虹洋地产项目营销策划推广方案

虹洋地产项目营销策划推广方案前百本公司自月末以来，着重研究沈阳的别墅市场，针对浑南别墅市9场的形势和地块自身的情况，对虹洋地产项目产品规划和营销推广提供一些建设性的意见供应量一期户；二期户；三期独立式户；联排式6715354户32户型面积种类一期平方米户，2801725o37%平方米户，2952029o85%平方米户，3011420o9%平方米户，372162388%独立式平方米左右为主要面积

300、、、、、、、平方米297310317330339362400500联排式、220240配套设施设置“泛欧式商业街“，目前仅有一家超市；推杆GOLF果岭比华利庄园D开发商东北建安房地产发展有限公司总占地面积万平方米26o5总建筑面积万平方米，其中，住宅万平方米

958.30建筑形式层独立和联排别墅2—4容积率0o36销售价格多元（没有最后确定）3000上市时间未开盘首期仅开发联排别墅，目前有栋将完工16总户数余户355户型面积及比例联排式平方米——户,平方米一一户，平方米一一户，1903622020624048平方米一一户26516独立式平方米——户，平方米——户，平方米一一户40083802835013平方米270—30030%平方米320—35040%平方米20%370—380平方米400—5005%平方米以上5005%佳地园E开发商辽宁佳地房地产开发有限公司总占地面积亩5,000建筑形式独立别墅销售价格一期元/平方米起，目前价位在元/平方28603700米二期元/平方米4500上市时间年2000总户数:户1000户型面积种类联排式平方米240独立式平方米、平方米、平方米、平方米、300320350370400平方米、平方米500花溪山庄F开发商沈阳华宇置业房屋开发有限公司总占地面积万余平方米；25建筑形式法式独立别墅销售价格二期元/平方米3800—5000上市时间年2000总户数户164供应量分四期开发，一期开发栋，剩余栋，二期栋29650销售价格元/平方米3620——5600户型面积及比例一期平方米253—438二期面积主要集中在平方米，所占比例约为300—40065%户型面积数量平方米3122平方米3132平方米3163平方米

316.73平方米3172平方米3286平方米3512平方米3585平方米3742平方米3773平方米3823⑵浑南别墅市场的机会分析与评价供应量偏大，缺少精装修产品A浑南区域早期的别墅项目有信盟花园、凤凰花园，在年前,销售业2000绩并不理想，每年只有几十套的供应量年市政府对浑南投资力度2000增大后，形成了别墅开发的热潮，近年已经有花溪山庄、佳地园、比华利庄园、美地庄园四个项目集中在梧桐大街沿线仅佳地园年就开2001发建设了栋目前仅有信盟花园和180锦绣山庄提供精装修房，其他项目都是清水房根据调查，年浑南2000别墅供应量约为栋，消化量约为栋年供应量将较去年增3462902001加达到栋（含联排别墅栋），其中，独立式别墅栋预25%,43562373计明年浑南别墅市场的竞争将会激烈，由于现有项目定位、价位基本相同，预计价格上涨幅度较小详见下表浑南别墅项目供需一览表浑南别墅项目供需一览表年年20012002销售量序号名称供应量供应量（栋）（栋）（栋）1亚泰国际公园2727302美地庄园713凤凰花园706554（独立式）（联排式）324信盟花园4030285比华利庄园30（联排）106佳地园180130-1501307花溪山庄292350合计326373（独立式）（联排式）62调查中，各个开发项目对年的销售量预测都比较谨慎，计划供应量2002有的项目没有最后确定，有的项目仅先部分实施，都保持相当的灵活性，视市场反映情况随时调整因此，本次调查对年的供应量预测，是2002结合实际调查和谨慎估计下推测出来的别墅项目增多，联排别墅供应量增大B浑南地区早期只有绿岛森林别墅、凤凰花园、信盟花园三个项目，2000年先后出现亚泰国际花园、佳地园、花溪山庄三个项目，截止年200111月，又有美地庄园、比华利庄园二个项目出现因此，对于有限的目标客户群，各个项目都面临客户分流、消化量不足的威胁根据调查，中档别墅市场销售状况比较理想，年推出的佳地园项目2000开盘销售顺畅，购买踊跃，估计销售约在栋左右130—150联排别墅近年在浑面别墅市场逐渐增多，但在所占比重较小，年约占2002总供应量的多个项目都规划有联排别墅，建筑面积多在15%180—240平方米之间年月份动工的莱茵南郡主要以联排为主200210产品低水平重复C园区规划和单位设计无新意，缺少国际大师的手笔园区规划设计虽然摆脱了无灵性的平直规划，对地势也有利用，但仍然缺少花木掩映、步移景异的意境，没能充分展示别墅区的原本魅力，最主要的是没有创新几个项目的单体设计雷同处很多，像佳地园、美地庄园都采用深红色的外墙贴砖，花溪山庄的屋顶也采用此类色彩；产品大量采用坡屋顶，没有突破屋顶的处理虽然采用了坡屋顶的形式，但与新美式、英式别墅对照可以看出，屋面处理简单化，立面不丰富活泼，缺乏韵律感与现代贝式别墅相比，更缺少现代感，线条运用杂乱，色彩单调产品虚实对比不强烈，给人非常厚重的感觉，视觉有压抑感建筑符号抄袭不得当，运用牵强，没有形成有机的整体风格与国外成熟的建筑作品差距非常大，在建筑符号的运用、细部处理都还欠缺研究产品定位不明确，缺少鲜明的主题风格D上述项目的产品定位模糊，涵盖了从私营业主、高级白领、文艺界人士到资产雄厚的企业家，对目标客户有一打尽的企图在规划设计上，表现为产品特色不突出，缺少文化等主题特色在户型设计上，表现为从平方米（联排别墅）、平方米（独180240E产品研究粗糙,“四新“含量少立式）到平方米以上的较大面积差异500户型设计只是普通住宅面积上的简单放大，功能空间考虑不细如缺少储藏空间；卫生间面积小，洗浴没有分离;佳地园的客厅面宽过大，平面不规整，对于“四新”的应用少，绿色生态的意识还没有建立目前仅有花溪山庄的二期采用了欧文斯科宁保温材料.年元/平方米单体别墅的销售价格存在空档F20033500——4000目前项目的销售价格主要集中在元/平方米，信盟花园销售3000-5000价格一枝独秀，均价在元/平方米，近期新上市的锦绣山庄估计价7900格在元/平方米以上预计明年随着基础设施的完善和浑南人气趋7000旺，部分现有项目销售价格将提升到元/平方米根据调查，佳地5000园明年二期的销售起价将在元/平方米，美地庄园二期的销售价格4500区间是元/平方米3700——5500由此可以判断，（如果不考虑年新增加的别墅项目）2003年浑南别墅市场20033500——4000浑南区域别墅销售价格一览表（年月份以前）200210序号名称位置价格（元/平方米）中华园别墅2658-33901东陵区营南街2亚泰国际花园6280浑南产业开发区3美地庄园3380老机场路沿线4凤凰花园3700苏家屯梧桐大街5信盟花园7900苏家屯梧桐大街6比华利庄园3000多（未确定）苏家屯梧桐大街7佳地园3700元起苏家屯梧桐大街8花溪山庄3280-5000苏家屯梧桐大街园区入住率偏低，人气不旺G从已经完成一期工程并具备入住条件的项目看，凤凰花园多户只200有几户入住，花溪山庄户中仅有一家入住购买者多为二次、三次置80业者，投资、保值、度假性质占绝大多数预计随着浑南基础设施的完善，迁入的企业居民增多，别墅区的居住气氛在未来年将会加，但3—5是短时间内浑南别墅不会成为第一居所平方米至平方米为主H300370要面积区间，平方米的单体别墅存在市场空间250——300根据调查统计，各项目户型面积主要集中在平方米其中，300—370美地庄园主推户型面积在平方米，凤凰花园主力户型面积在平298320方米，花溪山庄主力户型面积在平方米，佳地园主力户型面积在350300平方米平方米的单体别墅存在市场空间250——300第二部分虹洋地产项目市场定位在第一部分，我们已经讨论过沈阳别墅市场的版块特征和浑南别墅市场的机会分析与评价在本部分第一部分沈阳别墅市场分析在本部分，我们将主要讨论沈阳的经济状况和沈阳别墅版块状况和浑南的别墅市场竞争态势分析

一、沈阳市自然社会经济情况沈阳市（曾名盛京、奉天等）土地总面积平方公里，地处北12980温带，属于受季风影响的湿润和半温润暖温带大陆性气候，沈阳辖九区一市三县，其中中心区面积公里年沈阳市总户数为万

163.

31999212.6户，总人口为万人，其中中心区（市内五区和郊区九个街道）户数

677.1为万户，占全市总户数的人口为万人，占全市人口的

112.

653.0%,

350.

451.8%年沈阳市实现国内生产总值亿元，其中第一产业亿

20011238.

076.6元；第二产业亿元；第三产业亿元

542.

0619.4全市公路总长度公里，其中高速公路公里

5252239.2年末沈阳市累积注册三资企业家，其中投产（开业）200138201305家年沈阳市加强绿化建设，全市累积建成绿地面积万平方

20014729.4米年沈阳市共有所普通高等学校，共招收本、专科（高职）学200121生万人，在校学生达万人年高等院校本、专科毕业生

5.

616.

820012.6万人全年普通高等院校和科研机构共招收研究生人，在校研究生4028人，毕业研究生人96601442年末全市城镇单位从业人员万人，比上年末下降在岗

2001120.

44.6%职工人数万人，下降到年末全市离岗职工为

115.

45.4%

200146.9万人根据劳动部门统计，年末城镇登记失业人员万人，登记失业

13.3率为

4.7%年，全市职工平均工资为元年城市居民人均可支配性收200181722001入为元城市居民人均消费性支出为元全市城乡居民人均储63865515蓄存款为元15350按照沈阳市委市政府的“开发浑南，建设新沈阳，把浑南建设成为沈阳的浦东”的战略部署，年浑南新区的开发和建设全面启动新区基础2001设施建设步伐明显加快

二、沈阳市住宅市场发展状况年住宅建设完成投资亿元，比年增长；竣工住宅面积

200060.

3199918.9万平方米，增长城镇人均居住面积由上年的平方米增加

422.

96.3%

8.12至平方米；农民人均居住面积达平方米，比上年增加平方米

8.

3721.81年住宅建设投资亿元，比上年增长；竣工住宅面积

200172.

119.6%万平方米，增长城镇人均居住面积由上年的平方米增至

444.

25.0%

8.37平方米；农民人均居住面积达平方米，比上年增加平方米

8.

7922.81

三、沈阳别墅市场发展状况及版块特征分析

（一）沈阳别墅市场的发展历程沈阳的别墅市场始于年的河畔花园，当年的供应量仅有栋左右199220但是“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估量的，在许多沈阳人眼中，年前的“河畔花园在如今仍然是最好的选择10在年沈阳的别墅市场供应量达到一个顶峰，年供应量在套以上，1996250相比年增长了倍主要项目有静园、天辰景翠、靓马新村、靓199210马云珠、巴黎世家、凤凰花园等年、年，沈阳的别墅市场经历了一系列的调整和消化在199719981999年，别墅又迎来一个新的高潮，市场供应量又达到套左右近期沈200阳别墅市场单体别墅供应量为套左右（指的是在售部分）图例表示500人19921996199819992001（沈阳别墅市场发展历程定量分析）

（二）沈阳别墅市场的版块特征分析沈阳的别墅市场历经年的发展的时间，逐渐形成中部、东部、南10部、西部、北部五个版块，其中主要以南部和北部为主要代表、中部版块1中部版块主要以早期的河畔花园和近期推出的新世界别墅一一翠堤豪园为主要代表河畔花园作为沈阳最早推出的别墅项目，虽然只有20多套，但是河畔花园在促进沈阳房地产发展和沈阳五里河区域的发展所起到的作用是非常巨大的新近上市的新世界花园别墅一一翠堤豪园成000000000020为中部版块的典型代表翠堤豪园产品线（平方米）总套数单价（元/平方米）

518.

12311500368.

621410500329.

69810500237.36（联排）

88500236.40（联排）268000从长远发展角度来看，由于市中心版块土地比较昂贵，在翠堤豪园别墅项目以后，如果再出现其它别墅项目的可能性不大、东部版块2东部版块目前的主要代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别墅东部版块由于紧邻植物园和棋盘山风景区，从区位环境方面来讲，是沈阳最适合建造别墅的区域但是由于年代，政府改造开发棋盘山风景区没90有实现预期利好的局面，政府工作中心转移到其它区域，以及东部版块的基础配套设施和人文环境的落后导致东部版块别墅项目发展缓慢目前除了零星的当地村级政府的一些乡村别墅之外，主要的代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别墅其目标客户群主要以私营业主为主，除了沈阳本地的客户之外，沈阳北部一些城市的目标客户群体也在此版块置业由于东部版块的自然环境的优势，目前许多开发商正在筹备把重心从沈阳其它版块项目转移到东部版块开发别墅项目包括沈阳发展实业有限公司在高尔夫球场附近开发的盛京高尔夫项目，东部版块的发展潜力比较大、西部版块3西部版块主要指张士开发区版块，主要代表别墅项目是金色高尔夫外商别墅公寓但是由于西部版块自然环境、人文与经济都比较落后决定了版块内的项目的目标消费群体主要来源于张士开发区和周边原居民，属于区域性项目今年沈阳发展实业有限公司已经在此区域已经储备了亩土地，1500项目正在处于前期规划论证阶段估计部分为别墅项目但是从长远发展角度来看，别墅市场的发展潜力不是很大金色高尔夫产品线（平方米）总套数价格（元/平方米）

281、

264、

288、

310、栋1922680——

3280353、

421、

646、北部版块4北部版块主要是指北大二环附近的别墅项目，主要代表项目有荷兰村、巴黎世家和加州阳光花园由于上届政府在政策导向方面比较支持北部项目的发展，并在市政配套方面给予支持，尤其是北大二环的投入使用更是促进了北部别墅项目的发展北部的别墅项目发展的比较早，从1997年的靓马新村到巴黎世家、加州阳光花园和荷兰村，目前已经极具规模和人气其中社区规模最大的是荷兰村，整个园区占地万平方米，这样大的项目在全国也属罕见（但是由于内部经营问220题，该项目目前基本处于停滞状态）相对于其它版块项目（中部版块除外）来说，北部版块突出特点是基础配套比较成熟、社区规模比较成熟、常住人口比较多从长远发展角度分析，由于北部版块土地比较成熟，已经渐渐融入市区概念，土地成本比较高，许多开发商会选择利润回报比较高的多层和高层建筑项目除了现有别墅项目的后续之外，基本上不会再有新的别墅项目出现巴黎世家价格（元/平方米）产品线（平方米）总套数

180、270（联排）

143500210、

298.

8、

344、

360、1794100——

4300、、、440450600630南部版块我们在这里所谈到的南部版块主要是指浑南地区虹洋地产项目、5隶属于浑南版块，浑南版块是我们分析的重点年月日，沈阳市委、市政府发布实施《关于全面开发浑20011014南新区的若干意见》年月日，全面开发建设沈阳市浑南新20011016区正式启动，浑南新区成为沈阳市的焦点浑南的别墅项目作为浑南新区的旗帜，得到广大市民的关注其实浑南别墅项目在浑南新区启动之前，就已经开始开发了促使浑南早期别墅项目开发主要有以下几个方面的原因成功阶层对郊区别墅的一种潜在心理消费需求；浑南相对优越的自然景观；绿岛森林公园和桃仙机场所形成的独特的经济圈；机场高速公路所提供的便利的交通条件这几个方面的支持决定了浑南早期别墅项目的诞生浑南最早的别墅项目是绿岛森林公园里面的别墅，当时共推出十几套，单价超过元/平方米，是沈阳价格最高的别墅，外界知名度不是很高10000年，信盟集团推出信盟花园，

一、二期总房源不过余套，虽199720然推广力度很大，但是早期销售状况不是很好年东太实业有限公司推出凤凰花园1998年是浑南别墅市场发生质变的一年，由于苏家屯地区政府的支1999持和前期别墅项目的市场铺垫以及后期沈阳市政府浑南改造开发的利好政策导向，许多开发商开始投资浑南别墅项目，以桃仙机场为中心向四周扩散如佳地园、菲菲澳家、花溪山庄、亚泰国际花园、美地庄园、比华利山庄、锦绣山庄（这里还未包括目前已经取得土地，正在进行项目前期论证规划和正在谋求取得土地的开发商）（）浑南部分别墅项目个案资料1亚泰国际花园A开发商沈阳东宇置业有限公司总占地面积万平方米30总建筑面积万平方米（含别墅栋，其他为公寓）3087建筑形式独立式别墅容积率lo0销售价格元/平方米6280上市时间年月一期开发栋，二期计划开发栋200162730别墅户数:户87户型面积种类平方米、平方米、平方米400480550美地庄园B开发商沈阳政兴实业有限公司总占地面积万平方米（亩）66o71000总建筑面积万平方米153建筑形式单体、联排别墅容积率0o23销售价格元/平方米3380上市时间年月日一期开发栋，目前已竣工入住200111971总户数余户500二期目前已经开始预定销售价格双联元/平方米，三联34503100元/平方米，四联元/平方米单体元/平方米28003700——5500户型面积种类平方米、平方米、平方米、平方米（主238295296297推户型）平方米、平方米、平方米、平方米、320329366374平方米、平方米428495凤凰花园C开发商东太实业有限公司总占地面积万平方米20建筑形式单体、联排别墅销售价格一期元/平方米，二期元/平方米26883500上市时间年1998总户数余户306。