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一、选择题、下列广告中属于商业广告类别的有1O求职广告劳务广告企业形象广告招聘广告A B C D、下列广告中属于非商业性广告的有2o产品广告政府公告公益广告求职广告A B C D、四大媒体广告之外的其他广告包括等3户外广告交通工具广告销售现场广告纪念品广告A B C D、广告学的两大理论基石是4o市场营销学与传播学美学与艺术学经济学与社会学心理学与传播学A BC D、任何广告都有一个明确的行为主体，即5o广告公司广告媒介广告主广告客户A BC D、今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告，它出现6于公元前约o年年年年A2000B1500C1000D
800、世界上最早的报纸广告产生于7英国美国法国德国A BC D、促进现代广告业形成与发展的关键因素是8机器印刷术的广泛应用报纸的产生招牌与幌子的普及A BC、以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（
67、传真、商品目录A B、招贴、电动广告牌C D、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（）
68、事前测试、事中测试A B、事后测定与评估、销售额统计C D、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（）
69、接触过程、认知过程A B、情绪过程、意志过程C D、我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包括两个方面，即70（）、即时行销效果、延时行销效果A B、心理层级效果、行为层级效果C D、通常来讲，广告预算的决策者和影响广告预算的主要因素是（）
71、广告策划专案组成、广告媒体A B、广告公司、广告主C D、下列给出的四个选项中，处于广告活动中心位置的是（）72广告主广告公司广告媒体广告受众A BC D、关于广告传播与新闻传播的异同之处，下列表述不正确的一项是（）73都重视对传播媒体的研究和运用都是有偿服务在媒体经营中的地位不同对信息的认识A BC D和态度不同北京广州哈尔滨上海A BC D、下列选项中,不能作为广告费用的一部分的是（75购买媒体费用免费赠送商品的费用制作费市场调研费A BC、中国最早的露天霓虹灯广告首次出现在（）74A产品线扩展B品牌延伸C品牌重新定位DA、、企业运用广告策略，推动市场营销，可供选择的有
76、把广告创意产生过程的四个阶段排列顺序正确的是77
①焦点扩散
②去芜存精⑷整合解析
④潜影淡出
①④A
①②®
④B⑷
③①②C@2D
①0
②④、根据蒙牛乳业在冰激凌的包装上打出的“为民族工业争气，向伊利学习”78的广告语，判断其运用的广告定位方法是（）比附定位品质定位强势定位理性定位A BC D、根据以下所给出的某一媒体的优缺点，判断该媒体是（）79
①特殊新闻性，可增加其可信性
②图文并茂@在编辑方面内容繁多，容易导致注意力分散
④寿命短暂，利用率低杂志电视报纸互联网络A BC D、影响媒体计划的内容因素是（）90产品的特点竞争对手的特点购买费用广告预算的内容A BC D有利于加强广告目标管理有利于媒体自身的建设发展A、关于广告效果测定的意义，说法不正确的是（）81有利于筹划广告策略创新有利于增强企也广告意识C、广告调查的特点（82目标明确操作性强操作性差保密性强具有累积性A BD E、广告活动的内容进行广告调查、制动广告计划、83进行广告创意创作广告作品选择广告媒体传递广告信息测评广告效果A BC D E、广告计划的内容确定广告目标、84提炼广告主题制定广告战略进行广告决算进行广告预算明确广告对象A BC DE
85、影响消费者行为的主要因素（经济因素文化因素社会因素个人因素心理因素A BC DE、广告时机策划（86商品时机重大活动时机黄金时机媒体单位时机节令时机A BDE、下列属于报纸优势的是（87o信息传播方便灵活，声情并茂诉诸公众信息密集诉求重点明确A.B.编辑精细，印刷精美信息传播迅速，时效性强，发行对象明确C.D.
88、确定广告目标需要注意的问题不包括（）o不能与企业目标相背离能与其他部门尤其是营销部门协调配合保证有计划的使用经费A.B.C.即效性和迟效性的统一D.
89、美国关于整合营销传播理论的研究中“营销传播一体化”的提出者是（）oA.舒尔茨B・菲利普•科特勒C.劳特朋D.贝尔驰兄弟
90、品牌形象的建立和形成是一个不懈努力的过程并且要具备一定条件，下面不属于其需具备的条件是（）o独特的形成竞争力运用品牌理论进行全新操作模式可持续发展的潜力品牌的建A.B.C.D.立要有一定的技巧
91、20实际80年代最早将传播学引入我国的是（）o余也鲁施拉姆戈公振徐宝璜A.B.C.D.、下面广告定位方法中实体定位方法与例子不符的是（）92罗尔斯•罗伊斯汽车以每小时英里的速度形式时在车内能听到的最大噪音就是电子指针转动的声音A.60——功效定位雪碧饮料的广告语“晶晶亮，透心凉”一一品质定位B.世界上最贵的香水只有“快乐牌/一一价格定位C.公司的无论一大步还是一小步总是带动世界的脚步一一强势定位D.IBM、我国露天霓虹灯广告首次在（）出现93北京，上海，A.1924B.1927广州，香港C.1929D.1925组织传播群体传播大众传播人类传播A.B.C.D.、非人际传播不包括（94确定媒体的目标确定媒体计划的内容A.B.、媒体计划的实质是（95确定媒体的选择方案确定媒体的选择和组合C.D.
96、下列关于中国广告协会的说法不正确的是（）o成立于年月日该协会还另设立报纸，广播，电视，广告公司和学术五个A.19831227B.专业委员会全国地县级以上的地区也设立广告协会地方广告协会接受同级工商部和上级广告协会的指导C.D.、进行广告创意，广告创作人员不仅需要具有创造性思维的能力，而且还有应该掌握广告创意的思考方法97下列最常用的是（）o集体思考法垂直思考法多方位思考法水平思考法A.B.C,D.、现代产品更多的是通过品牌出现在市场，品牌的特性是（）98属性利益A.B.需求文化C.D.、研究广告学的方法有（）99运用信息法现场观察问卷调查模拟实验A.B.C.D.、广告公司作为广告他的主体面临着新的机遇与挑战现代广告公司的变革与走向是（100o广告主信息服务需求全球化广告公司经营趋向集团化中小广告公司职能的调整和转化A.B.C.交易制度的调整与透明化D.
101、广告计划的特征（）o目标的明确性运作的全局性决策的事前性变动的调适性A.B.C.D.、世纪年代我国广告业趋于恢复后，海外广告机构陆续进入，年我国出现了第一家中外合资广告10220901986公司，它的名称为（）盛世长城广告公司电扬广告公司麦肯光明广告公司奥美广告公司A.B.C.D.、广告代理业从世纪初出现至今的不断发展变化过程大体上可确定为四个时期
①全面服务时期；
②为10317广告服务时期；
③整合传播时期；
④为媒体服务时期这四个时期的正确排序为（）A.
①②③④B.
②④③①C.
④②①③D.
①④②③、企业应加强品牌管理以维护已建立起来的品牌形象，进行品牌管理的根本是（）104提高质量增强竞争意识注重整合传播大量投入资金A.B.c.D.、下图中能正确反映广告投入与销售利润关系的是（）105B.c.D.大卫•奥格威斯坦利•里索罗素•瑞夫斯光永星郎A.B.C.D.
106、在二十世纪五十年代，“独特的销售主题”（USP）是由下列哪个人物提出的（二十世纪六十年代二十世纪七十年代二十世纪八十年代二十世纪九十A.B.C.D.、广告定位理论形成于（）107年代功效定位价格定位强势定位是非定位A.B.C.D.、下列选项中，不属于广告定位的实体定位的是108对象明确，针对性强编辑精细，印刷精美信息传播迅速，时效性强使用期长，保存A.B.C.D.、杂志在广告宣传中的优势不包括（）109期久、媒体计划的实质是（）no确定媒体标确定媒体的选择方案确定媒体战略对媒体的考察A.0B.C.D.评估确定媒体步骤中的第二步骤为（）
111.确定广告单位确定媒体级别确定具体媒体确定媒体预算A.B.C.D.、下列各项属于广告的基本特征的有（）112广告主明确人际传播说服的方式传播对象具有A.B.C.D.选择性分析消费者的购买行为还应该进一步了解消费者是如何进行购买决策的，购买决策的过程中有（）113,引起需要收集信息制定计划评价方案.决定购买A.B.C.D.E.、广告策划应根据产品的生命周期把握产品在不同时期的特点确定不同的诉求重点，产品的生命周期主要有114哪个阶段（）引入期成长期成熟期衰退期A.B.C.D.、受众是大众传播信息的受传者，在接受信息的过程中，受众具有哪些特点（）115众多性主动性流动性归属性自述性A.B.C.D.E.、品牌是企业经营的基础，没有品牌，企业就是去了存在的根基建立一个新品牌要具备的条件有（）116它是独特的，要能形成竞争力要有可持续发展的潜力A.B.要能够有效的与消费者进行沟通品牌的建立要有一定的技巧C.D.、以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有117西门子冰箱不结冰，长久保持第一天的新鲜A.雀巢咖啡味道好极了B,铁达时表不在乎天长地久，只在乎曾经拥有C.乐百氏层净化D.
27118、以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（）o传真商品目录A.B.招贴电动广告牌C.D.
119、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（）o事前测试事中测试A.B.事后测定与评估销售额统计C.D.
120、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（）o接触过程认知过程A.B.情绪过程意志过程C.D.
121、广告公司的客户服务制度主要有（）o制业务档案制度A.AE B.工作单制度业务审核制度与业务保密制度C.D.、下列广告中属于非商业性广告的有（）＜,122公益广告A.产品广告B.竞选广告C.企业形象广告D.、以下各项表述中，正确的是（123o英国最是近代印刷广告的诞生地A.廉价报纸出现于世纪年代B.1930霓红灯广告最早出现在法国C.摄影广告最早出现在英国D.
124、广告的传播调查是要涉及（）o.消费者调查A.受众调查B.广告运动效果测试C.产品或劳务调查D.、广告策划的主要内容包括（）125建立广告目标A.确定目标市场与目标视听众B.确立一整套事中检测与事后评估方案C.
126、广告表现的原则是（）o广告表现必须为广告目标服务A.广告表现应符合媒体的特性B.广告表现应完全以广告主的要求为主C.广告表现应准确体现广告创意D.大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增D、我国的古代广告最早出现在约9公元前年奴隶社会唐宋时期清末A3000BC D、从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是10O日本英国法国美国A BC D、英国是11近代印刷广告的诞生地欧洲广告业最发达的国家世界第三广告大国A BC公共广播电视机构不播广告的国家D、在现代广告市场中处于中心地位的是12广告主广告代理公司广告媒介广告受众A BC D、在广告市场活动中，居于主导地位的是13o广告主广告代理公司广告媒介广告受众A BC D、广告代理公司的主要业务活动包括等14广告策划广告制作表广告主购买媒介代表媒介向广告主争取广告来源A BC D、广告市场的构成要素包括等15广告主及其广告费用广告作品广告媒介与消费者广告代理公司及其劳务A BC D
二、名词解释、现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达1给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动、广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理2公司、广告制作公司、广告设计公司等、广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造,是广3告传播的核心每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息、广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者
4、理性诉求广告广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，5有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式）、感性诉求广告广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情，友情、爱情、以及道德感、群6体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法）、广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的7一种方法、实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌8与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益、市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告9宣传的主题和创意、品质定位是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力
10、价格定位就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价11格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额、功效定位这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品12有明显的区别，以增强竞争力广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点、观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者13的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向、改变消费观念定位就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念14转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素、反类别定位又称为“是非定位、它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传15使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置、逆向定位是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市16场竞争中占有一席之地的广告定位策略、对抗竞争定位即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一17样的甚至超过强者的市场占有率和知名度、整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品18牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标、营销理论
①消费者的需求和欲望企业要生产消费者所需要的产品而不是194c ConsumerWant AndNeed卖自己所能创造的产品
②消费者满足欲求需付出的成本企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费Cost者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位
③产品为消费者所能提供的方便销售的Convenience过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货,电视购物等新的销售行动
④产品与消费者的沟通消费者不只是单纯的受众，木身也是新的传播者必须实现企业与消费者Communication的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系、理论广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素广告传播的客体是205W“说什么，即“讯息”或“信息”这是广告传播的第二要素广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众这是广告传播的第四个要素“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和、广告传播的诱导性原理就是广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为,这是一21个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播、广告传播的二次创造性原理指的是广告传播是一个完整的创造性过程这种创造性不仅表现在传播者在22广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性、广告传播的文化同一性原理信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小23共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关、消费者行为人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作24用的动态过程、理论市场需要什么——有关产品是什么为何购买——购买目的256W+6O WhatObjects WhyObjectives是什么购买者是谁购买组织是什么如何购买购买组织的作业行为Who OrganizationsHow Operations是什么何时购买购买时机是什么When Occasions何处购买-------------购买场合是什么Where Outlets、认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研26究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应
27、知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应2829＞广告诉求的原理即“AIDAS”，包含着引起注意Attention、产生兴趣Interesting、刺激需求Desire、激起购买欲望和行为、使购买者满意几个方面Action Satisfaction、指向性表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标,而同时30离开其他对象、集中性是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付31被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去、无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意
32、有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意
33、记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映
34、广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努35力的识记、广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记
36、广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的37过程、广告遗忘是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象
38、联想就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了39有关的其他事物的一种神经联系、说服就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动
40、诉求也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程
41、广告诉求就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品
42、广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费43者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务、广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司44和专项服务型广告代理公司两类、广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展45一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制、效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广46告不能促进销售，则得不到利润回报、直接信息是指由通用符号传达的广告信息文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看47就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息、简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容、间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息
48、水平思考法是由英国心理学家爱德华•戴勃诺最早提出此种思考方法主张围绕特定的49Edward.De Bone主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法、垂直思考法是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系这种方法往往将思路和视50野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同、到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量
51、覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众
52、接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数
53、连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月
54、间歇式采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一55些，而有些时间段内可能没有广告支出、消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动消费者行为一56般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征、考虑组是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌
57、评估标准则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等
58、外部搜索包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物59上寻找专业的产品评论、内部搜索消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识
60、认知失调即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾
61、参照人群指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群
62、代际效应即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响
63、影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法
64、转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果
6566、ARF在DAGMAR理论基础上发展出的理论，它的模式是从媒体普及媒体接触一广告接触一广告认知一与广告的信息交流一销售效果这种模式和理论成为测定广告效果的基本模式DAGMAR、本土化策略就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、67广告创意和广告表现手法的广告作品、一体化策略就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化68的信息传播、制度就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度69AE、广告市场广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交70换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系一般所说的广告活动的场所，应视广告市场的环境要素、广告创意从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说,广告创71意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思、广告表现广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效72果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程、整合营销传播狭义上就是把它作为协调和管理广告，公共关系，人员推销，直接营销等营销工具,保持企73业信息一致的一种途径和方法；广义上则是建立关系，借助各种媒体或解除方式，与员工，顾客,利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系、广告定位通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置
74、媒体计划根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所75做出的策划、意见领袖指某人或组织在信息传播过程中，其信仰或态度受到那些在某些具体行为活动中与之有相同兴76趣的人的信仰和尊重、客户服务制度即制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度只是广告公司在长77AE期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一中代理服务制度、品牌品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者的产78品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来、“二旧化一新”的基本含义是新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从79未想到的也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合、专业广告组织指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的80核心力量、广告行业自律是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约81束
三、简答题、现代广告的主要特征1
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处、广告市场的整体环境因素包括社会的等16政治环境经济环境文化因素科学技术因素A BC D、广告的特殊市场环境，主要是指17o广告活动直接发生的特定地域环境特定的产业环境文化因素科学技术因素A BC D、世纪年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有182030丹尼尔斯达奇纳尔逊乔治•盖洛普艾耶父子A♦BC D、根据教材观点，广告调查包括等19消费者调查市场调查竞争状况调查产品调查A BC D、根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括等20受众调查广告调查消费调查产品调查A BC D、根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括等21诉求点调查媒介接触率调查产品形象调查购买动机调查A BC D、日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括22o广告信息调查民意调查广告效果调查广告媒体调查A BC D、现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即23o广告创意广告调查广告策划广告文案A BC D
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动
③指出了传播媒介的重要作用现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果、广告的分类2
①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；
②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；
③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别；
④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；
⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；
⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等
⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别
⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类
⑨依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别、广告学的研究方法3首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法第三，还必须学会运用比较的方法、我国目前的广告业还存在一些问题和挑战4
①广告观念较落后，
②广告也结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位
③广告业服务水准低广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划
④广告监管体制不力
⑤广告人才素质有待提高
⑥中国加入使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争WTO
⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展、广告学与市场营销学的关系5
①从研究内容上看，它们同属于经济范畴市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果研究广告学，离不开对市场营销理论的应用
②广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系,改善企业形象，促进产品销售广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系
③从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用、市场学理论在广告中的运用6
①市场细分与广告定位；
②产品生命周期与广告策略；
③整合营销传播与广告传播、心理学在广告中的运用7
①刺激反应原理是心理学中的一个基本原理它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成它们三者之间是相互联系不可分割的有机体任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的
②异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用
③弗洛伊德的需求理论这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领因而需要广告去加强其欲望和需求广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果
④时尚的原理所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象从众心理是时尚产生的心理基础生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理同时，广告与时尚还有着互动作用时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚、广告的作用:8
①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展;
②对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋
③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用其次，广告促进和支援了企业的人员促销再次，广告对推销企业积压商品有一定作用最后，广告有助于企业形象的建立
④广告在社会文化建设方面的作用首先，美化社会环境丰富人们的文化生活其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操再次，传播政策信息，协助政府工作最后，推动大众传播事业发展、广告作用的两重性9广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成、现代广告对社会的影响10
①广告对产品价值的影响；
②广告对价格的影响
③广告对竞争的影响
④广告对消费者需求的影响
⑤广告对消费者选择的影响
⑥广告对大众传媒的影响、广告学的研究方法比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动11态研究方法、广告定位的意义12
①正确的广告定位是广告宣传的基准；
②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；
③准确的广告定位是说服消费者的关键；
④准确的广告定位有利于商品识别；
⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；
⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化、市场定位的利益在于:13
①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会
②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势
③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略、具有三部分的特点14USP
①必须包含特定的商品效用即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众、理论的实质15USP
①实效的广告必须针对消费者广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益工
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张
⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品
⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性、制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤16
①要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点
②锁定目标消费者确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢工
③比较竞争品牌比较竞争品牌的优势以及其市场形象
④树立自己品牌的个性研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐
⑤明确消费者的购买诱因消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？
⑥强化说服力必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者
⑦旗帜鲜明的广告口号这是在众多消费者中引起注意的捷径
⑧对各种形式的广告进行整合对电视广告、广播广告、平面广告、广告、广告进行一元化整合,以达DM POP成消费者最大程度的认知
⑨研究消费者的接触形式，确定投放方式要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知⑩对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据、广告传播的特点17
①广告传播是有明确目的的传播；
②广告传播是可以重复的传播；
③广告传播是复合性的传播；
④广告传播是对销售信息严格筛选的传播、广告传播的基本原理18
①广告传播的诱导性原理；
②广告传播的二次创造性原理；
③广告传播的文化同一性原理、消费者行为具有以下特点19
①消费者行为是动态的；
②消费者行为是各种因素的相互作用；
③消费者行为是一个过程；
④消费者行为往往涉及许多不同的参与者、消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分20
①外部因素与消费者行为之间的相互作用；
②内部因素以消费者行为之间的相互作用；
③消费者的决策过程；
④消费者行为的学习；
⑤消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义21
①消费者行为研究是企业营销的根本；
②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；
③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；
④费者行为研究也是社会营销的重要参考；
⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；
⑥可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵、认知理论的贡献22
①兼顾认知、行为、情绪三要素；
②积极主动的人性观与处世态度；
③与心理学中认知心理学研究主流相近；
④重视基本架构的应用、在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效23
①吸引人们对广告的注意力；
②完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；
③可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；
④表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；
⑤使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信、广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法24
①增大刺激物的强度；
②增大刺激物之间的对比；
③提高刺激物的感染力；
④突出刺激目标、正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略25
①适当减少广告识记材料的数量；
②充分利用形象记忆优势；
③设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；
④适时重复广告，拓宽宣传途径；
⑤提高消费者对广告的理解；
⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置;
⑦引导人们使用正确的广告记忆、为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件26
①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；
②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；
③使接受者与说服者采取同一步骤或立场；
④使接受者赞成说服者的意见或行动；
⑤使接受者重视说服者的立场或信念；
⑥必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见、广告的心理战术27
①选择适合心理诉求的广告媒介；
②制作更佳的印象；
③刺激欲望；
④利用时尚流行；
⑤注重个性、广告活动的一般规律:28广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面,发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程、现代广告活动环境发生的变化29
①现代广告活动面对着更为复杂的消费者；
②从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通；
③媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现、广告公司的组织机构由六部分组成30
①客户服务部；
②市场调查和研究部；
③创意部和制作部；
④媒介策划与购买部；
⑤营销服务部；
⑥公共职能部、广告公司的运作流程31
①客户委托；
②前期准备；
③广告策划；
④广告提案；
⑤广告执行；
⑥效果评价与总结、广告策划的特性32
①战略性；
②全局性；
③策略性；
④动态性；
⑤创新性、广告策划的主要内容33
①市场分析；
②确定广告目标；
③广告定位；
④广告创意表现；
⑤广告媒介选择和规划；
⑥广告预算；
⑦广告实施计划；
⑧广告效果评估与监控；
⑨整合营销传播、广告策划的一般程序:34
①整体安排和规划阶段首先，成立广告策划专组；其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程
②调查研究阶段首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；其次，研究和分析相关资料
③战略规划阶段首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择
④策略思考阶段首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等
⑤制定计划和形成文本阶段首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书
⑥实施与总结阶段首先，计划实施与监控；再次，评估与总结、以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种35构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受;由广告发布的载体所形成的感觉、间接信息具有很大的价值，通常表现为36
①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度
②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题
③营造某种氛围，引发消费者的联想
④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离、广告信息障碍主要在以下环节存在37
①将广告主题艺术化不能准确传达主题；不能准确传达主题
②广告在传递过程中产生的信息障碍
③受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
④受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍、广告主题确定的要求38
①完整统一即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题
②显著即广告主题能够最大限度地引起人们的注意
③通俗即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解
④独特即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象
⑤协调即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱
⑥集中稳定即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化、广告主题确定的方法39
①商品、企业分析与广告主题确定商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时;商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角；对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景
②消费者分析与广告主题生活方式和心理特征；购买行为的理性参与程度；品牌的选择策略，有简单与复杂之别；购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；经常性的信息来源，等等
③市场分析与广告主题、广告创意的方法40
①头脑风暴法自由畅想原则与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开；禁止批评原则任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的；结合改善原则鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励；以质生量原则构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大
②垂直思考与水平思考法找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响和束缚；寻求多种看法将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去例如有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等；摆脱旧意识旧经验的束缚；抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念、如何写好广告文案41
①标题将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意
②正文直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；、认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论24是o品牌个性论品牌形象理论定位理论理论A BC DUSP、在世纪年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是252060文案人员广告调查创意人员策划人员A BC D、与计划不同，策划具有26o运动性策略性整体性创造性A BC D
27、麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P）,包括产品和公众舆论价格渠道促销A BC D、关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有28奥威格詹姆斯•韦伯•扬肯罗曼珍曼丝A BC D、推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即29策略好点子艺术构思创造性构想A BC D、在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是30o爱德华•戴勃诺川喜多二朗荷立肯詹姆斯•韦伯•扬A BC D、目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自31由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即o“二旧化一新”法“水平思考”创意法A B集脑会商思考法头脑风暴法（）C DBrainstorming高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等
③广告口号集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题
④广告随文品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格、时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现42
①除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现以秒的广告为例，主信息一般在秒钟左右必须出现,否305则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题
②不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称5与标志；秒广告可以对产品进行简单的说明；秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；秒和秒的广15304560告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外,背景一般很少60使用、报纸的优势与劣势43
①优势市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动
②劣势生命周期短；干扰度高；有限的覆盖面；产品类型限制；再版印刷质量差、杂志的优势与劣势44
①优势目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用
②劣势有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题、电视的优势与劣势45
①优势成本效用高；冲击力大；影响面广
②劣势费用较高；干扰多；对观众没有选择、广播的优势与劣势46
①优势受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高
②劣势易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制、电影院和录像带广告的优势与劣势47
①优势展露次数多；成本低；回想率高；干扰少
②劣势观众的不满情绪；成本高、互联网广告的优势与劣势48
①优势实现目标营销；信息修整及时；信息传递快；较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大
②劣势衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本、户外广告的优势49
①优势广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高;收效良好；制作能力强
②劣势到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题、交通广告的优势与劣势50
①优势展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低
②劣势形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限；受众的心情、黄页广告的优势与劣势51
①优势适用性广；行为指导性强；成本低；接触频度高；无侵犯性
②劣势市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性、产品陈列的优势与劣势52
①优势展露次数多；接触频度高；可协助其他媒体的使用；信源关联；成本低；回想率高劣势绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强负面影响、媒体计划中存在的问题53信息不充分；术语不一致；时间压力；测量有效性方面的问题、广告对消费者的作用54
①广告对消费者生活的丰富；
②广告对消费者个人消费的刺激；
③广告对消费者的知识传授、广告效果测定划分为两大方向55
①广告传播效果的测定这一测定包含三部分内容广告作品的测试品质管理；媒体计划测试和消费者的心理效果测试发稿后
②广告销售效果测定影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响、广告社会效果的测定56
①是否有利于树立正确的社会道德规范
②是否有利于培养正确的消费观念
③是否有利于社会市场环境的良性竞争、简述广告策划的基本原则57系统性原则1针对性原则2调适性原则3有效性原则4可行性原则
5、简述广告代理制的含意及其基本内容58广告代理制是国际上通行的广告经营机制，广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国1家的广告业成熟与否的主要标准之一广告代理制的主要内容是由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业2务在实行广告代理制经营机制中，广告公司处到广告活动的中介位置，它为广告客户和广告媒体提供双向服务，3发挥主导作用、简述理论与理论之间的区别59“4PS”“4CS”背景不同
①“4PS”理论提出的背景在于随着科学技术的进步，企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量生产是生产与消费的矛盾出现转化，供大于求的问题变得突出
②“4PS”向“4CS”转变，是基于企业生产已取得相当大的进步；商品无论是数量、质量，还是种类等方面，面向市场都相当丰富消费者已经有条件根据自己的意愿和喜好来选择商品，企业必须是消费者充分了解有关商品信息，才能获得被选择的机会内容不同包括产品、价格、销售地点、销售促进；研究消费者的需求、购买成本、便利性和与消费“4PS”“4CS”者的沟通、简述专业广告组织的业务部门及其职能60
④客户服务部负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理，对内代表客户，对外代表公司；©创作部把从客户和客户服务部获取的有关信息，发展成为广告创意，进而把这些广告创意制作成完整的广告作品；
③媒体部主要负责指定媒体计划，购买媒体的时间或空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等工作；
⑥市场调研部工作贯穿广告活动的始终，责任重大、简述广告的基本特征61广告主明确；付费传播；非人际传播；特定的信息内容；采用劝说方式；传播的对象具有选择性、简述广告的积极作用（包括企业，消费者，社会文化事业）62对企业
①沟通产销信息，促进商品销售
②激发竞争活力，推动企业发展对消费者
①提供商品信息，帮助选择消费
②刺激和引导消费，影响消费观念变化对社会
①促进大众传播媒体发展
②美化市容环境，丰富文化生活、实行广告代理制的意义63
①能促进企业更好的利用有线的资金，争取理想的经营效果
②能促进媒体的繁荣发展，更有效的提供信息服务⑷能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面的优质的服务、简述广告表现成功的标志64
①广告应能很快引起注意
②能够引导人们的视线去注意广告的主要部分
③主要诉求内容应能容易被记忆
④应能引起预期的联想和动机、媒体组合的意义65
①能够增加总效果和到达率
②能够弥补但以媒体传播频度的不足
③能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果
④能够相对减少成本，增加广告效益.，有利于企业量力而行、简述广告表现的两大类型66
（1）感性诉求类型将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型（）理性诉求类型理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一2种新的消费观念对与功能性很强或技术含量非常高的商品，将它们的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力、简述广告调查的内容和主要调查方法67内容
①广告环境调查
②市场状况调查
③广告信息调查
④广告媒体调查
⑤2广告媒体调查
⑥广告效果调查主要调查方法观察法.实验法.问卷法.访谈法.次级调查法
1.
2345、请简要说明实行广告代理制的意义68
①能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益；
②能促进媒体的繁荣发展，更有效的提供信息服务；
③能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务、请简要回答使用媒体组合策略的主要作用69
①能够增加总效果（GRP）和到达效果；
②能够弥补单一媒体传播频度的不足；
③能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；
④能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行、简述广告的性质与功能70（）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的,即使1发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴
（2）广告的基本功能之一是社会经济功能主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂
（3）广告的基本功能之二是社会文化传播功能非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念
四、论述题、试论报纸作为广告媒体的优势与劣势1报纸作为广告媒体的优势在于报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择报纸以文字和静态的图片为传播符号因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释报纸作为广告媒体的劣势在于由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被忽视同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有限，不适合刊登面向广告农村的广告报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率、试论述你对广告品牌的认识2
①品牌是一个名称，名词，符号或设计，或是它们的组合其目的事实别某个销售者或某群销售的产品或劳务，并使之同竞争对手打得产品和劳务区别开来
②特性属性；利益；文化；个性；用户
③意义能够明确产品与生产者的关系；能够有效地与消费者进行沟通；能够展示消费者带来的利益；能够通过差异化创造企也利润
④品牌的构建它是独特的，要能够形成竞争力；要有可持续发展的潜力；建立品牌要有一定的技巧®品牌的策略产品线的扩展；品牌的延伸；多品牌；品牌的重新定位®管理要提高质量是根本；增强质量是根本；增强竞争意识；注重整合转播、结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况3
（1）广告费持续增长广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标我国当代广告业刚刚恢复之时，年全年广告收入仅有万元，而到年，广告收入已达亿，年间增长了
19791500198919.9910100倍还多，年递增率在以上，起点低、增长速度快进入年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增
42.99%90速度降为仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度广告费在国民生产总值中的比例,由年代末30-25%,80的逐步上升到年的、年的接近•例的平衡点但发展潜力仍很大今后一段
0.01%,
19900.13%
19980.68%,01%时间内，我国广告费仍可保持在之间的较高速度的增长比率10%-20%
（2）广告公司在发展中成长我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主到年，我国已有各类广告公司多家年广告公司为家,增加了1981100019891114210倍，递增率年，我国广告经营单位为多家，广告从业人员万多人广告公司的业务能力也34%20007074064有了较快的增强年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心,以策划为主导，为80客户提供全面服务”的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点广告代理制也在年代后逐步推广，规范化一批有实力的广告公司如中国广告联90合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争
（3）广告媒体空前繁荣我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台座到年，报纸已达种、杂志种、广播电台达到座、电视台有座到年底，32198785056873863662000有千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共亿元，增幅居媒体之首各级广播电台已发展到
2146.
4730.39%,近座，各具特色的专业台纷纷建立起来作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营900业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前年间，连续递增平均在以上目前我国拥有电视台1998-200023%800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化杂志广告正呈突飞猛进之势年，杂志广告收入亿元，比上年增是前所未有的年仍有的增长速度，
19987.
135.3%,
200027.13%广告总收入已有亿多，逼近广播媒体其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续11高速增长，到年月，全国电子报刊总数接近家，网络用户数达万，网络媒体已在我国传播领域19997200400占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展年我国网络广告营业额为万元，年已逼近199817001999万元，而且市场空间还很大，急待开拓由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、8000灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新
（4）广告管理不断完善随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》1982这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义年，《广告管理条例》1987正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，1995标志着我国广告管理进入新的里程目前.,我国已出台广告专门法规和相关法规近个，各种行政规章条例近20百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系广告自律也在逐步走向纵深年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活80动的规则、条例年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律1994守则等
（5）广告研究教育进步较快80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起了很好的推动作用我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高年代偏重于广告概论普及性研究，到年代后，广告8090研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好°厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生北京广播学院、深圳大学等也于年前后成立广告学系（专业）之后，新闻传播类、1990工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业、试论述广告代理制的重要意义4
（1）有效地发挥广告在现代企业营销中的作，促进现代企业成长进而促进整个社会经济发展广告代理的产生和广告代理制度的确立是由广自身的科学性和专业性所决定的广告代理由专业广告公司承担，这里有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和类广告专门人才，以及精良的广告制作设备
（2）促进了广告产业的发展，规范广告市场，提高了广告业的科学化，专业化水平实行以代理制为基础的广告运作机制，理顺了广告市场中广告主广告公司与广告媒介三者之间的关系，规范广告市场，建立合理有序的市场运作秩序，促进广告业的健康发展推行代理制面临最严峻挑战的还是广告公司本身，这要求广告公司加强身自身建设，全面提高代理服务能力，能向广告主提供系统的一流的广告代理服务
（3）对传播业的发展也具有重大意义实行广告代理制度，不会造成对媒介机构任何的利益损伤既能确保媒介机构的广告业务来源，又能减轻媒介机构从事广告经营的人力，物力负担各工作烦劳，使其集中力量更好地去履行其更为重大的社会重任、请选择几个主要角度论述广告的影响和作用5对企业经营
①沟通产销信息，促进商品销售；
②激发竞争活力，推动企业发展对消费者
①提供商品信息，帮助选择消费；
②刺激和引导消费，影响消费观念转变对社会文化事业
①促进大众传播媒体发展；
②美化市容环境，丰富文化生活、下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有32o强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点A创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜B创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效C需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强D、报纸属于33o大众传播媒体印刷媒体诉诸视觉的媒体直效广告媒体A BC D、电影和电视属于34o大众传播媒体电子媒体长期媒体诉诸视听觉的媒体A BC D、霓虹灯属于35o户外广告媒体交通广告媒体售点广告媒体通讯广告媒体A BC D、电视和广播广告的主要类型有36o提供节目广告插播广告电台广告节目报时广告A BC D、电视和广播广告的主要规格有37o秒秒秒秒A60B30C15D
5、按照传输技术的不同，电视可以分为38o有线电视无线电视卫星电视图文电视A BC D、报纸是大众传播媒体的重要形式之一，也是主要的广告载体之一，请分析并论述其在广告传播中的优、劣势6优势版面大，篇幅广，可供广告主充分选择和利用；报纸的特殊新闻性，能增加报纸广告的信任度；报纸的编排灵活，使广告文稿的更换比较方便；新闻性强，可信度高；权威性高；有保存价值；图文并茂；印刷成本较低；发行面广，覆盖面广；发行对象明确，选择性强；信息传播迅速劣势内容繁多，容易导致信息注意力分散；众口难调；比较粗糙；寿命短，利用力低、试论如何理解广告的效果？7广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一一
1.般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的广告具有迁延效果单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列广告具有品牌积累效果广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果.传播效果是广告效果科利年提出的“知名一了解一信服一行动”的商业传播四阶段说；罗伯特•莱维奇21961和加里・A•斯坦纳1961年提出的“认知的（从知名到理解）一情绪上的（从喜爱到偏好）一意欲的（从信服到购买）”的模式；以及罗伯逊于年提出修改的“知名一了解~态度一认为合理一试用一采用”或正常“LS1971或非正常的层级顺序的层级模式要而言之，广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面心理层级效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等行为层级效果包括试用抑或采用等已发生的实际购买行为和表现购买欲望的行为，评价广告效果多以心理层级效果为主心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任但行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的因此，在通常情况下，广告效果多以心理层级效果为衡量评价标准，即以广告传播在原有的基础上所产生的新的知名、了解、偏好等作为测定广告效果的具体指标，而视销售效果为广告与行销之共同效果但销售效果毕竟是广告效果之一，并不能把它完全排除在广告效果之外对某些特定的广告活动来说，如某些直接行销者，是很容易也可能以销售效果为广告目的的，不得一概反对、固定位置的户外广告媒体主要包括39o楼顶大型广告牌电子翻板电脑看板电子大屏幕A BC LEDD、关于广告效果的正确认识40o广告效果是广告运动追求的终极目标广告效果等于销售效果A B广告效果的评估主要是广告传播效果C广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准D、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为41o事前测试事中测试事后测定与评估销售额统计A BC D、广告主对广告投资认识的观念误区有42o以成本回收为依据来评价广告投资广告是一种简单投资A B广告投入能产生无限的销售效果广告使用的媒体手段不是越多越好C D、广告预算的比率法包括43o销售比率法利润比率法销售单位分配法竞争对抗法A BC D、一个基本的传播过程包括如下要素44o传播者受传者讯息媒体反馈A BC DE、就商业广告来说，广告的诉求对象有45o生产者消费大众组织市场中的意见领袖商业经销中的采购决策者A BC D、消费者的消费过程包括46o需求过程购买过程使用过程A BC、消费者行为的一般特征包括47o自主性有因性目的性持续性可变性A BC DE、影响消费行为的社会因素包括48o经济状况参照群体家庭职业社会角色与地位A BC DE、广告活动的主体包括49o广告客户广告公司广告媒体调查公司A BC D、目前我国广告公司的主要类型有50o大型的、综合性的合资的中小型的广告作业机构A BC D、一般广告公司最基本的业务部门是51o公关部客户部创作部媒体部市场调查部A BC DE、媒体广告组织的主要作用是52o承接广告业务设计制作和发布广告代理发布广告审查广告内容A BC D做好广告经营的财务核算做好调研和咨询服务E F、广告行政管理的主要职能是52o控制和协调道德监督监督和检查指导和服务A BC D、广告行政管理的主要依据是53法律法规相关政策A BC、广告管理的主要内容是54o对广告主的管理对广告代理公司的管理对广告媒介单位的管理A BC对广告信息的管理D、广告审查的主要依据是55o法律法规道德规范专门制订的广告审查标准A BC、按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有56o个人代理综合型代理专门型代理媒介代理A BC D、广告公司的客户服务制度主要有57o制业务档案制度工作单制度业务审核制度与业务保密制度A AEBC D、广告公司的收费方式主要有等58代理佣金制协商佣金制实费制利润分配制A BC D、媒介的广告定价，原则上依据等59千人成本权威性受众成份广告主实力A BC D、年，正式成立报刊发行量审计局负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是601914ABC,日本美国英国德国A BC D、媒介广告业务员制度的内容有61o归户制度规定适当的承揽数额制定统一的价格标准合理的收款制度A BC D、下列广告中属于非商业性广告的有（）
62、公益广告、产品广告A B、竞选广告、企业形象广告C D、广播媒体的传播特性包括（
63、传播速度快保存性强A B、、受众广泛、受众选择性差CD、广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如（）
64、户外广告媒体、交通广告媒体A B、赠品广告媒体、通讯广告媒体CD、广告调查中的传播调查主要涉及（
65、受众调查B、广告运动效果测试、产品或劳务调查CD、消费者调查A、广告表现的原则是（）
66、广告表现必须为广告目标服务A、广告表现应符合媒体的特性B、广告表现应完全以广告主的要求为主C、广告表现应准确体现广告创意D。
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