聊城星光项目营销推广策划

聊城星光项目营销推广策划第一部分项目分析SWOT经赴聊城实地考察，现就星光项目总体情况作一初步概括、评判主要优势

一、地处市区较中心位置，卧居有“聊城未来南京路”之称的振兴路主路段（振兴路横穿市区东西，与南北主干道交汇），区位优势、交通优势卓越；

二、项目周边商业、文教、卫生、市政等生活配套资源丰沛；

三、项目横贯振兴路主路段，跨度较长，规模宏大；

四、产品包含住宅、写字楼、底商等，住宅又有多层、高层等，形式多元，各产品形态可互为配合、互为借势；

五、电梯、宽带、可视对讲等先进配置，南北通风、较为合理的户型设计，加之壮阔景观视野，令高层住宅产品优势体现明显主要劣势

一、项目规划及设计现代感不足，尤其是产品风格（如立面）及景观设计上欠统筹性，致使项目缺乏整体感，形式分散、凌乱；

二、写字楼设计比较老化，尤其是内部布局与现代办公需求差距较大；同时，写字楼车位严重不足，有待未来解决；

三、振兴路商业街的规划存在“大而无当”的先天性劣势，其宽阔的马路难以令沿街两面商业形成呼应，从而难以形成浓郁的总体商业氛围市场机会1）、针对高层住宅＞开创水城国际人居时代＞水城生活革命＞“高”品质•“高”品位♦“高”享受＞生活在“高”处的优雅2）、针对写字楼＞水城商务革命＞水城办公现代化＞引领水城办公风尚3）、针对底商＞黄金商业走廊＞水城创富大道4）、其他＞“告别传统生活•告别传统商务”＞水城居屋革命＞时尚•优雅•魅力

三、LOGO RVI根据以上主题形象定位建议及案名建议，提供若干组LOGO及VI延展系统以供甲方选择，详见附带彩页

四、完善销售道具根据新主题形象或新案名、新LOGO,尤其是结合新售楼中心总体风格，完善销售道具，具体包括整体项目沙盘（建议沙盘选择优良材质，体现新颖、高档，沙盘尺寸据售楼中心面积而定，待确认）、项目效果图（包括整体项目俯瞰效果图及各分组团效果图，须在立面改进方案确定后，与设计单位协调完成）、展板、楼书、海报（折页）、户型册、客户通讯等

五、旧售楼中心利用新售楼中心落成之前，暂以原星海家园售楼处为临时售楼中心，以原嘉和公寓为接待处，并对两处进行临时性包装具体建议

1、内外装饰各种视觉元素皆以新案名、新主题形象表现；

2、使用新工作人员胸牌、名片、信纸、信封、纸杯、手袋、来客登记表、项目效果图、销控表、指示牌等；

3、设计制作接待台LOGO墙（以宝利布装饰）、吊旗、展板等，内容表现为新案名、新主题形象；

4、以上各种道具制作充分考虑未来新售楼中心可以继续使用，以免浪费

六、新售楼中心设计及包装如今，售楼中心已日渐成为房地产营销中的一个重要窗口性工具，它直接向客户传达产品的品质、风格，并显示发展商的实力以及企业形象、楼盘形象，成功的售楼中心设计及形象包装往往能起到一般广告手段难以达到的市场引导作用鉴于此，针对本项目新售楼中心建设，提出总体原则如下（须与设计方及施工方协调，具体执行将根据未来实际工程情况再拟订详细方案）

1、充分体现本项目新主题形象，突出舒适大方、文化内涵、高雅品位、尊崇感觉；

2、在整体设计风格上，空间布局统筹的有序性及相互的协调性占据主要层面，合理构建办公区、来宾接待区、项目展示区、洽谈区等；

3、从整体空间气势、道具支持、形象平面设计、立体视觉规划、动线环境及私密性等层面，注重功能性、形象性、引导性与专业性的全方位统一，尤其把控对于色系表现、外环境影响、形象元素出现位置、销售道具排布等细节的关注；

4、售楼中心外部形象包装，参照以上“产品改进建议”里写字楼景观营造部分；除此之外重视售楼中心外部卖场气氛的打造，设置大型售楼中心指示牌、广场立柱（或看板）、旗帜等宣传推广计划及渠道选择配合销售策略及工程进度，为本项目制定未来宣传推广计划，本计划在执行中将可能根据销售形式及工程进度作灵活调整

一、宣传推广周期安排以正式进入（6月16日）为新的营销及宣传推广起点，结合一般楼盘推广理论及过往操盘经验，初步将本项目宣传推广周期分为准备及市场导入期、强销期、持续销售期三个阶段

1、筹备及市场导入期（2004年6月16日至7月底）这期间，正式进入本项目，尚处于熟悉市场情况及营销组织筹划阶段；同时，各种销售道具亦在准备中故，本时段宣传推广工作主要特征为配合新的营销思路，进行新的市场预热及市场导入，广告运作相对低调具体工作内容包括表1基础工作序号工作项目工作明细备注完成时间1形象体系新主题形象、新案名、新LOGO的最终确认6月21口2新VI系统延展工作人员胸牌、名片、信纸、信封、纸杯、手袋、来客登记表、销控表、指示牌等6月30日表2广告及销售道具部分序号工作项目广告位置或媒体选择表现主题完成时间备注1工地围挡内容更换原嘉和公寓工地围挡重新制作（统一尺寸）、重新新案名、新主题形象亮相及开盘6月30日为配合二次开设计预告盘之用，与甲方及时沟通，7月20日之前须安装完毕2楼顶广告及楼体条幅1号、15号写字楼同上同上同上3路牌原星海家园路口广告牌、1号写字楼路口广告牌（含同上同上同上售楼中心指示），原围挡全部撤除4销售道具展板、楼书、海报（折页）、户型册、客户通讯、7月16日售楼中心所需相关道具（如LOGO墙、吊旗）等除《客户通讯》外，其他7月25日之前皆须印刷或制作完毕5售楼中心户外指示牌、广场立柱（或看板）、旗帜项目形象展示、实点解说、消费8月底前等导视等6报广《山东商报》、《齐鲁晚报》、《聊城日报》、《聊同上，除硬广外适当辅以软文，7月上旬之7月中下旬见城晚报》整版，四报交叉、间歇式投放，具体投放日软文主题待定前报，为二次开盘期须进一步确认预热，与甲方及时沟通、预定版面

2、强销期（2004年8月初至2005年春节）这期间，争取创造两次强销期，第一次2004年8月至2004年国庆节；第二次2004年国庆节至2005年春节1）、第一强销期第一强销期包含几个重要的时间节点二次开盘（配合新售楼中心建成开放，初定8月1日）、样板间建成开放（预计在8月份）等本时段的工作重点以上述时间节点为核心，开展宣传推广活动，促进项目进入第一次全面强销期故此，本时段工作计划如下:表1新售楼中心落成及开盘序号工作项目工作明细完成时间备注1活动策划方案撰与7月5日根据活动方案，与甲新售楼中心落成及开盘活动所需相关印刷品设计，如记者请柬、来宾签到表等7月16日方及时沟通，提前组活动现场所需道具设计制作，如活动主题背板、旗帜、条幅、寸除牌等7月16日织并准备相关细节撰写活动新闻稿、星光公司负责人活动讲话稿等7月20日2道旗主题突出“新售楼中心落成”、“开盘”、“热销”、“样板间即将开放”等，制造7月16日强大的市场声势（7月20振兴路主路段为道旗日之前须制作插放首选路段（柳园并插放完毕）路至新水河段），其他参考路段卫育路主路段、东昌路、柳园北路3报广跟进参照“准备期”媒体及版面选择（根据需要亦可考虑选择当地广播、电视或网络广告，较“准备期”加大广待定），广告主题在继续塑造项目新形象的同时，突出告频率“新售楼中心落成”、“开盘”、“热销”等，制造强大的市场声势表2样板间落成开放及相关活动序号工作项目工作明细完成时间备注活动策划方案撰写根据活动方案，与甲1活动所需相关印刷品设计，如记者请柬、来宾签到表等结合工程情况方及时沟通，提前组样板间开放仪式现场所需道具设计制作，如活动主题背板、旗帜、条幅、指示牌等而定织并准备相关细节撰写活动新闻稿、星光公司负责人活动讲话稿等2中秋节及十一国庆庆典同上待定活动时间初定9月活动25日（周六）3报广跟进主题为宣示项目形象、突出卖点的同时，配合活动体现促销性（广告频率届时结合活待定可总结前期报广反馈动时间灵活调整）信息，对媒体选择、版面选择等作适当调整2）、第二强销期第二强销期推广宣传以各种公关营销活动为主本时段工作计划如下:工作项目工作明细完成时间序号备注1活动策划方案撰写根据活动方案，与甲振兴路区域经济发展论活动所需相关印刷品设计，如记者请柬、来宾签到表等届时根据情况方及时沟通，提前组坛现场所需道具设计制作，如活动主题背板、旗帜、条幅、才跳牌等而定织并准备相关细节撰写活动新闻稿、星光公司负责人活动讲话稿等2各种形式业主联谊同上.3圣诞及元旦庆典同上活动时间初定12月25日（周六）4届时根据情况而定路牌、围挡及道旗内容更换5报广跟进广告频率届时结合活动时间及销售策略灵活调整

3、持续期（2005年春节之后）届时根据情况，再拟订详细的工作计戈IJ宣传推广初步预算以甲方提供的180万人民币推广预算为基准，上述各项宣传推广费用初步预算如下（须在甲方协助下，结合相关报价再行修正、细化）

一、新售楼中心、样板间及办公展示区，设计、装修及办公用品和展品等，共约50万元；

二、各种销售道具完善，包括沙盘、户型模型、楼书、海报（折页）、户型册、客户通讯等，共约25万元;

三、广告费用，共约65万元，其中户外约30万元，报广约30万元，其他约5万元；

四、活动费用，约40万元

一、近年“江北水城”概念的打响，以旅游业为新支柱的聊城经济持续快速发展，城市化进程加剧、人民物质文化生活水平不断提高、住房消费能力不断增强，总体经济环境利好为本项目提供绝佳的市场机遇；

二、政府对振兴路商业街的规划，为区域经济发展提供良好契机；

三、市中心区位，特别是位居香江光彩大市场及繁华的柳园路商业带辐射区，衍生出较大的市场机会（包括商业、办公及住宅需求）；

四、本市原有写字楼老化情况严重，软、硬件设施均与现代办公相距较大，目前市场新式写字楼较少，很多都处于在建或待建状态；

五、高层电梯住宅开水城人居新风潮，其所代表的现代生活观即决定其蕴涵巨大市场机会市场威胁

一、本项目与市场其他在售项目相比，产品属中等档位，但价格却在中等偏上水平，难以形成强有力的竞争优势；

二、聊城目前在售产品均价为1300-1500元/平米，这在一定程度上体现了居民的购买水平，从这方面来考量，本项目价格亦明显偏高；

三、高层产品在聊城的市场认可度上，目前尚存一定困难；

四、前期宣传推广、市场造势力度及质量均显不足，致使项目在市场上处于较为弱势的被动状态第二部分客群定位及描述结合聊城市场现状及本项目产品形态，并根据甲方情况介绍及我司调研资料（包括实地调研及借用报纸、网络等间接调研），现就本项目客群作简单定位性描述

一、高层住宅

1、政府机关中级干部、国有企事业单位中层领导，过去享用单位福利分房，但目前房屋逐渐呈老化态势、条件相对较差，他们正渴望改善居住环境，向二次置业过渡；

2、私营企业主、个体工商户及城市新兴白领阶层，他们追求较好的居住条件，对住房的档次、品位及身份感要求较高，同时向往一种别于传统的新生活方式；

3、本市下辖乡镇机关干部、企事业单位领导、私营企业主、个体工商户等，以及其他城市化潮流中进城投资置.业人士

二、写字楼

1、政府机关及国有企事业单位分流改制企业，它们大都在老式办公楼内办公，亟须改善现有办公条件、渴望进入新式现代化写字楼.‘

2、城市新兴行业，如保险、电信、律师行、旅行社、广告公司、咨询顾问企业、劳务输出、美容健身、培训机构等，他们追求较高品质的现代化办公环境，对办公软硬件设施均有较高的要求；

3、外地大公司驻聊城分支机构，其他城市政府机构驻聊城办事处

三、商业由于本项目底商拉线较长、位置分布不一，且产品形态多元，故，商业客群亦将表现为行业多元化与规模多元化第三部分产品改进建议结合以上对星光振兴路项目SWOT分析及客群定位，现就产品改进提出初步建议产品改进意义及原则

一、相对于市场营销及广告宣传，产品改进为一次性投入，但其对整个楼盘的市场运作却起着重要的基础性决定作用；

二、本改进建议以最有限成本投入实现最大化效果为基本原则，目的为增加项目现代感、品质感、品位感，从整体上提升项目形象及价值；

三、由于项目主体结构已基本定性，故，本建议主要针对立面设计、景观营造及其他细节性优化处理；

四、通过产品改进及项目形象及价值的提升，凸显项目在聊城的市场差异化优势及性价比优势，从而促进销售具体改进建议

一、高层住宅立面与项目设计单位协调，将高层住宅立面作总体统筹性改进

1、立面局部铺贴面砖（铺贴选择面以视觉效果而定，其他部分用涂料），颜色以黑、灰、白搭配为主选，以彰显现代、高雅、尊贵气质及主人的不俗品位与个性；同时，各高层住宅立面风格应保持协调与呼应；

2、优化顶部设计，摒弃以前仿欧式样，以简约、现代为改进方向根据以上原则，提供若干效果图以供甲方选择

二、景观营造为项目作总体统筹性景观设计，提升项目整体品质感与楼盘档次

1、写字楼配合写字楼最终立面风格与周边环境，为门前广场营造现代感景观格局建议1）、广场总体布局应体现开放、阔朗、闲雅、格调；2）、广场以大理石铺地，大理石颜色初步建议为灰色或黑色；3）、建议广场中心树立旗座（三个旗座，中间高、两边略低），以利于未来悬挂旗帜，并彰显项目恢弘不凡之气度；4）、广场上垒建树池、花池，栽花植木，并规划适当的绿坪空间，树种、花种选择以美观、优雅并适应本地气候条件为原则；5）、如预算及空间许可，建议广场修建主题雕塑（可体现水城传统文化，或以“现代都市风情”主题）；6）、鉴于振兴路1号写字楼为新售楼中心选址，为确保形象，建议售楼中心门前广场大理石铺设及景观营造先行实施，与售楼中心建设同步启动

2、高层住宅为高层住宅社区统一园林景观设计，并赋予其某种主题（如东南亚风情或欧式风情等），以提升项目品质、增强项目内涵，并便于增强营销及推广说辞园林景观基本元素草地、绿篱、廊榭、风情树、喷泉水景、主题花园、主题雕塑等，另应开辟体育健身区

3、其他1）、建议优化窗户，结合成本控制与安全许可，窗户超宽化、窗台超低化改进；同时，减少格子、增大尺寸，令外观更简约、现代；结合立面，窗格颜色以素雅为首选；选择无色有机玻璃；2）、建议社区入口设计壮观、典雅，以提升项目档次感，渲染项目形象；3）、建议打造服务于整个项目的综合性小型社区会所，为社区居民或写字楼住户提供休闲、健身、阅览或商务服务第四部分未来宣传推广建议前期宣传推广方面主要存在问题

一、没有统一的项目形象，包括案名、主题、LOGO及VI系统等；

二、在推广上缺乏统筹性、策略性及协调性，每个子项目各自为政，形式分散；

三、设两个售楼部，营销工作不集中、更无统一形象包装，且现场设计、销售气氛营造等各方面均严重不足;

四、没有样板间或其他展示中心；

五、销售道具不足，如没有楼书、沙盘、展板、户型手册等；

六、缺乏必要的营销公关活动配合；

七、主要依靠工地围档广告、DM单页等，缺乏立体的全方位宣传推广手段未来营销推广核心目标重构本项目鲜明形象，促进其迅速销售及资金快速回笼，并实现“星光”品牌的再度升华，为后续项目运作奠定坚实的市场口碑营销推广总体战略

一、统筹战略，即将本项目振兴路沿线所有产品（包括住宅、写字楼及底商）统一包装、统一推广，充分彰显“聊城高品质强势大盘”的市场形象；

二、营建统一的新售楼中心、样板间及办公展示区，并完善各种销售道具；

三、广告运作方式上，以实效性广告为主，其他广告手段为辅其中实效性广告主要表现为户外广告（包括工地围挡、楼顶广告、户外看板、路牌、道旗等）+公关营销活动（大量营销活动持久造势、持久吸引受众）；其他广告手段包括报广、电视广告、网络广告等；

四、推广内容表现及调性确定上，一方面，强化本项目区位优势及投资优势；另一方面，通过产品现代化改造的实施，赋予本项目产品差异化优势及性价比优势，在此前提下，采取高调姿态，打造概念，制造强大的市场声音，从整体上提拔本案形象力与影响力,坚定目标客户对本案的信心项目形象塑造建议形象塑造基本要素构成为项目案名+主题诉求+辅助诉求+LOGO及VI系统

一、项目案名建议为本项目重新定义统一案名，在总案名之下，为高层住宅、写字楼、底商等分别重新定义子案名案名定义原则彰显现代、高雅、尊贵气质，隐喻业主品位及个性建议案名1星光国际解析1）、项目国际化规划、国际化品质及品位、引领国际化生活及商务潮流，为本案名提供有力地客观支撑；2）、本案名极具视觉及心理冲击力，充分彰显项目现代、高雅、尊贵、大气，并隐喻业主品位及个性，宣示水城第一个国际化生活及商务部落在此诞生；3）、一个新颖、响亮且富内涵的案名可望在聊城引发巨大的市场感召力，亦为广告延展提供广阔空间；4）、本案名本身即可望成为新闻热点，可望引发聊城各界（尤其是房地产界及新闻媒体）广泛关注，从而提升项目知名度、累积品牌效应，更将带动“星光”品牌的提升子案名1）、针对原“星海家园”（星光国际）伯爵公寓2）、针对原“嘉和公寓”（星光国际）爵士园3）、针对原“振兴路1号写字楼”（星光国际）商务金座或国际中心A屋4）、针对原“振兴路17号写字楼”（星光国际）商务银座或国际中心B库5）、针对商业街（星光国际）商业大道建议案名2星光现代城解析1）、“现代城”堪称京城房地产发展史上的一个里程碑，其不仅创造了巨大的销售奇迹，且将京城生活理念、办公理念乃至房地产发展水平、营销策划水平都带入了一个全新境界；目前，“现代城概念”在全国很多城市开花结果，如今走进聊城，可望给聊城房地产市场带来崭新气象；2）、考察聊城地产发展现状，98之北京与2004之聊城，地产发展有诸多相似之处（如都处于市场化初始起步阶段），故“现代城”不是简单的案名复制，而是一种理性的策略性借鉴；3）、本项目多组团、多元化产品矩阵格局构成“城”之基本要素；4）、本案名将充分迎合目标客群渴望告别传统落后的生活及办公条件，追求现代、追求时尚的心理趋向，可望对市场起到较大的感召作用；5）、本案名本身即可望成为新闻热点，可望引发聊城各界（尤其是房地产界及新闻媒体）广泛关注，从而提升项目知名度、累积品牌效应，更将带动“星光”品牌的提升子案名:1）、针对原“星海家园”（星光现代城）优土阁2）、针对原“嘉和公寓”（星光现代城）雅土阁3）、针对原“振兴路1号写字楼”（星光现代城）商务A座或尚都中心4）、针对原“振兴路17号写字楼”（星光现代城）商务B座或科盈中心5）、针对商业街（星光现代城）商业走廊建议案名3星光华亭解析1）、“华亭路，，是上海的“时髦集散地”，借“华亭”用于此，暗喻本项目乃水城新的时尚之所;2）、“华”意喻华贵、典雅，“华亭”充分彰显项目尊贵高雅、气宇轩昂子案名1）、针对原“星海家园”（星光华亭）M2）、针对原“嘉和公寓”（星光华亭）御园3）、针对原“振兴路1号写字楼”（星光华亭）凯旋中心或商务A座4）、针对原“振兴路17号写字楼”（星光华亭）创业大厦或商务B座5）、针对商业街（星光华亭）商业走廊

二、主题形象确立及辅助诉求挖掘项目价值，重新赋予其鲜明的主题形象定位，既有统一的形象，又针对住宅、写字楼、底商等不同产品形态赋予各自独立的形象形象定位原则结合案名，充分彰显本项目现代、高雅、尊贵气质，隐喻业主品位及个性主题形象1:都市魅力•国际境界（或”开创水城国际化”、“国际视野•撼人境界”）解析1）、体现本项目为水城带来全新都市化风潮、全新都市化魅力以及前所未有的国际境界，充分迎合目标客群对尊贵、现代、国际化之都市生活或工作的憧憬心理；2）、结合案名，本项目国际化规划、国际化品质及品位、引领国际化生活及商务潮流，为本主题提供有力地客观支撑主题形象2显赫价值•身份象征解析1）、产品之显赫、区位之显赫支撑价值之显赫；2）、显赫之价值彰显显赫之身份，充分迎合目标客群求尊、求贵之心态；2）、同时隐喻本项目不仅带给水城一种全新的居住形态一一高层电梯住宅，更带来一种全新的生活方式一一公寓级尊崇生活；不仅带给水城一种全新的现代化办公环境，更带来一种与大城市接轨的全新办公方式及商务理念，这一切无不是身份的彰显主题形象3新都市运动或新都市主义解析1）、“新都市主义“理论寻求重新整合现代生活的诸种要素（如家居、工作、购物、休闲等），并引入、重现或最大限度地保存原有自然及人居因素，试图在更大的开放性区域空间范围内以交通线相联，再造一个紧凑、便捷的生活中心及商务中心，是一项风靡全球的城市运动；2）、本项目为原振兴路改造项目，产品多组团、多元化、大规模，居住、办公、休闲、购物高度集中，客观上支撑“新都市主义”理论；3）、新建筑、新都市、新生活、新商务，为水城带来全新都市化风潮，充分迎合目标客群追求现代、时尚之都市化心理；4）、以口号性凝练语言诉求，增强渲染力度，可望有力触动受众心理，引发市场热烈反响

2、辅助诉求（非严格对应以上主题，且有待主题确定后进一步延伸；同时可作为未来广告主题）。