回事？然后语重心长台里老小都靠你了！到了90年代，广告收入逐步成为电视台的要紧经济来源，台长大人们开始分配起任务来去年收入6000万，那今年就定任务8000万，明年就定1个亿以上反正每年需递增25%以上总之，广告要是掉下去，就是你广告部主任的责任广告部主任只有将任务划分成若干小块，再给他的属下们分配任务如此一来，具体到每个时段的广告价格就完全背离了“性能一价格”体系，当然，这样的定价法在小的电视台里更普遍90年代在价格上还存在一个普遍现象，即向客户公开透露什么样的量能够达到什么样的折扣，而且这种价格政策一直保留至今目前，在很多电视台的广告价格政策中，都会有针对各类客户提供的“增值服务”，购买量越多，价格越便宜90年代，人情关系对广告价格的影响依然很大，实力媒体、传立媒体等媒体购买公司在国内出现后，尽管他们的购买量很大，但他们在很多电视台始终无法拿到最低的折扣，由于最低折扣都给电视台的关系户了如今，广告定价上又出现了一种新的现象，即“高价高折扣，低价低折扣二越是定价高的广告时段，折扣越能够打得更低这一方面是由于电视台在定价时预留了折扣的空间，另一方面，确实有很多电视台参照类似电视台的定价，好比很多卫视台综艺节目的广告都会参考《快乐大本营》的广告价格，而节目收视率却不如《快乐大本营》这种情况下，折扣就会打很低我本人认为，科学合理的定价方式应该是价格跟价值相符，而价值的决定因素除了千人成本、广告受众的含金量等要紧因素外，还有其他许多因素会影响广告价值比如说广告的编排环境，电视台的形象等等另外，广告的定价方式应该是营销组合的一个环节，不能把“定价”单独地提出来，而应把它跟节目等其他有关因素结合起来在国外的电视广告经营中，为了满足广告客户的需求，往往使用多样化的价格体系与定价计费方式，如收视率保证模式、销售额保证模式等国内有家电视台把广告时间折算成客户的股份，它的价格就不是固定的，而会随着客户经营状况的变化而变化广告编排环境影响传播效果电视频道日益增多，造成广告客户严重分流在创收越来越难的情况下，很多广告经营部门就用降低折扣、延长广告时间来达到创收目标，致使广告播出环境日益恶化，观众怨声载道看电视的时间减少，广告的有效传达受到严重的影响广告是一种强迫行为，观众对广告往往避之不及，很少会主动去看广告记得今年中央台春节晚会上，主持人李咏在现场用魔术的手法凭空“变”出了一瓶非常可乐，毫无疑问，这是一个隐性广告按说这样的广告形式比较有趣味性，观众乐于同意，广告效果也好但尽管如此，批判之声还是很多，可见观众对广告何其挑剔要让观众不那么厌恶广告，在不知不觉中同意广告，就得把广告环境塑造好，将消费者一步步引入广告中这些广告环镜包含媒体形象、节目质量、广告档位的质量、编辑水平等等“要想猪快长，请买‘猪快长、“某某某只要用30天，保你身材凹凸有致，让女人重新绽放青春！”荧屏上充斥着这样的广告，电视观众早已不胜其烦能够想象，经常播放此类广告的电视台，在观众心中的口碑好不到哪儿去除此之外，广告时间对节目与广告的收视率影响非常大假如为了增加广告收入而一味延长广告时间，那无异于饮鸩止渴事实上，广告的时段、时长、时宜、频度，都与广告编排的方法与技巧有关插播广告也有个“度”的问题现在的广告播出方法常常不尽人意，一集电视剧常常被割裂得支离破碎甚至有的观众说不是在看电视剧插广告，而是在看广告插电视剧有的时候广告超时，有的时候随意增减，不能准点播出；有的时候相同广告不停地重复，看得心烦这些问题都是迫切需要解决的广告编排技巧问题很多电视台的广告，动不动就连续10来分钟，晚间两集电视剧之间的广告时间就更长了听说有家电视台放《铁齿铜牙纪晓岚》，2025放完第一集，第二集要到2055才能开始，其间的30分钟播两档广告，中间插一次节目预告这种编排法完全超过了观众的忍耐极限，本来想接着看节目的都不得不换台央视市场研究公司的数据说明，时长为3分钟的广告与时长为10分钟的广告，其收视效果相差以倍数计事实上，完全能够用更好的方式来编排广告比如有的电视台，在播放广告前出现“休息一会儿”、“广告同样精彩”之类的字幕，甚至看了广告还能够抽奖，这多少能挽留一些准备上厕所或者者换频道的观众另外在广告时间上应该严格操纵，保证节目准点播出，不将剩余广告时间低价卖出，保证广告价格的稳固通过这些手段，同样能够将广告时间分成很多小块，按科学的规律进行编排，插播次数多一点，但却没那么招人烦就拿凤凰卫视的做法来说，凤凰卫视的广告段大多一分来钟，但插播次数多这样，可能节目的收视率会略有下降，但由于每次广告的时间短，观众能够忍耐，没必要换台，广告的收视率就不可能比节目收视率相差多少另外，在广告编排上，电视台的广告部与总编室由于工作性质原因，存在着根本矛盾总编室恨不得将所有的广告一次性播完算了，而广告部却恨不得将每一个好栏目大卸八块，把每一寸广告资源都充分挖掘出来这一矛盾涉及到内地电视台的体制问题，凤凰卫视的市场化程度就比内地电视台要高，他们完全能够针对广告客户的要求来制作节目这样一来，节目内容与广告内容更吻合，更像一个整体，广告效果自然也就更好内地的报纸在广告编排上也比电视台更灵活往常，报纸版面的最好位置都留给了新闻，广告只能见缝插针而如今，报纸的头版能够作整版广告，而且很多版面都是由广告客户优先选择，剩下的位置再留给新闻卫视如何吸引企业，企业如何选择卫视？目前，各省级卫视台的刊例价确实相差不大这里有一个根本性的问题，就是各省级卫视台尽管有差异，但整体上高度雷同尽管每个电视台都有各自的特点，比如说湖南卫视的综艺节目，河南卫视的曲艺节目，北京1套的新闻节目，浙江卫视的文化节目，东北各电视台的小品类节目，都在全国产生了很大的影响但这些都是特色节目，从常规来看，各卫视台在节目内容、编排方式、板块设置等环节上基本一样基本上每天晚上先放本省新闻，再转播新闻联播，再放两集连续剧这样的节目尽管全国覆盖，但要紧的收视份额还是在本省在这种情况下，刊例价相差不大也就能够懂得了那些真正在全国有影响的节目，比如《快乐大本营》、《周末大放送》之类，即便刊例价不比其他类似节目高多少，但其销售情况确信要好得多，折扣也会相对坚挺也可能存在两个不一致卫视的不一致节目刊例价一致，但收视率悬殊导致千人成本相差以倍数计的情况通常来说，真正成熟的理智的广告主会对这种情况有清醒的认识，在不是非做不可的情况下，通常不可能选择千人成本太高的广告时段但是很多企业在做全国市场时，有的省级卫视台往往是无法躲开、非做不可的，假如千人成本太高，则只有通过低折扣或者要求电视台提供更多增值服务的办法来实现从长远来看，延长广告时间、降低广告折扣以增加广告收入的做法，将会损害电视台、企业与观众的利益除了塑造好广告环境外，电视台广告部事实上还有很多吸引客户的空间比如进行行业与区域开发，最大限度的挖掘客户；深入分析客户，为客户提供贴身服务；利用一切因素宣传本台优势；提高专业服务水准，为客户提供媒体策划甚至广告创意制作服务，等等从企业的角度看，随着客户越来越成熟，他们在选择媒体投放时通常会从企、业的市场目标出发假如媒体的受众跟企业的目标消费者重合，则可进一步就价格、服务进行沟通；假如卫视所在省份不在广告主市场目标之列，哪怕它再便宜也不宜乱投放，由于这样一来往往容易打乱既定的营销计划假如多家卫视台的受众都与企业的目标消费者吻合，则企业有可能把预算分摊到每家，也有可能只选择其中的几家至于选择哪几家的衡量因素，尽管有人情因素、广告主的直觉等因素的存在，但“性能-价格”体系及专业服务水准确信是最重要的决定因素广告公司的空间在哪里？电视台广告价格与折扣上的漏洞，曾经让很多广告公司赚足了钱早年中央电视台的广告还是卖方市场的时候，能够预定第二年广告的第一天一大早广告部的门前就排了长长的队，就跟现在家电抽奖促销的现场一样为了能签到广告，有的广告公司制定政策，只要媒介人员能签到订单，就能够拿20%的提成如今，广告代理公司的现况让他们一想到过去的美好时光就感慨不已广告公司越来越多，电视台广告部的管理也有了进步，想从电视台拿到比同行更低的折扣已经很难了即便能拿到，客户也不甘心让你白赚他的钱他们提出了各类各样的苛刻条件，甚至提出零代理，把广告公司搞得焦头烂额更让广告公司感到压力的是，越来越多的企业开始直接从电视台购买广告，而不通过广告公司这一中介，广告公司只能从做媒介策划、监播等环节中赚点服务费广告公司的逆境，有大环境的原因，有电视台、广告主的原因，有广告公司之间恶性竞争的原因，也有广告公司本身的原因为了激励广告公司，通常来说媒体给广告公司的折扣要比给客户的低但假如媒体广告部门不愿肥水流入外人田，广告公司从媒体拿不到比客户更低折扣的话，企【特邀嘉宾刘立宾】不一定，这要根据销售对象、产品特征、市场目标等鉴别另外，什么叫做描述产品灵魂的广告也难以定义比如，一个普通的玻璃杯，要“制造”出产品的灵魂绝非一件易事，而假如一定要制造出它的灵魂，可能需要调动很多技术手段，包含特定的时态、特定的背景、特定的光线、特定的色彩，但在这种条件下得到的产品广告也难说是它的灵魂另一方面，我们也看到了很多优秀的广告，比如先前提出的黑芝麻糊，能打动我，但不一定打动你，由于我小时候一碗黑芝麻糊就是上等佳肴了，而关于今天的你，你甚至不屑一顾，你要的是牛奶麦片，或者者是面包加奶酪，时代不一样，人们对待同一物品的心境自然不一样又如，周润发拍的奥尼皂角洗发液，让人回味无穷，仅仅是他那微微一笑，就可激荡多少人的心但是，这条广告并没给产品销售带来什么效益广告的真正灵魂是推动销售，其它都是无用的[ct2]广告奖赛评出的确实是好广告吗？戛纳广告节，我们尽管得的奖很少，但本土的广告还是获得了成功，而与此相反有许多获奖的广告在中国也许不可能有好的效果我对广告奖赛的标准产生怀疑！【特邀嘉宾丁俊杰】广告奖赛评出的确信是好广告，好广告与有效的广告是两回事，因此大奖赛的标准只是大奖赛的标准，这也是一种标准嘛因此完全没有必要关于大奖赛的标准产生怀疑，企业有企业的标准，市场有市场的标准，消费者有消费者的标准，大奖赛有大奖赛的标准不一致的角度有不一致的标准，只要没说只有一个标准，我认为各类标准都有它存在的道理[ct2]存在既合理，但为什么我们作广告是要与客户即企业商讨而不是与奖赛的评委商讨呢，广告本身的多元性是能够用标准来衡量的吗？【特邀嘉宾丁俊杰】当然不能，去参赛是一种心态；去跟客户沟通那一定是另一种心态，假如把二者混为一谈，有可能既不能在大赛上获奖，又可能把客户做跑了【高正奎】我们如何懂得广告中的文化现象？如“孔府家酒，让人想家”;“秦池-永远的秦池，永远的绿色J【特邀嘉宾丁俊杰】所谓广告的文化现象这里头可能要紧是指广告的民族与地域的问题我们在前面说了，企业花钱做广告，目的是想要消费者认同你那么你想让消费者认同你，你上来就说，快来买我们的东西吧，那么作为消费者首先我们就有提防心理，假如先讲讲故事，说说文化，套点儿近乎，那么在不知不觉当中，做广告的人与看广告的人就是同伙了认同了广告所传达的文化，也就认同了扛着文化大旗的产品因此广告借文化做文章，是天经地义，是理所当然的【网络主持人邢立双】请二位老师谈谈你们印象最深刻的电视广告是什么？吸引你们的地方在哪里？【特邀嘉宾刘立宾】拿我来讲，可能与通常网民的欣赏角度不完全一致业还要广告公司干什么？那么广告公司的空间在哪里呢？我个人认为，除了购买这一块外，广告公司应当积极围绕客户的媒介投放寻求利润，比如在媒介计戈I」、媒介整合传播策划甚至营销咨询顾问等各方面，广告公司能够努力做得更好假如能真正能给企业做好这些服务，广告公司又何愁没有生路呢？呼唤诚信、沟通与融合——有感于广告业内某些不良现象□丁俊杰从“中国4A委员会”遭到质疑说起去年，中国对外经济贸易广告协会发起成立了中国4A委员会，除已运行多年的广州4A外，相继成立了上海4A与北京4A筹委会未曾料到，4A的成立引起了业界人士的异议，有人担心这样做会造成行业混乱，更有人提出“英文的’4A其中有一个‘A是AMERICAN美国，中国的本土公司在本土成立这一组织，岂不是一大笑话:有必要澄清的是4A最早是美国广告代理商协会AssociationofAmericanAdvertisingAgency的简称，但是后来逐步演变为国际通用的一种叫法其含义是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被给予了“可信赖的”的含义目前发达国家与地区的广告行业，均成立了以综合性广告代理公司为成员的4A协会，我国台湾地区、香港地区的4A组织，与大陆最早成立的地区性4A组织一一广州4A也是取这个意思广告是经济活动的伴生物与经济活动的晴雨表，广告业当然更需要全球化的观念与行为，要有国际的眼光、开放的胸怀、宽容的心态与合作的诚心中国当代广告业进展时间不长，相对而言还比较幼稚，最需要的是业界人士齐心协力，不一致服务组织、不一致经营实体、不一致理论学派，完全能够相融共生、同谋进展实际上，只要符合国家法律、政策，良性的竞争带来的只会是双赢广告业应该提倡百花齐放、百舸争流竞争不是坏事，有竞争才能成长，水涨才能船高相反，自己做不好事或者不好好做事，却经常人为地制造矛盾、对立，说到底这是小农经济条件下眼光短浅、心胸狭隘的一种表现，也是长期计划经济熏陶出来的官本位思想的反映，在中国广告业是行不通的这种时不时的毫无必要的冲突、对抗带来的往往是两败俱伤所谓“人抬人、大家高，人踩人、大家矮”就是这个道理小动作、鸡头文化及其他由此想到前段日子“广州日报”杯报纸广告奖结束后，有人恶意借“飞机稿”大肆进行攻击；广东省广告公司进行了一些人事调整，有人赫然以“省广解体”为标题在网络媒体进行臆断与猜测；《奥美失败案例调查》发表后，有人在专业媒体上撰文，暗示此乃某家国际4A公司幕后操作的结果为什么广告业的小动作总是那么多？竞争为什么不摆到台面上来？回顾近几年广告界的许多现象，我们会伤心地发现，广告业的各类矛盾总是此起彼伏先说广告主、媒体、广告公司这三者之间由来已久的老矛盾，诸如广告公司指责“媒体七大罪”一是同广告主直接做买卖；二是广告法是什么？三是最讨厌代理！四是代理费最好是0;五是无社会责任；六是衣服穿的少的美人是发行量的保证，港台电视剧是收视的法宝；七是发行量吹上天企业又指责“广告公司七大罪”一是低价拉客；二是或者胡遍乱造，或者剽窃创意；三是不重调查；四是贿赂广告主；五是广告为何物？六是凡是广告主说的就是真理！七是乱挖墙角我们经常讨论广告公司如何做大？如何出现年营业额达到10亿元人民币的本土广告公司事实上，若想在广告业实现规模效应，确实有那么难吗？其制约因素在哪里？我们曾经总结出许多经验L媒体广告管理不规范，各层主管给出的价码就可能不一样，各级关系能得到的优惠又可能不一样如此一举，拥有一定〃人际资源〃的广告人又怎能不顾盼自雄！.国人“鸡头文化”大发作，能给自己干就不给别人干况且广告的操作过程中参与者三教九流，“黑箱”手段不胜枚举，往往就使打工者感到:忙活半天不如老板运筹片刻，还是自己干算了.客户将全部广告一揽子交与一家广告公司者极少，他们更乐意做的是零卖，对自己的每一项广告、每一处公布区域，都恨不能召来一大群广告人，组织一场锦标赛，以取得一种理论上的最佳效果而这时的大广告公司便格外尴尬成天干零活，跟街上的小门头又有什么区别？从这些原因不难看出，广告业内的内部矛盾是制约广告业进展的最大瓶颈，保守、狂妄、善于诋毁之类的国民性使许许多多广告公司刚从婴儿成长到幼年便不幸夭折基于这种现实，广告业急切呼唤沟通与融合把饼做大了才都有的吃但当我们进一步去探究广告公司的内部运作时.，我们会发现国民性的流毒已浸入了方方面面即使在广告公司内部，矛盾也到处都是每个创意人都堪称万能的上帝，假如不是被无数魔鬼破坏了完善构思的话这些魔鬼分别是多嘴的同事、多虑的上司、境地低下的客户、技术粗糙的设计者、制作者，及一切不解风情的执行过程中的参与者事实上，完整的创意策划难道不应包含模拟实施吗？广告要考虑市场定位、受众反响、推广预算、产品结合、营销阶段、媒体限制等诸多因素在如此“俗不可耐”的环境下，谁还有资格作孤芳自赏的艺术大师？正由于受许多因素的限制，广告公司内部更应该以一种宽容、协调的心态来处理工作广州白羊广告倡导的就是这样一种内部风气，他们主张文案多想想设计的难处，策略要考虑到创意的发挥空间与延伸性，客户部与创作部要积极地沟通而广州成美广告则认为广告是一种“游戏生活”，在最大限度地为客户制造价值的同时，如何使员工保持亢奋的创作状态与愉快乐观的工作态度是他们公司所努力追求的在很大程度上，广告业也同软件业一样，是一种天才的项目否则，何来跳槽频频，分家频频，单干频频？中国人很难合作，广告人更难合作因此中国的广告人加倍地难以合作众多“混子公司”何以能一直混到今天？还是由于大多数广告人基本上都有混的成分尽管都在骂别人捣乱，但揭半天别人的老底，很可能就把自己给抖出来了结果不知不觉中，都沾上些“忙时为民，闲时为匪”的习气因此，不甘寂寞的广告人们还将继续浮躁地跳下去，直跳到大部分老手自感没趣地逐步退出，而各类管理制度基本完善为止按理说，大部分公司都应该是专业化的，但这在广告界却是例外，越小的公司越要搞综合化经营卖家具与卖食品的不致混在一起，而做电视代理的同时亦做户外喷绘，对很小的广告公司也很正常最专业的公司反倒是那种投资很大的制作公司，这也该算是一种国情吧当我们碰到一位广告人，问起他们公司的经营方向时，我们往往都会“自豪”地发现，他们的广告公司清一色都是“综合代理公司”，令人为之一振，广告业大概越来越繁荣昌盛了事实上，有的综合代理公司可能就三四个人小公司都是奔着综合化而去的事实上，若目前这些正“综合”着的众多公司都憋着朝专业化进展，我们的广告业兴许还确实能步入正道许多定位雷同的百货商场已明白了这个理，并开始了积极的专业化调整广告公司何时也能来一次大分工运动？以“经济人”思想管理，便是“胡萝卜+大棒”；以“自动人”思想管理，则是一切凭下属“自治”，以激发其特殊的制造性广告人的职业特征、文化素养等决定了他们不应该是“经济人”，但其各自怀有的利益欲望、创业动机乃至暴富野心，又令老板不敢将其视为单纯如科学工作者通常的“自动人”专业设计人员在工作时间悄悄外出或者使用公司设备干私活基本已司空见惯，而其工作性质又使他们不能被当成民工来管这就离关门不远了这是老板的难题唯广告人与小人难养也每当市面上流行某一行当的时候，干这行的人应该具备什么资格就会成为一个话题如当年的作家，被人说起来便好像谁都能够做到；再如国人心目中的干部，也是一种最容易干的行当现在的一个新话题就是广告人是否也属于谁都能干的活？或者者换句话说，是否别的活干不好的人都能够来干广告？本话题的正方是那些数量上一直占着压倒多数的实践者；反方则是一些较为固执的不合群者他们坚持认为至少务必把别的某种活干出色了才有资格来干广告，比如销售、公关、电脑、美术、写作、辩论、管理……此外，在思维方式上还应该有一点与众不一致这种不一致比较难以准确表达，大致与超前、灵气、发散、逆向等特质有些相通有一家广告公司认为广告人的平均经验只有一年，作了一年的文案会认为创意总监只是如此，“彼可取而代之之因此没能成为创意总监只是由于对那些繁琐的商业性、办公室政治性、事务性工作不感兴趣而已；而有两三家客户资源的AE则时时酝酿着单干一场在绝大部分广告人心目中，广告太简单了中国人的狂妄自大心理在广告人身上得到了淋漓尽致地反映至于专业、执著、循序渐进、厚积薄发，对不起，我的字典里没有这些字眼广告业需要诚信、沟通与融合中国广告业进展到今天，成为中国最为市场化的行业之一市场经济追求诚信，追求合作，追求创新，追求踏踏实实，只有参与市场的各方都能自觉地把这些作为经营的基本法则，市场规律才能最大程度地发挥它的自动调节作用，提高社会生产效率与商业流通效率从这个意义上讲，最近有人提出〃诚信也是生产力〃的观点是很有道理的众所周知，目前中国七万多家广告经营单位鱼龙混杂、良莠不齐，广告客户总体素养也不高广告业中互相杀价、互撬客户、互挖墙脚、零代理、通过比稿偷窃他人劳动成果、回扣等歪风邪气大行其道，并在较大程度上引发了广告业的诚信危机今天的世界，套用孙中山先生的话就是“经济活动全球化潮流浩浩荡荡，顺之者昌、逆之者亡二融合，已成为时代潮流，渗透到社会生活的各个领域、市场经营的各个方面中国加入WTO就是顺应时代潮流的远见之举“竞合、双赢（多赢）”是这个时代竞争的关键词，给予它更为深广的含义商场与战场不一致，战场上你死我活，商场上竞争的双方或者多方能够在竞争中有合作，携手把市场做大，共同制造财富，实现双赢事实上，身处广告这个最市场化的行业，明智的人都明白，求生存、谋进展的惟一途径是你比别人更好地满足了市场的需求（为广告业服务、为客户服务、为消费者服务），而不是贬低、压制别人的进展，由于市场经济不认官大势重为中国广告业健康进展计，望各界多些沟通，对那些有益于中国广告业进展的新事物，能够抛弃个人成见好恶，多些支持、或者善意的批判，而不是其他孔子云“人而无信，不知其可也」自古以来，诚信就是人类社会活动的一个重要评价指标“真不二价”、“戒欺”是徽商胡雪岩在胡庆余堂店内设立的两块巨大的金匾能够说，一大批徽州商人正是凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念，才得以走出大山，名扬天下而今，在进展社会主义市场经济中，在从事广告经营的过程中，更要给“明礼诚信”注入更多内涵媒介经营——新的课题□丁俊杰20世纪90年代以来，迎接新世纪的鼓噪一直持续在我们的周围或者理论着，或者猜测着，甚至戏说着……不知不觉中，我们进入了21世纪新世纪，媒介经营面临的课题很多，要做的情况也很多作为一名研究者，希望业界能处理好这样几对关系——处理好宣传与经营的关系二者并不是对立的江泽民总书记在视察人民日报社时对此已有明确的要求多年来，我们在计划经济条件下形成的“宣传第一，技术第二，经营第三”的观念已经不习惯新世纪的媒介生存要求，这种传统的思维定势应该调整为“宣传与经营并重，技术做有利的保证”——处理好媒介创新与资源传承的关系创新是前行的动力，媒介经营、节目改版、广电集团，等等，都是媒介创新的具体表达没有创新，就不可能持续地进展但要注意的是，创新并不排斥继承与连续，创新的基础是传统在确信创新的同时，也要清醒地认识到，“新未必一定好”，“不知旧物何以言新二不能为了创新而创新——处理好“取”与“舍”的关系新世纪的第一年，广电集团的成立可能是一道新景观，媒介经营会有新局面，会有各类挑战与诱惑选择意味着放弃，明确定位很重要，做节目是行家，搞经营未必是里手围绕广电挣钱容易，去搞诸如房地产类营生未必能赚到钱切忌经营上贪大求全，四面开花“知其不可为而硬为”是当前媒介经营中的一个陷阱——还要处理好理想模式与可操作程度之间的关系、广播电视改革的正面效应与负面效应之间的关系、目的与手段的之间的关系，等等谁能把这些关系（或者日矛盾）处理得好，谁的主动性就大些一言以蔽之，平衡的工夫很重要，平衡得巧妙，经营空间自然大；平衡得不好经营空间必定小民营电视机构，做文化还是做商业？□丁俊杰第六届四川国际电视节与第二届金鹰电视艺术节相继在长沙拉开帷幕，把这一段时间的电视领域搞得很热闹在这许多热闹的场合中如雨后春笋般冒出来的民间电视制作机构越越来越引人注目它存在的意义何在？是做文化还是做商业？答案大概很明确谈这个话题是由于近年来国内的媒介市场非常热闹，而国外的传媒也在中国内地弄得沸沸扬扬，制播分离、媒介集团化、网台分离、有线无线合并、媒介资本运作、媒介产业化等传媒话题炙手可热整个传媒市场结构正面临着大的调整，让人感受到一种媒介大变动的时代马上到来在这种大的背景下，尽管中国传媒生产的产品，大多数属于意识形态领域的特殊产品，但归根结底，在以经济建设为中心、市场经济逐步走向成熟、已经加入世界贸易组织的当代中国，媒介也毫无疑问务必切合市场，媒介的内容与形式绝对不是单纯的意识形态领域的东西这一点应成为每个传媒人的共识基于这种认识，我们再来分析目前国内许多民间电视制作公司的经营理念与经营方式，就会发现其中还存在很多问题民营电视机构的出现加速了中国电视的市场化进程民营电视机构是中国电视市场化程度加剧的结果现在，几乎每个行业都不能回避加入WTO这个话题，电视行业也不例外，尽管中国政府没有承诺开放新闻出版行业应该说，加入WTO之前出现的民营电视机构，客观上是我们面对国际化竞争、市场化操作的对应之策全球来看，80%的文化产品来自美国与西方跨国传媒集团东方文化是在夹缝中生存全球有五分之一的人讲中文，但中文在世界上的声音并不大在我们还没有走出去的时候，外面的东西却随着开放程度的加大蜂拥而至眼下，有目共睹的事实是，西方各国的电视节目透过国际卫星的侵入与电视节目市场的交易两个要紧渠道大量进入中国如默多克新闻集团通过凤凰卫视抢占中国内地市场，维亚康姆的MTV部分节目在中国受众家庭已经达到5400万户，迪斯尼公司控股的ESPN与中国三十三家地方电视台签署协议，转播中国足球甲A联赛等面对这样的形势，传统的中国电视操作方式与模式显然已经力不从心市场化改造中国电视生态环境必定浮出水面中国广播电视市场这几年一个比较热的说法就是制播分离，也就是从传统媒体或者别的行业分离一部分人才出来担纲创办自己的电视制作公司，出现了制作与播出的分离过去，民间制作电视节目一直零打碎敲，没有规模优势与“势力”优势，播出环节也极不规范90年代中后期，一些名为广告公司、文化公司，事实上是“专职”制作电视节目的公司出现了各类文化公司、广告公司巧妙地打起了“擦边球”，即与电视台共同策划、联合制作1994年11月，京城第一家“民间电视机构”一一嘉实广告文化进展有限公司，静悄悄地挂牌开张了“民间电视制作”的出现与初步成功，无疑是电视界两大潮流共同催生的必定结果这两大潮流，一是制播分离，二是娱乐性新闻的内容越来越重制作权、播出权、覆盖权三权合一形成宣传权，宣传权牢牢掌握在党与政府手里，怎么能够说分离呢基于这种理论基调，“制播分离”并不是主流说法，或者者说并不为政府广播电视主管部门所倡导但在现实中制播分离确确实实已经形成了仅电视剧一项，每天电视上播出的剧集，不必做科学的统计，仅仅看看片尾的制作单位的署名，有多少是电视台制作的，有多少是制作公司制作的，就不难得出一个结论再说制播没有分离估计有些掩耳盗铃当然，并不是所有的节目都已经制播分离，也并不是所有的节目都能制播分离，如新闻节目制播分离，实际上是借鉴西方商业电视的运作模式，西方的电视简而言之，分为两种公共电视台与商业电视台，后者是进行商业化运作，以获取经济利益为要紧目标；前者是政府出资，为政府与公共事业服务，不以赢利为目的而商业电视台本身就是公司机制，它制作的节目既在本台与所属的电视网播出，也出售给别的电视网或者台，同时，它也从别的公司购买节目来播出这种运作方式，比那种“自制自播”的方式有优势因此在中国出现了专门为电视台制作节目的民营电视机构以北京为例，这几年崛起了一批有名有姓还有一定规模的制作公司，有的说法是一百多家，有的说法是八十多家在这些制作公司里，影响较大的要紧有这几家光线传播主创人员王长田、李德来民间玩电视，王长田并非第一人，却生生炒作出《娱乐现场》、《体育界》这些个著名电视节目品牌嘉实广告文化进展有限公司财力比较雄厚，去年电视周开幕前夕，有新闻称其拨专款5000万打造全新栏目《中国企业报道》，媒体惊呼“嘉实疯了”！银汉文化传播有限公司以著名电视人、原中央电视台《新闻调查》制片人夏骏与中央电视台著名电视人王坚平为首成功浮出海面，最大动作为8000万元改版北京电视台“生活频道:它是一家集电视节目策划、制作、发行，电视广告创意、制作、公布、代理，媒体经营与演艺经纪于一身的文化传播公司这些公司走的是市场化的道路我认为传媒走市场化道路，有两股力量是不能忽视的，可能会导致中国整个传播市场发生根本性的变化，一种是国外传媒在中国的生根及其在中国传媒市场的市场化的动作另一种是中国本土的民营电视制作机构，如以上所举儿家公司成长的好坏会在一定程度上左右着中国未来的整个传媒市场结构形态由于尽管最近传媒的热点是电视台内部结构的改造、跨媒体的合作，声音很大，但是在原有所有制的基础上并没有发生改变在牢牢把握宣传权的基础之上，势必要有市场性的结构性变化，国外传媒在此不多说，要紧谈谈民营电视电视节目的特点决定其经营方式不一致于通常产品电视产品是一种特殊的产品首先它是意识形态领域的一种工作形态同时，它又具有一定的市场属性与商品属性，它也能够参与市场竞争电视节目这种产品与通常产品的经营规律是不是一样？是我们务必深刻把握的问题关于这个问题目前存在两个严重误区，一种误区是说完全按市场化的运作方式，像做其他产业如化妆品、食品一样来做电视节目，这种思想尽管有很明显的市场意识，但显然不适合国情，也不符合电视节目的特点电视产品毕竟有它自己的规律，不能用做实物产品的方式来做像化妆品、汽车，尽管会随着生产量的增加、规模的增大而降低单一产品的成本，比方说做汽车，做十台与做一台的成本是不一样的但是有一个前提原材料的增加是一定的而做电视产品往往“原材料•”是固定的销售规模越大，获利空间就越大比如做一个电视节目，在本台播出，与卖到十家，卖给一百家电视台是一样的，花费的，，原料，，、人力、精力差不多，但从十家卖到一百家，就是一个净利润的增长因此，人们常说，电视产品的利润大小，有的时候与投资规模没关系，而是取决于电视产品的销售规模过去电视台制作的节目往往只满足于本台的播出，利用率高一点的，就是重播，仅此而已从生产效率上讲已经非常低了，不符合市场规律而民营电视机构有很大的获利空间，很大一部分原因是，它做了节目以后不仅仅是满足于某一家电视台，而是立足于满足整个电视市场，投资做一档节目就一定要把投资回报考虑进去另一个误区，是习惯于传统意义上的“宣传”运作方式不进行科学的市场调研与周密的节目策划，盲目投钱做节目花一百万做一档节目，假如不能播出的话，这一百万瞬间就被蒸发掉了这与实物产品还不一致投资一百万，做了十万把椅子，假如卖不掉，基本的实物（原材料）价值还存在我们的媒介多年的习惯是做广播电视节目不计成本，不讲效果，导致了每年有大量的电视剧拍完之后便被束之高阁电视产品与其它产品的市场构成也不一样比如说化妆品市场是以终端用户为准而传媒市场，它整个市场的各个环节都存在着用户有素材用户，节目没有做成之前也能够卖给别人；有的时候段用户，如能够做帖片广告；有半成品用户，一个电视节目能够跟很多其他的媒体合作，比如将半成品节目卖给湖南台时，能够把湖南台的主持人加进完型节目中，在湖北台做时又能够把湖北台的主持人加入；与电视节目的终端消费者，也就是观众市场由于市场的构成非常复杂，因此各个环节都会变成不一致程度的产品特殊的产品，必定有特殊的市场结构与特殊的运作模式仅以广告时段为例，广告时段作为一种商品，它既不一致于木材、水泥、钢材等原材料，也不一致于洗衣机、电视机、面包等消费品广告时段属于信息产品信息产品的属性导致广告时段的价值具有模糊性同时丁广告时段的效应具有不确定性的特点很难象衡量其它实物产品那样衡量其效应这在很大程度上导致用户对广告时段的效应往往使用事后评价的方式广告时段还具有的时候间的约束性，过期价值归零比方说，有个三十秒的广告时段标价五万，若在节目播出时该时段还未卖出去，其价值两万瞬间就变成了零象广告时段这种特殊的商品，传统意义上的价格机制就很难起作用以此类推，节目推销也不一致于通常的商品推销从银汉传播看民营电视机构的运作方式进入2001年后，“民间电视”给人的感受已经不再美妙，特别是近一段时间，相继传出一些节目公司经营出现问题、人事变动频繁的消息，林林总总的事件说明，“民间电视”在成长的过程中，已经遇到了一些意想不到的问题，甚至有的制作公司正经历一场深刻的危机夏骏作为这个领域受人关注的人物也离开了银汉北京银汉文化传播公司是北京电视台生活频道最要紧节目内容的提供商与广告经营协作单位每天向北京电视台提供的节目包含《北京精品生活》、《北京健康生活》、《魅力前线》、《专家门诊》、《超越无极限》等栏目银汉传播控股的北京旭日创意广告有限责任公司全面代理生活频道广告银汉下属的节目发行公司，发行范围覆盖全国各省级电视台及200余家大中城市电视台银汉的起步很好，势头很猛；既有雄厚的资本背景，又有比较科学的经营模式它在运作上与通常的电视台不一样，银汉传播公司的员工大多是从传统媒体过来的，这有好处，能够把在传统媒体的工作经验移植过来但反过来他们也把传统媒体的一些习惯做法、计划经济色彩比较浓的做法、意识形态比较严重的做法带到这种商业机构，这种情况下银汉就得考虑到如何使传统的这种势力跟市场化的运作机制有机的结合，这个过渡与转变不能完成的话，这类电视机构的生存与进展还是有点问题银汉的第二个层面上，在做市场与做节目的问题上，它的赢利模式、生存方式是最关键的光线是一种方式，银汉是一种方式，欢乐传媒又是一种方式，银汉的传播方式很有意思，他们既做全国市场，又拥有了北京电视台生活频道整个频道的空间做单一的节目不难，但假如要让一个频道的大部分时间由一个制作公司来完成的话，这是非常不容易的，不是哪—个电视制作公司都能做到的而银汉能够一年一年顺利做下来，它的运作机构本身就显示了一种活力但要注意的是，不要把做频道与做市场混为一谈，民营电视机构现在面临的风险（或者是危险）之一就是把二者混为一谈了，导致市场做得不够大，媒体做得不够专业化，情况做得很多但营收水平很低毫无疑问，民营电视机构既做节目又做市场就不能局限于某一个频道，但又务必以某一个频道作为根据地，这是他们务必认识到的一个重要问题银汉传播的企也理念是“建立最有竞争力的国际化传媒集团，制造最有影响力的节目品牌赢得市场，形成最优秀的传播业人才队伍共创事业”与电视台的超稳固结构不一致，民营电视机构随时都有被淘汰的可能作为传播企业，制定并明确企业理念是制造生存机遇的基本条件之一综观国内外成功的商业传媒机构，无不以独到的理念区别于同行，领先于市场要说CNN的老板特纳有什么超人之处，只有一点他的理念改变了新闻的定义他通过在海湾战争中24小时播出新闻的手段，让无数人染上了“CNN综合症”，也由此把新闻的定义由TODAYNEWSTOTODAY”（今天的新闻今天播）改变为NOWNEWSNOW”（现在的新闻现在播），这使CNN一举进入了与美国三大广播电视网并驾齐驱的时代理念不是漂亮的口号，它是全体员工共同认知的理想，是协调生存矛盾的平衡木，是经营活动中取与舍的衡量标准银汉这类机构存在的另外一个方面的问题，就是怎么利用社会资源银汉的长处是拥有先进的设备，否则它不敢承接北京电视台一个频道的全年制作任务能够首先拥有固定的机房与现代化的设备，这是一件很好的情况，是一种传统的电视台运作方式但是在现代社会假如设备的利用率不高的话，那就是投资的败笔，电视设备的折旧率非常高因此这类电视机构既要注意购置硬件又要充分利用设备资源，要做好充分的考虑现在很多民营电视机构存在几种倾向，一种就是花大本钱盲目购置了很先进很完备的设备，但是利用不充分，这确信是要赔本的还有一种就是通常所说的空手套白狼，完全一点设备都没有，就是一个皮包公司这种方式单打独斗做一两单生意还是能够的，但是长远进展确信不行象银汉传播这种拥有4800平方米的制作基地，拥有1000平方米的大型演播室，具有日制电视节目5-8小时的制作能力的民营电视机构，现在并不多见但好的做法应该是设备的购置要切合自己的实际需要，要考虑它能够利用的广度与深度另外一个，要学会充分利用社会资源，比如说在我们国家存在的一个现实是，许多大学都有电教馆、演播馆，各个电视台都有大量设备的闲置，往往为我们民营电视机构提供了利用空间由于这些设备投资的时候本来就没根据市场实际来投资的，放在那闲着也是闲着，如何使它市场化利用率高一些，如何利用它来取得市场回报，是民营电视机构在购置硬件与利用社会资源方面应该考虑的问题民营电视机构在合作空间上也存在弊端，那就是在电视圈合作的空间较多，但在广告圈里与企业圈里，合作的空间没有充分利用，资源没有完全挖掘出来民营电视机构核心层或者者说主创人员大多脱胎于传统的电视台与报社，对媒体机构本身熟悉更多，也有更多的关注，而对其它的行业可能不熟悉实际上完全能够跟广告公司等其他机构展开更广泛的合作比如说银汉传播尽管自己有广告代理公司，但我觉得银汉的节目时段有很大的合作空间，包含节目制作空间作为一个民间机构，银汉不太熟悉广告公司，反过来广告公司也不熟悉银汉，二者接不上头，实际上假如广告公司能跟银汉展开良好合作，我觉得这必定是一个双赢的格局民营电视机构的人文关怀与利润追求民营电视机构产生的目的一定是产业动机，但是有相当一部分民营电视机构的掌门人或者者舵手都是有很深人文情怀的电视人出身民营电视机构拥有非常专业的制作人，充满了文化理想，在传统的媒介机构他往往感到束手束脚，施展不开，非常不习惯，由于传统的机构对人的限制与约束是很大的因此他需要找一个新的平台与接口，而民营电视机构的出现则为它实现理想提供了空间这类人往往是一种零件似的人物，他做节目做电视很厉害也很专业，但是民营机构最需要的是经营人才而不是制作人甚至由于年龄、职业等等的不一致，甚至可能有较大的反差但是，从我个人来讲，我更喜欢的广告有两种，一种是比较幽默的广告，i种是比较有震撼力的广告从幽默的广告来讲，它比较悦目，又比较能够引人回味有些幽默的广告能够让人产生非常丰厚的联想，甚至让人百看不厌我们从国际广告大赛的获奖作品来看，可能相当部分是幽默的广告关于所谓震撼力的广告，我打个比方，比如说当牛闯进你的客厅的时候，你既感到惊讶，同时又在你的经历当中打下深深的烙印曾经有个先人说过，什么情况让你一辈子不可能不记得，就是最有震撼力的【*佳泽*】刘老师，你好您刚才说广告要与本土的文化相结合，而其中众所周知的黑芝麻糊广告是比较成功的例子但是这则广告只是使黑芝麻糊这样产品深入人心，但是做这则广告的厂家并没有给大家太多的印象这毕竟是什么原因呢？【特邀嘉宾刘立宾】黑芝麻糊广告应该是比较成功的，在它投放时期可能关于中年以上的人产生了更大的影响由于，这部分人从他们的生活经历来讲，对此更感到亲切但是，关于青少年观众来讲，产生的效应就可能大大打了折扣原因是像黑芝麻糊关于年轻消费者来讲，可能不可能产生什么样的印象，甚至于根本不明白它是什么东西，由于社会已经进展到今天，他们追求的是咖啡、啤酒、可乐等等比较现代的饮料或者者食品这样相对而言，它的目标消费者就大大打了折扣，因此说这则广告的厂家并没有给大家太多的印象比如像我们当年在孩提时代的时候，捧着一碗黑芝麻糊的欣喜心情是今天年轻人完全不可理喻的从另一个角度来讲，黑芝麻糊可能也会逐步退出食品市场的舞台的原因之一，它也需要改造或者者革命【廊坊东方旭】丁老师，“〃广告二科学+艺术”，您认同这一点吗？【特邀嘉宾丁俊杰】这是有的人形象的一种说法，从深刻的角度来讲，二者并不是这么简单的关系从广告流派角度来讲，有的广告大师是特别愿意从艺术的角度来看待广告，比方说伯恩巴克，他是一个成功的广告人但是特别排斥所谓的调查数据等科学因素而另外一个广告大师奥格威，他被称之科学派的代表人，他认为他的广告做得好，一个是得益于它的新闻工作经历，明白说话的时候应该非常理性地先说明白的话，另外一个就是得益于他跟盖洛甫的合作，也就是说调查对他的影响这两个人观点截然不一致，但他们在广告也都做出了突出的业绩，他们都被尊称之大师因此这个问题应该说是一个非常复杂的问题[ccrainnight]软广告有什么利弊【特邀嘉宾丁俊杰】广告就是广告，从原理的角度来讲，广告有软销广告与硬销广告之别，有些产品它的功能有特别强的刺激性，直截了当地在广告当中传达它的产品的功能，这叫硬销；有的产品大家都明白，因此我们就说得委婉一点，说得美一点，说得文化一点，这就叫软销广告举个才即使有的人在传统媒体中做得有声有色，有滋有味，但是他一旦游离出来到了民营机构，就不一定能做好市场做节目的行家里手做市场却未必吃得通我们不能用作节目的眼光来看待市场，更不能用作市场的行为来做节目因此怎么处理好这个问题是一个关键电视市场既要考虑电视规律又要考虑市场规律，两个规律不能混为一谈市场规律绝对不意味着极端的商业化现在我看到很多电视人在追求自我的理想与价值的时候，纷纷向民营电视机构涌去，他们非常有理想，觉得一到了民营电视机构这种理想就实现了不是这么容易的！民营电视机构是一个商业机构，它既要考虑到眼前利益又要考虑长远目标，它的生存是比较艰难的，从长远来看也许是乐观的，但现实的生存难题也很多一个民营电视机构不管它标榜得多么充满文化，文化大旗举得多么高，不管它的品牌多么有影响，假如它连生存都困难的话，它的存在是没有意义的因此民营电视机构的长远进展与眼前利益的关系，不能由于人文情怀等文化理想掩盖了赢利的本能，否则到头来在市场上它一定是个失败者关于民营电视机构来讲，市场上的失败必定带来文化理想的破灭，人文关怀之类也就无从谈起了从主流媒体进入民营电视机构的电视人，对民营电视机构的成长无疑是有积极作用的但是，不可排除的说，也存在着一些负面作用如将中国电视台中的两股“气”带了进来，一股是艺人气，讲究“大碗儿”，讲究“星二一股是江湖气，讲究“老大”气派，电视台里灯光师也就理所当然被称之“灯爷”，“爷”就是老大而现代商业机构，更讲究团队运作这些“大碗儿”，这些“爷在主流媒体里已经习惯了惟我独尊，不建立完整的运作模式与运作团队，有的时候非经营目的式地运用媒介资源传统的电视人进入民营电视机构，有一个习惯与磨合过程另外，电视功能向娱乐性的转变曾以破竹之势成就了娱乐现场（原《中国娱乐报道》）等电视品牌，也让很多电视人实现了文化理想，但电视毕竟不是纯粹的文化，也不是纯粹的娱乐当越来越多的娱乐节目充斥荧屏而令观众眼花缭乱时，对民营电视机构来说，有独到市场洞察力、能发现好的电视节目素材的经营策划人才将显得更为重要用文化招牌架构百年老店民营电视机构不能一味玩文化而忽视了商业利润，但也不能为了追求商也利润而忽视了文化品牌的塑造单纯的商业活动其逻辑起点是利益取向；而非商业的文化活动通行的是价值取向通常的商业机构或者者通常的企业与民营电视机构较大的区别就是文化招牌随着市场经济观念逐步深入人心，做产品的都讲究一个企业文化讲究一个品牌意识、团队意识做电视的就更应该注意这些，不能只考虑到眼前的盈利空间，做一单生意拍一个电视剧就走，这种行为不行民营电视机构要牢牢地树立做百年品牌的理想电视节目的无形资产表达在有一个稳固的客户群，有一个稳固的观众群这两个群体不是短时期能建立起来的，需要长时间的培养因此我们说民营电视机构一定要考虑它的长远利益，要考虑它的文化招牌，不考虑这一点，必定受到很大的局限也就是说，民营电视机构解决短期问题最佳方法之一就是制定长期进展战略要有长期进展的眼光总之，做民营电视节目绝不要用文化的视野来取代市场的立场，也不能以市场的标准去衡量文化的长短，市场与文化是两回事，衡量的原则、看问题的角度不具可比性民营电视机构恰恰要把二者放在一个平台来做两个规律都要掌握，市场就是市场，文化就是文化作为文化产品的电视节目，除了要保证导向正确，保证应有的文化品位外，在竞争的市场环境下，更要适宜观众的收视需要这样的文化产品才有竞争力而市场上畅销的电视节目是民营电视参与市场竞争实力的一种标志应该说，民营商业电视机构的进展之路，广阔而艰辛在中国，纯粹的商业电视台与国情不符，很难产生但纯粹的商业电视制作机构却拥有足够的生长空间，相信它有强大的生命力与竞争力以往有些人总是将商业与文化对立起来，特别是与有品位的文化对立起来产业与市场并不排斥优秀的文化传播活动最典型的例子就是上个世纪前半叶，张元济先生的商务印书馆，以产业营销的方式把五四新文化运动的成果通过课本渗透全国“没有这种方式，新文化何以分惠九州，并如此迅速？产业的自动伸拓本性会大大高于国家行政命令的力量，美国的CNN与好莱坞都是例证J（余秋雨语）想为“恶俗广告”说句公道话□丁俊杰“恶俗广告”一词在近几年兴起，这两年有愈演愈烈之势去年10月下旬，在《广告导报》大连理事会会议上，北京广播学院广告学院院长黄升民、三星影视交流中心李新光等广告人就“恶俗广告”这一话题展开了讨论，给我留下较深印象此后不久，在2002年11月《广告导报》举办的“第一届本土广告公司进展论坛”上，北京绎春秋广告公司总经理刘岩、广州东方船广告公司总经理赵树明、昌荣广告公司媒介总监郑鸿梅等演讲嘉宾也纷纷谈到了“恶俗广告”这个话题他们为各自的客户所创作的广告如娃哈哈茶饮料《大话西游》篇、斯达舒胃药《四大叔》篇等，都曾被评为“恶俗广告”，但据他们介绍，这些广告的市场效果却非常好，深受客户好评2003年元旦刚过，在《南京晨报》与江苏电视总台举办的广告研讨会议上，“恶俗广告”又一次被当作重要话题讨论刚从南京回来，又获悉有媒体已评出了“2002年十大‘恶俗广告，柒牌西服《女人对男人的要求》篇、白加黑《雪村》篇、可口可乐《李铁》篇等大众耳熟能详的广告均位列其中显然，“恶俗广告”已成为一种不能忽视的现象，不仅在广告圈广受重视，也引起了大众媒体与社会各界的关注“恶俗广告”是怎么产生的广告界历来宣扬“广告是一门艺术”，假如一支广告被公众评判为“俗”那已是对创作人员的一种不小的打击假如在“俗”的前面再加上一个“恶”字，即俗到不能再俗、俗到令人恶心，对广告人来说，这无异于晴天霹雳、奇耻大辱首先来看看什么样的广告，会让人觉得俗、恶俗我们不妨从分析柒牌西服《女人对男人的要求》篇、白加黑《雪村》篇、可口可乐《李铁》篇这几支广告入手柒牌西服《女人对男人的要求》篇的主打广告语为“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”，这支广告令人反感的原因，笔者认为要紧是把男女之间的关系胡乱跟西服联系起来，不仅把女人对男人的要求表达得太简单、太低级，而且画面带有性暗示白加黑《雪村》篇，雪村将广告文案用《东北人都是活雷锋》的曲调唱出来首先，这样的手法在雪村出名后用的很多，已屡见不鲜，毫无创新可言其次，雪村尽管名声不小，但毕竟不是俊男靓女型的明星，很多观众对他并不感冒这是这支广告被评为“恶俗”的两大原因再看可口可乐的广告，笔者认为，它“榜上有名”的原因与它的播放频率有关，世界杯期间，在中央台5套投放量很大，观众见得太多，自然会厌烦另外，中国队在世界杯期间未进一球，未得一分，事后观众们想起“到哪里都是主场”这一广告语来，估计感受会很奇特再举一例国庆期间，西安市一家女性理疗空间在闹市区打出的一幅广告，引起众多市民与游人的非议原因是偌大的喷绘广告上赫然印出的那句赤裸裸的广告语“爱一个男人不如爱只狗:这则含有明显歧视性质的广告，被各大媒体冠以了“恶俗”的称号可见，打“性”的擦边球、动不动起用明星、播放频次太高、违背道德等等，都是让人觉得广告“恶俗”的原因那么，新时期的中国广告业已走了二十多年的历程，为什么还会源源不断出来这么多俗到不能再俗的广告呢？为什么中国广告总会出现打“性”的擦边球、滥用明星、播放频次太高等各类各样令人觉得“俗”的现象呢？笔者认为，这有两方面的原因，一是由于中国目前的消费现状需要这样的广告；另外，某些广告理论也支持这样的广告记得中华传媒网刘国基博士曾有关于“恶俗”广告的论述他说，中国广告创意整体水平不高，这与中国目前消费者的文化水平与信息同意能力有关中国有九亿农民，很多针对农村市场的广告创意，诉求方式往往比较直接，没有太多的修辞手法，也不可能很含蓄、很委婉，假如用台湾“意识形态”的方式来做农村市场的广告，显然是行不通的刘博士的观点，于我心有戚戚焉广告创意的三个基本要素“对谁说”、“说什么”、“怎么说”中，“对谁说”是排在首位的，只有先确定了广告的目标对象，才能制定广告策略与创意而正由于每一次广告运动的目标对象不一致，广告创意才会良莠不齐高雅广告有高雅广告的市场，恶俗广告也有恶俗广告的市场而且，从产品生命周期的角度来说，在不一致时期，广告都有不一致的诉求内容通常来说，产品广告往往比较直接、理性，这样的广告往往比较枯燥、千篇一律；形象广告则能够抽象一点、大气一点、“文化”一点，这样的广告相对来说也是比较赏心悦目的另外，从广告理论上看，有一个3B理论说，在创意元素上，baby（婴儿）、beauty（美女）、beast（野兽）比较能吸引受众的眼光记得去年北京千百千开业，地铁里到处都是一年轻女子胸口扣子“开了”的广告，寓意商场开张这支广告也被评成“恶俗”广告，但从商业运作角度讲，它是成功的另一个基本的广告传播理论是AIDA即attention（注意）、interesting（兴趣）、desire（渴望）、act（行动），这是广告促成销售的一个演进过程其中attention（注意）是广告的第一目标也许你的广告很时尚、很高雅，但这只能引起“兴趣”，一旦别人“注意”不到，就白做了没有第一步，哪来第二步因此为了吸引目光，各类夸张离奇的、能引起争议的、王婆卖瓜的、试图出奇制胜的广告就出来了因此同一支广告被剪成30秒、一五秒、5秒到处投放，在时间与空间上都格外密集从市场效果检测“恶俗”广告谈到“恶俗”广告的效果，不免再次想到了《广告导报》举办的本土广告公司进展论坛为什么刘岩、赵树明、郑鸿梅等广告人在谈到自己公司的作品时，都对曾被评为“恶俗广告”毫不讳言？为什么他们能充满自信地把自己公司广告的创作过程全面地向众人解说？笔者认为，正是由于他们的广告尽管“恶俗”，但效果显然颇佳以斯达舒为例斯达舒的“四大叔”篇轻轻松松就被人定义为“恶俗”但我们能够从昌荣公司的案例回顾文章中发觉“四大叔”篇是通过了比较严密的逻辑推理与精准的市场分析后产生的《斯达舒的诡计》一文记载2000年的斯达舒在胃药市场只是个毫无根基的小字辈，不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在当时的市场形势中占有优势在最初的策略分析中，昌荣的策略人员形成了两种截然不一致的策略方向

1、抓住斯达舒既能快速止痛又能促进溃疡愈合的双重特点，将长短期疗效相结合形成特殊的卖点，这也许能够瓦解竞争对手的既有市场，抢夺市场份额

2、首先解决斯达舒品牌名难记难读的问题，建立起品牌的知名度，然后再图他谋即便你说出了产品是什么，但当知名度无法达到一定高度的时候，它什么都不是因此，不做产品广告，先在短期内建立斯达舒的知名度，使之成为家喻户晓的胃药品牌，便成了斯达舒广告首先要达到的目标但是，很少有人能记得住斯达舒这个拗口的名字一天，有人突发奇想“斯达舒，不就是四大叔吗？”斯达舒创意因此跃然而出新广告片很快在中央电视台以12次/天的频率播出，客户仅仅花费了300多万元的广告费，就使斯达舒这几个读音深深的印在了人们的心中2001年1月，就连南方医药经济研究所的统计报告中都惊叹胃药的销量与销售额第一居然是刚刚在电视中露面不久的斯达舒从以上能够看出，《四大叔》广告的产生不是简单地拍脑袋的过程，而是针对“先打知名度”这个准确的市场策略做出来的绝妙创意同样，后来的“胃痛、胃酸、胃胀，交给斯达舒胶囊”广告也十分成功该广告在做功能诉求上十分到位，首先，把人们得胃病后的症状概括为“胃痛、胃酸、胃胀”，这一总结性的语言后来多次被别的胃药品牌模仿其次，把胃病发作时的感受用夸张、比拟等手法发挥到淋漓尽致，让目标受众在看到广告时就会有切身体会这个广告没有被幸免，继2000年《四大叔》篇被评为“恶俗”广告后，也于2001获此“殊荣”可见，“恶俗广告”的评选是非常随意的，根本无法反映广告的实际效果它不存在任何专业性与权威性这对广告人来说是不公平的笔者曾在去年上半年的《广告导报》著文表示，中国广告需要“艾菲奖”这样的实效广告奖，一方面激励真正促进了客户成长的广告人；另一方面，能够引导社会各界包含广告圈本身对广告创意进行恰如其分地评价减少对广告创意不负责任、随意评价的风气广告创意是广告人焚膏续号、夜以继日的辛劳结晶，不容随意曲解与践踏庆幸的是，在去年的广告节上，中国首届艾菲奖登场，获奖案例包含金嗓子喉宝与喜之郎金嗓子喉宝的广告曾经受到各界的口诛笔伐，而喜之郎水晶之恋《泰坦尼克》篇，投放当年就曾被评为“最东施效颦的广告”广告人需反思“恶俗”广告每一则广告作品的播出与公布，都需通过有关机构的审批因此，面对社会各界对所谓“恶俗广告”的抨击，与诸如试图破坏“恶俗”广告作品以解“心头之恨”的种种冲动，广告人大能够心安理得只要广告不违法，只要你本人对广告作品有信心但是，也有的“恶俗广告”的出台，并非仅仅由于前文提到的两点原因纵观国内的广告作品，有很大一部分在创意上还有突破空间为了提高广告创意水平，有两个问题值得重视广告主对创意务必足够重视；广告公司的水平有待提高广告主的广告花费中，有接近80%用在媒介身上，创意制作只有20%左右正由于媒介上投入大，很多广告主热衷于跟媒体谈折扣，热衷于到处找关系，而忽略了创意的重要性须知，创意做得不好不仅会让媒介费用付之东流，而且是有负面效果的而假如倾注心力做好创意，即使在媒介投资不大的情况下，广告效果往往也令人不可小觑苹果1984篇是广告界的一个经典但是，有谁明白，它仅仅在美国1984年橄榄球联赛开赛之前的广告时段播出过一次，那也是全美国最贵的广告时段结果是苹果树立了新形象，而整个1984变成了计算机界不一样的1984在这个时段做广告的企业有无数，包含百事可乐与可口可乐，却没有一个获得如此革命性的结果另外，国内广告公司的创意水平近年长进也不大尽管北京、上海、广州、深圳等地的创意人在创作理念上已逐步接近港台地区，但真正出作品的时候，却往往由于各类原因发挥不出最佳水平这几年，我参加过很多广告创意方面的会议，发现很多本土广告公司在创意理论、公司运作流程等方面都日趋规范与先进，但真正的好作品仍然很少很多广告人明白什么样的广告是好广告，也明白如何才能做出好广告，但就是做不出好广告这里有中国广告人思维不太发散、面对客户不够自信与执著等原因，也可能跟中国人的生活本来就比较沉闷有关创意来源于生活，假如生活本身不够丰富多彩，要闭门造出好广告来显然也不是容易的事对“恶俗广告”一说否定也罢，反思也罢，不管怎么说，大众媒体与社会各界对广告的关注度越来越高是不容置疑的，日常生活中，人们已经无法置身于广告之外忆及多年前“广告人与小商小贩不得入内”的告示牌，想想中国广告在近20年的岁月中一直是个寂寞行当，笔者对中国广告终于能在今天受到重视感到振奋我希望，社会各界对广告能再多一份懂得、再多一份宽容，直到有一天为中国广告的真正繁荣由衷赞叹那也将是我们中国广告人扬眉吐气的一天“央视标王确信有水分”——北京广播学院院长助理丁俊杰教授访谈□本报记者朱紫云近日，引人注目的中央电视台2004年广告招标会落下帷幕，各路英豪的竞标结果已见分晓在轰轰烈烈的招标会过后，我们是否应该冷静的思考广告招标对企业的推动力毕竟有多大？就此，本报记者独家采访了著名媒介研究学者、北京广播学院校长助理丁俊杰教授44亿广告额遭怀疑记者（下列简称“记”）为什么这么多企业一掷亿金，是否物有所值？丁俊杰（下列简称“丁”）今年参加投标的企业数量比较多，参加投标的企业数量多的原因要紧是

一、国家广电总局出台了一个规定，对地方广告、通常广告限制比较多，这样就把相当一部分优质的广告资源集中到中央电视台；

二、投标企业数量增长较快我们认真分析，中央电视台的广告投标已经由过去分配资源的方式变成常规的投放方式过去10年前刚刚有投标时，由于广告黄金时间有限，许多企业写条子，分配不开，只能靠投标去争夺有效的资源今天的投标方式与过去相比已经发生了很大的变化，已经由一种投机甚至赌博的心理转变为一种相对常规的投放方式既有非理性企业参加投标也有理性的企业参加，数量势必就会增加中国现在的企业投放广告行为理性色彩多于过去非理性色彩值与不值，企业心里最有数记其中会不可能有水分呢？T我觉得确信有水分个人认为这样的水分表达在两个方面

一、前段时间中央电视台广告额达到44亿，比去年增长了30%最后能落到实处的确信少于44个亿企业的广告行为因市场变化而变化，投放行为势必发生变化，把全年的广告费都压在某个时段上，当市场发生变化时企业一定会调整广告支出，许多企业会把广告从黄金时段上撤出市场发生变化广告投入上会调整

二、一些非理性色彩的企业投放是一种投机、冒险行为这些企业并不以自身实力、市场作为广告投放坚实后盾，而是以冒险投机作为广告投放决断根据当风险达到一定程度而自身能力不能企及时，广告投入的费用也会作出相应调整，直至撤出

三、一些企业实力与市场回报不可能支撑全年，当企业投放过于大，投放方式得不到应有的市场回报时，企业也会考虑中途撤退

四、不排除少数企业纯粹为了招标而招标他们只做一两个月，企业买到广告时间段后再转手卖出赚差价，假如卖不出去，受缺失的还是中央电视台中央电视台的广告招标44个亿最后能实现多少，就看以上几个因素的平衡匹配广告增长空间较大记现在许多消费者有一个看法，认为巨额广告费追加了企业的生产成本，附加在产品上，最后摊在消费者身上T关于这个观点我的看法是，要明确一个概念，关于产品成本的分担，一个人负担与一百个人负担的效果绝对不一样，关键还是看广告投入对产品的产出与销售的奉献，大家受益、利益均沾假如只有少数人分担产品，即使不做广告，但其他成本如原材料、运输费等，同样会使消费者负担加重记对未来中国的广告进展您有什么预期？T我认为不要片面夸大广告的作用，以为一朝成为中央电视台的标王就万事皆通广告不是万能的，广告也不是无能的在万能与无能的象限之间寻找合适的位置每个企业生产的产品不一样，对有些产品来说，如大型机械生产、大型设备等，广告趋近于无能，不需大量的广告就能维持；越是日化、家电、食品等大批量生产的行业，广告越接近万能的界限没有一个恒定的标准，广告不是唯一的工具，要根据产品类别、市场进展成熟状况推断来选择合适企业进展的广告策略明年中国广告进展将会保持一五%的增长速度与国外广告业进展相比，如美国、日本等国家，广告业的增长趋近于零，进展处于饱与状态，我们的增长速度明显加快，增长空间还很大一JJ志同总kf；队〃例子，假如我们现在发明了一种治艾滋病的有效药，假如法律同意做广告的话，需要又特别大，广告当中我们就直接能够说某某地方有什么药能够治疗艾滋病不需要绕圈子，假如有一种化妆品的话，我就可能要兜点圈子所谓的软广告，我认为这是糟蹋广告的一种现象，不要打别的旗子卖广告的药，我们在一个信用的时代，不要去做无信的虚伪的事因此我认为软广告是有害无利的情况【廊坊东方旭】您认为广告的魅力何在？【特邀嘉宾丁俊杰】广告的魅力无所不在喜欢广告就是喜欢智慧，在我的理想中，做广告的人一举手一投足都代表着智慧，都意味着优雅能够说，广告人举步芬芳你说它有魅力吗？【廊坊东方旭】奔跑的旗帜是指带领人们思想前进的思维那么广告是不是具有这种责任呢？【特邀嘉宾丁俊杰】广告可能不能说带领人们的思维前进，广告只是为企业的产品推广助一臂之力，为企业形象的树立尽一份责在这个基础之上，传达一点先进的思维，这是有可能的【网络主持人邢立双】请问二位老师，你们认为应该如何建立电视广告批判？【特邀嘉宾丁俊杰】从我做起，人人都有批判的勇气与态度，以沟通的态度评点别人，检讨自己，少一点恭维，多一些实话实说【特邀嘉宾刘立宾】我们的文艺批判太少，电视批判很多，多在电视观众，节目的优劣，基本上每日都会成为广大观众第二天的话题但是，真正反映到电视台的却又是少数，实际上，电视台也心知肚明，只是无可奈何罢了作为电视广告目前最需要批判，也最需要引导，这要教育广告业媒体与广告客户创新是广告的主题【网络主持人邢立双】“创新是广告界一个永恒的主题”，请问二位老师电视广告如何创新？【特邀嘉宾刘立宾】这是一个永恒的主题，从理论上来讲，经典广告既不沿袭别人，别人也无可沿袭作为创意者来讲，孜孜不倦追求的目标也是希望自己能够制造出原创性广告，但并不是每个人都能做到这一点这就像读诗与写诗一样，常言道，熟读唐诗三百首，不可能做诗也能吟这就告诉我们学习广告的基本创作法则是我们创意的基础但另一方面，还要有丰厚的生活阅历与掌握娴熟的创作技巧这样，才有可能根据不一致的主题从大量的素材当中提炼概括出最恰当的题材来这也仅是创作的初步，要想创新还要通过丰富的想象，进一步的提炼，能够把握住特殊的内容与形式这样，才有可能做出与众不一致的创意【特邀嘉宾丁俊杰】广告千人一面、互相抄袭、这是最令人厌恶的电视广告现象那么关于电视广告的创新，我想我只能从观念的角度谈谈我个人的办法，一个创新本身就意味着有继承的成分，也就是说创新首先一定要对别人的作品、过去的作品有充分地熟悉；其次，创新意味着从思路到题材，都存在着个性化题材的运用；第三，创新不是为了新而新，它一定要跟受众所熟知的内容或者形式有一定的关联，假如把一个我完全陌生的东西当作创新的内容，呈现在我的面前，我想我不可能感兴趣，因此创新一定要跟受众的感知、经验、兴趣等有一定的关联；第四，创新的原则要注意，新未必一定好，旧未必一定不好新与旧，创新与继承是相对而言的【开往春天的地铁82】如何在精彩创意与市场引导之间找一个平衡点？【特邀嘉宾丁俊杰】精彩创意与市场引导有的时候是有矛盾的如何找到一个平衡点，我想也很难有一个现成的答案，但我想要想协调得好，从原则性的角度来讲，应有这样几个方面的考虑，即在做创意的时候，多想想市场，多想想产品，多想想消费者也就是说，不要纯粹是天马行空，而是有约束的创意在考虑市场问题的时候，多尊重一些广告人的办法，也许二者能够协调一些，避免同一个问题从两个角度来看待【高正奎】刘老师能够不能够这样说，一部好的广告作品是一个好的创意？假如是，请问一个优秀的广告人如何培养自己时时都会有好的创意？【特邀嘉宾刘立宾】能够说一个好的广告应有一个好的创意，但并不是一个好的创意都能拍成一部好的广告这里面涉及的问题是原创与执行的问题，由于一个好的创意要通过影视手段把它表现出来，它需要导演、演员、布景、灯光与音响等，全方位的配合，甚至在这种配合当中给予原创能动的、积极的把握与提高，这样才能创作出一部很好的广告来相反，一个好的创意碰到了一个糟糕的导演，可能会拍出一堆垃圾来另外，一个较为平常的创意，通过高水平的导演，可能提高到一个更高的层面上来一个最优秀的广告人也不可能时时都会有好创意，原因是，这与他的才，学、识有关学是指学问，就是所学到的广告知识识是方向，是远见卓识，他能够预见到什么样的广告更能打动消费者，才是才能，只有具备了相当的能力，他才可能创作出好的原创作品来这三者缺一不可，但兼得又很难，这也就是大多数创意者都不可能成为著名创意人的原因之一比如说，一个广告学院的老师，他可能关于所有的广告知识都了如指掌，但假如他不具有才能，他就写不出或者者说拿不出一个好的创意来【晓静9】中国手机明星代言策略采取之后手机销量直线上升，这是不是说明在很多产业中，明星的力量远远超过巧妙的创意？【特邀嘉宾丁俊杰】运用明星本身也是一种创意手段，名人有广泛的追随者，借名人之势迅速扬产品之名，这就是聪明的做法电视广告的营销策略【网络主持人邢立双】二位老师是否认为央视5月份将开播的新闻频道是天生的强势广告平台？为什么？【特邀嘉宾丁俊杰】央视开办新闻频道这是绝对的优势，具备强势广告平台的先天因素，能不能成为强势广告平台还取决于我们的政策与经营手段【晓静9］丁老师，我看见您在《成功营销》上点评中国手机广告策略的文章，又有人把现在中国手机市场的疯狂势头比作是当年彩电行业的疯狂，我们国家的手机明星代言热会持续到什么时候？【特邀嘉宾丁俊杰】只要有市场，只要有需要，就一定会持续【晓静9］那您认为这是一种好的现象吗？它的存在有利于我们宣扬一种真正的艺术与商业相结合的广告吗？【特邀嘉宾丁俊杰】广告是市场经济的产物，广告不是空中楼阁，广告不是风花雪夜，广告不是请客吃饭，企业做广告要真金白银地投入，因此艺术也好，美学也好，归根到底要符合市场的需要这才是广告存在的必要与可能【网络主持人邢立双】现在许多电视广告存在着对商品效果夸大问题，二位老师是如何看待广告对商品效果的夸大？【特邀嘉宾刘立宾】这里边存在着两个本质不一致的问题，一，关于商品的虚夸问题，也就是宣传商品本身不具有的性能或者者效用，这是欺骗应予取缔；二，广告关于技巧与手法的运用，比如用夸张、比喻、渲染、烘托等手法来描绘产品的功能与效用，只要不是虚夸，都是同意使用的目前，很多较好的广告都在大量运用这种手段【网络主持人邢立双】谈及广告，很多观众反感插播太多广告，反感广告不分时间地点播出，如不管是午饭还是晚饭时间播放痔疮广告或者妇女用品广告因此有人说“没有不好的广告，只有不好的播出时段”，请问老师，你们如何评价这种现象？刚才说的〃把电视广告当成节目来做〃是否也包含关于广告播出时段的设计与安排？【特邀嘉宾丁俊杰】任何情况都有一个度，好吃的东西吃多了也有腻的时候，况且广告？我们有的时候广告一放就是5分钟、10分钟、一五分钟这既是对客户的不尊重，也是对客户的不负责任应该有限度，这是一个第二，要合时宜，吃饭的时候播痔疮广告，显然这是低智商的行为，没必要去评价它【特邀嘉宾刘立宾】首先，不一致意你的说法，有不好的广告，也有不好的播出时段，实际上广告客户有的时候缺乏理智，也有的时候过于固执想当然的以为不论任何产品只要在黄金时间播出都会产生效应但是，这种不分场合与地点的作法往往会使观众产生逆反心理，甚至感到恶心这时，电视台或者媒体投放公司就应该根据广告所播出的内容协助或者劝说广告客户，将广告安排在恰当的时段，并做好媒体组合工作【广告救生圈】刘立宾总编辑，我注意到在《国际广告》上写着“本刊逐期赠给国内500家著名企业”的字样，为何有这样的做法？商家或者企业对广告设计制作起到什么样的作用？【特邀嘉宾刘立宾】给国内500家著名企业赠送《国际广告》也是通过深思熟虑的由于我们的读者要紧包含下列几种人一是广告从业人员；二是企业界人士；三是媒体；四是有关的大专院校的师生与研究人员作为我们杂志，为了加强与企业的联系，在编刊当中我们从去年开始已经有目的地加强了品牌与营销两个大的栏目，这些东西要紧是针对企业来讲只是，尽管我们现在企业界的人士订阅我刊的百分比已经接近了三成，但有些企业的老总一级可能对我们刊接触的机率比较少，大部分是销售与市场人员多一些也是为了扩大我们对企业领导层的影响，特地向企业赠送杂志，使他们能够对我刊及其关于市场与营销给予一些关注从另一方面来讲，也是为了加强他们在广告方面的思索，这样有可能促进他们更加有效地整合他们的市场营销及广告的质量【广告救生圈】电视广告相关于其他类型的广告有何优势？【特邀嘉宾丁俊杰】电视广告跟其他媒体相比，第一是冲击力比较强，第二是它的覆盖面比较广比方说，电视广告跟其他媒体相比，因此它的覆盖范围非常大第三个特点就是它能非常形象地展示企业的产品，非常通俗地表达是企业的理念，非常漂亮地展示企业形象第四在传达信息的过程当中，还有一种娱乐的成分，让人们在一种娱乐的过程当中来同意它最后一个重要的特点，就是电视广告在传达过程中，由于它是在电视荧屏当中呈现的，因此它有的时候是跟节目密切有关的因此，电视广告有的时候会被当成节目的一部分，观众看电视就是为了看节目，广告或者节目的一部分，观众看电视也就是为了看广告了【高正奎】今天我们谈的话题还是我们需要什么样的电视广告，这时我想起了秦池、爱多、太阳神等这些大家能够回忆起的电视广告请问电视广告对一个品牌成长有何作用？我们如何利用电视广告？【特邀嘉宾丁俊杰】这个问题很有意思，我个人认为，我们今天还能记起秦池、爱多、太阳神等产品，从一定角度上来讲，这说明这些广告当年还是非常成功的但是广告绝对不是万能的，那么高先生提这个问题本身就说明他已经注意到了这个问题，我觉得电视广告的作用大家能够从不一致的角度有不一致的概括，那么从认识的角度，能够分这么几个阶段一个是认知的作用；第二个是认同的作用；第三个是认购的作用广告不一致的阶段，需要完成不一致的功能，你不能只让人家认知，不让人家认同这是不正确的但有的时候我们能够看出企业只是看准了一个功能，就瞅准了一个功能，天天做广告，比如认知认知功能完成以后，那么就应该寻求消费者的认同，认同完成以后，最终的目的是让消费者亲近我的产品购买我的产品因此我说这三个功能之间是互相联系的没有认知哪来认同？没有认同哪来认购？因此三者之间是环环相扣的因此我们回过头来看这个问题，说明当年这些广告在认知阶段，也就是打知名度阶段是非常成功的至于在其他阶段可能就值得商量了因此从这个角度来讲，我认为电视广告对品牌的成长作用，应该分阶段地利用，而不能在品牌成长的全过程当中，只认准它的一个方面1*佳泽*］广告是一个长期的过程，但是短期大量投入广告是有效的吗？【特邀嘉宾丁俊杰】只要你能投得起，确信有效【廊坊东方旭】公益广告是公益事业外在表现的一个重要构成部分再做公益广告时需要注意的事项是什么呢要领又是什么呢如何去做？【特邀嘉宾丁俊杰】公益广告是企业与广告人、媒体回馈社会的一种方式，做公益广告能够是广告人社会价值实现的渠道之一要注意的是，不要借公益之形式行商业之目的【高正奎】城市形象宣传片算不算电视广告片的一种形式？假如是，两位老师如何看这城市形象宣传片对城市的宣传效果呢？特别是北京的申奥片、上海的申博片【特邀嘉宾丁俊杰】是广告的一种形式作为城市的管理者也应该像经营企业一样来经营城市，城市宣传片对提升一个城市的形象一定具有很大的作用北京的申奥片与上海的申博片就是例证【高正奎】两位老师问一个比较惊奇的问题，在广告宣传中，我们能够看到做产品的形象代言的女性较多，请问女性做产品的形象代言人的优势是什么？【特邀嘉宾丁俊杰】男性爱看女性，这是大家都明白的情况；女性也爱看女性，这也是大家都明白的道理，因此广告当中的女性特别多这不是毛病，中国最古老的《诗三百首》当中，最著名的就是“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑:广告当中的女性多，不是毛病，关键是不能滥用女性，有些产品不适合女性来推销，却让女性来做代言人，这是不适合的当然，更不能歪曲女性在现实当中的形象我们现在广告当中的女性广告有人把它归纳为要么就是传统“家奴”—“妈妈，我又梦见了你，梦见了村边的小溪，妈妈送给你一样好东西，威力洗衣机，献给母亲的爱二妈妈已经年纪大了，洗不动衣服了，还要再送她一件洗衣机再有一种女性形象，就是的“现代花瓶”，周旋于成功男人周围，把女人当成摆设，当成道具，这些现象都是要注意的女性给人的感受应该是美，应该是健康应该是积极的中国电视广告进展现状及前景【开往春天的地铁82】中国的广告目前还处于一个比较幼稚的阶段？【特邀嘉宾丁俊杰】幼稚是跟成熟相比较而言的，没有幼稚哪来成熟？我个人认为，中国的广告是一步一步进展过来的，只只是进展的速度快了一些，目前它是一种多元状态，也就是说，我们有幼稚的广告，也有成熟的广告，有优秀的广告，也有非常低劣的广告有的广告人专业水准很高也有的人对广告一窍不通，也会混迹于广告从业人员之中，因此我认为我们的广告是一个多元状态，是一种多种形式并存的一种状态【网络主持人邢立双】请问二位老师，传统的广告创作原则是否过时了？如何使中国广告迈上一个新台阶？【特邀嘉宾丁俊杰】广告最大的魅力是在于给消费者一种新鲜的感受，但是我认为广告的基本规律与基本的创作原则是通过岁月与实践反复锤炼出来的原则不可能轻易变化，只能因时而随时地丰富与增加，因此我觉得不能简单地说过时了中国广告迈上新的台阶，我们创新的任务的确是很重，但熟悉我们广告的历史也是非常重要的什么是历史？历史就是过去的情况，过去不意味着过时，过去更不应该失去因此中国广告迈上新的台阶当然任重道远但有一点是确信的，一定是在历史的基础之上，立足现在才能迈上新的台阶【特邀嘉宾刘立宾】我认为，传统广告的创作原则远未过时，就像现在传统媒介仍然是广告的主流媒体一样，但是，随着信息产业的进展，各新媒体的出现，它也会与时俱进，多些限制，多些补充事实上，我们的广告近几年来始终在进步着，始终在迈上更高的台阶，当我们回顾20年前的广告，与今天的广告对比，整体来看就会得出这样的结论但是，任何一个时期的主流的、优秀的广告都是少数这就像我们现在的电视剧一样，每天赏心悦目的节目是屈指可数的【广告救生圈】丁俊杰老师，能否谈谈中国目前电视广告的学术建设情况？【特邀嘉宾丁俊杰】这个问题应该是一个比较大的问题，但是应该是很有意思的问题我觉得中国目前的电视广告进展太快，影响太大，学术问题还没有在整个电视广告当中显得特别大由于它的影响太大，比方说一条电视广告播出以后，大家都会记住它的广告词，它的事件本身影响非常大但是学术的问题却反而被忽略了，因此正由于如此，我认为在下一步进展阶段，中国广告学术建设有非常大潜力，由于这跟电视广告本身的影响有关影响越大的情况，越需要理论的关注，越需要学术的滋养，否则的话，影响大的东西可能会对社会带来一种意想不到的伤害目前，电视广告的学术研究有这样几支队伍，一支是我们广大的广告从业人员他们的学术研究大多是一种经验总结层面的问题，这种经验总结不是一种严格意义上的学术研究，但是这种研究对纯粹的学术研究是非常有好处的，纯粹的学术研究往往是以这些经验总结式的研究为基础的第二支队伍就是教学科研队伍，比方说大学的老师、研究所的研究人员，这一批人以纯粹广告研究为对象，也有的是研究别的学问，从别的领域来研究广告，比方说，有的人是从研究心理学的角度研究广告【开往春天的地铁82】目前的中国电视广告还处于一个未开发状态，很多人都把他当成电视文化的垃圾，而不把他当成电视文化重要的构成部分，您认为这与中国广告的整体质量有什么关系？【特邀嘉宾丁俊杰】我觉得这是一个认识问题，大家能够设想一下，假。