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广告策划方案范文广告策划方案范文前言随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地

2、市场背景1据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；2调查发现啤酒确实是何必内有营养；因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期普及25%速度的来临

2、商业机会D201X年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚2201X年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式的市场经营政策，才有可能成功广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%o因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，201X年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍在此期间,中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首

3、市场成长1纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受2青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的3万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱

4、消费这接受性1消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、2味道太浓太淡消费都不喜欢3导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受

3、商品分析1用途、⑴、5060岁的男性〜每天一瓶啤酒、故作饮料

2、1845岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目〜

2、命名2原名提高商品的知名度，2中文名万一

3、包装采用亚洲的原味的设计

4、颜色:与天空相接--------淡蓝

5、口味以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味

6、容量与青岛相仿——500CM

7、价格零售价定位300之零售进价

2.80元、中盘价

2.50元厂价

2.30元5预故利之间、a开发期饿货本10%广告30%利息5%费用18%纯利5%b成长期或本15%利息5%费用18%纯利7%

4、市场分析

1、设定对象⑴1845〜现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面250~60岁每天一瓶故作饮料

2、市场预估1导入期市场量以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=

31.5万人⑵成长期市场量:加上5060岁老年朋友为目标110万人成上30%加上25万人;58〜万人3销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即201X成上5%=10002月10000成上40%成上9二36000瓶年度以:100加36000=37000瓶

4、竞争环境1厂牌a青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好2竞争分析1是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些

（一）营销目标

（一）牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到

28.07亿支，比1949年增长了

133.6倍，201X年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了

2.8支，有关专家预计，201X年中国牙膏产量将达到45亿支，201X年将达到54亿支近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段第一阶段（19491992年）国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事第二阶段（19921996年）〜洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市常第三阶段（1996201X〜年）洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净”的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而201X年更是增加到了6席而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势第四阶段（201X年）中国牙膏品牌寻求突破〜冷酸灵、田

七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果

（二）现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2、二线品牌竞争激烈冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好

（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏造成以上差异的原因可能有以下两点lo

（1）不同年龄段的消费习惯不同对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难

（2）中外品牌价格有差距尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美”了

2、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位

（2）二线品牌具有明显的区域特征从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士

（四）市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市常外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁土、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，201X年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%前几年，整个中国牙O膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总。