高级经济师-工商管理-专项练习题一（参考）-第三章市场营销管理-第三章主观题

高级经济师-工商管理-专项练习题一参考-第三章市场营销管理-第三章主观题［问答题］

1.简述品牌资产由哪几部分构成？正确答案无参考解析品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联江南博哥想度，品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成一品牌知名度指消费者对一个品牌的记忆程度可以分为无知名度，提示知名度，未提示知名度和顶端知名度4个阶段二品牌认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象包括功能，特点，可信赖度，耐用度，服务度，效用评价，商品品质和外观等三品牌联想度指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消费者利益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述四品牌忠诚度指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程品牌忠诚度是品牌资产的核心五品牌其他资产指品牌有何商标，专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等［问答题］

2.简述网络调查法的优点有哪些正确答案无参考解析1速度快2成本低3组织简单，执行便利4不受时间和地域限制，调查范围广5匿名性好［问答题］

3.试述企业进行市场调查可以采用的方法正确答案无参考解析企业进行市场调查可以采用的方法主要包括1文案调查法文案调查法是利用企业内部和外部现有的信息、资料和情报，对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法2访问法访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来收集市场调查资料的一种实地调查方法，是市场调查资料收集最基本、最常用的调查方法3观察法观察法是指调查人员根据调查提纲或观察表，对被调查者进行观察和记录，获得资料的一种实地调查方法4实验调查法实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查方法5网络调查法网络调查法是指企业通过网络媒介收集、处理和分析市场数据和资料的一种调查方法［问答题］

4.在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略有哪些？正确答案无参考解析在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种1无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求在某种产品是某个行业不可替代的必需品如中国书画艺术品所需的墨、产品是专利品、产品独特不易被模仿、市场处于卖方市场等情况下，企业完全可以采用无差异营销策略2差异性营销策略企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的需求当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品时，就可以选择差异性营销策略3集中性营销策略企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率［问答题］

5.试述企业可以采取的产品组合策略正确答案无参考解析企业的产品组合包括四个维度宽度、长度、深度和关联度企业可以采取的产品组合策略主要包括1扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大经营范围，增加产品组合的长度及深度是指在原有产品线内增加新的产品项目2缩减产品组合策略缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深度例如，取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线或项目，或者取消一些关联性小的产品线和产品项目3产品线延伸策略产品线延伸策略主要包括

①向上延伸策略，即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产；

②向下延伸策略，即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产；

③双向延伸策略，即在企业原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产4产品线现代化策略产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去产品线的现代化改造可采取两种方式

①逐步实现技术改造，可节省投资，但会被竞争者迅速察觉，引起竞争；

②全面更新，出奇制胜，但需要投入大量的资源［问答题］

6.在大卫•艾克提出品牌资产的“五星”概念模型中，品牌资产的组成部分有哪些？正确答案无参考解析大卫•艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成1品牌知名度品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即到达了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即到达了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即到达了顶端知名度阶段2品牌认知度品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观3品牌联想度品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果它提供了购买的理由和品牌延伸的依据4品牌忠诚度品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程品牌忠诚度是品牌资产的核心5品牌其他资产品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等［问答题］

7.某企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者请分析该企业的分销渠道类型正确答案无参考解析::亥企业采用的是三层渠道分销渠道的类型包括1零层渠道，是指生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道其形式为生产者一消费者2一层渠道，是指生产者向零售商供货，再由零售商将产品销售给消费者其形式为生产者一零售商一消费者3二层渠道，是指生产者先将产品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客其形式为生产者一批发商一零售商一消费者4三层渠道，是指企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者其形式为生产者一代理商一批发商一零售商一消费者由材料可知，甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者，形成了“生产者一代理商一批发商一零售商一消费者”形式的渠道［问答题］

8.请详细论述产品成熟期具有哪些特征？正确答案无参考解析产品成熟期即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段其特征是1市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量已达到最高点；2生产批量大，产品成本低；3由于竞争者的加入，使同类产品大大增加，企业为了促销，而实行一系列促销手段；4同时为了增强竞争力，产品的价格会下降，这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降这时的市场竞争十分激烈［问答题］

9.为了掌握市场信息，有效安排生产运营，某知名空调生产企业积极进行市场调查和市场预测活动首先，该企业搜集内部和外部的历史资料及文献信息，对市场的变动规律进行分析，了解空调市场的需求状况和消费者的消费行为随后，调查人员乔装成普通消费者在家电卖场购买空调，调查该企业空调的销售环境和销售质量最后，调查人员在家电卖场门口随机拦截消费者，征得其同意后，通过面谈和填写问卷，了解消费者的购买动机和购买偏好该企业空调产品2010—2012年销售额如表3T所示单位万元，企业拟对2012年的空调销售额进行预测表3-1季度—李度二季度三季度四季度合计年度\2010年2008001000400240020n年250850105050026502012年300105012506003200合计7502700330015008250平均值2X900110030011〈1〉.该企业采用的市场调查方法是哪一种，并说明理由〈2〉.该企业对2013年度空调产品的需求量进行预测时，可选择的定性市场预测方法有哪些？〈3〉.该企业空调产品2013年预计销售额为4000万元，若采用季节指数法进行预测，请问该企业2013年第三季度空调产品的销售额预测值是多少万元？正确答案无参考解析

1.访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法由案例材料可知，调查人员在家电卖场门口随机拦截消费者，征得其同意后，进行面谈和填写问卷，这种市场调查的方法属于访问法2〉.该企业可采取的定性市场预测方法包括1专家会议法专家会议法是指预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等做出判断，并在专家分析判断的基础上，综合专家的意见，进行市场预测的方法；2德尔菲法该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策；3转导法转导法是以间接调研所得的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法4市场因子推演法市场因子推演法是通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量此方法适用于连带产品和配套性产品市场需求量的预测，利用这种方法就比较简单5对比类推法对比类推法是指由预测人员把预测的市场经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法

3.季节指数法的计算步骤是1计算这三年第三季度平均值万元，已知为noo；2计算这三年所有季度的平均值为

687.5；3那么第三季度季节指数为1100/

687.5=

1.6；4根据计算的季节指数，第三季度预测值=4000/4XI.6=1600［问答题］

10.某品牌手机前5期实际销售额及其环比发展速度如表3-2所示单位万元，该品牌手机生产企业市场部拟对该品牌手机的第6期销售额进行预测表3-2观察期1一345销售额200220264290300环比速度

1.

101201.

101.03实现定量预测需要符合哪些条件正确答案无参考解析〈1〉.实现定量预测需要符合三个条件1有历史数据和统计资料；2在定性分析认识的基础上进行；3要建立反映事物客观变化的数学公式或数学模型不论应用曲线图外推，或是求解数学模型，均可获得定量预测的结果定量预测必须与定性预测相结合，尤其是对复杂事物的长期预测，千万不要把定量预测结果绝对化〈

2.几何平均法的计算公式为‘=瞰讴5…配］本案例中,Gl=

1.10,G2=

1.20,G3=l.10,G4=

1.03,则1-动.以1-

1.卜

1.03々

1.11〈3〉,根据算术平均数法的计算公式，第六期销售额为v V乂十“十…十匕200十220+264+290+300”,，石

一、Za=丫=-5---------------5-=----------------------------------=

254.8万兀5［问答题］

11.某岛际洗发用品生产小业，在相当长时间里，采用一种营销策略进入中国市场后，根据东西方人发质的不同，推出了一种适宜中国人使用的洗发露，并将其定位为“去头屑”洗发露在超市中，该企业特意将其中某种产品价格定得较低来促进销售，从而该企业在中国市场上获得了相当高的市场份额〈1〉.该企业曾长期坚持的营销策略，属于哪一类营销战略？

2.请阐述差异性市场营销的适用情境〈3》.该企业对消费者市场细分的标准是什么？消费者市场细分还有哪些变量？正确答案无参考解析〈

1.无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求该企业在相当长时间里，仅采用一种营销策略，显然属于无差异营销战略

2.差异性营销策略企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的需求当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品时，就可以选择差异性营销策略

3.1该企业对消费者市场细分的标准是地理变量中的国家2除地理变量外，消费者市场细分的变量还包括人口变量、心理变量和行为变量消费者市场细分变量表如表3-3所示表3-3消费者市场细分变量表细分变量具体内容国家、坦区、城市、农村.面枳.气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等人口总数、人口定度、熊庭户数,年龄、性别、职业、民族.文化、宗教、国洛，人口变量收入、家立生命闷期等生活方式、个也、购买动机.价值取向、对商品和暇务方式的感受或依量、时心理变量商品价格反映的灵敏度等购送时机.追求的利益,使用状况,忠诚程度,使用顿率.待的访国和左行为变球度等。