酒业市场营销的策划方案

酒业市场营销的策划方案去年，对于酒业来说，是一个特殊的年度在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴盛酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态XXX有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地目前，中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时，名优酒份额接着扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力找寻新的经济增长点我公司通过对XXX有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出第

一、XXX有限公司急需加强产品营销管理去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却特别混乱，其中假酒问题还特殊突出为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类春节前至少虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去反抗力古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路但是，太理性化的表现人们没有时间去观赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必需把握精确为了确保市场良好运作，应当建立一个长久性的销售网络湖南XXX有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力气,结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场

（一）、公司与经销商共享利益

1、客户获得充分的利益和发展，才是“XX道”酒销售的许久之计，所以公司应调动全部的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务

2、公司许久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益

（二）、湖南xxx有限公司所能供应的

1、市场运作模式a、公司负责供应专业化的销售队伍，主动帮助经销商建立分销系统，供应订货支持b、公司制定不同时间的市场营销支配负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标c、公司供应无风险订货机制，在肯定期限客户可以自由退货

2、经销商确认体系a、同意公司下达该区域年度销售目标b、购货量要求，同等条件下，网络实力强、首批购货量多的有优先权公司对全部经销商执行款到发货方式入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作实力，可适当赐予信用额度、信用期限支持

3、详细操作细则a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度b、特约经销商可依据市场状况向公司供应促销建议，经公司市场部批准后方可实施c、帮助经销商进行市场管理及促销方案的策划d、媒体广告支配制定、发布，广告作品的设计、宣扬品的制作和配发e、对销售商终端工作的监督、促进和考核

4、市场爱护体系a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理b、本公司实行发货动态监限制度，从源头削减货流风险C、对有恶意冲货行为的客户实行取消年底嘉奖的政策d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督限制，并建立相应的约束机制

5、市场促销整合策略白酒行业的深层次竞争已全方位绽开，企业产品在经验了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起确定作用的是文化促销酒类企业中有许多文化促销胜利案例全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出湖南湘泉集团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌“XX道”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣扬，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环

（三）、促销活动方案依据市场调查分析特殊是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的爱好，并促使其参加进来，引发销售热潮

1、春节活动促销方案a、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“xx道”酒对文化的重视b、设立惊喜大奖，凡常常关注“xx道”酒的消费者都有可能获奖引导消费者了解“xx道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵c、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“xx道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品

2、公益活动赞助为体现文化、学问的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向xx教化事业的发展奉献爱心，损款2万元，嘉奖那些为教化事业而无私奉献的先进老师（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）通过这一系列的活动，呈现湖南xxx有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣扬产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的“xx道”酒要想达到肯定的营销目标，必需增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必需针对目标对象传达才能达到有效的广告效果也就是说，必需考虑战略性媒体运用详细作法是为了在有限的预算中增加Cf的露出次数，故采纳15秒和30秒cf,以15秒和30秒cf多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采纳5秒cf或30秒cf,以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的绽开整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的

1、电视类湖南电视台湖南经视台岳阳电视台xx电视台;5秒广告片15秒广告片30秒广告片公益广告；

2、报纸类湖南日报岳阳晚报xx报xx道酒（企业报）；系列创意广告公益广告产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计

3、企业宣扬册pop展板sp海报条幅等宣扬用品制作;企业宣扬册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、帮助促销的目的强化企业在消费者心中的印象采纳此媒体组合缘由为a、利用强势媒体电视，效果比较干脆b、报纸类的广告有利于详细说明“xx道”酒产品质量,更有利于深化的诉求，吸引更多的消费者C、扩大产品与广袤消费者的接触率，如此籍由媒体宣扬协作的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度

（二）、媒体整合策略重点

1、目标市场战略“XX道”酒其主要目标就是在今年冬季快速提高知名度及引起购买爱好白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体支配的支配上，需针对目标对象作广告策划

2、竞争战略评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用“四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益

1、招商对象a类市级城市代理商，b类县区级经销商，c类二级乡镇销售点

2、特约经销商要求a、具备独立法人资格及相关经销商资格b、具有较成熟酒类产品销售阅历和经销网络c、有投资决心和长期合作的看法d、有肯定的经济实力

3、付款方式现款现货（每批）

4、广告及促销支持a、公司负责市台和县台电视广告投放b、公司负责市报的广告投放c、公司供应pop宣扬用品d、公司供应终端、条幅等宣扬用品e、公司负责指导当地促销活动的绽开宣扬f、公司供应经销商年底返扣g、公司供应专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地限制市场，开发新的销售渠道

5、售后服务a、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换b、公司供应有关产品的一切合法文件c、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任d、公司定期对经销商人员进行培训e、公司供应双方认可的可行的sp活动f、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格注规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于“xx道”酒长远发展建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就驾驭了市场竞争的主动权建立销售网络，关键是在各地市场找寻合乎条件的总经销商由总经销商限制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货以往的传统销售渠道是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓实力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的主动性针对传统销售渠道的种种弊端，“XX道”酒营销网宜实行了小区域独家代理制所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行惩罚在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和敏捷高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务

2、企业应制定完善的销售支配一个完善的销售支配既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应当包括四个方面

（1）、目标的确定制订销售目标主要依据三个要素首先，企业目前和以往的销售资料目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）其次，对市场走势的预料（据此确定市场总存量的自然增长量，并依据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）最终，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预料的销售量通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占据的市场进行全面的谛视，同时，也可对市场开发作出合理的支配确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、谛视和规划的过程有6个市完成这种改革明年年初湖南省将全部完成这种改革看来湖南xxx有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行其次、xxx有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高养分且适应市场消费须要的中高档名牌白酒在品牌方面则要留意白酒产品与企业文化紧密结合建议主要产品定位在“XX道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“XX王”和“XX后”在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色第

三、XXX有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以显明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有肯定的美学价值和喜气价值

1、基础调查香型、品牌、文化主导香型浓香型、兼香型畅销酒度52°—60°本地主要品牌长沙一一白沙液系列衡阳一一回燕峰系列湘西一一湘泉系列邵阳一一开口笑系列外地入湘主品牌四川一一剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖安徽一一金种子湖北一一稻花香贵州一一茅台、小糊涂仙

2、消费市场调查湖南白酒市场有80%的酒是52的，高度化趋势明显白酒市场价位以3—10元/500ml和18—45元/500ml的低中档酒最为畅销其中3-10元/500ml的低档酒市场份额为％,消费区域以农村、乡镇为主；18—45元/500ml的中价位酒市场份额为南消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为虬60—880元/500ml的高价位白酒的市场份额为%,消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆有％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有%的消费者情愿接受大型国营酿酒企业供应的白酒，其重要因素是平安、放心占受访者总数%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回来自然的生态型白酒在市场消费调查中，几乎是100%的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒

3、包装调查对湖南高桥市场的10户经销商的调查发觉，有%的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以显明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有深厚的地方文化色调并具有肯定的美学价值和喜气价值湖南消费者对包装的选择上中学档酒差别明显在高档酒中，他们喜爱华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较留意包装的古朴、高雅，喜爱突出文化品位的包装

4、市场点评湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌对主流品牌，我们进行了一次知名度调查浏阳河和金六福，分别为%和%;其次是湘泉，市场知名度分别为也在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到%以上对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细微环节分析，可发觉芳香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向芳香型白酒的市场销量走低的主要缘由与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的缘由，主要受市场价位过高和竞争的影响湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60%）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年,湖南不少白酒企业销量下滑在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”川酒品牌在25种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要缘由在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为盼，剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52，116元/500口1）及该企业精彩的打假工作全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场在湖南市场始终畅销不衰川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了肯定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑贵府在削减或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52245元/500mL38210元/500ml）;二是假酒多尤其是假酒，始终是茅台挥之不去的阴影湖南畅销高档白酒排序五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了肯定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种状况一一高档五粮液、酒鬼；中档金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档金太福（一星）、浏阳河（一星）

1、提升品牌形象，增加产品美誉度中国的酒类企业特殊是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣扬力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占据市场的特点

2、提高市场占有率“xx道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的详细贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率****年1月10日一3月10日酒，在中国千百年来兴衰不一但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟目前白酒正朝着优质、低度、养分的方向转变发展消费者不再狂饮，而是趋于理智，起先讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上在当代城市中传统豪饮者削减，享受者渐多“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念

1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别

2、竞争对手分析“xx道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额

3、消费心理探讨依据消费心理学的探讨，顾客的购买行为可以分为“留意、爱好、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满意评价”七个阶段大规模的广告宣扬能够短时间引起顾客的留意，引起顾客的爱好、购买欲望，激发起购买动机

1、消费者购买动机a、常常饮用，自己品尝生活习惯b、会客、待客饮用c、送礼d、喜庆事饮用须要e、节假日购买饮用f、快乐时、苦恼时饮用

2、消费者性格分析a、炫耀心地位、财宝、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹b、平常心认定的一种品牌一般不会变更c、比较理性，留意养分和健康而有所选择

3、消费习惯a、生活习惯比较固定b、广告影响c、听说

4、消费者分类a、大众温饱型，是低价位产品的消费群b、中档价位流行型c、礼仪型，与价位没有肯定关系，这部分消费者不太固定消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣扬效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素

4、消费者与品牌的关系“xx道”酒必需以长远的眼光看待品牌与消费者的关系,并实行整合营销传播策略强化这一关系品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与特性，进行持续的投资与强化把企业的广告、公共关系、新闻宣扬、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清楚一样的品牌信息只有这样，“xx道”酒才能长期占据市场，不会只像一阵风，吹过便静内在质量色泽澄澈晶莹、挂杯细腻;香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长;饮后兰香盈口；市场优势巨大的空白市场广袤的利润空间外观形象（现有产品简介）品牌定位中国的白酒市场遍地名花，“XX道”品牌必需以“差异制胜”，在饮酒中品尝一下历史刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁起先发展的正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表……这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程五千年历史文明，五千年酒雨香风在中国人眼中，酒是荆轲的。