品牌资产评估

项目七品牌资产评估学时8项目要求理论支撑学习任务一品牌资产的构成学习任务二品牌资产价值评估知识目标了解品牌资产的概念；理解品牌资产的内涵；掌握品牌资产评估方法的基本内容和程序能力目标能够运用自己的语言清晰表达品牌资产的内涵；能够针对不同情况选择合适的品牌资产评估方法；能够熟练运用品牌资产评估的方法对相关品牌价值进行评估教学重点教学难点

1.品牌资产的内涵品牌资产的构成；

2.品牌资产价值评估的方法品牌资产价值评估方法的运用教学方法和手段讲授教学法、案例分析法、分组讨论法、头脑风暴法；投影、视频、多媒体课件实现步骤学习效果评价方式

1.案例引入案例分析、实习实训

2.教师讲授基本知识；

3.教师组织、启示，学生讨论；

4.学生情景摹拟，自创公司运营，PPT汇报教学过程附教案纸6页教士修教师活动学生学习活动［组织教学］学点名考勤，组织课堂纪律［知识回顾］

1、品牌管理的方式过

2、品牌危机的处理策略

3、品牌规划管理策略［案例导入］学生了解案例讨论回答程案例一“王老吉”品牌之争“王老吉”品牌之争对品牌的影响［教授新课］项目二品牌资产评估学习任务一品牌资产的构成

一、品牌资产的提出营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，即认为品牌资产是品牌所具有的影响消费者的力量，是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为量化研究的结果大卫•艾克认为品牌资产分为五个部份，即品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌其他资产，并建立了五星模型.

二、品牌资产的内涵一品牌知名度品牌知名度是指潜在购买者认识到或者记起某一品牌是某类产品的能力它涉及产品类别与品牌的联系，它反映的是品牌的影响范围或者影响广度

1.品牌知名度的层次1品牌识别2品牌回想3第一提及知名度

2.品牌知名度的价值1品牌知名度有利于消除目生感2消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息阅读案例耐克Nike品牌故事3代表着一种承诺4有利于引起积极而丰富的品牌联想

3.建立品牌知名度的策略1标新立异教2采用好的广告语3符号展示4强势公关学5品牌延伸二品牌认知度品牌认知度是品牌资产的重要组成部份，它是衡量消费者过对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准

1.品牌认知的基础元素1差异度程阅读案例宝洁是如何做2相关度差异化的3尊重度4认知度

2.建立品牌认知的策略1保证品牌的高品质2设计认知信号3利用价格暗示4使用广告工具三品牌联想品牌联想是指透过品牌或者产品而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述

1.品牌联想的内容1属性联想2利益联想3态度联想阅读案例月球上的孤独

4.建立品牌联想的策略老人1讲述品牌故事教2借助品牌代言人3建立品牌感动四品牌忠诚度学品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了对该品牌的信任和依赖程度

1.品牌忠诚度层次过1无品牌忠诚者2习惯购买者观看微课品牌忠诚度层次程3满意购买者4情感购买者5忠诚购买者

2.品牌忠诚度的价值1降低行销成本，增加利润2易于吸引新顾客3提高销售渠道拓展力4面对竞争有较大弹性

5.品牌忠诚度的测量1消费者重复购买次数2顾客购物时间的长短3消费者对价格的敏感程度4顾客对竞争产品的态度5消费者对产品质量问题的态度教

6.建立品牌忠诚度的策略阅读案例哈雷的品牌1人性化地满足消费者需求之路2保证产品品质，不断创新产品学3提供物超所值的附加产品4有效沟通五品牌其他资产过品牌其他资产是指与品牌有着直接关系的，附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或者特有的顾客服务系统等程教师活动学生学习活动学习任务二品牌资产价值评估

一、品牌资产评估的重要性

（一）激励投资者信心

（二）有利于合资事业和品牌延伸的发展

（三）提高管理决策效率

（四）激励公司员工

（五）提高公司的声誉

二、品牌资产评估的方法教

（一）传统品牌价值评估法

1.成本法

（1）历史成本法学

（2）重置成本法

2.市场价格法

3.股票价格法过

4.收益法

（二）现代品牌价值评估法程

1.英特品牌评估法英特品牌资产模型的计算公式V=PXS式中，V—品牌价值；观看微课英特品牌评估P——品牌收益；法S——品牌强度

2.北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法品牌的开辟占领市场的能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式拓展阅读北京名牌资产P=MXSXD评估有限公司教师活动学生学习活动［项目实训］品牌摹拟运营七品牌资产评估【实训目标】

1、通过自创品牌初创，提升学生学习兴趣；

2、掌握品牌定位操作要点；

3、培养学生策划与表达能力【实训内容与要求】教

1、由学生自愿组成小组，每组4-5人，进行调研

2、采集知名品牌的资料及相关数据，具体参考如下内容学学生分组讨论、设计并进行汇报1财务数据营业收入、净利润等；2市场占有率、行业地位；过3创新能力等

3、依据采集的资料和相关数据，运用收益法和英特品牌评估法对该品牌的资产价值进行评估程

4、完成《品牌资产评估报告》

5、各小组制作PPT,班级范围内讲解展示【成果与检测】

1、《品牌资产评估报告》；

2、PPT汇报展示；

3、学生提出问题，汇报人解答；

4、教帅现场点评与总结。