品牌定位策略

品牌定位策略一核心提示品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要J品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣_据不彻底统计，常见的和近年来浮现的品牌定位策略有数十种之多,=其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略

一、首席定位首席定位是追求成为行业或者某一方面“第一”的市场定位“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场品牌一旦占领领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变叫乍用,具备追随型品牌所没有的竞争优势施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“即将显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额首席定位的依据是人们往往只注意第一”、对第一”的印象最为深刻的心理规律例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等在信息爆炸、商品经济发达的今天一品牌奖如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特殊是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆一品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，标能向来保持这二地位例1923年开始，美国可口可乐coca-cola、高露洁Colgate、吉列gillette、固特异goldyear、好时hershey s家乐氏kellogg”s柯达kodak、立顿lipton、曼哈顿manhattan、纳贝斯克nabisc等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势2固然并非所有企业都有实力运用首席定位策略，惟独那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作对大多数企业而言，可以开辟品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位例如迪阿牌dial香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等‘

二、加强定位加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位当企业无法从正面打败对手，或者在竞争中处于劣势时，可以故意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利七喜汽水告诉消费者“不是可乐1亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调“；理查逊・麦瑞尔公司知道巴己的产品不是康得和出istan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药力告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功

三、比附定位比附定位即通过与支争品■牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略其实质是一种借势定位或者反应式定位借竞争者之势，衬托自身的品牌形象当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看若用传统方法推销，势必要千方百计掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或者其他但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告“想想还是小的好thinksmall”其定位获得极大成功在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题一般来说，惟独与知名度、美誉度o高的品牌作比较，才干借势抬高自己的身价20世纪60年代，美国ddb广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言:便是运用比附定位取得成功的经典因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离目前，运用比附定位的激烈商战往往发生在网络软件和硬件供应商之间2001年7月19日《远东经济评论》fareasterneconomicreview杂志刊登了甲骨文公司的整版广告甲骨文声称他们的sap管理软件的效，率比ibm的软件高4倍，“客户对甲骨文和对ibm软件的兴趣比是10:1”这种竞争方式再直接无非亍厂

四、空档定位任何三品都不可能拥有同类产品的所有竞争优里，也不可能占领同类产品的全部tii圾市场总是存在一些为消彝者新重视而又未开辟的空档善于寻觅和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择美国玛氏公司生产的mm巧克力，其亡告语为“只溶在口，不溶在手、给消费者留下了深刻印象；西安杨森的“采乐去头屑特效药T在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功；杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，于是将其定位为“露露一致，众口再也不难调”，同普通说来，市场空档主要有以下几种:一时间空档有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤；有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣埠或者在冬季销售其产品；当棉纺织品渐渐被人们淡忘纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉征服，令人耳目一新这些都是利用时间空档的典型例子二年龄空档—年龄是人口细分的一个重要变量企业可以根据产品的竞争优势，寻觅被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营镇界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档三性别空档现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在不少行业中的区分已再也不那末严格对某些品牌来说，塑造二定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群如西装要体现男士的萧洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位lorillard的luke牌香烟打出广告“从kankakee到kokomo,luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占领了极小的市场份额；同样，美国窈窕牌香烟virginiasims拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃了其原因是失败者来得太迟金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象

（四）使用量上的空档消费者的旗g惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带；有人喜欢大包装，一次购买长期使用利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元摆布这种直销所设定的最小交易单位为桶（每桶2251,即750ml/瓶，共300瓶）,于是俗称酒庄酒论桶卖

（五）高价市场空档市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场对于像手表、香水之类的奢靡品，定位于高价市场往往很有效例如“世界上最贵的香水惟独快乐牌（joy）”为什么你应该投益于伯爵表（piaget）,它是世界上最贵的表”~1直价策略也称撇脂定价策略企业为了追求利润最大化,Y新产品上市初期，华利用顾客的求新心理，品价格定得较高美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元摆布，每支笔的H成本只有

0.8美元，而其售价定为

12.5美元半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润

（六）低价市场空档低价市场的产品普通是大众化产品，宜费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢；但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神虽然国产的低价速溶咖啡不少，但从目前来看，力神占领了低价市场空档20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾经亲自走入电视台热点新闻节目在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒伦的话，公司就送他一个这样的包当主持人问为什么时，克莱尔说“装钱呀！乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次”有一些企业，其营销目标非但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低五，三品类别定位把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别定位产品类别定位的二种方法是告诉沮费者自己属于某二类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”；另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或者明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料

六、高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团成员之一当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策tel电子打出“国产电视三大名牌之

二、「下子就挤入消费者的视野；克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离

七、功能定位功能定位的实质是突出产品的效用，普通表现在突出产品的特殊功效与良好品质上产品功能是整体产品的核心部份，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求如果产品具有与众不同的功能，那末该产品品牌即具有明显的差异优势例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性；飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众来自泰国的红牛redbull饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳

八、外观定位产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象往往是消费者接受或者拒绝产品的重要依据如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点

九、利益定位顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出昆牌钙一获得成功定位例如“高露洁，没有蛀牙”；“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强工利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或者两个以上如利比公司umbongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩创造乐趣”由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此普通来说，利益点以单一为好

十、情感定位I情感是维系品牌忠诚的纽带，它能激起胭帮者的联想和共鸣」情感定位就是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点，博得顾客青睐；纳爱斯雕牌洗衣粉“・・・・・・妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起消费者的内心感触，纳爱斯雕牌更加深人人心百事可乐发展出了以“IJsREpsi,forthosewhothinkyoung”（百事，为心态年轻的人而存在）为主题的亡告宣传活动，激发人们的青春活力，使它拥有越来越多的消费者哪个人不愿意保持一颗年轻的心呢？这是人类永恒的追求伊莱克斯进入中国心场时就提出“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、两天，而是十年、十五年”，伊莱克斯“好得让您一辈子都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到”这种极富亲情色采的语言，除了使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格有效的晶牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系伟大的品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求然而，同巨大顾客群建立的情感纽带并非万无二失的正如美国品牌专家斯科特・贝德伯里所说“消极的情感反应后果严重，即便是惟独一小部份顾客有这种反应，也可能产生强烈的影响由于媒体对大公司越来越多的评判，弱小的错误都可能成为公司的灾难之源，花费数年心血建立的品牌信任纽带会在一瞬间断裂要使纽带建立在更深的基础上，就要赋予顾客以尊重要永远记住，爱与恨之间往往惟独咫尺之遥”H、自我表现定位Z自我表现定位是通过勾画独特的品牌形象，宣扬独特的品牌4性使品牌成为消费者表达个人价值与审美情趣的载体像前面提到的贝克啤酒，“喝贝克，听自己的“，美特斯邦威“不走寻常路”，都属这一类酷儿果汁的代言人大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着:“q”这个有点笨手笨脚，却又不易气馁的酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱摹仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，于是博得了小朋友的爱慕柒牌西服的“让女人心动的男人“对男人充满了诱惑这些品牌也都是以符合消费者自我表现的心理而成为强势品牌的

十二、文化定位二品牌的内涵是文化，具有良好文化底蕴的品牌具有独特的魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受文化定位就是突出品牌的文化内涵，以形成品牌的个性化差异张裕红酒“传奇品质，百年张裕”的品牌定位，揭示了酒文化内涵，树立了独特的品牌形象，使一个拥有传奇品质的民族老字号企也屹然挺立；孔府家酒将自己定位于“家酒”，一贝族孔府家酒，让人想家”的亡告语，-全球品牌网-引起了消费者的种种联想七匹狼品牌可以说是文化定位的典范成功和正在走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌，而正是在这群人身上折射出一种在人生旋涡里勇往直前、百折不挠、积极挑战人生的英雄气势，这就是七匹狼品牌形象的文化内涵之所在经过多年的品牌文化整合,七匹狼已成为追求成就、勇于挑战，以30-40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象这种个性鲜明的男性精神文化，使七匹狼取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统合在“男性消费文化”下，并环绕这一品牌文化，对各类产品进行开辟和定位服装一自信、端庄，香烟—沉着、思索，酒类——萧洒、豪放，茶品——肃静、遐想这种将男性的主要性格特征全部融入品牌各类产品的现象，在我国企业中也十分罕见文化定位可以凸显品牌的文化价值，进而转化为品牌S生把文化财富转化为差星化的竞争优势，使产品在激烈的市场意争中保持强大的生命力品牌文化一旦与消费者内心认同的文化和价值产生共鸣，它所释放的能量就非常可观，它最终将转化为品牌巨大的附加值以及由此带给企业的滚滚利润

十三、消费者定位消费者定位是把在品和消费者联系起来，以某类消费群体作为诉求对象,突出产品专为I该类消费群体眼务:，从而树立独特的品牌形象例如“太太口服液，十足女人味”，“百事可乐，新一代的选择”广东的客家娘酒把自己定位为“女人自己的酒「这对女性消费者来说就很具吸引力因为普通名酒度数较高，女士多数无口福享受，客家娘酒宣称自己是“女人自己的酒”，就给人留下了一个相当于“X是男土之酒”的强烈印象

十四、消费情景定位_消费情景定位是将品牌与一定环境下的产品使用情景联系起来，以唤起消费者对该品牌的联想例如“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”，米开威milkyway则自称为“可在两餐之间吃的甜点、它们在时间段上建立了区分8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个品牌；在两餐之间的这段时间想吃甜点，则会首先想到米开威雀巢公司曾经就雀巢咖啡的饮用状况作了一次调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡

1、早晨起床后；

2、午餐和晚餐之间；

3、午餐时；

4、晚餐时；

5、与客人进餐时；

6、洽谈业务时；

7、晚间工作时；

8、与同事进餐时；

9、周末上述9种应用情况，能使雀

十五、服务定位二服务是品牌的有机组成部份，是品牌的支撑在当今社会，企业想要保持技术、产品和生产效率的绝对率先已非易事依靠特色服务增加自身魁力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者的满意更已成为品牌竞鱼的新特点以服务作为品牌的定位点成为许多企业品牌定位的理想选择例如“ibm就是服务”，把服务作为品牌的主要特色，作为塑造品牌的主要手段

十六、民族定位企业可以以民族性作为定位立足点，将品牌定位于“民族造”的位置上，以激起消费者的爱国情绪与民族自豪感，使他们产生购买的欲望，作出购买决策例如“海尔——中国造”,“长虹，以产业报国，以民族昌盛为己任”，“非常可乐，中国人自己的可乐，

十七、usp定位usp是英文uniquesellingproposlTion的缩写，中文意思为“独特的销售卖点”，即一个产品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的usp定位策略的内容就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻觅产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部份例如乐百氏纯净水的“27层净化”就是国内usp定位的经典之作mm巧克力以“只溶在口，不溶在手”的独特销售卖点从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位宝洁公司相继推出汰渍tide、波尔德bold、德来夫特dreft、象牙雪ivolysnow、伊拉era等多种品牌的洗衣粉，每一个品牌都有其独特的usp汰渍“去污彻底波尔德”使衣物柔软”，德来夫特“适于洗涤婴儿衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉声称“去油漆等顽污”,等等宝洁通过usp定位，发展多种品牌，占领了很大的市场空间。