财务和销售的关系

论财务与销售之间的关系

一、财务与营销存在主线性区别广义上的财务，涉及狭义上的财务管理和会计管理尽管现代公司制度规定公司分设财务管理与会计两个部门，但由于财务与会计的I密切联系，习惯上把筹资、投资和分派等财务活动以及会计上的记帐、算帐、报帐及进行会计分析、控制和管理等所有工作统称财务（或财会）管理本文中的财务即指这种广义上的财务营销是市场营销的简称，英文为Marketing,又称市场经营、市场管理、行销管理、销售管理、市场营销管理、营销管理等，指公司专设的营销部门及在其管理下开展的一系列市场营销活动财务与营销是两项不同的工作，财务部门与营销部门是公司极其重要的I两个职能部门，两者存在主线性的差别

1.两者的业务性质不同财务重要侧重公司资金的筹措、运用和分派以及财务信息日勺生成与提供，注重公司的J资金运动和价值管理;营销则重要侧重市场机会的分析、市场营销战略和战术的制定，市场营销活动的实行与控制，注重市场营销活动及需求管理

2.两者在公司中分属不同日勺职能部门财务由公司财会部门开展活动和进行管理；营销则由公司营销部门组织业务和实行管理两者是同一公司中不同部门日勺不同主体履行的I不同性质的I职责，体现了业务性质与管理职能的I差别一般觉得，营销工作属于或侧重于生产经营、商品经营和市场经营，而公司的财务工作则属于后勤保障和管理现代营销专家则主张营销也是一种公司管理活动如

五、六十年代霍能、物流职能及辅助职能等三类职能货币是互换的媒介，资金欧I提供和货款的结算都是由财务部门执行或完毕的，这些营销活动就属于财务范畴；营销的辅助职能涉及融资、风险管理、信息沟通等，它们也属于财务管理的内容1994年菲利普•科特勒提出了市场营销的“顾客让渡价值”理论，从财务角度论证了顾客让渡价值等于顾客总价值与顾客总成本的差额其中，顾客总价值指顾客购买产品或服务盼望获得的利益,涉及产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本指顾客为购买某产品或服务所耗费的成本，涉及货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等在实际工作中，公司的I营销决策总是要与公司的财务目的保持一致，体现成本效益原则营销中的营销预算、营销的获利能力分析、新产品的营业分析（进行销售额及成本利润的估算）、目的定价法、存货决策等都是财务问题而现代营销理论还规定充实营销部门，增设营销财务机构和人员，专门解决有关营销方面的一系列财务问题

5.有些活动既是财务又是市场营销获利能力分析既属于财务分析问题，又是营销控制时常用措施；本量利分析既用于财务管理又用于营销中的产品定价方略；预收帐款既是一种财务融资手段，又是一种营销活动；销售折扣与折让既是财务管理和内容又是营销中的促销方略和技巧

五、在实际工作中财务与营销往往存在许多冲突、矛盾和摩擦从理论上看，财务与营销分别作为公司经营管理的一种职能，理应密切配合但在实际工作中财务部门与营销部门常常发生强烈的竞争、攀比和深刻日勺误解，双方的I冲突常有如下几种方面:

1.在预算方面日勺冲突财务上规定达到固定预算费用，按既定计划支出，营销方面则规定预算具有灵活性，根据实际需要开支；财务部门有责任控制营销部门的费用水平，注重考虑费用支出的效益性,而营销主管则规定大笔资金用于宣传和推销人员方面，却无法证明这些费用能带来多大收益；财务主管误觉得营销部门的预测是自己随意作出的，没有充足考察经费支出与销售收入的关系，因而把预算投向自己觉得更有效益的领域；营销部门则抱怨财务上对营销支持不够

2.在销售环节日勺冲突财务部门对定价着眼于成本补偿，倾向于单一的交易条件，以便于结算；营销方面则在定价和交易条件上着眼于促销和开拓市场，交易条件多变，适应不同状况需要营销人员急于大幅度削价，财务人员也许误觉得是为了获得定货，而不是为了赚钱，没有效益观念；营销人员则觉得财务人员不懂市场竞争和商品买卖

3.在信贷方面的I冲突财务部门追求低风险，收款程序严格，规定调查客户商业信誉，限制或回绝向信誉不佳或有怀疑的客户提供商业信贷，而营销方面则规定风险合适为宜，收款程序灵活，对客户作最低限度的信用调查即可财务人员怀疑营销人员也许把商品卖给任何人，甚至卖给收不回货款的客户；营销人员则觉得信用原则定得过高，那种“无坏帐”的规定实际会使公司失去大笔业务和利润

4.在存货方面日勺冲突为避免缺货及交货不及时对公司信誉和形象的不良影响，营销部门往往主张较高的库存水平，而财务部门则考虑成本问题，规定存货保持较低水平；营销部门往往是先花钱后赚钱（如先购入产品、投入广告、投入新产品开发费用），也许会与财务部门在所需资金的具体数目上发生分歧

5.在开拓市场方面日勺冲突财务部门规定稳定，营销主管则觉得财务主管控制资金过紧，回绝把资金投入长期的市场开发，把所有的营销经费都当作一种挥霍，而不是当作一种投资，财务人员过度保守,不敢冒风险，给公司导致诸多的机会损失；财务人员抱怨广告费用支出过多，营销人员则嫌太少

6.在财务核算方面日勺冲突会计人员往往抱怨营销部门不能及时报送销售报告，不喜欢营销人员与顾客做成的特殊交易，由于这些少见的业务需要特殊的甚至较为繁琐的会计手续；营销人员则不乐意把固定成本分摊到产品线上的I不同产品上去，厂牌经理则觉得，自己主管的厂牌比预期时更能赚钱，但问题是分摊时间接费用过多，他们还抱怨会计上不编制分销售渠道、分销售领域、分订货规模的有关利润与销货额的财务报告

7.在其他方面的冲突财务部门抱怨公司领导过度强调营销的重要性而忽视财务问题，营销人员则强调财务人员没有市场观念和顾客导向财务人员嫌营销人员不懂财务，营销人员嫌财务人员不懂营销;财务人员赞成以财务管理作为公司经营管理日勺中心，而营销人员则支持营销中心论和市场经营的重要性双方各自觉得比对方重要，奉献多却不受注重，报酬和奖励少等此外，财务部门有权对营销部门的财务收支进行监督和管理，而营销部门则不能对财务部门行使任何实质性权利，这是营销人员常感到不平等日勺重要方面

六、财务与营销关系日勺协调对策财务与营销同是公司经营管理的两个重要职能，两者既有区别又有联系；既有个性也有共性；既有互相依赖、互相增进、互相支持的I一面，又有互相冲突和彼此摩擦的一面在公司管理中心论上，既有财务管理中心论，又有市场营销中心论，此外尚有质量管理中心论、战略管理中心论、以人为本的经营管理思想等由于两个部门的特殊地位和影响力，公司必须对的评价两者关系，妥善协调两者的摩擦和冲突，使有效的财务管理与卓越的市场营销形成良性循环这正是成功公司之因此成功的奥秘之一财务与营销两部门发生冲突和摩擦的I因素诸多，基本上可归结为如下几种方面一是信息沟通不畅，导致双方误解；二是部门利益使然，各自都但愿被注重和受表扬；三是本位主义思想作怪，外加“中心论”日勺影响，使各自都找到自己部门工作重要的“理论根据”；四是公司分派政策倾向问题；五是公司领导人、财务主管与营销主管的I素质和知识面限制针对上述因素，公司管理人员应采用如下对策协调两者的矛盾和摩擦

1.对的看待和评价财务与营销的互相关系必须以发展变化的眼光对两者关系作全面、客观、具体和辩证的思考每个公司虽然均有共性，但又有其特殊状况，必须具体问题具体分析，不能以固定的眼光看问题，应从历史的I角度，从发展中看问题，对不同观点要作辩证分析，不能只迷信某种观点或时髦的提法而失去科学日勺分析判断，这是对的!解决两者关系欧J基础

2.在宣传舆论导向上淡化多种所谓日勺公司管理中心论工业化初期，生产落后，产品供不应求，那时的公司管理中心是生产管理；当产品供求平衡之后，逐渐发现优质产品和特色产品好销，公司管理的I中心转为产品质量管理；当市场上供过于求后，公司管理的中心是推销管理和销售管理；当推销再遇到困难时，公司开始反思和检讨自己的经营思想，公司管理的中心又转到市场营销管理，根据市场需求组织生产经营；当公司竞争日益剧烈，为战胜竞争对手，获得竞争优势，筹资成了重要问题，财务管理成了公司管理的中心；当发现决策的重大意义后，人们又提出管理的重心在决策，决策管理成了公司管理时中心；当跨国公司日益增多，公司规模日益庞大后，单纯的某项管理职能已发挥不了决定性作用，需要对公司进行全局性长期性规划，此时战略管理又登上了公司管理的中心地位现代世界，兼并浪潮云涌,中国国有公司面临大改组，经济构造大调节，为扩大公司规模，走强强联合道路，资本运营理论盛行，似乎有了资本经营就有了一切历史发展表白，公司管理中心的转移是经济发展与公司制度变化的必然成果一种公司究竟以什么为中心，不能一概而论，要具体地和辩证地分析，因时因企而不同但无论何时，战略管理总是最高层次时,它决定各项职能管理时目的,而劳动人事管理、质量管理、营销管理、财务管理，等都是无法撇开公司具体状况去妄加评判其重要性的I为避免各管理职能部门“自命不凡”，减少互相攀比带来的摩擦，公司高层管理者应明智地在宣传舆论上淡化公司管理中心论，不强调以财务管理还是以营销管理为中心但这并非排斥执行某种“中心”管理,而是由公司领导将公司管理的中心贯彻到经营管理中去，不作宣扬公司高层领导在“中心”问题上要“随机应变”，贯彻权变管理思想

3.设立与其他管理职能部门地位平等的财务机构和营销机构财务与营销作为公司管理的两个极其重要的管理职能，决定了两个部门在组织地位上与其他职能部门的I互相平等性在老式的生产经营观念下，公司销售部门处在其他经营管理部门，如财务、生产、组织等部门的附属地位，而现代营销观念则规定公司设立涉及销售职能在内的内容更加充实的营销机构，营销要与其他职能管理部门地位平等，并且对其他部门起着指挥和协调生产经营活动的中心作用在现代公司中，营销已居统治地位，市场营销观念成为公司经营指引思想，顾客需求成为公司活动日勺中心在市场导向上以营销为中心，会使各职能部门互相配合与协调，保证公司营销活动顺利进行设立地位平等的财务与营销机构，一是可以避免和减少冲突和摩擦，公司高层领导可根据多种状况灵活把握当时生产经营管理的中心工作，把权变管理思想渗入到公司组织管理中；二是可以适应我国公司财务管理和营销管理落后的实际状况；三是解决矛盾和协调现实冲突日勺需要如财务与营销部门之间确已发生了冲突和分歧，常用而有效的解决措施就是达到折衷时合同，而合理的折衷合同的前提是保证两部门在地位上的平等性

4.任命复合型人才担任财务和营销部门的负责人实践证明，财务经理或营销经理只懂本专业，只强调自身日勺重要性，缺少全局意识,是导致部门间矛盾和冲突的重要因素

5.加强培训，让财务人员学营销，营销人员学财务这样才有助于加强沟通和理解，减少误解和摩擦

6.常常就公司自身状况、市场环境、竞争状况等开展交流和讨论,促使各部门对公司日勺形势、任务和方略达到识

7.制定有助于内部协调和配合的有关制度例如，规定财务部门公开内部报表及多种重要财务指标的计算根据和措施，向其他部门定期报告公司财务状况；规定营销部门准时报送销售报告，定期向其他部门通报市场调研及顾客需求状况等公司领导自身要有全局观念，及时并对时解决公司部门间发生时矛盾与冲突

9.在公司内部分派、业绩考核和表扬奖励等方面作到公平、公正、公开最后应当指出日勺是，公司财务与营销关系日勺协调，对于解决公司内部各个部门间的冲突与矛盾，增进公司内部各部门互相协调配合与密切合伙，具有普遍的指引意义华德和麦卡西这两位出名营销专家就提出了“营销管理”概念，1967年世界营销学界头号权威人物菲利普科特勒在其名著《营销管理、分析、计划与控制》・一书中觉得“营销管理就是通过建立、发明和保持与目日勺市场之间有益日勺互换和联系，以达到组织日勺多种目的而进行的分析、计划、执行和控制过程，”“营销管理实质上是需求管理”3两者在理论上归属不同的学科财务属于财务与会计学科，重要研究资金运动的管理和财务信息的J生成与披露，性质是价值管理;营销则属于市场营销学，它是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，重要研究以满足消费者需求为中心的公司经营活动及其管理过程的规律，以及这些规律在公司中的应用问题,性质属于需求管理，具有综合性的特点，是现代公司经营管理决策的I重要构成部分

二、财务与营销的共性尽管财务与营销具有明显的差别，但两者又存在着千丝万缕的联系，同是公司极其重要的I管理工作，具有十分明显的共性这重要表目前

1.两者在公司中是具有相似重要地位的管理活动财务是公司极其重要的管理活动，有效的财务管理可使公司以最低代价有计划地筹集资金，最大限度地提高资金运用效果，为经营管理当局及有关信息使用者提供客观、及时、可靠的财务信息，监督和控制公司的资金运动我国学者近年来甚至提出公司管理应以财务管理或会计管理为中心，财务管理以钞票管理为中心，并且目前日勺资本运营理论也颇为盛行，由此可见财务在公司管理中日勺重要限度营销也是公司经营管理日勺重要内容自从19第一本《市场营销学》著作问世以来，市场营销对美国及全世界的社会和经济产生了重大影响，它给全世界日勺公司经营管理者以指引在现代社会，营销已是公司中至关重要日勺职能部门和经营管理活动离开强有力的营销机构和有效的营销管理，公司在日益剧烈的市场竞争中将无法生存发展现代营销理论规定公司从高层管理者到基层作业人员牢固树立以市场和顾客为中心的市场观念，建立以营销为中心的管理体制，形成以营销部门为战略管理核心的经营管理系统中外公司长期的经营管理实践已经证明了营销管理在公司经营管理中的极端重要性笔者在此先不争论公司管理究竟以财务管理为中心还是以营销为中心，但任何人都无法否认财务和营销在现代公司管理中的重要作用和地位此外,既然两者都属于管理活动，两者就都具有管理的基本职能，即计划、指挥、控制、分析、协调和考核

2.两者在主线目的上存在一致性，具有同一种终点和努力方向尽管财务与营销各有自己的业务范畴和任务规定，在具体目的上也不甚相似，但两者欧I主线目的是一致的，都是为了提高公司经济效益，实现公司生存、发展和获利的最后目的I公司生存、发展和获利的最后目的规定财务部门及时、有效地筹集资金和运用资金，努力减少各项成本费用支出，加强财务核算，并为公司内外提供有用的财务信息；它还规定营销部门对的分析市场环境，选择有利日勺市场机会，制定对时的营销战略、方略和计划，加强对营销活动的管理与控制，努力开拓市场，提高公司经济效益

3.两者都是在同一公司相似日勺环境和条件下开始运作日勺，具有相似的起点财务活动和营销活动都离不开具体的环境和条件作为同一公司中的I两大职能部门，两者都要从同样的I公司内外部环境出发财务决策难以变化公司外部环境，更多的是适应环境变化与发展趋势,这与营销管理的实质是同样的美国出名营销学家霍华德指出，市场营销经理的任务就是“对于动态环境的发明性适应”运用公司相似的I内部条件，去适应共同的外部环境，是财务工作与营销工作的共同出发点财务管理与营销管理都必须认清公司所处日勺环境和公司的自身条件，才也许获得成功财务决策与营销决策都必须一方面对相似的内外环境和条件作出各自的I具体分析结识环境、分析和研究环境是进行财务决策和营销决策的共同基础和根据

三、财务与营销在许多方面存在互相依赖、互相影响和互相制约欧I关系财务与营销都是具有影响公司全局作用的重要活动，两者与公司的I计划、目的与行为互相交错，两者日勺方针决策之间有着深刻的互相作用具体可归纳为如下几种方面

1.市场营销计划与市场营销预算是公司财务部门制定公司财务计划、财务预算特别是全面预算的基础和出发点公司在制定财务计划和财务预算时，应当以销售为起点，实行以销定产，以产销规模拟定筹资规模和投资方向，总之要体现市场需求导向；而市场营销计划和预算都由营销管理人员制定，但要通过财务部门和公司领导最后审核决定，最后是公司整体日勺财务计划和财务预算决定了市场营销预算能否通过

2.财务对市场营销力量的强弱有决定作用,对市场营销的水平和效果有重要影响，同步市场营销工作日勺质量也影响到公司理财与财务状况一方面，财务是支持营销获得力量与成功的基础充足的资金、良好的财务状况和倾向于市场的财务政策对增强市场的营销力量，扩大营销效果有增进作用；反之，资金匮乏，捉襟见肘的财务状况和偏离市场导向的财务政策则会削弱市场营销力量，限制营销活动，影响营销效果离开财务时可靠支持，市场营销活动就失去了力量，无法正常开展另一方面，没有充足的钞票流量和营销活动中获取的利润，公司将陷入财务上的危机，难以获得良好的经济效益卓有成就的营销活动可以扩大产品市场，使产品适销对路，增长销售收入，及时回收货款，减少营销成本，改善公司财务状况，提高公司的竞争能力而良好日勺财务状况和坚实日勺财务基础又可以提高公司信誉，树立公司财务形象，进一步增进公司的I营销活动

3.财务决策及财务工作水平影响和制约公司的市场营销活动及其效果，而后者反过来又影响和制约公司日勺财务决策和财务工作水平如果一种公司财务决策常常失误，财务工作不能适应公司发展的需要,公司的各生产经营管理部门涉及营销部门，必然会受到很大影响例如，当公司营销活动亟需投入大量资金时，公司财务捉襟见肘，就会痛失市场良机，当营销工作平稳，需保持维持战略时，财务方面又从其他环节抽调大笔资金专供营销部门使用，这种滞后必然带来资金挥霍，营销日勺效果并不能提高营销活动要紧随市场环境日勺变化而变化财务决策如滞后于市场需求的I变化，必然无法满足营销活动的需要，拖营销的后腿同样，积极有效的营销活动往往能灵活应付公司财务资源与外部市场环境日勺变化，减少公司内部不利因素涉及财务方面的I制约，成功的营销所带来的丰厚利润可以不断改善公司财务状况，能协助化解或减轻财务上的许多困难和问题，利于财务工作的顺利开展

4.财务管理中的流动资金管理、应收帐款管理、存货管理及信用管理等，与营销活动互相影响和制约流动资金、应收帐款、存货及信用等工作，往往由财务部门进行计划、指挥、监控和协调，交由某些部门涉及营销部门去执行而财务部门在对这些内容进行计划时，一方面要考虑到公司营销计划、营销力量和销售预测，在实际执行过程中又要受到公司营销计划完毕状况及营销效果的影响流动资金管理中销售额的多少是决定公司流动资金需要量的重要因素销售额一般与流动资金需要量成正比存货管理直接受市场营销活动和销售状况的影响，同步也会影响到销售环节对购买方的供货保证限度应收帐款的多少既受公司财务计划和财务方针的制约，又受销售人员营销活动具体条件的影响信用管理涉及信用管理的政策、决定维持赊销业务的资金需要量以及评价信用条件的备选方案，一般是由财务上进行管理，营销部门贯彻

5.财务信息是公司制定营销决策和进行营销控制的重要根据之一，而公司日勺营销活动又是公司财务部门重要日勺信息来源营销部门运用本公司财务信息，可以全面理解公司的财务状况，努力弥补公司的财务缺陷，克服财务困难，对日勺理解财务目日勺，制定发挥公司财务优势、符合财务方针和目的的营销战略和方略例如，当公司应收帐款过多时，要限制赊销，加强货款催收；当公司存货过多销售收入离计划差距较大时，应努力扩大销售，采用灵活的定价方略和信用方略再如，公司产品成本信息是营销人员制定价格方略特别是制定成本导向定价方略的重要根据固然，营销决策还要受公司产品与市场状况的制约营销人员运用其他单位的财务信息，可以选择合适的I合伙伙伴，寻找合适的竞争对手，理解顾客的财务状况和资信状况，以便制定对时的营销决策而营销决策对财务的影响大体有三种状况一是缓和或消除公司的财务紧张和困难，二是加剧或产生财务危机，三是对财务不产生重要日勺正面或负面影响止匕外，公司营销活动是公司重要欧I经济业务，发生日勺财务收支等，都要作为财务核算的重要内容并且，营销业务的特点决定了会计记帐和财务解决的难度和工作量此外，营销控制一方面要解决的问题中最核心一步是营销控制原则的I制定，而其中的销售费用、禾I」润、投资报酬等指标，都来自财务部门

6.营销学思想和措施对指引财务工作有积极的借鉴意义，财务的理论和措施对于从事营销活动同样有协助；营销学的基本思想和措施并非只局限于公司的生产经营活动，而是可以广泛应用于其他与社会和人的活动有关日勺一切领域财务部门应用市场营销理论和措施，有助于提高财务管理水平，特别有助于提高公司财务人员对时解决与税务、银行、财政、审计等公司外部有关经营管理部门日勺公共关系，以及协调公司内部之间日勺互相关系理财学理论和措施，实际已被营销管理工作所采纳，市场营销学中有大量日勺财务措施如目的利润定价法、投资平衡定价法、变动成本定价法、成本加成定价法等成本定价方略，商业折扣、钞票折扣、信用期限方略、收帐费用方略等财务导向的助销方略，以及营销控制中的赚钱能力分析措施等，都是财务理论和措施时应用营销人员掌握财务理论和措施，有助于提高营销效率，改善营销方略和措施总之，财务与营销都是针对整个公司的管理活动，其作用和影响都具有全局性尽管两者的侧重点不同，但两者之间存在着许多方面的互相影响、互相制约关系

四、在特定条件下，从一定角度来看，或就其片面形式而言，营销与财务可以互相转化，此时，财务就是营销，营销就是财务

1.站在营销的立场上，财务被当作营销的后勤保障和手段，财务就成了营销时必不可少的一部分营销理论中的市场营销观念，规定公司各部门的工作都要服从于“为顾客服务”日勺最后目的，建立以营销为中心的管理体制从市场营销者的角度看，公司的财务活动是手段和工具，营销活动才是目的财务部门对营销活动所需资金的计划、筹集和投放，与营销活动密不可分，是营销活动的起点由于营销活动离开可靠的财务支持将无法开展从这个意义上说，但凡为了营销活动的开展所进行日勺有关财务活动，从营销者的角度分析，都是营销活动不可缺少的构成部分

2.站在财务日勺立场上，营销则是财务的一种方式和手段营销就是一种财务活动财务的主线任务就是通过对资金日勺筹集和投放，获得资金日勺增值财务理论规定公司任何经济活动都要贯彻经济效益原则，以提高经济效益为中心从财务的观点出发，公司设立营销机构，配备营销人员，投入营销费用，目的就是为了达到资金的增值，实现公司价值最大化日勺财务目日勺这样，营销部门被当作公司日勺利润中心，是财务部门资金筹措的一种渠道和资金投放的一种领域从理财的片面意义上来说，营销是理财的一种手段，一种实现公司财务目的的方式和途径，营销自身也是一种财务活动

3.某些财务活动从营销的角度来看，属于营销活动例如，发出商品与办理货款结算，是营销活动中销售工作日勺两个方面实际工作中，销货款的结算是由财务部门的出纳人员完毕的这项财务工作实际是营销活动时继续再如，从整体市场营销理论来讲，财务部门筹措资金，对外提供财务信息以树立公司财务形象，影响金融机构、财务公司、客户、经济管理机关、社会公众和传播媒体对公司财务状况、经营状况和资信状况时见解，有助于公司在资金成本和便利性方面赢得优势这种由财务部门进行的一系列影响活动过程及其中的多种措施与技巧，按照美国西北大学专家菲利普•科特勒的观点，属于公司整体市场营销当中的“财务公司市场营销”并且这种营销活动只能由公司的财务部门通过与财务公司或银行发生存款、货款和结算关系,与税务部门发生税务解缴关系，与神计机关和会计师事务所发生审计与被审计关系，与有关媒体及经济管理机关发生财务信息的报送和披露关系来完毕，而公司营销部门在财务公司市场营销方面却无能为力

4.营销中涉及了许多财务问题从理论上讲，市场营销有互换职。