消费者行为学 第3版 第9章 习题

第章心理定价9

一、单选题根据交易效用理论，消费者在购买商品时会同时获得哪两种效用

1.A.获得效用和交易效用B.功能效用和社会效用C.经济效用和心理效用D.个人效用和市场效用答案A

一、多选题影响感知交易价值的因素主要包括（）

1.A、参考价格和实际价格的差异B、支付痛苦C、元认知D、价格公平感答案ABCD.根据损失厌恶理论，以下哪些说法是正确的？2A.人们对于损失的厌恶程度通常大于对同等金额收益的喜爱B.损失带来的痛苦比获得同等价值的收益更为强烈C.人们在面对损失时会表现出更高的风险偏好D.损失厌恶理论只适用于财务决策答案AB.锚定效应在营销中的应用可能包括哪些策略？3A.通过设置参考价格来影响消费者的价格感知B.利用首次展示的价格作为消费者后续比较的基准C.通过改变展示顺序来调整消费者对产品价值的评估D.通过提供过高的初始报价来设置消费者的支付预期答案ABC

二、简答题交易效用理论的提出者是谁？主要内容是什么？市场营俏学如何应用并扩展了这一理

1.论？答Thaler提出了著名的交易效用理论这一理论指出，当消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用获得效用和交易效用其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，类似于经济学理论中的消费者剩余而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别在市场营销学中，Grewal等学者提出了交易价值的概念，并将其定义为交易本身带给消费者的快乐,而这种情感性的价值在购买决策制定的时刻往往起到了巨大的作用商家可以哪些方式降低消费者的支付痛苦？

2.答商家可以很多方式尽量减轻消费者在支付时的痛苦，例如删除价格标签上的货币符号、创造一种支付媒介、把注意力转移到时间相关的因素上、消费之前先收费、在月初进行促销、在恰当的时机打“免费”牌等根据交易空间理论,消费者通过哪些因素形成对商品价格公平性的判断？具体在考虑这

3.些因素时，消费者的侧重点和易忽视的地方有哪些？答交易空间理论认为，消费者在价格公平感知过程中，不仅考虑商品的历史价格，而且还比较竞争产品的价格，并对商品的成本做出估计，在此基础上形成对商品价格是否公平的判断据此，作者们进一步设计了一个三维交易空间图，从时间、行业和企业自身三个角度综合考察消费者价格公平感知的过程和特点从时间角度来看，消费者通常都会低估通货膨胀的影响从行业角度出发，消费者倾向于将不同销售地点内商品的价格差异归结为卖方所获得的利润不同，很少考虑卖方经营成本对商品价格的影响只有当价格差异是因为质量不同而产生时，消费者才会认为这种价格差异是合理的从企业角度来看，消费者在估计产品的成本时，只看重产品本身的生产制造成本，至于其他成本（例如管理费用和营销成本），则大多会被消费者忽视。