李宁市场营销分析

李宁公司市场营销学分析小组成员介绍品牌标志解读李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音和的第一个大写字母和的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力李宁logo以人〃字来诠释运动价值观，鼓励每一个人透过运动表达自我、实现自我二.公司基本情况介绍李宁公司成立于1990年，是中国体育用品格业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球率先的体育用品品牌公司作为发展目标李宁公司总部位于北京，李宁品牌以让改变发生〃作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个浮现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品格业发展进入全新阶段的象征分公司和代理商专卖店或者加盟店商场的柜台场地作为特许经营的模式起到提升品牌知名度、扩大品是地区的物流中心、了直面消费者、维系品相牌影响力及在客户二次消促销中心及管理中作用形象、方便消费者购买的费时产生心理暗示的作心作用服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是生产供销一条龙的推动式的经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移,并没有形成有效弊端的销售；在扩大市场乩同时也造成为了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境

（六）分销模式

（七）评价和选择适合企业的分销模式.根据对以上情况的分析，从经济性方面来看，该模式显然成本要高，但是这种模式的纵向不横向要深，能够深入到市场的各个角落，覆盖面要广，便于产品的市场铺货，稳定性强）.但是如果这种方案人员繁杂，如若控制力不够将造成市场的混乱，不能随时机、危（wei险即将改变.综合李宁公司的实力，品牌硬度，这种分销模式是最好的选择（-）公司历史发展1990年，李宁有限公司在广东三水起步1995年,李宁公司成为中国体育用品格业的领跑者2005年，李宁公司继续保持行业率先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺2022年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2022世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得泛博消费者普遍赞誉2022年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境

（二）旗下品牌））除自有核心李宁品牌（LI-NING,还拥有乐途品牌（LOTTO、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育

（三）经营范篮球/足球/网球乒乓球/羽毛球跑步/健身/户外运动生活/配件客户群体李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14-28岁，学生为主,大中城市，爱慕运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势这个群体消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网虚拟世界’的依附程度很高

（五）公司文化李宁公司的核心价值观，即崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、乍

（六）品牌广告沿革步步为赢中国新一代的希翼把精彩留给自己我运动我存在运动之美世界共享出色，源自本色一切皆有可能“make thechange让改变发生分析.SWOT优势本土品牌，发展环境好多年发展，积累了较高的品牌价值，市场认可度高定位明确，价位适中李宁作为原中国体操的领军人物，形成为了良好的名人效应近年流动资金较为紧张，发展空间有限以低价位起价，调高价位不太◊现实，难以提升产品档次缺乏创新观念，忽视产品与市场的对接，忽略日益多样化的市场需求机遇发挥弥补◊国家支持，拥有一些公共/继续深入挖掘本土品牌价值，利/加强产品研发，重视差异化的市资源和人脉资源，与用〃李宁〃拼搏进取的名人场需求提高品牌的适应性效应国家相关部门形成了/积极开辟国外市场，增强品牌的良性互动国际影响力/开辟价位适中，更适合群众体育运动的周边产品4大众体育迅速发展，市/积极补充企业的人材库场需求大/可以与社区学习型等联合开展令经济形势较好，人们生不定期的小型比赛，营造消活水平提高，购买力费需求并宣传品牌增强规避改变挑战中国内其他品牌发展迅/明确产品定位，瞄准目标人群速，争夺中低端客户/加强对企业文化的及时更新，增强企/加强融资，可以引进加盟店模式，既可以扩大产品的影响力，增加产品业文化与市场发展得适配性＜国外资深运动品牌进驻销量，又可以最大限度地争取企业中国市场，抢占高端发展资金市场/加强与专业体育运动研究团队的合＜企业内部文化较落后传作，研发注重产品的科学性，增强统,外部消费者接受产品的专业化程度水物彳氐，造成企锤阻力大五.品牌更新及遭遇危机，品牌更新2022年6月30日中国体育用品本土知名品牌〃李宁〃召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新Anything ispossible（一切皆有可能）遭遇危机2022年二季度的李宁产品定货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%,定货数量则分别下降超过7%,过低的定单量加之各大券商纷纷唱空,导致李宁股价在去年12月20日急速下跌

15.80%,创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变

1.品牌定位失误没有挽留既有顾客

2.沟通与传播策略失误没有开辟新晋顾客作为一个体育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年轻人对运动的爰好，而不是寄希冀告诉他们你生产出了什么，指望他们为此埋单七.竞争者分析市场情况市场主要品牌产品销售方式产品优势品牌特色销售地占有率口、友产品的专业化属二X李宁

13.5%中低端经销商销售好、糠荣性、融入冻方文城市誉感化品牌专营店中低一二线安踏

7.78%和经销商销积极健康、优产品的性价比而城市XL±JU售质、休闲自信、时Adida一线城对材料和技术的28%高端经销商销售尚、力、«S市革新助设立自营商m.领导一线城N汰e33%高端店和经销商者、酷、品牌的研发能力市销售见援力营销情况品牌优势劣势

1、功能专业化不够

2、产品设计、产品广告、开店风格、李宁成熟的市场运作经验形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不局）,品位不够

1.宫销观念落后，网络不健全安踏现代化流水线

2、营销队伍素质偏低，创新能力弱固守自身所具有的竞争优势Adida组织内部欠缺把握市场、搜集市场信（敢于在材料和技术上进行试S息的功能验）

1、没有自己的工厂它不会为L耐克公司的运动产品范围广泛、厂房和工人们所束缚，这使耐多样Nike克得以成为一个精简的组织

2、零售部门对价格非常敏感

2、研发能力强竞争者策略

1.安踏（同一战略群体内的竞争者）CCTV+明星

2.Adidas（不同战略群体间的竞争者）:战略转型+奥运营销

3.Nike（不同战略群体间的竞争者）产品差别化+形象差别化八.李宁竞争对策分析★创造新的消费模式★提高专业化、本土化★品牌战略要个性鲜明★产品走多元化道路小组评论体操王子李宁一手打造的李宁公司长久以来是中国人的骄傲，亦是中国企业界引以为自豪的模范然后近期以来李宁公司内外部的危机使其成为了中国民族品牌的创伤李宁必须找出自身不足，完善经营模式，稳定企业的发展，是李宁公司的当务之急九.李宁公司市场分析时市场因消尚素可接受价费年龄态度消费心理肖费频率芸诚度敏位能感消费群体力度庄重氐70后35岁以上实用型200E里性消费哆穿就行高而保LU守不t经济适80后25〜35岁敏200〜300中感性消费哆换就行普通用型氐彳感而LLI很葛90后18〜25岁新潮型敏500冲动消费哆新就行随性而L14感十.分销渠道设计

（一）分销渠道目标

1.经济目标用最小的投入，带来最大的收益

2.控制目标自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同的重点

3.适应目标:根据环境的变化调整企业的营销活动

（二）消费者需要分析

1.24-35岁之间的中等收入水平的消费群体这部份人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变

2.15-24岁之间的还不彻底具有经济实力的爱慕运动的学生群体这部份人具有创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求时尚而李宁这方面是没有优势的，于是他们改变消费习惯的可能性很大

（三）市场和产品因素市场李宁品牌形象在市场上也浮现了老化的迹象李宁公司经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差3巨，整体用户群偏大,近35岁到40岁的人群超过50%产品年轻消费者认为李宁的产品在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌

（四）竞争者因素竞争角度李宁的现状不乐观，与晋江品牌I俄，李宁不具备产业集群的竞争优势,集群带来的是成本的降低以及资源的优化渠道布局:显得尴尬，高端消费群主要集中在

一、二线城市，而这些城市的高端市场已经被阿迪达斯、耐克等国际品牌所占领；而

三、四线市场又多被晋江品牌占领李宁多少显得高不成、低不就”

（五）本行业常用模式的利弊。