策划基础入门之四《策划的原理、方法和常用理论延伸》

策划活动成功与否及成果佳否的基本标准因此，一项创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那末这个策划也不能称之为好的策划，甚至说它是失败的案例

（二）社会性项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，惟独这样，才干为更多的观众所接受

（三）创造性项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性一创造性新旧的更替，新者代替旧者的行为本身就是一种发展，因此策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划真正的策划应具备有创造性，鹦鹉学舌、照葫芦画瓢，照搬、摹仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划《孙子兵法》中有言兵无常势，水无常形策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺、因循守旧，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法即使成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新惟独这样，策划才干别具一格，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能力创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有赅博的文化知识、策划知识、广告知识等等，策划只能是无知者的呻吟具备了扎实的理论知识，我们才干展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造创造性的思维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力、丰富精妙的想象力、活跃、丰富的灵感、渊博的知识底蕴惟独这样，才干把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧能源创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影

（四）时效性策划具有时效性，处于发展中的不同阶段策划的内容也不一样必须根据事物发展所处的阶段，不断地调整策划方案，用发展的眼光看策划一劳永逸的策划是不可靠的

（五）前瞻性一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究没有调查，就没有发言权，同样，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起要使项目策划科学、准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程，达到策划的初衷项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划但策划追求超前性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的平空想象项目策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象既具有超前性，又具有创意的策划，一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致，实现策划的目的，实现策划活动的经济最大值

三、策划的基本方法策划总的可以分为两个层面一是技术流派，二是文化流派目前有许多策划只在文化流派上做文章，但从发展的眼光来看，从科学的角度来看，这是不够的

（一）创意策划在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或者问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意创意策划又称头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意这种策划方法在进行会议时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位专家充分表达自己的想法为此，参加会议的专家的地位应当相当，以免产生权威效应，从而影响另一部份专家创造性思维的发挥专家人数不应过多，应尽量适中，因为人数过多，策划成本会相应增大，普通人比较合适再者会议的时间也应当适中，时间过长，容易偏5-12离策划案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、***作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧创意策划形成的前提动机、目的;1创意策划形成的基础知识积累;2创意策划方法的过程选择性、可变性34创意策划实现的关键联想、假设;.创意策划的重要条件:1创意策划的定律创意策划=条件+技术

2.创意策划的种类

3.超序相干法天马行空法；1干法巨蜘蛛吐丝法；2统法万花筒法；3法王子创意法；4子弹创意裂变法；5法创意大聚变风暴法；6应法上山下乡法；7创意魔牌创意游戏法；8集中导向法综摄法；9风暴法法；10BS创意的创造过程心理操作过程

4.提出问题掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻觅缺点和希翼点，产生好奇心1确定问题确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的2寻觅资料和有关资料的积累环绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料3〜弄清问题搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点，寻觅问题4的新表述形式生成创意片段5进行思量组合6创意生成、总结及实施7二整合策划整合策划，就是将固有的元素进行最佳组合的策划整合一词是一个合成词整即调整、整顿之意，合即组合、协同之意整合即是调整组合、整顿协同之意整合既可产生出新的事物，乂可以是原事物的发展和完善整合策划的基本特征

5.智谋性1前瞻性2目的性3具体性4整合策划的基本原则

6.客观性原则1系统性原则2能动性原则3效益性原则4时效性原则5群体性原则6整合策划的基本程序

7.第一步骤1发现策划对象A,选出策划对象B.明确认识策划对象C.调查掌握策划对象D.第二步骤2描绘策划轮廓A.设立策划目标B.探求策划着眼点C.酝酿创意，产生构想D.第三步骤:3整理策划A.预测结果B.选出策划方案C.第四步骤4准备提案A.提案B.付诸实施C.将结果用于下一个案例策划D.三精神价值附加策划单纯的产品，其价值并不大，单纯的精神产品，其价值的实现意义也并不大，惟独将其组合成精神包，再推广出去，才有更大的威力精神产品是相对于物质产品而言的，有着广泛的内容，不仅包括传统意义上的文化、思想等，还包括其他所有无形的产品，如文化、软件、概念等单纯的精神产品，其价值的实现意义并不大，惟独将其巧妙嫁接和产品组合起来，再推广出去，就可以获得更大的附加价值精神价值附加的方式

1.整合这是可以大于的关键1112细分剔除与精神附加价值不符的的部份，使精神附加价值更纯粹、更彻底2重组精神附加价值有许多种，既有有利的一面，也有不利的一面，如果我们把各种精神附加价值好的一面进行重新组合，其3效果可想而知搭车搭借已经具有的社会平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神，省时省力

4.精神附加价值的传播如果你惟独一份苹果，给了甲方，其它人就没有了，如果你有一份附加价值，你可以给甲方、乙方、丙2方……，给成千上万人，你仍然拥有这份精神附加价值第四节房地产策划模式及其流程房地产策划是按一定的模式进行的所谓策划模式，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式在房地产策划发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划模式开始逐渐形成，体现了房地产策划的一些基本规律根据房地产项目的具体情况灵便运用这些策划模式，可以创造出项目典范和营俏经典，提高房地产策划的科学性和规范性目前在市场上主要有以下几种策划模式房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商策划模式

四、常用理论

一、二八法则意大利经济学家帕累托提出的收入来源于的客户80%20%的财富掌握在的人手中80%20%公司里的业绩是的员工完成的80%20%的强势品牌占领着的市场20%80%二八法则要求管理者在工作中不能胡子眉毛一把抓，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位二八法则之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的有所为，有所不为的经营方略，确定了传媒业的视野

二、现代策划策划就是一种策略、筹画、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、精密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划综上所述策划有一下几个主要的特点第

一、策划的本质一种思维智慧的结晶第

二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了第

三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思量以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性第

四、策划具有一定的不确定性、风险性策划既然是一种预测或者筹画就一定具有不确定性或者风险第

五、策划具有一定的科学性策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种蓦地的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹画第

六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划,策划的灵魂就是创意第

七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那末这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案

三、理论USP罗瑟,瑞夫期提出理论，要求向消费者说一个独特的销售主张简称理论iRosser ReevesUSP UniqueSelling Proposition,USP理论包括三个方面USP一是每一个广告不仅靠文字或者图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或者不曾经提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动泛博消费者，招徒新顾客购买你的东西年，瑞夫斯为糖果所作的只溶在口，不溶在手广告创意是理论典范之作1954MM USP

四、分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于世纪年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分SWOT2080析和研究一个单位现实情况的方法四个英文字母分别代表SWOT优势、劣势、Strength Weakness机会威胁OpportunityThreat从整体上看，可以分为两部份第一部份为主要用来分析内部条件；第二部份为主要用来分析外部条件将调查得SWOT SW,0T,出的各种因素根据轻重缓急或者影响程度等排序方式，构造矩阵在完成环境因素分析和矩阵的构造后,便可以制定出相SWOT SWOT应的行动计戈制定计划的基本思路是发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前:着眼未h来运用系统分析的综合分析方法，将罗列与考虑的各种环境囚素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策

五、法5W2H这七个方面是为何一一为什么要如此做？lWhy何事一做什么？准备什么？2What何处--在何处着手进行最好？3Where何时一一什么时候开始？什么时候完成？4When何人--谁去做？5Who如何----如何做6How何价----成本如何？达到怎样的效果？7How much包含了品牌从战略、到策略、、直至战术的完整运作系统，在加之另一个WHO WHYWHAT WHENWHER HOWH--HOW MUCH多少即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从来思量，？有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目5W2H性

六、马太效应美国科学史研究者罗伯特•莫顿归纳马太效应为任何个体、群体或者地区，一旦在某一个方面如金钱、名誉、Robert K.Merton地位等获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步它的名字来自于圣经《新约•马太福音》中的一则寓言此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.,…竞争将更加残酷

七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛所首创的一种理论Abraham h.maslow,1908-1970马斯洛提出需要的个层次如下5生理需要，是个人生存的基本需要如吃、喝、住处

1.安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等

2.wei社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许

3.尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心

4.自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很故意义心理学是营销学基

5.础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务

八、麦克尔・波特竞争理论哈佛商学院的教授麦克尔•波特他提出的竞争理论一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择最低成本、差异化营销、市场集中lowestcost,为企业的战略定位提供了构架differentiation,focus,尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之

一九、蓝海战略钱•金和勒妮•莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开全新的市场的企业战略如W.今这个新的经济理念，正得到全球工商企业界的关注红海是竞争极端激烈的市场，但蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的斩新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润.目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实彻底没有这个必要我们子细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略

十、长尾理论与二八法则相对，世纪又浮现了长尾理论，长尾理论的基本原理是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的21产品所共同占领的市场份额可以和那些少数热销产品所占领的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量在长尾理论中，实际上长尾是二八法则中原先不怎么被重视的那非关键的市场和低收益客户等等长尾理论要想发挥80%效果必须具备条件足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小计算机和网络技术高度发展使之得以实现因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中二八定律依旧大行其道，无庸置疑T-

一、定位理论创始人特劳特与里斯定位起始于产品，但并非对产品本身做什么行动定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位定位的真谛就是攻心为上，消费者的心灵才是营销的终级战场要抓住消费者的心，必须了解他们的思量模式，这是进行定位的前提

十二、品牌形象论世纪年代由大卫•奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派在此策略理论影响下，浮现了大量优秀2060的、成功的广告其基本要点是、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象

1、任何一个广告都是对品牌的长程投资从长远的观点来看，广告必须竭力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益2的诉求重点、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产3品的具体功能特征要重要得多、消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告特别应该运用形象来满足其心理的需求4

十三、木桶理论所谓木桶理论也即木桶定律，其核心内容为一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块根据这一核心内容，木桶理论还有两个推论其一，惟独桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才干盛满水其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的木桶理论可以启示我们思量许多问题，比如企业团队精神建设的重要性在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力也就是说，要千方百计让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持足够高的相等高度，才干彻底发挥团队作用，充分体现团队精神

十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草羊群效应的浮现普通在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个率先者（领头羊）占领了主要的注意力，那末整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金有则幽默也反映了羊群效应一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地座，于是他灵机一动，喊了一声地狱里发现石油了！这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了这时.，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去

十五、理论4P杰瑞麦卡锡（）教授在其《营销学》（第一版，出版于年摆布）最早提出了这个理论Jerry McCarthyMarketing,1960为企业的营销策划提供了一个实用的框架它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向4P产品；价格Product Price;通路促销Place;Promotion

十六、理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在年提出的，它以消费者需求为导向它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，4c1990其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通消费者的需求与欲望（）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能创造的Consumer needswants产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；Cost购买商品的便利（）忘掉通路策略，应当思量如何给消费者方便以购得商品；沟通（）最后请忘掉Convenience,Communication,促销，年代以后的正确新词汇应该是沟通90

十七、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种消费者根本不可能逐一去了解，惟独凭借过去的经验，或者别人的经验加以选择因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那末这棵树上的其余的果子也都会是甜的这就是品牌的果子效应果子效应能保证企业在开辟新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场

十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段、领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，1对其他公司起着领导作用、挑战者战略在行业中占有第

二、第三和以后的位置，它可以攻击市场率先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自2己，有可能取代领导者的地位、市场追随者战略它们在市场上采取尾随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极其相似，利用领导者的资源分割3市场、利基者战略他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的率先者，他们4时常避免与大公司竞争

十九、系统CI是英文的简称，意译为企业形象识别或者品牌形象识别又称作是英文（企CI Corporate Identity CICIS,CorporateIdentitySystem业识别系统）的简称是指企业故意识有计划地将自己企业或者品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或者品牌有一个标准化、差异化、美观化CI的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益由、组成CI MLVI BI（）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传MI MindIdentity画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人材观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等（）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或者品牌识别）的视觉化通过企业或者品牌的统一化、标准VI VisualIdentity化、美观化的对内对外展示，传递企业或者品牌个性（或者独特的品牌文化）它包括了基础要素和应用要素两大部份基础要素是指企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、征服饰物、交通工具、广告展示等（）行为识别（行为规范系统）是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以BI BehaviorIdentity及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等形象一点说，就是一支军队，是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部份；是军旗，是军队所到之处的形象CI MIVI标志；而则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证BI。