艾·里斯的7大定位原则

艾•里斯的大定位原则7什么是艾•里斯的大定位原则7世纪之交以来，全球发生了很多变化，包括全球化、城市化、超级技术和互联网的兴起为了应对这些以及市场上的其他变化，定位之父艾•里斯、新一代定位大师劳拉里斯携手里斯中国公司总经理张云概括了条新的定位原则・7

一、要做全球规划而不仅仅是停留在国内规划许多品类已经是全球性的品类了电脑、智能手机、汽车这个趋势还将持续下去世纪，品牌走向全国;世纪，我们将会看到品牌走2021向全球这将使品牌名变得更加重要确保中国品牌能在全球市场上运作的一个方法是，确保它能在世界第二大语言英语语言中行得通很多中国品牌都很难用英语的规律拼写或发音中国、俄罗斯和其他不使用拉丁字母的国家的企业其实更具有优势，它们可以创建新的品牌名，而不是在全球市场上使用现有的品牌名企业可以将其既有品牌保留在国内市场上，而在全球市场上使用新名称但像美国这样使用拉丁字母的国家的企业不能这样做，因为会引起混淆

二、互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名然而，世界上几乎每个零售商都试图在互联网上使用其既有的品牌名这是行不通的全球最大的零售商沃尔玛于年推出了2000Walmart.com经过年平庸的网上销售，沃尔玛最终意识到它们需要第二个品牌15年，沃尔玛以亿美元收购了为什么沃尔玛没有在201533Jet.com年创建新的互联网品牌呢？2000在营销界，品牌已经成为许多书籍、演说和讨论的主题但品牌并没有品类那么重要

三、品类比品牌更重要柯达曾经是胶片摄影的全球领导者，但市场转向数码摄影柯达认为它的品牌非常强大，可以直接进入数字世界，但显然不是柯达因违反这一定位原则而破产

四、视觉锤视觉的力量比单纯的文字力量更强大最好的例子就是万宝路的成功，万宝路现在是全球领先的香烟品牌在万宝路推出之前，美国有大香烟品牌骆驼、好彩、云斯顿、菲5利普莫尔斯和契斯特菲尔德这些品牌每一个都有大量的广告营销做支持它们也以顾客为导向，这些品牌中的大多数都同时针对男性和女性进行营销，比如右图这则好彩香烟的广告这就很难为品牌找到一个视觉符号万宝路聚焦于男性顾客，它本可以将品牌定位为男士香烟，但这个想法不如牛仔更具备情感力量任何定位的最终目标都是在心智中占据一个字眼“占据一个字眼”的最佳方式是视觉锤视觉是锤子，语言是钉子牛仔是视觉锤，而男子气的香烟则是语言钉

五、难忘的口号在心智中没有词汇，只有声音要创建一句令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来这里有个将声音相互连接以加深印象的技巧

①押韵;

①头韵;

①重5复;

①反转;

①双关你更容易记住哪一列数字？、、、、、、、、、

12345678910、、、、、、、、、52349106178两个系列都有相同的个数字但、、、、、、、、

1012345678、更容易被人记住，因为这些数字是相互关联的91

六、新品牌应该用公关启动而非广告新品牌应该用公关启动，而非广告营销中最关键的问题是可信度除非消费者相信品牌自身的定位陈述，否则他们不太可能接受该品牌你需要通过公关，而不是广告来创造可信度一个新的品牌在初期几乎没有可信度获得可信度的最佳方式是通过媒体的报道和第三方的背书但你的品牌在潜在顾客的心智中建立起定位之后，它就可以通过广告来捍卫这一定位了公关第一，广告第

二七、多品牌可口可乐公司拥有个品牌，每个品牌的年销售额都超过亿美元1410可口可乐公司的盈利也很可观在过去的年里，这个公司的销售额已经10达到亿美元，净利润率

407017.9%在世纪，单一品牌企业可以活得很好，盈利可观，但在世纪就2021不行了技术变革非常迅速，为了保持盈利，企业需要推出新品牌来主导新品类这正是苹果公司布局大品牌所做的事、5AppleMacintosh、和iPod iPhoneiPad°像联想这样的单一品牌企业，只能挣扎着实现收支平衡在过去10年中，联想的销售额为亿美元，但净利润率仅为

30901.2%在过去年中，苹果的销售额为亿美元，净利润率为，

101431022.1%是联想利润率的倍18为什么单一品牌企业在世纪做得不好因为它们必须不断扩大其产21品线以应对快速的变化，而这会削弱它们的品牌多品牌公司会通过推出新品牌以占据新的品类来应对变化o通过这种方式，它们保持对既有品牌的聚焦，并将公司扩展到因城市化、超级技术和互联网的兴起而生的新品类中。