海尔公司空调广告策划

海尔企业空调广告筹划案海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实行名牌战略、多元化战略和国际化战略，2023年终，海尔进入第四个战略阶段一一全球化品牌战略阶段创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提高2023年，海尔品牌价值高达812亿元，自2023年以来，海尔品牌价值持续8年蝉联中国最有价值品牌榜首海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌截止到2023年年终，海尔合计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首仅2023年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际原则的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际原则已经公布实行，这表明海尔自主创新技术在国际原则领域得到了承认；海尔主导和参与了232项国标欧I编制、修订，其中188项已经公布，并有10项获得了国标创新奉献奖；参与制定行业及其他原则447项海尔是参与国际原则、国标、行业原则最多的家电企业2023年，海尔实行全球化品牌战略进入第五年海尔将继续发扬“发明资源、美誉全球”日勺企业精神和“人单合

一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的J自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即业转向服务业，做到前端设计，后端服务在这种状况下，还应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌威胁由于关税下降导致的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出部分小品牌为求生存，不得不深入降价，引起价格恶战，导致行业性劫难供不小于求的市场现实状况及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力日勺考验目前，海尔仍然面临着诸多威胁,，伴伴随家电企业的不停兴起，技术的不停完善,海尔必须不停的I提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势此外还而应当向多产业方向发展，以提高自己的竞争力面对海尔的信息化，国内同行们大概是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁,竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，勇于吃螃蟹的也许是英雄,但不一定是成功者海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间总结任何一种企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的J问题我们要防微杜渐面对新的I全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动〃发明资源、美誉全球〃的J企业精神和〃人单合

一、速决速胜〃日勺工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新

二、产品分析

1.引领2023年家电市场新趋势在低碳生活大背景下，海尔将以成套化、低碳化、个性化和智能化的先锋产品引领2023年家电市场日勺“四化”趋势，让消费者乐享品质生活

（一）选购家电成套化目前，成套购置家电已然成为一种消费时尚元旦期间，全国各大卖场的销售均展现出成套购置的强劲态势据理解，“80后”群体正逐渐步入结婚大军，构成了现今家电市场的消费主力这一群体具有鲜明的时代烙印较之老式的频繁逛商场来逐一挑选适合自己的家电的消费方式，“80后”群体更青睐于便捷时消费方式，并且要有国际水准日勺服务商来提供“一步到位”日勺高品质家电和专业服务而在生活节奏日益加紧的I今天，省去繁琐，一步到位的I成套选购无疑是最理性而又超值的消费首选

（二）绿色节能低碳化伴伴随哥本哈根气候大会日勺召开，“低碳”已经成为中国乃至世界经济发展的主题之一业内人士分析，在低碳生活的I时尚下，作为制造行业的家电企业，应当向产业升级，优化节能技术的方向转型作为全球第一白电品牌的海尔，率先在全球掀起绿色节能风潮，立志在2023年中国家电市场上将“低碳”进行究竟！据家电专家简介，海尔变频系列家电拥有低电磁辐射、更环境保护、低速运转更稳定、安全等技术优势，实现了噪音小、用电少、效果好、寿命长等优势例如,采用无级变频技术的海尔冰箱实现节能新突破，23年就能为消费者节省上千元钱的电费;海尔无氟变频空调创新性地实现了世界领先的PAM脉冲调幅技术、180°正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术的完美融合，实现“2分钟速热”稳居行业能效之巅;获得最佳推荐之星的海尔模卡LED电视，通过高效电源、LED冷光源等先进技术，节能到达40%,待机功率低于

0.1W假如全国顾客使用海尔模卡LED电视，每周就能节省2亿度电……海尔一系列的H氐碳化产品正是海尔践行绿色环境保护理念，助推低碳时尚生活的有力彰显

2.海尔冰箱质量

（一）任何品牌均有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统时判断海尔冰箱质量不太好说，要看你对质量好坏日勺判断原则，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较精确等才算质量好，那海尔的低端做不到海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比,个人认为还是有差距时你假如对冰箱的规定不高，海尔是不错的选择

（二）采用不锈钢材质

（三）海尔运用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不一样的消费者设计制造不一样的产品，因此海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢迎海尔已在世界各地设置了469个专营商，36000个营销网络,产品覆盖了全球100个国家和地区海尔冰箱对节能的追求可以追溯到80年代末从1989年开始无氟、节能方面的研究，到1993年与美国马里兰大学、美国环境保护局合作开发的中国第一台全无氟、超节能冰箱诞生，不仅实现了制冷剂、发泡剂的I全无氟替代,并且同步实现节能达40%1996年，海尔推出节能50%的“全无氟、零污染”的超级节能冰箱，获得国家科技进步二等奖同步，从1997年开始，海尔冰箱就实现了全面无氟化，是第一种实现无氟生产日勺中国企业，这在全球也是领先的正是由于在节能技术领域的创新与突破，海尔冰箱不仅对家电产业的发展起到了重大推进作用，同步也为中国建设环境友好型社会做出了应有的奉献

3.海尔的I产品优劣势分析优势品牌著名度较高，拥有一定的目的消费群;质量好，美观大方目的消费群广，受众多劣势市场品牌数量减少，品牌集中度高城镇家庭家用电器日趋饱和各品牌有自己的目的族群，并向强势品牌集中

三、广告对象及诉求

1.海尔的广告对象伴随海尔品牌著名度时不停提高，海尔这个品牌也逐渐被大众所接受了，业内也纷纷把目光投向了海尔这个明星品牌品牌时提高，使海尔的消费群体不停增多，消费者也遍及海内外从消费者的性别年龄来看，海尔的消费者也无男女之分，分布于各个年龄层，包括学生、独身青年、中年夫妇和老年人从消费者职业来看，有一般日勺农民兄弟、低薪阶层，也有白领、高薪阶层和企业消费者看重的I,一般都是海尔日勺品牌质量和品牌形象，且海尔日勺产品物美价廉因此，海尔的广告对象分布于社会的各个阶层，各个行业面对这样的受众，海尔的广告应从提高品牌著名度和品牌形象做起,让更多的人理解海尔，相信海尔,从而增进消费的增多，利润的增长同步应重视产品质量，美化产品外观

2.海尔的广告诉求方略

一、产品导入期的广告诉求方略新产品投入市场，便进入导入期此时，顾客对产品还不理解，只有少数追求新奇的顾客也许购置，销售量很低为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不仅得不到利润，反而也许亏损同步，产品也有待深入完善产品的导入期的广告诉求重要以简介产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要简介产品给消费者所能带来的利益这个利益是产品自身直接带给消费者日勺，在产品生命周期日勺这个阶段进入市场的I产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，广告诉求重要以简介产品的功能为主因此在宣传产品点的时候，不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要简介产品给消费者所能带来的利益一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这个利益是产品自身直接带给消费者的，并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种成果带来成果的是产品品牌所能赋予的，而不是产品自身这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简朴同步最有效的诉求到达需要的I成果一般告知利益的产品广告功能有

（1）传达产品的功能和措施；

（2）告知产品的利益对消费者的I好处；

（3）告知利益可以转化的成果；

（4）告知该产品的I品牌及价格；

（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式

二、成长期的广告诉求方略进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购置，市场逐渐扩大产品大批量生产，生产成本相对减少，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供应量增长，价格随之下降，企业利润增长速度逐渐减慢，最终到达生命周期利润的最高点提高市场拥有率是企业日勺首要任务这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营方略和市场竞争特点展开，详细表目前三个方面

（1）迅速提高品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；

（2）产品概念愈加清晰，让消费者对选择产品时更详细明确，丰富品牌的概念内涵；

（3）为塑造品牌形象打基础，逐渐赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知时积累一种产品在市场上进入成长阶段，阐明该产品日勺市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会忽然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品此时由于市场上可以选择日勺商品增多，对品牌日勺喜好就显得非常重要，而品牌日勺选择有诸多感性原因，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性例如，某广告的诉求是“诺基亚5110色彩随心换”我们懂得，产品是一种非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，诸多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合这则广告的体现和诉求能让我们看出这一点“色彩随心换”阐明这款更重视产品的I时尚性，重视消费者的心理感受和消费者的I时代性这些内容对品牌概念特性的丰富和塑造都是很有协助的尚有有一种大家熟知的案例，2023年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一种概念“呼机换了，换了，掌上电脑也要换了！”将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完毕了消费者对名人重新认知的使命为了到达消费者承认的目的，名人打出技术牌一一“技术跳高,价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快,电池带电时间更长日勺掌上电脑智能王！同步向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价名人在产品成长期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）展现给消费者，很快名人就从众多的IPDA产品中凸现出来这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，迅速进入产品成熟期立下了汗马功绩在PDA行业竞争如此剧烈日勺市场，智能王发明了单款机型销售量欧I奇迹

三、成熟期的广告诉求方略成熟期是指产品在市场上的产品普及率到达50%以上，且需求趋于稳定，市场需求增长缓慢甚至开始下降与前三个阶段相比，成熟期市场竞争最为剧烈，产品区隔愈加明显营销组台由建立基本需求的层面转移到制造”选择性需求”的层面此时，营销方略的I重点是强化品牌形象和差异化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展广告诉求以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的I广告为主，使产品名称能深深印在消费者的脑中详细的广告目的包括

（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提醒消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌

（2）提高顾客购置数量和频率，广告向目日勺受众简介产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场所并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象

（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，运用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己日勺品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮日勺广告攻势推广人群

（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接日勺状况下，进行新的I副品牌或子品牌的I发明与延伸农夫山泉当其产品进入成熟期后，广告诉求做得极其值得寻味在北京申奥期间，很好地抓住全国人民都关注的申奥进程，以支持申奥作为其广告的诉求点，得到青睐自然在情理之中目前，其广告诉求是每喝一瓶农夫山泉，你就为但愿工程捐献一分钱多人道呀！如此情感化的J诉求，很好地树立了农夫山泉品牌形象更故意思的是，百事可乐推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌一一时尚！这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量产品销售量忽然加大，是产品进入成熟期的标志在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全承认，消费者对产品的消费原因中的理性原因在减弱，感性原因在加强消费者愈加关注的是消费你的产品所带来的感受，例如，有无愈加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不是更公益等等这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又可以树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实改I基础

四、衰退期日勺广告诉求方略伴随科学技术的发展,新产品或新时代用品出现，将使顾客的消费习惯发生变化,转向其他产品，从而使本来产品的销售额和利润额迅速下降于是，产品又进入了衰退期衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实这时，企业的营销方略是竭力延长产品日勺生命周期，由于通过细致日勺计算，衰退期产品还能给企业带来利润，同步需即供”商业模式创新，努力打造满足顾客动态需求欧I体系，一如既往地为顾客不停创新，创出中华民族自己的世界名牌！当今时代是一种竞争的时代，海尔集团也同样面临着剧烈的竞争本筹划书将从八个方面对海尔集团进行分析，包括采用SWOT分析法对海尔进行市场分析，海尔的产品分析，广告对象及诉求分析，企业竞争对手分析，障碍分析以及海尔的I广告战略和媒体战略

一、市场分析

1.海尔的宏观营销环境电子商务时代，海尔应当重视企业的营销组织、营销网络建设，加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把可以有效覆盖和控制整个目的市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本建立战略联盟，处理商业渠道冲突以全球化为背景的市场竞争越来越剧烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，此前单个企业之间日勺竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争海尔应深入整合家电供应链（包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售日勺扁平化平台），实目前高度集成的I信息系统的支持下，实现信息日勺同步共享，杜绝供应链上日勺信息失真、计划失控、操作失误规范化合作是建立要考虑在合适的时机退出市场此时，广告诉求是强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，由于往往有部分消费者购置动机都是讲究实惠像换季时诸多服装日勺让利甩卖就是这样满店面都是醒目的让利宣传，这确实可以抓住一部分消费者的心不过企业一定要注意当你是产品进入衰退期，产品销售量减少会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！总之，在产品时不一样生命发展阶段，其广告诉求方略是不一样样的，企业选择何种诉求方式应根据不一样步期的I产品特点、消费心理、竞争状况等原因来确定假如不按照产品生命周期日勺特点进行诉求方略的调整，必然导致诉求的混乱，挥霍大量资源，错过时机甚至丢掉市场

四、企业及竞争对手分析

1.竞争对手分析家电品牌排行榜国产品牌受到更多关注，海尔和美的大幅领先凭借价格和渠道方面的优势，并受惠于家电下乡等扶植政策，国产品牌的关注度以较大优势领先国外品牌在十大品牌排行榜中，国产品牌占据六席，分别为海尔、美的、格力、九阳、海信和创维其中，海尔和美的分别以

10.3%和

8.5%的关注度分列家电品牌日勺第一和第二，其他品牌的关注度皆局限性5%国外品牌中，以松下体现最佳，关注度达

3.4%,在整体排行中名列第六对比2023年品牌排名可知，海尔和美的一直保持明显领先优势，与其他竞争对手的差距深入增大；格力和海信也保持第三和第五的位置；近年来在小家电领域不停拓展的九阳则以

3.5%的关注度取代飞利浦，排名第四家电行业发展三十数年，大大小小时品牌加起来数不胜数，即便常常能听到看到的I品牌也不下几十个，究竟哪些品牌在消费者，尤其是家电网民心中最具分量？近日，百度公布的《2023年家电行业汇报》中指出，家电行业中，海尔、美欧I、格力三个品牌受网民关注度最高海尔在家电行业一贯的优势及其倡导的服务意识使其在消费者心中形成固有的美誉度；美日勺通过数年在小家电领域的耕耘，再加之近些年对白电领域的渗透,正在逐渐缩小与海尔的差距；格力则依托在空调行业独一无二的I霸主地位让其他品牌望尘莫及这三大品牌占据了家电网上关注超20%的份额

2.海尔与竞争对手的优劣势比较汇报对家电品牌的关注度分析认为，国产品牌受关注程度远高于外资品牌在前十位品牌排行榜中，国产品牌占据七席，分别为海尔、美的、格力、海信、九阳、创维和长虹熟悉家电行业的人士都可以看出，白电品牌优势明显，其中，海尔以9%的关注度排名第一，美时紧随其后，格力位列第三而在所有对空调品牌的关注中，格力遥遥领先，即便是在空调销售旺季的

7、8月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近两倍海尔在冰箱、洗衣机、热水器方面的优势无人能敌，通过十余年的市场竞争，海尔占据了国内冰洗市场三分之一的市场份额，成为消费者购置的首选品牌美的则凭借在小家电方面的综合优势和齐全的产品线成为关注度较高的品牌，大家电方面，虽然美的在多种产品线只能屈居第二，但综合实力仍然较强，成为海尔不容小觑日勺对手家电品牌网上关注度，海尔是当之无愧的I王者，就有如线下海尔缔造的家电王国一般，国内还寻不到第二个，但从各品牌分产品线的关注度分析，美的将成为海尔最为强劲日勺竞争对手美的正在打造日勺更像是一种大白电的航母,在整合华凌、荣事达后，美的I系冰箱的位置从籍籍无名跃居行业第二，2023年美的再将小天鹅收入麾下，小天鹅在洗衣机领域时专注与骄人业绩，更让美时系洗衣机大大缩小了与第一海尔的差距成立于1972年的欧洲透视企业是世界上最具权威的J全球战略调研企业，一直致力于为全球客户提供有关商业、行业和消费者的各类信息作为一直为全球战略调研的调查企业，海尔持续9年入围该排行榜前10位，且排名逐年上升，展示了海尔稳健的发展战略与平均“年龄”超过103岁的欧美百年企业同台竞技，凸显出海尔对全球市场的积极应对方略和稳固的I行业领袖地位五.障碍分析海尔的发展是不容置疑的，但也存在一定的问题近年来，海尔的产品出现了某些问题，引起部分消费者的不满，这给海尔的品牌形象导致了一定欧I影响也使消费者对海尔的产品产生怀疑，诚信度下降伴随竞争的增长，海尔开始盲目的向其他产业扩张，这也使海尔的注意力分散,不能集中精力发展优势企业使其强者更强此外，海尔口勺技术创新力度也必须加强，目前口勺市场竞争力越来越强，海尔只有不停加强自身的技术力度和创新力度，才能保持目前在市场上日勺地位，并向更高的地位发展伴伴随家电企业的不停兴起，技术的不停完善，海尔必须不停的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势此外还而应当向多产业方向发展，以提高自己的竞争力国际市场环境的变化，也给海尔日勺发展带来了一定的问题，国内电子商务发展的不平衡，国外先进网络的发展，让海尔明显感觉到在网络发展中的无力海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒海尔必须积极适应环境的变化，紧跟时代时尚，不停创新发展

六、广告战略L广告的关键目的u针对不一样阶层日勺消费者制作出不一样口勺广告u提高海尔的产品形象，巩固全线产品的I品牌预购率u针对目的人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，增进全线产品日勺销售海尔产品的J局品质其他目的:

（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提醒消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌

（2）提高顾客购置数量和频率，广告向目的受众简介产品的新的性能、新的用途、新的个性、新时使用场所并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的I形象

（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，运用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群

（4）在品牌形象与新生代日勺接受程度产生不对接的状况下，进行新的副品牌或子品牌的发明与延伸

2.广告的内容u整合资源，对产品广告进行规划，在风格和体现形式上与形象广告保持一致u根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活;在各地的报纸、户外投放当地主推产品日勺功能广告用不一样型号产品弥补不一样档次的市场空间，对竞争对手形成有效竞争压力从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念，双重激发消费者购置欲望，到达提高市场销售之目的发掘产品关键价值一一产品独特销售主张一一广告沟通方向一一延长产品生命周期一一满足消费者需求，刺激购置欲望一一以产品利益发明产品价值促销广告配合大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，根据不一样促销活动的主题确定广告语；大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不一样主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力广告目欧I:A、使目的消费群对产品概念及关键价值有清晰认知并树立产品形象，增进购置决策日勺产生B、引起目的I消费群日勺关注与购置倾向，建立海尔产品使用者的品牌忠诚度C、广泛告知产品及活动信息，有效推进销售，保持或超过去年同期销售业绩D、期望通过本次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳定销售

七、媒体战略目的消费者日勺媒介习惯:根据目的I受众生活和工作的节奏，此类人群除了对老式媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多日勺接触On-line媒体，对电视媒体口勺收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目运用重要媒介对海尔欧I多种产品进行宣传:杂志（主干媒体）目的是将产品形象通过画面风格及文字传到达消费者除发行量和读者目日勺受众为考虑原因外，更会顾及印刷质量与否能体现产品形象此外，运用创意性方式，采用多种广告形式,使本次广告讯息传达的更鲜明杂志选择以经营管理，时尚家居和航机类为主H勺主题媒介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在日勺形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播时目的媒体之一根据活动时间的安排，报纸和杂志在不一样季节开始集中投放,并在新品上市时初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放,在几种月内持续广告声音电视（支持媒体）U0通过声音和图象效果，用硬性广告和专题性栏目的软文相结合日勺形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目的I和潜在顾客0运用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们在“时尚家庭冰吧”生活概念日勺感知中，加深产品的认同0电视媒体从新品上市一开始就进行炒做，根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动选择节目原则为根据目的I都市的目的I群体的J收视习惯提议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题性栏目两种形式，以期用较少的预算到达最佳的效果On-Line（支持媒体）On-Line作为有效的J新兴媒体来支持本次新品上市活动的整合营销方略，成为强势的I媒体补充，这充足考虑到我们的目的消费者对在线媒体的关注远远超过了老式媒体0选择在线广告应考虑其地区特点，北京的新浪网和上海的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站新奇的On-Line广告形式，有充足的创意和文字空间来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念u广播0广播的特点是信息覆盖面广，传讯速度快，但相对其他媒体存在目的受众相对不集中.针对特定的I消费层，不能最有效日勺直接抵达，因此提议根据媒体预算，合适考虑u报纸在各地方报纸投放软性广告；u户外大型户外、机场、地铁等关键位置

八、效果可以运用多种新奇的宣传方式对产品进行宣传新型商业关系的关键制造业整合增强其谈判能力，日趋理智的I消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上减弱了渠道商的影响能力；同步，渠道之间的竞争更趋剧烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境构建与完善网络营销渠道网络营销是一种技术手段的革命，并且包括了更深层的观念革命它是目的营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合互联网络作为跨时空传播日勺媒体，可认为顾客所在地提供及时的I服务，同步互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道这种新渠道不仅简化了老式营销中的多种渠道的构成，并且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势网络营销正在使营销渠道发生着变革由于网络营销可不受地区和时间欧I限制，从而使企业不必借助批发商和零售商日勺营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置人规模的I产品展不空间和中转仓库，从而减少渠道运行费用和交易费用此外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以理解消费者的需求欲望及发现潜在消费者企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出迅速反应，而强大的信息沟通能演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新鲜感和关注海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满足感湖南电视台收视率高，宣传效果好购物有礼品相送，会抓住消费者的求廉心理家电下乡，有助于扩大消费区和增长销售量力将大大提高企业日勺反应速度，同步也改善了老式的营销渠道的产销关系网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，接受订单控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力作为生产家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道组员的行为，也就是说，需要运用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道组员的行为施加影响，使他们的行为尽量符合本企业的I设想因此，对渠道日勺控制是海尔实现自身战略设想的重要保证营销渠道控制的内容重要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的I执行、市场信息的搜集与传递等海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，并且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略设想和经营目的，而不是为了限制其他渠道组员的发展;控制营销渠道手段有多种，只有综合运用才能产生整体效果;在不一样步期企业对营销渠道的控制力是不一样的，只有不停加强自身实力，才有也许牢牢抓住渠道的控制权，必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠道控制日勺需要海尔目前最大的资产是品牌，为赢得特定的大客户，海尔成立起一种个的经营团体，他们负责发现和满足客户需求，在为客户发明价值的同步，提高自己的收入2,中国海尔欧J企业文化海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》，仔细读一读这本充斥著时代内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想海尔企业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；中间层是制度行为文化，3如规章制度等；最深层的是海尔精神文化精神文化股I关键是价值观，而海尔的价值观就是两个字创新制度的东西可以学，但创新却无法模仿海尔的科研人员平均每个工作日开发

1.3个新产品，每个工作日申请

2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业海尔文化的这种创新，就是要最大程度地给每一位员工提供一种创新的空间海尔的小改小革造就了员工中的不少“名人”，也给企业发明了巨大效益从当年发明中国冰箱的金牌，到今天努力跻身世界五百强，海尔人靠“敬业报国，追求卓越”的海尔精神振奋精神，战胜自我，永远创业，创新进取海尔的文化和理念，是用多种生动活泼欧I方式，进入每个海尔员工心中的在海尔园区里，员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸我是海尔，我微笑这样的口号随地可见，海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖如下列举几各海尔理念1迅速反应，立即工作在海尔，这是到处可见，让人印象深刻欧I口号这是海尔规定每一位员工必须具有的工作作风海尔的员工们都说，这八个字展现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的I力量2只有淡季欧I思想，没有淡季的市场东方亮了，再亮西方4斜坡球体论海尔对企业管理有一种形象而贴切日勺比方企业如同斜坡上的小球，不进则退5日事日毕，日清日高在斜坡球体论的基础上，海尔发明了“日事日毕，日清日高”的先进管理模式6人人是人才，赛马不相马海尔在用人制度上的这一理念，为每个员工提供了创新的平台你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台”张瑞敏这句掷地有声的承诺，实实在在地给了每一种员工“公开、公平、公正”，海尔文化在用人观上最宝贵的就是这6个字7先有市场，再建工厂8先难后易，出口创牌

3.SWOT分析海尔是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享誉世界它重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业下面是有关海尔的SWOT分析优势健康的整体形象，较强的品牌渗透力理想日勺预购率良好的服务口碑，具有竞争优势产品线宽，利于组合促销新品开发能力较强物流管理先进，便于迅速反应市场需求海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场拥有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处在世界领先水平在国际市场彰显出发展实力在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国标的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际原则提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平在创新实践中，海尔探索实行的TOEC〃管理模式、〃市场链〃管理及〃人单合一〃发展模式均引起国际管理界高度关注海尔的优势还包括企业文化的长期熏陶；员工素质的I相对较高；数年规范化管理相称好日勺基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总可以对信息化分析得如此透彻，论述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，两者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有目前日勺海尔；等等相对于国外企业，海尔区J信息化具有强劲的I后发优势，2023年与1995年的I DELL所处日勺环境早已大不相似；在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更轻易获得成绩现今，海尔的创新技术深入发展，并提出了为消费者服务理念，品牌仍然具有一定的优势劣势价格相对偏高，往往超过预购者的心理价位AV、IT产品缺乏技术上的竞争力SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力缺乏真正的关键技术管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距海尔在传播和公关技巧方面存在欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只重视对技术，知识的考察忽视了对个人能力的考察海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说,外部日勺信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据互换，却一直处在两难境地，采购和分销成本的J减少仍然难以彻底实现海尔的I愿望是好的它但愿它的I供应商和分销商日勺信息化水平都可以跟上它自己，但实际状况与估计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣外部环境日勺不配套、不一样步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的I,但也也许就算是懂得这个成果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是要到处争第一！机会入世后，消费者持币待购心理减弱，换购需求加大马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加紧产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会海尔之因此能获得很大的I成就很大一部分原因在于海尔日勺企业文化，有生于无——海尔的文化观；人人是人才，赛马不相马一一海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔的企业如同斜坡上的球；市场无处不在，人人均有市场；品牌是帆，顾客为师一一海尔的I品牌营销企业生存的土壤是顾客一一海尔的I服务走出去、走进去、走上去一一国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”海尔在未来的时间里要想获得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准同步要重视科技创新实现企业信息化同步伴伴随国际化的I趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不停创新海尔未来的发展方向重要依托三个转移一是内部组织构造的J转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办企业；三是要从制造。