关于蒙牛冰淇淋西安市场终端实习报告

蒙牛的管理，文化有着莫大的关系，其创造的蒙牛模式更成为一种传奇我作为蒙牛沈阳冰淇淋市场的实习学员参加了蒙牛夏季冰淇淋推广与终端拜访工作，有幸融入这一集体，感受蒙牛的企业文化，感受蒙牛人的工作热情，并且学习了决胜终端的营销之道在这次实习中，不仅仅使我学习的理论得到实践的检验，对知识理解的更加深刻；也体会到生活的艰辛，赚钱的不容易和老师的一次次苦口婆心的教导，父母的的叮嘱的良苦用心1实习报告1实习概况实习名称市场营销实习实习地点沈阳市皇姑区实习单位蒙牛集团冰淇淋事业部东北市场沈阳分区实习部门市场营销部门岗位实习学员工作内容深入了解蒙牛冰淇淋沈阳市场，并且对销售终端客户进行拜访，进行蒙牛夏季主推产品推广，以及终端促销工作实习经过主要工作行程是在皇姑区蒙牛两个配送部做市场调研工作，了解终端，发现问题并且推广蒙牛的新产品冰+,在实习中我组共计张贴海报38张，围挡张贴76米，销售25件冰淇淋分配到总部去协助王友生经理工作，主要进行市场的检查工作，对整个市场进行全面的检查，对蒙牛冰淇淋的铺市率，装柜装放，POP和围挡的宣传，终端满意度等一系列系统的调查2实习报告2公司简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人，乳制品生产能力达500万吨/年到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大，蒙古，东南亚等港澳等国家和地区创业10年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”201*年，完成主营业务收入213亿元，年均递增121%；成为全国首家收入超200亿元的乳品企业，利润实现

10.87亿元，年均增速159%,税收实现

10.35亿元，年均增速138%o主要产品市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站3200多个，联系奶农200万，累计收购鲜奶800万吨，为农牧民累计发放奶款180亿元，仅201*年一年就发放奶款62亿元；目前，日均收奶量达到9500吨，位居行业第一，被誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”3实习报告3企业文化

3.1企业理念发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导;社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；邓小平理论和”三个代表”-贯彻落实科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本;优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；创新是蒙牛乳业集团健康-持续-快速成长的法宝董事长牛根生的座右铭是小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人公司的宗旨为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品公司的事业定位百年蒙牛，强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商公司的战略目标不断开拓进取，坚持科学发展-努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业公司的发展战略科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益，以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”公司承诺对消费者提供绿色乳品、传播健康理念；对客户合作双赢、共同发展；对股东高度负责、长效回报；对员工教育培训、成就人生；对社会依法经营、强乳兴农、保护生态-回馈大众公司的企业精神精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进、报效祖国公司的用人原则公开、公正、公平；有德有才破格重用,有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用公司的管理理念用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生公司的追求培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务,塑造一流的品牌公司企业文化的精髓讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信，企业对合作伙伴讲诚信，人与人之间讲诚信与自已较劲,发现问题先从自已身上找原因，进行自我超越4实习报告

3.2员工行为手册

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2.1公司的管理方针服务上级为下级服务，机关为基层服务，上道工序为下道工序服务，员工为客户和消费者服务；协调协调企业与政府，企业与兄弟单位，企业内部门之间，员工之间的关系；指导:整体上的指导，业务指导，当教练不当运动员，不越级管理；监督对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查；考核实行全员、全方位考核，并同工资挂钩；公司的质量目标:产品出厂合格率达100%；公司产品的特点卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚员工行为规范遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明，爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗，厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志，诚实守信，爱护公物，讲究公德,齐心协力，共建文明

3.3视觉形象设计蒙牛标志的含义本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利弯角坚挺如峰,表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大5实习报告4沈阳冰淇淋行业市场分析从品牌的市场占有率来看，市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17%、16%、10%、8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27%,而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30%0从品牌的市场渗透率来看，伊利和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势其中伊利、和路雪为第一梯队在全国30个城市中有超过40%的居民食用过上述品牌在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度CMMS201*（春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为

57.7%、

51.2%和

47.1%不同的冰淇淋品牌其市场策略和定位是不同的中、低档产品多以超市为主战场，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等为主要品牌，价格竞争是普遍的市场策略像“哈根达斯”这样的高档冰淇淋品牌，则主要以专卖店的形式吸引高薪阶层和时尚青年，对于这样的消费群而言，消费冰淇淋并不单是体味产品本身的物理性能，更重要的是享受专卖店的消费环境和服务，这是一种时尚生活方式的体现从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡，这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势，但与此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小因而，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向；开发符合中国人文化习惯，心理诉求的,口味喜好的冰淇淋也是一个不错的选择6实习报告5蒙牛冰淇淋营销策略

5.1决胜终端对于冰淇淋产品，口感，卫生，方便是消费者选择的基础最常买的消费者在下一次购买中想买的牌子依然集中在她常买的品牌中售点是否有货，是否有新口味将导致其更换品牌冰淇淋消费的核心客户是青少年，青少年对情感需求较为敏感,在一定的功能的支持下，突出产品的情感诉求，是赢得消费者的有力手段因此，冰淇淋产品成功的关键是在销售终端带给消费者更多的选择和塑造品牌的内涵据此，蒙牛确定了企业的营销理念就是带给消费者美妙的消费体会具体而言，就是在终端能够带给消费者更多的产品选择，更好的产品展示，营造良好的售卖氛围，提供更新鲜的产品根据公司的经营理念和政策，蒙牛确定自己的关键活动和关键部门即，以营销为龙头，确立营销部的地位，研发和生产围绕着如何增加营销部的竞争力开展工作蒙牛这一营销理念，也可以从其宣传的“先建市场，后建工厂”的经营思路得到印证以营销活动为企业组织的主线，其他部门的活动围绕着营销活动的效果来展开

5.2强化内部营销协同

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2.1营销理念根据对行业成功的关键要素的把握，蒙牛确立了营销组织的原则在产品竞争优势的基础上，加大品牌的投入，构筑消费者心目中的品质保证，围绕着构筑消费者对产品的认知，展开营销活动，组织企业的其他部门，为提高营销的能力和效果,展开协同有了企业的战略目标和统一的营销策略，蒙牛又是如何实现有组织的整体努力呢？又是如何平衡各种资源的投入组合呢企业要实现目标，在产品、渠道、促销、人员、组织结构等方面都要通力配合，哪个环节出现问题，就会功亏一簧，使目标变成“镜中花、水中月”这就是蒙牛目标管理要解决的问题不同于常规的内部导向型的目标管理制定方法，蒙牛的目标管理是基于市场机会的外向型目标制定方法，蒙牛称其为“目标倒推法”蒙牛的经营目标源自对市场动态的把握，立足于未来竞争格局中的“占位”根据对乳品行业发展的洞察，能够在201*年进入乳品行业前三甲，蒙牛必须实现100亿以上的销售收入因此，蒙牛在201*年确定了五年计划的销售目标是100亿元，年均复合增7实习报告长率80%的经营战略目标以此为基点，考虑市场的变化情况，微调每年的销售目标

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2.2产品开发首先是产品的研发201*年销售的产品主要是跟随性产品和阻击型产品，即以模仿竞争对手的产品为主，并没有特别突出的产品，特别是在

1.5元主流价位产品，公司并没有形成主导但是201*年的销售目标出来后，意味着蒙牛就要抢进冰淇淋行业的第一军团，销量将直逼竞争对手一一伊利公司这就要求蒙牛必须在主流价位上推出有竞争力的产品，产品设计要以能够快速提升销量和赢利为出发点蒙牛研发部从韩国引进先进的冰淇淋生产技术，研发生产了“随变”雪糕该款雪糕新颖、独特，深受消费者喜欢，而且产品工艺复杂，国内厂家很难模仿仅有一款产品还无法完成销售的目标公司进一步细分市场，开发新品通常冰淇淋厂家围绕盛夏来开发产品和进行营销推广而每年冰淇淋的销售往往从过完春节，即二月份就开始了二月至四月的三个月，人们的消费习惯以牛奶脆皮的冰品为主当盛夏来临，开始把冰淇淋当作消暑降温的产品消费时，多数人会认为牛奶脆皮的产品太腻，而更愿意买清爽的水冰类产品鉴于此，蒙牛将一季分成两个阶段运作又开发出针对盛夏季节的“绿色心情”冰淇淋产品该款产品为绿豆口味，口感清爽，价格适中，深受消费者的喜爱接着，针对不同的市场细分，蒙牛一鼓作气开发出了脆筒类产品、杯装冰淇淋产品和低价位冰棍产品等结合仍然畅销的老产品，构成了一个能够支撑10亿元销售目标的产品线为了迅速解决产能和运输的瓶颈，同时快速的满足全国市场的配送要求，从201*年下半年开始，蒙牛相继在安徽、湖北、陕西、浙江、河南、山东等地合资建设加工基地通过整合社会资源，快速完成产能的提高，缩短运输半径，降低运输成本同时，为了弥补旺季的产能缺口，增加适合区域市场的补缺型产品，蒙牛在洛阳、淄博等地盘活了一些地方小厂，导入管理,代工生产，不仅满足了201*年销售目标的需要，而且生产了大量低价的产品，打击竞品的现金流，抢夺销售渠道渠道设计研发和产能问题解决后，接下来就是营销的准备工作了冰淇淋行业的营销工作主要是围绕着渠道展开在渠道设计上,蒙牛一改过去依托经销商的渠道模式，在全国地市级市场推广“直营配送体系”过去依赖于经销商自然销售的方法，难以形成对终端8实习报告的掌控，更不能完成对公司营销策略的有效贯彻而直营配送模式经过在试点市场一年的推广总结，已经形成了一套完善的管理方法通过对二级批发商的整合，实现了对终端的管控在市场选择上，对于过去松散管理的地市级市场，也派驻了业务人员，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大，蒙古，东南亚等港澳等国家和地区创业10年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”201*年，完成主营业务收入213亿元，年均递增121%；成为全国首家收入超200亿元的乳品企业，利润实现

10.87亿元，年均增速159%,税收实现

10.35亿元，年均增速138%主要产品市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站3200多个，联系奶农200万，累计收购鲜奶800万吨，为农牧民累计发放奶款180亿元，仅201*年一年就发放奶款62亿元；目前，日均收奶量达到9500吨，位居行业第一，被誉为我国西部大开发以“最大的造饭碗企业“

三、实习的过程和内容；

1、大一第二学期刚开始由于教学模式的改变我们提前实习我们冒着大雪离开学校来到西安市蒙牛公司实习刚到公司我们按照公司的要求分为东西南北四个郊呵呵我很荣幸被分为东郊确定了主管,我被分到了东郊的，主管是陈冀，紧接着接受了公司实习前的培训，给我们讲解了蒙牛公司的企业文化，我们的工作内容，以及工作中的技巧、应该注意的事项，培训完主管给我们划分了市场，我负责东郊的纺织城这片，刚开始的几天先让我们熟对于空白市场一一南方市场，通过筹建分公司，设置“前进库”，缩短反应时间，改善对经销商的服务，完善营销网络在营销的组织运营上，蒙牛改变过去粗放型的工作方式，对市场进行精耕细作在201*年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足60人仅在

一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作于是，从201*年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员仅201*年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人

5.

2.4促销管理就是在促销方面的准备工作了蒙牛在促销方面的工作主要分两个方面电视广告和渠道促销从201*年一月开始，蒙牛就在央视和全国几大省级卫视频道投放广告全年广告费用超过3000万元通路促销方面也增加费用投入，按照目标销售量来计划费用预算对于通路促销的设计，蒙牛也细分为新品上市、应对竞争、改善终端表现等多种目的，并设计了相对应的审批流程和力度为了10亿元的销售目标，在市场上重拳出击，在促销设计上也力求超过竞争对手运用“目标倒推”的目标管理方法，蒙牛实现了围绕营销策略的整体组织努力，打通了研产销的分割，在成长的压力下,使各个部门都围绕着增强市场竞争力，实现销售任务进行组织,提高了市场反应的速度，为蒙牛的高速发展奠定了基础

5.3蒙牛外部资源整合任何企业都必须学会整合外部的经营资源，为企业自身快速成长服务任何企业也必须改变观念，本着“共享价值链”的理念，以更加开放的方式，去建立自己的经营生态，捕捉千载难逢的商机蒙牛公司的成功，在于通过有效的组织，提高了企业经营的绩效、竞争的能力和扩张的张力9实习报告悉市场并不要求铺货，在这说一下我的坐骑，二手市场淘来的破公路赛，花了100块钱买的，虽然破了一点但是比较好使，每天我都要骑着它跑好几十公里，对此它任劳任怨，就像我一样，对工作一丝不苟，言归正传，随着时间的一天天的过去我对市场也慢慢的熟悉了，我们每天的任务也加大了点每天都有固定的任务之外，每天还是和刚开始时一样的做着一个工作就是简单的重复，每天7点起床8点开会下市场拜访终端每天从早上到下午5点中午从来不休息不是不想休息而是我不想落在别人后面心里告诉自己，还是要坚持下去，别人能坚持，那我就不能吗不干不知道，做了才知道，当业务原来是这么的辛苦，而且，这辛苦还不算，天天看人脸色才是最让人受不了的,每天也要走很多很多的路，每个终端的性格不一样，每遇到一个就要换一种不同的相处方式，真的是让人很纠结啊！那是唯一的感触就是，知道了世界上的人情冷暖，社会不是好混的，当然，也有收获，这让我们学会了如何与人相处，掌握了很多与人沟通的技巧，就从我遇到的终端来说，能分为以下要货的跟不要货的；要货的又分为暂时不要跟现在要的，还有将来要或可能要的，对于对他们的拜访，则按照他们的销量，销量好的一周就去几次，销量不好的一周就少去几次，对于不太要蒙牛货的，则要在有活动的时候去，勤去，这样才能补进去货,从而达到我们的目的，让蒙牛冰激凌拥有更大的市场而且蒙牛冰激凌的品种很多，挺齐全，有冰+系列、随便系列、优牧系列、绿色心情系列、蒂兰系列；还有杯装的而冰激凌的主品又是冰+芒果、巧脆兹、随便香草、蒂兰杯、倾心脆筒、旋顶杯等十多种，还有其他一些基础产品在我的区域有几条街道，就现在看，主街道的销量还是不错的，，我的铺货主要是以主品为主，其他基础产品为辅，一台冰柜中至少有七件主品，加基础产品，总共有十八到二十几种产品，当然也有不专柜专放的至于比较偏僻的地段，则要以他们的销量为主，可以少订或按价格订，或者是看终端自己订，，我们业务要记住每次订货的周期，从中摸索出规律来，以免下次铺货空手而归，为了能让我们更好的适应业务这份工作，公司专门做了培训，拜访中断我们有七步

①检查户外海报，客户卡，进店打招呼，这是看以下海报的有效性，整洁性，

②协助客户检查室内海报,价牌、检查与清洁冰柜、及整理冰柜框内货品陈列，

③补充框内缺少的品项，整理冰柜及冷库，

④听取观察记录竞争对手的信息和活动，

⑤记录冰柜库存及销售状况，并填写客户销售记录卡，

⑥分析销售状况，建议订货数量，

⑦提示账款，并告知下次拜访日期在熟知拜访七步之后，拜访终端就按它来执行,当然，不能过于死板，要灵活应用，面对不同的终端，要有相对应的说法，这就要求你了解的客户中，计划你的客户拜访，展现对客户的关注，以引起他们的兴趣，通过聆听与问题来探寻并确定客户的需求，有效地产品促销活动，介绍来满足客户需求，让客户发表它的异议后有效地处理，令客户同意并接纳你的建议，履行订单及服务，在与终端的沟通中，难免会遇到很多问题，这是我们就该具体的分析，如果遇到自己不能解决的问题，，就的寻求帮助，可以打电话问你主管好咨询经销商,他们会告诉你如何解决这些问题告诉我们如何面对终端，要求我们要有灵活的应变能力，在接触的过程中慢慢发现，这样,我们也就知道如何面对不同的终端，该如何去做，遵循办法总比问题多的原则，相信自己，从内心要有信心，相信自己能够做的更好，让自己真正从实习中成长起来

四、总结和体会；总结

1、体会作为从未踏足社会的我们来说，在蒙牛冰淇淋西安事业部这半个月的实习中，使我对蒙牛有了更深的理解.蒙牛有许多值得我们学习与借鉴的地方，譬如领导才能，团队精神.合作意识等等

2、总结蒙牛冰激凌是一个销售行业，销售是需要一个团队共同努力、一起拼搏才能创造辉煌业绩的.仅仅靠业务员独自个人的努力是远远不够的，当然也还需要公司的支持，市场部的指导.仅仅是贴画，围冰柜，走销售终端这一项简单的工作就给了我不少启示蒙牛精神，一种工作经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，当然也注意到了一些自身的问题，意志不够坚定，中途有退出的想法，遇到问题有畏难情绪，但我们最终还是坚持下来了实习期间我们每天早出晚归，在忙碌中度过，虽然很辛苦却也很充实

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