《市场营销导论》复习提纲

1、什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？【概念】[11识别、期望和满足消费者需求的营利性管理活动

[2]对思想、产品与劳务进行设计、定价、促销与分销的安排和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换【要素】•主体一一市场中卖方的活动•核心一一关注消费者的需求•目的一一实现商品的价值转移•性质----------种具有创建性的组织管理活动

2、什么是市场？举例说明市场的七大类型【概念】交易双方从事交易活动的场所、活动、以与由此形成的各种关系的总和【类型】资源市场原材料、劳动力、信息等资源类市场制造商市场选购、制作、加工等产业市场中间商市场流通环节的批发商市场政府市场选购、征税、服务等非营利或管理性市场消费者市场日趋成熟的购买者市场国际市场面对全球的海外市场（地域市场）网络市场基于互联网的新兴的虚拟市场，商业虚拟社区+供应交易场所和平台从而降低成本局限单一产品不行能满足个别细分市场，进而给竞争对手可乘之机例如，可口可乐、肯德基【差异化营销】选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市场，并针对不同目标市场实行不同营销组合策略的市场营销战略•普遍意义■例如，可口可乐的无差异营销中，也在应用差异化的营销策略•形成不同的营销方案■例如，国内外汽车企业推出不同的车型，来满足不同的消费需求【聚焦营销】指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把全部资源投放在这个目标市场进行经营的战略选择又称为“集中营销”【利基营销】假如这个子市场特别小，市场顾客更加集中【定制化营销】针对每个不同的顾客实行不同的营销策略，供应特性化的产品与服务•“无差异营销一差异化营销一集中营销一利基营销一定制化营销”，反映了目标市场战略选择的连续过程

11、什么是市场定位？重新定位的三大目标是什么？【市场定位】在确定目标市场、选择营销战略的基础上，为企业与其产品确定市场位置的营销活动【目的】确定企业在顾客中的品牌形象；确定企业在市场中的地位，比如，“娃哈哈”与儿童饮品的产品定位【重新定位】通过一系列市场行为，使一个品牌在消费者心目中发生转变的市场营销活动【动因】一是原有的市场定位是错误的；二是原有的市场定位环境发生改变【目标】目标之一调整经营理念的重新定位；目标之二针对竞争对手的重新定位；目标之三面对市场发展的重新定位例如，强生产品原来定位在“婴儿”洗发液，现在已经重新定位在“全”系列，并创立“儿童面霜二

12、如何站在企业营销的角度，客观地相识消费者的购后评价？购后评价消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购买决策过程的最终一个环节，也是市场营销者尤其应当赐予关注的重要环节［好事不出门、坏事传千里］购后评价的依据一是企业或商家的承诺；二是产品的实际效用♦评价的结果♦

①悲观一一消费者不行能再次购买；

②兴奋一一消费者很可能再次购买，并向他人举荐，甚至不会再留意竞争产品的广告；

③满足一一消费者可能再次购买（也可能不再购买）,介于

①和

②之间评价的认知失调消费者购买产品后，在心里对他们购买的产品感到懊悔的心理♦状态，就是认知失调消费者尽可能放弃、回避原来的决策（客户流失）营销者售前、售中或售后的调整，例如,运用说明书

13、购买新产品的五大类型采纳者是哪些群体？

①先驱者极少数的消费者打算随时试用新产品

②早期运用者很少一部分消费者能较早地接受新产品有相当消费实力的“看法领袖”

③前期运用者多数新产品运用者，具有肯定冒险精神的消费者，通常会比一般人先采纳新产品

④后期运用者多数新产品运用者中，那些较为理性的消费者，只有在大多数人试用过后，才会购买

⑤滞后者这通常是那些保守、落伍者在新产品购买选择时的常规表现

14、影响组织机构选购主要涉与哪些因素？

①运用者指详细运用所购买产品的组织成员；例如，电脑的操作者

②影响者组织中能够对选购产生影响的人；

③决策者组织中有权力确定最终供应商的人；通常是组织中的最高权力者，如，“老板”

④购买者选择供应商，与之谈判，做出购买行为的人；

⑤监督者对购买决策过程有肯定限制力的人

15、什么是品牌？如何理解品牌的三大战略选择？【品牌】为了使顾客能够识别出被承诺的某种独特利益而形成的、附加在产品上的标识系统•产品的本质，标记着产品是什么以与人们信任和期盼它是什么•带来很多关于质量、价值和高效力的示意•能为产品创建和提升价值•自有商标品牌战略依据企业发展的须要和可能，赐予产品以自己注册的品牌“帖标生产”也是一种选择•联合品牌战略依据产品的市场表现和企业的实际状况，两家公司的品牌同时出现，例如，Intel inside”•多品牌战略企业在同一类别的不同产品中，运用不同的品牌例如，宝洁公司拥有多个品牌的洗发液

16、什么是促销、渠道和供应链？举例说明需求价格弹性【促销】指劝服消费者接受企业供应的产品或服务，激发其购买需求并促使其实施购买行为的一系列行动与其工具方法也称营销沟通【渠道】指存在于产品生产者与购买者之间，促使产品或服务顺当地被运用或消费的一整套相互依存的组织与其一系列路径【供应链】指参加分销产品和服务的市场主体所构成的网络渠道f供应链；供应链宽

17、市场导向定价法包括哪些内容？【市场导向定价法】依据市场改变，确定或调整产品价格的方法•顾客认知价值定价a）产品价值实现的标记是消费者购买了产品，顾客是产品价值实现的实践者顾客理应具有定价权•心理定价a）顾客选购商品具有心理价位，超过这个底线，交易就会终止营销者通常会考虑这个因素确定商品的售出价格b）例如，网上竞拍•跟随者定价a）依据竞争对手的价位，确定本企业的产品价格b）如，肯德基与麦当劳•招标定价a）若干企业为一个合同（定单）竞价,合同赐予出价合理的企业•卡特尔定价a）在寡头垄断市场中，企业之间为了避开价格大战而协商确定价格的方法b例如，OPEC在国际油价制定中的作用•外币定价a发生国际业务的企业会涉与不同国家的货币，选用那国货币结算将影响收益，其中存在交易成本一一兑换成本

18、什么是营销组合？试比较4P与4C两种营销组合的异同•传统的营销组合是由产品、促销、渠道和价格四个营销工具构成的营销组合•在4P基础上，以顾客为中心的4c组合■顾客需求Customer needsand wants■顾客成本Cost tothe customer■便利性Convenience■沟通Communication•4P与4c两种营销组合的比较分析■4Ps是以营销为中心产品、促销、渠道、定价一一始终围围着产品在市场营销中的活动而活动■4c是以顾客为中心始终围绕顾客需求、顾客成本、便利性和沟通绽开活动■4Ps是基础，4c则具有其特色

19、如何理解“处在不同生命周期的产品，其营销组合应有其特性”？产品的成熟和发展也遵循着生命周期规律处在不同生命周期的产品，其营销组合应有其特性产品促销渠道价格高广告费导入期相当标准签约分销商市场撇脂或交易促销建库房市场渗透公开；销售点改进质量成长期仍旧高花费找寻新出口停止撇脂添加特性建立品牌忠建立关系价格降低升级风格诚系列中加入新产品降低成本成熟期接着升级销售促进须要竞争性强调顾客服系列中不再记忆型广告依靠忠诚度务加入附加品数据库营销维持关系削减分销渠衰退期规模减小低花费保持低价道最小化系列销售促进找寻其他市考虑放弃场

20、什么是营销管理？影响营销管理的因素包括哪些方面？【营销管理】为实现营销目标，营销者应用安排、组织、限制等职能，合理配置人力、物力、财力等营销资源，提高效率、获得收益的活动【影响因素】

①环境:营销环境通常是不相同的营销者只有适应环境，才能在特定的环境下取得管理成效例如，组织结构、部门冲突

②任务营销涉与企业的各个领域,与等部门相关联营销经理也担当着不同的任务任务不同，管理的侧重点也就不同

③管理者面对环境和任务，每个管理者的反应是不同的，做出的决策和实行的行动也是有差异的主要缘由一一管理者个体特征的不同，营销管理者往往须要更多、更频繁沟通

21、学习并理解教科书第4章、第5章、第7章和第11章的《小型案例探讨》

3、什么是需求、供应？如何理解需求的五大类型？【概念】需求是指有实力购买详细产品的欲望，即经济学领域的有效需求【例子】比如顾客能够以一个特定的价格购买某种商品的行为、数量等需求的五个类型•潜在需求和现实需求■现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求■潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求■比如，人们对于“时尚”的需求等•无需求和负需求■无需求是指消费者对某种产品毫无爱好或漠不关切的现实表现，例如洗衣机■负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况，例如,吸烟、饮酒・波动需求和下降需求■波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导致需求的上下波动，例如，“换季”（周期性波动）■下降需求是指消费者对某种产品逐步削减、直至停止的购买行为下降需求是波动需求的特定形态，例如，“升级换代”产品♦■不规则需求需求呈非周期性波动•充分需求和过分需求■充分需求是指消费者刚好购买市场上全部的产品，即需求二供应（志向的市场状态）■过分需求是指消费者想要购买的产品数量超过市场的供应数量，即需求》供应（供不应求）•健康需求和非健康需求■健康需求是指消费者购买和消费产品，对社会产生主动的作用■非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良后果■激励健康需求、抑制非健康需求是文明社会的基本要求【供应】企业通过供应应市场的产品、服务、体验、以与相应的解决方案，来满足消费者的需求，实现企业与消费者的价值交换，获得企业利润的行为【供应形态】

①产品一般是指能够满足人们某种须要、具有实物形态的有用物品比如，洗衣机、电视机等家电产品

②服务一般是指能够满足人们某种须要、具有非实物形态的有价产品例如，家政服务、律师服务等

③体验一般是指只有通过亲身体验、才能够满足人们某种特定须要的特别产品比如，旅游观光、采摘等

④解决方案是指针对某种需求，通过实物产品和非实物产品的有机组合，为用户供应解决问题的思路、方式和方法的完整表示（产品的高级形态）例如，CRM解决方案、养分配餐安排等

4、试分析交易营销与关系营销交易营销•关注即时销售的一次性的交易活动，就是交易营销•例如，“清仓甩卖”关系营销•保持公司股东与公司员工、顾客、营销伙伴之间长期良好关系的各种努力与其方法•例如，与营销伙伴（供应商、代理商、分销商）之间良好的沟通

5、企业经营中的八大战略导向是什么？重点关注推销导向、营销导向、合作导向导向关注点典型目标生产生产实力削减成原来获得更多利润产品产品质量和特性通过改进产品来增加销售推销销售技巧和广告销售额一一常常是短期的顾客顾客需求通过顾客忠诚度、良好的企业形象来增加长期销售营销顾客需求与竞争者通过良好的顾客关系与持续的竞争优势来获战略得长期盈利合作工人需求长期职业平安感，良好的工作环境财务财务比率与其他指高投资收益率，股票升值，更多红利标社会社会福利环境的再生与群体利益【推销导向】企业经营者关注于本企业产品的销售额，是一种重视销售方卖出存货、完成销售任务的经营思想基本理念只要有强大的推销队伍，利用各种可能的销售手段，甚至用硬性推销的方法也能够达到售出产品的目的【营销导向】企业经营者在关注顾客的同时，也关注本企业的竞争对手，是一种“比你的对手做得更精彩”的经营思路要点•关注顾客和竞争对手并重•供应比竞争对手更好的产品和服务•有效的信息沟通与工作协调优势

①可以更好地理解顾客的需求

②建立更好的客户关系

③供应更好的产品或企业声誉

④发掘更多的新顾客

⑤实现更多的重复购买

⑥取得相对于竞争对手的竞争优势【合作导向】企业经营者关注于建立良好的员工关系，并以此作为经营主线的一种经营管理思路优势第一，员工安定其次，企业和谐局限没有充分面对市场（产品、消费者）没有突出企业的属性

6、什么是网络营销、直复营销、社会化媒体营销、营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的详细表现网络营销【概念】因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销典型代表B2B、B2c等网络营销的形式，

7、子】B2B（企业与企业之间的网络选购）o特点数量大、预期折扣大、有可能须要定制、多人决策等【直复营销】通过信件、电话、电子邮件或其他干脆的方法使得细分市场供应产品或服务或传递其他的信息成为可能的全部活动干脆联系，激励反馈信息营销，数据库营销选择多种广告媒体【社会化媒体营销】利用社会化网络，在线社区，博客，百科或其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式社会化媒体营销工具包括twitter博客、linkedin、facebookflickr、youtube等【营销道德】企业依据肯定的道德标准，从事市场营销活动，形成了营销道德详细表现•企业供应的产品应对社会负责，■“不能去劝服人们购买有害的物品”，例如，房地产开发商与销售员•企业供应的产品不能损害消费者权益■《消费者权益爱护法》•市场营销应遵守基本的商业规则■如，客户资料的保密、广告的真实性•市场营销应遵守国家的法律法规■如，物价法、反不正值竞争法

7、什么是市场营销环境、环境扫描？市场环境分析PEST模型的详细内容是什么？【市场营销环境】组织或个人从事市场营销活动面临的全部物质或非物质条件的总和【类型】物质、非物质外部、内部可控、不行控【环境扫描】指那些对环境持续且有目的性的监控、识别、评价等活动的总称【特点】•应对市场动态的有利工具；•一个持续的调研活动；•扫描的时空范围取决于问题本身的性质例如，政府对房地产市场的看法、欧共体禁止烟草行业赞助的法令，烟草公司去游说来减弱立法

8、波特Porter竞争力分析法的内容是什么？帮助企业分析其受到的竞争威逼的强度五种竞争威逼a、新进入者的威逼取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒b、替代品威逼替代品多，维持优势困难c、顾客讨价还价实力顾客〉商家话语权d、供应商讨价还价实力原材料市场状况e、内部现存竞争者同行企业之间的竞争

9、什么是细分市场？消费者市场的细分，主要从哪些细分变量入手进行细分？【细分市场】在一个大市场中，具有不同特点的子市场，就是细分市场见另一份【细分变量】对市场进行划分时所选定的、对市场划分具有确定意义的影响因素比如，地理、人口、企业、顾客

10、什么是目标市场？确定目标市场可以采纳哪些基本的营销战略选择？【目标市场】指企业在具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中，进行选择并作为经营重点的核心市场，通常是指那些在细分市场中最有营利价值的市场【确定目标市场】在市场细分基础上，选择一个或若干个细分市场作为企业经营重点进入的核心市场的选择活动与其过程【战略选择】无差异营销指企业在细分市场之后，不考虑各个子市场的特性，而只留意子市场的共性，采纳大规模营销模式的营销战略选择优点产品品种、规格、款式单一，有利于产品标准化和大规模生产,。