白酒的营销策划

白酒的营销策划推广案例目录

一、，A.\▲刖B

一、市场现状与分析

二、目标消费群

三、上市时间和地点

四、营销策划

五、广告策划

六、上市推广、

一、・刖5从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”首先，老十七大名酒呈现出“三三制”状态，属于真金白银的名酒，比如茅五剑，处在体制阵痛期和1/31/3市场运行机制“盘整期「处在“爬坡期其次，以金六福为代表的二线名酒也进入1/3到了全面整合阶段在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒由于出自五粮酒厂，其品质无庸置疑然而，无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的酒业集团日益扩张，无壁垒的市场竞争日益激烈酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化的竞争制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒业发展的一个新方向文化就是卖点，怎样做好滴香月酒的营销策划呢？怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢？如果从品质入手，现在白酒口味同质化严重，不足以支撑一个新的品牌从目前的情况来看，滴香醉月想借助五粮液的品牌优势但是，五粮液的子品牌多达100多个，分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开辟的子品牌成功外，后期贴牌成功者，普通都采用自己独特的品牌道路如金六福酒大力打造福文化而获得成功显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才干获得成功从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建滴香醉月酒文化衫件H100宣传页份，张I1000POP100活动宣传时间皆为阴历

9、分别在月日和月日在《成都商报》投放活动广告，内容为参预方式A9395和活动回报、在月日投放广告之日起，在各卖场启动抽奖B

93、在奖票上印上活动时间和地点C活动流程安排

11、年月日上午开始，中午歇息，下午A20059910001200—14001400—1700o、主持人宣布开幕B滴香醉月酒领导发言C主持人宣布此次活动正式开始D大家开始登高活动E颁奖由滴香醉月酒领导赠送每位参预者滴香醉月酒一瓶F滴香醉月酒领导总结发言G主持人宣布活动圆满结束H、上市后期积极跟进，延长宣传影响周期3投放软文活动1在“成都市首届滴香醉月重阳忆亲人送祝福”活动结束后，即在月日和月

9.99109口在《成都商报》投放软文篇若媒体主动报导，则取销软文投放主题为《登高112再现，亲情永在》带着故乡的酒上路活动2通过前阶段的宣传推广，滴香醉月酒知名度大幅度提高，为了更好延续前期宣传推广效果，将宣传力化为销售力，决定在春节先后春运期间，推出“带着故乡的酒上路”活动

①活动宣传选择市中心，覆盖面广的大卖场，在超市收银处，滴香醉月酒堆头或者端头处张贴活动内容海报

②活动内容凡活动期间，购买滴香醉月酒的消费者，现场抽奖中奖者可以报销火车票一张，并赠送滴香醉月酒一瓶

③每店安排一位市场部人员，同时做好报销记录

④在春运前期，即展开宣传攻势，以《华西都市报》为主投放硬广告次，软文炒5做篇

15、上市结束后，将工作重心放在参加春季糖酒会的经销商身上，以快速打开其他市场4一种酒文化那末，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？我接到任务两天，未曾经动手因为我没有找到卖酒的原点卖酒就是卖文化，从酒名来来，“香”已将酒的品质表现出来，那末月呢？月可以联系什么文化特质呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的营销策划方案“举头望明月，低头思故乡”，月——乡对应，这时宛然受到神的启示，醉月与思乡联系在一起滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头……”，现在有多少人在世间穿梭，有多少人在思念故乡可以这样说，自有人类以来，思乡文化就伴有着人类每一个人的心中都有自己的故乡，“思乡时刻，滴香醉月滴香醉月酒与思乡文化绑在一起，能开启多大的市场呢？我想打开市场的钥匙，已经找到下面就是怎样打开市场的问题了

一、市场现状与分析、宏观分析1人口状况成都市现有人口万男性人口万，占总人口

11019.

9577.

4451.35%,女性人口万，占总人口

545.

9948.65%经济状况年，全市全年国内生产总值为亿，全市全年社会品零售

220021663.2总额亿居民年均收入元，农民纯收入元城镇居民可支配收入为

709.5137683377元8972行政区划现成都共辖区市县区为金牛区、青羊区、武侯区、成华区、39469锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区区为主城区市为都江堰市、彭州市、崇州市、邛味市县为大邑县、546新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郸县⑷行业状况年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值亿元，同

2004659.30比增长完成销售收入亿元，同比增长白酒销售额前个省、1921%

613.

0015.17%5区共计实现产品销售收入亿元，占全行业比重其中四川亿元，占

418.

6268.29%

232.44o；；全国比重山东亿元，占全国比重安徽亿元，占全国比重

37.92%

726011.84%4437；；贵州亿元，占全国比重江苏亿元，占全国比重

7.24%

38.

476.28%

30745.01%□2004年白酒行业实现利税亿元，同比增长实现利税前个省区的利税总额

158.

7519.05%5；为亿元，占全行业比重为其中四川亿元，占全国比重

115.

6172.54%o

63.

4039.94%；；贵州亿元，占全国比重山东亿元，占全国比重安徽

25.

1315.83%

12858.09%

8.02；亿元，占全国比重江苏亿元，占全国比重

5.05%

5.

763.63%年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势2004企业集中，特殊是年白酒百强企业拥有占全行业的资产；完成了全行业200476%61%的产量；占有全行业的销售额和创造了全行业的利税77%86%但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，年白酒行业平均经济效2004益指标虽然略高于整个食品格业平均水平，但与其它嗜好性消费品格业比较，特殊是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平年全国白酒平均每千升售价元，平均每瓶白酒出厂价不足200419668元；平均每千升白酒创造税收元，实现利润元平均每毫升白酒创造1032111882500税收元，实现利润元；每吨白酒的税收贡献率约为吨酒利润率约为

1.

60.

9416.33%,

9.57%O、微观分析2（）竞品状况成都市现有酒类不少，其主要品牌，具体状况如下1成都白酒价格行情（单位元，时间年月日）2005720品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅水井坊52500ml398428-30-7%五粮液52500ml3483480茅台38500ml2412410剑南春52500ml1511510平酒鬼///5540ml小胡涂仙52500ml

97.

597.50泸特52500ml6869-1-

1.45%53Q良B酒500ml6868055s古井贡500ml///西凤酒///45500ml53s汾酒500ml///35s中国劲酒500ml

23.

523.50500ml

13.

517.5-4-

22.86%金六福（一星）尖庄52475ml

4.

94.90红星二锅头100ml

2.

92.90从上表可以看出，滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒，因为价格相近，而泸特和郎酒的口碑也不错因此，滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度，同时避免对手的攻击竞争分析四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场固然不会抛却，同时也呈现出2了自己的特点成都名酒目前最大的特点是稳定名酒企业历史比较悠久，已经形成为了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定与名酒相对应的是，整个市场的亮点更多被二名酒所占领在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺，无论在终端，还是在宣传投入上，力度都很大江口醇和小角楼进入比较早，曾经是成都市场的两个亮点，丰谷去年开始进攻成都，目前销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下有经销商介绍说，最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度，引起了一些经销商的关注在成都以外的其它市场，绵阳由于是电子城，白酒消费风气不浓，不是白酒的理想市场，也没有什么亮点从全省看，白酒消费市场主要集中在川东地区，在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下在挨近重庆的地区，诗仙太白等品牌占有一定的优势此外外地酒很少有形成气候的滴香醉月要想打开市场，必须找到独特的销售卖点，才干与这些品牌抗争如前所述，惟独启动思乡文化市场，抓住消费心理，才干迅速打开市场本品分析3SWOT优势产品品质口感好，有独特的销售主张，为迅速开启消费心理作好了铺垫劣势成都为滴香醉月的空白市场，品牌知名度接近为零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展威胁一旦上市宣传推广成功，其它品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争一旦产品上市，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小给竞争对手留下反击时间和空间机会思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机

二、目标消费群成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为岁的男性为主，收入在元以上20—601000对思乡文化接受能力较强，有一定的文化品位消费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响容易被情绪感染购物

三、上市时间和地点上市时间定为年月200510上市地点定为成都市各主要超市及一些酒店、饭店，加少数商场

四、营销策划

（一）营销理念品牌理念“思乡时刻，滴香醉月”“滴香醉月伴你度过每一个望月思乡的

1.夜晚”品牌基础不仅满足消费者内心的基本心理，同时提供其它品牌无法提供

2.的消愁价值概念支持以消费者内在的心理需求，转化为外在的消费动机，创造滴香

3.醉月酒连升三级的概念第一级每一个人都有自己的故乡哪怕是生长在一个城市的人，依然有自己儿时的故乡，依然怀念儿时的故乡“滴香醉月为每一个人找回儿时的故乡”（购买动机）第二级怀念儿时的故乡，是因为要怀念儿时的欢乐滴香醉月就是为消费者找回欢乐的酒（消费动机）第三级每一个人思念故乡是因为那里有自己的亲人和朋友，滴香醉月是为亲人和朋友送去祝福的酒（礼品概念）营销理念以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以

4.调动的手段，如广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、等，协调一致地为产CIS品打开市场

（二）营销组合A、产品产品宣传现在的产品宣传册主要产品的出身入手，个性不鲜明为此，

1.我觉得应该重新设计一本针对消费者的宣传册最好是小一些的册，便于携带POP设计思想现在滴香醉月依然使用的是五粮液的不利于区别其它五粮液子品牌Loge,所以，我认为首先要设计一个品位很高的作为系统的核心，Logo,VI其它元素与之和谐搭配，彰显产品重新组合产品说明，明示产品述求点初期印制册册，在各卖场发放海报张，用于卖场张贴POP5000500规格组合产品个性化、差别化，是取得竞争优势的重要手段因此，必须在宣传

2.品中突出其品牌特性，以类别于其它品牌除制作卖场的展示牌个20（用于酒店）、张贴画张（用于超市）和易拉宝个（用于餐厅和活动现POP20040场）外，还应制作相应的小礼品（酒杯、打火机、烟缸等），为促销打下基础、价格政策B现在，滴香醉月酒终端售价为元，高于泸特（元）和郎酒（元）虽然在价786968格上居于劣势，但是可以为以后打折留下余地由于是新品牌，价格不宜过多变动，特殊是提价，所以，我觉得还是暂时采用现在的价格体系因为泸特和郎酒都有品牌力度，随时可以提价，而滴香醉月酒短时期内无法提高价格，所以采用打折和买赠形式来应对滴香醉月酒进卖场的价格为元，对卖场吸引力不大因为卖场普通要求酒水毛利在68摆布，建议根据销量，用返利形式，暗自调低价格40%滴香醉月酒给经销商的价格为元，有足够的利润空间吸引他们相信在宣传方案启48动以后，应该有经销商愿意代理、渠道策略C、主推方向现在，成都市各大餐饮、酒店都要求价格不低进场费、促销费等，而店1庆、活动等也要求酒水商赞助进店费用过于巨大在品牌没有竖立起来以前，滴香醉月酒与各大餐饮、酒店的进店谈判，将处于劣势地位因此，我觉得首先应该启动商超和团购市场商超市场是促销活动为主（在商场门口的表演、抽奖活动等）团购市场以公关活动为主（产品定货会、消费者酬谢会等）、渠道战术2可采取销量返点法对销量大的卖场进行返点，以刺激卖场的积极性；积累分制积累分奖励经销商，为其确立几个界限，每达到一个就赋予相应的奖励；建立免费服务员培训制凡是滴香醉月酒进入的酒店、餐饮店的服务员都可参加一方面可以匡助卖场提高服务员的素质和职业技能；另一方面，可以促进服务员的感情，把滴香醉月当成自己的家人，匡助其推广而返礼品、瓶盖等卖场不允许的活动，也可在此进行，把每一位服务员都变成自己的促销员、公关与形象活动D公关及形象活动目的培养客户的品牌偏好

1.公关及形象活动原则轻易不做，做则做到圆满疏通关系，联络感情，

2.借各方力量，直接或者间接地为产品拓展市场主要针对团购和经销商由于现在已是月，所以建议暂不参加今年的糖酒会，把公关重点放在明年的春季糖酒会

9、促销策略E大卖场由于成都大卖场多在人群集中的地区，因此确定在大卖场对消费者进1行促销活动，作为产品促销活动的重中之重主要的促销活动定为买赠和免费品尝同时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列连锁由于成都市场滴香醉月酒知名度几乎为零，为让消费者认识滴香醉2BC月品牌，决定在连锁实行联合促销，以迅速提升滴香醉月酒的知名度BC门点为了激发消费者的消费热情，决定在门点实施集卡兑换的促销活动3针对批发商、零售商除大卖场、类连锁主要做好陈列有奖及买赠活动B

五、广告策划、广告策略1我们的广告表现策略为联想表现策略广告创意策略原则以感性诉求为主，理性述求为辅广告诉求目标成都市民广告表现策略利用思乡情感，推出产品开辟市场最先需要的就是产品的知名度，白酒这种大众产品特别如此所以，借助情感联想，推出产品，恰好可以引起人们关注的目光、广告创意2电视广告创意广告诉求对象成都市民广告诉求点消解忧愁诉求支持点故乡在哪里，故乡在每一个人心中，所以每一个人都有思乡情节广告口号思乡时刻，滴香醉月广告创意内容月圆时刻，一群朋友聚在一起，高举酒杯画外音滴香醉月，来自家乡的酒、广告发布原则以电视广告为主，平面广告为辅电视广告着重于品牌竖立，平面3广告侧重于活动发布此外，在《新食品》上发布广告和软文，以吸引经销、广告发布安排月开始在电视上投放广告，以本地媒体为主前期为每天播放，410根据实际情况，逐步减少播出频次在明年至月（春季糖酒会先后）为投放高峰阶段，配合铺货，以吸引经销商的热情34多选几家电视台，一起投放此后投放原则，根据主题活动进行投放

六、上市推广、上市前期阶段确定突破口，建立据点1

①首批进店选择市中心，影响面较大的王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百盛超市以及生产较好的好又多量贩，人人乐连锁等店，进店时间为月至月同时，产品910人人进店之日起，即在超市做堆头或者端头，并上导购（设固定导购和流动导购），对产品进行推荐和介绍每店安排导购至人24

②进店的下一阶段为餐饮集中的蜀汉路、玉双路、人民北路、玉林小区、春熙路等，东西南北中的餐饮酒店，至家，每家安排促销至人51012

③铺市工作与大卖场进店同时进行，时间为（至月），铺市选择区域为KA910三个经济状况稍强的三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区在铺市过程中，采取10赠的促销活动，同时设定送牌一个，用于产品展示，具体铺市人员安排为每1POP区至人13

④在好又多连锁进店后，在好又多的快讯上投放封面广告因为好又多目前有DM个店，网点履盖面广，采用会员制客源稳定，价格又相对较低，在零售市场占有相7当高的销售份额同时，好又多的印制发放稳定，消费者关注度较高，保留时间较DM长，对滴香醉月酒在上市前期的传播将起到很好的宣传效果、上市中期宣传尾随进，引爆市场2第一轮进店及活动的开展过程中，为了能有效提升滴香醉月品牌知名度，引导消费，拉动销售，以此引爆市场，决定在阴历月日重阳节期间，在成都举办一次99“

9.9重阳忆亲人送祝福”活动，以此将滴香醉月酒的上市宣传推广推向高潮具体方案如下活动名称“成都市首届滴香醉月重阳忆亲人送祝福”活动

19.9背景分析思乡文化自古就有，而月日登高忆亲人的习俗，也早已养成299成都消费者应会对此活动观注度较高同时，活动非但具有新鲜性，还具有新闻报导的价值给媒体提供了新闻热点，以达到在没有新闻的情况下创造新闻，发挥宣传推广的最大效果根据滴香醉月酒思乡时刻，滴香醉月”的广告语，挖掘广告语的潜在含义，与中国传统文化情节相结合，所以，决定举办此次活动活动主题登高送祝福3活动目的通过活动开展激活市场，提升滴香醉月酒的知名度，短时间内引爆4市场，引导消费者购买活动时间年月日阴历5200599活动地点成都市各卖场6活动形式在活动期间，凡购买滴香醉月酒的顾客，现场抽奖，中奖者可免费7参加登高活动，活动完毕赠送滴香醉月酒一瓶，给亲人送去祝福

9.9物资准备8A、活动主题展示板各卖场一块，3x2Mo、印制奖卷一万张B、制作抽奖箱至个C

1020、制做号码牌个D POP

50、豫备宣传接送车辆E

2、滴香醉月酒瓶，矿泉水件F20015滴香醉月酒雨伞把G200。