高级经济师-工商管理-章节练习-第三章市场营销管理

高级经济师-工商管理-章节练习-第三章市场营销管理［问答题］

1.请简述垂直分销系统的三种形式正确答案详见解析参考解析垂直分销系统是指由生产者、批发商、零售商等组成的一种统一联合体江南博哥，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功1公司型垂直分销系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务2契约型垂直分销系统，是一种以契约为基础的较为松散的联营关系一般由不同层次的各自独立的生产商和分销商组成，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济效益3管理型垂直分销系统，是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的分销系统，企业利用自身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为，如宝洁公司与其零售商共同确定商品陈列、货架位置、促销、定价等［问答题］

3.请简述市场细分的7大步骤正确答案详见解析参考解析市场细分大体可划分为七个步骤

①选择与确定营销目标，把要进行细分的市场与企业任务、企业目标相联系，选择一种产品或市场范围以供研究

②列举潜在消费者的基本需求选定产品市场范围以后，企业的市场营销专家可以通过“头脑风暴法”从地理变量、行为变量和心理变量等几个方面，列出所有潜在消费者的全部需求，为分析消费者的需求提供基本资料

③分析潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分

④排除潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场

⑤根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名

⑥进一步认识各细分市场的特点企业要对每一个细分市场的消费者需求及其行为做更深入的考察，以便明确各细分市场是否需要进一步细分或合并

⑦测量各细分市场的大小，分析市场营销机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略［问答题］

4.请简述一份完整的市场调查问卷的内容有哪些？？正确答案详见解析参考解析一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者的基本情况、问卷主体、编码、作业证明记载、结束语等内容1标题概括说明调查研究主题，应简明扼要、易于理解，能引发填答者的兴趣2问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义、填表须知、交表时丫=*的3…Gzo本案例中，Gl=l.10,G2=

1.20,G3=

1.10,G4=L03,则Y=劭.1x

1.2x

1.1x

1.03=

1.11〈3〉.根据算术平均数法的计算公式，第六期销售额为+区+…+匕_X200+220+264+290+300（万元）=

254.8［问答题］

20.某国际洗发用品生产企业，在相当长时间里，采用一种营销策略进入中国市场后，根据东西方人发质的不同，推出了一种适宜中国人使用的洗发露，并将其定位为“去头屑”洗发露在超市中，该企业特意将其中某种产品价格定得较低来促进销售，从而该企业在中国市场上获得了相当高的市场份额

1.该企业曾长期坚持的营销策略，属于哪一类营销战略？

2.请阐述差异性市场营销的适用情境

3.该企业对消费者市场细分的标准是什么？消费者市场细分还有哪些变量？正确答案详见解析参考解析G.无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求该企业在相当长时间里，仅采用一种营销策略，显然属于无差异营销战略

2.差异性营销策略企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的需求当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品时，就可以选择差异性营销策略

3.1该企业对消费者市场细分的标准是地理变量中的国家2除地理变量外，消费者市场细分的变量还包括人口变量、心理变量和行为变量消费者市场细分变量表如表所示细分变成只体内容国家、地区，城市、农村,面积、气候、地形,交通条件，通信条件、城镇规划地理变量等人口总教,人n密度、家庭户数、年龄、性别.职业、民族、文化，宗教、人口变量国窜、收入、家庭生命周期等生活方式,个性、的买动机、价值取向、对商品和鳖务方式的感受或偏爱.对商心理变量品价格反映的灵敝度等购买时机、追求的利拴、使用状况、忠诚用度、使用较率、待购阶段和专度等行为变国间、交表地点及其他事项说明等，使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷3被调查者的基本情况用于获取被调查者的人口统计学特征，如性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业等4问卷主体调查问卷的核心内容，主要采用开放式问题、封闭式问题、混合式问题，对被调查者的态度、动机、意见、感觉、偏好、行为和行为后果进行调查5编码是将问卷中的调查项目以及备选答案编制为统一设计的代码的过程，以便分类整理，易于用计算机进行处理和统计分析6作业证明记载附上调查人员或被调查者的姓名、访问日期、时间等，以便于审核和进一步追踪调查7结束语等内容对被调查者的合作表示感谢，也可征询被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受［问答题］

5.请简述市场营销计划所包含的内容正确答案详见解析参考解析1执行概要和目录2当前营销状况3机会与问题分析4确立营销目标5营销组合策略选择6行动方案7方案预算8执行控制［问答题］

6.请简述产品组合定价所包含的内容正确答案详见解析参考解析1产品线定价根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，设计几种不同档次的产品和价格点例如，手机厂商将手机价格定为3000元、2000元、1000元三个档次定价的关键是确定好各型号之间的价格差距2备选产品定价企业一般将主要品的价格定得较低，而将其连带品价格定得较高；有时也可能是将其主要品价格定得较高，而连带品价格定得较低例如，在饭店的商品定价中，一般酒类的价格很高，而食品的价格相对较低食品收入只用来弥补食品的成本和其他经营成本，而酒类消费则可以带来利润3附属产品定价企业一般将主要品的价格定得较低，同时对补充品制定较高的价格例如，打印机本身价格较低，盈利主要来源于消费者不断重复购买的墨盒、硒鼓等附属品上4副产品定价例如，生产肉类，石油，化工等产品时常会有副产品［问答题］

7.某大型家电生产企业为了更有效的控制分销渠道,决定建立垂直分销系统，垂直分销渠道的形式有哪些？TF确答案•洋见解析参考解析垂直分销渠道系统主要有三种形式⑴公司型垂直分销系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务2契£型垂直分销系统，是一种以契约为基础的较为松散的联营关系，一般由不同层次的各自独立的生产商和分销商组成，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济效益3管理型垂直分销系统，是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的分销系统，企业利用自身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为［问答题］

8.在大卫•艾克提出品牌资产的“五星”概念模型中，品牌资产的组成部分有哪些？正确答案详见解析参考解析大卫•艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成1品牌知名度品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即到达了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即到达了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即到达了顶端知名度阶段2品牌认知度品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观3品牌联想度品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果它提供了购买的理由和品牌延伸的依据4品牌忠诚度品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程品牌忠诚度是品牌资产的核心5品牌其他资产品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等［问答题］

9.该企业采用的市场调查方法是哪一种，并说明理由正确答案详见解析参考解析访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法由案例材料可知，调查人员在家电卖场门口随机拦截消费者，征得其同意后，进行面谈和填写问卷，这种市场调查的方法属于访问法［问答题］

10.该企业对2013年度空调产品的需求量进行预测时，可选择的定性市场预测方法有哪些？正确答案详见解析参考解析该企业可采取的定性市场预测方法包括1专家会议法专家会议法是指预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等做出判断，并在专家分析判断的基础上，综合专家的意见，进行市场预测的方法；2德尔菲法该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策；3转导法转导法是以间接调研所得的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法4市场因子推演法市场因子推演法是通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量此方法适用于连带产品和配套性产品市场需求量的预测，利用这种方法就比较简单5对比类推法对比类推法是指由预测人员把预测的市场经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法［问答题］

11.某企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者请分析该企业的分销渠道类型正确答案详见解析参考解析:亥企业采用的是三层渠道分销渠道的类型包括1零层渠道，是指生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道其形式为生产者一消费者2一层渠道，是指生产者向零售商供货，再由零售商将产品销售给消费者其形式为生产者一零售商一消费者3二层渠道，是指生产者先将产品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客其形式为生产者一批发商一零售商一消费者4三层渠道，是指企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者其形式为生产者一代理商一批发商一零售商一消费者由材料可知，甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者，形成了“生产者一代理商一批发商一零售商一消费者”形式的渠道［问答题］

12.请详细论述产品成熟期具有哪些特征？正确答案详见解析参考解析产品成熟期即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段其特征是1市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量已达到最高点；2生产批量大，产品成本低；3由于竞争者的加入，使同类产品大大增加，企业为了促销，而实行一系列促销手段；4同时为了增强竞争力，产品的价格会下降，这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降这时的市场竞争十分激烈［问答题］

13.试述企业可以采取的产品组合策略正确答案详见解析参考解析企业的产品组合包括四个维度宽度、长度、深度和关联度企业可以采取的产品组合策略主要包括1扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大经营范围，增加产品组合的长度及深度是指在原有产品线内增加新的产品项目2缩减产品组合策略缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深度例如，取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线或项目，或者取消一些关联性小的产品线和产品项目3产品线延伸策略产品线延伸策略主要包括

①向上延伸策略，即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产；

②向下延伸策略，即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产；

③双向延伸策略，即在企业原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产4产品线现代化策略产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去产品线的现代化改造可采取两种方式

①逐步实现技术改造，可节省投资，但会被竞争者迅速察觉，引起竞争；

②全面更新，出奇制胜，但需要投入大量的资源［问答题］

14.试述企业进行市场调查可以采用的方法正确答案详见解析参考解析企业进行市场调查可以采用的方法主要包括1文案调查法文案调查法是利用企业内部和外部现有的信息、资料和情报，对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法2访问法访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来收集市场调查资料的一种实地调查方法，是市场调查资料收集最基本、最常用的调查方法3观察法观察法是指调查人员根据调查提纲或观察表，对被调查者进行观察和记录，获得资料的一种实地调查方法4实验调查法实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查方法5网络调查法网络调查法是指企业通过网络媒介收集、处理和分析市场数据和资料的一种调查方法［问答题］

15.在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略有哪些？正确答案详见解析参考解析在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种1无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求在某种产品是某个行业不可替代的必需品如中国书画艺术品所需的墨、产品是专利品、产品独特不易被模仿、市场处于卖方市场等情况下，企业完全可以采用无差异营销策略2差异性营销策略企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的需求当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品时，就可以选择差异性营销策略3集中性营销策略企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率［问答题］

16.某企业生产新型护眼灯该企业将新型护眼灯与市场中领导品牌的价格相当新型护眼灯上市后与最强的竞争对手展开直接竞争，市场反响热烈，市场份额逐步提高为了进一步提高销量，该企业一方面调整营销渠道，从众多批发商中挑选出5家销售新型护眼灯，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者另一方面，该企业开展促销活动，在电视、报纸、网络等渠道大量投放广告，向消费者大力宣传其产品，吸引消费者购买根据上述资料，回答下列问题

1.该企业对新型护眼灯采取的市场定位策略是什么策略请简要说明〈2》.该企业对新型护眼灯采用的分销渠道是哪个类型〈3〉.该企业为新型护眼灯建立品牌，若企业坚持品牌持有策略，那么有哪些品牌战略可以选择，并说明企业要考虑的问题正确答案详见解析参考解析1〉.对峙定位策略是指与现有竞争者“对着干”的市场定位策略，企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个消费者群体，彼此在产品、价格等方面差别不大结合案例资料信息“该企业将新型护眼灯与市场中领导品牌的价格相当新型护眼灯上市后与最强的竞争对手展开直接竞争”分析，可知符合对峙定位策略的概念，所以该企业对新型护眼灯采取的市场定位策略是对峙定位

2.根据案例资料信息”为了进一步提高销量，该企业一方面调整营销渠道，从众多批发商中挑选出5家销售新型护眼灯，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者”分析，该分销渠道的中间商包含“批发商、零售商”两个层级，因此属于二层渠道

3.可供企业选择的策略有三种1使用本企业自己的品牌，即制造商品牌，或全国性品牌；2使用中间商品牌，也称私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌上市；3两种品牌同时并用，即有些产品使用制造商品牌，有些产品使用中间商品牌使用制造商品牌必须考虑如下问题

①企业是否愿意并有能力为推广自己的品牌、商标支付昂贵的促销费用

②在某些大型零售商拒绝使用制造商品牌时，有无其他渠道出售产品

③当中间商拥有自己的品牌，能否认真地推销制造商品牌，制造企业有无相应的应对措施

④产品在市场上是否有很高的声誉，当制造商的声誉不如中间商时，企业就应放弃使用自己的品牌［问答题］

17.杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司当年，娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料，对手只有两种口味，娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄六种口味，六种口味为一组打包销售，增加顾客购买的便利性和选择性，再加上大手笔的电视广告轰炸，销量很快后来居上随后，对手推出钙奶，娃哈哈马上推出AD钙奶，“维生素A+D更有助于钙的吸收”差异化诉求更到位，迅速赶超对手当时，公司采用微胶囊化技术推陈出新，成功开发了AD钙奶AD钙奶采用钙质吸收的上佳载体一一牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D,促进了钙质吸收,达到真正补钙目的，一上市就得到儿童家长的青睐根据上述材料，回答下列问题

1.材料中娃哈哈集团采用的是哪种目标市场策略？

2.娃哈哈集团选择的是哪种市场定位策略？定位的方法是什么？〈3〉.促销策略有哪些？材料中运用的属于哪种策略？正确答案详见解析参考解析G.采用的是差异性营销策略差异性营销策略是企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的需求材料中娃哈哈推出六种口味为一组打包销售，又推出“维生素A+D更有助于钙的吸收”，可知娃哈哈采用的是差异性营销策略

2.1选择的是对峙定位策略对峙定位策略是指与现有竞争者对着干的市场定位策略，企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个消费者群体，彼此在产品、价格等方面差别不大材料中娃哈哈集团推出了六种口味饮料和AD钙奶，选择了靠近对手的市场位置，推出了在价格等方面差别不大的产品，可知是对峙定位策略2市场定位方法是根据竞争者的情况定位一种做法是定位于其竞争对手的产品附近，以便消费者比较与挑选，通过强调与同档次产品相同或不同的特点来进行市场定位另一种做法是定位于与竞争者产品直接有关的不同属性或利益娃哈哈根据对手产品的情况推出自己的产品，可知是根据竞争者的情况定位的方法

3.1促销策略主要有广告策略、人员推销、销售促进、公共关系等2由材料“大手笔的电视广告轰炸”可以看出，娃哈哈运用的是广告策略［问答题］

18.某保健食品生产经营企业，在制定产品市场营销策略之前，分别将消费者分为男性和女性两个子市场，针对不同子市场消费者需求特点，推出不同产品，制定不同的营销策略该企业为了督促客户尽快付款，对经销商制定了“5/10,n/30〃的付款条件同时,该企业还安排了工作人员在现场向顾客介绍和销售产品,在各经销店铺开展免费赠送、有奖销售等活动

1.该企业进行市场细分的标准是什么？

2.该企业采用的定价策略是什么？〈3》.该企业采用的促销方式有哪些？正确答案详见解析参考解析G.人口变量案例已知该企业将消费者分为男性和女性两个子市场，即按性别进行的市场细分，而性别属于市场细分变量中的人口变量，可知该企业进行市场细分的标准是人口变量〈2〉.现金折扣现金折扣是企业为鼓励买方提前付款，依据买者付款时间的早晚给予的一定比例的价格折扣案例已知该企业为了督促客户尽快付款,对经销商制定了5/10,信用净期30”的付款条件，即经销商应在30日内付清货款，如在10日内付清，可享受5%的折扣，由此可知，该企业采用的定价策略是现金折扣

3.人员推销和销售促进

（1）人员推销是由企业排出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品案例已知该企业安排了工作人员在现场向顾客介绍和销售产品，因此符合人员推销的概念

（2）销售促进也称营业推广，针对消费者经常使用的销售促进，有免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等方式案例已知企业在各经销店铺开展免费赠送、有奖销售等活动，可知符合销售促进的概念［问答题］

19.某品牌手机前5期实际销售额及其环比（发展）速度如表所示（单位万元），该品牌手机生产企业市场部拟对该品牌手机的第6期销售额进行预测观察期12345销售额200220264290300环比速度—

1.

101.

201.

101.

031.实现定量预测需要符合哪些条件？2,根据几何平均法，请计算该品牌手机前5期销售额的平均环比速度为多少？请写出计算过程

3.若该企业采用算术平均数法进行预测，请计算该品牌手机的第6期销售额是多少万元？请写出计算过程正确答案详见解析参考解析

1.实现定量预测需要符合三个条件

（1）有历史数据和统计资料；

（2）在定性分析认识的基础上进行；

（3）要建立反映事物客观变化的数学公式或数学模型不论应用曲线图外推，或是求解数学模型，均可获得定量预测的结果定量预测必须与定性预测相结合，尤其是对复杂事物的长期预测，千万不要把定量预测结果绝对化

2.几何平均法的计算公式为。