品牌的使用决策

品牌的使用决策课件制作人说明本章讲述

1、品牌的创建

2、品牌的购买

3、品牌的标准化与差异化无论普通企业还是连锁企业，都面临这个问题物美与佳联、和记黄埔与屈臣氏翠丰与百安居百联与华联家得宝与五星电器案例

1、家电著名品牌TCL品牌策略问题Tel为啥购买其他品牌购买以后在不同的市场上实行品牌策略是什么？第一节、品牌的创立第一单元、品牌的要素第二单元、品牌的创立步骤第三单元、品牌的创立策略第一单元、品牌的要素

一、品牌的基础要素

二、品牌的有形要素

三、品牌的无形要素实质品牌规划落到实处的问题

一、品牌的基本要素

1、产品和服务一一基础要素品牌为产品和服务设计的，产品和服务是品牌最基础和根本的要素，是品牌的实质内容，是创立品牌的不可或者缺的基础创立品牌时，产品是必须考虑和坚定不移做好的产品第一，品牌第二，对吗？深圳的一个策划人爱墨能助提出了这个观点优质的产品是品牌的基础，也是品牌的生命，它是顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌大厦的基石秦池集团的案例就是教训产品与品牌的关系甲A可以消亡，但足球不会消亡柯达可以消亡，但胶片及冲印技术不会消亡雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡通用可以消亡，但美国汽车不会消亡三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡如何控制产品质量？设计时，在功能上，充分考虑顾客需要并不断变化建立产品独特的优势如汽车的安全、快递的快速，药品的效果好产品便于设计、使用、操作体验营销，顾客参预设计、检验质量检查过关否则从大米中认识石蜡；从火腿中认识敌敌畏从咸鸭蛋中认识苏丹红；从银耳，蜜枣中认识硫磺；从木耳中认识硫酸铜从奶制品中认识三聚氧胺服务有的服务是有形产品的延伸，有的服务就是产品核心服务的作用减少顾客风险提供超值服务增加品牌声誉优化顾客关系哺育顾客忠诚IBM案例副总裁罗杰斯说IBM是以顾客市场为导向，绝非技术该公司的口号是IBM就是最佳服务公司规定，对任何抱怨和疑难，必须在24小时内给与解决理解创立品牌时的服务一一是指服务规划和服务战略的制定和明确和准备发展品牌时的服务一一主要指服务的具体细节和操作执行

2、做好服务规划的原则树立品牌就是服务的意识对顾客至上有着深入了解（不断创新、诚信、平等、客观对待批评）提供完美的服务强化包装服务全程服务（前、中、后）优化服务措施，加强培训工作

二、品牌的有形要素

1、有形要素结构要素

1、品牌名称主要指那些用于识别和区分品牌的标志性设计独立于品牌营销活动之外，是创建品牌的重要基础包括品牌名称品牌标识品牌象征物品牌口号（广告语）包装要素2:品牌标识图案系统看下面标准要素3:品牌产品的外观与包装见下面标准里的图片

2、品牌要素选择的标准

（1）显著性独创性新颖性案例麦当劳（字母+图形）结论简洁、有特色、印象深刻

（2）记忆性要素具有记忆功能，便于记起和容易辨认具体而言好认、好读、好看、好记如可口可乐、雪碧、芬达、力士、全聚德、物美、超市发、亿客隆

（3）含意性指品牌要素能够引起顾客产生品牌丰富联想传递基本的经济信息、消费者可以分辨消费如苏宁电器类别可以给消费者恰当的品牌联想如仙踪林传说、物美wu-MART、百安居BQ4转换性指的是品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，便于在品牌扩展过程中突破产品种类和地域2个方面的限制如百事可乐饮料一一服装、食品、餐饮、运输、体育美国一一全球评价一种平静欢愉的气质，快快乐乐的享受非常健全的体格，理知清明，生命活泼，洞彻事理，意欲温和，心地善良，这些都不是身份与财富所能促成或者代替的因为人最重要的在于他自己是什么当我们独处的时候，也还是自己伴有自己，上面这些夸姣的性质既没有人能给你，也没有人能拿走，这些性质比我们所能占有的任何其他事物重要,甚至比别人看我们如何来得重要9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999-Q—叔本华⑸适应性品牌要素要与企业文化相适应品牌要素要与行业相适应服装业——时尚性娱乐业一一趣味性餐饮业一一健康型银行业一一安全性品牌要素要与商品相适应品牌要素要与消费者心理相适应品牌要素的选择要与时代相适应案例美国贝尔电报电话公司从1989年到1969年，其品牌标识更换了6次每次反映时代变化和不断进步奔驰汽车公司从1909年开始，注重视觉标识效果，已经6次更换品牌标识肯德基的品牌更新Kentucky FriedChicken简称为KFC设计标识以山德士上校人像为重点设计一个面带微笑的上校形象，配合KFC斜放的英文标识图形+文字传达追求健康饮食趋势好客热情的性格斜体突出方便的感觉红色视觉感染力、提升食欲结论传达的信息很贴切2022年，第五代标识可口可乐品牌标识的变化案例英特尔的标识变化2022年英特尔公司正是更换了使用37年的旧标识使用新标识并展开品牌重塑计划标志着英特尔的核心业务有PC向消费电子产品转型如下图联想案例变化的含义Lenovo联想此次新标识LOGO的启用，目的所在非常清晰，使联想品牌全球战略化的扩张进行“新定位”，“Lenovo”是由代表“联想”含义的“Legend”和代表“创新”含义的拉丁词根“novo”组合而成，组合起来就是“创新的联想”，也同样让联想的VI青春化，新的定位埋藏了品牌的行业延伸性，同时在品牌延伸上做到了非常理性的决策，联想自从进入挪移通讯，就是合理的信息产业产品纵向理性延伸，因此联想将挪移通讯与IT在未来的应用联接的十分密切，从企业产品延伸的角度我们可以猜想特别象Lenovo联想新标识的启用，也同样起到为Lenovo联想新产业进行行业纵向延伸的合理性和可创新性迈向国际化的行动新标识的内涵包括4个方面诚信优质专业服务创新有活力容易为避免浮现转换的损失一一汉字联想加在旁边

（6）保护性法律保护国际范围内选择被保护的品牌要素向法律机构注册积极防止竞争者侵权市场竞争法律保护后，竞争者也可以掠夺你建立的品牌资产手段傍名牌总结显著性、记忆性、含意性标准侧重品牌建立转换型、适应性、保护性标准侧重于品牌资产的积累和保护

3、品牌要素的选择策略品牌名称选择策略品牌标志选择策略

（1）品牌名称的选择策略品♦牌名称品牌的文字表达部份核心重要意义理解营销信息半分♦钟一一几个小时注意、理解记住品牌名称一一几秒钟大师的话♦《定位》作者特劳特在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字因为名字是信息和人脑之间的第一个接触点日本索尼公司前CEO我们最大的资产不是建造物、工程师、工厂，而是4个字母SONY——我们的名称命名的重要性国外有大量命名机构，已经产业化命名业务在美国达到15亿美元命名被提到战略高度品牌名称与商品名称的区别商品名称以自认属性和功能来命♦名如汽车、电视、手表、电脑等品牌名称具有社会属性、人文属性、经济属性、企业属性汽车类德国宝马、美国福特同一企业的同种产品宝洁的飘柔、海飞丝同一企业的不同产品都用一个主品牌（企业名称）品牌命名的法则

1、品牌命名要易读易记

2、品牌♦命名要有特色又想像力

3、品牌命名要有亲近感

4、品牌命名要又延伸功能

5、品牌命名要考虑到品牌国际化需要品牌命名的方法第

一、以人♦名或者姓氏命名王麻子刀剪、麦当劳、福特汽车、百威啤酒、李宁服装、皮尔.卡丹现在姓氏命名严加限制，人名命名要讲究刘秀餐饮强调个人英雄主义第

二、以地名命名突出产品产地特色，增加消费者信赖茅台酒及其专卖店涪陵榨菜、青岛啤酒天津狗不理包子第

三、以公司的名称命名企业品牌与产品品牌一致的做法是国际惯例，有利于打造强势品牌可口可乐、麦当劳、老家肉饼、马兰拉面、盛锡福帽子、大众汽车第

四、以字首组合而成KFC肯德基（Kentucky FriedChickenIBM Iinternational BusinessMachine BMW宝马BQ百安居Block andQuayle,是创始人的姓的首字母的缩写理查德？伯洛克和大卫奎尔PG宝洁ProcterGambleAP大西洋与太平洋茶叶公司GREAT ATLANTICPACIFIC TEAIKEA宜家英瓦尔坎普拉德在他17岁的时候成立了这间公司IKEA这个名字是从他个人名字Ingvar Kamprad、他生长的农庄名称Elmtaryd和村落名称Agunnaryd的开头字母组合而来的之所以会选择这样的组合，可能是因为IKEA接近希腊文的o Ooikos房屋和芬兰文的oikeaK正确.第五，以独特的字母组合而成Kodak柯达Sony索尼Google谷歌Yahoo雅虎Wal-Mart沃尔玛Carrefour家乐福Nestle雀巢Home Depot家庭百货家居货栈、家德宝第

六、以产品功能、属性、用途、成份命名中国银行、山子烧鸡、成都小吃、地瓜坊、田老师红烧肉感冒通白加黑等第

七、以寓意命名舒肤佳、飘柔、劲量、精工、好利来、内酷、金凤呈祥、好邻居、诚安堂药店、嘉事堂药店第

八、以植物名称命名苹果电脑、红豆服装、红梅香烟竹叶青多用于食品格业第

九、以动物命名鳄鱼服饰、七匹狼服装、九头鹰酒家、金象大药房多用于服装行业第

十、以数字命名999医药连锁、555香烟、77巧克力、7T1便利店Chanel NO.5夏奈尔香水5号Seven-up七喜2品牌标识的选择策略指品牌中由字体、图象、象征物溶为一体组成的视觉识别部份重要性人们接触到♦的信息来源方式83%来自视觉11%来自听觉

3.5%来自嗅觉

1.5%来自触觉1%来自味觉表现形式字体型指由某种文字的字母、字词、♦或者数字经过特殊的书写形式形成的品牌标识类型特点是简单明了、强大的艺术感染力、视觉感染力第

一、比如字母型美国希尔顿HILTON国际酒店标识由字母“H”组成的一个圆形图和品牌名称构成圆形图体现了该酒店严格的内部管理作风，另一方面又体现了该酒店对顾客热情周到的服务理念第

二、比如，字词型由某种文字的字词经过巧妙的构思和特殊的书写造型而成的标识第

三、比如，数字型555香烟999药店7-11便利店7天，速8图象型标识图标指由某种经过构思的设计的图象而组成的品牌标识类型与字体型相比更生动、传神、更便于记忆它分为具象型和抽象型两类具象型是指高意象性图象品牌标识类型高意象性说明很快唤起人们的品牌联想抽象型是低意象性图象品牌标识类型低意象性说明不能很快唤起人们的品牌联想之所以这样是因为设计元素为人们目生，并把精神和理念融入其中，为人们所不理解这样的标识较少具象型给人的感觉美国文化、探险世界、幻想与梦想，夸姣name二baidusnapOX/a〉明天〈/B＞在乐园内还可寻得迪士尼的卡通人物米奇老鼠、小熊维尼...感受神奇奇幻的未来国度及危wei险刺激的历险世界链接米奇林轮胎米其林很重视与媒体的关系，但其宣传的聚光灯却始终聚焦在米其林的品牌标志一一轮胎人“必比登bibenduni身上，而不是老板爱德华米其林edouardmichelin身上他是手推轮胎的亲切造型简洁、谐趣、亲切、旗帜鲜明地揭示了公司的主营业务，使人们一看就知道公司的经营方向抽象型综合型标识指由字母、数字、字词、图象、象征物等融为一体的品牌标识类型他拥有更多的表现空间和丰富的艺术语言如下面其标识是由草写的cocacola英文字体和颇具有韵律感的波纹线组成。