公共关系作业3第9章—第12章

公共关系作业3第9章一第12章

一、名词解释（每小题3分，共15分）.公关危机是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机.危机公关是指组织危机的公共关系处理具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施.企业使命所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色企业使命回答了企业“干什么”的问题，是构成企业理念识别系统中最基本的要素企业使命也是企业发展的原动力，只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标.公关礼仪公关礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会组织极其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼节、礼貌、仪式等的总称.4cs理论4cs理论它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流

二、判断正误并更正（每小厘2分，共20分）（）

1.出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高，创造了社会大环境，所以赞助活动是以提高经济效益为重要目的的答错误更正赞助活动不仅是以“提高经济效益”为重要目的，还要提高企业社会效益，即提高企业知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，这是企业生存和发展的重要条件公共关系学作业4期末复习小结

一、写出你认为最重要的5个名词并解释其含义（每小题3分，共15分）.公共关系所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能.公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动.防御型公关防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施.员工关系员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部.理念识别系统理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化

二、请对文字教材的其中一章，写出复习小结（15分）第五章公共关系工作程序复习小结本章介绍了公共关系四步工作法第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法第二步是公共关系策划公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法

三、针对本课程的学习，写出一篇400宇以上的学习心得，谈一谈你的收获（20分）答学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识

（1）适应对外开放的需要对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（WTO）学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为

（2）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调

（3）适应市场经济发展的需要市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益

（4）适应现代信息社会的需要现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论改善组织的生存、发展环境

（5）适应社会稳定的需要我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛

四、联系你所在单位的实际，策划一项公关活动，说明其实施方案（20分）关于从企业开展对社会公益事业的公关活动的实施方案

一、实施方案内容搞一次赞助活动

二、赞助活动目的支持社会公益事业，扩大企业知名度

三、赞助活动的具体计划第一，赞助活动目标第28届奥运会第二，赞助对象中国体育代表团乒乓球队第三，赞助形式提供运动饮料——健力宝第四，重点传播对象中国消费者和经销商第五，传播形式报纸，电视第六，具体实施方案——争得国家体委和中国奥委会同意，争取新闻媒介支持;物质准备——饮料；将饮料运比赛现场的时间，人员车辆和财政预算，要具体如劳务报酬、行政管理费、传播媒介费、交际费（宴会，舞会，座谈，交游）、器材费、机动费等

四、效益派出多少名公关人员，实施赞助方案；公关人员的技巧；公关人员形象和企业形象谋求被赞助者好感，争取赞助成功，取得良好社会效益等的要求

五、评价效果企业赞助活动完成后，对照原来的计划，测定其效果，指出问题和不足，分析原因，采取的措施

五、简答题（共30分）I.请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容（15分）答公共关系预算的基本方法主要有三种

（1）销售额抽成法即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额

（2）项目作业综合法即先列出公共关系项目计划及每项公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公共关系项目汇总，便可得出全年公共关系活动预算经费总额

（3）平均发展速度预测法，即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公共关系活动经费预算数额公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费

2.在确定公关活动主题时要注意那些问题（15分）答公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态，也就是组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义没有公关目标的公关活动，无异于丧失了战略方向的军队，东打西冲，只能是徒劳地耗费精力在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识一个社会组织花费了许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的美国当代著名的公共关系专家艾瑞克・亚威包姆指出“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素公关活动首先应当具有新闻价值，不然，即使你在新闻媒体中有许多的朋友你的活动也很难得到比较充分的报道有些公关活动，虽然对于某些社会群体是很有意义的，但是从新闻的角度看，如果没有引起公众兴趣的看点，媒介也很难对它发生兴趣如果这件事情与社会舆论倡导的大方向相违背，即使某些媒体确有兴趣，它们也不敢对其进行大张旗鼓的报道

2.开放组织只能使公众了解组织的各项工作，但不能使组织了解公众答错误更正因为公共关系是面向市场，面向社会，开展双向沟通，因此也应该使组织了解公众

3.一些会议之所以失败，就是因为该请的人没请来，不该请的人都来了答正确

4.CI是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身答正确

5.经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向答错误更正这是经营方针的作用，不是经营策略

6.具像符码的不足之处在于，它的外延扩充受到明显的局限，所包含的意义有限答正确

7.全面评价公关礼仪在公共关系活动中的作用是“通行证”和“奠基石”答错误更正少了一个作用，应该还有“润滑剂”

8.社会交往过程中，不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对等原则答错误更正”不必考虑……对等原则”应为“考虑……对等原则”

9.名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业整体的形象答错误更正“名门”应改为“名品”（）

10.与企业相比，事业团体的突出特点就是非营利性，所以完全不具有经济功能答错误更正非“营利性”应为非“赢利性”；“完全不具有经济功能”提法过于绝对，在市场经济大环境中，事业团体其生存和发展同样需要一定的经济基础

三、单项选择题（每小题2分，共20分）.赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种（D）0A.家庭事业B.社区事业C.个人事业D.社会事业.一般情况下，组织每年搞庆典活动（C）0A.1次就够了B.5—6次就够了C.2—3次就够了D.10次就够了.搞开放组织活动（D）oA.应完全公开B.应加强保密工作C.只公开组织的过去D.既公开又不能泄密.展览会可以使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用，它是（D）A.商业性的B.公益性的C.宣传性的D.既有商业性的又有非商业性的.组织行为识别系统的英文缩写是（C）A.MIB.CIC.BID.VI.处于整个CI系统的最高层的是（A）A.理念识别系统B.视觉识别系统C.行为识别系统D.组织识别系.由纯粹的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于（B）A.具像类B.抽象类B.半抽象类D.半具像类.讲究礼仪，在个人、在组织、在社会，都能对（C）、形象和风气具有改进、提高、创优等推动作用A.文化B.文明C.素质D.风度.公关礼仪最根本的原则就是（B）A.公平对等原则B.尊重公众原则C.身份差异原则D.从简实效原则.当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的（C）oA.收集信息B.发布新闻C.协商对话D.办事公开

四、多项选择题（每小题1分，共15分）.庆典活动在形式上，一般有（ABCDE）oA.开幕庆典B.闭幕庆典C.周年庆典D.特别庆典E.节庆活动.从展览会的性质分，有（AE）A.贸易展览会B.专项展览会C.大型展览会D.露天展览会E.宣传展览会.危机事件的特点具有（ACE）0A.突发性B.协调性C.紧迫性D.不可变性E.危害性.一名卓越的会议主持者应具备以下素质（ABC）A.清晰敏捷的思考B.善于言语的表达C.良好的分析能力D.抱着对人不对事的态度E.沉着并不自我约束.组织CI系统的功能包括（ABCDE）oA.管理B.识别C.教育D.传播E.经济.CI设计的源头最早出现在（CE）oA.美国B.法国C.德国D.英国E.意大利.企业理念的文字形式包括（ABD）0A.标语口号B.训词C.企业文化D.歌曲E.经营策略.组织的视觉识别系统的基本要素包括（ABCDE）0A.名称B.标志C.标准色D.标准字E.象征物.组织CI系统的导入过程包括（ABCE）A.提案准备B.调研宣传C.设计开发D.领导批准E.实施管理.尊重公众的原则具体表现为（BCD）oA.影响公众，活用礼仪B.尊重公众的个性爱好和性格特质C.尊重公众应当具有的公民权利D.尊重公众的人格.公关活动中的差异性原则，包括（ABD）等内容A.外事礼宾差异B.地位的差异C.人种的差异D.性别的差异.公关人员应高度重视自己的服饰与仪表，并把它看做是公关人员必备的素质之一对公关人员的服饰要求有（BCD）oA.与环境协调B.整洁大方C.整体和谐D.展示个性.在正式的庆典、会见、会议、谈判等场合，落座上很有讲究落座的礼仪主要有（ABC）原则A.“以右为尊”B.“以前为上”C.“对门为大”D.“以左为尊”.公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，具体指（ACD）oA.名人B.名家C.名品D.名门E.名言.政府公关收集信息的工作包括（ABCD）A.建议征集B.信访工作C.民意测验D.典型调查E.召集会议

五、问答题（共20分）.办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作（6分）答要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾第二，合理安排庆典活动的程序第三，安排接待工作庆典活动开始前，应作好一切接待准备工作第四，物质准备和后勤、保安等工作庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就会使庆典活动取得成功.为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪（6分）答在公关交往中，遵循礼仪，不但有利于组织与公众的沟通，而且有利于树立本组织的良好形象，使之发展公关礼仪在公关工作中起着举足轻重的作用，具体表现在以下三个方面

①“通行证”一般而言，懂礼仪、讲究礼仪的组织代表、公关人员，都比较容易受到公众的欢迎所以说，讲究礼仪有利于组织与公众的沟通，有利于公关活动的顺利开展，有利于公关任务的顺利完成

②“润滑齐！J”正如语言美、服饰美、体态美等能够成为人际交往的友谊纽带一样，礼仪周全，同样能够为组织与公众之间架起友谊的桥梁，有利于协调关系，消除某些误解，有利于深入交谈和沟通

③“奠基石”在公关交际中，公关人员周全的礼仪，不仅能够反映出他本人的品质素养，给人以“悦目”的美感，更重要的是能够体现出组织的整体形象，使公众通过公关人员的素质推而广之，确认组织的美好形象，乐于同组织交往.联系实际，你认为开展政府公共关系的意义是什么（8分）答:建立良好的政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持其重要意义主要表现在

①政府的认可和支持是最具权威性和影响力政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权利职能，具有强大的宏观调控力量，代表着公众的意志来协调各种社会关系一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻因此，组织应该把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织或企业对社会、国家的贡献和成就

②建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境建立良好的政府关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠和支持，能够在政府采购中争得较大份额，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的发展有利因此，组织应该主动建立和加强自己与政府有关部门之间的双向沟通社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识到公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性组织既要有报效国家之心，又要将其在行为上、决策过程中充分体现出来，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者，以此作为对政府工作的一种支持，以行动赢得政府公众的高度认同与厚爱

六、案例分析（10分）1998年10月底，可口可乐公司出资78万元支持7800名湖北灾区小学生重返学堂中国发生洪水后，可口可乐公司已经多次捐款捐物当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放军叔叔和可口可乐帮助了他们时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐的那种兴奋劲儿时，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可□可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么？可口可乐公司新任董事长艾华土在1998年访华时宜布，可口可乐将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81%如果想长久地占据中国市场，他们恐怕只能从下一代身上打主意可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说，1993年他们开始资助中国的希望工程时，美国总部有很多人不理解，因为，希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元的可口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，今天的中国农村，将是明天具有巨大消费潜力的市场；今天得到他们资助得以受到教育的农村孩子，将是明天改变中国农村面貌的主流需要一罐一罐被喝掉的可口可乐当然清楚，他们的消费者也是需要一个一个地培养的可口可乐的老对手——百事可乐希望以“追星族”为年龄起点的“新一代”选择百事，但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可乐如今，资助贫困地区、灾区儿童的方式，已经得到可口可乐总部认可，并且推广到非洲等地对于可口可乐来说，中国发生的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的机会美国最新一期（财富）杂志公布了全球最受称赞的25家企业排名，可口可乐公司居通用公司之后，列第二位案例思考可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义（请写出400字左右的案例分析）答在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动不少企业认为回报社会企业吃亏但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，1998年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中对于可口可乐来说，1998年的洪水无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会可口可乐捐资助学可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81%市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以琼瑶”。