消费者行为学 第3版 第11章 习题

第章购买行为和关键点11

一、名词解释

1.消费者购买决策答简称消费决策，是消费者为了满足某种需要，在一定的动机下，对需求满足方案进行整理、分析、评价和选择，然后实施选择的购买方案并进行购后评价的过程

2.消费者购买涉入度答指消费者对某次购买决策重视/关注程度

3.扩展的问题解决型购买行为答消费者没有确定的评价标准来评估某类商品或者某个种类中的具体品牌

4.有限的问题解决型购买行为答消费者建立了一定的标准来评估产品类别和类别中的各个品牌，但是他们却还没有完全形成在一组品牌中的偏好

5.常规的问题反应型购买行为答消费者已经有了产品类别的经验，建立起一系列评估品牌的标准体系，也已经形成比较明确稳定的品牌考虑集

6.赠礼行为答在赠与者和接受者之间的礼物交换，是一种象征性的社交行为

二、单选题

1.饮料品牌之间有越来越多的口味差异，因此选择饮料属于（）购买行为A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.多变型购买行为D.习惯型购买行为答案C理由饮料属于价格比较低廉、消费者购买频繁、购买风险小，但是品牌之间差异比较大，所以消费者容易变化品牌不断尝试新的品种，属于变化性购买行为

2.根据消费者对购买行为介入程度的高低和同类产品不同品牌间差异的大小，我们可以将购买行为分成四种类型，字母A所在的位置属于哪种购买行为品牌差异高A-------------------------------------------------------------＞购买介入度低高低A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.多变型购买行为D.习惯型购买行为答案A（添加）

3.现代营销学之父菲利普•科特勒根据数字时代消费者的特点，提出了用户和品牌发生联结的5A路径，简称“5A模型”以下不属于“5A”模型的一项是（）A.认知（Aware）B.吸引（Appeal）C.问询（Ask）D.注意（Attention）答案D

三、简答题

1.消费决策包含哪六个方面的内容？答所包含的内容有六个方面，分别是Why（辨别需求和占优的消费动机）、What（买什么牌子？什么品类？什么子类？）、How Many（买多少？什么频率？）、When（什么时间买？）、Where（去哪里买？包括地点和出售的商家决策）以及How（怎么买？包括怎么到达？怎么支付？）

2.影响购买涉入度的因素有哪些？答影响购买涉入度的因素非常复杂，致分为以下三类第一，产品因素会影响购买涉入度的高低产品因素不仅要考虑产品自身技术的复杂性，还要考虑到消费者所掌握的产品知识的多少Q第二，情境因素会影响购买涉入度的高低情境因素包括四个方面消费者的购物任务、是产品使用场景、零售现场的营销活动和社会舆论第三，个人因素也会影响涉入度高低影响消费者购买涉入度的个人因素包括消费者的价值观、自我概念、对该事物的需求与兴趣，还包括父母的习惯和他们的养育方式、同伴的影响

3.用购买涉入度和品牌差异度两个维度对购买行为进行分类的话分别是哪四种购买行为？答用购买决策涉入度和品牌差异度两个维度建立矩阵并对购买决策进行分类后包含四类购买决策行为如下品牌差异涉入程度购买涉入度高购买涉入度低品牌差异大复杂型购买决策多变型购买决策品牌差异小协调型购买决策习惯型购买决策

4.基于消费者制定决策所需要的信息及其构成的考虑集的稳定性,可以将购买行为分成哪三个具体层次？答基于消费者制定决策所需要的信息及其构成的考虑集的稳定性，将购买行为分成三个具体层次扩展的问题解决extensive problemsolving,有限的问题解决limited problemsolving和常规的反应行为routinized responsebehavior扩展的问题解决型购买行为消费者没有确定的评价标准来评估某类商品或者某个种类中的具体品牌这类消费决策特点是，消费者需要收集和处理大量信息，因此整理和评估方案的环节变得特别重要，时间也特别长有限的问题解决型购买行为消费者建立了一定的标准来评估产品类别和类别中的各个品牌，但是他们却还没有完全形成在一组品牌中的偏好这类消费决策的特点是，消费者收集信息的目的是通过不断增加附加信息帮助自己理解品牌之间的差异，从而对自己的考虑集进行完善，然后再从中选择常规的问题反应型购买行为这类购买行为的特点是，消费者已经有了产品类别的经验,建立起一系列评估品牌的标准体系，也已经形成比较明确稳定的品牌考虑集这类消费决策中最大的特点是，消费者多数时候消极浏览他们觉得自己已经知道的信息，少数时候可能会搜索少量的附加信息以对已经建立的评估标准进行微调

5.消费者决策制定的输入要素有哪三类？答消费者决策制定的输入要素包括三类品牌产品营销组合、社会文化因素和所有的沟通源信息第一类，品牌产品通过设计营销组合策略来接触和说服消费者试用或再购某个品牌产品，这些组合在消费品营销的经典教材中通常归纳为产品、价格、渠道和传播四个方面的策略第二类，社会文化因素，包括消费者的家庭、朋友、社会阶层、参照群体、文化和亚文化，这些因素如何影响个体行为，都在本书的其他章节进行了讨论第三类，消费者触及的所有沟通源信息是指实施由社会和品牌所进行的所有传播活动的组织，包括公共和和私人的媒体，付费的和免费的信息平台，以及所有传递到消费者个体的定制化信息和口碑

6.根据消费者是否想要获得产品的所有权，消费行为可以分为哪两类答根据消费者是否想要获取产品的所有权，一种是流动性消费（Liquid consumption）,它被定义为短暂的、基于使用权的和去物质化的消费；另一种是实体消费（Solid consumption）,它被定义为持续的、基于所有权的和物质化的消费’赠礼行为应该是一个单列出来的完整的消费者决策过程，包含构思阶段，送收阶段、社会关系再修订阶段三个部分久赠礼构思阶段主要是实际赠与的前期行为，包括赠礼需求的确认、收集信息、评估方案和做出决策送收阶段（包括礼物实际转移的时间、地点、方式，收礼者的反应，赠礼者的感知等）和关系再修订阶段（包括接受者对礼物的处置，对赠礼者和收礼者关系的影响，是强化、巩固还是削弱、断裂等）则是“购后行为“环节

7.日本电通广告公司的AISAS模型认为互联网对购买决策的影响主要集中表现在哪里对营销工作产生什么影响？答互联网带来的购买决策的主要变化集中在两个S上，（网上）搜索（Search）行为和（网上）分享（Share）行为对营销工作的影响言之有理即可

8.购买时间的决策，主要受到哪四个方面因素的影响？答消费者特征、购买任务、产品特征和购买环境（如商业环境）

四、论述题

1.请画出消费者决策的五阶段论的图，并用举例的方法解释其中各环节答经典的消费者决策过程是五阶段论，分为认知需求、收集信息、评价方案、做出决策和购后行为，也有学者认为购后行为应该进行深入解析，分为购后使用、购后评价和购后处置用1-2个例子来说明这个过程

2.请问网络购买和传统购买在购买决策的主要环节上的差异有哪些？请举例说明，应对这些差异企业可以怎么做？答网络购买和传统购买在购买决策的主要环节上的差异传统消费网络消费认知需求一般卷入度更高，受到商家的影更个性化，更理性响更多收集信息信息收集范围更窄、更有局限性更有针对性，更主动和被动性评价选择可以更多通过试用来获取产品信息更依赖于其他消费者的评价和与他人的沟通、风险感知更高购买决策更多受到商家的影响支付更快捷、但与收货分离购后行为评价较少，更多是投诉更有及时性和分享性企业应对策略言之有理即可。