《当代传媒文化》教案5媒体与广告的关系

教案正文课次5授课方式及学时理论讲授3学时授课章节第五章媒体与广告的关系学时安排

一、广告与社会生活

0.5学时难点教学难点、重点及学如何认识广告的现代变种重点

二、广告的形式与现代变种

1.5学时时分配广告的存在形式；广告创意

三、广告创意1学时教学方法案例法、演示法作业无教学后记预习媒体的作用其他无备注授课方式理论、上机或实验教学方法讲授法、案例法、演示法、讨论法等教案正文纲详细补充

一、广告与现实生活

一、广告与现实生活视频案例

1.每天进入我们大脑的广告信息约有300条〜500条北京大学“叮叮当

2.广告深深地影响着现实生活，让人们养成各种时尚的、健康的、现代的生活习惯一一广告挑当杯”论赛动着我们欲望的神经

3.广告设计着我们的生活，安排着我们的生活

4.广告给生活带来了区别，带来了变化，广告已经融入生活的方方面面

二、广告的形式（广告的分类）

二、广告的形式（广告的分类）

1.早期广告

1.早期广告

2.现代广告（按传播媒介）叫卖广告、商标广告、悬帜广告

3.植入式广告

2.现代广告（按传播媒介分）报纸广告杂志广告电视广告电影广告网络广告包装广告广播广告招贴广告POP广告车体广告门票广告餐盒广告……结论随着新媒介的不断增加，广告种类也会越来越多网络广告以新浪网首频为例，广告的面积达到了一半以上另外，网络广告还是条幅式、对联式、弹出窗口式、视频播放式等多种形式户外广告随着社会的发展，户外广告的形式不断丰富，由前期的公交广告牌，逐渐变化成为大型楼宇墙体广告、LED显示屏广告、空中飞艇广告等多种类型车体广告课堂讨论假设你是一家广告公司的策划人员，公司承包了某路公交车的广告业务为了实现效益最大化，想一想，公交车上的哪些地方可以用来投放广告？参考答案车身广告曝光率高，最普遍、最为流行的公交广告形式投币箱广告无人售票车上，投币箱上多为“勿投假币”等，真正的商业用途未完全使用拉手广告一般有两种，一是纯粹的拉手内夹有广告，另一种是特定形状的拉手车内书籍在座位靠背处悬挂小本宣传册，方便乘客阅读，广告可穿插其中车靠背广告乘客目光习惯停留在水平位置，座位背后的大块版面是很好的广告投放点车内广告牌后门处、司机身后的广告牌面积大，内容静态，较适合做平面广告宣传公交移动电视特点移动性和伴随性；必视性；收视群体庞大

3.植入式广告定义“植入式广告”（Product Placement）,是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的广告方式，给观众留下印象，以达到营销目的2010年央视春晚，赵本山的小品（国窑

1573、搜狐网、三亚旅游）和刘谦的小品（汇源果汁），使得植入式广告进入公众的视野，出现大量的观点论争其实植入式广告早已经出现多年，2004年影片《天下无贼》与2009年影片《疯狂的赛车》，剧情发展过程中均植入了大量广告植入式广告的常见形式道具植入——国窑

1573、汇源果汁台词植入一“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”剧情植入——《疯狂的石头》包头拿着相机镜头盖说“耐克？耐克也出相机？”镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……场景植入——《非诚勿扰》放映，西溪周边房价飞涨题材植入——为某一品牌拍摄影视作品，《大宅门》同仁堂文化植入——植入式广告的最高境界，植入一种文化，通过文化渗透，宣传其文化背景下的产品《大长今》大量篇幅介绍韩国料理和针灸及服饰、建筑、伦理道德,深深植入观众心中

三、广告的创意

三、广告的创意广告创意的定义介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动即根据广告主题，经过精心构思，运用艺术手段，

1.广告创意的定义把材料进行创造性地组合，以塑造一个意象的过程

2.广告创意的实施原则

3.广告创意案例赏析广告创意的实施原则独创性——广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径实效性——广告创意能否达到促销的目的信息传达效率，包括理解性和相关性案例赏析超酷的户外电影广告为了宣传电影《Kill BillII》（《杀死比尔2》）,美国奥克兰的广告公司制作了超酷的户外广告，放置在市中心街道的停车场附近，广告牌内容与周边场景融为一体，取得了非凡的宣传效果让人称奇的公交车广告原来平淡无奇的交通工具，经过创意设计师的处理之后，也能这样充满幽默感,这无疑给我们的生活增加了不少情趣经典的品牌广告语雀巢咖啡味道好极了耐克Just DoIt诺基亚科技以人为本视频案例麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽汽车广告啤人头马XO人头马一开，好事自然来酒广告手机广告老式广宝马Break MyWindow BMW告吸尘器广阿迪达斯Nothing IsImpossible告广告电影戴比尔斯钻石钻石恒久远，一颗永流传哈根达斯爱她，就请她吃哈根达斯雷人的广告金嗓子喉宝广告；恒源祥广告视频案例说明中国的商业广告还没有到达颠峰，存在着极大的泡沫成分和非理性行为恒源祥广告金嗓子喉宝广告思考脑白金广告是否成功？参考答案从广告的本质来看，广告是面向大众的一种传播

四、广告的现代变种:成功的广告是让大众都接受一种广告文化，而不是脱离实际的高雅艺术广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功

1.城市野广告

四、广告的现代变种

2.电视直销广告L城市野广告野广告成为当代社会的都市顽疾，让人防不胜防近些年来，野广告的内容由当初的“办证”，开始向其他非法领域扩展，出现了“高息贷款”、“绝胜牌技”、“高薪公关人员”、“出售假币”、“枪支、迷药”等大量不良内容，伴随而来的，是各种类型的欺诈行为需要我们擦亮双眼，提高警惕，以防上当

2.电视直销广告视频案例现实表现电视直销广告中的从化妆品到保健品，从小家电到健身器械，电视直销广告的内容令人眼花缭乱，骗局近年来不断涌现，成为公众焦点话题之一传播特点

1、使用者现身说法，进行使用前后的对比；

2、利用专家和权威机构阐述普通消费者没有听说过的高科技原理，引用大量没有明确出处的数据；

3、连续播出，反复重复同一内容；

4、激昂的主持人和画外音贯穿始终，刺激观者购买欲泛滥原因利润是最强有力的推力企业和电视台对利润的追求是直销广告火爆的主要原因调查数据显示，2007年全国各大卫视针对电视购物节目的收费均价为2700元，江苏卫视每分钟收费3800元，重庆卫视2800元，云南卫视2400元电视直销广告每段节目时间在10分钟左右，按全国均价来算，电视台每段广告收入27,000元，不同产品的直销广告轮流滚动播出，对电视台而言是一笔不小收入另外电视直销广告多选择在价格便宜的垃圾时段如深夜高频率播出，既没有占用黄金时段，又有颇丰的收入。