品牌上市策划方案

目录〃风火轮〃凶猛来袭尚品蓝强悍登陆

一、提要2

二、背景分析与现状3

三、机会与问题分析4优势4劣势4机会5威胁5

四、推广目标5

五、营销战略6

（一）消费者定位6

（二）市场营销组合战略6〃风〃一广告L•

6、的龌

27、火本肖；^~~■消费者月踪

38、轮一策略4JtT

六、占嫡曙10第二层年月500月，投放广告〃气势篇”，选择第二波终端客户，〜投放促销品支装体验202249第三层年月月，投放广告〃品质篇〃，选择第三波目标客户5〜、费用预算20221012广告投入三个阶段分别为万、万、万，共计万；5促销品万；512825终端建设万元；8共计万元538

六、战略部署阶段时间项目工作任务费用负责人任务目标工业公电视广湘西有线电视开机广告吉首市广告覆司业务3万第一（时尚篇）盖率70%代表1~3月阶段终端提|印尚口口监每一个选点摆放X展架1个/

0.5万张安斌POP知名度T型孱木品1伞_1品||促销品3集盒10个兑精美打火机或者万促销活羽毛笔、建立消费者档案崔灿杰服务点动500份自首设品牌服务点建设2万初步建立500吉首地区选择30个投放点，个忠实消费者渠道选各县5个摆布每提供一个

0.5万甘华档案，使十服务择忠实消费者返利5元与追踪工业公电视广湘西有线电视黄金时段吉首市广告覆司业务12万口（气势篇）盖率90%代表平面广工业公提高尚品蓝高速公路出口平面广告2万第二告牌司知名度4~9月阶段促销活羽毛笔、5支品尝烟、献2万崔灿杰动烟盒跟踪第一批消渠道选全区城镇AB级优质客户，费者建议，针对甘华择投放60%摆布性调整策略工业公电视广湘西有线电视开机广告吉首市广告覆司业务5万告（品质篇）盖率70%代表第三10-12终端每一个选点摆放X展架1个提高尚品蓝阶段月’

0.5万张安斌POP T型展示品1个，㈣册1副知名度促销活集盒10个兑精美打火机或吊6万崔灿杰动羽毛笔、建立消费者档案500份吉首设品牌服务点20个，各县4个渠道选在全市所有城镇地区全面铺甘华择开

七、损益分析通过轮活动，总投资约万，估计尚品蓝年底实现销量条，商业实现盈利3万元3878000263

八、营销计划控制营销控制八大措施、成立品牌推广专项工作组，〃垂直管理，市县一体化推进〃为了避免信息传递失真，保证策划方案有效执行，成立工商协同工作组，对各县级公司垂1直指导，一体化推进、明确考树旨标，分阶殳实行不同考树琳示考树旨标有品牌知名度、美誉度（口碑宣传）、再购率、市场价格、上柜率、销售量、保质保2E量的消费者建档、宣传促销品发放到位等第一阶段着主要考核市场的美誉度和宣传度，不重点考核销售量；第二阶段着重考核宣传力度即市场运行情况；第三阶段考核销售量、市场价格以及宣传力度等重点防范〃为了指标造指标〃的现象发生、加强市场价格用空在各地区设立价格信息点，定期采集3

七、损益分析12

八、营销计划控制12“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆——白沙（尚品蓝）上市策划方案

一、提要卷烟上水平是当前的核心工作，二类烟是白沙品牌必争战略制高点本方案拟采用三方面力量合力推进尚品蓝的迅速成长〃风〃——蓝色飓风登陆以迅雷的广告蓄势出击，全面刮起全民品牌升级风白沙出品必是〃精〃品，沥血之作，重磅登场〃火〃——消费者复制建立忠实消费者档案并跟踪维护，借助“风力〃以星星之火起燎原之势消费者口口相传，不断滋生新的消费者，逐步扩大消费群体〃轮〃——波浪式推进分大篇章三轮大风暴，年内波浪式推进尚品蓝，抢占全省以上的二类烟市场份额3，把二类烟推向未来2的主流消费品80%

二、背景分析与现状中国烟草〃〃、〃〃大品例口〃卷烟上水平〃的战斗号角已经吹响，卷烟品牌的战场已经告别群雄纷起的时代，现在已是群雄争霸的关键时刻随着532461年卷烟价类重新划分，品牌格局发生了重大变化二类烟是当今最大的卷烟空白市场，2022也是具发展潜力的市场，是各大品牌的必争之地，是〃卷烟上水平〃最佳突破口当前由于国际金融危机的影响,高档烟已经浮现了增速放缓、结构下移的趋势，新二类烟市场的增量口品牌的发展远远高于普通价区因此谁抢先占领了二类烟市场，谁就获得了市场的先机二类烟这个市场空白点，更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实现〃战略目标的核心要地因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展的关键，只能成功不能532失败！根据年统计数据，湘西自治州辖区人口万，亿元，增长人均卷烟消费条目前我州一至五类卷烟销售比重分别是、、、2022275GDP

26911.6%,、随着人们消费水平的不断提高，二类烟消费的比重将逐渐增加，

7.

66.73%

0.90%

30.70%市场存在巨大潜力我州市场主销二类烟为利群、双喜等品牌，目前销售量少

45.37%

16.30%市场知名度不高，对白沙新品上市构不成较大的威胁1906

三、机会与问题分析优势:、品牌号召力白沙品牌是当今中国卷烟销量排名的第一品牌,年销量近万箱，省内销量占比以上,白沙品牌市场供不应求

1300、精美雅致的包装尚品蓝的时尚、雅致、高贵，第一眼就能吸引消费者的眼70%球

2、卓越的品质多项专利技术、国际一流的省产设备、国内顶级配方师多次的锤炼，原料精选四省优质的烟叶、柔顺绵长的口味，无一不彰显着尚品监的卓31030越品质、价格定位恰到好处相对其他的二类烟价格如双喜元/包、利群元/包，尚品蓝包的价格更方便找零，消费者更容易接受

419061613、工商关1系5/固若金汤在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合5作火伴关系，这是其他供应商所不具备的先天条件劣势:、新品推出屡遭失败白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破,消费者对白沙新品信心不足

1、毛利率略低白沙尚品蓝毛利率为略低于利群、双喜210%,o、近年来白沙品牌宣传力度减少白沙品牌的印象形成较早，〃鹤19063舞白沙、我心飞翔〃的品牌印象，近年来未有新突破机会:、市场空白目前全州二类烟占比不到,存在极大的市场空档，市场上尚未有力的竞争对手41%、卷烟上水平政策支持随着卷烟上水平的推进，能保持卷烟持续增长的重点将是消费结构，二类烟是未来增长的主流

5、商业大力支持各大商业公司亦中抓二类烟的品牌哺育，重点6突破二类烟的销售，给尚品蓝的上市推广奠定了良好的基础威胁:、竞争剧烈目前各大卷烟品牌无不蠢蠢欲动，重点出击二类烟的市场、非法流通目前非渠道的流通仍是威胁品牌成长的主要因素之-,不法份子流1通卷烟将可能造成品牌市场负口碑，冲击成功市场

2、控烟宣传人民日益关注健康，将对品牌的宣传和成长造成一定压力小结尚品蓝在市场总体上处于优势地位，市场又有良好的机会，宜采取增长3性策略，积极拓展市场

四、推广目标在未来的年内将白沙系列消费群体提升至至尚品蓝，让550%尚品蓝成为主流消费品，具体分三阶段实行第一阶段为预热期年月，实现白沙尚品蓝销量占白沙系列总销〜量的2022112第二阶段为成长期年月年月，实现尚品蓝系列占白沙系5%;〜列总销量的20221202212第三阶段为飞跃期年月年月，实现尚品兰系列占白沙系30%;〜列总销量的20221202212本方案着重介绍第一阶段上市策划50%

五、营销战略

（一）消费者定位目标消费群体为岁岁，月收入以上，事业刚起步发展或者正〜在发展，渴望提高生活品质的都市男性再细分可划为类目标群体

25452000、引领群体业界精英、公务员、白领、时尚人3土；、主流群体生活小康，追求品质升级三类烟消费者；

12、同档群体同档次的现有竞争品牌的消费群体3

（二）市场营销组合战略、〃风〃一广告1分三个篇章阐述尚品蓝的独特品质首先以时尚开篇启动尚品蓝上市的蓝色风暴，然后气势篇发动气势磅礴的宣传攻势，点燃全面升级的激情，最后以品质篇发力带动全民升级潮流具体如下）时尚篇用影视广告+宣传海报,突出尚品蓝的新潮、时尚、品味非凡的品牌形象，广告语〃再高一点，就是浩瀚的蓝色〃，融合股市在攀升的欢跃和白鹤飞翔1在蓝天上的高度，传达不断突破的追求终端口碑传播〃做人要做灰太狼，抽烟要抽小蓝王〃，以〃小蓝王〃口碑语传播尚品蓝的非凡品质，使年轻一代的时尚人士最快的速度接受新品牌）气势篇用影视+平面广告+宣传海报，〃点（售点）、线（市场主题活动）、面（零售户）〃立体造势，创造尚品蓝席卷市场的哄动效鼎宣传尚品蓝是湖南中烟的2重磅品牌、沥血之作，口号〃我们只做第一〃（目前白沙品牌全国销量第一），白沙品牌每年销售的烟支长度连接起来长达个地球与月亮的来回）品质篇以影视广告+海报，宣1传5尚品蓝国际一流设备、一:甜支术、一流品牌，多项专利技术，次反复锤炼，铸就尚品蓝非凡品质

3、终端僻10302）第一波配合广告〃时尚篇〃，选在消费能力强、终端形象佳的零售店，如商场、超市、〃连锁店、高档烟酒店，突出尚品蓝的高贵的品质选点〃四高1原则〃一一高消费区、高人流量、高形象店、用）配合度，宁缺勿滥636）第二波配合广告〃气势篇〃，开始扩点，选择级选择一2AB批有销售能力的终端点）第三波配合广告〃品质篇〃，在城市和重点乡镇全面铺开、〃火〃式营销法一消费者月艮务3卷3烟商品由于其特殊性，在宣传促销方面收到诸多限制，明年中国加入控烟组织第年，将面临全面禁止或者限制广告宣传，因此开辟新的传播途径尤其重要双喜品牌在市场免费发放了大量的双喜烟柜，起到了良好的宣传效果，而且持续发力5火〃式核心思想就是在消费者群体中发放耐用、实用的促销品并为其跟踪服务，发挥促销品在群体中的传播影响尚品蓝上市后，第一要务就是抓住一批忠实的或者具有领导价值消费者，第一阶段目标建立个忠实消费者档案根据测算个忠实的消费者将带动个消费者，则第一阶段将产生个忠实消费者，初步估5001计达到销量能实现月销量条以上52500当前卷烟的促销品主要是一次性打火机、水笔、烟灰缸、打火机（特制）、雨5000伞等，但较普遍存在问题）不环保一次性用品，短暂的使用后即废弃，影响环保）缺乏针对性各大厂家所设计的促销品,均大同小异，不能体现品牌内涵所1传达的理念2）效果不佳所发放的促销品，使用和传播的范围较有限而且，使用时间短）没有后续服务一些较精美的促销品，没有维护点，如打火34机加气，换水笔心等改进办法）成立品牌消费者服务点在〃连锁店、超市、商场以及人口密集、人流量大区域的高档烟酒店，成立消费者服务点和品牌体验区，为后期的宣传促销和消1636费者跟踪调研以及消费者服务提斛台却）设计符合品牌个性，精美耐用的宣传品，用是供持续的服务如打火机加气、水笔换芯等等服务2）促销品设计思路尚品蓝在前期投放市场需要消费者适应和接受品牌，首先要抓一批消费者〃领军者〃，即我们已定位的引辗羊体，结合尚品蓝的品牌形象，3促销品宜突出时尚、精致、品质、环保、健康的开缘第一批促销品如下）尚品蓝精美打火机个；）尚品蓝精美羽毛笔支（羽毛突出优雅和飞翔的寓意）a500b2000）尚品蓝精美多功能烟盒（具备储存少量烟支、打火、微型烟灰缸）目前烟盒包装较大对许多白领阶层追求时尚来说不方便携带，设计多功能烟盒将c方便携带同时彰显个性；）支装尚品蓝体验装,挖掘三类烟消费者，免费赠送体验品消费者档案建立方法零售店派卡登记推荐人，消费者集满个盒，持卡到品d5牌服务专点接收礼品并登记并派送尚品蓝卡，纳入服务跟踪对10象、〃轮〃一推广策略VIP O第一阶段（

二、三阶段暂略）同样分层波浪，分层推进第一层年4月，投放广告〃时尚篇〃，并选择第一波目标终320221~3。