营销策划方案的控制

营销策划方案的控制现代市场经济中，企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，因此，为了保证战略计划的贯彻和实施，企业管理者尤其是企业营销策划经理，必须重视市场营销控制工作所谓营销控制，就是营销主管人用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行

1.营销控制的作用1调整差距，保证计划顺利实施这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因2发现问题，避免事故营销控制作为企业管理的一个过程，应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题并采取有效措施，避免可能的事故3监督激励，提高效率通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标

2.营销控制的步骤1确定控制对象确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小于控制活动所带来的效益最常见的营销控制对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率一般来说，对于影响重大的、容易脱离控制、容易出现问题的对象应加大控制频率2确定衡量标准一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要建立一套相关的标准,例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术目标等由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同3确定控制标准所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围为了员工的工作热情，可实行两个标准一是基本标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到这个标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励应该指出的是，任何标准都不是一成不变的随着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应不断修正，以适应新的情况4确定检查方法检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等，可根据实际需要选择任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的频率是指检查的时间间隔有多长，这主要取决于控制对象是否经常变动范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较，还是进行局部的、单项的检查，这要根据需要进行抉择5分析偏差原因原因不外乎两种一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是计划本身的问题两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复杂性，致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结6采取改正措施提高工作效率是营销控制的最后一个步骤采取改正措施宜抓紧时间有的企业在制订计划的同时还提出了应急措施，这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救很多企业事先没有预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制订补救措施加以改进，以保证计划目标能顺利实现

3.营销控制的类型1年度计划控制年度计划控制是指企业中高层主管在本年度内按照控制步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并作出必要的修正措施,以确保市场营销方案的顺利实施年度计划控制的目的在于保证企业实现它在年度方案中所制订的销售、利润以及其他目标，控制的中心是目标管理年度计划控制模式适用于企业的每一个层次企业高级管理部门控制的是整个企业年度销售和利润目标，这些目标可以分解成各个基层管理部门或各个地区的子目标，又形成各部门或各地区具体控制的各个局部目标，层层分解，职责分明年度计划方案控制的主要目的在于:促使年度计划方案产生连续不断的推动力，使控制结果成为年终绩效考评的依据，发掘企业潜在的问题并及时解决，使高层管理人员能有效地监督各部门的工作2赢利能力控制赢利能力控制，主要是通过测算不同产品、不同销售地区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模的实际赢利能力进行的这一分析结果能帮助企业管理部门确定哪些产品或哪些市场应加以扩大，哪些产品或哪些市场应削减乃至放弃获利能力的大小,与营销组合决策有着直接关系为了实现赢利能力控制，首先，要作赢利能力分析赢利能力分析是将各种分析对象的实际指标值与预期指标值加以比较，对其中低于预期指标值的项目或行为进行绩效改进的一种分析方法赢利能力分析是所有企业用来测定市场营销活动各方面及各要素的获利情况的重要手段其次要作最佳调控措施的选择分析企业各种产品的赢利能力，其目的是确定哪种产品赢利、哪种产品亏损、赢利的积极因素和亏损的妨碍因素有哪些了解了这些后，企业就可采取相应的措施克服这些不利因素的影响企业在全面考评之后可以采取最佳调控措施，以适应市场营销活动的发展变化，确保企业销售总利润稳步提高3营销战略控制企业的营销战略，是指企业根据既定的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟订的可能采用的系列行动方案但是，复杂多变的市场营销环境，往往会使企业原定的目标、战略、方案失去作用因此，策划者必须要求企业在市场营销战略实施的过程中注意定期进行战略控制，根据市场营销环境新的变化来重新评价计划和进展情况，从全局、总体的角度对营销战略进行必要的修正4效率控制赢利能力分析揭示了企业不同产品、不同地区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模对企业获利能力的影响，在此基础上，企业还必须寻找高效率的方式来管理和控制销售人员、广告活动、促销活动和分销活动营销策划经理必须特别注意能反映这些人员和活动的效率的特定的主要指标。