消费者行为学 第3版 第12章 习题

第章整合营销沟机12

一、单选题添加.添加.对于消费者决策旅程的“流畅顾客体验旅程模型”以下1smooth journeymodel,不正确的一项是A.消费者在首次服务周期中往往要进行相对复杂的决策B.消费者决策在随后服务周期的主旋律是“变化”C.隐含的假设是企业应当让顾客体验变得尽可能简单D.主张建立具有一致性、可预测性的消费体验答案B解析“流畅顾客体验旅程模型”在随后服务周期的主旋律是“简化”添加.对于消费者决策旅程的“黏性顾客体验旅程模型”以下2sticky journeymodel,不正确的一项是A.在首次服务周期中，“一时兴起”是顾客行为的代名词B.在首次服务周期中，“简洁”是企业提供服务的代名词C.消费者决策在随后服务周期的主旋律是“简化”D.主张企业需要提供轻松的程序设置，帮助用户快速上手答案C解析“黏性顾客体验旅程模型”在随后服务周期的主旋律是“变化”

二、简答题营销沟通的三个原则是什么？

1.答为减少噪声，有三个沟通原则需要引起企业的高度重视，即营销沟通中的一致性原则、互补性原则和交互作用原则1一致性原则一致性指在不同的沟通途径中重复同样的信息，这样可以强化消费者的学习和记忆，从而引发购买行为如企业可以在店面陈设、产品风格、社交媒体等方面使用同样的信息，从而强化企业的品牌形象和品牌理念2互补性原则不同的沟通途径有不同的优势和劣势，可以满足消费者对品牌信息的不同需求，并且彼此相辅相成3交互作用原则不同沟通途径的影响会相互叠加进而强化或者弱化各自的作用整合营销沟通是什么？答整合营销沟通（integrated marketingcommunication,IMC）

2.是指把企业所进行的一切与市场营销相关的沟通活动一元化的过程整合营销沟通把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等所有沟通活动涵盖于营销活动的范围之内，使企业能够将统

一、完整的信息传递给消费者整合营销沟通的核心是确定统一的营销沟通策略，协同使用各种沟通工具，发挥不同的沟通工具的优势，并降低企业的营销沟通成本当企业确定采用整合营销沟通来对自己的沟通工作进行整合后，接下来面临的就是如何开展的问题针对如何开展营销沟通工作，有一个著名的整合营销沟通的两阶段模型，分别是沟通匹配模型和沟通优化模型.营销沟通目标的主要构成3答在不同的消费决策阶段，企业在考虑使用哪种营销沟通工具时还要考虑沟通目标,营销沟通目标主要由以下几部分组成

（1）创建品牌认知和显示度大多数营销努力的基础目标是让消费者知道自己的品牌，关注自己的品牌，甚至能想起自己的品牌当品牌与提示类别、情况、需求状态相关联时，就可以很容易地被回想起来

（2）传递品牌详细信息当企业在消费者心中创建了基本的品牌认知之后，营销人员必须让消费者相信自己品牌的产品或服务是有优势的营销人员通过产品属性、特性或功能来说服消费者自己提供的产品有独特的价值

（3）创建形象和个性只要提及品牌名，消费者就可以在脑海中生成关于该品牌的各种联想，这些联想的集合体就是品牌形象营销人员期待自己的品牌形象是积极的、强有力的和独特的积极意味着消费者对品牌持有一种正面的感觉；强有力则意味着这些联想在消费者的脑海中是根深蒂固的；独特意味着品牌和竞争对手是不一样的品牌形象越具备这三种特性，该品牌就越有可能获得成功，越有可能拥有更多的品牌资产

（4）建立信任消费者可以接收信息并加工信息，但他们不一定会信任该信息中的观点消费者对品牌诉求的采纳程度取决于该信息是否有用，它能否有助于解决当下的决策问题

（5）诱发情感品牌的作用不仅仅是帮助消费者完成某项任务，还在于为消费者提供情感价值营销人员应该让消费者对产品产生情感波动，甚至达到依恋与爱的程度对品牌挚爱的消费者会在品牌上投入更多的资源（包括时间、精力与金钱）、更有激情地使用品牌、更愿意与品牌发展长期关系等

（6）激发行动品牌信息被消费者接收、处理与采纳后，可以让消费者对品牌产生喜好但喜好只能让消费者产生购买意向，从购买意向到购买行为中间还存在着巨大的“鸿沟”想要购买品牌A并不意味着会真正地购买品牌A因此，当消费者已经偏好某品牌时，企业还需要特定类型的消息作为诱因才能够诱发消费者立即行动起来进行购买,比如在恰当的时间推出促销活动诱发消费者进行最后的购买

（7）培养忠诚度品牌被购买并消费后，消费者会对品牌的表现进行评估，并将这种评估与自己的期望进行比较如果品牌的表现超过自己的期望，消费者就会表现出满意,甚至后续会继续购买该品牌，从而达到行动上的忠诚如果品牌的表现低于其预期，那么该消费者就不会有满意度，甚至不满意满意可以导致忠诚，忠诚的顾客除了会持续购买企业的产品与服务外，他们更不容易受到品牌负面信息的影响，还会正面维护品牌形象，积极向他人推荐品牌总之，忠诚的消费者是企业的“无价之宝”，企业要做的就是不断通过各种措施来培养消费者的忠诚度

（8）联结消费者满意的消费者更可能产生品牌重购行为和品牌忠诚度，但在某些情况下，人们仅仅是因为没有其他更好的选择而不得不一再购买同样的商品，此时消费者看似忠诚，但实际上只是停留在行为忠诚上（伪忠诚），并不是品牌的“粉丝”真正的“粉丝”是从内心深处热爱品牌的营销人员需要让消费者与品牌在心理层面建立联结,让二者产生共鸣，让消费者为品牌喜、为品牌忧特别是在社交媒体高度发达的当下，品牌更是要通过各种手段与消费者进行频繁的接触和互动，建立牢固的品牌联结在移动互联网时代，联结消费者的有效手段就是让顾客参与到品牌生产过程中来，顾客因为参与品牌创造过程而付出时间、精力甚至金钱，这些“沉没成本”会成为消费体验的构成部分，反而会促成更高水平的消费者评价消费者决策包括哪些过程？

4.答消费者决策过程细分为以下12个过程

（1）消费者对某一品类产生需求；

（2）在品类层面联想品牌、了解品牌（在回忆和识别方面有足够的品牌意识）；

（3）积极地考虑（检验产品的属性与其提供的利益）；

（4）根据质量表现和可信赖程度评估可得的品牌；

（5）喜欢和信任，形成偏好并做出初步决策；

（6）确定愿意支付的价格；

（7）产品或服务的交付；

（8）试用和体验；

（9）形成购后满意度评价；

（10）增加购买和使用频率，形成忠诚；

（11）参与并与之互动（参与线上和线下的品牌相关活动）；

（12）积极的支持者（包括线下和线上社交媒体）现实生活中消费者并不一定会经历上述12个完整的过程，例如消费者可能对品牌一无所知，只是在阅读了积极的用户评论之后就购买了这个商品消费者可能在决策过程中重回、跳过某一个步骤或者以明确或非明确的方式拒绝品牌特别是在移动互联网时代，技术的发展和数字媒体时代为消费者提供了更多的互动模式和更加非线性的决策方式，比如体验和经验分享类的线上论坛、社区为消费者提供了新的信息搜集与评估来源，改变了他们的考虑集形成方式什么是自下而上的沟通匹配模型？该模型在消费者不同决策阶段如何运作？

5.答沟通匹配模型基于不同的消费者、情境以及内容因素对沟通效果的影响，考虑消费者决策过程中不同阶段（如需求产生、信息搜索、消费等）的具体目标与期望结果，以及不同的沟通工具的特征，进而推荐最适宜的沟通工具沟通匹配模型是一种“自下而上”的思考方式，即根据消费者在决策的不同阶段想要达到的沟通效果来选择沟通手段第1阶段消费者意识到自己的某个需求未被满足，开始思考什么样的产品或服务可以满足它消费者因内部刺激或者外部刺激而产生购买需要，这种欲望会引导消费者首先聚焦于这样一个问题:什么品牌的产品或服务可以满足这个需要或欲望？比如消费者需要解决口渴的基本需要，那么他可以选择购买矿泉水，也可以选择购买碳酸饮料因此，竞争首先发生在品类层面，即消费者首先需要决定的是哪个品类可以优先解决自己的需要在这个意义上，作为市场领导者的大份额品牌就应该肩负起市场领导者的角色，通过营销沟通扩大其所在品类的需求此时可供选择的媒体可能包括位置一一定向的移动端应用和广告，由搜索引擎的关键字触发的付费搜索广告，或者第三方网站和博客原创内容促进的广泛的品类需求第2阶段消费者开始考虑哪些特定的品牌可能最能满足需要或欲望这个阶段的消费者已经知道自己要买什么样的产品或服务，他们只是需要决定具体购买哪个品牌的产品和服务例如消费者已经决定了自己只想喝矿泉水，那么就需要从几个矿泉水品牌中选取一个在这个阶段，消费者不再是泛泛地搜索信息，而是会聚焦于若干个目标品牌，形成一个考虑集营销人员的关健沟通目标是增加品牌的存在感和突出性，并向消费者提供考虑和选择这个品牌的理由营销人员需要让品牌处于高曝光状态，让消费者在尽可能多的场合接触到品牌信息可采用的沟通途径包括自然搜索和付费搜索广告、重定向展示和横幅广告、微博帖子和微信公众号、位置（定位移动端应用广告）、传统广告媒体中有话语权的媒体、有针对性的活动和赞助、在高流量的第三方网站有高存在感（例如通过“原创内容”）、高度积极的用户生成内容的存在（如博客和评论）、“意见领袖”的评论、公司官方网站等第3阶段和第4阶段消费者积极尝试和了解更多可能满足需要或欲望的品牌消费者在这个阶段的信息处理能力进一步提升，他们可能会寻找更加详细的产品或服务信息，更少依赖于那些与产品品质无关的外围线索此时消费者搜索的信息源可以包括品牌官网或第三方网站（如大众点评网等）、搜索引擎（指引消费者访问品牌的官网）、向朋友和熟人进行线上与线下的打听、走访经销商和零售商、和销售人员交谈等营销人员可以通过长篇电视广告或视频展示能让消费者信服的内容，提供线上和线下的口碑营销或病毒营销，以及在博客和第三方网站上放置关键的品牌信息第5阶段消费者需要决定哪些信息是可信且有用的在这个阶段，消费者需要对品牌的宣传/诉求进行“证伪”，即寻找可信的证据来证实该品牌是否可靠这些证据的来源可以是客观的、第三方的测试或推荐，可以来自当前和过去的客户和朋友，还可以是专家或名人企业的整合营销沟通计划需要在适当的场合获得这些媒体可信的、正面的评论、评价、评级和证明为了提升品牌的可信度，营销人员还可以通过各种手段提升消费者对品牌背后的企业组织的信任企业有时还可以通过品牌背书的方式来提升自己的可信度，比如企业在中央电视台发布广告可以让消费者感知到企业是有实力的、可信的第6阶段消费者评估所偏好品牌的价值，以及自己的支付意愿这一阶段的消费者开始评估自己所偏好的品牌的价值，以及在给定的价格下自己是否愿意支付此时品牌需要做的是向消费者传达出这样的意思品牌是物有所值的，品牌的价格是公平与合理的，甚至价格还低于消费者所获得的价值为了提升品牌的情感价值和社交价值，品牌可采用的媒体手段包括:长时段的电视广告、有高影响力的公共关系事件、名人发/转发推文、品牌视频（如多芬的视频）、公众号主页或帖子（例如宝洁公司的封面女郎艾伦•德杰尼勒斯的页面）以及博客第7阶段消费者从购买意向到真正的购买行动消费者即使有了购买意向，但从购买意向到购买行为之间还存在着一定的距离阻碍消费者产生真正购买的原因有多种在这个阶段，品牌沟通需要完成的工作就是去明确地推动消费者行动，让准备购买的消费者知道去哪里可以保证以优惠的价格买到产品品牌需要提供关于零售店或网店的位置信息，提供保证金担保、退货制度等多重保证，品牌还可以采用“限时促销”的方式来推动消费者购买第8阶段和第9阶段消费者决定是否愿意做长期“回头客”大多数时候，品牌应该追求与消费者保持长期的合作伙伴关系品牌与消费者的长期伙伴关系有助于企业获得高的顾客终身价值（customerlifetimevalue）,顾客终身价值指的是每个购买者未来可能为企业带来的收益总和获得“回头客”的前提是让消费者感到满意，只有顾客认为品牌的表现高于自己的预期，他们才可能感到满意并产生继续购买行为所以，此时品牌沟通的任务是要让消费者相信，与自己的期望相比，与竞争品牌相比，这个品牌已经表现得很好了在这个阶段，品牌可适当运用媒体来促进消费者的重购行为:发送售后的直邮、Email；发布有针对性的传统媒体广告和网络飘窗广告；品牌还可以通过社交媒体进行售后工作用微信公众号和微博来更好地支持客户服务；持续追踪在线的观点和评论品牌还可以为现有的忠诚计划客户提供折扣优惠，以提升他们的消费频率和消费总量第10阶段和第11阶段消费者可能会成为品牌的“传教士”消费者的购买行为不是消费者决策过程的终点，企业还需要吸引消费者发表关于品牌的正面口碑评论，让消费者成为品牌的“传教士”在非互联网时代，消费者的声音只能□□相传，但如今消费者很容易通过各种手段将自己的意见反馈到互联网上，有意或无意地参与到品牌的口碑营销活动中去品牌需要做的事情就是让消费者能够很简单、容易地向其他人推荐自己的品牌，通过微信朋友圈点赞、（转）发推文、（转）发微博评论等等比如海底捞的一部分忠实粉丝使用“#海底捞#标签来发表他们对海底捞非同寻常的优质服务的评价通过消费者的正面口碑评论，品牌不仅可以接触到更多的潜在消费者，而且能够以更加“润物细无声”的方式来“感化”消费者，毕竟当今时代的消费者对企业企图说服他们购买的行为是警惕的、敏感的，但是他们比较信任自己的朋友或者与其没有利益关联的其他普通用户。