《广告策划》课程大纲

广告策划Advert is i ng pIanning

一、课程基本信息学时48学分3考核方式考查，平时成绩占总成绩的30%中文简介本课程是视觉传达专业的一门专业课程，在广告课程群中占据着极为重要的地位本课程是指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综合运用的目的学习本课程应先修过《广告文案》、《广告文案》以及有关视觉设计方面的课程同时本门课的学习，又为《影视广告》、《传播设计》等课程的教学和学习奠定了良好的基础

二、教学目的与要求教学目的通过本课程的学习，对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写教学要求、本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关1的知识而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识广告策划是主意点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示.本课程应重视结合案例讲授从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以2来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考

三、教学方法与手段（）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的1教学方法（）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析2（）广告策划书的撰写是教学中非常重要的环节，每个学生都必须独立完成3学时分教学内容教学目标配第一章广告策划概述了解4第一节广告策划的本质第二节广告策划的基本流程重点与难点讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别衡量学习是否达到目标的标准（）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；1（）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；2（）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系3第二章广告策划的思维方法理解8第一节人类的基本思维规律第一节广告策划中的思维特点重点与难点广告策划中的广义灵感论与系统方法衡量学习是否达到目标的标准（）掌握竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思1维、广义灵感论的概念；（）概述思维方法对广告运作的影响2第三章广告策划的理论依据理解4第一节传播学理论与广告策划第二节市场营销学与广告策划第三节心理学与广告策划重点与难点（）讲清不同理论与广告策划的关系；（）让学生12理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案衡量学习是否达到目标的标准把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别第四章广告策划中的市场调查掌握8第一节市场调查的内容及方法第二节市场调查资料分析第三节市场调查与广告策划的关系重点与难点:讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提衡量学习是否达到目标的标准1掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；2可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告第五章广告策划中的目标策略掌握4第一节广告目标的类型与选择第二节广告定位策略的基本依据及方法第三节广告主题的构成要素及创意方法第四节广告表现策略的特点及表现主题的手法重点与难点要求明确广告主题诉求的前提与方法讲清广12告主题与表现策略之间的关系衡量学习是否达到目标的标准领会广告目标类型分析；广告定位策略的主要方法广告主题的创意类型第六章广告媒介策划掌握4第一节广告媒介组合的概念第二节广告时间策略的主要制约因素第三节广告频率的含义及其使用策略第四节广告非媒介方式策划要点重点与难点明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略衡量学习是否达到目标的标准领会广告时间及频率策略、传播时机把握的要点1掌握媒介组合运动的各种策略2掌握广告非媒介策划方式要点3第七章广告预算第一节广告预算的根据第二节广告预算分配的方法第三节新老产品的特点及其广告预算的差别重点与难点:具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的方法及投入产出效果衡量学习是否达到目标的标准广告预算在广告策划中的地位1企业一般使用哪些方法进行广告预算2第八章广告策划效果评估理解4第一节广告策划效果评估的主要内容第二节广告策划效果评估的标准第三节广告策划效果评估的方法重点与难点:准确理解广告策划效果评估所包含的内容；运用评估方法，结合案例进行讲解衡量学习是否达到目标的标准（）如何加强评估小组评估的准确性1（）反馈评估法中几种方法的比较2第九章广告策划书撰写掌握8第一节广告策划书编写程序与内容第二节广告策划书实施与评价重点与难点:把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法衡量学习是否达到目标的标准（）掌握广告策划书的作业流程和主要内容1（）预计广告策划书实施中的问题2

五、推荐教材和教学参考资源、黄升民，段晶晶.《广告策划》（第版）.北京中国传媒大学出版社，

132018、金水.《广告策划创意与案例分析》.北京经济日报出版社，

22015、马春辉.《广告策划》.长沙中南大学出版社，

32009、纪华强，刘国华.《普通高等教育”十五规划教材•高等学校广告专业系列教材:广告策4划（第版）》.北京高等教育出版社，

22013、钟静.《世纪高等职业教育财经类规划教材•市场营销类•广告策划:理论、案例、实521务》（第版）.北京人民邮电出版社，

22016、蒋旭峰，杜骏飞.《广告策划与创意》（第版）.北京中国人民大学出版社，

622011、周文娟，潘琼.《普通高等教育艺术设计类专业“十二五”规划教材:广告媒体策划与设7计》.北京中国水利水电出版社，

2013、李志红，蒋宏伟.《全国高等院校艺术设计专业“十二五”规划教材:广告策划与创意》.8北京中国轻工业出版社，

2014、饶德江，陈璐.《广告策划与创意》（第二版）.武汉武汉大学出版社，、卫9201510军英;顾杨丽.《现代广告策划:新媒体导向策略模式》.北京首都经济贸易大学出版社,2017。