特制乳市场营销策划案

特制乳市场营销筹划案XXX“我国要大力开展乳酸菌发酵奶！〃这是中国活性乳酸菌饮品研究的学术带头人盛延岭、刘树英教授等一批专家的建议，国内的乳业企业立刻闻风而动，发酵奶继鲜牛奶之后又成为奶业企业的另一个竞争热点我国局部实力雄厚的乳制品企业，比方太子奶业、蒙牛乳业、三元奶业、光明奶业等，已完全掌握了发酵奶的先进技术奶业是近年来在我国既频受关注又开展迅速的产业增加牛奶消费量对提高我国人民的健康水平具有现实意义，同时也能为奶业大开展开辟道路发酵奶营养全，又适合不同体质和乳糖不适症者饮用，理所当然的成为各商家抢吃的一块“唐僧肉〃蒙牛集团公司是在发酵奶方面动手比较快的企业，早已大规模的向发酵奶挺进，目前已有草莓、原味等各类品种、各类水果味道的酸奶、发酵奶十几种，为了力求保持水果的原汁原味，均添加鲜果果粒太子奶也把发酵奶作为主攻对象，铺天盖地的发酵奶广告足以让人感受到发酵奶又成为各大乳业企业竞争的一个热点但是，发酵奶生产要求标准高，只有具备一定规模实力和技术实力的企业才能生产新疆XXX乳业斥资建成全套的乳酸菌发酵奶生产加工设备，利用新疆特有的奶资源和其它有利资源进行全面的整合目前，物理产品已具备，关键在市场整合，利用有限的资源让“XXX特制乳〃在短时间内与目标消费者见面并形成良性的市场销售从区域市场来看，走势强劲的乳酸菌发酵奶主要品牌的核心价值并贯彻始终，才取得今天不俗的战绩，而成为著名的品牌因此，我们认为“XXX特制乳〃的品牌建设设计是不能无视的，品牌核心价值在企业的开展中有着举足轻重的地位几年来，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流企业的共识，已成为世界上众知名企业创造百年品牌的秘诀可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放，积极向上，勇于面对困难〃的精神内涵与价值观尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但有一个亘久不变的真理就是“任何一个广告都会表达其品牌个性〃，就象张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了〃，“表达真的我〃，“我就是我，雪碧〃等极具煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我，独立掌握自己命运〃的品牌价值和内涵通过我们针对乳酸菌发酵奶市场的调研和分析，发现众多的品牌几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告传播也十分随意，诉求主题月月新，年年变，成了信天游尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没得到有效的积累，知名品牌寥寥无几那么，XXX特制乳〃将如何来确定其核心价值呢？我们认为可从“XXX特制乳〃的特性来进行定位，将其进行人性（灌合,使人Tg到“XXX特制乳就产生天然〃、,绿色、温馨的感觉，并将之与乳酸菌发酵嫩偌词，，XXX特制乳〃就是乳酸菌发酵奶而这种感受是需要亲身“体验〃才能感觉到的，而且要一次体验，长久难以忘却固而我们认为“XXX特制乳〃的品牌核心价值应定位于“体验〃通过“XXX的秘密一体验〃，“满足你的偏好〃这样的广告口号来传承，构成品牌核心价值的完整体系这样的定位，基于营销市场上的几个重大转变

1、从消费者转向具体的“人〃消费者h个既具有商业味道又极抽象的概念，而人是一个具有感情的、丰富联想的、浪漫的、实在的形象体所以，用人性化的诉求形式将产品进行感情化、形象化赋予产品的个性特征、内涵

2、从真诚转向诚信应该说，建立消费者信任机制的一个很有力的行动就是许多零售商提出的‘不问任何问题〃退货的原那么但我们的目标和原那么是让任何一个经销商都卖完所有的产品，利用过程控制让经销商赚足利润这一策略给经销商和消费者充分的自由、信心；有自由选择、无所束缚的感觉

3、从优质转向偏爱许多产品都在宣称质优价好，总是在表示有别于竞争者的优势，优良的品质虽然是企业维持生存的必需，而消费者的偏爱现在那么变成了产品畅销的主要因素，也是一个品牌成功的真正原因“利维〃曾经是牛仔服装的代名词，如今不再受人偏爱“维多利亚的秘密〃这一内衣品牌却逐渐与消费者建立起了令人称羡的紧密的情感纽带，成功地创造了一个新的类别，并重新定义了该行业所以，只有当一个品牌被人所偏爱时，就没有什么能阻挡其市场的迅速开展

4、从无名到知名、从知名到渴望有名气只能说明消费者知道你，但并不代表消费者喜欢你让消费者知晓当然不是品牌成功的唯一因素除了让消费者知道“XXX特制乳〃，还应该在情感上和他们进行好感交流好多品牌可能都是消费者抽知的，但是很有可能在消费者的心目中，一些叫好的感受，另一些那么有可能是臭名昭著

5、从单纯的识别转向有魅力的人格识别是认知的一局部人格那么是独特的个性和魅力！识别可以是描述性的，传达不同于竞争者的特性，但这只是第一步品牌人格那么是独一无二的，有着极富感染力的魅力，能够在消费者心灵深处激发一种共鸣

6、从传播转向对话传播可以是单方面的诉说，而对话那么是共同的分享企业必须改变单线的信息传递，加强与客户的互动，通过真诚的对话建立互利的关系

7、从效劳转向关系效劳说到底还是推销，而关系那么是答谢和互相接受效劳是即能带来销售又有可能阻碍销售的双刃剑，而关系那么是意味着该品牌开始真正地去理解并重视消费者这种关系就是“XXX特制乳〃的体验（二〕“XXX特制乳〃品牌角色关系的设计1＞主品牌〃设定为XXX是代表消费者从购置中得到的主要期待它代表的价值影响消费者购置的决定和饮用经验的主要核心

2、副品牌〃“妙雪〃及其它是在主品牌，XXX的支撑下用以区分在产品系统中产品线的其他局部依上述结论，目前“XXX特制乳〃的产品应进行整理在原包装色彩不变的情况下对产品角色进行主、副品牌包装设计的调整即XXX——妙雪乳酸菌〃同时，为了凸显包装的形象，符合品牌建设的原那么，原“妙雪〃躬的多个M，圆体标志应进行新设计以符合XXX特制乳〃品牌价值核心的需求因为在品牌塑造中，在产品为消费者准备什么之中，品牌认同必须进行细致入微的设定，即产品、企业、个性、符号等全方位的“包装〃也就是说“我们是如何期待着让别人看我们〃二〕品牌建设的系统要素品牌的核心是具有能让消费者满意的产品品质因此建立品牌须遵循以下要素

1、严格的质量管理体系生产出让消费者“饮着放心〃的产品

2、不断地开发新产品，更好地满足消费者日益变化地需求

3、完整而系统的品牌战略筹划着重于饮用产品的体验，并通过各种有益的活动来塑造和强化企业形象，提升品牌价值三〕“XXX特制乳〃品牌的创立策略在现有资源优势的根底上，针对以下所列的策略条款选择1——2条优势，持之以恒地实施

1、人才领先策略；

2、技术领先策略；

3、质量领先策略；

4、产品领先策略；

5、资源优势领先策略；

6、信息领先策略；

7、速度、效益领先策略；

8、价格、本钱、规模适宜策略；

9、效劳领先策略；

10、企业形象、知名度、美誉度领先策略选择好策略，只是第一步，将之贯穿到品牌核心价值中才是最重要的不可否认，品牌的建设是一项长期的系统工程进行品牌的设计，是品牌有序运营的开始正是这个开始，才能推动XXX特制乳〃的开展四挖崛独特卖点，让XXX特制乳领跑新疆乳酸菌发酵奶乳酸菌发酵奶是利用乳酸杆菌发酵后制成的在18c以下的环境中是储存期，在0—4℃的环境中是静止存活期，随着环境温度的升高和时间的延长，乳酸菌会快速繁殖、快速死亡，这时的乳酸菌奶制品就成了无活菌的酸性乳品而乳酸杆菌是一种对人体有益无害的细菌，对人体有良好的保健作用，经过乳酸杆菌发酵的奶制品，其中蛋白质和脂肪容易消化，糖、磷、铁的利用率也高，并能抑制有害细菌的繁殖，具有抗菌和预防感染的作用近年，随着对酸奶和乳酸菌研究的不断深入，酸奶的许多保健作用又浮出水面，降血糖、降血脂酸奶，抗肠道感染酸奶以及给无法正常用餐者食用的代餐酸奶等新概念产品，已引起各界的广泛重视研究说明，酸奶及其中所含的某些活性乳酸菌具有预防致癌物质引起的肠癌、降低血胆固醇含量、提高系统免疫功能、减轻过敏反响和防治糖尿病等功能作用在深入研究的根底上，国外已经有多个特定保健功能的乳酸菌株被用于保健酸奶的制作当中，进一步提高了酸奶的科技含量和保健效果其保健功能主要包括抗肠道感染、抗腹泻，促进营养物质的消化吸收、调节胃肠道功能，减轻腹胀、腹泻、便秘等不适感觉，提高免疫系统功能，不仅包括肠道免疫系统，而且提高全身系统免疫功能，它还有抗过敏功能这些特定的保健功能基于对发酵菌株和配方的长期选择，都有着深入的研究根底，可以得到广阔消费者的信任今年震惊全球的“流行性非典型肺炎〃来临时，全国人民才知道增强身体免疫力是何等的重要同时，也给生产初乳素的乳制品企业提供了千载难逢的市场机遇但遗憾的是，只有一小部份的品牌利用了这次机遇（湖南南仔乳品公司、海王集团的海王牛初乳等）淘足了金、赚足了利润；而多数企业却失去了这难得的时机〔天润牛初乳、妙士、雪梦等）两手空空XXX特制乳作为乳酸菌发酵奶中的新成员，找出一个同行竞品还没有运用的独特卖点进行产品的推广，才能脱颖而出，成为市场的主导者乳酸菌发酵奶有许多独特的保建功能，但一定不能当成保健品来卖，更不能把他所有的优点都传递给消费者，要单纯、单纯、再单纯；要统

一、统

一、再统一这是因为，消费者每天所接受的产品信息已经到达10000次以上，XXX特制乳的信息一旦与其它信息同质化或被覆盖掉的话，其后果惨不忍睹通过善策企业营销咨询的调研、论证结果为乳酸菌发酵奶行业中还没有一家正式提出乳酸发邮是“具有免疫力乳酸菌〃的乳制品并进行重点推广奶业开展趋势和消费趋势鞭遍倡蝴高国人的身体免疫力,这种市场机遇同样稍纵即逝XXX特制乳必须利用这次机遇,提出XXX特制乳是“含有强免疫力乳酸菌、氨基酸〃的乳制品，并以此为传播重点进行全面的市场推广，从而雕第一桶金，否那么开展后果将是可想而知的同时，乳酸菌发酵奶多种对人体有益的功能也都是我们可以进行挖掘的产品卖点，把产品进行单纯的、统一的、分隔的推广，不但可以丰富XXX特制乳的产品线，而且对XXX特制乳产品结构的更加完善也起到推波助澜的作用，为市场推广做出良好的铺垫五过触制式管理+绩效结果管理，知销售队伍素质一〕人是决胜市场的决定因素〔一〕合理利用和防止经验主义建立一支能征善战的销售队伍高素质的销售人员队伍，促使他们努力贯彻企业的销售策略和政策，实现企业的营销目标，是企业普遍关心的一个问题有效的销售人员管理要从明确管理目的和销售人员工作的特点出发，运用合理而有效的方法组建一支出色的销售管理队伍却是管理中的一系列重点和难点问题目前，在销售人员的遴选中，存在着普遍的“经验主义〃误区绝大多数的招聘都十分强调应聘者的所谓“相关工作经验〃，总是希望找到能迅速为企业带来客户和订单的销售高手，从而免去对他们的系统培训而且，如果招聘主考官是企业销售主管的话，还往往以自己的销售经验、能力和水平去衡量应聘者在一个又一个这样的招聘现场，我们一次次地听到所谓“好的销售人员实在难找〃的感慨然而，大量的事实说明，不仅“好的销售人员〃难找，而且即使找到了看起来很好的销售人员，但实际使用效果也很难尽如人意事实上，销售人员过去的工作经历在给他们带来了工作经验的同时，也给他们打上了过去工作的烙印由于不同企业有不同的企业文化、不同的管理制度、不同的销售策略和政策，因此，在实践中往往出现这样的情况招来的人越是经验丰富，就越是难于融入企业的销售团队当中，其行为与企业的销售管理行为冲突就越大，也越是容易再次跳槽因此销售人员遴选一定要走出经验主义的误区，找出具有良好销售潜质的人选，而如何建立一只不是销售经验丰富的人所以，销售人员遴选的重点应在于建立科学的遴选标准，而难点那么在于建立遴选的选评、测试方法为此，销售人员遴选工作应取得人力资源管理专家的帮助，或者招聘主管应具有人力资源测评的专业知识判断人不可全凭感觉和经验，要有一套科学的测评方法在招聘销售人员过程中，凭主考人的主观感受和经验来遴选人才，往往会形成事实上以主考人自己为参照系和评选标准的局面，尤其是当应聘人数较多的时候，更难找出适宜的人选所以，如果确实希望通过招聘遴选到适宜的人才的话，最好放弃这种做法最好用对不同职业的应聘者进行素质、能力、潜力测评和经验考核的方法，可以比较客观、准确地对被测评者作出评价〔二〕销售队伍组织架构及岗位说明我们把新的销售团队分为三个主要的等级，即品牌经理、执行经理、经销商品牌经理在营销副总的领导下负责XXX特制乳市场的宏观调控执行经理在品牌经理的领导下负责片区市场的开拓和管理业代〔兼理货〕在品牌经理的领导下辅助经销商对终端市场的开发和进、补货及理货；促销督导〔主管）在营销副总的领导下对片区市场的促销工作负责促销员星级酒店类终端促销在促销主管的领导下负责对所负责片区酒店终端进行产品的销售促进工作并协助业代与酒店作好客情、码货工作酒楼促销在促销主管的领导下负责对所辖片区的酒楼进行产品的销售促进工作并协助业代与酒楼作好客情、理货，并同时负责所负责片区酒楼的宣传布置工作理货员在促销主管的领导下对所属片区市场星级酒店、酒楼本品的冷冻陈列进行布置和整理；广宣督导［主管）协助营销副总对总体市场进行市场信息的收集、整理上交营销副总，同时负责整体的广告宣传的执行与监督，并向总经理反响监督情况宣传员在广宣督导的领导下对XXX特制乳传播的执行、测评及对所在片区市场现状的信息进行收集、整理并反响给广宣督导或公司总部督导员在广宣督导的领导下对市场各部的工作执行情况、XXX特制乳的广宣执行情况进行监督反响〔三〕针对性、目的性、持续性的培训全面提升销售作战能力在这个销售体系中，最为关键的要进行系统化的培训，要重视销售人员队伍的组织和训练，加强培训、严明纪律、奖罚清楚、提高土气、从实战中不断的学习提高只有拥有一支训练有素的销售队伍才能决胜市场所以，销售队伍建立以后，首当其冲的是要进行全面的有效培训近年来，在企业职员在岗位培训中，销售人员培训无疑是最受重视的可是，在这些频繁进行的培训中，往往存在着一个普遍的误区由于把销售人员的销售业务工作错误地等同于市场营销，所以，当要对销售人员进行培训时，往往是从当地高校请一位瘫市场营销的老师去讲授市场营销，而且，培训形式也几乎都是以教师讲授为主，受训人员极其被动事实上，从销售人员的角度来看，这种培训供应与培训需求常常错位因此，搞好销售培训的重点在于培训前就要明确训练的主题和训练对象，根据受训对象在组织结构层级中的位置以及培训目确实定培训的内容、方法和训练人当然，找到合适的训练人和训练方法也就成了搞好训练的一个难点所以，培训必须根据实际需要对销售人员有针对性的进行除通常对销售人员进行有关市场营销、销售等方面的知识教育和XXX特制乳有关销售策略、政策以及销售管理制度的宣讲外，更需要分别不同情况，通过训练有效地提高他们的销售技能、增进他们的团队精神、增强他们的信心、提高他们对有关管理规定的理解和认同，并提高他们对公司的忠诚大量经验证明，要实现上述目的中的任何一项，靠临时找一位教授来是，妙士〃、“雪顿〃「雪梦〃等三个产品系，他们占了几乎80%的市场份额；其他皆由一些小牌子或暂不重视本区域市场的品牌企业所瓜分现在，面临解决市场难题的“XXX特制乳〃又该解决什么样的营销问题呢？善策企业营销咨询通过反复的研究、论证，建议新疆XXX乳业公司的营销管理应从以下方面入手

一、通过缜密的市场调研，提供科学的市场懈没有调查就没有发言权，在市场竞争日益剧烈的今天，不通过缜密的市场调研就运作一个产品系的营销活动是极其危险的，如果只是做一个小样的市场模拟，只能收集一点根本的市场讯息但这种做法极不科学，目前，在营销活动展开前进行市场调研已成为一种国际惯例，许多成功企业的运作方式告诉我们，市场调研是必须的、高效的，是一个产品系市场成功的必要保证市场调研也就是对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁掂量出自己的份量，有没有能力吃下这个市场，竞争对手在什么方面出了问题？消费者的哪些需求没有满足？通过市场调查就是要找到市场时机，找到怎样去做这个市场的方法当然市场调研虽然要投入一定量的资金，但与后期需要投入的资金相比，还是微乎其微的通过市场调研，不但能提供应我们足量的市场数据，更重要的是，所提供的是一个科学的、系统的、缜密的决策依据，让我们在今后的营销活动中少走弯路，合理利用资源，减少不必要的浪费，提高资金利用率，找到最直接的市场运作方法而到达拟定的市场目标所以，XXX特制乳在进行市场启动前的市场调研〔特别是重点开发的市场〕是必不可少的调查研究出策略，没有调查就没有策略，没有策略就没有一切上上课是远远不能解决问题的，必须针对不同受训对象选用不同的训练师资和训练方法例如，要提高销售人员的销售技能，那么，案例研讨、角色扮演、销售工作中的传帮带等就是适宜的方法；要提高销售人员的团队精神，那么，分组的情景体验和角色互换操作就是比较好的方法当然，在这种情况下，我们必须花费心思找到适宜的主训师资，并让主训人尽可能了解公司的销售管理方法、制度和相关受训人员的真实工作状况，以便设计合理的训练方案和方法针对XXX乳业公司的现状，善策企业营销咨询建议培训内容为

1、高层领导者培训[1）、品质决策[2）、绩效管理⑶、目标管理[4）、财务管理体系[5）、营销管理[6）、人力资源管理

2、中层管理者培训[1）、管理者的角色、建立管理者的个人魅力〔2〕、领导形式、变色龙原瓯离开办公室、多到员工工作的地方[3）、丢开管理，多协调、沟通，学会效劳[4）、克服下属的惰性，推动自己下属的行动[5）、让汇报表现自己的能力，汇报工作的6wlh〔6〕、三向沟通的艺术一如何赢取上司、同事和下属的信任[7）、目标设定、目标管理、销售与管理方案、人员的鼓励〔8）、时间管理、成功管理、面谈技巧、呈现技巧[9）、举行销售会议、建立合作队伍[10）、分析客户根基、销售网络执行管理〔11〕、产品专瞄瞅

3、基层销售人员培训[1）、新疆XXX乳业的企业文化、理念、宗旨；[2）、XXX特制乳的的生产工艺、产品特点、特色；[3）、新疆XXX乳业销售人员的工作职责和工作使命；[4）、销售人员应具备的素质和要素[5）、XXX特制乳经销商、零售、餐饮酒店、商超各渠道的业务操作技巧和管理技巧；[6）、在实际工作中经常遇到的具体工作事项、重点问题〔如角色转换；人员管理根本技能；市场巡察；销售政策制定；业务会议主持；帐款管理；促销执行；……〕；[7）、XXX特制乳终端的建设和执行；[8k XXX特制乳销售过程中的问题处理程序；[9）、个人绩效与目标管理4促销人员培训[1）、XXX乳业的企业文化、理念、宗旨；[2）、XXX特制乳的生产工艺、产品特点、特色；[3）、促销人员的工作职责和工作使命；[4）、促销人员的工作技巧和方法；[5）、促销人员的行为准那么；[6）、促销人员的收入管理制度；[7）、与消费者沟通的技巧与方法；[8）、与酒店效劳员沟通的技巧与方法；[9）、酒店、酒楼促销的根本考前须知；[10）、酒店、酒楼刁难顾客的应对技巧与方法;〔11〕、促销异议的处理技巧

（四）新型的、因人施法的鼓励和管理不少企业用同一套鼓励工具和方法对全体销售人员进行统一的鼓励，或者只是简单地根据销售数额进行鼓励结果，要么难以鼓励大多数人，要么鼓励效果与企业的营销目标相差甚远这是销售人员鼓励中的一个误区从实践经验来看，搞好销售人员鼓励的重点应在于按鼓励对象分类鼓励，难点那么在于选择鼓励的工具、强度与频度对销售人员的鼓励首先要区分销售人员的受鼓励类型，然后选择适宜的鼓励工具并保持适当的鼓励强度和频度一般来说，按销售人员的受鼓励因素可以把他们分为竞争型、成就型、物质型、惯性型和有限目标型等

1、竞争型的销售人员是那些以表现出比同事更优秀的能力为工作目标的人销售竞赛是鼓励他们的最好工具，按淡季规律鼓励往往更能激发他们的竞争性

2、成就型的销售人员是那些以表现出自己的优秀工作能力、赢得尊重并具有自我挑战精神的人对他们给以足够的尊重，并让他们有机会去接受销售难题的挑战往往能有效地激起其工作热情把这类人组成一个难题攻关小组，专攻难谈的订单既可以增进订单达成率，又可以极大地提高他们的工作积极性当然，让他们带徒弟也往往具有很好的鼓励效果

3、物质型的销售人员是那些以获得经济报酬为主要工作目标的人对这类人来说，具有挑战性的销售目标和刺激性的奖金制度将产生良好的鼓励效果

4、惯性型的销售人员是那些缺乏明确工作目标，按部就班地度过职业时光的人这类人比较难于鼓励，但是，在管理实践中发现，对他们施以职业不稳定性的压力往往更能刺激他们的积极性，这样，缩短考核期和提高考核指标就不失为好的鼓励手段

5、有限目标型的销售人员是那些对努力工作和享受闲暇具有理性考虑的人，这是最难鼓励的一群人必须先把他们引导成成就型或物质型的人，然后再加以相应的鼓励如果引导失败，就调离销售部门

（五）、控制过程和结果同样重要在一些销售经理、主管甚至企业老板看来，销售人员的任务就是实现一定的销售额，在一定时间内完成的销售数额越多，该销售员就越优秀，至于如何实现这样一个销售数额，那么往往是采取“我只看结果，不问过程〃的态度，放任销售员“八仙过海，各显其能〃如果这种态度再配合以惟一按销售数额进行业绩评价和取酬的话，那么往往使企业的市场区域划分、价格体系及政策以致于整个销售方案遭到致命的破坏所以，在销售人员管理中，“只看结果，不问过程〃的思想和做法都是十分错误的必须对销售人员的销售过程进行控制，重点在于使销售人员的工作过程标准化、方案化，而这样做的难点那么在于如何有效地鉴别销售过程中出现的特殊或例外情况通过例行报告、抽查和巡视制度进行有效控制一项管理制度和方法的有效实施，离不开及时有效的管理控制销售人员管理中出现的问题大多与管理控制不力有关例如，某销售员是否按所要求的事项、强度、频度和操作标某客户是否具有恶意货、窜货和冲货的倾向，其中是否有销售人员准等对客户进行拜访与效劳，往往何隹从短期的销售效果中表现出来;的合谋；某酒店、酒楼是否跑店，是很难坐在办公室里，通过看简要的销售统计表而发现的；而对销售人员报告的特殊情况和要求的特殊政策，通过‘遥控〃的方式确实不仅难于作出及时、准确的分析、判断和决策，更难于防止“与自己人谈判总比与客户谈判要轻松〃的想法不断得逞并在销售人员中泛滥开来目前，通过把销售人员的工作任务、内容、工作方案和工作效果表格化，并要求向管理者按期交送相关表格，正被越来越多的企业作为一种有效的管理方法而采用，但是，这种方法如果不结合有效的抽查和巡视制度的话，也会很快流于形式，在管理者的办公桌上很快就会摆满为了交差而编造的情报所以，管理者既要利用表格对销售情况和销售人员的工作情况进行日常例行分析与判断C更要建立工作抽查的制度，与客户间也要建立必要的沟通渠道进一步，还要定期或不定期地进行独立的市场巡视，通过市场考察企业的销售政策、策略和管理制度被贯彻落实的真实情况，更好地沟通客户并对有些销售人员的造假企图起到警示作用销售定额等经济考核指标要因分区、分品而异，但不可因人而异由于不同市场区域、不同产品品类的市场潜力和竞争状况客观上存在差异，企业的销售方案要受其整体营销战略的制约所以，对被分派在不同市场区域、负责不同品类产品的销售人员，在确定其销售定额等经济考核指标时，一定要考虑到这些差异，切不可一概按人头及职员等级核定定额否那么，销售业绩不仅不能反映相关销售人员的工作努力程度和工作能力，还将使销售人员之间产生严重的不公平感，进一步导致他们对公司失去信心和忠诚六“经销商配货、企业协销〃替换“经销代理〃制一〕做经销商的三大原那么

1、现款现货原那么传统的营销管理模式是实行代理制，多数都是先货后款、赊销铺底的形式进行市场运作，这会形成两种市场结果1）、经销商把能赚的钱都赚够了，还欠着厂家一大笔货款，时时向厂家要支持、要政策、要促销、要广告、要店庆费等，厂家苦于资金未收回，没方法制约，就无限制的投入，形成恶性循环，所有的流动资金都积压在经销商手中，市场运作被经销商折腾得一塌糊涂，企业无法继续开展2）、经销商把货都拉走了，由于没有任何的资金压力和市场动力，把产品往库房一放，不管不问，产品根本就没与消费者见上面，更何谈销售行为的产生这样，经销商要么继续欠生产厂家的货款，让厂家更大的投入；要么没有经销激情，造成大量的产品积压、资金回笼不力，把肥的拖瘦，瘦的拖死要解决此问题，必须实行现款现货的管理方式，给经销商增加压力，双方共同努力，带动产品的销售

2、恪守承诺、独家经销原那么经销商与厂家签合同的时候都信誓旦旦的保证不跨区域销售，不窜货结果是货一到手，想尽一切方法把产品往其它地方分销，尽可能的为自己创造利润如果业代一不小心将其惹生气了，就来一个超低价的倾销，或者是把自己手里的货物低价成批的销到其它区域市场把整个市场搅得浑天黑地，无从收拾要解决此问题的方法是企业进行协销，对协销队伍进行专业的、持续性的培训，销售高层多进行客情审查、监督

3、风险共担、利益共享原那么任何一个生产厂家从产品投产伊始,风险也同时产生，但不会有哪一个经销商会帮着考虑这一点在签订经销协议时，条件和政策都是快人快语，卖不动就无条件的全额退货等等钱一到帐，货一到市场，企业就撒手不管，任经销商爱怎么折腾就怎么折腾，经销商失去销售信心，对产品的市场运作不予理会，让产品在市场中自生自灭要解决此问题，生产厂家与经销商应该多进行沟通和角色转换，彻底形成企业为经销商进行信息流运作执行的全面宛劳；经销商成为企业真正的配货商，完成对物流和资金流的有效管理，到达市场运作的双赢结果；从真正意义上解决经销商与企业之间紧密合作、共担风险、利益分享等诸多问题二〕XXX特制乳“经销商配货、企业协销〃的运作方式经销商有二大原那么都是在为了解决单个问题而进行的改进，并没有从根本上解决管理难题，只是进行了市场风险的转换，运作的关键就是看经销商、生产厂家谁比谁的反响更快，手段更高明

1、定义经销商配货、企业协销的营销管理模式是在对经销商代理制与企业直销进行优势组合的一种非常先进的运作模式，企业与经销商进行全面的捆绑与合作，利用经销商的网络优势，在短期内把产品推向市场，只承当物流职责；企业对市场运作进行整体规划，承当协销、广宣、理货等经销商不擅长的工作进行优势互补，共同开展

2、图解R现款现货生资金回笼产厂家信息反响七实行区域独家代理制，建立样板市场一〕区域独家代理制

1、疆内市场管理模式

1、原那么以行政单位进行区域划分，以习惯称谓为大区，以单个地州为基准单ISo2〕、戈吩方式全新疆市场划分为四个市场运作部份[1）、五家渠基地市场〔2）、乌鲁木齐中心市场，建设成全国样板市场[3）、北疆地州市场〔克拉玛依为团购重点市场）[4）、南疆地州市场1哈密、吐鲁番暂划为南疆片区，哈密、库尔勒为团购重点市场〕五家渠市场由总经理亲自宏观调控，营销副总协助，执行经理执行销售效劳，与当地政府，兵团等各行政、事业单位协调好关系是第一目标，其次在当地做出企业、产品的形象和知名度，让企业在五家渠的开展空间更为宽松，能轻装上阵进行市场运作；乌鲁木齐市场由董事长、总经理进行整体指挥，营销副总亲自坐阵，把样板市场做得有板有眼，为企业开展做出最直接的回报；大区由营销副总宏观调控，品牌经理直辖区域，片区所属执行经理履行工作职责和工作使命，对全疆市场到达渗透的目的

2、外埠市场管理模式1）、原那么以行政区域划分，以习惯称谓为大区，以单个省市为基准单元2k划归式[1）、甘肃市场为隔离区，西安市场为全国市场战略基地[2）、以西安市场为基地，方案性地开拓江浙市场、华东剩余市场、华南市场、西南市场、华中市场、华北市场、东北市场[3）、以华东剩余市场为样板市场；以华南市场、西南市场、华北市场为重点市场；以华中市场、东北市场、江浙市场为辅助市场，把甘肃市场进行区隔的主要目的是为了保证新疆市场的稳定从实战中发现，兰州是西北大区的中转地，再加上兰州经销商不守信誉的整表达象，市场的冲货、窜货现象都由此开始为了确保既能顺利开拓全国市场，又稳定外乡市场，保证企业的可持续开展，甘肃市场暂不开拓，等市场管理经验丰富、管理运作成熟以后再把其作为西北市场的一个补充把华东剩余市场作为全国样板市场运作，是根据华东片区的经济指标作为依据，同时，华东片区也是奶制品消费量在全国居前位的地区，虽然竞争剧烈，但新疆奶制品在这一地区有着无可比较的优势这样，对全国市场进行主次清楚，前后有序，轻重有别的开拓，以确保“XXX特制乳〃整体市场运作的顺利进行，降低品牌规划的风险系数把西安作全国市场的战略基地，其主要目的地是要在此设立一个中转大库，便于开拓全国市场时的物流配送，同时，由于新疆特殊的气候原因，冬天处于高寒时期，物流配送难度较大其次是西安交通便利，配货距离短，速度快，节省资金，提高效率每一大区设立经理一人，直属于品牌经理，负责所属大区的协销、促销工作，每一省区设立独家经销商一名，该省区所属地州设立分销商，由该省区独家经销商进行物流配送，从而完成物流到资金回笼的过程二〕建立样板市场一〕调研内容界定〔一〕行业调研

1、区域市场乳酸菌发酵奶开展趋势调研

2、区域市场乳酸菌发酵奶行业整表达状调研

3、区域市场乳酸菌发酵奶市场总容量调研

4、区域市场乳酸菌发酵奶市场区分调研

5、区域市场乳酸菌发酵奶市场开展潜力调研〔二〕竞争对手调研

1、主要竞争对手市场现状调研

2、竞争对手市场营销管理调研

3、竞争对手市场运作方式调研

4、竞争对手终端运作方式调研

5、竞争对手市场支持政策调研

6、竞争对手销售业代工作情况调研

7、竞争对手促销人员工作情况调研〔三〕乳酸菌发酵奶经销商调研

1、经销商经营现状满意度调研

2、经销商对支持政策的满意调研

3、经销商对乳酸菌发酵奶市场现状的看法及建议

4、经销商对乳酸菌发酵奶市场开展趋势的看法及建议

5、经销商对乳酸菌发酵奶生产厂家的想法及意见

6、经销商对乳酸菌发酵奶终端现状的看法及建议

7、经销商对乳酸菌发酵奶终端运作方式的看法及建议

1、建立样板市场的益处1）、形成总部的第一个资金回笼站2）、营销人才的培养基地3）、营销人才的输出基地4〕、营销管理经验总结的实验田5）、新品上市前的测试基地6〕、最有力的经销商招商说月吐具

2、建立样板市场的考前须知1〕、人力、物力、财力投入比其它普通市场要大2）、是一把双刃剑，不管好坏对周边市场的开展都有较大影响3〕、管理难度相对较大，需解决的市场难题也较多

3、样板市场建立规划1K乌鲁木齐市场3）、华南大区［广东市场）2）、华东大区〔上海市场〕4〕、华中大区〔武汉市场）5）、西南大区〔成都市场〕6〕、华北大区〔北京市场〕7〕江浙片区〔由上海辐射〕8〕东北大区〔由于奶业市场相较落后，暂不做样板市场〕八科学的传播策略，全面促进XXX特制乳的销售工作传播在许多企业里被称为做广告，其实不然，广告只是传播的一小局部任何产品的畅销都离不开传播的支持，只是他们所采取的方式不一样而已，但成功的企业在广告传播上都有一个共同点就是利用不同的渠道、方式、时间、手段给消费者传递的都是一个统一的形象、一种相同的声音同时对传播进行全程监控，那么关于XXX特制乳的传播又该怎样进行呢？产品能与消费者见面只能说明物流系统是畅通的，但是怎样让消费者去购置我们的产品，就需要对XXX特制乳的特点、特色及新疆XXX乳业公司进行策略性的传播，以推进XXX特制乳在终端内畅销一〕电视广告电视广告的投播和制作是一门科学，也是锻炼一个企业利用媒介空间的最好方式，

1、电视广告常出现的几种安排误区1）、不对广告时段的广告程序进行测定、筹划就随便实施广告投播方案2）、不看竞争对手的投播方式3）、把有限的广告时间分摊给各个不同的广告节目段4）、不作定时消费者收视调查5）、没有与电视台达成一种良好的合作关系6）、没有和地面的促销活动进行有机的整合7）、对电视广告片的制作不舍得投入，粗制滥造，严重地损害了企业和产品的形象8）、广告片制作是与投播量成正比的，如果投播量大，而广告片制作费用低，造成广告投播费用大量浪费对企业会造成很大的伤害

2、电视广告投播的根本技巧1）、进入市场前必须对所在地区各个电视台的电视频道进行全面了解，看那个频道最好，对产品传播最有利，然后提出建议报告，以便制定方案时给予科学安排2〕、当投播方案已经落实后，发现传播有局限，要进行有限空间的最大化利用[1）、查看其它频道的黄金节目结束时间和开始时间，在观众需要换频道时，把广告以最为集中的高密度进行投播，使观众无法避开你的广告宣传[2）、电视台大多频道在节目播完后，其图片信号会保存到第二天节目开始才取消，因此可跟电视台商量，把信号变为静态广告，这样虽然观众少，但时间长了也更有效果[3）、为了到达广告的有效收视，可以采用分散后再集中的方法进行传播，如把30秒的广告分成五秒、十秒、十五秒假设干个广告，在一个广告时间段内分隔播完，这就不会让观众看不到我们的广告了[4）、把广告放在前二个位置或最后一个位置，其收视率会比中间位置高出几十倍

3、与竞争对手进行传播竞争要采取的方式1〕、对手是第一个位置时，我们最好是最后一个段位，与竞争对手不塞诙置，一四寸手比我们播出密度高时，我们容易被对手^镉，造成品牌危机，得不偿失2〕、当竞争对手来封杀我们的广告时，可采取如下对策一是先和电视台搞好关系，以便还击对手时，能得到他们的支持二是迅速查清对手的总投播量和频道，计算自己的分拆量是否可以进行反封杀，如果可以，那么立马分成五秒、十秒等形式在对手的前后段贴身进行投播如果总量分拆的情况下达不到封杀的根本要求，请安排同一频道的第二高收视率段位进行分拆投播3〕、当这二个方式都不行时，可以联合电视台制作一个专题节目在非黄金时段播出，效果也非常明显4〕、需要快速见效时，电视广告应当注意以下几点〔1〕、做好电视广告集中传播的根本方案和对电视频道的适时调查[2）、不要把有限的电视广告时间分散在各个时段，而是要集中在一个时段内进行投播，但也不要连续没有分隔地乱播，那是浪费[3）、一般一个广告段在总量五分钟以下的只需投播三十秒广告二次、十五秒三次、十秒三到四次就可以了

（4）、广告段在总量十分钟以下的只需投播三十秒二次加一次十五秒,或十五秒四次，或十秒六次，分拆在广告段的前二位、中间和后二位

（5）、广告段在总量十五分钟以下的，只需投播三十秒一次加十五秒三次，或十五秒四次，或十秒八次分拆在广告段的前二位、中间和后二位

（6）、广告段如果超过二十分钟以上，最好的方法是不要在这个频道打广告因为那是无效段位

4、传播危机解决方式〔悬念法）市场的竞争越来越剧烈，电视广告的竞争也随之白热化，在具体的执行中，被封杀时，用上述方法都不能解决时，可以用以下这三种片子来解决1）、功能诉求（叫卖式）2）、情感诉求（感动式）3）、混合诉求（叫卖和感动皆有之〕这三种中间，只有第一种在启动市场时效果较为明显，不过市场反映时间也在二个月以上如果也不能完全解决问题，就采用这三种以外的方式，即带有悬念性质的广告片，这需要按不同的市场进行不同的筹划，需要对市场的才嘘能力，一般都以整屏字幕加静图的方法来解决但应注意的是[1）、要有新奇感，并有一定的口碑传播效应[2）、悬念要合理[3）、悬念一定要是美好的、善意的[4）、悬念揭露后一定要让人有特别记忆[5）、悬念完毕后一定要有促销和其他电视广告支持一段时间

5、电视广告怎样与促销活动配合搞促销活动时最好的方法是把电视广告也用上，促销广告的T殳投播在大家都会去看的时段如电视剧中间插播，不要在新闻前后播出，那是男人的专利，除非是男人专用的其促销方式要有一定的创新,能让消费者提得起兴趣来，不然就不要打画面广告或整屏字幕广告，只需用游动字幕就可以了，因为没有兴趣的促销活动用大规模的电视广告不仅有副作用，甚至得不偿失

6、如何监播电视广告片1）、各地每天必须有专人监播，可以聘请当地二个互不相识的人，分专、兼职监播，监播要有二级抽查2）、必须每日认真填写监播表，一个月不得少于十二天3）、请特别注意的是竞争对手的广告，要进行全面的分析，找出其规律性，记录在备注中，等到一个月监播完后，重新进行整理成评述报告4〕、在监播中还要注意的是广告段的时间长度、第

一、第二的广告片内容〔这是很关键的）、声音画面的质量、自己所投播广告片的前后是什么样的广告、整个广告段与别的广告段有什么区别等5〕、利用一至二天时间，去了解一下所播广告的影响如何？一般访问不能少于二十个消费者，而且要有弓[题，但不能有引导，也就是说告诉消费者是否看过这个广告？好看吗？为什么？只要把这三个问题问清楚就行了6〕、整理后写成电视广告评述报告寄给总部[1）、写电视广告评述报告的根本格式a、回忆整个监播的情况过程b、对所播这个频道的整体广告进行评价c、发现一些新问题再提出来d、把消费者的反映进行整理e、对竞争产品的广告进行评述f、与销售结合起来进行效果评价最后提出自己的看法g、需要录像的话，还要录像，以作证据[2）、评述报告应摒避以下几点a、一句名言打天下例这个月一切正常，图象清晰b、用一号大字写报告，看上去满满一篇，实际还不到二十个字c、瞒报实情，无动于衷d、夸大其事，造成损失e、下一个月抄上一个月[3）、监播表六不准:a、不准到电视台抄广告播出情况b、不准到月底前一天可以编出十二天的广告监播情况C、不准监播其中的一个时段而不完整d、不准不监播也可以编出一个监播表e、不准乱涂乱画当作发泄的地图f、不准月底的报告下月中旬才寄到二）、合理利用和启动海报传播

1、海报布置的原那么1〕、站在一个基点2）、四方可见3）、沿着轴线4）、迎面张贴

2、海报布置要求1〕、占领人群聚集地区集市、市场、副食店、居民住宅出入口、主干道2〕、占领移动的物体包括所有大小客车、三轮车、摩托车等3）、注重多种宣传品的组合如两张宣传画并排贴；三线定位画品字贴；四张宣传画田字贴

3、海报布置的考前须知1〕、严禁在砖墙、粉墙、灰墙上贴不干胶招贴，应用浆糊贴宣传海报2〕、严禁在地面上、公用交通牌以及危险设施上张贴宣传品在地面上贴是不严肃的；公用交通牌上贴是违法的；在危险设施上贴，是不注意我们的人身平安的3〕、严禁在垃圾堆旁、厕所旁、臭水沟前张贴，以免有损公司形象三〕利用产品销售手册传递XXX特制乳的卖点产品销售手册的制作，把其与销售代表手册进行二合一的嫁接，让销售人员在明确自身岗位职责、岗位流程的同时，也能把产品、企业、乳品行业、乳酸菌发酵奶相关专业知识进行融汇贯穿，使销售队伍能语言统一化、行为标准化、职务专业化，从而稳定和提升销售队伍的竞争力、销售力同时，也把XXX特制乳的卖点进行提升，让其不仅仅停留在单一一^个产品卖点的临界点上，还要上升到一种企业精神，一种身份，一种时尚，一种享受，一种档次同时也可以作为参展参会、与经销商谈判、与合作方谈判的工具九紧贴“妙士〃雪顿〃“雪梦〃，掠夺更大市场份额一〕跟随策略，借“船〃出海目前，市场中“妙士〃”雪顿〃“雪梦〃走势坚挺，且都获得不错的市场份额，已根本形成三分天下有其一之势XXX特制乳选择此时入而必须从他们手中掠夺目标消费群，这必然会招致他们的全面还击所以，XXX特制乳应该策略性进行市场掠夺，才不致于被群攻通过市场调研和论证，善策企业营销咨询认为“XXX特制乳〃的竞争对手首先应首先瞄准“雪梦〃，从其手中掠夺市场份额是比较稳妥的这是因为

1、“雪梦〃冷冻终端比较完善

2、“雪梦〃市场反响速度相对较慢，

3、只攻“雪梦〃，可以对症下药应对方案相对单纯

4、，，雪梦〃与“妙雪〃似曾相识，可以打一点销售的擦边球二〕紧逼策略，亲密无间选择了借“雪梦〃之龙船出海，与“雪梦〃亲密无间的紧身贴近就是必须的运作手段也就说，利用“雪梦〃完善的冷冻网络，陈列我们的，，妙雪〃特制乳酸菌，形成哪有“雪梦〃就哪有“妙雪〃的局面快速与消费者见面这样运作可以到达以下目的

1、省下自建终端的费用

2、省下对目标消费终端调研的人力、财力

3、市场投入更有针对性

4、销售工作开展更有条理性

5、销售工作开展更具目的性三〕四高策略，以退为进“妙士〃雪顿〃“雪梦〃的回款大户根本上都在酒店、酒楼终端，其真正的广告传播费用并不高但乳酸菌发酵奶整个行业都采用的高端策略，其主要的费用都集中渠道开发上所以，好多广告公司给产品定位为卖产品、卖品牌、卖文化、卖概念，其实都不是实战证明，走进酒店、酒楼渠道的产品都是在卖利润差价，也就是说谁给酒店创造的利润高谁就卖得好，谁给酒店、酒楼相关人员〔大堂经理、领班、库管、吧员）更多的好处，给消费者更多的乐趣，谁就能获取销量所以，XXX特制乳在进入酒店、酒楼后的动销策略就是

1、给大堂高额返利费〔进一次货人家给1%我给

1.2%〕

2、给领班、库管高额提成费〔卖一瓶人家五毛我给八毛）

3、给吧员、效劳员高额开瓶费〔卖一瓶人家给二块我给三块）

4、给酒店、酒楼相关人员高频率兑换相关费用〔人家定大额兑换我定小额兑换；人家十天兑换一次我一周兑换一次〕重赏之下有勇夫，用此策略进行市场拓展，等竞争对手反响过来时，我们已经占领了目标市场，同时也可以启动我们的应急方案来进行市场回击并且，市场的主动权早也牢牢的抓在我们的手里，只需进行市场的维系和全面启动销售效劳系统就可以控制整个销售局面四）整合促销、推动长线销售促销是一门技巧性很强的工作事实上现实经济生活中不花钱取得成功的促销事例几乎没有基于此，如何少花钱使促销成果丰硕，便成了企业界人士普遍关注并不得不加以认真解决的大问题多年以来，促销在产品销售中的重要性日益突出这种趋势不仅在持续，而且在加剧这可能是由于在目前经济状况不景气下促销的成功导致的各家公司为了参与零售.正在探索新奇有效且能迅速得到消费者反响的技巧每家公司都在制订自己的促销方针，以到达开拓市场的目的但并不是任何一种促销手段都能在全国范围内适用，应该在不同规模的市场采用不同的促销方法那么，XXX特制乳〃产品的促工作应该怎样开展呢？

1、以销售产品为宗旨、增进与酒店、酒楼客情关系为手段、鼓励促销员工作激情为目的的“金牌〃促销员评选活动为根本思路，对促销体系进行过程+绩效+成就感〔精神与物质奖励〕式管理

2、以年度为战略，以季度目标为考核标准，以消费引导为目标，以过程控制管理为手段进行全年持续性的终端促销，以抵御竞争对手的全面反攻〔四〕消费者调研

1、消费者对乳酸菌发酵奶的认知度调研

2、消费者对乳酸菌发酵奶的满意度调研

3、消费者对乳酸菌发酵奶的接受度调研

4、消费者对乳酸菌发酵奶的消费目的调研

5、消费者对乳酸菌发酵奶的消费习惯调研

6、消费者对乳酸菌发酵奶的消费行为调研

7、消费者对乳酸菌发酵奶的消费结果调研

8、消费者对乳酸菌发酵奶的消费本钱调研

9、消费者对乳酸菌发酵奶的接受本钱调研

10、消费者对乳酸菌发酵奶的促销方式接受度调研

11、消费者对乳酸菌发酵奶的终端现状接受度调研

12、消费者对乳酸菌发酵奶的口味要求调研

13、消费者对乳酸菌发酵奶的产品结构调研

14、消费者对乳酸菌发酵奶的外包装形象调研

15、消费者对乳酸菌发酵奶的忠诚度调研〔五〕产品调研

1、XXX特制乳的口感测试调研

2、XXX特制乳的视觉形象力调研

3、XXX特制乳的自我沟通力调研

4、XXX特制乳的目标消费者调研

5、XXX特制乳的消费者接受本钱调研

3、以塑造企业、产品的形象、知名度为宗旨，提升品牌形象为目标，在大型节假日、活动日与福利事业单位联合举行产品馈赠、免品、产品赞助等形式的公益促销活动十完善的经销商开发、管理体系是市场运作的命脉一〕无奈的经销商；难奈的企业与经销商交流的时候听到他们说“现在要找一个好产品来进行市场运作好难呀〃！但是在与生产厂家交流的时候却是每一个企业都在说“想找一个好的经销商来做我们的产品怎么就找不到呢，是不是现在所有的经销商都在卖自己生产的产品了〃！其实都不是，归根到底是双方没有进行有效的沟通和交流才形成这种为难局面的其实经销商的要求很简单，也很直接，主要是现在企业太善变了，让经销商没有信心做下去总结起来，经销商的要求有以下四点

1、一个质量稳定、具有附加值的产品

2、一个持续的、有方案性的政策支持

3、一种能盈利的营销管理过程控制体系

4、一个能兑现的、重过程的承诺二〕专业的经销商管理体系推动销售工作全面展开经销商的要求看起来就这四点，简单吧，但却要了不少生产厂家的开展命脉，硬是做不到所以，对XXX特制乳经销商的开展、管理就必须单独成立一个系统，专门研究、管理这项工作要把这项工作做到位，需从以下四个方面进行

1、成立招商谈判小组和团购公关小组

2、制定统

一、完善的招商政策并成册

3、制定统一的销售支持政策并成册

4、制定既统一又灵活的团购支持政策并成册招商谈判小组熟练掌握和运用招商政策，销售支持政策，负责全国每一片区市场经销商的调研、谈判、签约、效劳，与片区经理合作为经销商提供整体销售效劳；团购公关小组直属于董事长、总经理亲自指挥，对大型购置客户进行调研、公关、效劳，推进产品的整体销售工作十一科学的筹划推动新疆XXX乳业公司全面开展企业的开展，总是离不开方方面面的因素，每一个元素都是企业开展过程中必不可少的而善策企业营销咨询作为“XXX乳业〃开展史中的一个外脑，其目的是以通过专业的调研和科学的市场运作方法来为“XXX乳业〃解决实际的营销管理问题因此，善策企业营销咨询XXX课题组通过论证后得出在效劳时必须给“XXX乳业〃完成以下五大任务指标

1、建设一个完善的销售管理体网络体系

2、设计一套适合的、科学的销售预警管理软件

3、培养出一支能征善战的销售队伍

4、制定一套完善的经销商谈判政策

5、设计一套可行的经销商管理、效劳体系善策企业营销咨询和“XXX乳业〃共同努力，争取年销售总回款到达人民币800万元〔大写人民币捌佰万元整〕十二筹划费用的取费方式

1、费用工程1）、全年筹划效劳费380000万元〔大写叁拾捌万元〕2）、执行费用执行费用主要根据工程运作的实际情形发生，善策企业营销咨询只以本钱形式报价，利用双方各自优势去执行

2、支付方式1k首付:双方签订合约之时支付全年筹划效劳费总额20%，即人民币76000元（大写人民币柒万陆仟元整）2）、乘除支付[1）、双方签订合约后的第二月支付全年筹划效劳费总额的10%，即人民币38000元〔人民币大写叁万捌仟元整〕；[2）、双方签订合约后的第三月支付全年筹划效劳费总额的10%，即人民币38000元〔人民币大写叁万捌仟元整〕；[3）、从双方签订合约后的第四月之时起，全年筹划效劳费余额按九个月均等后在每月五号支付给善策企业营销咨询即人民币25328元〔人民币大写贰万伍仟叁佰贰拾捌元整〕/月十三效劳工程

1、整体上市推广方案制定

2、人员培训1每季度一次〕

3、市场跟踪调研1每季度一次〕

4、广告方案制定、广告片制作、媒体方案方案制定

5、终端促销方案制定与监督

6、经销商招商、管理方案制定

7、每季度推广方案修正

8、提供新产品开发市场依据与预测

9、监督终端开发、进货、补货的进展情况

10、密切注意其他同类竞品的动向，及时制定对策

11、协助“XXX乳业〃其他临时性的工作

12、销售人员、导购员手册的编制与撰写

13、招商政策手册的编制与撰写

14、销售支持政策手册的编制与撰写

15、团购支持政策手册的编制与撰写

16、销售经理工作手册的编制与撰写十四结束语此案为“XXX特制乳〃的整体运作思路，目的都是把“XXX特制乳〃成功的运作到市场中去并取得共同的赢利我们应该明白产品质量是市场运作能否成功的生命线，占50%；执行是市场运作能否成功的发动机，占30%；筹划是产品市场运作能否成功的助推剂，占20%o所以，双方精诚协作才是产品的市场运作真正成功与否的关键在此，善策企业营销咨询也衷心祝愿新疆XXX乳业公司能大展鸿图，成为乳品行业的佼佼者善策企业营销咨询二零零三年七月

6、XXX特制乳的综合指数调研二〕调研方法

1、入户问卷访谈调研法

2、集体座谈法

3、单独访谈法

4、情景演示法三〕调研统计

1、累加统计法

2、交叉统计法四〕调研分析

1、SPSS分析

2、SOWT分析

3、矩阵分析法五〕调研论证

1、机率抽查论证

2、机率复查论证

3、专家访谈论证六〕调研报告提交

1、区域市场行业分析报告

2、区域市场乳酸菌发酵奶消费现状分析报告

3、XXX特制乳营销战略可行性分析报告

4、XXX特制乳区域市场的营销建议报告七〕所需时间，43个工作日其中28个工作日为调研访谈时间15个工作日为统计、分析、报告撰写时间目前，新疆市场的情况已根本掌握再加上市场时机的全面到来所以，对外乡市场的运作，必须两条腿走路，把市场跟踪调研和市场运作同时进行，这样既不耽误市场时机，也可以全面的收集市场数据、讯息产品的外埠市场运作，其中最重要的原那么就是宁缺勿滥，也就是说可以晚启动一些时间，但一定不能想到哪就干到哪，能先卖一块就是一块钱，能捞一点是一点这样会把企业的形象，产品的形象，产品的市场，经销商的信心都砸掉，给后期的市场运作造成不可估量的损失乳品行业中的“佳丽〃牛奶、新绿洲r牛奶；饮料行业的“阿娜石榴汁〃、“独风流野果汁〃；〉酸训勺古宛〃酒、“金皇后〃哈密瓜酒等等，都是因为前期不愿意进行全面的市场了解，也不进行系统的营销规划，盲目的进行全疆甚至全国市场的运作结果是要么花费巨资重塑产品形象〔“佳丽〃、“阿娜〃石榴汁〕；要么没有市场回报〔“新绿洲r牛奶、“独风流〃野果汁）；要么从此一蹶不振、不知所措〔“古苑〃酒、“金皇后〃哈密瓜酒）所以，我们在进行新市场开拓的时候，一定要提前进行缜密的市场调研二科学的、整体的策略定位，指引营销管理的正确执行一〕营销战略生产基地处于五家渠的“XXX特制乳〃，对于新疆市场来说，天时、地利、人和都有着其它乳酸菌发酵奶无可比较的优势把资源优势转化成市场优势的关键就在于营销战略的制定所以，制定XXX特制乳营销战略的根本原那么应是首先要利用和协调五家渠的资源优势、关系；其次是要着眼于市场运作的利弊权衡；再次是要有利于企业的可持续开展；还要同时眷顾员工、经销商、终端、消费者的利益；最后还需全面整合进行融资管理

1、以五家渠市场为基点，做形象，做资源

2、以乌鲁木齐市场为样板市场，建立人才基地，管理基地

3、以乌鲁木齐市场为中心，石河子、阿克苏市场为补充，克拉玛依、库尔勒为团购重点全面覆盖新疆市场，建立资金流基地

4、以新疆市场为蓝本，甘肃市场为隔离区，西安市场为全国市场战略基地确保顺利开拓全国市场，又稳定外乡市场，不致于后院起火

5、以西安市场为基地，方案性地开拓江浙市场、华东市场、华南市场、西南市场、华中市场、华北市场、东北市场全面覆盖全国市场

6、以江浙市场为样板市场；以华南市场、华东市场、西南市场、华北市场为重点市场；以华中市场、东北市场为辅助市场，做到主次分明，前后有序，轻重有别，为管理减负二〕品牌嵋，品片卑战略是产品走向品片卑的谋略和远景规朋I它涉及到企业与产品的方方面面，不仅要在企业内部进行企业形象的塑造，还要将产品的形象树立起来，到达二者相互结合产品形象的建立在于品牌核心价值的准确定位，没有准确的定位就难以构筑起品牌大厦为此,XXX特制乳的品牌战略规划就是品牌核心价值的定位

1、以XXX为品牌基点，完善产品层次结构，突出XXX特制乳在乳酸菌发酵奶市场的地位，以锋利的、具备市场杀伤力的品牌个性，建构品牌的核心价值

2、采用主、副品牌的规划战略，着力打造XXX特制乳基点的丰富内涵，深入挖掘“XXX特制乳〃至妙雪〃单个产品线的个性特征，赋予XXX特制乳独特的核心价值，并由其核心价值的定位推动XXX特制乳产品的扩张

3、理清XXX特制乳的品牌结构关系，确定品牌开展路线，形成一个大品牌带动众多强力副品牌的市场优势，在乳酸菌发酵奶市场中领跑

4、根据新疆XXX乳业的现状问题，分析塑造品牌过程中最关键的因素，以现有的、最具超前的资源优势，整合人力资源，提炼出适合品牌战略规划的策略，并将之贯彻到底

5、采用“一个声音、一种形象〃的传播主张，做深、做透市场，让XXX特制乳的每一次传播都能给消费者留下深刻的印象从而提升品牌价值，铸就XXX特制乳的品牌资产三〕营销执行

1、提炼XXX特制乳的产品卖点，重塑乳酸菌发酵奶的行业形象

2、组建独有的、属于XXX特制乳的销售队伍，运用全新的过程控制管理体系

3、全面贯彻“经销商配货、企业协销〃的适用型营销管理模式，建立区域独家代理模式，制定合理的市场管理、经销商管理体系

4、以借力上市，贴身紧逼，四高动销的进入策略启动终端市场四〕传播策略

1、以顾客消费者为主，顾客本钱优先，顾客便利为宗旨，让XXX特制乳主动与消费者双向沟通为目的进行信息传播

2、以集中区域、时间、时段的形式向消费者传递一种声音的策略进行传播执行

3、以不同手段、不同方法、不同渠道、不同地点向消费者传播XXX特制乳的同一种形象三品牌规划是企蟒续开展之根本一〕品牌建设的根本工作〔一〕品牌的核心价值设计要进行品牌建设，首先必须明确品牌的核心价值因为品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二的、最有价值的局部通常会表现在核心价值上，且可以兼容多个产品的理念海尔的核心价值是“真诚〃，品牌口号是“真诚到永远〃，其后续效劳、产品研发都是针对这一理念进行全面的诠释和延展的；联想的核心价值是“正直〃，其企业运营也是围绕这一理念来开展的同样，在国际市场上诸多的著名企业中，如福特的“专注〃，诺基亚的“科技以人为本〃，长江实业的“忠诚〃都是通过核心价值来锻造其品牌，从而形成其品牌的价值和资产我们可能会认为这里所举的例子都是大公司，XXX特制乳与他们没有可比性，可是我们可曾想到当初这些企业刚起家时，也是名不见经传的，正因为这些名企业及其品牌在一开始时就确定了这些。