文化产业创意与策划讲稿

第一章文化产业创意与策划第一节文化产业创意的含义创意的起源

一、什么是创意”？从乌鸦喝水到亚历山大解绳的故事创意是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动创意的特点1抽象性超常规2广泛性体现在人类生产、生活的每一个细节3组合性元素的任意组合创意的内涵创意和创新的区别创意是思想和理论的创新；创新是观念或者技术物质层面的创造更新创意是创新的前提和基础，创新是创意的实际应用创意与策划的区别策划是在创意的基础上，运用科学手段最终解决完成某一问题的过程两者关系创意是策划的先导与核心；策划是创意的延续和升华

二、创意与文化创意创意是连接文化的科学性和艺术性的桥梁，创意本身就含有浓重的文化意蕴文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为既包括文化事业也包括文化产业及其他产业中提升文化附加值的创意活动

三、文化产业创意文化产业创意包括文化项目的开辟、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，也是文化产业中的核心部分产业链的上游文化产业创意的特点

1、创意为王

2、文化产业创意是文化产业的高端

3、文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征

4、文化产业创意具有知识产权化、品牌化的特征

5、文化产业创意源于市场和消费的推动L你会怎样打扮自己A.谈不上打扮，也不在乎牌子，过得去就好B.只认牌子货，严格按照时尚杂志的搭配指南来进行C.不管是名牌店还是小店，总能迅速找到适合自己的衣饰

2.别人向你提起一幅广告海报时，你会手机厂惟独这牌子手机才干显示你的身份自我实现牛奶:牛奶可以缓解你工作的疲劳，让你为自己的事业更加投入手机:手机可以让你为自己的事业争取更多的人脉关系

二、文化消费的心理特征

1、认同性文化消费的惯性心理消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始

2、趋新性文化消费的逆反心理认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费心理

3、可塑性文化消费的随机心理消费者主客观领域中的偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性科学使用文化产业创意与策划就能够强化或者改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为

三、文化消费的行为决策模式

1、确定动机

2、搜集信息

3、购前评价

4、作出决策

5、购后评价第二节文化市场的细分和定位

一、文化市场的细分市场细分在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位

1、文化市场细分的原则1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性

2、文化市场细分的标准1地理细分:按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及媒介类型等因素来划分文化产品推广范围例如，华北区、西南区、华东区；特大型、大型、中型、小型城市、农村等2人口细分按照年龄、性别、家庭状态等因素对文化产品消费者进行划分例如，男性、女性；青年、中年、老年；单身、已婚、离婚等人口细分常和地理细分联合使用，即地理人口细分3消费心态细分根据人们的价值观、态度、个性和生活方式将消费者分类例如，简朴型、时尚型、奢华型；爱交际、被动型等4行为细分根据消费者的购买时机、使用率、追求的利益、使用状况、品牌忠诚度、对产品的态度、准备程度等变量划分消费者类型例如，从未使用、偶尔使用、时常使用；对品牌忠诚度无、普通、较强、非常强等行为细分法对文化产品营销是非常有效的方法

二、文化产业市场的定位策略

1、确立市场目标企业应根据竞争形势和自身实力制定相应的市场目标，也可制定长期、中期、短期战略目标

2、找准切入点在市场调查的基础上，寻觅市场空隙或者具有竞争力的市场空间，明确打动消费者的诉求点

3、整合优势资源文化企业在明确市场切入点之后，整合内部资源和外部优势资源，形成核心竞争力

4、把握营销势头营销势头是企业的一种营销态势，好的势头能够在消费者心中树立起企业欣欣向荣、生气勃勃的形象，这种形象须有配套的产品、营销优势，良好的信誉和人际关系分组讨论请同学们对“徐州汉文化景区”进行市场细分和定位第三节文化产业市场策略的设计

一、差异化竞争策略根据不同细分市场的策划目标，设计差异化的产品或者流通渠道，突出宣传产品的特殊功效，确定其在市场中占领有利位置、以增强市场竞争力的一种策略20世纪50年代初罗瑟瑞夫斯Rosser Reeves提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张Unique SellingProposition，简称USP理论USP理论包括三个方面一是每一个广告不仅靠文字或者图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或者不曾经提出的;三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动泛博消费者，招徒新顾客购买你的东西案例一白加黑一治疗感冒黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破

1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击普通而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张USP感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于斩新的产品概念“白加黑”是个了不起的创意它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引起联想的强烈传播效果在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简炼的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白日服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念案例二舒肤佳-------------后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力土”已经牢牢占住香皂市场后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力土”从香皂霸主的宝座上拉了下来根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达

41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点舒肤佳的成功自然有不少因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染不少细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成份，迪保肤”，之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，止匕外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度案例三脑白金吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表睡眠问题向来是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人时常睡不好觉“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品格业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品格业长达五年之久其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念中国，礼仪之邦有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品一以礼品定位引领消费潮流案例四海尔氧吧空调有氧运动有活力提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，但海尔空调令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品氧吧空调在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加之一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润

二、市场渗透策略春夜喜雨杜甫好雨知时节，当春乃发生随风潜入夜，润物细无声野径云俱黑，江船火独明晚看红湿处，花重锦官城市场渗透策略是避开锋错，在不知不觉中扩大市场影响的一种战略策划方法美国经济学家安索夫提出的市场渗透策略延长产品生命周期，建立一种相对持续的竞争优势，通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开辟新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或者组合策略来开展，扩大现有产品在市场中的销售，在不知不觉中扩大市场影响力常用的策略有价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、引导消费习惯渗透以及终端市场渗透的等案例沃尔玛的低价渗透策略世界零售业的巨头沃尔玛由美国阿肯色州本顿维尔的一家小杂货店成长为全球第一大零售商、《财富》五百强之首，低价渗透策略起了关键作用以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，通过资金和规模上的优势挤压在华的其他零售经销商

三、市场拓展策略市场拓展策略是企业在不改变产品原有性能的条件下，开辟新市场的战略文化企业在保持自身文化艺术风格和特点的前提下，通过在文化领域中的积极拓展，来扩大目标市场、塑造文化企业形象的一种策划方法普通来讲，有五种具体拓展策略

一、“滚雪球低略目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的

二、“采蘑菇”战略与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略企业开辟目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近

三、“保龄球，战略保龄球运动具有这样的特点各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边泛博的市场，以达到占领大片市场的目的这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式在国内消费品市场，有三个城市市场至关重要一个是广州，毗邻香港，成为中国时尚中心和流行发源地广州今天的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天的流行趋势；上海的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必然是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必然会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者的青睐北京是中国的心脏，企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大在北京市场有出色表现的企业，其“市场风貌”肯定不久就会成为媒体传播的话题，产品自然成为消费者追逐的对象所以，”广州——上海——北京”成为进军全国市场的战略“金三角”占领了这三个市场，依靠其强劲的辐射力量，就等于攻克了大部份中国市场海尔集团于是首先投入大量的精力先后进入和占领了北京、上海和广州，果然，产品迅速向全国铺展开来同样，海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙！即先占领“日本—西欧——美国“三个关键市场，再准备向全球市场进军只要占领了虽然最难却具有非常影响力和辐射力的全球市场“三极”，进入发展中国家市场就势如破竹了发达国家的今天消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势

四、“农村包围城市”战略“农村包围城市”战略和“先难后易’的保龄球’战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响等到时机成熟时，一举夺取中心市场对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场赋予一种潜移默化的影响

五、“撒网开花”战略“撒网开花”战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式这种战略一是需要企业具有充足的营销资源；二是需要企业具有大量的开辟费用；三是需要企业具有强大的调控能力如原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“全面开花”的战略1995年5月18日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个新品种，产品同时铺上全国50万家商场的柜台.发动的营销人员达到10万人“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收但是，这种目标市场拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略并不适应于普通企业或者目前实力和经验尚不丰富的企业“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功劳”吧

四、社会责任策略社会责任策略是指在经营中保持高度的社会责任感，承担相应的社会责任一个好的社会责任战略是企业打造自身品牌形象，获得持续增长和盈利的重要保证需要做到两点

1、必须确立自己的社会身份

2、必须坚持自己的原则坚决抵制“三俗”之风李长春2022年8月27日在“十二五”时期文化改革发展调研座谈会上强调，进一步加快文化体制机制改革创新，着力构建有利于文化科学发展的体制机制，推动文化建设又好又快发展；坚决抵制低俗庸俗媚俗之风，哺育更多德艺双馨、深受人民群众欢迎的优秀文艺工作者特殊是名家大师

五、服务经营策略服务经营策略实质是重视情感的作用，利用无所不至的服务为消费者提供更多夸姣的体验服务经营策略包括消除消费者不满意的服务业和增加消费者满意度的服务例如“微笑服务”、“真情服务”、“金牌服务”海尔集团的“用户永远是对的“、“只要您打一个电话，剩下的我们来做”、“五个一”服务等泰国东方饭店是一家标准的五星级饭店他有些细节是我们普通人普通企业做不到的，这就是他们被公认的的最难摹仿的地方第一个，宾客入住，早上一起床，门一打开，走廊尽头有个漂亮的泰国小姐一看房门打开，会即将走过来说“早上好，**先生（顾客的姓）叫早虽然不稀奇，但是知道顾客的姓名就很难因为他们要求每天晚上客人全部入往后，接待员要记住每一个房间客人的名字第二个顾客坐电梯下去，到了电梯门口一开，另一个泰国小姐站在那边，继续说“早上好**先生！”这又如何做到？面对客户的疑问，答“先生，上面有电话通知，说您下来了”第三个吃早餐，先是送来了一个点心问服务员”这中间红的是什么？”服务员看一眼，后退一步说“那是”又问“那旁边那个黑黑的是什么？她又看了一眼后，又后退一步说”那是“为什么服务员说话的时候均会后退一步呢？因为耽心他的口水会碰到顾客的菜分组讨论请根据文化产业市场细分定位与市场策略设计的基本理论，做一项针对徐州高校在校大学生文化消费市场策略的创意与策划第二章重点文化消费的心理特征文化市场细分的标准文化市场策略设计A.只记得广告语，不记得画面了B.只记得广告代言人C.对广告画面印象深刻

3.老板要看一份从网上下载的资料，你会A.直接按网页格式打印B.存成纯文本格式之后打印C.下载文字，经过排版、选字体字号之后再打印

4.第一次来拜访的客人能不能一下子就找到你的办公桌？A.不能，因为我的桌子和别人的没什么区别B.不确定C.能，因为我的位置被改造成为了自己的小乾坤，比如堆满卡通玩偶、贴满画

5.你觉得自己属于以下哪一类人A.有耐性，缺乏想象力B.耐性和想象力都算中等C.有灵感，缺乏耐性故事感Story

6.为了说服客户接受自己的提案，你会A.用PPT演示提案的来龙去脉B.把提案做成精美的印刷品C.用讲故事的方式向客户描述提案

7.周末要加班，但你需要同事的匡助才干完成你会这样对不想加班的同事说A.“这是工作，做不完的话大家都会有麻烦”B.“我也不想加班啊，但不加又怎么办呢，帮帮忙吧”C.”这件事情少了你怎么能行呢？对不对？”

8.在公司的聚会上，需要你扮演逗趣的丑角，你会A.认为自己不合适，直接拒绝B.表示需要考虑考虑，其实是想找机会推掉C愉快地接受，而且在聚会上自创段子，表现出色

9.在旅行中听到目生人讲自己的经历，你会A.姑且听之，谁知道是不是假的B.半信半疑，听过也就忘了C.听得津津有味，即便是假的又如何？

10.对于一段已经结束的感情，你的态度是A.过去就过去了，不需要再提起B.不会刻意遗忘，有时也会想起某些片断C.经历是一笔财富，那些曾经发生过的情景和细节都是珍贵的记忆交响能力Symphony

11.具体执行中遇到难题，需要即将决断的时候，你会A.不管有多急，也要谨慎考虑才干作出决定B.左思右想，难以决断C.凭直觉决定

12.在一个目生的城市迷路了，你会A.向路人问路或者在大街上寻觅地图B.向警察求助C.通过记忆中的画面或者感觉找到方向，比如飘香的面包店

13.拿到一个新款手机或者数码相机时，你会A.先子细研读说明书再说B.在别人的指导下摸索机器的性能C.既不需要说明书，也不需要旁人指点，自己就能上手

14.公司发生办公室恋情，你的反应是A彻底不知情，因为觉得跟自己无关B.经其他同事点拨才知道有这回事C.从蛛丝马迹早就洞悉一切，只是不予置评

15.你平时喜欢读以下哪一类的书A.非虚构读物，包括社科、人文、史学、传记等B.流行读物，如畅销小说、历史随笔等C.幻想读物，如《银河系漫游指南》共情能力Empathy

16.一位朋友向你倾诉心事，你会A.尽自己最大努力不让别人知道它B.朋友刚离开，你就即将找别人来议论这个问题C.根本没有想过把它传给别人听

17.工作正忙的时候，偏偏有同事生病住院，你会A.实在走不开，代以电话慰问B.有空的时候就去探望，没空的时候就不去了C.尽量挤出时间去探望，哪怕只能待一小会

18.曾经打过交道的人打电话给你，你会这样回答A.“请问，你是——？”因为一时间想不起他的名字了B.“你好，请问是哪一位？”彻底不记得他是谁了C.“xxx先生你好，好久没联系”

19.在咖啡馆，邻座有一个女孩蓦地哭起来，你会A.表示关注，但不会有什么举动，觉得她可以平静下来B.想过去说两句，但又不知道怎么开口C.走过去问询她，“需要帮忙吗？”

20.约了朋友，他/她却迟迟不到，也没有通知你，你会A.觉得这人很不靠谱B.一边等一边心里嘀咕C.觉得朋友应该是不得已，自己正好也可以考虑一些事情娱乐感Play

21.假如有朋友或者同事对你恶作剧，你会A.当场发火，拂袖而去B.心里可能不高兴，但没有溢于言表C.跟他们一起大笑

22.周末在家里穿着破T恤做清洁，朋友蓦地不期而至，你会A.很尴尬，赶紧把衣服换掉再出来款待朋友B.表示抱歉，希翼朋友不要介意C.自嘲”难得搞一次行为艺术，正好被你看到了”

23.对于游戏，你的看法是A.纯属浪费时间，而且会带来负面影响B.偶尔玩玩也不错C.游戏就是生活的一部份，甚至可以作为职业

24.你是不是很久没有大笑过了？A.是的，压力太大，笑不出来B.不记得了，一个月还是多久C.不，不少事情可以让我大笑，比如看《加菲猫2》

25.被人评价为“八卦”，你会:A.视为一种侮辱B.有点不高兴，觉得这不是一个好词C.有点得意，因为这表明自己的心态足够娱乐探寻意义Meaning

26.选择一份工作，你最看重的是A.有发展空间，待遇良好B.稳定，有安全感C.氛围好，同事情趣相投

27.假如到了35岁才发觉现在的工作不适合自己，你会A.权衡利弊，不急着作出改变B.能混就混呗，都一把年纪了C.去追求真正感兴趣的东西，不然会懊悔

28.工作太忙，上司希翼你取销筹画了好久的旅行休假计划你会:A.以工作为重，取销休假B.取销休假，但心里很不爽C.安排好工作，休假如期进行，工作毕竟不是生活的全部

29.旅行对你来说意味着什么？A.一种有效的歇息B.一种增长见识的方式C.一种生活体验

30.你希翼人们怎么评价你的一辈子A.“对社会实用的人”B.“一个好人”C.“生活家”选A为△型，选B为型，选C为☆型，哪个选项最多就属于哪一型△型左脑发达型型在“左脑人”和“右脑人”之间摇摆的不定型☆型右脑发达型大脑摆布分工与人的思维特点普通左脑负责逻辑理解、记忆、时间、语言、判断、罗列、分类、逻辑、分析、书写、推理等功能，思维方式具有连续性、延续性和分析性左脑被称作“意识脑T、，学术脑\，语言脑，右脑负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等右脑被称作“本能脑‘、，潜意识脑、呛谴脑‘、‘音乐脑‘、‘艺术脑第二节文化产业创意的思维特点

一、文化产业创意的思维特点

1、创造性（首要的、最本质的特征）

2、突发性（灵感）

3、多元性（多维度、开放式、跳跃式）

二、文化产业创意思维的基本形式

1、发散思维（辐射性、扩散性思维）从一个目标出发，沿着不同方向，从多角度思量问题的思维方式具体包括逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式请大家举出几个逆向思维、侧向思维的例子吧例子

1、司马光砸缸

2、如说话声音高低能引起金属片相应的振动，相反金属片的振动也可以引起声音高低的变化爱迪生在对电话的改进中，发明创造了世界上第一台留声机

3、19世纪末，法国园艺学家莫尼哀从植物的蟠根错节想到水泥加固

2、收敛思维（集束思维）从众多的事物或者若干可能的解决方案中，寻求与某一目标、条件或者可能性直接关联的某一事物或者最佳方案的思维方法具体包括抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎两者区别收敛思维是由四面八方指向问题的中心，发散思维是由问题的中心指向四面八方发散思维与收敛思维的关系发散思维是收敛思维的基础，收敛思维是发散思维的集中，同时为下一层次发散思维提供条件两者有机结合是创意思维的基础

三、文化产业创意思维的过程培养心智——提出问题——采集资料——内心的消化与酝酿——顿悟阶段——验证阶段第三节文化产业策划的特征与功能策古代的一种马鞭子，头上有尖刺意味鞭打、激励后来意为计谋戈IJ:计划策划一词最早浮现在《后汉书隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句此处“画”通“划”策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案并努力保障目标实现的过程比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划

一、文化产业策划的含义

1.文化产业策划是对于文化产业运作过程的整体计划，为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨和规划

2.策划的基本要素策划的主体、客体、资源和条件、思维方法、对象和目标3策划和企划的区别中国则叫策划，日本人称企划习惯上，有人把企划与策划分开了企划主要是针对企业的，比如管理、经营、营销、宣传、人力资源、广告、公关等方面的策划；而策划则包罗万象，既有企划之所有内容，也有企划之外的如演出策划，军事策划、政治策划等，策划的范围更广4策划与计划的区别策划是在比较高的地位，对一件事情的实施提出总体的目标、构思、指导思想，是宏观面上的计划，是决定事情成败的关键计划是在具体策划的指导下，对一件事情实施的细则好的策划，需要配套的计划来实现5科学认识文化产业策划⑴它是整个文化产业活动之前的全盘规划，是指导性的程序，需要执行人员具体实施⑵它与营销策划越来越多的融合在一起

二、文化产业策划的类型（了解）

1、按范围划分全程策划、领域策划、专项专题策划

2、按对象划分战略策划、战术策划、实施策划

3、按业务划分调查类业务策划、分析判断类业务策划、实施类业务策划

4、按频度划分周期性策划、重复性策划、一次性策划

5、按需求划分委托性策划、自主性策划

6、按性质划分处方型策划、开辟型策划、预防型策划、改善型策划

三、文化产业策划的特征

1、策划主体的群体化——智囊团、思想库

2、策划手段的现代化——相关学科和信息技术

3、策划过程的程序化——逻辑推理和严密程序

4、策划分析的定量化——数理统计和运筹分析

四、文化产业策划的功能

1、促进文化产业目标的实现

2、保证文化产业运作的实效

3、提高文化产业企业的竞争力第四节文化产业策划的原则

一、客观可行原则文化产业策划必须基于内外环境资源要素，从实际出发，便于操作客观性从实际出发，建立在客观现实条件的基础上，不能平空捏造可行性符合传统或者现代文化意识、法律法规、道德规范、受众接受程度和消费能力；不能过于超前具体要求

1、可行性分析，选出最优方案

2、可行性实验

3、运行性和有效性

二、系统性原则文化产业活动的各个环节、各个要素在总体文化产业目标的约束下互相协调、互相依存、互相促进，各种文化产业策略系统组合、科学安排、合理利用，成为一个严密的系统做到局部服从全局，近期服从远期

三、随机性原则策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，有要顺应必然规律，及时抓住机遇但要正确把握随机应变的限度，不能随意而为

四、价值性原则策划项目以价值量的形式来衡量，能创造一定价值量的策划结果才干体现其价值所在

五、导向性原则文化产业策划既要体现社会主义性质，又要取得社会公众支持，树立良好形象第五节文化产业策划的程序

一、明确策划目标

1、发现、分析问题

2、明确策划主题

3、预算策划经费

二、市场信息调查

1、明确调查目标

2、确定调查范围

3、确定调查方式

4、制定调查方案

5、实施调查方案

6、整理调查结果

三、策划方案的制定和选择这是文化产业策划的核心内容

1、对信息的吸收与开辟

2、策划方案的构思

3、方案可行性论证

4、方案书形成

四、实施策划方案

1、要有监督保证

2、要有防范措施

3、要有评估措施

4、要有反馈修正

五、效果评价与信息反馈对执行结果及时评价，一边迅速形成反馈，对方案进行必要的调整或者修正，对后续工作进行借鉴和指导方法

1、先后对照法

2、单因素变动法策划案包括商业策划案、创业策划案、广告策划案，活动策划案，营销策划案，网站策划案，项目策划案，公关策划案、婚礼策划案等策划书格式封面正文

一、叙言/前言

二、市场分析/市场背景

三、产品/服务优劣势分析

四、市场战略/推广策略/广告或者促销策略

五、广告或者促销文案

六、媒体投放分析/计划

七、费用预算

八、前景预测/效果评估附录本章重点

1、文化产业创意的含义和特点

2、文化产业创意思维

3、文化产业策划的程序观看小品《策划》第二章文化产业市场策略的创意与策划第一节文化产业的市场消费特征

一、文化消费的心理需求动机理论

1、“潜意识说”与文化消费弗洛伊德在《精神分析引论》中提出了“潜意识说”，提出本我、自我、超我三种心理状态在文化营销中，通过促销、推销等手段激发消费者潜意识从而实现消费

2、“需求层次论，与文化消费马斯洛1943年发表的《人类动机理论》一书中系统提出了“需求层次理论”，把人的需求分为五个层次，惟独当低层次的需求满足之后，才会产生高一级的需求前两个层次属于人的基本生活需求（低层次需求），后三个层次属于人的心理精神需求（较高层次需求），需要文化产品来满足文化消费属于人类高层次的需求，文化产品应该尊重人们需求多元化和特殊化的特点，生产不同类型的文化消费品根据需求层次论作广告（牛奶和手机）生理需求牛奶:可以解渴手机:用手机可以随时叫外卖安全需求牛奶:可以强壮你的身体手机:随时打110社交需求牛奶:你可以与跟你喝同一个牌子牛奶的人有共同话题.手机:随时与朋友家人联系尊重需求牛奶:惟独喝这牌子的牛奶才干显得您特立独行有个性。