《戴尔：差异化战略》案例分析

《戴尔差异化战略》案例分析美国戴尔Dell公司是美国的一家著名计算机生产销售公司，是技术产品和服务的多元化提供商1998年《商业周刊》评选TT百强”戴尔公司名列第一2001年取代康柏成为全球最大的个人电脑制造商公司已经在全球30多个国家设立了销售办事处，产品和服务遍及170多个国家和地区，全球共有47,800名雇员公司总部位于美国得克萨斯州戴尔公司经营着全球规模最大的互联网商务网站戴尔公司创建后即实施差异化战略，真正按照顾客的要求来设计和制造产品，并在尽可能短的时间内，以低廉的价格，将产品直接送到客户手上，形成了震撼全球商界的戴尔模式在企业的竞争中，决定竞争胜负的关键因素往往不是竞争双方各自拥有的力量或资源，而是他们各自运用力量或资源的方式，即采取何种战略实施差异化战略，必须建立起防御阵地来对付五种竞争力量，从而在行业中获得较高利润水平行业竞争分析模型迈克尔・波特的行业竞争分析模型、对供应商讨价还价能力的分析对于供应商来说，愿意按照戴尔的要求来把自己的库存能力贡献出来，为戴尔做配套，也尽量满足戴尔提出的“随时需要，随时送货”的要求，因为对于供应商来说，与戴尔合作有很大的机会，比如说600万个显示器，200万个网络界面戴尔是如何实现低库存的呢？主要是精确预测客户需求；评选出具有最佳专业、经验及品质的供应商；保持畅通、高效的信息系统；最关键的还是保持戴尔对供应商产生强势影响力戴尔公司自己不制造零部件，要求零件供应商必须在其周围设厂或仓库，这样，戴尔就能超越供给和需求不匹配的市场经济常态的限制，打造出自己的低库存但是，戴尔并不只是依赖于自己的强势品牌，戴尔还进行合理的利润分配机制的整合，与供应商联盟首先，在利润上，戴尔除了要补偿供应商的全部物流成本（包括运输、仓储、包装等费用）外，还要让其享受供货总额3%~5%的利润，这样供货商才能有发展机会其次，在业务运作上，要避免因零库存导致采购成本上升，戴尔向供应商承诺长期合作，即一年内保证预定的采购额卬一旦采购预测失误，戴尔就把消化不了的采购额转移到全球别的工厂，以尽可能减轻供应商的压力，保证其利益另外，戴尔用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料，戴尔公司的需求量是由顾客需求决定的，前置期通常在5天之内，而其手边的原料只有几天的库存通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，双方可以始终知道库存情况与补货的实际需求⑴戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处产品流通到市场的重要性主要有两个方面第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势再者,戴尔推行标准化的零部件，不仅降低了电子零部件的成本，使那些在技术上曾经拥有优势的公司失去了竞争力，提高了客户的使用价值，而且，使戴尔不必依赖于供应商以上各种措施，提高了戴尔对供应商的影响力，增强了戴尔对供应商讨价还价的能力

二、对顾客讨价还价能力的分析现代竞争手段的实质是“以了解顾客的需求为起点，以使顾客满意为终点”戴尔的战略核心就是赢得客户戴尔公司采用了一套绕过中间商、直接面对顾客的直销的营销方式戴尔的直销方式有三种一是现场销售，由公司的技术人员直接到政府、银行、企业介绍推销产品和服务二是电话销售，通过被叫付费电话向中小企业等有经验的用户销售当客户拨通戴尔公司电话时，一个电脑声讯会自动应答，并且指导打电话者进行服务内容的选择,顾客就可以进行电脑订购三是因特网上销售戴尔认为，不同的客户群会购买不同的产品，为了更好地满足顾客，戴尔进行了顾客细分戴尔公司将顾客细分为如下大型集体顾客，全球性企业客户和大型公司、中型公司、联邦政府、州政府和地方政府、教育机构；小型分散顾客，小型公司和一般消费者⑵随着对每一个顾客群认识的加深，对于它们所代表的购买潜力更能够精确衡量，也可以更有效地衡量各营运项目的资产运用，通过评估和分析每个细分市场的投资回报率，即可制定出日后的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥戴尔公司可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机每当英特尔公司或微软公司推出新的产品或软件和硬件，戴尔公司能够及时掌握信息，随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客顾客也可以来找戴尔公司按订单制造出最新技术的定制计算机戴尔公司建立了一个服务电话网络中国有94个免付费电话可以直接打到戴尔公司的厦门工厂目前，戴尔公司每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元在厦门，戴尔公司有一个电脑电话集成系统CTIo它可以对打入的电话进行整理，并检查电话等候接通的时间戴尔公司要求不让打进电话的顾客等候太长时间每天、每周都要检查顾客的等候比，了解有多少顾客在线上根据CTI报告的顾客量，确保有足够数量的工程师来接听顾客服务电话尤为重要的是，戴尔公司还建立了一个顾客信息数据库如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务的工程师，他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置这样，服务工程师在帮顾客解决问题时就更为方便、快捷戴尔公司每周在全公司范围内举办“关心客户会”，直接倾听顾客的声音通过“戴尔设备目录”向顾客提供多种外围硬件设备和软件产品戴尔为客户定制电脑过程中，针对特殊需求的软件设计、安装方式就留在客户电脑里戴尔的影响力和控制力通过电脑保留到客户电脑里，形成了独一无二的长期的客户关系戴尔公司用精确的个性化服务来提升客户忠诚度，让客户感受到“戴尔是一家为您着想的公司”

三、对竞争对手的分析首先，戴尔公司采用了直销的销售模式，现代的多数企业主要是依靠分销体系，利用经销商的力量在做大自己的业务的同时，也把自己和终端客户隔开了，而且让经销商过多的在渠道环节分食薄利通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，而且相对于其他电脑公司，可以从中得到两大益处其一，最佳价格性能比，实现”相对较低的价格与”相对较好的质量的实际完美组合即买同样配置的电脑可以花较少的钱,或出同等价格可以买到更高配置、更快速度的机器，或者快得多的速度只需要稍高一点的价格第二，最新技术总是有更高的可靠性、稳定性和更多的性能戴尔公司坚持“零库存”，零库存的实质是低库存戴尔公司可以生产出客户需要的任何产品，而大多数情况下不会造成产品积压，避免了积压造成的任何损失一般厂商销售电脑程序是对未来一段时期的电脑市场进行预测，制定生产计划，然后生产、测试、检查、封机、装箱、入库，根据计划或要求发至代销商从制造到销售的整个周期一般需要6-8周戴尔公司为控制库存，采用了统一的资源规划软件这套系统被用于公司在全球各地所有的生产设施后，每一家工厂的每一条生产线，每隔两个小时就能做出工作安排在客户提出订单后保证在36小时以内完成装配，从订单到送货到客户手中的时间为5天，从发货到客户电子付款在24小时以内，戴尔的资金周转天数已降到11天由于戴尔公司”按单生产，它的零部件库存一年可周转15次相比之下，其他依靠分销商和转销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半对于零组件成本每年下降15%以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出

1.8%到

3.3%反映到产品底价上就是2%或3%的优势摒弃库存不仅意味着减少资金的占用,还意味着减少作为PC行业一直存在的巨大降价风险戴尔公司的运营成本占总营销额的比率已从以往的

10.7%下降到了

9.9%,而其他主要竞争者的这个指标差不多是戴尔公司的两倍因此，相比于同类企业,戴尔公司具有极强的价格竞争优势戴尔公司将自己的目标顾客定义为对计算机有一定了解的有经验的用户直销模式适应了一大批机构客户的个性化需求，客户对电脑总是存在软件、硬件、网络界面卡、组装等方面的特殊需求，自己去编程、组装，成本太高，也不太专业这样有特殊需求的客户群恰恰是高端的戴尔采取“按需定制”来获取这批人的需求纵观整个电脑行业，提供这样服务的企业几乎是微乎其微的，那么戴尔就获得了相对于其他电脑提供商差异性的优势另外，戴尔也增加了一些专有技术，客户一旦采购其产品，后续的服务就绑定在一起，增加了客户的转换成本，减少了流失客户的可能性戴尔公司把服务外包，这又降低了一部分运营成本代理服务商只向客户提供技术服务和支持这样戴尔公司既能够提供优质的售后服务，同时又避免了公司面临过度庞大的组织架构卬戴尔专业化的服务渠道叫做〃VAR〃（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作VAR做的是戴尔的标准业务中的一部分，戴尔用他们更专业的服务队伍来补充自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷

四、对潜在进入者和替代品的分析同时戴尔也用建立起来的产品服务差异和用户的忠诚还有一定的转换成本提高了潜在进入者的进入门槛，降低了潜在进入者的进入压力虽然戴尔提供的大多数产品技术上并不具有独特的优势，但是以其比较低的成本优势、高的性价比，一定的转换成本，也有效的降低了替代品的威胁

五、对戴尔的财务分析由附录表二可见，戴尔公司的市场占有率由2001会计年度的13%上升到了2006会计年度的20%,销售收入和净利润分别由2001会计年度的319亿美元和

21.77亿美元上升到了2006会计年度的559亿美元和

35.72亿美元，而且历年经营活动产生的现金流量均大大高于净利润，表明戴尔公司的盈利能力很高由附录表一可见，戴尔的收入净额由2008年的

611.33亿美元上升到2011年的

614.94亿美元，但是戴尔的总运营费用却由2008年的

82.31亿元下降到

79.63亿元个人电脑行业的盈利潜力较低，但戴尔的卓越业绩却“鹤立鸡群”，显示出了很强的盈利能力，究其原因正是由于戴尔公司成功实施了差异性竞争战略

六、总结由于成功实施了差异性战略，戴尔公司在个人电脑行业中获得了超过其竞争对手的巨大优势凭借这一优势，戴尔公司得以在技术变革迅速、市场竞争激烈、供应商和购买者强势地位的个人电脑行业中迅速发展，市场份额不断增加，盈利能力不断增强止匕外，由于这种战略涉及到高度相关的行动和持续的组织变革,因此戴尔的经营模式很难复制，这使得戴尔的竞争优势能够得以持续参考文献:

[1]企业核心竞争力经典案例•美国篇一戴尔差异化战略成就“IT新霸主

[2]企业核心竞争力经典案例•美国篇一戴尔差异化战略成就IT新霸主”.

[3]张世国，戴尔帝国微利时代的铁血赢家，中国商业出版社,

2004.

[4]樊立沙,戴尔直销战略研究,中国商界,20097表一DELL INC.Condensed ConlidatedStatement ofOperations$millionsPrior QuarterResults PriorAnnual ResultsAsRestatedQ4-FY10Q1-FY11Q2-FY11Q3-FY11Q4-FY11FY081FY09FY10FY11Income StatementNetrevenue14,90014,87415,53415,39415,69261,13361,10152,90261,494Sequential Growth16%0%4%-1%2%Y/Y Growth11%21%22%19%5%6%0%-13%16%Cost ofrevenue12,43112,35812,94812,39112,40149,46250,14443,64150,098Gross margin2,4692,5162,5863,0033,29111,67110,9579,26111,396SGA1,7801,8301,6791,8161,9777,5387,1026,4657,302RD179167162163169693665624661Total operating1,9591,9971,8411,9792,1468,2317,7677,0897,963expensesOperating income5105197451,0241,1453,4403,1902,1723,433Investment andother416849521838713414883income,netIncome beforetaxs4694516961,0761,1273,8273,3242,0243,350Income taxprovision135110151254200880846591715Net income3343415458229272,9472,4781,4332,635Sequential Growth-1%2%60%51%13%Y/Y Growth-5%18%16%144%177%14%-16%-42%84%EPSBasic

0.

170.

170.

280.

420.

481.

331.

250.

731.36Diluted

0.

170.

170.

280.

420.

481.

311.

250.

731.35Weighted AverageSharesOutstanding:Basic1,9571,9611,9521,9391,9242,2231,9801,9541,944Diluted1,9711,9731,9601,9491,9382,2471,9861,9621,955Percentage ofNetRevenue Grossmargin

16.6%

16.9%

16.6%

19.5%

21.0%

19.1%

17.9%

17.5%

18.5%Selling,general and

12.0%

12.3%

10.8%

11.8%

12.6%

12.4%

11.6%

12.2%

11.9%administrativeResearch,development

1.2%

1.1%

1.0%

1.0%

1.1%

1.1%

1.1%

1.2%

1.0%and engineeringTotaloperating

13.2%

13.4%

11.8%

12.8%

13.7%

13.5%

12.7%

13.4%

12.9%expensesOperating income

3.4%

3.5%

4.8%

6.7%

7.3%

5.6%

5.2%

4.1%

5.6%Income beforeincome

3.2%

3.0%

4.5%

7.0%

7.2%

6.3%

5.4%

3.8%

5.4%taxesNet income

2.2%

2.3%

3.5%

5.3%

5.9%

4.8%

4.1%

2.7%

4.3%Income taxrate

28.7%

24.4%

21.7%

23.6%

17.8%

23.0%

25.4%

29.2%

21.3%Revenues byBusinessUnit:14,90014,87415,53415,39415,69261,13361,10152,90261,4944,1974,2464,5494,3264,69218,01114,28517,813Global LargeEnterpriseGlobal Public3,8203,8564,5804,4423,97315,33814,48416,851Global Smalland3,3363,5243,5353,6653,74914,8921207914,473zMedium BusinessGlobalConsumer3,5473,2482,8702,9613,27812,86012,05412,357Operating incomeby9059119591,2421,3873,9953,3274,499Business Unit2812832884005021,1588191,473Global LargeEnterpriseGlobal Public3332983694513661,2581,3611,484Global Smalland2823133233914501,2731,0401,477Medium BusinessGlobalConsumer91721-6930610765Revenues byproduct14,90014,87415,53415,39415,69261,13361,10152,90261,494Servers and1,8041,7851,8901,8442,0906,5126,0327,609NetworkingStorage5995546245435742,6662,1922,295Services1,9221,8911,9151,9241,9435,3525,6227,673SoftwarePeripherals2,4772,4962,5352,5792,65110,6039,49910,261Mobility4,6534,5634,7004,8584,85018,60416,61018,971Desktop PCs3,4453,5853,8703,6463,58417,36412,94714,685i.Results forfiscal yearended February2,2007including theinterim periodswithin thatyear andthe fiscalyear2008quartersinclude stock-based compensationexpense dueto theimplementation ofASC718Compensation-Stock Compensation.Dellimplemented ASC718using themodified prospectivemethod effectiveFebruary4,

2006.Note:Percentage growthrates andratios arecalculated basedon underlyingdata inthousands androunded pershare data.表二:项目名称200120022003200420052006销售收入（亿美元）319312354414492559净利润（亿美元）

21.

7712.

4621.

2226.

4533.

2335.72经营活动产生的现金净流量（亿

41.

9537.

9735.

9836.

7053.

1048.39美元）市场占有率（％）131517181920总资本报酬率1（%）

50.

8938.

8048.

5050.

0051.

0065.20流动比率

1.

441.

050.

990.

981.

201.11总资本报酬率（Retun onTotal Capital）（税前利润+利息费用）小（长期负债+股东权益）。