方便面创新品种策划方案

白象以便面创新品类筹画记实»“没有吃过以便面的营销人，不是一种敬业的营销人”相信营销人对这句话深有体味以便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供以便，它已成为诸多人的一种饮食爱好以便面厂家也使出混身解数，开辟不同的品项、不同日勺风味来迎合消费者日益变化日勺需求有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上,更是变化多样，举不胜举说到以便面的口味，人们肯定即将想到的是“红烧牛肉面”自从以便面行业在口味上发明出红烧牛肉日勺口味，通过近年的哺育，它已经成为以便面中的一种重要品类为什么红烧牛肉会从以便面的一种口味变为一种重要品类呢？我们从一种诸多人都听过的笑话说起小朋友要吃以便面，妈妈就买了一包煮好，成果小朋友很伤心日勺觉得，包装袋上面画着有的那些大块牛肉、虾米什么的让妈妈偷吃了也许不理解以便面行业特性的人会问，对呀，既然包装上的画面浮现了那末多鲜美的食物，既然消费者有这种需求，为什么不满足她们的需求呢？我们来看看某些数据在，以便面行业整体利润仅在2%摆布，也就是说，大部份的中低档以便面，每一包能挣1分钱已是不错并且这种赚钱能力，是在行业通过白象大骨面的筹画，我们体味到，在一种竞争剧烈日勺行业中，与其一味的跟风进行产品开辟，不如依托精确的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益白象大骨面之因此可以在市场上成为骨类面的领军品牌，其核心点就是有效的跟踪分析消费者日勺需求变化，适时时推出“大骨”的概念，通过“大骨”精确的达到了占位一一“营养”的占位、“大骨”的占位通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效日勺品牌区隔CR4指数突破了75%日勺状况下发生日勺，可见行业竞争日勺剧烈限度正是由于竞争剧烈、利润微薄的状况之下，大部份厂家在产品开辟上，不肯创新，只愿“见风使舵”一旦一种口味卖火了，人们都跟风而上而红烧牛肉面，就是在这样一种背景下，逐渐由口味变成品类那末，以便面公司要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用尾随方略？是揭竿而起、坚决涨价销售？或者是另辟蹊径、谋求创新之路？莎士比亚老先生说过日勺话“生存还是泯灭，这是个问题”拿到以便面行业日勺现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题近年日勺消费品格业营销经验告诉我们创新才是出路而红烧牛肉面的品类创新，非常值得我们去进一步分析品类创新，得行业的先机！说到品类创新，我们先来简朴说说品类及品类创新的特占O我们举个例子，酒类产品，我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类它们都是酒日勺一种品类，其中的啤酒，由于存在着大量日勺女性市场如何来开辟的问题，后来人们开辟出酒精度极低的菠萝啤，它的上市，吸引了大量想饮啤酒又怕长肚脯和喝醉的女性消费者，并一度成为酒吧等场合日勺女性重要饮品之一，这时，菠萝啤可以说是酒类日勺又一种新品类同样，采用公司在以往的筹画中，曾经为青岛啤酒筹画了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常精确日勺发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高规定、高渴望的人群由于对目的群体的精确发现，产品刚一上市，就得到目的群体日勺热烈追捧，竞争对手也竞相效仿从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类因此，我们对品类的理解是每一种行业的既有品类是都不是一成不变的，由于精确日勺发现了市场的潜在需求，就有也许发明出赢得市场先机的全新品类在品类创新方面，白象食品集团针对以便面产品进行品类创新的方略，非常值得人们一起来探讨白象食品集团是中国以便面四大军团中河南军团的领军公司几年间，由一种小厂起步，成长为年销售额超过20亿元日勺大公司产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部份三四级市场占有着绝对的第一品牌优势但之前公司的产品构造，大部份是平价面和低价面，因此，目前公司的重心之一，就是在产品构造上进行调节如何使产品构造丰富，向中高档产品线延伸，是当务之急但是，以便面市场的中高档产品，统一和康师傅占有绝对的霸主地位，这是白象产品构造上延时最大妨碍那末，白象食品集团在品类创新上是如何做的呢？其实以便面同样有丰富营养正如前文提到，品类创新，是从精确发现市场的I潜在需求开始的只要能发现消费者的潜在需求，并辅以合适的概念来引导，是很容易引爆市场日勺我们一方面从以便面自身日勺特性开始来寻觅方向以便面作为一种以便食品，由于其以便的食用方式而大受欢迎，产品问世的契机，就是由于市场中有这样一种需求但由于一味解决以便着想，而忽视了营养的规定因此，以便面近年“荣登”中国十大垃圾食品之一随着人们对以便面的承认，人们生活水平的提高等众多因素，消费者对以便面有了更高的规定，那就是“营养”以便面随着目前生产工艺日勺不断进步，以便面做得越来越美味，越来越具有营养就生产工艺而言，生产营养且美味的以便面，并非难事但问题是，如何让消费者相信，排名“十佳”日勺“垃圾食品”，就在某一天起就变得营养起来呢？同步，在品类创新上，我们是不是就直接发明一种营养型以便面呢？这种难度，与否会过大？摆在面前的难题诸多，但是，我们觉得，这种假设时并非是“不也许的任务”在经历大量的分析之后，“骨头”这个概念走进了我们日勺视线这时，市场上有少量时以骨头为卖点时以便面，但只是浅尝辄止，在排骨上做文章，强调是排骨面这兴许是由于如果简朴日勺说是骨头汤面，消费者无法“眼见为实”W因素有关但我们从中敏锐时发现了“骨类面”所隐含的巨大商机我们发现，在“骨头”上，存在着一种普遍的共识吃面时，如果真正骨头熬汤，肯定是非常美味的而“骨”上也有诸多值得去提炼的卖点，这几年电视报纸到处都在做某些补钙产品日勺广告，宛然中国人都缺钙似日勺不管这些产品的销售状况如何，但保证骨骼的健康，得到了人们普遍的注重而我们常说，吃什么补什么，骨头中日勺诸多成份，都是非常适合人体骨骼健康成长的，而常识告诉我们，骨头中，大骨头是最具营养和美味的因此，通过度析论证，一种创意闪现出来大骨面对，将大骨作为卖点，创以便面新品类一一大骨面，力求做以便面骨类面的领军品牌的方略应运而生突破，极具冲击力日勺USP!创意有了，但如何在创意日勺基本上发掘出有效的卖点呢？对于骨头的结识，人们公认的，就是大骨头汤好喝在这一方面，美味日勺支持点，很容易与消费者达到共识，沟通绝对不成问题但我们决定，不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，并且要从营养方向来深度发掘大骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻觅，从而达到“占位”效果我们与上到白象面食研究中心的专家、下到生产车间日勺工人师傅进行进一步的沟通，对大骨的营养价值有了更深日勺理解猪、牛等动物的大骨中的营养成份，对人体有着非常有益的作用而其中，又以骨胶原蛋白的作用最突出骨胶原时作为骨头中的一种重要成份，对人们避免骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等均有明显效果而这时，从美国传出的一种消息让我们更是大受鼓励，美国哈佛大学医学院研究得出科研成果骨骼的健康成长，其核心就是有骨胶原蛋白时持续保障在有了有力日勺创意论据支持后，接下来，核心是如何以创意论据基本，寻觅产品的独特销售主张USP0白象决策层与外脑顾问采用公司的项目成员们一起经历了艰难却又兴奋日勺创作过程在大骨面USP如何构建上，我们是这样的方略构建三层式USP,让竞争对手无法摹仿，从而使大骨面产品拥有绝对日勺领导地位在试生产过程中，我们发现了白象大骨面生产过程中日勺某些特色或者优势，由此构建了以骨胶原为核心卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层同样独特的卖点，来保护核心卖点不受侵害日勺方略这三层USP日勺思路是这样的大骨面外层USP提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”这一字之差，从本质上与普通骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，并且熟透固然，“熬”的成本明显要高于煮的成本但是，这样可以充足将大骨日勺营养成份从骨头里面提炼也来，从而保证，不仅是用大骨，更是充足运用了大骨的营养但是，这一层卖点，是竞争对手很容易摹仿日勺，她们也可以说自己的骨面是“熬”出来的，由于消费者看到的是面块，无法看到面块里所涉及的营养上的本质区别因此，这只能是我们形成产品区隔日勺外围保护层大骨面内层USP白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”白象的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流时，这样日勺工艺和设备，可以保障口味能稳定达到科研阶段所设定的规定，这是普通小厂所无法做到时营养成份看不见，谁都可以宣传自己日勺产品是多么时营养，但口味，却不是普通对手可以摹仿的因此，我们提出内层USP白象大骨面吃日勺不仅是面，更有汤香，而再也不是此前的开水泡面那般简朴这一层USP的构建，由于有了科研和生产艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地道的骨汤面味，因此，我们并不费力核心层USP骨胶原时营养，融在美味中产品区隔的核心是核心层USP时建立，它作用于产品与其他竞争产品之间形成真正日勺排斥性定位，让所有竞争对手无法容易摹仿但这个看似难度很大的问题，却由于有了在前期的工作中，到位日勺寻觅到内外两层保护性USP而显得水到渠成在生产工艺中，由于“熬”的工艺，使得大骨的营养充足提炼，其中最核心日勺是，我们依托既有的工艺和设备，使大骨日勺骨胶原成份得到充足的提炼因此，我们的核心层USP,就是“骨胶原营养在里面”当我们历经不少日勺熬夜终于将大骨面的筹画思路清晰时，人们都说白象大骨面的I核心诉求，不仅是熬（汤）出来日勺，同样也是熬（夜）出来时寻觅强效记忆点，释放核心卖点!在有了精确日勺USP之后，接下来，我们需要精确日勺传递这种信息，引导消费者前期的卖点提炼，我们得出了“骨胶原”日勺精拟定位从骨胶原提炼的动作，以及骨胶原对骨骼健康成长的核心性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”日勺传播核心但是，如何来清晰时体现它，如何能让消费者一看广告片，就能产生深刻的记忆呢？一一记忆点时寻觅，则是核心但这里面的又一种难题浮现了，骨胶原是一种营养保健的成份，是看不见的，如果用文字来描述，又显然缺少支持点，如果用普通的一种人在食用时体现出一种好吃时感觉欧I画面，又只能是让人联想到美味，并且落入俗套，不具成为强烈记忆点日勺也许性通过一番脑力激荡，最后，我们决定“复杂的事情简朴办”一一用最简朴明了的措施让大骨自己说话我们用准备下锅熬煮的大骨，直接用到广告片中来体现随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的滋味……广告片在中央二套播出后，得到了业内外的一致好评特殊是其中敲击骨头日勺画面，成为了强有力的记忆点让人记忆深刻而产品的推出，也有着强劲的市场体现，并迅速成为骨类面的领军品牌而这时，大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一种以便面新品类。