中房﹒锦绣花园二期营销推广策划案

中房锦绣花园二期营销推广筹划案•第一章二期项目定位部分

一、二期项目主题定位

1、概念设计思路根据项目口勺销售进程和计划的实行，我们可以从三个点出发以产品为中心，以目的客户为出发点，以提高生活为方向，综观项目全程，产品具有高品质，目的群体属于濮阳市高品位人群，层次较为集中，为了突出产品特性，必须凌驾于消费者独特的涵义，因此我们的推广诉求点重在“生活品质”上；

2、提出的原则:从一种全新的角度出发，提出独特日勺卖点，从每一种细节化的产品局部来达到生活质量日勺规定，运用项目大社区品牌资源的I优势，以及良好欧I区位优势，人无我有，具有独特的排他性，把“生活”进行全面的I诠释;

3、概念时分解规定

（1）、印刷精美、广告信息量要大；

（2）、发放形式必须多样化；（人员发放、商场协助发放、邮寄等）

3、报纸本地重要的报纸媒体为《濮阳日报》、《大河报》、〈濮阳人民广播电视报〉根据本地的人群构造和知识水平,报纸媒体并不为人们所用，因此在广告宣传过程中，报纸不作为主力媒体；

六、广告推广环节A、筹办阶段（10月下旬一11月中旬）

1、销售资料的准备沙盘模型（已具有）、建筑立面（已定）、户型模型（到位）户型计算单（未定）、报价表（未定）

2、宣传资料宣传资料的设计单页、楼书、吊旗、户外画面设计、展架、壁画等楼书fl勺设计风格必须简洁大方、画面精致、主题鲜明、重点突出，应包涵到本项目的方方面面;

3、售楼处日勺导视系统B、导入阶段（11月上旬一11月下旬）此阶段可以概括为“形象扩张期”在此阶段广告大量投放，正式接受二期认购；广告主题为中房锦绣花园二期“抱负生活新高度”广告宣传方略以形象展示激起客户的耳语传播，使二期主题引人注目、进一步人心;媒体投放方略户外媒体造势、公关活动树立形象，报纸软文诠释概念定位时引入；目日勺增涨内部认购日勺高潮、为开盘打好基础；具体日勺广告形式及推广环节

1、户外媒体（形象造势）可运用的形式为行政区内“地名牌”、“户外广告牌”、建设路道期一种月广告

2、报纸媒体《濮阳日报》:□期主题形式版面-11-16二期入市、接受认购硬广告1/2-11-23中房锦绣花园倡导的生活方式图文1/4-11-30中房锦绣花园对生活享有的高度图文1/4其中穿插公关活动的软性图文报道、重要为新闻性；

3、短信传递二期公开认购信息

4、电视可合适采用的形式濮阳有线电视台的多频道滚动字幕

5、sp活动（略）C、产品简介阶段（强销期）（-12月上旬一1月下旬）广告主题抱负生活新高度一一品质决定生活广告宣传方略细节化简介、系列化口勺广告宣传从产品自身的高档品质提高到生活的高度媒体投放方略高密度集中投放、采用传播性直接的媒体，以便让意向客户具体理解，做出购买行为;宣传节点圣诞节（公开选房）前后和元旦（开盘）前后分别为销售的两大高潮；具体广告推广形式及计划

1、户外媒体形式为“地名牌”的持续性形象宣传；“户外广告牌”的形象宣传；建设路道期一种月广告一方面起到引导作用、另一方面起到烘托认购热潮；

2、单页派发长期持续单页派发可以起到替代报纸硬广告的作用、减少投放成本；时间自12月3日、4日起，每周周

3、报纸〈濮阳日报〉时间主题形式版面-12-7综括二期项目图文1/4-12-14内部认购火暴局势图文1/4-12-23公开选房硬广告1/4-12-24公开选房硬广告1/4-12-29开盘广告硬广告1/2-1-4开盘后续报道图文1/

44、夹报（自12月1日起，每周周四）《大河报》夹报、《濮阳日报》夹报和本地其他报纸媒体夹报;

5、电视可合适采用H勺形式濮阳有线电视台的多频道滚动字幕濮阳电视台综合频道PY-

16、公关活动a、客户答谢酒会（12月22日）b、公开选房活动（12月25日）c、开盘活动（元月1日）D、持销阶段（2月一3月）广告宣传重点二期的剩余房源，三期项目的准备；广告宣传方略重要通过口碑效应，达到良好的形象宣传；媒体投放方略减少广告口勺投放量；有针对性的宣传；目日勺将二期项目进行整合，有效地进一步到各个细分区域内;具体广告推广形式及计划

1、直邮广告根据当时的销售进度和剩余房源特点结合二期口勺具体定位设计专门口勺投递单页或函件进行最后阶段日勺销售冲刺；针对人群意向较强的I潜在客户；

2、一系列的公关活动作为本阶段宣传重点活动对象规定已在中房锦绣花园签定的业主；活动目的加强业主与我司日勺交流与沟通，重在回报广大业主，使其加强对中房锦绣花园日勺亲和力和信任度；带动周边的朋友、亲戚来此购房；

3、增进销售抓住节假日进行有效地促销活动；（购房优惠活动）时间

（1）、新年期间

（2）元宵佳节日期第五章公关活动部分（略）第六章销售管理部分（略）营销管理部月日1018生活方式是一种群体现象；覆盖了生活日勺各个方面；涉及居住、运动、消费、休闲、享有等，生活方式在不同人口记录变量上体现出差别化，因此有高档和低劣之分；人以群居，本项目定位在高档的现代生活上，就是要将濮阳市上层阶级聚合在一起，他们也将是濮阳市现代化生活的领袖者；

二、定位目的客户特性分析年龄35—55周岁；构造家庭多为代际数构造为主；知识水平知识水平跨度较大，其中除了政府公务员及教师的J文化偏高，其他潜在客户的文化层次较低;消费特性财大气粗，生活较为奢侈，正在往追求精神生活方向发展；心理特性由于其文化水平普遍较低，多有钱无名，对精神领域的追求较高；

三、形象定位优良的项目品质一一旨在建造楼盘中的精品；品位现代化的都市生活一一以品质为依托、以社区周边日勺环境为依托；生活上的规定一一中房锦绣花园对生活的真实写照；人文社区一一众多名校环绕;第二章、二期项目的理论分析USP

一、从项目内在的品质提高USP；

二、从项目形象高品位生活嫁接提高USP；

1、复合性项目集濮阳市政治、经济、娱乐、文化、交通、科教为一体，是濮阳市无可复制的领域，中房锦绣花园是唯一集合众多特点的I多层带电梯的社区，内部品质高档，环境优美，这里满足了人们多方面的生活需求，特别是生活上给了人们无比的优越性；

2、升值性随着都市化的进程加快，都市的每一寸土地都在无限的升值，

3、人文性浓厚的人文色彩和厚重的文化蕴涵，周边学校林立，目前购房者无不关怀孩子日勺教育成长问题；

4、潮流性项目从建筑特色、品质到景观设计布局，任何一种细节化都是超前潮流、符合居住潮流的发展趋势，并且积极倡导的现代化的生活方式成为都市话题的新亮点；

5、健康性项目成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元时文化形态和景观，以及外部可持续发展的生态系统可以让每一位业主都能享有到现代化健康、舒服的居住环境，并将自然H勺健康概念延伸到项目理念中，让每个人在健康中体会现代化的快乐生活；第三章营销推广部分

一、推广方略根据一期的销售状况，浮现短促日勺火暴局面，后续销售停滞因此在二期推广的过程中要实行稳定持续改I推广战略，控制销售区I节奏，分别对二期日勺项目H勺各楼号发售进行分批推出；留出一部分位置较好日勺供后期推出；

二、具体推广节奏控制

1、销售分段两次销售高潮以“内部认购”和“开盘后”为节点；

2、具体推广方式二期总共推出六栋电梯多层，两次推出日勺具体楼号根据现场销售状况所定;（a3—3阵形、b4—2阵形）

3、推广渠道a、现场销售；b、公众效应；c、开辟多种营销网点在濮阳市人群流向集中日勺联华卖场搭建中房锦绣花园二期项目形象展示中心，接受二期选房征询；（试行1—2个月）

四、价格方略a、定价方略根据二期的推广方略，有针对性的将好日勺楼层和差的楼层之间日勺悬虚拉大，运用分套定价、分单元定价，根据具体楼层朝向、通风、采光分别定出总价格；b、价格方略开盘后高密度小幅度涨价；•有助于消除客户的观望心理；使其提前做出购买行为；•提高形象，增长项目的升值性；c、入市价格（略）

五、营销推广进程二期项目营销推广时间安排分为如下几种阶段（根据销售日勺具体状况，进行合适的调节）

（1）、筹办期（10月下旬一一11月中旬）

（2）、导入期（11月中旬——12月25日）

（3）、强销期（12月25日一一2月）

（4）、持销期（2月一一3月）第四章、广告推广部分

一、广告宣传主题广告宣传的主题抱负生活新高度抱负生活新高度一品质决定生活

二、广告方略根据本地fl勺人群构造和媒体选择习惯，采用的广告宣传方略

1、平面广告和公关活动为主，大型广告牌、地面式户外广告、流动车体广告为辅;

2、运用项目周边引导、现场展示、楼书、期刊等增进宣传；

3、好日勺销售人员日勺案场引导也不乏为一种好的宣传途径；

三、广告总精神环绕项目的主体定位“中央崇高人文健康和谐社区”和二期项目门勺主题“抱负生活新高度”展开一系列的特色反映，运用对二期项目一系列的细节化高贵品质日勺综合来诠释和向消费者传递“生活理念二多种广告形式的展开必须环绕这一精神为中心；中央崇高人文健康和谐社区

四、广告思路

五、媒体分析根据一期的广告反馈状况和对本地媒体特性的理解，现做出如下分析

1、户外媒体户外广告在濮阳这种规模不大，人口流向相对集中的都市有较大时影响，可以在濮阳市行政区进行户外日勺密集宣传，除了京开路、鹏程广场、中心广场已树立广告牌外，可以在行政区范畴内进行地面式的户外广告袭击；重要形式可采用“地名牌”媒介，根据濮阳本地状况候车亭不为取；因素

1、重要为交通路口，可以指引交通行驶方向；

2、针对我们的客户群体“有车族”比较吻合；针对县区宣传媒体采用在县城中央树立长期日勺“户外广告”

1、都市人口相对集中，城乡规划功能并没有严格地辨别；

2、运用长期的“巡展”容易耗费人力、财力，效果持续性不强，转瞬即逝；

2、印刷品重要涉及二期楼书、期刊、单页、DM派发手册、户型单页等，此类广告载体对细节规定高，内容必须鲜明,重点突出；根据一期单页派发状况，总体H勺效果较好，二期将持续一期单页派发；。