市场营销学考试温习提纲

市场营销学考试温习提纲一.市场营销导论

1.市场营销的含义个人或者集体通过创造、互换产品和价值，从而知足顾客和社会的需求，实现企业目标和社会目标的社会和管理的进程

2.市场营销的核心概念需要、欲望、需求；效用、满意；产品、品牌；销售渠道，供给链；竞争；市场营销环境•

3.现代市场营销观念的演变-以企业为中心生产观念、产品观念、推销观念-以顾客为中心市场营销观念-以社会（久远利益）为中心社会营销观念

4.市场营销组合理论的演进麦卡锡4P:产品、价钱、渠道、促销科特勒6P:产品、价钱、渠道、促销、公共关系、政治权利科特勒10P:产品、价钱、渠道、促销、公共关系、政治权利；诊断、细分、选择、定位劳特朋4C:顾客、陈本、便利、沟通艾略特-艾登伯格4R:关系、节省、关联、报酬唐-E-舒尔茨4R新说关联、反映、关系、回报科特勒4P新组合人员、流程、项目、绩效世纪市场营销理论与实践的发展营销革命理论；SIVA理论（方案-信息-价值-入口）；全方位营销观念；网络营销；产品生命周期的现实要求企业不断开辟新产品;消费需求的转变需要不断开辟新产品；科学技术的发展推动企业不断开辟新产品；市场竞争的加重迫使企业不断开辟新产品程序-新产品构思；-挑选;-产品概念的形成与测试；-营销计划与商业分析；-样品设计、试制定型；-市场营销；-商业性投放八.品牌战略

1.品牌的内涵和作用内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户作用国家层面品牌的象征作用-国家经济水平的象征；-国家形象的象征企业层面创造竞争优势-创造品牌忠诚，取得稳定的市场地位；-延伸业务范围，拓展市场空间；-创造附加价值，提高溢价能力；-利用强势地位，创造交易优势；-传递公司理念，鼓励员工斗志顾客层面降低风险，展示形象-降低消费风险；-展现自我形象九.价钱策略

1.定价目标

①维持生存；

②当期利润最大化；

③市场占有率最大化；

④产品质量最优化

2.影响定价的主要因素内部因素定价目标、营销目标、营销组合策略、产品本钱外部因素市场和需求的性质、市场竞争、政府政策法规

3.定价的普通方式-本钱导向定价法（简便、易用）本钱加成定价法、目标收益定价法-需求导向定价法认知价值定价法、反向定价法、需求不同定价法/不同定价法-竞争导向定价法随行就市定价法、投标定价法

4.定价策略-新产品定价策略撇脂定价、渗透定价-心理定价策略声望定价法、尾数定价法、招彳来定价法-折扣定价策略现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价钱折让-地域定价策略FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价-不同定价策略顾客不同定价、产品形式不同定价、产品地址不同定价、销售时间不同定价-产品组合定价策略产品线定价法、选择品定价法、附带产品定价法、两段定价法、副产品定价法、捆绑定价法十.营销渠道设计与管理

1.营销渠道的概念和功能概念一系列彼此依赖的组织，致力于使一项产品或者服务能够被利用或者消费的进程功能通过具体的渠道流使产品从生产者转移到消费者的整个进程顺畅、高效，消除或者缩小产品供给与消费需求之间在时间、地址、产品品种和数量上存在的不同

2.中间商的作用减少交易次数；简化搜寻；整理功能

3.营销渠道设计程序确认渠道设计的必要性、肯定渠道目标、明确渠道任务、制定可行的渠道结构、评价影响渠道结构的因素

4.渠道管理对现有渠道进行管理以保证渠道成员之间彼此协作，实现企业的分销目标

5.电子营销渠道的概念和特点概念企业以互联网方式或者其他与互联网相连接的电子设备寻觅、接近顾客或者用户，或者是顾客或者用户通过互联网或者其他与互联网相连接的电子设备寻觅供给者，进行购买的营销渠道特点冲破了时空的限制；实现加倍精准的营销；整合性强；降低本钱合作营销

6.营销革命理论-营销以产品为中心，目的是销售产品；-营销以顾客为导向，目标是知足并保护顾客；-营销价值驱动营销兴起，目标是让世界变得好二.顾客满意与顾客忠诚

1.顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚顾客感知价值潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或者服务时所付出的本钱进行衡量后对产品或者服务的整体评价顾客满意顾客对一件产品知足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客忠诚虽然顾客会受到外在情景的影响，而且其他企业的营销竭力也可能导致转换行为的发生，但顾客仍对其所偏好的产品或者服务赋予高度许诺，保证会在未来再次购买和光顾

2.数据库营销企业通过搜集和积累用户信息，依托顾客信息库，以与顾客成立一对一的互动沟通关系为目标，通过度析、挑选，有针对地进行客户深度挖掘与关系保护，更好地知足顾客个性化、不同化需求的营销方式（是维系顾客、提高顾客满意度和忠诚度的重要手腕）

3.客户关系管理CRM概念CRM是现代信息技术、经营思想的结合体它以信息技术为手腕，通过对以客户为中心”的业务流程的从头组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增加意义全面提高了企业的运营效果；优化了企业的市场增值链；保留老客户并吸引新客户；不断拓展市场空间

4.全面质量管理一个组织以质量为中心，以全员参预为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会收益而达到长期成功的管理途径

5.价值链企业创造价值的互不相同但又彼此关联的经济活动的集合三.营销环境与营销战略L市场营销环境的含义与特征含义影响企业市场营销活动及其目标实现的各类因素和力量-可控因产品、定价、促销、渠道；素-宏观环境/间接环境政治、经济、科技、社会文化-不口」控-微观环境/直接环境供应商、销售中间机构、顾客、竞争者、公众等因素特征-客观性；-不同性；-多变性与相对稳定性；-关联性与相对分离性；-环境的不可控性与企业的能动性

2.微观环境分析企业内部环境人力资源；财力资源研发能力；管理能力企业直接环境供给商、销售中间机构、顾客、竞争者、公众3宏观环境分析政治法律环境、经济环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境、人口环境

4.营销环境分析

①行业环境分析——波特五力竞争模型-行业内部现有竞争者；-新进入者的要挟；-替代品的要挟；-供给商的议价能力;-购买者的议价能力

②行业竞争态势分析——SWOT分析机缘；要挟尤势；劣势

5.营销战略选择

①安索夫矩阵战略管理之父安索夫产品原白新市原市场巩固战略场产品开辟战略有市场渗透战略新市场开辟战略多样化经营

②大体竞争战略迈克尔-波特-本钱率先战略-不同化战略产品、服务、人员、形象等-集中化战略四.营销信息系统与营销调研*五.顾客购买行为分析

1.消费者市场购买行为分析消费者购买行为类型阿萨尔-不同大，介入高复杂性购买行为-不同小，介入高减少失调的购买行为-不同小，介入低习惯性购买行为-不同大，介入低多样性购买行为消费者购买行为影响因素文化因素文化，亚文化，社会阶级社会因素相关群体，家庭，角色地位个人因素年龄，生命周期，职业，生活方式，个性，自我概念心理因素鼓励，知觉，学习，信念，态度

2.消费者购买决策进程分析

①确认需求内在需要，外部刺激，业务需要

②搜集信息经验来源、个人来源、公众来源、商业来源（信息量递增，影响力递减）

③比较评价产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求、评价模式

④决定购买影响因素他人态度，意外事件，预期风险

⑤购后行为

3.组织市场以某种组织为购买单位的购买者所组成的市场，购买目的是生产、销售、维持组织运作或者履行组织职能（包括生产者市场/产业市场、中间商市场、政府市场、非营利市场）六.市场细分、目标市场选择与市场定位

1.市场细分的概念和作用概念企业在调查研究的基础上，依据消费者需求和欲望等方面的不同，把一个整体市场划分成不同类型消费群的进程作用-有利于企业分析市场，发掘新的市场机缘，形成新的、富有吸引力的目标市场-有利于提高企业的竞争能力和营销的经济效益-有利于知足社会消费需求的转变-有利于中小企业开辟和占领市场

2.目标市场营销程序细分市场、选择目标市场、市场定位

3.市场细分战略思想的形成阶段大量营销阶段、产品不同化营销、目标市场营销

4.市场细分的大体模式同质偏好、分散偏好、集群偏好

5.市场细分的原则可衡量性、实效性、可接近性、反映率、稳定性

6.市场细分标准按地理变数细分、按人口变数细分、按心理变数细分、按行为变数细分、多变量市场细分

7.细分市场的价值评估因素细分市场的规模和潜力、细分市场的结构和吸引力（五力）、企业的目标和资源方式（三段矩阵模型分析法）-全面市场分析；-评估细分市场的需求；-评估营销组合方案及本钱

8.目标市场的概念和模式概念企业为了知足现实和潜在的市场消费者需求，在市场细分化的基础上，肯定本公司产品服务的特定细分市场模式产品与市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面覆盖

9.目标市场营销战略无不同营销战略、不同性营销战略、集中性营销战略

10.选择目标市场考虑的主要因素企业资源、市场的同质性、产品的同质性、产品市场寿命周期、竞争者战略、竞争者

11.市场定位的概念、步骤概念企业按照竞争者现有产品在市场所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或者属性的重视程度，为本企业产品塑造不同凡响的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上肯定适当的位置，成立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的进程步骤-确认本企业潜在的竞争优势；-选择相对竞争优势、-显示独特的竞争优势厂口口束聒

1.产品与产品的整体概念产品概念提供给市场，引起人注意、获取、利用或者消费，从而知足人们某种需要或者欲望的任何物品产品整体概念的五个层次-核心产品产品效用或者利益-形式产品产品的外观部份（质量、样式、品牌、商标、包装、特色等）-期望产品与产品密切相关的一整套属性和条件（干净的环境、配套的服务）-延伸产品附带取得的各类利益的总和（销售服务与保证）-潜在产品现有产品可能的发展与前景

2.产品组合的概念产品组合企业生产经营的全数产品的结构-产品组合的宽度产品线数量-产品组合的长度产品项目的总数-产品组合的深度每条产品线所包括的产品品种、样式等的数量（=产品线长度）-产品组合的粘度产品线之间关联密切程度（最终用途、生产条件、分销渠道）

3.产品组合的调整/产品决策-扩大产品组合（市场繁荣时期）*加大产品组合的宽度扩展经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险*加大产品组合的长度完善和优化产品线，成为更全面的产品线公司*增强产品组合的深度占领同类产品的更多细分市场，知足更普遍的市场需求，增强行业竞争力*增强产品组合的粘度使企业在某特定市场领域内增强竞争力和博得良好的声誉*缩减产品组合（市场萧条时期）*剔除累坠的产品线或者产品项目，以集中力量发展优势的产品线和产品项目

4.产品线决策*产品线长度决策*产品线延伸超浮现有的范围（定位）来增加其产品线长度*产品线填充在现有产品线范围内添加一些新的产品项目*产品线削减为减少各方面的本钱，将没必要要和无获利的产品项目从产品线中精简掉，以提高整体的获利性*产品线现代化决策*产品线特色化决策

5.产品生命周期及阶段划分概念PLC:是指产品的市场寿命，指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环进程划分导入期、成长期、成熟期、衰退期

6.产品生命周期各阶段的营销策略导入期促销水平价低格高快速掠夺策略缓慢掠夺策略水低快速渗透策略缓慢渗透策略平成长期-提局）产品质量，开辟新品；-增强促销环节，树立良好的产品的形象;-评估渠道选择，增加新的销售渠道，开辟新的市场;-适时调整价钱，以争取更多用户成熟期-市场改良策略；-产品改良策略；-营销组合改良策略衰退期-集中策略；-维持策略；-榨取策略

7.新产品开辟的原因和程序原因。